PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DE UNA LÍNEA 018000

SERVICIO AL CLIENTE DE INCAUCA S.A.

MARÍA DEL PILAR SANABRIA VELÁSQUEZ

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DUAL
SANTIAGO DE CALI
2008
 PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DE UNA LÍNEA 018000
SERVICIO AL CLIENTE DE INCAUCA S.A.

MARÍA DEL PILAR SANABRIA VELÁSQUEZ

Trabajo de grado para optar al título de Administrador de Empresas.

Director
SANTIAGO ROLDÀN
MBA Administración de Empresas de Comercio Electrónico

Asesor
JORGE MEDINA TABARES
Economista. Esp. Desarrollo Económico y Competitividad

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DUAL
SANTIAGO DE CALI
2008
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos
exigidos por la Universidad
Autónoma de Occidente para optar
al título de Administrador de
Empresas

SANTIAGO ROLDAN
Jurado

JORGE MEDINA TABARES

Jurado

Dra. RUTH RODRIGUEZ MORA

Tutor Empresarial
INCAUCA S.A.

Santiago de Cali, 14 de Febrero de 2008

 AGRADECIMIENTOS

Gracias a la realización de este proyecto de análisis de la satisfacción del

consumidor final de INCAUCA S.A. en el ámbito nacional, me permitió afianzar y
poner en practica mis conocimientos de Mercadeo, brindando la habilidad de
saber por donde partir a la hora de emprender cualquier proyecto de mercadeo en
una empresa.

Aunque no pueda compensar todo el tiempo que les he robado, deseo expresar
mis más sinceros agradecimientos a todos los que han participado en la
realización de este trabajo.

En primer lugar Dra. Clara Inés Solarte Molano, Coordinadora de Mercadeo y

Ventas, al Ing. William Álvarez Galindo, Asistente de Gerencia en Mercadeo y
Ventas, y Dra. Ruth Rodríguez Mora, Analista de Mercadeo y ventas y tutor del
proyecto empresarial en INCAUCA S.A., por sus valiosas orientaciones y
disposición frente a este trabajo.

Sr. Jorge Medina Tabares, Docente de la facultad de ciencias económicas y

administrativas de la Universidad Autónoma de occidente de Cali, por sus
valiosos aportes, orientación y constante motivación en el desarrollo de este
trabajo.

Sr. Santiago Roldán Zuluaga, comunicador social, especialista en negocios en

Internet, máster en comercio electrónico, y Docente de la facultad de ciencias
económicas y administrativas de la Universidad Autónoma de occidente de Cali,
por su aporte y constante motivación en este trabajo.

Al resto de profesores de la facultad de Ciencias Administrativas, programa

Administración Dual de la Universidad Autónoma de Occidente por el
compañerismo mostrado durante estos años.

A mis compañeros de la fase académica y empresarial, que con sus consejos y

apoyo han contribuido a animarme al esfuerzo diario.
Finalmente, no quisiera acabar sin dedicar unas más que merecidas líneas a mi
familia. En especial a mis padres, hermanas, cuya comprensión, apoyo y continuo
cariño me ha servido de luz en los momentos más oscuros de este largo camino

“A todos ellos mis más profundo agradecimiento”.

 CONTENIDO

Pág.

GLOSARIO 12

RESUMEN 13

INTRODUCCIÓN 14

1. EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA ORGANIZACIÓN 19

1.1 INTRODUCCIÓN 19
1.2 EL SERVICIO AL CLIENTE COMO RECURSO INTANGIBLE CON VALOR
ORGANIZACIONAL 19

1.2.1 Definición del concepto de servicio al cliente. 19

1.2.2 Características del servicio al cliente. 23

1.3 APROXIMACIÓN A LOS MODELOS DE SERVICIO AL CLIENTE 24

1.3.1 Distinción entre el servicio al cliente y fidelización al cliente. 24

1.3.2 Qué hace permanecer al cliente 25

1.3.3 Cómo estimular la permanencia 26

1.3.4 Por qué es importante la fidelización de los clientes 27

1.3.5 Procesos de fidelización del cliente 27

1.4 SERVICIO AL CLIENTE 28

1.4.1 Características del servicio 29

1.4.2 Como lograremos lo anterior 29

1.5 LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN 29

1.5.1 CRM Como Tecnología. 30

1.5.2 La venta Telefónica. 29

1.5.3 Tecnología y desarrollo. 29

1.5.4 EL CRM como estrategia de negocio. 33

1.6 CALL CENTER COMO ASPECTO EN LA ORGANIZACIÓN 34

1.6.1 Aspectos Tecnológicos de un CALL CENTER. 34

1.6.2 Inbound. 36

1.6.3 Outbound. 36

2. ANÁLISIS DE RESULTADOS 37

2.1 INTRODUCCIÓN 37
2.2 DEPURACIÓN Y ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS FUENTES Y
TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN. 37
2.2.1 Análisis de la Encuesta de Satisfacción del Consumidor Final de azúcar
INCAUCA S.A. 37
2.2.2 Resultados de la Encuesta 38

2.3 DETERMINACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LA ACCIÓN CORRECTIVA /

PREVENTIVA 41
2.3.1 Causas Potenciales 41
2.3.2 Causa Raíz. 41

2.3.3 Solución 39

2.3.4 Acción correctiva/preventiva propuesta. 39

2.3.5 Quejas y/o sugerencias. 39

2.3.6 Producto agotado 43

2.4 APLICACIÓN Y CAMPO DE ACCION DEL SERVICIO AL CLIENTE 43

2.4.1 Condición Actual. 44

2.4.2 Condición “Hoy” Con El Servicio Al Cliente (Línea 01800). 45

2.4.3 Propuestas para la implementación de la línea 018000. 46

2.4.4 Indicadores de Gestión 49

2.4.5 Indicadores de Gestión. 49

3. CONCLUSIONES 50

4. RECOMENDACIONES 51

BIBLIOGRAFÍA 49

ANEXOS 54
 LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Distribución de la encuesta en el canal Autoservicios a nivel nacional 38

 LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Encuestas realizadas por: 38

Figura 2. Donde compran el azúcar Incauca 39

Figura 3. Marca de azúcar que compra 39

Figura 4. En caso de no encontrar azúcar Incauca 40

Figura 5. Quejas y sugerencias 40

Figura 6. Quejas y/o sugerencias más relevantes 41

 LISTA DE ANEXOS

Pág.

Anexo A. Encuesta Consumidor Final 54

Anexo B. Acta Servicio al cliente línea 018000 Incauca S.A. 57

11
 GLOSARIO

CALL CENTER: la definición de Call center, por lo general, está dirigida al

ámbito tecnológico, es decir, estructura, diseño de hardware y software así
como la funcionalidad que se brinda a través de los sistemas. Precisar qué es
un Call Center va más allá de un sistema informático o tecnología de
vanguardia; que si bien es cierto es importante para facilitar el trabajo
humano, no es preponderante. El ser humano es el elemento importante en la
definición que proponemos1.

CONTACT CENTER: un Contact Center es un Punto de Contacto que construye y

conduce relaciones con los clientes y consumidores de su Empresa. Este contacto
se desarrolla principalmente a través del Teléfono -Call Center-, así como en
Internet, e-mail, Fax, entre otros.

CRM: la administración de la relación con los clientes CRM es parte de una

estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es,
precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los
clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer
las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la
calidad en la atención.

INBOUND: las Inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste
tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso para las empresas, su
atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un modelo de
atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un nuevo paradigma
dentro del CRM.

OUTBOUND: son las llamadas telefónicas que realizan desde la empresa a partir
de un Call Center para comunicarse con sus clientes.

1
MEJÍA, Carlos Alberto. Call Center [en línea]. Medellín: Planning, 2006. [Consultado 10 de Enero
de 2008]. Disponible en Internet: http://www.planning.com.co/bd/archivos/Marzo2004.pdf

12
 RESUMEN

El objetivo de este trabajo es proponer la implementación de una línea 01800

Servicio al cliente de Incauca S.A. con el fin de identificar sus necesidades a partir
de un estudio exploratorio en el canal de Autoservicio en el territorio Colombiano.

En la actualidad las empresas dan más interés en la administración de cómo

debemos dirigir, administrar los recursos económicos, humanos y materiales;
dejando inadvertido el servicio al cliente y que cada día nos preocupamos en
crecer pero no tomamos importancia de cómo nuestra competencia está creciendo
y que esta incrementando sus carteras de clientes; debido al buen servicio y
atención que brinda; para determinar cuáles servicios son los que el cliente
demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los
posibles servicios a ofrecer y ver que estrategias y técnicas utilizaremos.

A través del estudio de mercado mejoramos nuestras posibilidades de éxitos,

debemos promoverla, darla a conocer, llamar la atención de la clientela; esto
quiere decir conocer los elementos del mercadeo (producto, precio, promoción,
Plaza). Este trabajo es el fruto de una profunda reflexión sobre la conveniencia de
aprovechar los conocimientos adquiridos en la fase aula y aplicados en las
empresas ya que vivimos en el proceso de la globalización.

Incauca S.A. es una empresa agroindustrial dedicada al cultivo y procesamiento

de la caña de azúcar y a la producción de azúcares y sus derivados. Hoy por hoy
es el Ingenio azucarero más grande de Colombia, Conduciendo todas sus
actividades técnicas, legales y sociales con base en los más altos principios éticos
y profesionales, rigiéndose siempre por las leyes del Estado.

Manteniendo un ambiente laboral que motive la participación y el compromiso

individual hacia la calidad del desempeño y los resultados de la Empresa,
permitiendo a las personas lograr a través del trabajo su realización, su bienestar y
el de su familia.

La función del departamento de Mercadeo y Ventas es planear, ejecutar y

controlar las actividades en ese renglón, debido a que durante la instrumentación
de los planes de venta ocurren muchas sorpresas que pueden en un momento
dado desviarse de los objetivos, por tal razón se debe dar seguimiento para

13
satisfacer y suplir con lo demandado en el mercado y no permitir que los clientes
tengan la opción de obtener el producto de nuestra competencia. A pesar de esta
necesidad, INCAUCA S.A. quiere conocer el nivel de satisfacción de los
Consumidores habituales de Azúcar en el Canal de Autoservicio (grandes
superficies dedicadas al comercio de productos de primera necesidad, para
satisfacer las necesidades de los consumidores con productos modernos, precios
competitivos y un buen servicio.

Con la evolución del mercado y la constante exigencia de nuestros clientes a

través de los distintos canales de distribución hace más rápida la obsolescencia de
los objetivos, políticas, estrategias y programas de mercadeo y ventas. Por esto
Incauca S.A. debe evaluar con regularidad su enfoque estratégico hacia el
mercado.

