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CFP SALE 1

OFPPT
Office la Formation Professionnelle et de la ISTA HAY
DR NOI
Promotion du Travail SALAM

Examen de fin de module – Année 2017/2018

Module n°17 : Marketing Stratégique

Filière   Gestion Epreuve Théorique/Pratique


Niveau : 2éme année Durée : 2h
Année/Group : TSGE 203 Barème : 40
e

En décembre 2004, IBM décide de mettre fin à l’activité historique du groupe en vendant son activité
PC (fabrication et commercialisation d’ordinateurs personnels) au groupe chinois Lenovo. Il est
intéressant d’interpréter cette décision stratégique à la lumière d’une analyse portefeuille d’activité.

En 2004, le portefeuille d’IBM se répartit sur quatre principaux DAS : les services aux entreprises –
IBM Global Services (46 Md$ de CA) , les PC (13 Md$ de CA), les serveurs et les systèmes haute
performance (18 Md$ de CA) et les logiciels (15 Md$ de CA).

 Les services aux entreprises : représentent un secteur à très fort potentiel. Ce secteur
connaît une très forte relance avec développement remarquable de la demande des clients
(qui sont essentiellement des entreprises). Dans ce cadre IBM se taille la part du lion puisqu’il
tient la place de leader mondial incontesté, à la fois du fait de son expérience dans l’activité,
de sa politique de croissance externe active dans ce domaine.

 Le secteur des PC connaît depuis plusieurs années un essoufflement qui se traduit par une
baisse de la croissance des ventes. La guerre des prix fait rage et provoque une diminution
des marges des opérateurs sur ce secteur. Ceux-ci ont de plus en plus de difficulté à générer
de la rentabilité. Dans ce contexte, IBM, voit depuis plusieurs années ses résultats pénalisés
par la mauvaise performance du pôle PC qui connait une situation difficile.

 Le secteur des serveurs et des systèmes à haute performance constitue une activité à forte
valeur ajoutée, même si la situation est relativement stable. Dans ce secteur, IBM est le
leader mondial historique et profite d’une position forte (forte expertise technologique,
expérience, synergie, etc.)

 Le secteur des logiciels, enfin, paraît globalement porteur. Sa croissance est en lien direct
avec le marché des services aux entreprises. Dans ce domaine, IBM apparaît particulièrement
bien placé…
Q1) Définir les mots suivants : un segment, un portefeuille d’activité, un positionnement, franchise,
mécénat. (5 pt)

Q2) Quelle est l’utilité de la segmentation stratégique pour une entreprise ? Quelles sont ses
critères ? (3 pt)

Q 3) Présentez les DAS de l’entreprise IBM dans une matrice McKinsey, BCG, ADL (sans calcul) (8pt)

Q4) Quelles sont vos recommandations stratégiques ? (8pt)

Q5) Présentez les DAS d’IBM dans une matrice BCG (avec calcul): (8pt)

DAS CA de la société CA du concurrent CA du concurrent Taux de


« IBM » « X » « Y » croissance du
marché
DAS 1 46 000 2 500 8 400 24%
DAS 2 13 000 69 000 53 000 - 4%
DAS3 18 000 1 6500 10 000 2%
DAS4 15 000 19 000 21 000 14 %

Q6) Quelles sont les limites de la matrice BCG ? (2pt)

Q7) Quelles sont vos conclusions générales ? (6 pt)

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