Introducción

Capítulo 1

ANÁLISIS
Misión y objetivos Análisis externo
ESTRATÉGICO
Análisis interno
CAPÍTULO
CAPÍTULO 1: 1:
de Análisis
La
La naturaleza
entorno Diagnóstico
La naturaleza la general
naturaleza
Creación de valor
empresa
Capítulo 2
dirección Capítulo 4 Capítulo 6
estratégica
Objetivos y
Capítulo
valores
Capítulo 3
1
Análisis
entorno
específico
Capítulo 5
Análisis recursos
y capacidades
Capítulo 7
de
de la
la
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
dirección
dirección
Estrategias competitivas

Estrategias y ventajas
competitivas
Estrategias corporativas

Direcciones de
estratégica
estratégica
desarrollo
Capítulo 8
Capítulos 11, 12, 13

Estrategias con base

en el tipo de industria Métodos de desarrollo
Capítulo 9 Capítulos 14 y 15

Estrategia industrias
Internacionalización
tecnológicas
Capítulo 16
Capítulo 10

IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Planificación y
Evaluación e Soporte
control
implantación organizativo
estratégico
Capítulo 17 Capítulo 18
Capítulo 19

© Guerras y Navas (2007)

 Índice del Capítulo
1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
1.1.1. El concepto de estrategia
1.1.2. Niveles de la estrategia
1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU
RESPONSABILIDAD
1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica
1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas
1.2.3. Ventajas de un proceso racional de decisión estratégica
1.2.4. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica
1.3. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA COMO ÁMBITO DE
ESTUDIO
1.3.1. Evolución de la dirección estratégica
1.3.2. Enfoques de la dirección estratégica
1.4. HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
1.4.1. Estrategias deliberadas y emergentes
1.4.2. La racionalidad en el proceso de decisión estratégica
1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de decisión estratégica
© Guerras y Navas (2007)
 Objetivos del Capítulo

a. Definir los elementos que componen el concepto de estrategia

empresarial y los niveles en los que ésta se desarrolla
b. Delimitar las distintas etapas que constituyen el proceso de la
Dirección Estratégica y analizar sus potenciales ventajas
c. Identificar a las personas que asumen la responsabilidad de
las decisiones estratégicas en la empresa
d. Estudiar la evolución en el tiempo de los sistemas directivos
hasta llegar al modelo actual de Dirección Estratégica, así
como sus posibles enfoques
e. Establecer un marco de análisis para la Dirección Estratégica
basado en una visión integradora entre los aspectos
económico-racionales y los de carácter organizativo

© Guerras y Navas (2007)

 Estrategia empresarial

Creciente interés por los temas de “estrategia empresarial”

Creciente Creciente
complejidad del complejidad de
entorno la empresa

El entorno y su evolución
condicionan los sistemas de
dirección

© Guerras y Navas (2007)

 El concepto de estrategia (I)

EMPRESA ENTORNO

ESTRATEGIA IDEA CENTRAL

La estrategia es la forma de
vincular e insertar a la
COMPETITIVIDAD empresa en el medio exterior

GRUPOS DE
INTERÉS
(Accionistas, directivos,
trabajadores, clientes,
sociedad, etc.)
Fuente: Guerras y Navas (2007:40)
© Guerras y Navas (2007)
 El concepto de estrategia (II)

IDEAS BÁSICAS
Proceso
Procesointeractivo
interactivoentre
entrela
laempresa
empresayyel
elentorno
entorno
Condición:
Condición:otras
otrasempresas
empresasooagentes
agentescompiten
compitencon
consus
sus
propias
propiasestrategias
estrategiaspor
porrecursos,
recursos,clientes
clientesoorentabilidad
rentabilidad
Objetivo
Objetivode
dela
laestrategia:
estrategia:hacer
haceraala
laempresa
empresamás
más
competitiva
competitiva
¿Para
¿Paraqué
quéquiere
quiereuna
unaempresa
empresaser
sermás competitiva?Æ
máscompetitiva? Æ
Atender
Atenderaalos
losobjetivos
objetivosde
delos
lospropietarios
propietariosyyde
deotros
otros
grupos
gruposdedeinterés
interés

© Guerras y Navas (2007)

 El concepto de estrategia (III)
CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
Dirección
Direcciónaalargo
largoplazo
plazo
Ajuste
Ajustemutuo
mutuoentre
entreempresa
empresayyentorno
entorno
Creación
Creacióndedeoportunidades
oportunidades
Definición
Definicióndel
delcampo
campode deactividad
actividad
Intentar
Intentarhacer
hacerque
quela
laempresa
empresaseaseamás
máscompetitiva
competitiva
Los
Losbeneficiarios
beneficiariosde
dela
larentabilidad
rentabilidadson
sonlos
lospropietarios
propietariosyyotros
otrosgrupos
grupos

CARACTERÍSTICAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

Naturaleza
Naturalezacompleja
compleja
Son
Sonadoptadas
adoptadasen encondiciones
condicionesde dealta
altaincertidumbre
incertidumbre
Afectan
Afectanaatodas
todaslas
lasdecisiones
decisionesde dela
laempresa
empresa
Requieren
Requierenununplanteamiento
planteamientointegrado
integradode dela
laorganización
organización
Importancia
Importanciared
reddederelaciones
relacionesexteriores
exteriorespara
paraeleléxito
éxitode
dela
laestrategia
estrategia
Suelen
Suelenrequerir
requerircambios
cambiosen enlas
lasorganizaciones
organizaciones
© Guerras y Navas (2007)
 El ajedrez y la estrategia empresarial

El ajedrez recrea un enfrentamiento militar,

conforme a un conjunto de reglas preestablecidas
Enseñanzas estratégicas genéricas
Recopilación
Recopilaciónyyevaluación
evaluaciónde
deinformación
informaciónsobre
sobrela
laposición
posiciónactual
actual
Diseño
Diseñodedeescenarios
escenariosmúltiples
múltiplessobre
sobrejugadas
jugadasfuturas
futuras

Enseñanzas estratégicas específicas

Anticipación
Anticipaciónal
almovimiento
movimientodel
delrival
rival
Aprovechamiento
Aprovechamientode depuntos
puntosdébiles
débilesdel
delrival
rival
Principio
Principiode
decontrol
controldel
delcentro
centrodel
deltablero
tableroyyacciones
accionesen
enel
elmismo
mismo

Raúl Capablanca: “Hay que procurar lograr ventajas

cada vez mayores y más permanentes”
Fuente: Miguel Illescas, Maestro Internacional de Ajedrez © Guerras y Navas (2007)
 La dirección estratégica en el Real Madrid

Nombrado en 2001 mejor club de fútbol del siglo XX

Cambios en el entorno
Limitación
Limitacióndel
delaforo
aforode
delos
losestadios
estadios
Recesión
Recesióndeldelmercado
mercadode dederechos
derechosde detelevisión
televisión
Bases de la nueva estrategia
Reestructuración
Reestructuraciónde dela
laorganización
organizacióninterna
interna
Potenciación
Potenciaciónde
delalaimagen
imagendedemarca
marcadel
delReal
RealMadrid
Madrid
Recuperación
Recuperaciónde deactivos
activos
Desarrollo
Desarrollode
delas
lasnuevas
nuevaslíneas
líneasde
denegocio
negocio
Contenido de la nueva estrategia
Estrategia
Estrategiadeportiva
deportiva
Estrategia
Estrategiasocial
social
Estrategia
Estrategiade
demarketing
marketing
© Guerras y Navas (2007)
Fuente: Adaptado de Blanco y Forcadell (2006)
 Niveles de la estrategia

Necesidad de distinguir niveles de actuación estratégica,

especialmente en empresas diversificadas

Orientación básica de la empresa en su conjunto

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA Contenidos: misión, ajuste empresa-entorno,
GLOBAL
GLOBALOO búsqueda oportunidades para crear valor, definición
CORPORATIVA
CORPORATIVA campo de actividad, etc
Importancia de la búsqueda de sinergias

Necesaria en empresas multiactividad

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA Se refiere a cómo competir mejor en un negocio
COMPETITIVA
COMPETITIVAOO Contenidos: creación y mantenimiento de la ventaja
DE
DENEGOCIO
NEGOCIO competitiva, creación, mejora y explotación de RyC
valiosos, etc
Cómo utilizar mejor los recursos en cada área funcional
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS Nexo de unión entre estrategia global y planes concretos
FUNCIONALES
FUNCIONALES Contenidos: Áreas de producción, comercial,
financiación, I+D, etc.
© Guerras y Navas (2007)
 Niveles de la estrategia y jerarquía

9 Distintos aspectos 9 Las estrategias

de un mismo superiores
problema estratégico condicionan a las
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
CORPORATIVA inferiores
CORPORATIVA
OODE
DEEMPRESA
EMPRESA
9 Vinculadas a niveles
de responsabilidad
organizativa ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
COMPETITIVAOO
DE
DENEGOCIO
NEGOCIO 9 Necesidad de
interacción,
coherencia y
coordinación entre
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS niveles
FUNCIONALES
FUNCIONALES

Fuente: Guerras y Navas (2007:48) © Guerras y Navas (2007)

Las Unidades Estratégicas de Negocio

CONCEPTO
Conjunto
Conjuntohomogéneo
homogéneode deactividades
actividadesoonegocios
negociospara
paralos
losque
queesesposible
posible
formular
formularuna
unaestrategia
estrategiapropia
propiadiferente
diferentede
dela
lade
deotras
otrasactividades
actividades

¿POR QUÉ ES NECESARIO Y ÚTIL DEFINIR UEN?