14
 INTRODUCCIÓN

El sector azucarero colombiano se encuentra ubicado en el valle geográfico

del río Cauca, que abarca 33 municipios desde el norte del departamento del
Cauca, pasa por el centro del Valle del Cauca y llega hasta el sur del
departamento de Risaralda. En la región hay más de 200,000 hectáreas
sembradas en caña los cuales hace referencia a los 13 ingenios existentes
actualmente, y según censo de 20022, el 20% correspondía a tierras propias
de los ingenios y el restante 80% a más de 1,500 cultivadores de caña. Existe
un ingenio afiliado, Sicarare, que se encuentra ubicado en el departamento del
Cesar, en el norte de Colombia.

Este liderazgo en la industria lo alcanzó en 1982 y desde entonces trabaja

incansablemente por mantener unos niveles de productividad y un
permanente desarrollo tecnológico que le permiten continuar a la vanguardia
del sector azucarero. Cada trabajador de Incauca S.A. es un eslabón en una
cadena que debe funcionar en perfecta armonía, por esto se preocupa por el
talento humano para proporcionar a las personas la formación necesaria y de
esta forma lograr las competencias que les permita cumplir con los requisitos
y responsabilidades de sus respectivos cargos, como soporte para el logro de
los objetivos de la organización y el desarrollo integral del personal3.

El consumo nacional de azúcar llega a 1.5 millones de toneladas, distribuido en un

65% destinado al consumo directo en los hogares y un 35% a la fabricación de
productos alimenticios y bebidas para consumo humano. La producción adicional
de azúcar, más de 1.1 millones de toneladas al año, es exportada a diferentes
países alrededor del mundo. Los destinos principales son aquellos a los cuales
Colombia accede bajo tratamiento arancelario preferencial, como los países
andinos (actualmente Ecuador y Perú), y la cuota americana otorgada por Estados
Unidos. El resto del azúcar, cerca del 70% del total exportado, se envía a
Venezuela (vecino que fue parte de la Comunidad Andina y que mantiene vigentes
preferencias comerciales a Colombia) y a otros múltiples destinos alrededor del
mundo.

2
ATIENZA, Pedro. La crisis del mercado azucarero mundial y su posible evolución en las
campañas. Santiago de Cali: Editorial Norma.1984. p. 350.
3
Asociación de cultivadores de caña de azúcar de Colombia [en línea]. Santiago de Cali: Asocaña
1959. [Consultado en Enero 15 de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.asocana.com.co/publico/historia.aspx

15
La eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los índices de
ventas actuales y las utilidades que genera, sino que los buenos resultados
pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento
propicio y no a que esa gerencia sea realmente eficiente. Esta eficiencia de las
ventas de Incauca S.A. se refleja en los resultados con relación a cinco aspectos
básicos:

Filosofía enfocada al cliente

Organización de ventas integrada

Información de ventas adecuada

Orientación estratégica

Eficiencia operativa

Todas las áreas de Incauca S.A. deben interactuar armoniosamente para lograr
los objetivos generales. En la empresa cada unidad de negocios ejerce una
influencia potencial sobre la satisfacción al cliente y trabajar en conjunto para
satisfacer las necesidades y expectativas de él.

El objetivo de este trabajo es Proponer la implementación de una línea 01800

Servicio al cliente de Incauca S.A., que nos permita Indagar sobre la efectividad de
los canales de comunicación para ello INCAUCA pone a disposición de los
consumidores. Evaluar los costos de implementación de una línea de servicio al
cliente, para identificar las necesidades de los consumidores y clientes finales y
modificar los procedimientos actuales que soportan la Certificación ISO 9001,
dando respuesta al requerimiento de la medición de la satisfacción del cliente y del
consumidor final.

En la actualidad, es tal la importancia que se le otorga al cliente y al consumidor

en INCAUCA S.A., que se le considera la clave del éxito de la empresa y su razón
de ser. Es por eso que se debe reforzar la cultura de servicio al cliente, por lo
tanto, la gestión en Mercadeo y Ventas toma un papel preponderante, pues es en
esta área donde se hacen y se fortalecen las relaciones y se logra fidelizar al
cliente y al consumidor, logrando así una mayor participación en el mercado.

Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y,

una de las áreas más importantes cubierta por la administración actual, que
permite el intercambio de estos bienes y servicios, así como la información entre
las organizaciones y los consumidores, es el de la Mercadotecnia. Ésta, sin
embargo, aplicada en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de
encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son ofrecidos por las
empresas. Se podría decir que la mayoría de la gente ve en la Mercadotecnia, un

16
concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario. La Mercadotecnia ha existido
siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el
mercado, para satisfacer las necesidades del cliente.

Se entiende que este consumidor o “cliente”, es el punto vital para cualquier

empresa; sin él, no habría una razón de ser para los negocios. Por tanto, conocer
a fondo las cada vez más sofisticadas y especializadas necesidades del
consumidor, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias
adecuadas; en una época de mercados cambiantes, es un asunto vital de la
supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la
mercadotecnia y comunicación: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias
en las organizaciones de cualquier tamaño. Por eso, el servicio al cliente debe
surgir a partir de la visión de Mercadotecnia, mediante su comunicación con el
mismo cliente, en principio catalogada como promoción, orientada a satisfacción
de las necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las necesidades propias
de la empresa.

El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a
las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia más
dinámica; mas ahora cuando así lo exige el contexto. Por ello, instituciones de
servicio sobretodo, como las financieras y las entidades bancarias, deben
emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito
internacional.

El tipo de investigación que se utilizó para el desarrollo de este proyecto fue

eminentemente descriptivo, ya que su propósito es analizar la satisfacción del
consumidor final del azúcar de Incauca S.A. respecto al servicio brindado y la
funcionalidad de las actividades aplicadas como recurso estratégico para la
competitividad empresarial. Esta investigación se soportó principalmente en
técnicas como la encuesta y la revisión de indicadores.

El diseño y la metodología INCAUCA S.A. implementó unas acciones preventivas

de mejora de calidad de servicio al cliente, con el fin de obtener un crecimiento en
el mercado por la calidad de producto y servicio. Para el análisis de la satisfacción
del consumidor final del azúcar de INCAUCA S.A. sé tubo como base la
información recolectada de las encuestas de satisfacción del consumidor final en
el canal Autoservicio y la estrategia de servicio de acuerdo a las actividades de
prestación de servicio al cliente, establecidas para satisfacer las expectativas de
calidad, precio y oportunidad en la entrega y los servicios complementarios que
faciliten el establecimiento y mantenimiento de las relaciones comerciales para
garantizar la satisfacción del cliente como aliado estratégico.

17
El significado que tiene el estudio para INCAUCA S.A., va a ser muy importante ya
que va a permitir conocer a los consumidores finales de azúcar, identificar sus
necesidades, analizar cada una de sus sugerencias, y dar respuesta inmediata a
cada uno de los posibles reclamos que nos hagan llegar a través de la línea
Servicio al Cliente, para satisfacer las necesidades, expectativas de calidad, precio
y oportunidad de entrega.

18
 1. EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA ORGANIZACIÓN

1.1. INTRODUCCIÓN

La organización no puede descuidar en la dinámica comercial del presente, el rol

determinante que ejerce el cliente, más cuando este se ha tornado más selectivo
en la satisfacción de sus necesidades.

La gerencia de mercados por tanto, no puede descuidar el comportamiento de los

clientes, especialmente sus decisiones de compra, constancia, fidelidad, quejas,
sugerencias, a fin de establecer las estrategias necesarias para satisfacerles sus
necesidades y aseguración de fidelidad.

Hay que recordar, que todo buen departamento de mercadeo y ventas cuenta para
la eficacia de sus acciones, de sus planes estratégicos, con un buen SIM (Sistema
de Información de Mercados), dado a que ello le permite evaluar el
comportamiento de estos, saber cómo actúan los clientes, todos los datos que
permitan dar paso a las acciones que deben seguirse en función de mantener
satisfechos a los clientes.

1.2. EL SERVICIO AL CLIENTE COMO RECURSO INTANGIBLE CON VALOR

ORGANIZACIONAL

Competir o desaparecer. Es la frase de cajón que se oye comúnmente en todos

los escenarios empresariales. Es la frase que estudiosos y escritores de temas de
la economía y de la administración enseñan a sus estudiantes. Luego entonces la
pregunta que nos debemos hacer es: ¿cómo podemos competir en escenarios tan
hostiles y difíciles en donde todos los bienes/servicios se convierten rápidamente
en comodities? La respuesta, sin temor a equivocarme podría ser: Con Servicio.

Por que el servicio se ha convertido hoy por hoy en el mayor diferenciador por
excelencia en cualquier mercado o escenario comercial y para cualquier tipo
de organización llámese lucrativa, no lucrativa, pública o privada, industrial o
de servicios. Todas sin excepción, deberán desarrollar ventajas competitivas

19
 basadas en la calidad; y estrategias de servicio basadas en factores
diferenciadores que las hagan más competitivas4.

Entonces se debe entrar a considerar muy seriamente que, el Servicio hay que
administrarlo para que verdaderamente se convierta en un diferenciador, en un
valor agregado o en una ventaja competitiva que sea reconocible por los clientes
de una empresa u organización.
Aquí es donde comienza el verdadero problema para muchas organizaciones, por
que sus directivos no saben o no conocen la forma de administrar el servicio, el
Servicio al Cliente.

• Por que no han identificado claramente cuales son esas características que
hacen que el servicio pueda dejar de ser complejo de administrar o gerenciar.

• Por que no han identificado los diferentes grados de contacto que tienen los
clientes con la compañía.

• Por que no han establecido una diferenciación clara entre el servicio visible y el
servicio invisible.

• Por que no sospechan que el llamado servicio invisible es tan o más importante
que el servicio visible.

• Por que la preocupación se centra más en los resultados económicos de las

empresas que en establecer profundos y verdaderos análisis del impacto del
servicio en la cadena de valor de las mismas.

En fin, estas son algunas de las muchas las razones por las cuales las empresas
en general pierden grandes oportunidades de ser más competitivas, por el hecho
de carecer de estrategias bien diseñadas que les permita verdaderamente entrar
en el camino de la administración del servicio al cliente.

La época actual está exigiendo que las empresas presten una mayor atención al
servicio al cliente; pero no como un departamento más de quejas y reclamos, no;
si no como una estrategia que tenga la importancia que verdaderamente deba
tener para la organización y que, por lo tanto, deberá ser manejada como una
política corporativa y no como un instrumento más de mercadeo y ventas. “El

4
Servicio Invisible [en línea]. Bogotá D.C.: Universidad Sergio Arboleda, 2005. [Consultado el 12
de Enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.usergioarboleda.edu.co/pyMEs/servicio_invisible_introduccion.htm

20
servicio nunca podrá separarse del concepto de calidad; si hay un buen servicio
hay calidad, y si hay calidad esta se reflejará en un buen servicio”.

