La encuesta

La encuesta es una técnica que consiste en obtener

información acerca de una parte de la población o
muestra, mediante el uso del cuestionario o la
entrevista.

Su objetivo puede variar desde recopilar información

para definir el problema(estudios exploratorios),
hasta obtener información para probar una hipótesis.
Tipos de métodos de encuestas

Encuestas aplicadas por personas

Se distinguen por presencia de un entrevistador capacitado que formula preguntas a los sujetos y toma
nota de sus respuestas. Es una técnica de recolección de datos en que se requiere la presencia de un
entrevistador capacitado que formula las preguntas y anota las respuestas del sujeto.

Ejemplos
•Entrevistas en el hogar
•Entrevistas en centros comerciales
•Entrevistas en punto de compra
•Encuestas telefónicas
•Encuestas telefónicas asistidas por computadora
Tipos de métodos de encuestas

Encuestas de respuesta personal

Es una técnica de recolección de datos en la que el entrevistado lee las preguntas y anota
sus respuestas sin la presencia de un entrevistador capacitado.

Ejemplos
•Encuestas por correo directo: cuestionario de respuesta individual que se entrega por
correo a los encuestados seleccionados, quienes lo devuelven al investigador por la
misma vía.
•Encuestas de panel de correo: cuestionario enviado a un grupo de individuos que de
antemano aceptaron participar.
•Encuestas entregadas en casa: es un cuestionario de respuesta individual que un
representante del investigador entrega personalmente a los entrevistados seleccionados.
Las encuestas llenas se devuelven por correo o el representante las recoge.
Procedimiento para su elaboración

Procedimiento para su elaboración

Al diseñar y aplicar el cuestionario, se recomienda seguir las

etapas que se enumeran a continuación.

a) Diseño de la muestra
b) Preparación de un directorio para aplicar el cuestionario.
c) Diseño y aplicación del cuestionario piloto para definir las
áreas de estudio.
d) Preparación del cuestionario definitivo.
e) Aplicación del cuestionario a una muestra representativa.
f) Tabulación.
g) Análisis e interpretación de los resultados.
Diseño de preguntas

Al redactar el cuestionario, las preguntas deben

reunir los siguientes requisitos:
a) Específicas y concretas
b) Utilizar el vocabulario adecuado.
c) Evitar redactar preguntas en forma negativa.
d) Evitar preguntas que hieran la susceptibilidad del
entrevistado.
e) Claridad en la pregunta.
f) No redactar preguntas que sugieran la respuesta.
Diseño de preguntas

g) Evitar preguntas embarazosas.

h) Recordar que la mayoría de la gente contestará las
preguntas que reflejen conductas socialmente
aceptadas, por lo que es conveniente incluir preguntas
que detecten posibles mentiras.
i) No incluir preguntas que pueden obtenerse con mayor
eficacia en otras fuentes de información.
j)Es necesario tener en cuenta las necesidades de
codificación y tabulación.
k)Cada pregunta debe referirse a una sola idea.
Diseño de preguntas

Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas.

0 Las preguntas abiertas son aquellas que el interrogado contesta

libremente con sus propias palabras.

0 Las preguntas cerradas o dicotómaticas son aquellas que sólo se

contestan con sí o no y con una tercera alternativa: “ sin opinión”.

0 Las preguntas de elección múltiple son una variante de las

cerradas , pero ofrecen una serie de escalas fijadas de antemano y
para contestarlas.

0 Es posible plantear las preguntas de elección múltiple

presentando una serie de opciones y solicitando que se ordene con
un grado de preferencia.
Integración de la tecnología de cómputo en línea y los
métodos tradicionales de encuestas de recolección de datos.
Encuesta tradicional Método en línea Comentarios
Encuesta personal Entrevista personal asistida por El entrevistado se sienta con el entrevistador. Éste lee las
computadora preguntas en una computadora portátil y captura las respuestas.
Encuesta de entrega Entrevista de respuesta individual El investigador dirige al entrevistado a una terminal de cómputo
en casa asistida por computadora donde lee las preguntas y captura directamente las respuestas.
Encuesta de respuesta Entrevista de respuesta individual El entrevistado llega por sí mismo a la estación central de
individual totalmente automatizada cómputo (quiosco), lee y responde las preguntas sin intervención
del entrevistador.
Encuesta telefónica CATI El entrevistador llama al entrevistado a su casa u oficina, lee las
preguntas en una pantalla y captura directamente las respuestas
en el sistema.
Encuesta telefónica CATS La computadora llama a los entrevistados y una voz electrónica da
las instrucciones y formula las preguntas. El entrevistado
responde con el teclado por tonos de su teléfono.
Encuesta por correo Discos de computadora por correo Se envía por correo a los entrevistados un disco de computadora
directo para que llenen la encuesta en su máquina y devuelvan el disco
por vía postal.
Encuesta de panel de Encuesta de grupo en línea Con varios métodos, diversas persona aceptan ser miembros de
correo un grupo de consumidores. Al principio, estos consumidores
llenan una forma con sus datos sobre factores demográficos y de
compras. Después, se les envían periódicamente encuestas por
correo electrónico, que llenan y devuelven por la misma vía o por
correo ordinario.
Integración de la tecnología de cómputo en línea y los
métodos tradicionales de encuestas de recolección de datos.

