Taxonomía del Homo Consumens en la era 3.

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Taxonomía del Homo Consumens en

la era 3.0
Autor invitado 07/29/2014 12308301 AM

Taxonomía: del griego ταξις, taxis, 'ordenamiento', y νοµος, nomos, 'norma'

o 'regla'.1. f. Ciencia que trata de los principios, métodos y fines de la
clasificación.2. f. clasificación (Diccionario RAE)

Por Carlos Ballesteros

Parece ser que fue Erich Fromm en 1965 el primero en denominar Homo
Consumens a la especie humana que, evolucionada desde el Homo
Sapiens, dedicaría todos su esfuerzos, más allá de trabajar de 9 a 5, a
consumir de manera compulsiva como medio para la sublimación de
frustraciones: “ Homo Consumens es el hombre cuyo objetivo principal no

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es principalmente poseer cosas sino consumir cada vez más para

compensar así su vacío interior, la pasividad, la soledad y la ansiedad (...) El
Homo Consumens está bajo la ilusión de la felicidad, mientras
inconscientemente sufre su aburrimiento y pasividad. Cuanto más poder
tiene sobre las máquinas, más impotente se convierte como ser humano;
cuanto más consume, más se convierte en un esclavo de necesidades cada
vez mayores”.

Así pues, quizás la primera subclasificación que debe hacerse en esta

nueva taxonomía es la que aún nos lleva a pensar en consumidores
racionales y consumidores emocionales. Del Homo Consumens
sapiens consumidor lógico, racional, smartshopper que maximiza su
beneficio personal cuando compra productos básicos como alimentación,
droguería, incluso algunas prendas de ropa al Homo Consumens Ludens
que busca emociones y experiencias, que busca disfrutar cuando bucea en
los estratos mas altos de la pirámide de Maslow.

Hasta hace pos años parecía lógico -e incluso obvio- pensar que
cuando un comprador optaba por adquirir un bien o un servicio
siempre elegía por aquel objeto que le aportaba mayor valor. La
satisfacción de una necesidad, entendida como aquello que cubre el hueco
existente entre un estado que se presenta como ideal y un estado actual
que nos mantiene infelices no sólo es el punto de partida de toda actuación
en Marketing, sino que está en el fondo de todo mensaje publicitario. En
efecto, cualquier slogan, cualquier creación publicitaria puede traducirse
por una frase del tipo Soy la mejor solución a tu problema. Así el homo
consumer sapiens buscaría esta solución entre las características más
funcionales de los objetos mientras que el ludens se fijaría más en los
componentes emocionales como la marca o la publicidad.

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Los productos compiten no tanto por sus características técnicas, el

servicio post-venta más eficaz o el un envase más útil o atractivo sino por
la imagen de marca que ofrecen; por aquellas sensaciones, vivencias y
sentimientos que el producto provoca en el consumidor: tranquilidad,
orgullo, simpatía por la marca, etc. En opinión de algunos, en este mundo
de capitalismo maduro en el que ya se tiene de todo, lo importante no es
poseer sino sentir. Las necesidades físicas hace tiempo que dejaron de
formar parte de nuestras prioridades, pues ahora lo que se busca es la
felicidad mental.

El mejor ejemplo de este consumo experiencial sería lo transmitido por ese

famoso anuncio de una prestigiosa marca alemana de coches en el que
solamente se ve una mano por fuera de la ventanilla de un vehículo,
jugando con el viento, mientras suena una agradable música y el slogan
final “¿te gusta conducir?” o la compra de productos con ciertas
características sociales que aparte del valor intrínseco del producto,
aportarían una sensación placentera de estar contribuyendo a mejorar el
mundo. Las personas que no tienen tiempo o no están dispuestas a aportar
otra forma de solidaridad (voluntariado, etc.) pueden contribuir así, desde
su cesta de la compra cotidiana, a solucionar los problemas del mundo.