1.2.1. Definición del concepto de servicio al cliente. Uno de los paradigmas

que normalmente encontramos cuando hablamos de servicio al cliente tiene que
ver con una concepción reduccionista que consiste en pensar que el éxito de un
buen servicio al cliente se circunscribe al prestador del servicio.

Esta reflexión pretende abordar los diferentes elementos que componen el servicio
al cliente y a partir de allí proponer una alternativa que nos permita pensar en una
cultura empresarial orientada al cliente. El servicio al cliente es un punto que la
mayoría de las personas no tienen en cuenta o no aprecian hasta que se les
presenta un problema. Busca un número gratuito que atienda durante las 24
horas.

En tiempos antiguos hablar de servicio se asociaba con labores menores e

indignas, sin embargo, después de la década de los cincuenta y especialmente
durante los setenta, se posicionó la idea afortunada de que el servicio al cliente
era definitivamente no sólo un valor agregado sino también el factor que podía
marcar la diferencia con relación al producto o servicio que se entregaba al cliente
final.

El servicio al cliente, como cultura empresarial, aborda entonces varias

dimensiones complementarias que establecen una balanza sobre la cual cada uno
de sus componentes tiene el mismo peso, en este sentido la libreta de
calificaciones del cliente tiene cinco grandes asignaturas sobre las cuales la
empresa debe invertir sus mejores esfuerzos con el fin de ofrecerle al cliente una
verdadera experiencia que vaya más allá de sus expectativas.

Estos elementos tienen que ver con:

El producto. Se refiere específicamente a lo que cada una de las empresas

vende, es su producto tangible o intangible que recibe el cliente y sobre el cual
emite un juicio acorde a la calidad, oportunidad, cantidad e incluso el valor
entregado por él. Una mala calificación sobre el producto afecta la percepción de
servicio ofrecido al cliente y aunque se tengan mecanismos de reposición y
compensación para el cliente es posible que se afecte incluso el nivel de
Fidelización que se haya alcanzado.

21

Los procedimientos. Hace referencia a los mecanismos que la empresa ha
institucionalizado para establecer los pedidos, la entrega del producto, los pagos y
demás procedimientos que le permiten al cliente comunicarse y resolver las
inquietudes que le surgen. Cuando los procedimientos son complejos o implican
molestia para el cliente la calificación baja por cuanto se prefieren aquellas
compañías que tienen un modelo de atención ágil, respetuoso y oportuno.

Las instalaciones. Es el sitio donde se presta el servicio y en este punto es

importante considerar diversos aspectos que van a impactar directamente en los
momentos de verdad a los cuales se somete la empresa en la prestación de su
servicio, en este sentido podemos mencionar las vías de acceso, facilidad de
parqueo, amplitud de las instalaciones, iluminación, ubicación de los productos,
visibilidad de la información y de la imagen corporativa, etc. Una mala calificación
en este punto hará que la percepción del servicio decaiga en detrimento no
solamente del producto sino también de la marca y este es un riesgo que ninguna
empresa está dispuesta a correr.

Tecnología disponible. La importancia de contar con sistemas de

información robustos para el conocimiento de los clientes es fundamental, pero su
funcionalidad deberá reflejarse en la capacidad que tenga el cliente para hacer
uso de estos recursos, en este sentido se tiene en cuenta la posibilidad que tienen
los clientes de hacer sus pedidos por Internet o bien por sistemas cerrados de
comunicación, sistemas que le permitan a los clientes consultar en línea el estado
de sus pedidos y facturación e igualmente que puedan tener acceso a las
estadísticas de sus compras con la empresa, etc.

La imposibilidad de contar con herramientas tecnológicas que permitan agilizar los

procesos de comunicación y relación con la empresa se convertirá en un talón de
Aquiles por cuanto el cliente estará atento a nuevas ofertas en el mercado que le
permitan agilizar sus compras y sentir un modelo de atención personalizado entre
otras cosas.

Información. Uno de los temas complejos de resolver en el diseño de una

estrategia corporativa de SERVICIO AL CLIENTE tiene que ver precisamente con
la identificación de los componentes de un sistema de información adecuado y
ajustado a la expectativa del cliente, de tal manera que cada tipo de negocio
deberá encontrar si la comunicación con el cliente es masiva o personalizada y si
los esfuerzos y recursos que se dedican a este componente tienen retribución.

El modelo de comunicación debe analizarse no solamente en la manera como se

hace presente la empresa en el cliente y en su negocio si lo tiene, sino también en
la calidad de la información que recibe cuando se comunica con la empresa y en

22
este sentido vale la pena considerar hasta los mínimos detalles, como por ejemplo
la oportunidad en la atención telefónica.

Una información inadecuada, poco clara, confusa, incompleta o carente de

veracidad traerá consecuencias en la decisión de compra del cliente e interpretará
estas situaciones como descuido de la empresa frente al cliente y quizá juzgará
con dureza las situaciones en las cuales sienta que no ha sido tomado en cuenta
ni valorado en sus necesidades y expectativas.

1.2.2. Características del servicio al cliente. Analizando el término y

adentrándonos más en lo que respecta el servicio al cliente; podemos estar
seguros ya de su vital importancia dentro de las actividades de la empresa, pero
escudriñando más entre las distintas apreciaciones de los autores, podemos
advertir algunas, sino todas las características del servicio al cliente.

Entre los principales puntos del servicio al cliente que "La Dirección ejecutiva debe
ser responsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente"; "La
formación debe ser especial en todo el personal que esté en contacto con el
cliente", "El vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con
el cliente" y "La Autoridad expresa debe en el personal de las sucursales para
solucionar problemas de servicio"; puntos en los cuales descansan las principales
situaciones que caracterizan al servicio al cliente; en los que encontramos, sin
embargo, ciertas ambigüedades para enfocarlas a nuestro objeto de estudio,
medio e idiosincrasia.

Así mismo Christopher H. Lovelock, argumenta que entre las características del
servicio al cliente; el "Nivel de Complejidad", es una característica esencial del
servicio al cliente, debido a que hay algunos servicios cuyo empleo es sencillo
para los clientes y que el departamento de operaciones (o cualquier otro) puede
proporcionar fácilmente.

Otros servicios son más complejos, con el resultado de que los usuarios
inexpertos requieren de ayuda. Un problema con los servicios complejos, es que
hay un mayor número de aspectos que pueden resultar mal, por consiguiente;
estos servicios requieren un personal de contacto con el cliente que pueda
proporcionar información.

Así mismo, Lovelock menciona otra de las características del servicio al cliente en
el "Grado de riesgo" por lo cual los gerentes deben comprender las consecuencias

23
que tienen para los clientes las fallas en el servicio; en este caso resultará
importante contar con personal de contacto con el cliente, individuos maduros y
bien capacitados, que no sólo se comporten con calma y tacto cuando se
enfrentan a clientes molestos (o difíciles) sino que también puedan trabajar para
resolver el problema con la mayor rapidez posible.

1.3. APROXIMACIÓN A LOS MODELOS DE SERVICIO AL CLIENTE

1.3.1. Distinción entre el servicio al cliente y Fidelización al cliente. Toda

empresa tiene que hacerse frecuentemente dos preguntas: ¿Por qué mi cliente es
mío?, Es decir, que hechos determinan su decisión de compra y ¿por qué
permanece el cliente a través del tiempo?, con lo cual se genera un efecto de
lealtad y fidelidad.

La respuesta a estas dos preguntas, necesarias para la creación de relaciones

estables, crecientes y duraderas con todo tipo de clientes, forma una parte
esencial de la problemática que debe resolver el área de Mercadeo y Ventas de la
empresa y en general de toda la compañía.

En los procesos de relación comercial con el cliente identificamos tres

momentos de verdad: el de la venta, el de los servicios posventa y el de
repetición de compra (Recompra)5.

• El Momento de la Venta. Es el punto inicial que desencadena la relación con el

cliente durante la cual se genera la percepción de valor que llena las necesidades
y aspiraciones del cliente y lo vincula con lo que a su vez la empresa espera en su
interés económico. En el momento de la venta se hacen “presentes” en la mente
del cliente todos los elementos de valor del producto y/o servicio: las
características, el empaque, el canal de distribución, los sistemas de promoción, la
diferenciación con productos sustitutos o competidores, el precio y los términos de
pago, la habilidad y capacidad del vendedor, la tradición de la empresa, el
reconocimiento de la marca, etc. La decisión de compra surge cuando se crea
una percepción de valor superior, es decir, encuentra el bien o servicio que llena
sus necesidades o deseos, al precio adecuado, en la forma y términos
convenientes, tales que le permitan la relación entre el costo pagado por el bien y
el beneficio percibido con su posesión.

5
Gómez, Jairo Andrés. Modelos de Fidelización. [en línea]. Medellín: Planning, 2006. [Consultado
10 de Enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.planning.com.co/bd/archivos/Marzo2004.pdf

24
• La Posventa. En los procesos de fidelización del cliente, tan importante como
es la venta, lo es la posventa, es decir, todos los servicios complementarios de
información, atención, asesoría, reclamación o sugerencias que el cliente
establezca o demande. Muchos momentos de verdad que se crearon con la venta
se pueden destruir con la posventa. Es frecuente el caso de insatisfacción del
cliente por que no se atendió oportunamente cuando lanza una sugerencia espera
que lo atienda, pero encuentra que nadie le hace caso por ejemplo.

• La Recompra. Pero el punto culminante de la venta es la recompra, es decir,

cuando el cliente, después de usar el producto por primera vez, nos vuelve a
comprar, allí es donde están presentes todas las motivaciones y estímulos que les
hemos creado al cliente para que reconozca como la empresa que le genera
mayor satisfacción que le esperaría o encontraría en otro competidor. Aquí se crea
el elemento de la fidelización del cliente y lealtad de la marca, que distingue a
unos productores frente a otros.

La idea es construir relaciones de largo plazo con los clientes, lo cuál se traduce
no sólo en nuevas ventas sino también en enormes economías de costos debido a
la producción de mayores volúmenes (más ventas) y con menores costos de
adquisición de clientes (más permanencia).

Existe un aforismo en mercadeo que dice que “mantener un cliente cuesta

alrededor de la cuarta parte de lo que se necesita para atraer uno nuevo, la
probabilidad de mantener un cliente es mayor al 60% mientras que la probabilidad
de atraer uno es menor al 30%”. De allí que los esfuerzos por lograr que el cliente
permanezca serán ampliamente bienvenidos, y estos son precisamente los
programas de fidelización.

