CAS STC - Enoncé

La société STC, positionnée sur le marché des fruits et légumes est organisée autour des 4
D.A.S. suivants : emballages - imprimerie - négoce - prestations de service.
Pour chacun de ces D.A.S., les informations disponibles sont les suivantes :

Domaines Croissance du Part de marché de Part de marché du

marché l'entreprise leader
Emballages +7% 10% 30%
Imprimerie +12% 5% 50%
Négoce +15% 20% 40%
Service +3% 5% 60%

1 Calculer les parts de marché relative de chaque DAS

2 A l’aide de la matrice B.C.G., caractériser chaque activité
3 Proposer et expliciter vos recommandations stratégiques quant à l’avenir de chaque D.A.S.
au sein de l’entreprise

CAS STC - Correction

1 Calculer les parts de marché relative de chaque DAS

Parts de marché relatives Emballages 10%/30% = 33,3%
Parts de marché relatives Imprimerie 5%/50% = 10%
Parts de marché relatives Négoce 20%/40% = 50%
Parts de marché relatives Service 5%/60% = 8,3%

2 A l’aide de la matrice B.C.G., caractériser chaque activité

Négoce Imprimerie
Vedette Dilemme
Forte rentabilité Rentabilité ≅ 0
Cash flow ≤ 0 Cash flow < 0

Emballages Service
Vache à lait Poids mort
Forte rentabilité Rentabilité ≅ 0
Cash flow > 0 Cash flow ≅ 0

+ Parts de marché relatives -

3 Proposer et expliciter vos recommandations stratégiques quant à l’avenir de chaque D.A.S.
au sein de l’entreprise
- Emballages – DAS qui dégage une bonne rentabilité et un cash flow très positif (peu
d’investissements et peu de BFR supplémentaire à financer)
Objectifs : maintenir la position de leader, maintenir le niveau des prix, conforter le cash flow
Leviers : barrière à l'entrée, maîtrise de la filière, optimisation des coûts de fabrication et de
logistique

- Négoce – DAS qui doit former l’avenir de l’entreprise mais qui est fortement consommateur
de liquidité (investissements industriels et commerciaux, forte augmentation du BFR)
. Objectifs : prendre le leadership pour disposer d’un maximum de PdM relatives, imposer
ses produits et ses normes, stabiliser le marché
. Leviers : augmentation des capacités de production, déploiement des réseaux de
distribution, standardisation technologique, déploiement d'un marketing de masse (marque
en particulier)

- Imprimerie – DAS qui impose à l’entreprise soit d’accroître très fortement ses PdM, soit de
l’abandonner pour redéployer les ressources sur d’autres secteurs
. Objectifs :prise d’un maximum de PdM aux concurrents (très difficile)
. Leviers : le plus simple, acquisition d’un concurrent pour profiter de ses PdM et de ses
réseaux. Si croissance interne, très gros efforts en matière de produits, de capacités de
production et de réseau de distribution ce qui imposera une très forte mobilisation des
ressources.

- Service – DAS qui n’a pas d’utilité pour l’avenir de l’entreprise mais qui ne pénalise pas la
trésorerie
. Objectifs : abandon de la manière la plus profitable possible, éventuellement garder un
noyau de compétences qui peut être utile pour les autres composantes du portefeuille
d’activités.
. Leviers : trouver un concurrent (leader sur ce DAS) cherchant augmenter son poids dans
cette activité pour optimiser la valeur de ce DAS.