Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
1º ANO – 2º SEMESTRE
JUNHO DE 2008
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
ÍNDICE
Introdução....................................................... 3
A televisãoe a sua influêncianos diversosperíodos da sua história
............. 4
As principaisinfluênciasda Televisãonos comportamentosdo Homem – Estudo dos
Efeitosda Televisão............................................... 12
A Relação entreo Individuoe a Televisão............................... 16
Influênciana Produção de Conhecimento.............................. 16
PapelPrimordialda Informação no Mundo – A Televisão................... 19
Televisão– um Reflexodo Homem .................................. 20
ComportamentosSociais(em Sociedade).............................. 21
Conclusão...................................................... 24
Bibliografia
...................................................... 26
Anexo I........................................................ 28
Anexo II........................................................ 32
Anexo III
....................................................... 35
2
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
Introdução
O final dos anos oitenta veio demonstrar com total evidência o que alguns
sociólogos teriam vindo a defender, dado que não existem fronteiras que se possam
opor ao fenómeno televisivo, em virtude da sua influência.
3
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
temível desafio que alguma vez se colocou ao público em geral e aos próprios
jornalistas em particular”.
Embora seja a BBC conhecida pelo seu pioneirismo nas emissões televisivas
mundiais, este facto é falso. Em Março de 1935 iniciaram-se as primeiras emissões
regulares (com horário pré-estabelecido; anúncios na imprensa; etc.) em Berlim,
Alemanha, tendo cessado no mesmo ano devido a um incêndio que destrui todo o
equipamento utilizado. No entanto as emissões alemãs estavam restabelecidas em 1936
4
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
aquando dos Jogos Olímpicos de Berlim de 1936, emitindo para cerca de 150 mil
pessoas de diversas cidades do país. A proliferação de serviços regulares de televisão
consubstanciou-se na Europa: Inglaterra (1936); França (1937); União Soviética (1938);
Estados Unidos da América (1939). Como resultado desta multiplicação de serviços de
televisão o número de aparelhos também aumentou substancialmente, em Londres, por
exemplo, um aparelho custava o dobro do salário médio mensal de uma secretária e
encontrava-se em milhares de lares.
5
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
sector (atenda-se que em 1948 o mercado publicitário valia 9,8 milhões de dólares,
multiplicando-se em 1960 para os 1,5 mil milhões de dólares). No entanto a forte
legislação americana impunha um estrangulamento dos anúncios publicitários na ordem
dos 20% em horário nobre no ano de 1950, permitindo um mercado concorrencial, onde
as audiências tinham o papel preponderante nos conteúdos a emitir. O povo americano
vibrava com os concursos; as séries; os programas de variedades; as novelas; e a
informação, bem como o desporto, onde se dava especial valor ao Directo. A classe
política parecia estar assim sujeita ao escrutínio dos media, reflicta-se sobre o exemplo
da entrevista de Ed Murrow ao senador McCarthy, desmascarando as suas intenções
anti-comunistas em plena antena (Jean-Louis Missika e Dominique Wolton, 1995).
6
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
7
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
televisores, revelando uma média de 1,6 televisões por habitação (consolidando a ideia
de que existiam inúmeras habitações com 2 ou mais televisores). Estes números
relacionam-se com hábitos de vida dos americanos, sendo estimado que estes assistem
entre 5 a 7 horas de televisão, tendo já visionado a 1 milhão de anúncios publicitários
televisivos aos 40 anos de idade; mesmo as crianças, antes de ingressarem na escola, já
assistiram a mais de 5 mil horas de televisão (Jean-Louis Missika e Dominique Wolton,
1995).
8
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
estatal desde 1957, via-se agora ameaçada pelos novos canais. Aquando do Estado
Novo a RTP servia os interesses de propaganda do próprio Estado, estando a partir de
25 de Abril de 1974 à mercê dos sucessivos governos democráticos que tentava
caminhar para uma maior independência da estação pública. A RTP possuía desde os
anos 60 dois canais nacionais, a RTP e a RTP-2, emitindo também nas regiões
autónomas com emissões regulares a RTP-Madeira (1972) e a RTP-Açores (1975). A
história da televisão em Portugal fica também marcada pela sua “mundialização” com a
RTP-Internacional (1992). Em 1993 é assinado pelo primeiro-ministro Cavaco Silva o
contrato de concessão do serviço público de televisão, alterando-se os objectivos da
RTP, uma vez que esta ficava agora obrigada a cumprir atribuições específicas de
serviço público de televisão (incluindo os pontos já descriminados na Lei da Televisão
de 1990.