1.3.2. Qué hace permanecer al cliente. Es claro entender que si no tenemos un

buen producto y adecuados servicios posventa, no podremos aspirar a la
permanencia del cliente, pero si estamos seguros de la venta y la posventa, ¿qué
hace permanecer al cliente?

En general puede afirmarse que el cliente por una idea de valor que se crea
en su mente. Por ejemplo: el producto en sí mismo, el servicio y la atención, el
reconocimiento de la marca, la reputación del proveedor, la variedad de
productos, la información o asesoría que se suministra con el producto,
facilidad de acceso, el temor al cambio o el costo de cambio, los valores

25
 agregados, la innovación o los estímulos de compra como las promociones y
los programas de fidelización, entre otros6.

Aquel refrán de que, “es mejor ‘malo’ conocido que bueno por conocer”, esta
frecuentemente en la mente del cliente, por lo cual sí nuestro producto o servicio
es capaz de generar satisfacción inicial, hay que hacer todo el esfuerzo necesario
para que el cliente lo mantenga en su mente y de esto se trata con los programas
de fidelización.

En sentido contrario a lo firmado, preguntémonos: ¿qué induce a un cliente a irse?

Es claro que si el producto y/o servicio por si mismo no resulta lo esperado, el
cambio es inminente, pero más allá, las motivaciones de cambio pueden ser, por
ejemplo: el cambio de moda o de tendencia, cambios en los patrones de consumo,
variación en las condiciones demográficas o socio económicas, la aparición de
sustitutos tecnológicos (productos distintos que llenan la misma necesidad),
estímulos promocionales fuertes de otros productores, la novedad (innovaciones),
la pérdida de algunos beneficios y finalmente el encontrar un valor superior en otro
proveedor.

1.3.3. Cómo estimular la permanencia. El caso de la pérdida de algunos

beneficios y el costo de cambio son razones que frecuentemente motivan y
fundamenta los programas de fidelización de los clientes. Si a más de la
satisfacción de sus necesidades, el cliente percibe otros beneficios, el costo de
cambio y el temor a perder los beneficios adicionales, se vuelve evidente. Los
sistemas de reconocimiento al “cliente frecuente” tales como los puntos o las
millas, son típicos programas de fidelización de clientes de muy alta significación.

En general el reconocimiento como buen cliente, cliente antiguo o tradicional y los

beneficios en condiciones de compra por serlo, son el esquema básico de los
programas de lealtad y permanencia. El cliente siempre recordará el buen trato y
que se le mencione y reconozca su lealtad, lo inexplicable es ser cliente de una
compañía por muchos años y que a nadie nunca se le ocurra reconocerlo o
destacarlo, como frecuentemente sucede.

Otros elementos de fuerte estímulo a la permanencia son los menores precios por
compras reiteradas y los servicios o valores agregados adicionales que se
obtienen por el hecho de permanecer. No es mala idea promover el

6
Modelos de Fidelización [en línea]. Medellín: Planning, 2006. [Consultado 10 de Enero de 2008].
Disponible en Internet: http://www.planning.com.co/bd/archivos/Marzo2004.pdf

26
reconocimiento de nuestra marca y la lealtad recíproca con los clientes. Este es un
buen motivo de reflexión.

1.3.4. Por qué es importante la fidelización de los clientes. Plantearse las

necesidades del cliente puede ser un punto de partida, pero atenderle es el
camino a seguir. Un seguimiento y unas pautas correctas y concretas, así como
concienciarse de que no existen los clientes para toda la vida, son el mejor
amuleto para no fallar en nuestras acciones de marketing.

1.3.5. Procesos de fidelización del cliente.

• Calidad: Entre los principales procesos de Fidelización del cliente, se

encuentran:

 En primer lugar, el proceso de “escucha al cliente” para identificar sus

necesidades y expectativas.

 Para el diseño de productos y servicios partiendo de las exigencias de los

clientes.

 Para medir la satisfacción del cliente, para identificar a “la mayoría silenciosa”.
El daño ya está producido, ¿queremos conocerlo o no?

 Para integrar la información obtenida con la medición en la gestión de las áreas

clave de la empresa.

 Para el registro, tramitación y seguimiento de las quejas con el objetivo de

satisfacer al cliente tan pronto como las presenta.

 Para el registro y tramitación de las quejas y sugerencias.

 Para el tratamiento estadístico de quejas y sugerencias, suministro de

realimentación a los responsables y gestión de la mejora de la calidad percibida
utilizando la información recibida.

 Impartición de acciones formativas al personal para sensibilizarle por la

realidad de la situación y que modifique su actitud y comportamiento frente al
cliente7.

7
Proceso de Fidelización del Cliente. [en línea]. Santiago de Cali: Gestión Empresarial, 2006.
[consultado el 20 de Enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.gestionempresarial.info/VerItemProducto.asp?Id_Prod_Serv=39&Id_Sec=1

27
1.4. SERVICIO AL CLIENTE

Para Valarie Zeithaml y Mary Jo Bitner (Services Marketing, McGraw-Hill, 1996)

las únicas empresas que alcanzarán el éxito en el futuro (incluso a corto plazo)
serán aquellas que centren su gestión en las:

 Centrar toda la gestión en el cliente y, muy especialmente, en la satisfacción

de los clientes.

 Orientar toda la gestión al concepto de creación de valor para los clientes (los
clientes, siempre, han comprado valor y sólo valor).

 Incorporar profundamente en la empresa la calidad como valor central de la

cultura: Gestión de la calidad total (TQM) y mejora constante de la calidad de los
servicios.

 Utilizar el servicio como elemento "diferenciador": Tanto en el sector servicios

en sí pero, en especial, en los sectores industriales, en los que el servicio debe
convertirse en la clave de la diferenciación y fuente de ventajas competitivas.

 Nuevas medidas del desempeño: desarrollar nuevos criterios y sistemas para

la medición del desempeño de la empresa, sus diferentes áreas y personas, que
permitan relacionar directamente la satisfacción de los clientes con los objetivos
financieros y las mediciones operativas.

 Aprovechar al máximo las tecnologías emergentes: Tecnologías de la

información, tecnologías de la comunicación, gestión del conocimiento, programas
de gestión (ERP), CRM y similares, para mejorar el servicio a los clientes8.

El plan estratégico de una empresa, que es su carta de navegación, está lleno de

buenos propósitos e intenciones. La visión y misión empresariales plantean
situaciones "ideales" que en muchos de los casos no llegan a ser cumplidas.
Uno de los aspectos en los cuales se presentan más vacíos, entre lo que reza el
plan estratégico y la realidad, es la atención al cliente.

Todos sabemos que frases como las siguientes son populares en las misiones
estratégicas, las asambleas de accionistas y las juntas directivas: "nuestros
clientes son la base de nuestro crecimiento", "para ellos trabajamos", "son la

8
ALCAIDE, Juan Carlos. Fidelizacion del Cliente [en línea]. Santiago de Cali: Fidelizacion del
cliente, 2006. [Consultado 23 de Enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/20040217_servicio_cliente.mspx

28
fuerza que nos impulsa a seguir adelante"... Pero también sabemos que muy
pocas veces esto se cumple en un 100%.

1.4.1. Características del servicio.

 Se produce en el instante de prestarlo, ni antes ni después.

 Se presta donde el cliente quiere, no se almacena.
 No se puede mandar ni mostrar por anticipado
 La seguridad de su calidad ocurre antes de prestarlo
 Su prestación requiere interacción humana
 La satisfacción depende del resultado percibido
 El servicio es un puntal de competitividad
 El servicio es un componente de valor agregado
 La calidad de un producto solo puede ser definida por lo que el cliente está
dispuesto A PAGAR POR ÉL.
 La calidad de un producto está definida en su aptitud para el uso; grado en que
satisface al cliente o usuario
 El servicio posee valor para los ojos de quien lo ofrece y quien lo recibe

1.4.2. Como lograremos lo anterior.

 Haciendo que toda la organización trabaje en función del cliente

 Desarrollando una vocación de servicio
 Ofreciendo un servicio extraordinario
 Manteniendo trabajadores contentos
 Trabajadores contentos crean clientes contentos, felices, leales; que quieren
siempre regresar

1.5. LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN

Según la Asociación americana de las tecnologías de la información (Information

Technology Association of America, ITAA): sería el estudio, el diseño, el
desarrollo, el fomento, el mantenimiento y la administración de la información por
medio de sistemas informáticos, esto incluye todos los sistemas informáticos no
solamente la computadora, este es solo un medio más, el más versátil, pero no el
único; también los teléfonos celulares, la televisión, la radio, los periódicos
digitales, etc.

29
En pocas palabras, las Tecnologías de la información tratan sobre el empleo de
computadoras y aplicaciones informáticas para transformar, almacenar, gestionar,
proteger, difundir y localizar los datos necesarios para cualquier actividad humana.

La instrumentación tecnológica es una prioridad en la comunicación de hoy en día,

ya que las tecnologías de la comunicación son la diferencia entre una civilización
desarrollada y otra en vías de desarrollo. Éstas poseen la característica de ayudar
a comunicarnos porque se desaparecen las distancias geográficas y el tiempo.

La tecnología es dual por naturaleza ya que el impacto de éstas se verá afectado

dependiendo del uso que les dé el usuario. Como se puede ayudar a una
comunidad rural a aprender por medio de la televisión, también se puede explotar
una bomba por medio de un teléfono celular. El uso de las tecnologías también es
dual ya que pueden servir como medio de información y de entretenimiento.

En cualquiera de los dos aspectos depende de los usuarios que ofrezcan

contenidos de calidad, ya que es la audiencia quien determina y exige el tipo
de contenidos que desea. Por tal motivo se habla de la implicación de las
tecnologías dentro de la construcción social. La audiencia debe ser educada
de una manera creativa, para que exijan contenidos de calidad y se elimine la
marginación de mercado, ya que la programación – en el caso de la televisión
y la radio- está dirigida sólo a ciertos clientes9.

1.5.1. CRM Como Tecnología. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se
viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la
creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las
estrategias del Marketing Relacional.

• Sus principales beneficios. La aplicación por parte de las empresas de una

estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en
las empresas fundamentalmente en:

- La retención de clientes. Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han

demostrado la pérdida de beneficios que tenían las empresas en el momento en el

9 Tecnologías de la Información y la Comunicación [en línea]. Santiago de Cali: Wikipedia, 2004.

[Consultado el 25 de Enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/Tecnolog%C3%ADas_de_la_informaci%C3%B3n_y_la_comunicaci%C3
%B3n

30
que descendía su tasa de retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5
puntos en la tasa de retención de los clientes, puede repercutir directamente en un
aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios.