Encuesta tradicional Método en línea Comentarios

Encuesta de respuesta Encuesta por correo electrónico La característica de lotes de los sistemas de correo
individual electrónico se usa para evitar “correo masivo” a los
posibles entrevistados, quienes tienen la opción de
exclusión o inclusión. Quienes aceptan continúan y
realizan la encuesta, que se devuelve por correo
electrónico.
Encuesta de respuesta Encuesta por Fax generada por Una computadora marca y envía una encuesta a los
individual computadora posibles entrevistados por Fax. Éstos llenan la
encuesta y la devuelven por la misma vía.
Encuesta de respuesta Encuesta por internet La encuesta se sube en un sitio de internet. El
individual entrevistado tiene que visitar dicho sitio, llamar la
encuesta, contestarla y hacer clic en el botón de
envío. O bien la encuesta se sube al sitio y aparte se
envía a los entrevistados un correo electrónico o
carta sobre la encuesta con la dirección del sitio, y
se les da una contraseña única para que tengan
acceso al documento. Los entrevistados llenan la
encuesta y la devuelven oprimiendo el botón envío.
 Pasos en la elaboración de instrumentos de encuesta
Arrow Pr
ocess
*Establecer el orden
jerárquico de los objetivos.
*Establecer el orden jerárquico de los
requerimientos.
*Establecer la hipótesis de *Probar la confiabilidad y
investigación dentro de cada validez de las escalas.
objetivo

PASO 1: PASO 2: PASO 3: PASO 4: PASO 5: PASO 6:

Transformar Determinar el Determinar Elaborar formatos Evaluar las me- Establecer el
los objetivos de método apro- los requeri- de pregunta o medi- diciones de Formato y es-
investigación en piado de reco- mientos de in- ción de escala pregunta y/o quema del
objetivos de lección de da- formación escala florero
información tos para cada
objetivo

*Determinar el tipo de dato puros

que se necesitan. *Determinar el número de
*Decidir el formato de pregunta o floreros de informacion
de medición de escala que se necesarios.
*Determinar quiénes necesita. *Determinar los tamaños
son los encuestados *Determinar la redacción de los floreros que se
muestreados. necesaria de pregunta y punto de necesitan.
escala. *Decidir el tipo de base que
*Decidir qué tipo de análisis de se necesita.
datos se desea.
Pasos en la elaboración de instrumentos de encuesta
Arrow Pr
ocess
*Verificar el tipó de formato de *Revisar si existe ambigüedad de palabras,
escala, de propiedades de frases o instrucciones.
elaboracion de escala, medidas de *Revisar el tiempo de terminación y las
tendencia centrales y variaciones. dificutades de responder las preguntas.
*Verificar el flujo de información
de lo general a lo especifico en
cada florero, y las preguntas de
identificación.

PASO 7: PASO 8: PASO 9: PASO 10: PASO 11:

Evaluar el Obtener la Preprobar y Finalizar el formato Llevar acabo la
cuestionarioy el aprobación del revisar el del cuestionario encuesta
esquema cliente cuestionario

*Revisar el esquema
del cuestionario si es
necesario.
Características que debe reunir el encuestado

Es conveniente que el encuestado sea anónimo para

que el encuestado conteste con toda libertad.
De ser posible ,se debe diseñar el cuestionario de tal
forma que la codificación se realice simultáneamente
al trabajo de campo.
Para el caso de cuestionarios por correo, es necesario
tomar una muestra mayo ,debido a la gran cantidad de
gente que no responde.
Documentos complementarios vinculados a
los diseños de instrumentos de encuesta.