9
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
O campo audiovisual mundial enfrenta agora uma nova era marcada pelo novo
campo “hipermediático” (Jean-Louis Missika e Dominique Wolton, 1995), com a
integração constante de tecnologias digitais e interactivas nos media; na informação;
nos serviços; ou seja no quotidiano do Homem. Actualmente existe um novo conceito: o
“self-media”, onde cada um é parte integrante dos media, reforçando a ideia de uma
recomposição do paradigma comunicacional, onde mais especificamente, deixam de
existir programas, e passam a co-existir um mundo de programas equivalente ao número
de utilizadores.
10
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
11
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
O estudo dos media assentam sempre na ideia de que existem efeitos significativos. Tal
com refere McQuail (2000), basta reflectir de forma ténue sobre as implicações que o
boletim meteorológico tem sobre a forma como nos vestimos, ou a influencia que
determinado anuncio tem no acto da compra do produto correspondente. No entanto
existem alterações profundas na forma como os meios de comunicação de massa são
estudados, tal como sugere Nowak (1997), os media começaram a ser abordados no
exterior, por analistas e críticos, criando-se a ideia de que os media surgiam como um
“problema” para o resto da sociedade. No entanto, o autor descreve a ideia de que os
media passaram a ser estudados por si levando a um amadurecimento e crescimento dos
“estudos sobre os media e a comunicação” nos últimos 25 anos.
Theodoro Adorno (1954) concebia uma tese que listava alguns dos efeitos por
ele considerados nefasto do aparelho televisivo. Era o estudo à “psicologia das
profundezas”, onde se compreendia que as camadas de significação sobrepostas
específicas dos media, e por conseguinte da televisão, na índole da dualidade oponente
de “mensagem manifesta” e “mensagem escondida” (Adorno, 1954). Ora o autor
defende que a mensagem escondida possui efeitos nocivos que se alimentam das
“motivações irracionais”: “a maioria das emissões televisivas visa hoje produzir, ou
pelo menos reproduzir, a suficiência, a passividade intelectual e a credulidade que
parecem concordar com os credos totalitários, mesmo se a mensagem explícita dos
espectáculos é anti-totalitária” (Adorno, 1954). É nesta perspectiva que Adorno (1954)
afirma que “quanto mais os estereótipos se reificam e tornam rígidos na indústria
cultural tal qual ela é hoje, menos as pessoas são capazes de modificar as suas ideias
preconcebidas em função da evolução da sua experiência”.
12
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
Por outro lado, McLuhan (1964) tece duras críticas ao impacto que a televisão
tem na sociedade. O autor faz a ponte da “metamorfose de sensibilidade” entre a
tecnologia e o indivíduo, dizendo que “incorporando continuamente tecnologias,
relacionamo-nos a elas como servomecanismos” (1964: 64). “A utilização dos media
electrónicos faz parte de uma fronteira que vinca a clivagem entre o Homem
fragmentado de Gutenberg e o Homem integral, da mesma forma que a alfebatização
fonética marcou a passagem do Homem tribal, centrado sobre o conhecimento oral,
para o Homem condicionado pela percepção visual” (1977: 47), esta ideia manifesta a
concepção de uma choque entre a cultura antiga, repartida e visual, e a nova cultura,
integral e electrónica, provocando uma crise de identidade, quer pessoal ou colectiva
(1977: 55). A televisão, para McLuhan, tem a faculdade de criar e recriar identidades
colectivas; construir um dispositivo simbólico partilhado; compor uma vida simbólica
comum; o que pode ser analisado como uma estratégia de agenciamento de conteúdos e
de saberes.
