Вы находитесь на странице: 1из 6

ЛЕКЦИЯ 1.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: СТАНОВЛЕНИЕ ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ

План:
1.1. Поведение потребителей: понятие, сущность.
1.2. Концепции обмена и потребительского поведения.
1.3. Факторы стратегии потребления

1.1. Поведение потребителей: понятие, сущность.

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного
масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели,
домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или
нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут
рассматриваться как потребители или конкретных товаров в материальной форме, услуг и
идей. Нарастающая интенсивность конкуренции глобализуюшихся рынков закономерно
обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию
механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для
достижения своих целей. Поведение потребителей (ПП) – относительно новая область
знаний не только в России, но и в США – на родине менеджмента и маркетинга. Первые
учебники по поведение потребителей появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых
авторов – американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Koллат (David
Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Bluckwcll), чей учебник по ПП для университетов пережил
восемь издании. Теоретические предпосылки ПП сложились значительно раньше. Так, уже
на рубеже XIX–XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности
использования психологических принципов в рекламе. В 1950-х годах идеи Фрейда
популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями.
Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана
задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга. В России
поведение потребителей преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина
специализации для студентов – будущих маркетологов. В числе российских пионеров
ведения этого курса – кафедры 9 маркетинга Государственного университета управления и
Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. За более чем тридцатилетнюю
историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний.
Дисциплина и поведение потребителей преподается во всех школах бизнеса американских
университетов для студентов, специализирующихся в маркетинге, в том числе в
Государственном университете штата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в
Государственном университете Сан-Джус. В США, где только по маркетинговым
дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по ПП
(«Журнал исследования потребителей» и «Журнал потребительского маркетинга»). Ежегодно
американскими издательствами в восьми-двенадцати столицах и крупнейших городах мира
издается и переиздается не менее пяти-шести объемных университетских учебников по ПП,
конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов, так и
специалистов всего мира. Среди всемирно известных американских маркетологов-авторов
объемных книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс (Del Hawkins), Роджер Бест
(Roger Best), Кеннет Кони (Kenneth Coney), Джон Мовен (John Mowen), Генри Ассэль (Henry
Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harold
Berkman), Кристофер Гилсон (Christopher Gilson), Майкл Соломон (Michael Solomon). Таким
образом, дадим определение, значение, выявим сущность содержания феномена поведения
потребителей. Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей.
Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение,
потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений,
предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Поведение потребителей изучает
покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и
избавление от товаров. Американские специалисты Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони предлагают
следующую модель поведение потребителей (рис. 1.), вокруг которой и строится основное
содержание дисциплины ПП. Содержательную основу поведения потребителей составляют
процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой
потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что
конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить
свой жизненный (организационный) стиль. 10 Рис. 1. Модель потребительского поведения
Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе
следующих этапов:
- осознание потребителем наличия проблемы;
- информационный поиск;
- оценка и выбор альтернатив покупки;
- покупка;
- использование покупки;
- оценка решения;
Факторы потребительского поведения (решения о покупке), по отношению к покупателю
условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на
потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности,
демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве
внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики,
внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы,
личность и эмоции. Рост значимости ПП как области теоретических знании, методических и
практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в
странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители
идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность
на основе концепции маркетинга.

1.2. Концепции обмена и потребительского поведения

Концепции обмена и потребительского поведения применимы как к индустриальному, так и к


потребительскому маркетингу. В потребитель- ском маркетинге маркетер направляет усилия
по продажам на индивидуальных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услугу.
Целью усилий по продажам в индустриальном маркетинге является организация или фирма.
Традиционно сферы потребительского и индустриального маркетинга разделялись в силу
специфики методов. В американских бизнес-школах нередко читается два отдельных курса
маркетинга – потребительский маркетинг и индустриальный маркетинг. Различия,
обусловливающие специфику обменных отношений в этих двух сферах, показаны в табл. 1.
Таблица 1 Факторы специфики обмена на индустриальном и потребительском рынках Рынок
Продукт Операции и др. Производный/первичный спрос Техническая сложность Длина
канала Эластичность спроса Частота покупки Маркетинговый комплекс Колебания спроса
Классификация Взаимодействие сторон Число поставщиков Сервисные требования Тип
обращения в сообщении Число покупателей Масштаб информационного поиска
Компенсация и обучение штата продавцов Число влияющих лиц Переговорные цены
Географическая концентрация Стоимостной объем Компетентность Риск Рациональность В
последнее время, однако, различия между поведением индустриальных и конечных
потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями
технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых
компании в принятии решений о закупках. Нестабильность деловой среды, растущая
неопределенность рыночной ситуации требуют стратегического подхода к формированию
отношений обмена и к работе с потребителями в частности.