No
Noexiste
existeuna
unaposición
posicióncompetitiva globalÆ
competitivaglobal Æexisten
existenposiciones
posicionescompetitivas
competitivas
diferentes
diferentespara
paracada
cadaactividad
actividad
El
Elentorno
entornocompetitivo
competitivoespecífico
específicoesesdiferente
diferentepara
paracada actividadÆ
cadaactividad Æ se
se
requieren
requierenactuaciones
actuacionesdiferentes
diferentes
Cada
Cadanegocio
negociocon
confactores
factoresdedeéxito
éxitopropios
propiosyyrequiere
requierecompetencias
competenciasdistintas
distintas

CRITERIOS DE IDENTIFICACIÓN DE LAS UEN

Características
Característicasde
delos
losproductos
productos
Características
Característicasde
delos
losmercados
mercados
Características
Característicasde
delos
losprocesos
procesosdedeproducción
producción(tecnología)
(tecnología)
© Guerras y Navas (2007)
 El proceso de dirección estratégica

Análisis
externo

Misión y Diseño de Evaluación y

Puesta en Control
objetivos de opciones selección
práctica estratégico
la empresa estratégicas estrategias

Análisis
interno

Orientación básica Diagnóstico: Estrategias Adecuación, Soporte Revisión del

de la empresa y del oportunidades, corporativas y factibilidad, organizativo, proceso de
proceso de decisión amenazas, competitivas aceptabilidad planificación y decisión
estratégica fortalezas y estrategias estratégica
debilidades funcionales

ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS

Fuente: Guerras y Navas (2007:50)
DE ESTRATEGIAS
© Guerras y Navas (2007)
 Responsabilidad decisiones estratégicas

Dos cuestiones importantes…

Identificación
Identificaciónde
delas
laspersonas
personasque
quetienen
tienenalguna
algunaresponsabilidad
responsabilidaden:
en:
La
Laadopción
adopcióndededecisiones
decisionesestratégicas
estratégicas
La
Lagestión
gestióndel
delpropio
propioproceso
procesode
dedirección
direcciónestratégica
estratégica
Funciones
Funcionesde
delas
lasdistintas
distintaspersonas
personasimplicadas
implicadasen
enel
elproceso
proceso

Primera responsabilidad: la alta dirección Æ funciones concretas

Orientar
Orientarelelproceso
proceso(definición
(definiciónmisión,
misión,visión
visiónyyobjetivos
objetivosestratégicos)
estratégicos)
Dirigir
Dirigirel
elproceso
proceso
Desarrollar
Desarrollarobtener
obteneryymovilizar
movilizarrecursos
recursosyycapacidades
capacidadesde dela
laempresa
empresa
Buscar
Buscarrentas empresarialesÆ
rentasempresariales Æcrear
crearvalor
valorpara
paralos
loscapitales
capitalesinvertidos
invertidos
Gestionar
Gestionarconflictos
conflictosde
deintereses
interesesentre
entrelos
losgrupos
gruposdedeinterés
interés
Relacionar
Relacionarla laempresa
empresacon
conotros
otrosagentes,
agentes,especialmente
especialmentedeldelentorno
entorno

© Guerras y Navas (2007)

 Responsabilidad decisiones estratégicas

Personas u órganos implicados

orientación global proceso Consultoras

Consultoras
evaluación y control alta CONSEJO estratégicas
estratégicas
dirección ADMINISTRACIÓN
defender intereses accionistas obtención, tratamiento
y análisis de información
Alta dirección DIRECCIÓN recomendaciones
GENERAL
STAFF

DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN

PRODUCCIÓN COMERCIAL ADMINISTRATIVA

© Guerras y Navas (2007)

 La consultoría estratégica en Pharos

Características de la empresa
Fundada
Fundadaen en2003,
2003,con
consede
sedeenenBarcelona
Barcelona
Implantada
Implantadaen enEspaña,
España,Chile,
Chile,Bolivia,
Bolivia,Venezuela
VenezuelayyEE.UU.
EE.UU.
Equipo
Equipointerdisciplinar:
interdisciplinar:académicos,
académicos,científicos,
científicos,militares,
militares,
filósofos,
filósofos,etc.
etc.
Objetivo
Objetivode desu
suactuación:
actuación:potenciar
potenciarel
elliderazgo
liderazgoestratégico
estratégico
de
delas
lasempresas
empresas
Servicios ofrecidos
Definición
Definicióndedemisión,
misión,visión,
visión,valores
valoresyyobjetivos
objetivosestratégicos
estratégicos
Procesos
Procesosde dereestructuración
reestructuraciónyycambio
cambioorganizativo
organizativo
Valoración
Valoracióndedeintangibles
intangibles
Prospección
Prospecciónde demercados
mercados
Finanzas
Finanzascorporativas
corporativas
Procesos
Procesosde dedesarrollo
desarrollocorporativo
corporativo
Fuente: www.pharos.es © Guerras y Navas (2007)
 Responsabilidad decisiones estratégicas

