Вы находитесь на странице: 1из 85

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия
.1 Сущность и история рекламы
.2 Виды и средства рекламы
.3 Основы определения затрат на рекламу предприятия
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Компас-Эл»
.1 Общая характеристика ООО «Компас-Эл»
2.2 Анализ рекламной деятельности
.3 Анализ затрат на рекламу
Заключение
Список литературы
Введение

Актуальность темы состоит в том, что, рыночная экономика, как


показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без
института рекламы, так как реклама представляет собой составная часть
рыночных отношений, являясь одним из важнейших инструментов его
развития. Поэтому можно сказать, что реклама является значительной частью
экономики.
Экономическая функция рекламы сводится в основном к
информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса
и товарооборота, а вместе с тем - и производства. То есть реклама развивает
экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни населения.
Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной
рыночной стратегии предприятия, ее обязательная составляющая. Значение
рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без
рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем
продавца был бы чрезвычайно затруднен.
Но реклама не только средство установления связи между продавцом и
покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара
потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или
товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному
покупателю исходную информацию об услугах и товарах, их качестве. Тем
самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к
решению относительно возможности и целесообразности покупки.
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет
важную роль в реализации стратегии предприятия. Она оказывает социально-
культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная
реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а
формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей
человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает
удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы предприятия осваивают
новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама
обостряет ее, способствуя повышению качества обслуживания.
В деятельности любой компании важное место занимает реклама, вне
зависимости от того, какими способами она подаётся, и какое содержание она
несёт. Многие руководители предприятий понимают, какую роль играет
реклама в жизнедеятельности их предприятия. Поэтому они считают рекламу
одним из способов оптимизации прибыли своей компании.
Крупные предприятия прилагают максимальные усилия для того, чтобы
резко повысить её роль в привлечении клиентов. Но не во всех предприятиях
рекламе принадлежит ведущее место. Многие руководители полагают, что об
этом можно не заботиться, так как покупатели никуда не денутся. В любом
случае они придут в магазин и приобретут товар или услугу компании.
Однако это ошибочная точка зрения. Так как руководители, которые имеют
такое мнение, не принимают в расчёт усилившейся конкуренции, которая во
многих отраслях экономики существенно возросла.
В настоящее время появились достаточно крупные торговые сети,
которые захватывают всё новые и новые города, опутывая их своими
магазинами и филиалами. В этих условиях реклама является определяющим
фактором. Большая часть руководителей для того, чтобы достичь высоких
финансовых показателей не экономят на рекламе. Прежде всего, многие
современные руководители начинают перестраивать структуру своего
предприятия. Они создают отдельный отдел, который будет полностью
сконцентрирован на рекламной деятельности, осуществляемую
предприятием. Размеры таких отделов в различных предприятиях различны и
зависят, в первую очередь, от размеров компании, а также от средств,
выделяемых компанией на рекламные проекты предприятия.
Ориентация на рекламу, прежде всего, заключается в разработке
рекламных бюджетов, которые составляют основу рекламных компаний,
которые собирается провести компания. При этом рекламный отдел при
разработке бюджета ориентируются, прежде всего, на стратегические цели,
которые стоят перед организацией.
Рекламный бюджет тесно увязан с целями предприятия, так как
реклама в данном конкретном случае является основным механизмом для
достижения основных целей, поскольку именно от них зависит реализация
этих целей.
При разработке рекламного бюджета каждая компания разделяет его на
основные части. Эти части отражают виды рекламы и источники, через
которые она будет распространяться, так как каждое предприятие производит
различную продукцию, то рекламный бюджет, а также его структура будут
различаться. В каждой части рекламного бюджета прописан источник
распространения и средства, которые выделяет предприятие на рекламу с
применением данного источника.
При этом важно правильно выбрать тот источник, который наиболее
эффективен для предприятия. Для того чтобы это определить необходимо
выяснить, какой источник охватывает большую часть целевой аудитории, а
также имеет наименьшие затраты. Для большинства компаний наиболее