13
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
14
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
Por outro lado comporta conhecer a história e a natureza dos estudos sobre os
efeitos dos media. Antes de mais é fundamental esclarecer que a história dos estudos
dos efeitos foi fortemente encorpada por complementos circunstanciais de tempo e de
lugar, bem como por factores contextuais, servindo os interesses de governos, grupos de
pressão, opinião pública, modas da ciência social ou da propaganda. Assim sendo, é
possível, distinguir quatro grandes períodos da história dos estudos dos efeitos McQuail
(2000): Media todos poderosos; testagem da teoria dos media poderosos; a
redescoberta dos media poderosos; Influência negociada dos media [VER ANEXO I].
É importante compreender que o poder dos media pode variar com os tempos
(McQuail, 2000). Carey (1988) afirma que “pode argumentar-se que a razão básica
que está por detrás da modificação do argumento sobre os efeitos, de um modelo
poderoso a um limitado e depois a um modelo ainda mais poderoso, é o mundo social
se ter transformado durante este período”. Na realidade os modelos dos efeitos
poderosos surgiram num período de instabilidade mundial, Primeira e Segunda Grandes
Guerras. No entanto os anos 50 e 60 ficaram marcados pela estabilidade social, até que
esta foi rompida por crises económicas, ondas de crime, guerras ou ainda algum
“pânico social” (McQuail, 2000), sendo imediatamente atribuída a responsabilidade aos
media. Rosengren e Windahl (1989) apontam que existem grandes diferenças nos
conteúdos exibidos na televisão nos anos cinquenta quando comparados com os dos
anos oitenta, bem como no seu papel social, suportando a ideia de que o poder dos
media pode variar de acordo com condições históricas. Conclui-se assim que os media
não são imutáveis na sua interferência potencial, quer através do tempo, quer entre
locais discrepantes.
15
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
Neste campo é fundamental uma breve análise ao estudo de Mac Guire (1970)
sobre os processos inerentes no impacto de uma mensagem persuasiva numa audiência.
O autor chega à conclusão de que existem cinco processos distintos, mas
cronologicamente dependentes. O primeiro é a atenção, seguindo-se a compreensão –
estas duas etapas estão relacionadas com a comunicação -. A terceira etapa do processo
é a aceitação, seguindo-se a memorização – a estas duas fases dá-se o nome de
inferência -. A última das etapas é a decisão (ou acção) (Mac Guire, 1970). Este
processo anteriormente descrito é vulgarmente denominado pelos publicitários por
AIDA (Atenção; Interesse; Desejo; Compra). Ou seja, a mensagem, após despertar
interesse na audiência, ser compreendida, aceite e, por último, memorizada, é que
poderá desencadear comportamentos nos indivíduos da audiência. Pode-se então
deduzir que uma mensagem de fraca compreensão estará associada a um baixo impacto
persuasivo.
16
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
17
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
indivíduos que estes não procuram. Conclui-se assim que a publicidade tem a
capacidade de penetrar na consciência individual [VER ANEXO III].
18
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
A informação, devido à sua livre circulação, tornou-se vital para cada país ou
comunidade mundial, ocupando, assim, um lugar cada vez mais importante. Por toda a
história deparamo-nos com fortes exemplos do papel primordial que a informação
tomou no mundo. Tome-se como exemplo a revolta dos estudantes chineses, que se
dirigiram ao mundo inteiro graças à televisão. Um papel ainda mais importante tomou o
derrube das ditaduras na Europa de Leste. Que fez o senhor no Kremlin, em Janeiro de
1991, exercendo uma forte repressão sobre os países bálticos, amordaçando os media, e
reintroduzindo a censura, tendo sido o primeiro alvo deste poder central a televisão.
Visto ter sido o meio de comunicação que, desde os anos sessenta, veio alterar o
sistema mediático, a televisão torna-se no primeiro meio de informação, e em
variadíssimos casos, o único, das populações do Ocidente. Beneficiando do poderio da
imagem, esta aproveita-se de uma enorme vantagem sobre os seus precedentes, rádio e a
imprensa escrita. Tornando-se a imagem, numa, nunca antes vista forma de
simplificadora e falsificadora da realidade, ligando informação a manipulação.