Dos reflexiones finales

Distinción
Distinción entre
entre grandes
grandes empresas
empresas yy pymes:
pymes:
El
Elproceso
procesoyyel elreparto
repartode
defunciones
funcionesyyresponsabilidades
responsabilidades
descritos
descritosseseadaptan
adaptanmejor
mejoraa una
unaempresa
empresagrande
grandeyycotizada
cotizada
En
Enlas
laspymes,
pymes,estas
estasfunciones
funcionesestán
estánconcentradas
concentradasen enuna
unaoo
muy
muypocas
pocaspersonas
personasyyse sellevan
llevanaacabo
cabodedemanera
maneramás
másinformal
informal
En
Enesencia
esencialas
lasfases
fasesdel
delanálisis
análisisson
sonlas
lasmismas
mismas
Distinción
Distinciónentre
entreanálisis-formulación
análisis-formulacióneeimplantación:
implantación:
Responsabilidad análisis-formulaciónÆ
Responsabilidad análisis-formulación Æmuy
muyconcentrada
concentradaen en
pocas
pocas personas
personas
Responsabilidad
Responsabilidad implantación:
implantación: todos
todoslos
losniveles
nivelesde
dela
lajerarquía
jerarquía
yytodas
todaslas
laspersonas
personasde dela
laorganización
organización

© Guerras y Navas (2007)

 El área de planificación estratégica
en Paradores

Empresa pública creada en 1928

Dedicada al negocio hotelero

El Departamento de Planificación Estratégica es un

órgano staff que depende de la Presidencia a través del
Gabinete de Presidencia

Objetivos del Departamento

Seguimiento
Seguimientodeldelplan
planestratégico
estratégico
Vigilancia
Vigilanciadel
delentorno
entorno
Implantación
Implantacióndel
delplan
planestratégico
estratégico

Fuente: Memoria de Paradores 2005 y www.parador.es © Guerras y Navas (2007)

Ventajas proceso racional decisión estratégica

Proceso descrito: “racional” e “intencionado” Æ proceso ideal

En la realidad, el proceso no siempre es así Æ dos cuestiones:

Papel racionalidad en la adopción de decisiones estratégicas
De qué depende que el proceso real sea más o menos racional

Ventajas de un proceso racional de decisión estratégica

Facilita
Facilitaun
unanálisis
análisismás
mássistemático,
sistemático,lógico
lógicoyyracional
racionalde
dela
ladecisión
decisión
Permite
Permiteaalalaempresa
empresaser
sermás
másproactiva
proactivaque
quereactiva
reactivaal
aldefinir
definirsu
sufuturo
futuro
Facilita
Facilitala
lacomprensión
comprensiónaaloslosmiembros
miembrosdedelo
loque
quese
sedesea
deseahacer
hacer
Ayuda
Ayudaaaevaluar
evaluarlas
lasdecisiones
decisionesmenos
menosestratégicas
estratégicas
Facilita
Facilitaevaluación
evaluaciónde
dela
lamarcha
marchade
dela
laestrategia
estrategiaoocontrol
controlestratégico
estratégico
Permite
Permitelalaparticipación
participaciónde
demás
máspersonas
personasenenel
elproceso
proceso
© Guerras y Navas (2007)
Ventajas proceso racional decisión estratégica

Conclusiones y reflexiones

Cabría
Cabríaesperar:
esperar:empresas
empresasque
quesigan
sigan proceso
proceso racional
racional obtengan
obtengan
mejores
mejores resultados
resultados
Dificultad
Dificultadpara
paraarticular
articularel procesoÆ
elproceso Æ relación
relaciónno
noclara
claraentre
entre
decisiones
decisionesyyresultados
resultados
En
Enlalarealidad,
realidad,el
elproceso
procesono
nosiempre
siemprees
estan
tanformal
formalni
nigarantiza
garantizael
el
éxito
éxitode
delalaestrategia
estrategia
El
El proceso
proceso de
de dirección
dirección estratégica
estratégica no
no es
es algo asépticoÆ
algo aséptico Æel
el poder
poder

© Guerras y Navas (2007)

