GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Las siglas CRM corresponden al término en inglés CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT (gestión de la relación con el cliente); un término que puede ser
confuso, pero que podemos concentrar en dos conceptos: por un lado es la gestión
basada en la relación con los clientes, y por otro se trata de un software para la
administración de la relación con los clientes.
Las relaciones con los clientes son un objeto clave para cualquier negocio; un objetivo
que no es nuevo, pero que ha ido adquiriendo importancia dentro de las
organizaciones, muy especialmente en estos últimos años, propiciado por el uso de las
nuevas tecnologías donde la experiencia del cliente ha adquirido tanta relevancia que a
su alrededor se ha desarrollado toda una industria.
CRM es un término relativamente nuevo. De hecho, ni los expertos se ponen de
acuerdo para dotarlo de una única definición. Lo que sí está claro es que busca generar
más beneficios centrando los esfuerzos en el cliente.
Al fin y al cabo, rentabilidad es sinónimo de clientes satisfecho, podemos decir que es
una estrategia de negocio que otorga el protagonismo a los clientes y, junto con un
buen servicio, busca hacerlos felices. Cuánto más feliz es un cliente más durará su
lealtad a la compañía.
Todo el mundo sabe que es mucho más costoso captar un nuevo cliente que conservar
uno actual. Y eso es lo que busca el CRM, retener o fidelizar a los clientes actuales
para incrementar su rentabilidad. Este es el "secreto" de su crecimiento y el motivo por
el que las compañías cada vez ponen más énfasis en fomentar el conocimiento sobre
sus clientes, para descubrir oportunidades de ventas, tanto cruzadas como
complementarias.

OBJETIVOS PRINCIPALES DE UN CRM

Hoy, la ventaja competitiva la tiene quien se organiza internamente con el cliente como
centro; mientras que hasta hace muy poco, el protagonista era el producto. Y eso pasa
por implementar en la organización un software CRM, o lo que es lo mismo, un sistema
informático de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al
marketing.
Pero un simple software no es suficiente, el concepto global de CRM es, por un lado el
software, pero por otro complementará un modelo de gestión que siga la filosofía de
satisfacción del cliente. Esto implica adaptar todos los procesos y comportamientos que
tienen interacción con los clientes.
Un CRM permite identificar todo lo que genera valor para los clientes, para
posteriormente, proporcionárselo en el momento oportuno.
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En este contexto, las nuevas tecnologías unidas al CRM permiten conocer más y mejor
a los clientes y poder ofrecerles lo que quieren en cada momento; diferenciar acciones
de marketing, con el siguiente ahorro; conocer el valor de los clientes, lo que permite
desarrollar tácticas de fidelización y ventas cruzadas; el desarrollo de campañas de
marketing proactivas y eficientes.

Beneficios del CRM

Los beneficios que aporta el CRM a las organizaciones empresariales se enmarcan

principalmente en el área de marketing y comercial, repercutiendo en el resto de áreas
de la empresa. Asi podemos citar que son las mejoras que aporta esta herramienta que
son:
 Visión clara de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos: su
rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc.
 Historial de contactos con los clientes, de todas las comunicaciones que se
han tenido con ellos: correos electrónicos, faxes, llamadas telefónicas, etc.
 Gestión de las agendas de los comerciales, insertando demás acciones de
manera automática en función de las planificaciones y seguimientos
 Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en la
organización, conociendo sus probabilidades de éxito, tiempo aproximado de
cierre e importe.
 Introducción de los pedidos automáticamente por parte de los vendedores, a
cualquier hora y desde cualquier lugar a través de su portátil o de su dispositivo
móvil.
 Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida, con un
alto nivel de precisión.
 Asignación a cada oportunidad de negocio del comercial más apropiado en
cada caso en función de diferentes parámetros.
 Correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando determinadas
acciones de seguimiento automático, simplificando así el proceso.
 Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general, pasando
por el director comercial o el de marketing), puede entrar desde cualquier sitio
y a cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre los clientes,
oportunidades o acciones de marketing.
 Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas, productos y
comerciales.
 Conocimiento de la estructura de costes del área comercial para conocer el
coste de adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad, etc.
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 Planificación de las distintas acciones introduciéndolas directamente en la

agenda de los comerciales, como, por ejemplo, las primeras visitas tras una
acción de marketing directo o el envío de una evaluación de satisfacción del
cliente tras haber pasado un mes de su compra.
 Visión clara de la efectividad de las acciones de marketing y de
su repercusión en los costes
 Integración de los pedidos y contactos a través del sitio Web al sistema.

 Ventajas y desventajas del CRM:

La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las
Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta
posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia
sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su
ciclo de vida.
Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las
ventas y la reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas con los
elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos
económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la
información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de
invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas.
Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y
menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición
de problemas para compartirla.
El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que
muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo, sino que se
puede llevar manualmente o en programas simples como el Access.
Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño
es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados
por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la
empresa.

Implementando el CRM en la organización

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De nada servirá poner al alcance de los clientes diversos métodos de contacto si no

facilitamos la comunicación eficiente, rápida y bidireccional. Por eso, no importa si
contactan mediante email, teléfono o redes sociales, la prioridad debe ser la atención
directa sin necesidad de que el cliente tenga que pasar por varios departamentos. La
comunicación en tiempo real es el mejor de los escenarios.
Contar con la organización con un departamento especializado en la atención al cliente
puede ser la clave de la efectividad de la estrategia, ya que aún hoy muchas
compañías no cuentan con un departamento ni un responsable concreto.
Otro aspecto fundamental a la hora de integrar un CRM que funcione es la formación y
educación de los empleados. Además, es muy importante la selección adecuada de las
herramientas, deben de estar adaptadas a las necesidades de la empresa, que antes
de lanzarse a incluir un CRM ha de tener claro si lo que busca es un aumento de las
ventas, reducir gastos o reducir el ciclo de ventas.
Lo que se busca finalmente, más allá de instalar un software u otro, y solo así
tendremos éxito, es una organización focalizada en el cliente, que lo ponga en el centro
de todo, y ello implica sistemas, procesos, pero sobre todo unos trabajadores
orientados a la satisfacción del cliente. En este aspecto es clave definir unos
indicadores de gestión que mida las satisfacciones del cliente, así la organización
tendría feedback de lo que ocurre realmente. Solo así podremos saber si las acciones
implementadas, incluida la implementación de un CRM, ayuda en algo a lo que
realmente importa, que es que tengamos cada vez clientes más satisfechos.
Los indicadores de gestión que midan la satisfacción de los clientes deben ser de dos
tipos, por un lado, los objetivos, KPIs (key perfomance indicators), valores numéricos
que nos hablan de porcentaje de averías resueltas en menos de dos horas, de pedidos
servidos en menos de 24 horas, etc., pero también necesitamos indicadores
"subjetivos", con esto quiero decir que habrá que preguntar al cliente. No con
encuestas interminables sino con preguntas cortas que se responden en 2 minutos y
que hagan referencia a lo que hemos medido desde un punto de vista numérico.