- La optimización de las acciones de marketing. A través del Marketing

Relacional, obtendremos un marketing más efectivo, ya que por ejemplo,
crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a
una rápida introducción de nuevos productos o marcas gracias a nuestro
conocimiento integral del cliente.

Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados

como:

• Adquisición de nuevos clientes.

• Incremento de la facturación por una mayor rotación.
• Estabilización de la demanda.
• Mayor probabilidad de compras futuras.
• Mejora de la imagen en el mercado.
• Optimización del inventario.
• Mejora en el proceso productivo.
• No competir en precios.
• Diferenciación del producto

La administración de la relación con los clientes CRM es parte de una estrategia

de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es,
precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los
clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer
las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la
calidad en la atención.

Cuando hablamos de mejorar la oferta nos referimos a poder brindarles soluciones

a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades, y no como rezan
muchos opositores a estas disciplinas generarles nuevas necesidades. Por lo
tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada
principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas
informáticos que dan soporte a esta estrategia.

Hoy existen muchos sistemas que automatizan el control de la relación con el

cliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales a disposición del

31
operador, que no necesariamente deberá ser un telemarketer (persona que opera
los sistemas de este tipo), aunque esta persona es quién más contacto tiene con
sistemas de este tipo.

Los sistemas CRM no siempre están relacionados con el telemarketing, en cambio

el telemarketing indefectiblemente está relacionado con los sistemas CRM, a
modo de ejemplo podemos ver el avance de nuevas tecnologías donde el
Blootooh puede tener una relación directa con un teléfono móvil de un cliente y
facilitar el proceso de venta dentro de una radio sin acudir a ningún operador, de la
misma forma accede la plataforma de los mensajes de textos a teléfonos móviles,
etc.

1.5.2. La venta Telefónica. Casi en el 90% de los casos los sistemas |CRM de la
década del 90 se enfocan en la venta telefónica (es el medio más económico, con
mejor alcance, más personalizado y fácil de controlar), se puede aplicar con
machismo éxito a todo tipo de proceso de venta, y productos o servicios, por esto
la verdadera fórmula de éxito se esconde en una excelente planificación de esta
estrategia.

El estratega CRM (persona que piensa y lleva adelante este concepto de trabajo)
es el puesto más difícil de cubrir en las áreas de RRHH de todas las empresas
que trabajan bajo esta filosofía.

1.5.3. Tecnología y desarrollo. La parte fundamental de toda estrategia CRM es

la base de datos. Para comenzar con el desarrollo de una buena base de datos se
aconseja el desarrollo de un club de la empresa, aunque pueden generarse
muchos datos con estrategias de comunicación convencionales como pueden ser
la Gráfica, Radial, Televisiva, E-mailing, Advertisement, etc. En este caso, el foco
de la estrategia debería ser cómo administrar los contactos que surjan de la
implementación de la comunicación antes mencionada.

La orientación al cliente es cada vez más importante. El objetivo es ofrecer al

cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita. El software
CRM online es, según consultoras y especialistas, el que en un futuro cercano
mejor permitirá conocer al detalle, sus necesidades y anticiparse a su
demanda desde el lugar en que nos encontremos, compartiendo la
información. Uno de los mayores problemas para que las empresas exploten
un producto CRM es el alto costo de estos productos comerciales, licencias

32
 adicionales como un sistema operativo y más aún el alto costo de la su
implantación y puesta en marcha10.

1.5.4. El CRM como estrategia de negocio. De todos es conocida la importancia

de mantener una estrecha relación con el cliente para conocer sus gustos, hábitos
y necesidades, de manera que favorezca, en la medida de lo posible, la ya de por
sí compleja labor comercial. En este sentido, la incorporación de estrategias
basadas en soluciones CRM facilitan ese entendimiento y proporcionan resultados
significativos a las empresas.

Básicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar,

atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción
de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de
CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que
te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un
cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos los empleados
de la misma para que esta estrategia tenga éxito.

Así las cosas, la clave está en descubrir nuevos caminos que proporcionen una
mayor proximidad con los clientes, que generen una relación satisfactoria y
duradera para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la empresa. Cada
vez más, las empresas con éxito son aquellas que dan prioridad a sus clientes por
encima de todo, las que utilizan sistemas orientados al cliente y las que
desarrollan procesos para innovar, atraer y dar un servicio que satisfaga las
necesidades del cliente.

El CRM es una importante estrategia de negocio, tanto para empresas de e-

business como para compañías tradicionales, a la hora de hacer frente a un
mercado cada vez más competitivo y exigente. La evolución de Internet ofrece
infinitas oportunidades a las empresas, pero también ha abierto un nuevo mundo a
los clientes. Ahora es más fácil para éstos el manejo de servicios más sofisticados,
lo que les hace estar más y mejor informados sobre todo lo que les rodea. Por ello,
el CRM es una estrategia fundamental para el desarrollo de políticas de e-
business en cualquier empresa.

El objetivo debe centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados

al cliente a través de los distintos departamentos y canales, de manera que

10
La Administración en relación con los clientes [en línea]. Santiago de Cali: CRM, 2004.
[Consultado el 28 de Enero de 2008]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/CRM

33
 permitan atraer y retener a los clientes. En esta vorágine por la gestión de la
relación con el cliente se han desarrollado una amplia gama de soluciones
CRM que proporcionan a las empresas la información necesaria y los caminos
más adecuados para optimizar sus estrategias comerciales11.

Las soluciones CRM han evolucionado desde los sistemas para la automatización
de la fuerza de ventas, marketing, call-center y servicios, hacia soluciones mucho
más complejas y desarrolladas que engloban todo el front office. Éstas recogen
toda la información sobre referencias, clientes e interacciones en un mismo lugar.
De esta manera, los empleados deben ser capaces de compartir la información
con sus proveedores y distribuidores para hacer que los procesos de negocio
cliente/mercado sean lo más eficientes posibles.

1.6. CALL CENTER COMO ASPECTO EN LA ORGANIZACIÓN

Es el centro de llamadas telefónicas, desde donde usted recibe atención

personalizada de nuestros asesores comerciales, quienes atienden todas sus
inquietudes de una forma ágil y eficiente y le informan acerca de los productos y
servicios.

Es una unidad funcional dentro de la empresa (o bien una empresa en si misma)

diseñada para manejar grandes volúmenes de llamadas telefónicas entrantes y
salientes desde y hacia sus clientes, con el propósito de dar soporte a las
operaciones cotidianas de la entidad.

Un elemento importante es ser humano. Las personas que contestan las llamadas
en un Call Center reciben el nombre de operador (a) o agente de Telemercadeo,
ya que se encargan no sólo de contestar las llamadas, también tienen la
capacidad de asesorar y atender cualquier inquietud de los usuarios.

1.6.1. Aspectos Tecnológicos de un CALL CENTER. Call Center es una

solución que se basa en la integración computador-teléfono, es decir la interacción
física y funcional entre un sistema telefónico y un sistema informático que facilita el
intercambio de información entre la organización y sus clientes.

11
La Administración en relación con los clientes como estrategia de negocio [en línea]. Santiago de
Cali: CRM, 2005. [Consultado el 29 de Enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.microsoft.com/spain/empresas/soluciones/guia_crm.mspx

34
Satisface aspectos importantes en la relación con el cliente como: Promociones,
consultas, asesoramientos, reclamos, cobros, ventas, etc. De esta forma, se
puede considerar una unidad medular de información entre la empresa y su
entorno; la información que se obtiene es vital para la dinámica y estrategia que
aporta la empresa.

Componentes

 Central Telefónica: Es el aparato que centraliza las llamadas que se reciben

en una organización y las distribuye a los distintos puestos de trabajo.

 Servidor CTI (Computer Telephone Integration): Coordina todos los

componentes hardware y Software del Call Center. Este servidor es él que imparte
órdenes para el envío de información a los diferentes puestos de los agentes, o
almacena y estructura la información para los diferentes reportes de operación que
se requiera.

 Servidor Base de Datos: donde se almacena la información de los clientes,

 Sistema Interactivo de Respuesta de Voz: Conjunto de hardware y software

que se encarga de la gestión de llamadas entrantes (Inbound) a una organización.

 Sistemas Informáticos Específicos: se trata de las aplicaciones que atienden

los problemas específicos, como pueden ser citas médicas, informaciones
(típicamente de los servicios 0900 – 018000).

 Estación de trabajo de los Agentes: cada uno de los puestos de operación

donde se ubican los agentes telefónicos para realizar su trabajo de interacción con
los distintos usuarios.

Existen call center de distinta complejidad dependiendo de las características y

objetivos que persiga la empresa. Es posible encontrar desde la atención
telefónica y el agente que atiende la llamada usa la computadora para digitar
datos y extraer información, hasta sistemas más complejos donde permite la
grabación de la llamada y el despliegue en pantalla de datos históricos del cliente
o la derivación de la llamada en función del tema de interés a otro operador
(distribución automática de llamadas).

Además de la recepción de las llamadas está herramienta permite realizar

llamadas de salida, que incluye las operaciones de telemarketing, promoción,
venta de productos y servicios y encuestas de satisfacción a los clientes utilizando
las bases de datos disponibles.

35
La intención es optimizar el servicio al cliente, por lo cual es importante generar
servicios nuevos y creativos que atraigan su atención y generen fidelidad en la
empresa.

1.6.2. Inbound. Las Inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que
éste tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso para las empresas, su
atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un modelo de
atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un nuevo paradigma
dentro del CRM.

Ofrece servicios como:

Línea personalizada de atención a clientes

Línea dedicada a información.

Líneas para Tomas de pedidos.

Líneas PQJ, (Procesos Quejas y Reclamos)

Secretariales virtuales,

Línea 018000

Actualización de Bases de Datos.

1.6.3. Outbound. Son las llamadas telefónicas que realizan desde la empresa a
partir de un Call Center para comunicarse con sus clientes.

Ofrece servicios como:

Telemercadeo

Fidelización de Clientes

Manejo de Encuestas

Actualización de Bases de Datos

Manejo de Agendas

Administración de Citas

Despacho de Pedidos

Verificación de Datos

36
 2. ANÁLISIS DE RESULTADOS

2.1. INTRODUCCIÓN

Este estudio fue iniciado y soportado en INCAUCA S.A. en Ortigal, Miranda

(Cauca), empresa agroindustrial dedicada al cultivo y procesamiento de la caña de
azúcar para la obtención de azúcares y producción de alcohol carburante.