0 Formulario de instrucciones para el supervisor:

Formulario que sirve de plan de acción detallado para
informar y capacitar al personal sobre el modo de
ejecutar la entrevista de manera estandarizada;
delinea el proceso de conducir un estudio en el que se
hacen encuestas personales y telefónicas.
0 Instrucciones para el entrevistador: Medio para
capacitar al entrevistador sobre la forma de
seleccionarlos en cuanto a la elegibilidad , y de llevar a
cabo la entrevista real.
Documentos complementarios vinculados a
los diseños de instrumentos de encuesta.

0 Formularios de selección: Conjunto de preguntas

preliminares que se usan para determinar la
elegibilidad de un encuestado o prospecto para su
inclusión en la encuesta.

0 Hojas de cuota: Forma de rastreo simple que destaca

la capacidad del entrevistador para recolectar fatos
puros del tipo adecuado para los encuestados ; esta
forma ayuda asegurar que se cumplan las normas de
representación.
Documentos complementarios vinculados a
los diseños de instrumentos de encuesta.

0 Tarjetas de calificación: Tarjetas usadas en entrevistas

personales que representan una reproducción del conjunto
de puntos de escala real y descripciones usadas para
responder a una pregunta o preparación especifica en la
encuesta. Estas tarjetas sirven de herramienta para ayudar
al entrevistador y al encuestado a acelerar el proceso de
recolección de datos.
0 Hojas de registro de visita: Documento de registro que
reúne información de resumen básica acerca de la
eficiencia del desempeño de un entrevistador(verbigracia,
el número de intentos del contacto, el número de
entrevistas consumadas, la duración de la entrevista).
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MEDICIÓN DE ESCALA

Datos materiales (hechos verificables): características físicas, demográficas y/o

socioeconómicas de los individuos, objetos y organizaciones.
Datos de opinión (pensamientos o sentimientos): atributos mentales o emociones de
las personas.
Datos de conducta (conductas pasadas o actuales): acciones y/o reacciones
observables o registradas actuales de una persona o una organización.
Datos de intención (conductas futuras planeadas): planes declarados de conducta
futura de una persona o una organización.
Medición de escala: Proceso de asignar descriptores para representar loa gama de
posibles respuestas a una pregunta acerca de un objeto o constructo particular.
Puntos de escala: grados de intensidad designados que se asignan a las respuestas en
un método determinado de interrogación u observación.
Propiedades de elaboración de escalas: descripción y ejemplos

Propiedades de elaboración Descripción y ejemplos

de escalas
Propiedad de asignación Empleo de descriptores únicos para identificar un objeto en un
conjunto.
Algunos ejemplos: uso de números (10, 38, 44, 18, 23, etc.); uso de
colores (rojo, azul, verde, rosa, etc.); repuestas de sí y no a preguntas
que identifican objetos en grupos mutuamente excluyentes.
Propiedad de Orden Establece “magnitudes relativas” entre los descriptores, creando
relaciones de grado y orden entre los objetos.
Propiedad de distancia Les permite al investigador y al encuestado identificar, entender y
expresar las diferencias absolutas entre los objetos.
Propiedad de origen Descriptor de escala único designado como si fuera “cero natural
verdadero” o “estado de nada verdadero”.
Algunos ejemplos: preguntarle a un encuestado su peso o edad actual;
numero de veces que alguien compra en un supermercado; o
participación de mercado de una marca de jabón facial específica.
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MEDICIÓN DE ESCALA

Propiedad de asignación llamada también propiedad de descripción o de

categoría: uso de descriptores únicos para identificar cada objeto en conjunto.
Propiedad de orden: magnitud relativa asignada a cada descriptor de punto de
escala
Propiedad de distancia: esquema de medición que expresa la diferencia exacta (o
absoluta) entre cada uno de los descriptores, puntos de escala o respuestas puras.
Propiedad de origen: punto de comienzo único en un conjunto de descriptores de
puntos de escala que se designa como cero verdadero.
CUATRO NIVELES BÁSICOS DE ESCALAS.