 El ajuste y el cambio en el proceso de
dirección estratégica

Dos ideas importantes del proceso de dirección estratégica:

Necesidad de un adecuado ajuste entre elementos estrategia
Carácter dinámico del proceso

Procesos de cambio y ajuste

Contexto
Contexto estratégico
estratégicodinámico, cambiante Æ
dinámico,cambiante Æ desajuste
desajuste estratégico
estratégico
Æ
Æ deterioro
deteriorode
delos resultadosÆ
losresultados Æ necesidad
necesidad de
de cambio
cambio estratégico
estratégico
Al
Alcambiar
cambiarlalaestrategia
estrategiase
seprovoca
provoca un
un desajuste organizativoÆ
desajuste organizativo Æ
deterioro
deteriorode
delos resultados Æ
losresultados Ænecesidad
necesidad de
de cambio
cambio organizativo
organizativo

En un contexto esencialmente dinámico, la idea de “cambio”

va indisociablemente unida a la de estrategia
© Guerras y Navas (2007)
 El ajuste estratégico y organizativo

CONTEXTO
AJUSTE ESTRATÉGICO

EXTERNO
EXTERNO

INTERNO
INTERNO ESTRATEGIA
ESTRATEGIA ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN

OBJETIVOS
OBJETIVOS
GRUPOS
GRUPOS
AJUSTE ORGANIZATIVO

Fuente: Guerras y Navas (2007:59)

© Guerras y Navas (2007)
 Evolución de los sistemas de dirección

El entorno y su evolución condicionan los sistemas de dirección

Comprender concepto de estrategia implica:

entender la evolución sistemas de dirección
entender forma en que han planteado y resuelto sus
problemas

CLAVES de la evolución:
Evolución significativa del entorno
Atención cada vez mayor al entorno Æ consideración
creciente de contingencias

© Guerras y Navas (2007)

Evolución de los sistemas de dirección

Entorno estable
1 DIRECCIÓN POR CONTROL Planteamientos a corto plazo
Aspectos internos de eficiencia

Entorno estable
DIRECCIÓN POR
2 EXTRAPOLACIÓN
Fijación de objetivos a largo plazo
Definición de cursos de acción (planificación clásica)

Entorno dinámico
DIRECCIÓN POR
3 ANTICIPACIÓN
Anticiparse a la evolución del entorno
Dar respuesta a sus amenazas y oportunidades

DIRECCIÓN A TRAVÉS DE Entorno turbulento

4 RESPUESTAS RÁPIDAS Y Detectar rápidamente cambios del entorno
Dar respuestas rápidas y flexibles
FLEXIBLES

5 ... DIRECCIÓN POR SORPRESAS Señales débiles del entorno

© Guerras y Navas (2007)

 Etapas desarrollo Dirección Estratégica

4. Dirección Estratégica:
Crear el futuro

3. Planificación orientada hacia

el exterior: Pensar
Análisis dinámico estratégicamente

Análisis estático
2. Planificación basada en pronósticos:
Predecir el futuro

1. Planificación financiera:
Cumplir con el presupuesto anual

Fuente: Ghemawat (2000:14)

© Guerras y Navas (2007)
La dirección estratégica como disciplina
La Dirección Estratégica como disciplina surge en los años 60
Pioneros: Chandler (1962), Andrews (1965) y Ansoff (1965)
A
Boston Consulting Group (1963)
Modelo ABC (Academics, Business, Consultants)
Ventaja: mayor riqueza de conocimientos y cierto
equilibrio entre lo teórico y lo práctico B C
Problema: no siempre resulta fácil poner orden y coherencia en los
conocimientos ni trasvasarlos entre el mundo real y el académico
Aportaciones académicas a la Dirección estratégica:
Economía
Organización Industrial
Teoría de la Organización
Asociaciones académicas internacionales:
Strategic Management Society
Business Policy and Strategy Division (Academy of Management)
© Guerras y Navas (2007)
 Enfoques sobre la Dirección Estratégica

ESCUELA
CARACTERÍSTICA ESCUELA RACIONAL
ORGANIZATIVA
BASE Economía Teoría Organización
CONCEPTUAL
CARÁCTER Normativo Descriptivo

ASPECTO Búsqueda de estrategias Análisis decisiones

CENTRAL correctas estratégicas
Formulación estrategia Descripción de los
PROPÓSITO óptima bajo condiciones procesos estratégicos
decisorios
RACIONALIDAD Estricta Limitada
DEL DECISOR
Porter, Ansoff, Hax, Majluf Mintzberg, Cyert. March,
AUTORES
Simon

Fuente: Guerras y Navas (2007:65)