Incauca S.A. es el Ingenio azucarero más grande de Colombia. Este liderazgo en

la industria lo alcanzó en 1982 y desde entonces trabaja incansablemente por
mantener unos niveles de productividad y un permanente desarrollo tecnológico
que le permiten continuar a la vanguardia del sector azucarero nacional.

La función del departamento de Mercadeo y Ventas es planear, ejecutar y

controlar las actividades en ese renglón, por tal razón se debe dar seguimiento
para satisfacer y suplir con lo demandado en el mercado y no permitir que los
clientes tengan la opción de obtener el producto de nuestra competencia. A pesar
de esta necesidad, INCAUCA S.A. quiso conocer el grado de satisfacción de
nuestros consumidores finales de las marcas de azúcar Incauca a través del
desarrollo de una Encuesta.

Con la evolución del mercado y la constante exigencia de nuestros clientes a

través de los distintos canales de distribución hace más rápida la obsolescencia de
los objetivos, políticas, estrategias y programas de mercadeo y ventas. Por esto
Incauca S.A. debe evaluar con regularidad su enfoque estratégico hacia el
mercado.

2.2. DEPURACIÓN Y ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS FUENTES Y

TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN.

2.2.1. Análisis de la Encuesta de Satisfacción del Consumidor Final de

azúcar INCAUCA S.A. Esta encuesta se desarrolló en el Territorio Colombiano
en el canal de Autoservicios a nivel nacional, de 2.853 encuestas realizadas, el
53% fueron realizadas para Ingenio Providencia y en 47% para Incauca.

37
La distribución de la Encuesta fue de la siguiente manera:

Tabla 1. Distribución de la encuesta en el canal Autoservicios a nivel

nacional

Tiempo de Encuestas
Distribución Captura diarias por
ONA Encuestas Participación por persona (Días) personas
BOGOTÁ 450 30% 90 15 6
MEDELLIN 225 15% 75 15 5
PACÍFICO 255 17% 51 10 5
COSTA 150 10% 30 10 3
SANTANDER 120 8% 40 10 4
EJE CAFETERO 105 7% 26 10 3
TOLIMA 150 10% 30 10 3
VILALVICENCIO 45 3% 45 10 5

TOTAL
ENCUESTAS 1500 100,0% 48 11 4

2.2.2. Resultados de la Encuesta

Figura 1. Encuestas realizadas por:

TOTAL
ENCUESTAS POR
60% INGENIO
53%
47%
50%

40%

30%

20%

10%

0%
Incauc Providenci
a a

De 2.853 encuestas realizadas, el 53% fueron realizadas por el Ingenio

Providencia y en 47% por Incauca.

38
Figura 2. Donde compran el azúcar Incauca

Donde compra

100%
89%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
13%
4%
10%
1%
0%
Supermercado Tienda Granero NS/NR

Figura 3. Marca de azúcar que compra

45%
40%
40%

35%

30%
25%

25%

20% 17%

15%
11%
10% 7%
6%
5%

0%
Incauca Manuelita RioPaila Otras Marcas Marca Propia Providencia

39
Figura 4. En caso de no encontrar azúcar Incauca

En caso de no encontrar
azúcar Incauca

45%
38%
40%
35%
30% 26%
25% 22%
20%
15%
10% 8%
5%
0%
Compra Otra Marca Busca Solicita Espera

Figura 5. Quejas y sugerencias

Quejas o
sugerencias

No
88%

NS/NR
8%
Si
4%

40
Figura 6. Quejas y/o sugerencias más relevantes

Queja o
sugerencia
Azúcar en 19%
terrones
El precio 19%

Producto 14%
agotado
El color del 10%
azúcar
El 10%
empaque
El color del azucar del moreno muy 10%
opaco
Light muy 5%
polvorizado
El azúcar 5%
Sucia
No se encontro fecha de 5%
vencimiento
Salio 5%
contaminada

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%

De acuerdo a resultados obtenidos en la encuesta realizada al Consumidor final,

se identificaron 2 puntos como aspectos más relevantes a mejorar: 1. Quejas y/o
sugerencias con un 19%. 2. Producto agotado en puntos de venta 14%.

2.3. DETERMINACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LA ACCIÓN CORRECTIVA /

PREVENTIVA

2.3.1. Causas Potenciales.

Desconocimiento de la percepción del consumidor final sobre el producto.

Retroalimentación inoportuna por parte de los Operadores Logísticos y de las

Mercaderistas a los encargados de pedidos del almacén o a los Coordinadores
del canal autoservicio respectivamente, acerca de los inventarios en los
almacenes.

Ausencia de una vía para comunicación por parte del consumidor final.

2.3.2. Causa Raíz. No se había implementado un mecanismo para medir la

satisfacción del consumidor final.

41
2.3.3. Solución

Implementar una línea 018000 “INBOUND” para Incauca con el fin de recibir y
sistematizar las inquietudes, sugerencias y quejas que presenten el consumidor
final y los clientes (canales)

Enfatizar en los Coordinadores y Supervisores la importancia de las visitas

frecuentas a los puntos de venta.

Al no tener la línea 018000 se está llevando un control de estas visitas por medio
de un maestro de clientes clasificados por canal, donde cada coordinador debe
clasificar los clientes en activos e inactivos, después de tener los clientes
clasificados se analiza que cliente fue visitado y quien no, para los clientes que no
se han visitado se realizará una programación de visitas.

2.3.4. Acción correctiva/preventiva propuesta. A pesar de contar con medios de

comunicación con el consumidor como lo son la Página Web y dentro de esta el
Contáctenos, Correos electrónicos de Coordinadores y Representantes, los
teléfonos que aparecen en los empaques del producto para que el consumidor
final, la proporción y frecuencia de comunicación por parte de consumidores
finales es poca, perdiendo una valiosa Retroalimentación por parte de ellos
respecto a quejas, reclamos y percepción del producto y servicio en general.

Se ejecutaron las siguientes acciones de mejora para estimular al consumidor final

para reclamar o hacer sus comentarios sobre el producto o servicio no conforme:

2.3.5. Quejas y/o sugerencias. Con todas las sugerencias y/o quejas, que
presente el consumidor final a través de esta línea gratuita de Servicio al Cliente,
servirá para la toma de acciones a partir de los diferentes problemas que se
presenten por: Calidad del producto (Material extraño, compactación, empaque,
peso incorrecto, humedad, averías, especificaciones de calidad, que el producto
no se encuentre en los puntos) Servicio (atención deficiente). Lo anterior permitirá
llevar mejores indicadores de gestión clasificados por tipo de reclamo, obteniendo
muestras de producto y asegurando una respuesta rápida y oportuna al
consumidor. Identificar causales de frecuencia de reclamos para mejorar todos los
procesos que están involucrados con el producto final.

Una vez aprobada la línea de Servicio al cliente, se hará un lanzamiento

indicando la importancia y el manejo adecuado de la línea a las diferentes áreas

42
del Ingenio, Representantes y Coordinadores de Venta, Logística de suministro,
etc.

A través de los empaques del producto se hará la divulgación de la línea y se

promoverá su uso.

2.3.6. Producto agotado

Se realizó una reunión con todos los coordinadores y supervisores para

presentar los resultados de la encuesta, en la convención de ventas realizada el
19 de Julio de 2007 en las instalaciones de Incauca S.A. con el objetivo de tomar
acciones de mejora respecto a los agotados de producto en los puntos de venta,
aspecto que fue detectado con la encuesta a Consumidores finales.

Incentivar a los surtidores de Operadores Logísticos encargados de nuestra

línea de producto con souvenirs y promociónales (Anchetas, camisetas, gorras
etc.) para que estén pendientes que nuestro producto esté surtido, bien exhibido y
del inventario en bodega y reforzar con nuestras Mercaderistas su importante
función.

2.4. APLICACIÓN Y CAMPO DE ACCION DEL SERVICIO AL CLIENTE

Implementar Línea 018000 Servicio al Cliente (Tecnología, Procesos, Tipificación

de Clientes, Indicadores de Gestión de una línea 01800) Ejemplos de la industria.
Con la implementación de una línea 018000 solo para consumidores finales y
clientes de Azúcar Incauca, con esta solución se puede dar:

Atención directa y personalizada, pues en el momento el consumidor no tiene

claro donde dirigir su reclamo o sugerencia sobre el producto o servicio.

o Documentar el reclamo

o Obtención de muestras cuando se trata de producto

o Respuesta rápida y oportuna al cliente

o Extraer indicadores de gestión por tipo de reclamo

o Identificar causales de frecuencia de reclamos

43
o Implementar correctivos que impacten en procesos de Venta, Logística y
Facturación.

La línea 018000 es un factor trascendental en el servicio que se ofrece al cliente.

Se deben abordar los aspectos claves desde el modo de la atención por teléfono
hasta el tiempo en el que se debe establecer la comunicación, especialmente si
se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada, así como en la
cuestión de recibir llamadas telefónicas sin presencia física; tal el caso de los
mensajes telefónicos, que deben ser recibidos conforme a todas las actitudes
positivas de “servir al cliente”, para que el individuo que recibe o emite un
mensaje, quede consiente que fue comprendido. Un cliente al otro lado telefónico,
puede darse cuenta con cuanta disposición es atendido por el empleado de la
empresa y enfatiza en el temor por parte de éste, al momento de hacer una
llamada después de que el teléfono timbra más de lo debido.

2.4.1. Condición Actual. Incauca S.A. actualmente cuenta con los siguientes
recursos:

 Encuesta a clientes (se realizan anualmente con recurso interno)

 Procedimiento y formato de Reclamos y sugerencias

 Contáctenos de la página Web.

Actualmente y a pesar de contar con medios de comunicación con el cliente como

la página Web, Correos electrónicos de Coordinadores y Representantes, los
teléfonos que aparecen en los empaques del producto, la proporción y frecuencia
de comunicación por parte de consumidores finales es poca, perdiendo una
valiosa retroalimentación por parte de ellos respecto a sugerencias, quejas,
reclamos y percepción del producto y servicio en general.

En la página Web se reciben entre 8 y 12 comunicaciones por semana, sin

embargo el 80% de estas comunicaciones son sobre temas diferentes a temas de
consumidores sobre productos o servicios. La publicidad de esta página se hace a
través de los empaques, pero no se hace específicamente para el contáctenos.

Cabe anotar que anteriormente se tuvo en Incauca una línea gratuita, pero esta
fue cancelada por mal uso por parte de nuestra fuerza de ventas, que en su
momento no contaban con celulares, Internet o mypedidos para su comunicación
con el Ingenio.