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Del latin al inglés: Consumers y Prosumers

Cuando Alvin Toffler en 1980 acuñó el término Prosumer pensaba

posiblemente en aquellas personas que producían para el
autoconsumo. Así, al igual que en las primeras etapas de la historia de la
humanidad solo una pequeña parte de la población podía tener el privilegio
de no cazar, cultivar, cosechar o cubrir sus necesidades por sus propios
medios, en la era de la posmodernidad hay personas que deciden cultivar
sus propios alimentos o hacer sus propias ropas, probablemente llevadas
no tanto de la necesidad de cubrir unos requerimientos básicos (pues un
correcto análisis de la eficacia/eficiencia de cultivar tu propio huerto en
términos puramente económicos no se sostendría) sino en esa referencia al
Homo Ludens a que se aludía en el apartado anterior. Cultivar tus propios
tomates, aunque sea una mata en una maceta en tu terraza, proporciona un
sentimiento de orgullo, proporciona paz y cura el stress.

La tendencia del DIY, auspiciada por una crisis que además de hacernos
tener menos dinero para gastar nos ha hecho conscientes de la
exagerada y perniciosa era del “usar y tirar”, junto a la búsqueda de
ocios compartidos, familiares, caseros suponen el auge de nuevos
mercados en desuso (el bricolaje, hacer punto..). Las redes sociales por su
parte contribuyen a esta necesidad de crear y producir. Un amplio número
de usuarios de la web 2.0 son productores de contenidos, a la vez que
consumidores. Canales de youtube, páginas de facebook, pinterest, fotos
en instagram…Otros simplemente pasean los contenidos que los demás
suben.

Termino este post recopilando diversos tipos de –sumers que he ido

encontrando en los últimos meses. Ninguno de estos nombres son
originales míos. Los he ido descubriendo aquí y allí en diversas lecturas,
conferencias, paginas web como trendwatching.com…..la imposibilidad de

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referenciar la paternidad o maternidad de todos ellos hace que haya

decidido no hacerlo de ninguno y dejar claro en esta nota que no son, en
ningún caso, creación mía.:

transumers o consumidores de “ahoras”, intensos y prolongados. El 11

de septiembre de 2001 y las posteriores consecuencias del mismo, entre
las que destaca el sentimiento de ser vulnerable, la crisis que nos hace
sentirnos prescindibles y amenazados en lo que hasta ahora era nuestro
valor primordial (el trabajo); el desapego de la clase política que, salvo
honrosas excepciones, no vemos que trabaje para solucionar nuestros
problemas cotidianos…… No hay futuro, carpe diem, consumamos ahoras
porque no sabemos si habrá luegos.

trysumers consumidores con ganas de probar (try en inglés ) nuevas

cosas,

localsumers consumidores arraigados a sus consumos locales

virginsumers o aquellos consumidores que, cada vez más frecuentemente,

se encuentran con productos que no saben utilizar, procesos con los que
no están familiarizados, marcas que no conocen…y sin embargo no se
asustan ante ello y deciden experimentar, probar y comentar luego en las
redes su experiencia;

presumers: pre-consumidores. Personas que se involucran en el proceso

de creación de los productos y servicios. La acelerada salida al mercado de
versiones, modalidades de productos hace que en muchas ocasiones las
empresas decidan lanzar versiones β que son mejoradas y
complementadas en y con el uso que hace el mercado de los mismos.

Crowdsumers: consumidores que hacen uso de las plataformas crowd,

tanto para beneficiarse de compras colectivas, compras en grupo, etc.

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como para participar en financiación de proyectos culturales o solidarios

mediante aportaciones mínimas (pero masivas en numero) @Crowdsumers

Wikisumers o consumidores colaborativos que ejercen su derecho al

consumo desde las maneras tradicionales de compartir, intercambiar,
prestar, alquilar y regalar redefinida a través de la tecnología moderna y las
comunidades. www.ouishare.net

Knowcosters. Movimiento iniciado por Miguel Conde que plantea la

necesidad de consumir como uno piensa, conociendo y siendo consciente,
además de de los costes visibles del producto (reflejados en el precio venta
al público) de todos los costes indirectos, que no se ven y que pagamos
todos: coste estado de bienestar y coste
planeta.www.fundacionknowcosters.or

Fotografía de apertura: www.infobae.com

Fotografía de la segunda página: www.marsrivista.it

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