Escala nominal: es el más básico, es un tipo de escala en la que las preguntas

requieren que los encuestados provean sólo algún tipo de descriptor como respuesta
pura.
Escala Ordinal: Escala que le permite al encuestado expresar la magnitud relativa
entre las respuestas a una pregunta.
Escala de intervalo: Escala que demuestra las diferencias absolutas entre cada punto
de escala.
Escala de razón matemática: es una escala que permite al investigador, no sólo
identificar las diferencias absolutas entre cada punto de escala, sino también hacer
comparaciones entre las respuestas puras.
Escalas híbridas de intervalo ordinal: Escala ordinal trasformada artificialmente en una
escala de intervalo por investigador.
El cuestionario

Es un formato redactado en forma de interrogatorio

en donde se obtiene información acerca de las
variables que se van a investigar
Puede ser aplicado personalmente o por correo y en
forma individual o colectiva.
Cuatro componentes teóricos del cuestionario

0 El cuestionario consta de varios componentes que se

integran en un sistema de capas jerárquico y
reconocible ( palabras, preguntas, formatos e
hipótesis).
Diseño y temas de cuestionario: Las Palabras

0 El componente más obvio es el constituido por las palabras. El

investigador tiene que considerar con cuidado que palabras
utilizará para elaborar las preguntas y escalas que empleará para
la recolección de datos de los encuestados .
0 1. ¿Cree usted que sea posible hacer algo para que la gente le sea
mas fácil efectuar sus operaciones financieras en Citicorp Bank?
0 2.¿Cree usted que debería hacerse algo para que la gente le sea
mas fácil efectuar sus operaciones financieras en Citicorp Bank?
0 3.¿Cree usted quizás podría hacerse algo para que la gente le sea
mas fácil efectuar sus operaciones financieras en Citicorp Bank?
Diseño y temas de cuestionario

0 Preguntas no estructuradas: Preguntas abiertas cuyo

formato permite a los encuestados replicar en sus
propias palabras.
0 Preguntas estructuradas: Preguntas cerradas que
requieren que el encuestado elija su respuesta de un
conjunto predeterminado de respuestas a puntos de
escala.
Diseño y temas de cuestionario

0 Malas preguntas :son las que impiden o distorsionan la

comunicación fundamental entre investigador y
encuestado. El investigador puede creer que redacto una
pregunta excelente porque transmite con precisión su
punto de vista o interés al encuestado, pero si este no
responde en forma significativa , la pregunta es mala.
Algunos ejemplos de malas preguntas son las

1.Incomprensible para el encuestado

2.Inestables
3.Tendenciosas (o cargadas)
4. De doble objetivo.
Hipótesis

0 Declaración formalizada de una relación susceptible de probarse

entre dos o mas constructor variables.
0 La hipótesis puede relacionarse con :
1. La naturaleza del encuestado
2. La relación entre las actitudes expresas y la conducta del
encuestado (por ejemplo la motivación)
3. Las estructuras sociológicas y su influencia en el encuestado.
4. El significado de las palabras y el dominio de la lengua y los
conceptos por el encuestado.
5. Las relaciones entre el conocimiento , las actitudes y el
comportamiento del mercado del encuestado.
6. Las capacidades descriptiva y de predicción por los atributos y
dimensiones respecto de los constructos y conceptos
investigados.
Ejemplos de distintos tipos de hipótesis que se usan en la investigación.
Hipótesis nula
Hipótesis no direccional
Hipótesis direccional inversa
(negativa)
Hipótesis direccional inversa
(positiva)
• No hay diferencia significativa entre las diferencias por métodos
bancarios específicos mostradas por los clientes del sector de
oficinistas y los del sector obrero.
• No se encontrarán diferencias significativas en la petición de
tratamientos médicos específicos de las clínicas públicas de
emergencia entre usuarios y no usuarios de los programas anuales de
atención médica preventiva.
• Hay diferencias significativas en los perfiles de conducta sexual de
los estudiantes varones y mujeres académicamente fuertes y débiles.
• Hay una diferencia significativa en los niveles de satisfacción entre
propietarios del Mazda Milenia 2003 según el tiempo que han
manejado el automóvil.
• Los estudiantes que exhiben altos niveles de confianza en sí mismos y
conocimiento del tema, así como hábitos de estudio generalmente
positivos, mostrarán bajos perfiles de conducta social introvertida.
• Cuanto más tiempo dediquen al estudio fuera del aula los alumnos de
marketing, menos probabilidades hay de que opten por recursos
indebidos para mejorar sus calificaciones.
• Los hábitos de estudio positivos se relacionan positivamente con el
promedio de calificaciones.
• Los estudiantes universitarios que se preocupan mucho por lo que
otros alumnos piensen acerca de ellos, tenderán a ser mas
conservadores en su conducta general social y en aula que los que no
se preocupan mucho por su imagen personal.
Método del florero para los diseños de
cuestionario

0 Método del florero: Marco específico para integrar

conjuntos de mediciones de pregunta o escala en un
cuestionario lógico y fluido.