44
2.4.2. Condición “Hoy” Con El Servicio Al Cliente (Línea 01800). Ante la
durísima competencia y antes los márgenes cada vez más reducidos, Incauca
S.A. busca sobresalir en el mercado mediante su principal virtud: el servicio al
cliente. Incauca S.A. considera que, utilizando la tecnología para reforzar sus
relaciones con los clientes, podría alcanzar sus principales objetivos comerciales:

• Profundizar en su diferenciación competitiva mejorando los niveles de servicio

• Aumentar las oportunidades a la hora de obtener ingresos comprendiendo

mejor las necesidades del cliente.

Para ello, Incauca S.A. se lanzó a una dinámica iniciativa dirigida a implantar la
una línea 018000 “Servicio al Cliente” para consumidores finales y clientes de
Azúcar Incauca, un avanzado sistema que permite conocer las necesidades de los
consumidores a través de sus Quejas y/o Sugerencias y ver, en tiempo real, un
cuadro de sus relaciones con Incauca S.A.

Antecedentes. Incauca S.A. tiene el siguiente manejo para la prestación del

servicio al cliente:

Gerente de Mercadeo y Ventas / Coordinadores de Canal / Jefe de Ventas

Internacionales. Brindar atención a los clientes actuales y potenciales con el fin
de conocer sus necesidades, motivaciones de compra, grado de satisfacción con
los productos y servicios que recibe y resalte la importancia de la relación
comercial para beneficio mutuo.

 Suministrar al cliente información y apoyo para manejar y utilizar los

productos de la empresa y lo referente a las especificaciones de calidad,
empaques, formas de presentación, condiciones y procedimientos de
comercialización. Si el cliente requiere información técnica adicional que no esté a
su alcance suministrar, solicite el apoyo de los Jefes de Elaboración o
Producción y Jefes de Calidad de Conformidad.

 Registrar la información referente a enunciados positivos, fallas, sugerencias

y observaciones en general utilizando las formas: Registro de Reclamos (código 1-
P220005, Norma P-220-005 en Incauca S.A. y los resultados obtenidos en la
encuesta sobre calidad del producto, atención y servicio prestado (código 84-52-
0025-9, Norma P-220-007). Promueva las acciones de solución y mejoramiento12.
12
Servicio Al Cliente. [en línea]. Santiago de Cali: Incauca S.A. Agrocauca 03, 1998. [Consultado
02 de Febrero de 2008). Disponible en Intranet: Carpeta Calidad.
.

45
Este método plantea el siguiente problema. No hay suficiente capacidad de
respuesta satisfacer las necesidades los clientes.

Necesidad.
• Aumentar las diferencias competitivas a través del servicio al cliente

Solución
• Implementar una línea 018000 “Inbound” servicios al cliente para Incauca S.A.

Beneficios

• Ventajas más competitivas con un acceso a la línea 018000 por parte de los
clientes y consumidores durante las 24 horas los siete días de la semana

• Mejora del servicio al cliente, con la consiguiente reducción de costes en el

servicio

• Más oportunidades a la hora de obtener ingresos comprendiendo mejor las

necesidades del cliente.

• Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular.

• Incremento de la confianza del cliente y/o consumidor de la empresa, porque

un reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar más al
cliente de lo que estaba antes a la empresa y su producto o servicio. Esto puede
derivarse de la oportunidad de haber mantenido un trato más directo con el
reclamante y haberle podido demostrar una eficiencia y una atención
personalizada al rectificar la causa del problema.

2.4.3. Propuestas para la implementación de la línea 018000. Para el manejo

de esta línea se recibieron dos propuestas:

Mega línea. Administración de la Línea de Servicio al cliente por medio de un

call center. Megalinea a liderado procesos de administración de cartera,
actualización de bases de datos, verificación de información comercial, televentas,
telemercadeo, telecobranza, línea de Servicio al cliente, quejas sugerencias y
reclamos, apoyados por Tecnología de punta (Hardware, Software, y Telefonía) y
personal capacitado, aspectos muy importantes para lograr nuestros objetivos, los
cuales uno de ellos es alcanzar la satisfacción y efectividad de nuestros clientes,
presentar estadísticas precisas, y resultados claros y relevantes, ayudando de

46
esta forma nuestros clientes minimicen sus gastos operativos y mantengan altos
estándares de calidad liberando recursos para proyectar sus esfuerzos al
cumplimiento de las tareas específicas de la organización.

Esta es una solución orientada y adaptada al cliente final de cada compañía.

Entendemos cada requerimiento y cada proceso critico que signifique un excelente
servicio al cliente y una excelente orientación. Somos expertos en el tema.

Ellos reciben la llamada, dan la información a cerca del cliente o reciben la queja.
Funcionan de lunes a sábado de 8 a 5 p.m. Se factura el valor de consumo,
adjuntando copia de las llamadas recibidas.
El valor por estación es de $2.700.000 / mes, que incluye una estación fija y el
asesor especializado.

Telefónica – Telecom. Telefónica Telecom presta hoy los servicios de

telefonía fija local, con 2,6 millones de clientes; larga distancia nacional e
internacional a través del 09 y el 009, con una participación del 60% de las
llamadas; y servicios de Internet banda ancha y transmisión de datos soportados
en la más moderna red de telecomunicaciones, que cuenta con una red de fibra
óptica de más de 5.800 kilómetros de longitud en todo el territorio nacional.

La consolidación de Telefónica Telecom se hace posible, en gran medida, gracias

a la inversión de aproximadamente $368 millones de dólares (853.577 millones de
pesos colombianos) hecha por Telefónica Internacional S.A. en el mes de abril de
2006, luego de un proceso de subasta por el 50% más una acción, con el que
adquirió el control y la gestión de la compañía.

Tal hecho, ha permitido mejorar sustancialmente la oferta de servicios a través de

la experiencia y capacidad de Telefónica para desarrollar con éxito el negocio de
telefonía fija a nivel regional, tanto por lo que se refiere a la telefonía tradicional
como al negocio de banda ancha. Lo anterior le permite explorar oportunidades
para la presentación de productos y servicios convergentes a todos los habitantes
de Colombia.

La línea sería manejada por Incauca y con recurso de Incauca. El costo básico
mensual por la línea es de $14.000 y el costo del minuto es de $120. Si se
reciben 5.000 llamadas en un mes, por ejemplo, el costo sería de $614.000.

47
De acuerdo a las dos propuestas recibidas se escoge la de Telefónica – Telecom
ya que es la más económica.

Proceso para la recepción de llamadas a través de la línea 018000. Las

llamadas se generan desde una línea local (Cali), y solo entrarían llamadas de
larga distancia. Las llamadas locales no pueden ingresar y para esto se tendría
una grabación que indique un número directo del ingenio. Solo estaría habilitada
para recibir llamadas, no para realizarlas, pues es una línea virtual.

La línea sería atendida por un funcionario de Mercadeo cuya prioridad deberá ser
la atención de la línea, pero con otras funciones asignadas.

Esta persona:

 Recibe la llamada, brinda la información si se requiere o recibe la sugerencia o

el reclamo.

 Registra el formato correspondiente y lo envía a la persona responsable en

darle solución. En adelante se aplicaría el procedimiento de manejo de reclamos y
sugerencias existente.

 Este funcionario debe manejar las preguntas y respuestas más frecuentes de

los diferentes productos o indicar correctamente a quien llama en caso de
requerirse algo diferente.

En caso de aprobarse esta opción el servicio se habilitaría en 5 días y solo se

requiere el número para el cual sería enrutada.

Una vez se tenga el número de la línea, este se promocionaría a través de

comunicaciones directas con clientes (con volantes y a través de nuestros
representantes) en la página Web y con los empaques de todos los productos. En
el momento se tienen empaques para 3 meses, en la medida en que se vaya
agotando el empaque se actualizaría con este dato. En las diferentes
comunicaciones impresas y cartas membreteadas del Ingenio también podrá
promocionarse dicha línea, solicitando el apoyo de Comunicación social.
La comunicación sería orientada a invitar al cliente no solo a que realice quejas, si
no a que sugiera y comente, algo así:

“Sus comentarios y preguntas son importantes para nosotros, línea 018000 XXXX”

48
“Preguntas? Comentarios?, línea de atención al consumidor 018000XXXX, sin
costo”.

“Para información de nuestros productos y servicios, contáctenos a 018000XXXX”

2.4.4. Indicadores de Gestión

Propósito y Objetivo. Para el primer semestre de 2008 se espera

incrementar el Perfil del servicio al Cliente para satisfacer las expectativas de
calidad, precio y oportunidad en la entrega y los servicios complementarios que
faciliten el establecimiento y mantenimiento de las relaciones comerciales.

Definiendo el proceso para recibir, atender y solucionar los reclamos expresados

por los clientes con el fin de mantener e incrementar su satisfacción y lealtad
cuando se presenten eventuales no conformidades con los productos
suministrados o con los servicios asociados al proceso comercial y a la vez
obtener retroalimentación para el mejoramiento de los productos y servicios.

Factores Claves.

 Atención de necesidades de los clientes respecto a calidad, precio y

oportunidad en la entrega.
 Atender y solucionar los reclamos expresados por los clientes con el fin de
mantener e incrementar su satisfacción y lealtad.
 Excelencia operativa en el proceso productivo.
 Personal competente para asesorar a nuestros clientes.
 Conocimiento de las necesidades de nuestros clientes.

2.4.5. Indicadores de Gestión.

Atención de necesidades de los clientes respecto a calidad, precio y

oportunidad en la entrega.

 Indicador. Índice de satisfacción de los clientes.

 Responsable: Mercadeo y Ventas
 Número de sugerencias recibidas a través del Contact center

 Indicador: Numero de llamadas recibidas

 Responsable: Mercadeo y ventas (persona encargada de la atención de la
línea 018000).
 Número de llamadas recibidas por inquietud, sugerencia y reclamos

49
 3. CONCLUSIONES

 La atención adecuada y oportuna al cliente son los pilares del desarrollo y

crecimiento de cualquier empresa, sea micro, pequeña, mediana o grande.

 Las empresas de hoy requieren poner más énfasis en los servicios del cliente,
utilizando las estrategias y técnicas de marketing para que cada día siga creciendo
y aumentando sus carteras de clientes.

 La calidad en el servicio es satisfacer al cliente porque es la persona más

importante dentro de nuestra empresa.

 Ofrecer un servicio de calidad es hacer las cosas de la mejor manera, sin sentir
peso alguno de realizar nuestro trabajo. Mostrar siempre una actitud positiva y
disposición de ayudar al otro.

 Siempre al ofrecer un servicio piensa que tú también en algún momento eres

cliente y cómo te gusta que te traten. Esa será la clave para saber que hacer para
hacer sentir bien a un cliente.

 La calidad en el servicio al cliente inicia desde la definición de los criterios de

selección de los empleados, y con ellos debe crear un sistema de administración
de personal que sea coherente con la disciplina que requiere un enfoque en el
servicio. Por último, la estructura de la organización debe estar pensada para
cumplir la promesa de venta a cabalidad.