19
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
“You can fool some of the people all the time and all the people some of the
time, but you cannot fool all the people all the time”
É impossivel enganar algumas pessoas durante todo o tempo e todas as pessoas durante algum
tempo, mas é impossível enganar todas as pessoas durante todo o tempo.
«As crianças europeias passam 900horas por ano na escola e 1200 em frente do
televisor; o muro de Berlim caiu tanto por obra e graça dos satélites de televisão como
pelas marretadas de um povo sedento de liberdade; James Baker confessa que reagiu
rapidamente ao massacre de Tianamen porque pôde assistir ao acontecimento em
directo, na televisão; graças aos progressos da técnica, todo o mundo está agora ao
alcance instantâneo de cada um de nós; os gostos, usos e costumes e até a linguagem
são condicionados pelo pequeno ecrã; a estrutura das próprias mentalidades, sobretudo a
das novas gerações, é modelada por uma televisão que a Igreja classifica como «o maior
desafio com que as religiões jamais foram confrontadas»...» (Woodrow, 1996)
20
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
21
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
respeito aos utilizadores da internet a sua maioria não faz acompanhar este uso pela
televisão (Cardoso et al, 2005: 214). Segundo um estudo do INE (1999) apenas 13,2%
dos indivíduos não dedicavam a sua atenção à televisão, partilhando-a com outras
actividades. A interacção com os media é levada ao máximo nível por 34,6% dos
portugueses (Cintra, 2006), e segundo o INE (2004), 49,9% dos portugueses assiste à
televisão enquanto almoça ou janta. O período do dia em que as pessoas mais atentas
estão à televisão é, segundo o INE (2004), durante o serão, com 93,6% dos indivíduos a
assistir à televisão sem realizar outras tarefas em simultâneo.
22
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
programas favoritos. Afirmando 21,8% (INE, 2000) que assiste sempre ao mesmo canal
ou programa, trata-se da fidelização do espectador levada ao extremo. É ainda
importante compreender que as crianças e os adolescentes são autónomos na decisão de
ver televisão, estando os pais à margem das suas escolhas, períodos e tempos de
exposição. A televisão veio facilitar o processo de educação dos mais novos, atribuindo-
se um elevado peso de entretenimento fácil, colocando para segundo plano a interacção
com os encarregados de educação.
É legitimo afirmar que a maioria dos indivíduos acredita que a televisão tem
uma influência acentuada na sociedade, basta analisar que é ela que produz os debates,
mediatiza os assuntos políticos e é usada pelos partidos e pelos seus líderes. Se as
pessoas em geral atribuem um elevado peso à televisão no que respeita às suas rotinas, é
lícito depreender que consideram importante o seu papel na sociedade.
23
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
Conclusão
Diga-se aquilo que se quiser, a verdade é que todos odiamos a televisão, tal qual
Orson Welles, no entanto agimos como se de amendoins se trata-se, não conseguindo
parar de os comer.
25
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
Bibliografia
ADORNO, Theodor W.; Television and the patterns of the mass culture; Quarterly of
Film, Radio and Television, Vol. 8 (1954)
CÁDIMA, Francisco Rui; Desafios dos Novos Media; Editorial Noticias, Lisboa (1999)
26
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
27
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
ANEXO I
28
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
29
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
30
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
31
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
ANEXO II
Leis Empíricas da Propaganda Política (Lopes da Silva, 2002)
Elementos Simplificados
Slogan Exemplo :
(Apelo directo às paixões “Ein voilk, ein Reich, ein
política) führer”
Símbolos Exemplo:
(Mais abstractos mas mais
Foice e Martelo
fortes)
Na Alemanha Nazi, os
Judeus seriam a causa
Apelo ao Exagero Inimigo Único:
primária de todos os
problemas.
32
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
Lei da Orquestração
(Lopes da Silva, 2002)
“Delenga Carthago”
Exemplo:
“Je fais la guerre” (Clemenceau, 1918)
33
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
34
A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO
ANEXO III
PROCESSO PSICO-PUBLICITÁRIO (Lopes da Silva, 2002)
35