1.3. Факторы стратегии потребления

В современном, быстро меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов,


которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не
застрахован от проблем. В обозримом будущем придется полюбить перемены и научиться
извлекать преимущество из постоянной неразберихи с тем же упорством, с которым прежде
мы сопротивлялись переменам. Вспомним, что мы уже определили, пять главных внешних
факторов, которые определяют суть стратегии потребления. Каждое значительное изменение,
посягающее на испытанную и проверенную практику, потенциально разрушительно. Крайне
важно быстро уловить динамику происходящего, потому что наука о потребителе сама
построена на основе новых отраслей знания. Непрерывный устойчивый экономический рост
больше не декларируется. 1990-е гг. перевернули все представления о том, что нужно делать
для успеха. Казалось бы, незыблемые теории и постулаты недавнего прошлого неожиданно
оказались под вопросом. Темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные
промышленные рынки сократились; увольнения стали способом выживания. Потребители
вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты
предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного
экономического застоя. Это означает, что процветающий ранее маркетинг должен претерпеть
очень важные изменения, о которых мы будем говорить в следующих разделах. Производство
превосходит потребление. Первый из внешних факторов, который формирует активность
маркетинга, – это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом. В
западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг по мере
совершенствования технологии. В одних только Соединенных Штатах в 1992 г. было
внедрено более 17 000 новых наименований товаров, только за пять лет рост количества
предлагаемых рынку товаров, составил 33 %. Сегодня на рынке США представлено почти
200 марок крупяных изделий, в Голландии – 220 видов сигарет, в Аргентине – 100 видов
духов. Нечего и говорить, что потребитель «перенасытился» реализацией своего права на
выбор. Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором
достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновенной перестройки
производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными: 13 – совпадение
конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод. Национальные производители и
дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под
популярные марки. Результат - избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются
потре- бителями как одно и то же; – падение цены. Самым большим шоком в последние годы
стало снижение цены за пачку сигарет «Marlboro» на 50 центов*, проведенное американской
компанией Philip Morris. За одну неделю уровень их продаж возрос на 26,2 % (в основном за
счет марки «Winston», продажа которой упала на 45,7 %). Но это всего лишь один пример
общей тенденции. Индустрия кормов для животных просто погрязла в купонах, ценовых
сделках и бесконечных скидках. Изменения в мотивации и поведении потребителей. Когда
различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые
характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной
группы - ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества. По многим группам
товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или
заметной разницы между соперничающими марками. Ранее устойчивое предпочтение,
отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится
главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные дают
дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности (то есть поведению в ситуации, в
которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или
специфического стимула). Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса.
Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали
дробиться на более мелкие сегменты – согласно потребностям и ожиданиям разных
покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале десятилетия средством крупных
продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные
программы нацелились на мелкие сегменты со специальными интересами. Сегодня
фрагментация имеет место также на радио и в печати. Это означает, что продавцы должны
завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма
высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы
завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть
действенными. 14 Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора. Кто
мог представить 20 лет назад, что доминировать на рынке будут крупные розничные
продавцы, и что колоссальные торговые ярмарки станут столь популярными у большинства
потребителей? Мало кто мог предположить, что снижение покупательской лояльности
марочным товарам может дать столь ощутимое преимущество розничной торговле. Но
именно так и произошло. Специальные стимулы стали едва ли не единственным способом
для многих производителей протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения.
Невероятно, но рекламное место в некоторых супермаркетах может стоить до 10 000
долларов США – именно так торговцы теперь представляют «разрешение протиснуться» для
неожиданно потерявших веру в любую рекламу производителей. Как только производитель
справляется с проблемой распределения своих товаров в торговой сети, начинается борьба за
продвижение этих товаров к потребителю – предложение купонов, бесплатных образцов,
организация специальных выставок и т.п. И если власть в свои руки берут торговцы,
конкурентоспособность производителя начинает чахнуть на глазах. Да и сами торговцы
начинают искать все более и более совершенные способы проталкивания товара
покупателям. Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем
добавленной стоимости. Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя
(основополагающая предпосылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной
экономики. Указать, что потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги и
что он приобрел иммунитет к «старым приманкам», – слишком просто. Единственный выход
– перенаправить внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает
ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее. Как видим,
успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых
факторов: – близость к потребителю; – индивидуализированный маркетинг; – приоритетная
политика - удовлетворение и удержание постоянного покупателя; – акцент на соотношение
понятий качества и торговой марки.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается сущность феномена потребительского поведения?
2. Поясните разницу между концепцией обмена и потребительского поведения?
3. Перечислите факторы стратегии потребления.

Оценить