© Guerras y Navas (2007)
Visión integradora de la Dirección Estratégica

ENFOQUE ENFOQUE
RACIONAL ORGANIZATIVO

ENFOQUE
INTEGRADOR

ESTRATEGIA ESTRATEGIA
DELIBERADA EMERGENTE

FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN
ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA

CADA MODELO ES MÁS VALIDO EN SITUACIONES DIFERENTES

© Guerras y Navas (2007)
 Estrategias deliberadas y emergentes

Conceptos
Estrategia deliberada Æ
Estrategia deliberada Æ modelo racional Æ
modelo racional Æ aspectos
aspectos
intencionales
intencionales
Estrategia emergente Æ
Estrategia emergente Æ modelo organizativo Æ
modelo organizativo Æ aspectos
aspectos no
no
deliberados
deliberados

Algunas reflexiones
Ambos
Ambos tipos
tipos de
de estrategias
estrategias están
están presentes
presentes en
en la
la empresa
empresa
Situaciones
Situaciones para
para las
las que
que cada
cada una
una es
es más
más adecuada
adecuada
Deliberada:
Deliberada: Coste
Coste de
de un
un fracaso
fracaso de
de la
la estrategia
estrategia es
es muy
muy alto
alto
Emergente:
Emergente: Crear
Crear de
de forma
forma lenta
lenta capacidades
capacidades valiosas
valiosas yy VC
VC
Necesidad
Necesidad compaginar
compaginar yy equilibrar
equilibrar formulación
formulación ee implantación
implantación
© Guerras y Navas (2007)
 Procesos de formación de la estrategia

Proceso racional
(intencional)
Análisis
externo Estrategia Estrategia
intencional deliberada
Misión Elección
Objetivos estrategia Implementación

Análisis Estrategia no Estrategia

interno realizada realizada

Proceso emergente Análisis

externo
Estrategias
Adecuación, emergentes
Organización Opción factibilidad y
dirección estratégica aceptabilidad de
la estrategia

Análisis
interno
Fuente: Cuervo (1995:65)
© Guerras y Navas (2007)
Racionalidad y proceso de decisión estratégica

Supuestos del modelo racional

Proceso
Procesoexplícito
explícitoyyconsciente
conscientepor
por parte
partede
dela
laalta
altadirección
dirección
Objetivos
Objetivosclaros
clarosyycuantificados
cuantificados
Objetivos
Objetivoscriterios
criteriosdirectos
directospara
paralalaevaluación
evaluaciónde
delas
lasestrategias
estrategias
Criterios
Criteriosobjetivos
objetivosyytécnicas
técnicasdedeevaluación
evaluaciónson
sonlos
loselementos
elementos
centrales
centralesdel
delproceso
proceso
El
Elproceso
procesoproporciona
proporcionaal alfinal
finalla
la“mejor”
“mejor”estrategia
estrategiasegún
segúnsussus
méritos
méritosobjetivos
objetivos

Pero…
El proceso racional de una estrategia intencional se desenvuelve
en condiciones de incertidumbre, complejidad y conflicto

© Guerras y Navas (2007)

Racionalidad y proceso de decisión estratégica

En la práctica, los procesos de decisión estratégica combinan

aspectos racionales con otros menos racionales:
El proceso racional rara vez se produce de forma nítida en la
realidad
Los objetivos no están claros y cambian a lo largo del proceso
Las personas buscan información y alternativas de forma
desordenada y oportunista
El análisis de alternativas está limitado por la capacidad del
decisor
Las decisiones a veces se limitan a utilizar procedimientos
operativos estándares

© Guerras y Navas (2007)

Diferentes enfoques del proceso de decisión
estratégica
APRENDIZAJE
APRENDIZAJEEN
ENEL
EL
RACIONALIDAD
RACIONALIDAD PROCESO
PROCESO
LIMITADA
LIMITADADEL
DELDECISOR
DECISOR • •Proceso
Procesofragmentado
fragmentado
• •Información
Informaciónincompleta
incompleta • •Adaptación
Adaptaciónreactiva
reactivaaaun
un
• •Satisfacción
Satisfacción deobjetivos
de objetivos entorno cambiante
entorno cambiante
• •Búsqueda de alternativas
Búsqueda de alternativas • •Proceso
Procesodede“prueba
“pruebayyerror”
error”
• •Realimentación
Realimentacióndeldelproceso
proceso • •Estrategias emergentes
Estrategias emergentes