 La conclusión más importante es que el cliente quiere valor a cambio de su

dinero. Si usted ofrece valor a un menor precio, será el ganador.

50
 4. RECOMENDACIONES

Levantar indicadores de gestión de servicio al cliente unificados por parte del

área comercial, mercadeo y ventas y servicio al cliente.

Implementar un Procedimiento interno donde quede claro el uso de la línea que

es Servicio al Cliente para Representantes, y toda aquella persona que llame para
otro servicio que no sea Inquietud, Sugerencia y/o Reclamo.

Actualizar el procedimiento en la Red Incauca.

Se debe hacer una Inducción a la persona que a manejar la línea; esta

inducción abarca: Conocimiento de las personas que laboran en Incauca S.A.,
Procedimientos (Formato y registro de los Reclamos), Indicadores (Inquietud,
Sugerencias y Reclamos) y el Direccionamiento de la línea (preguntas técnicas).

51
 BIBLIOGRAFÍA

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Servicio al cliente, 2006. [Consultado 23 de Enero de 2008]. Disponible en
Internet:
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Cali: Asocaña 1959. [Consultado 15 de Enero de 2008]. Disponible en Internet
http://www.asocana.com.co/publico/historia.aspx

ATIENZA, Pedro. La crisis del mercado azucarero mundial y su posible evolución

en las campañas. Santiago de Cali, Editorial Norma.1984. 1350p.

BERNAL, Cesar Augusto; Metodología de la investigación. Bogotá: Pearson

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2004. [Consultado el 28 de Enero de 2008]. Disponible en Internet:
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línea]. Santiago de Cali: CRM, 2005. [Consultado el 29 de Enero de 2008].
Disponible en Internet:
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MEJÍA, Carlos Alberto. Call Center [en línea]. Medellín: Planning, 2006.
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Modelos de Fidelización. [en línea]. Medellín: Planning, 2006. [Consultado 10 de

Enero de 2008]. Disponible en Internet:
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Empresarial, 2006. [Consultado el 20 de Enero de 2008]. Disponible en Internet:

52
http://www.gestionempresarial.info/VerItemProducto.asp?Id_Prod_Serv=39&Id_Se
c=1

Servicio Al Cliente. [en línea]. Santiago de Cali: Incauca S.A. Agrocauca 03, 1998.
[Consultado 02 de Febrero de 2008]. Disponible en Intranet: Carpeta Calidad.

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[Consultado el 12 de Enero de 2008]. Disponible en Internet:
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2004. [Consultado el 25 de Enero de 2008]. Disponible en Internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/Tecnolog%C3%ADas_de_la_informaci%C3%B3n_y_la
_comunicaci%C3%B3n

53
 ANEXOS

Anexo A. Encuesta Consumidor Final

ENCUESTA PARA CONSUMIDOR FINAL AUTOSERVICIOS

NOMBRE_______________________________________________________
TELÉFONO___________________________ FECHA A A A A / M M / D D

SEXO: MASCULINO ......1 FEMENINO ......2

RANGO DE EDAD: Menor a 25 ....1 Entre 25.1 y 35 ....2 Entre 35.1 y 45 ....3
Entre 45.1 y 55 ....4 Mayor de 55.1 ....5

CIUDAD_____________________________
ALMACÉN_______________________________________
SUCURSAL________________________________

Buenos días (tardes), soy... (NOMBRE), estudiante universitaria, estamos

adelantando un estudio sobre un tema que le ha de parecer interesante, por lo que
le agradecería me contestara unas preguntas.

1.- Usted compra azúcar?

SI ......... 1 (Pase a 3) NO ....... 2 (Pase a 2 y termine)

2.- Por qué no compra azúcar para su hogar?

________________________________________________________________

3.- Dónde compra azúcar?

TIENDA ...... 1 SUPERMERCADO ......2
GRANERO ...... 3 OTRA: CUAL?______________

4.- Que tipo de azúcar compra?

MORENO .....1 BLANCO ...... 2 REFINO ......3
LIGHT ...... 4 ORGÁNICO ...... 5

5.- Con que frecuencia compra usted azúcar?

SEMANAL ......1 QUINCENAL ......2 MENSUAL ......3 OTRA: CUAL? ______

6.- Para que usos o aplicaciones utiliza el azúcar en su hogar?

54
CAFÉ ......1 POSTRES ….....2 JUGOS ......3 OTRAS: CUAL?______________
7.- Qué marca de azúcar acostumbra comprar? REGISTRE EN CUADRO

8.- Por qué razones compra usted la marca... (CÍTELA)? REGISTRE EN CUADRO

RAZONES DE COMPRA DE CADA MARCA

COMPR
A CALIDA COL PRE TRADICI PRESENTAC Otras (Mencione)
MARCAS SALUD
D OR CIO ÓN IÓN
INCAUCA
PROVIDENCI
A
RIOPAILA
MANUELITA

HAGA PREGUNTAS 9 A LA 13 A QUIENES COMPRAN INCAUCA

9.- Qué hace cuando no encuentra la marca

* Compra otra marca de azúcar..................................... 1
Incauca? LEA ALTERNATIVAS

SI RESPONDE SI, Cual? ____________________

* Busca Azúcar Incauca en otro sitio....................... 2

* Espera a que llegue..................................................... 3

* Solicita el producto en el punto de venta…………… 4

10.- En una escala de 1 a 5, en la cual 1 corresponde a que está totalmente

insatisfecha y 5 a que está totalmente satisfecha
COLOR.................................................... 1 2 3 4 5 NS
EMPAQUE EN GENERAL........... ……... 1 2 3 4 5 NS

Con cuanto califica a azúcar INCAUCA en cuanto a

PRECIO ACORDE A SU CALIDAD........ 1 2 3 4 5 NS
(LEA ALTERNATIVAS) ?

VARIEDAD DE TAMAÑOS..................... 1 2 3 4 5 NS

FACILIDAD DE
CONSEGUIRLA............ 1 2 3 4 5 NS

EN GENERAL.......................................... 1 2 3 4 5 NS

55
11- Ha tenido alguna queja o sugerencia acerca de los productos INCAUCA?
SI...... 1 NO...... 2 (Vaya a 13)
12.- Cuál? ________________________________________________________

13.- Qué cambios le haría usted al azúcar Incauca?

__________________________________________________________

AGRADEZCA Y TERMINE
___________________________________________________________________
______________________________________________

PARA QUIENES NO HAN MENCIONADO AZÚCAR INCAUCA.

14.- Conoce el azúcar INCAUCA? SI ......1 NO ......2 TERMINE

15.- La ha consumido alguna vez?

SI…..... 1 NO........ 2

16.- Por qué razón... (CITE RESPUESTA ANTERIOR)?

CALIDAD................... 1
EMPAQUE....................... 2
SURTIDO.................. 3
PRECIO........................... 4
PRESENTACIÓN…. 5
OTRA: Cuál?____________

AGRADEZCA Y TERMINE

56
 Anexo B. Acta Servicio al cliente línea 018000 Incauca S.A.

INCAUCA S.A.

SERVICIO AL CLIENTE LÍNEA 018000

ACTA 01

FECHA: Cali, 08 febrero de 2008.

HORA: 3:30 PM. a 5:00 PM.
LUGAR: Oficina de Cali

ASISTENTES: Véase lista anexa.

ORDEN DEL DÍA 1. Revisión de Compromisos

1. REVISIÓN DE COMPROMISOS.

De acuerdo a resultados obtenidos en la encuesta realizada al Consumidor

final, se ha venido trabajando en la implementación de la línea 018000 Servicio
al cliente para ello se definió las actividades a realizar para la divulgación y
manejo de esta línea:

1.1. Se debe hacer una Inducción a Álvaro José Roa, persona la cual va a
manejar la línea; esta inducción abarca: Conocimiento de las personas,
Procedimientos (Formato y registro de los Reclamos), Personas de
contacto, Indicadores (Inquietud, Sugerencias y Reclamos) y el
Direccionamiento de la línea (preguntas técnicas).

1.2. Se definió el horario de atención de la línea 018000 quedando de 8:00 a.m.

a 5:00 pm.

1.3. Se debe implementar un Procedimiento interno donde quede claro el uso

de la línea que es Servicio al Cliente para Representantes, y toda aquella
persona que llame para otro servicio que no sea Inquietud, Sugerencia y/o
Reclamo.

1.4. Sé de Actualizar el Procedimiento en la Red.

1.5. Se realizó modificaciones al Volante que será medio de comunicación para

la divulgación de la línea, donde se le hará entrega a los representantes,
mayoristas, distribuidores, se anexará un volante por cada factura que se

57
 entregue y además se analizó la posibilidad de en cada guía de Envía y
Servientrega lleve el numero de la línea 018000

1.6. En los empaques de Azúcar va a llevar él número de la línea, de igual

forma en la intranet y en la página Web.

1.7. Se va a realizar un Desayuno en Incauca e Ingenio Providencia donde se

explicará el procedimiento de la línea y la persona encargada, además se
les va a ser una presentación en Power Point donde se les va a ser énfasis
de que es un compromiso de todos el buen funcionamiento de la línea, de
igual forma esta presentación se le va a enviar a los representantes; las
áreas involucradas son: Elaboración, Refinería, Nuevos Productos, Calidad
de Conformidad, Selección y Capacitación, Facturación, Logística de
Distribución, Mercadeo y Ventas, Vicepresidencia.

1.8. Pasar un listado de Nombres de Representantes con teléfonos y Dirección

a Álvaro José Roa, de igual forma el Directorio de Incauca e Ingenio
Providencia.

A la 5:00 pm. Se da por terminada la reunión.

COMPROMISOS

FECHA DESCRIPCION RESPONSABLE ESTADO

Pendiente Inducción a Álvaro José Roa, persona Julialba Ortiz Pendiente
encargada del manejo de la línea.
Pendiente Implementar un Procedimiento interno y Julialba Ortiz Pendiente.
actualización del Procedimiento en la
Red.
Pendiente Impresión de los Volantes para la Clara Inés Solarte Pendiente
divulgación de la Línea 018000
Pendiente En los empaques de Azúcar va a llevar él Clara Inés Solarte Pendiente
número de la línea, de igual forma en la
intranet y en la página Web.
Pendiente Desayuno en Incauca e Ingenio Julialba Ortiz Pendiente
Providencia
Pendiente Pasar un listado de Nombres de Julialba Ortiz Pendiente
Representantes con teléfonos y Dirección
a Álvaro José Roa, de igual forma el
Directorio de Incauca e Ingenio
Providencia.

58