PROCESO

RACIONAL

ASPECTOS
ASPECTOSPOLÍTICOS
POLÍTICOSDEL
DEL EL
ELAZAR
AZAR
PROCESO
PROCESO • •Elementos
• •Grupos Elementosno nocontrolables
controlables
Gruposconconobjetivos
objetivosdistintos
distintos • •Suerte
• •Importancia Suerte
Importancia del conflicto,elel
del conflicto, • •Intuición
Intuición
poder
poderyylalapolítica
política • •Idea
• •Los Ideabrillante
brillante
Los gruposcon
grupos conmás
máspoder
poder
condicionan
condicionan proceso ydecisión
proceso y decisión
© Guerras y Navas (2007)
Fuente: Guerras y Navas (2007:70)
Racionalidad y proceso de decisión estratégica

Consecuencias de los distintos enfoques

Los
Los procesos
procesos de
de elección
elección estratégica
estratégica no
no son
son uniformes
uniformes
Las
Lascaracterísticas
característicasespecíficas
específicasdel
delmodelo
modelodependen
dependende:
de:
Características
Característicasdedelas
laspersonas
personasdedela
laalta
altadirección
dirección
Naturaleza
Naturalezadedela
lapropia
propiadecisión
decisiónestratégica
estratégica
Contexto
Contextode
dela
laorganización:
organización:entorno
entornoyyla
lapropia
propiaempresa
empresa

Conclusiones
La
Larealidad
realidadse seentiende
entiendemejor
mejorcomo
comocombinación
combinacióndedelas
lasperspectivas
perspectivas
anteriores
anteriores
La
Larealidad
realidadmuestra
muestracomponentes
componentesracionales
racionalesyyno
noracionales
racionalesen
enlos
los
procesos
procesos
No
No es
es fácil
fácil demostrar
demostrar superioridad
superioridad de
de unos
unos componentes
componentes sobre
sobre otros
otros
© Guerras y Navas (2007)
Factores condicionantes de la racionalidad

AMENAZA CONFLICTO
COMPETITIVA + - OBJETIVOS

IMPORTANCIA INCERTIDUMBRE
RACIONALIDAD
DECISIÓN
+ - DECISIÓN

CONTROL + - TAMAÑO
EXTERNO ORGANIZACIÓN

Fuente: Guerras y Navas (2007:72)

© Guerras y Navas (2007)
Aspectos organizativos del proceso de Dirección
Estratégica
Grupos de interés, Gobierno de la
empresa, Responsabilidad Social
Corporativa, Ética de los negocios
Implantación, diseño organizativo,
liderazgo, dirección de recursos
Estrategias Aceptabilidad, humanos, cultura organizativa,
Análisis relacionales riesgo político cambio organizativo
externo

Misión y Diseño de Evaluación y

Puesta en Control
objetivos de opciones selección
práctica estratégico
la empresa estratégicas estrategias

Análisis
interno

ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS

DE ESTRATEGIAS
Fuente: Guerras (2004:118) © Guerras y Navas (2007)
 Cuadro Resumen I
LAS
LASDECISIONES
DECISIONESESTRATÉGICAS
ESTRATÉGICAS
Concepto
Conceptodedeestrategia
estrategia
Relación
Relaciónentre
entreestrategia,
estrategia,empresa
empresayyentorno
entorno
La
Lacompetitividad
competitividadcomo
comoobjetivo
objetivode
dela
laestrategia
estrategia
Contenido
Contenidodedelalaestrategia
estrategia
Características
Característicasdedela
ladecisión
decisiónestratégica
estratégica
Niveles
Nivelesde
dela
laestrategia:
estrategia:corporativo,
corporativo,de
denegocio
negocioyyfuncional
funcional

EL
ELPROCESO
PROCESODE
DELALADIRECCIÓN
DIRECCIÓNESTRATÉGICA
ESTRATÉGICAYYSU
SU
RESPONSABILIDAD
RESPONSABILIDAD
Fases
Fasesdeldelproceso
procesodededirección
direcciónestratégica:
estratégica:análisis,
análisis,formulación
formulacióneeimplantación
implantación
La
Laresponsabilidad
responsabilidadde delas
lasdecisiones
decisionesestratégicas:
estratégicas:consejo
consejodedeadministración,
administración,
alta
altadirección
direcciónyyórganos
órganosstaff
staff
Ventajas
Ventajasde deadoptar
adoptarununenfoque
enfoqueracional
racionalpara
paralas
lasdecisiones
decisionesestratégicas
estratégicas
El
Elajuste
ajusteestratégico
estratégicocomo
comola lacoherencia
coherenciaentre
entreel
elcontexto
contextoyyla
laestrategia
estrategia
El
Elajuste
ajusteorganizativo
organizativocomo
comola lacoherencia
coherenciaentre
entrelalaestrategia
estrategiayyla
laorganización
organización
La
La dirección
dirección estratégica
estratégica como
como un un proceso
proceso dinámico:
dinámico: cambio
cambio estratégico
estratégico yy
organizativo
organizativo
© Guerras y Navas (2007)
 Cuadro Resumen II

LA
LADIRECCIÓN
DIRECCIÓNESTRATÉGICA
ESTRATÉGICADE
DELA
LAEMPRESA
EMPRESACOMO
COMOÁMBITO
ÁMBITODE
DE
ESTUDIO
ESTUDIO
Evolución
Evoluciónde
delos
lossistemas
sistemasdededirección
direcciónenenla
laempresa
empresa
Evolución
Evoluciónyysituación
situaciónactual
actualde
dela
ladirección
direcciónestratégica
estratégicacomo
comodisciplina
disciplina
Enfoques
Enfoquessobre
sobrelaladirección
direcciónestratégica:
estratégica:económico-racional
económico-racionalyyorganizativo
organizativo
La
Laaproximación
aproximaciónintegradora
integradora

HACIA
HACIAUNA
UNAVISIÓN
VISIÓNINTEGRADORA
INTEGRADORADE
DELA
LADIRECCIÓN
DIRECCIÓNESTRATÉGICA
ESTRATÉGICA
La
Lanecesidad
necesidadde deuna
unavisión
visiónintegradora
integradoraquequeequilibre
equilibrela
laimportancia
importanciadedelos
los
aspectos económico-racionales y los organizativos
aspectos económico-racionales y los organizativos
Estrategias
Estrategiasdeliberadas
deliberadasyyemergentes
emergentes
Límites
Límitesaalalaracionalidad
racionalidaddel
delproceso
procesode dedecisión
decisiónestratégica:
estratégica:racionalidad
racionalidad
limitada,
limitada,visión
visiónincremental,
incremental,visión
visiónpolítica,
política,el
elazar
azar
Factores
Factoresdedelos
losque
quedepende
dependeel elnivel
nivelde
deracionalidad
racionalidaddel
delproceso
procesodede
decisión estratégica
decisión estratégica
Aspectos
Aspectosorganizativos
organizativosrelevantes
relevantesen enel
elproceso
procesode dedirección
direcciónestratégica
estratégica

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 Preguntas sobre el Capítulo

9 ¿Cómo podría definir la estrategia y cuáles son sus componentes

fundamentales?
9 ¿Para qué quiere una empresa ser más competitiva, es decir, más rentable?
9 ¿Cuáles son los niveles de la estrategia y cómo se relacionan entre sí?
9 ¿Cuáles son las principales etapas del proceso de la dirección estratégica y
cuál es su contenido?
9 ¿Qué personas o grupos participan normalmente en las decisiones
estratégicas y cuáles son las funciones de cada uno?
9 ¿Por qué son importantes las ideas de ajuste y cambio en el proceso de
decisión estratégica?
9 ¿Qué enfoques existen en la dirección estratégica y cuáles son sus
principales ideas? Compare los distintos enfoques
9 ¿Cuándo son más adecuadas las estrategias deliberadas y cuándo más las
emergentes?
9 ¿Qué factores hacen que el proceso de decisión estratégica sea más
racional?
9 Identifique los principales aspectos organizativos relacionados con el
proceso de decisión estratégica © Guerras y Navas (2007)
 Actividades

a. Elija una empresa y consiga su memoria. Identifique en ella los

principales rasgos de su estrategia. Observe si existe algún órgano
staff que participe en la elaboración de la estrategia
Recomendación: las grandes empresas españolas publican su memoria
en la web. Puede encontrar esta información solicitada a través de la
web: www.CNMV.es. Dentro del apartado “Consultas a los registros
oficiales” introduzca “Búsqueda por entidades”. Introduzca el nombre
de alguna empresa cotizada y encuentre su memoria en ella
b. Busque ejemplos de decisiones estratégicas de la empresa: sitúelas
en el nivel que corresponda, es decir, corporativo, de negocio o
funcional
c. Busque ejemplos de estrategias deliberadas y emergentes y
compare sus características
d. Identifique alguna estrategia relacional de alguna empresa. ¿En qué
industria opera esa empresa? ¿Por qué es posible esa estrategia
relacional?
© Guerras y Navas (2007)
 Lecturas Recomendadas

CUERVO GARCÍA, A. (1999): “La Dirección Estratégica de la

Empresa. Reflexiones desde la Economía de la Empresa”,
Papeles de Economía Española, nº 78-79, pp. 34-55

GRANT, R.M. (2006): “Dirección Estratégica. Conceptos,

Técnicas y Aplicaciones”, Thomson-Civitas, 5ª edición,
capítulo 1

GUERRAS MARTÍN, L.A. (2004): “Problemas Organizativos

en el Proceso de la Dirección Estratégica”, Universia
Business Review, nº 1, pp. 116-125

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