рациональным и экономически оправданным вариантом является тот,
который соответствует параметрам цена и качество. Это основные
параметры, которые используются при выборе источника рекламы.
Но существует и другой вариант. Многие предприятия анализируют
рынок с точки зрения того, как получают информацию о товаре потребители
товара компании. Это позволяет им точно определить основной источник
информации. Получив такие сведения, они полностью концентрируются на
нём и значительную часть расходов используют именно на данную статью
рекламного бюджета.
Однако концентрация на одном виде рекламы была бы ошибочной, так
как это не позволило бы привлечь потенциальных клиентов, которые могли
бы появиться у компании. Поэтому многие предприятия, помимо выделения
основного источника, отмечают и вспомогательные, в качестве которых, в
основном, выступает реклама на радио и в газетах. Это делается ими для
того, чтобы число покупателей не только оставалось на прежнем уровне, но
кроме этого расширялось. Это во многом достигается за счёт такого
разделения финансовых ресурсов по самым различным способам подачи
рекламы. В результате компания достигает своих основных целей:
увеличения количества клиентов, а также повышения объёмов прибыли.
При составлении рекламного бюджета компания ориентируется на
свои цели и задачи. Если перед компанией стоит задача, как можно быстрее
их реализовать, то это влечёт за собой достаточно большого влияния. Но,
несмотря на такие большие финансовые вложения, результат можно будет
увидеть достаточно скоро. Потому в настоящее время реклама, а также
рекламный бюджет, как основной инструмент при проведении рекламной
деятельности предприятия является наиболее действенным способом
оптимизировать экономическую деятельность компании.
Также важным контролирующим элементом рекламной деятельности
является определение эффективности рекламной кампании. Оценка
эффективности должна отражать положение товара, работы, услуги на рынке,
то есть охватывать все факторы, способствующие или препятствующие
реализации продукта.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих
воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель
реагирует на создавшееся положение: активизирует работу продавцов,
стремится к повышению цен, организует распродажу товаров и т. д. Поэтому-
то и следует проводить оценку эффективности рекламной кампании с учетом
всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих
воздействие на достижение целей рекламодателя.
Объект выпускной квалификационной работы - ООО «Компас-Эл».
Предметом работы является затраты на рекламу в ООО «Компас-Эл».
Цель данной работы заключается в определении затрат на рекламу
турагентства ООО «Компас-Эл»
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
. Выявление сущности рекламы;
2. Изучение современных видов и средств рекламы;
. Рассмотреть теоретические основы определения затрат на
рекламу предприятия;
. Ознакомиться с общей характеристикой ООО «Компас-Эл»;
. Проанализировать рекламную деятельность ООО «Компас-Эл»;
. Анализ затрат на рекламу в ООО «Компас-Эл».
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка
литературы.
В первой главе рассматриваются теоретические основы рекламной
деятельности предприятия: определяется сущность рекламы и ее
историческое развитие; рассмотрены основные виды и средства рекламы;
раскрыты основы определения затрат на рекламу предприятия.
Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности ООО
«Компас-Эл». В ней приводится общая характеристика предприятия, которая
включает в себя организационную характеристику и основные технико-
экономические показатели деятельности организации; а также
проанализирована рекламная деятельность ООО «Компас-Эл» и определены
затраты на рекламу данной туристической организации за 2010 год.
Теоретической основой при написании работы послужили работы
таких авторов, как Антипов К.В., Шевчук Д.А., Дмитриева Л.Н., Овчаренко
А.Н., Ученова В.В. и других.
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности
предприятия

1.1 Сущность и история рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» -


«громко кричать» или «извещать».
Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее
определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать
интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Как видим, закон дает широкое определение рекламы
Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение
рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.
Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга
реклама представляет собой любую форму неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным
заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных
потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее
эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-
Западного университета США, дает следующее определение рекламы:
«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования».
Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни,
она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни - это уже не только
наука, но и настоящее искусство.
Необходимо отметить, что к определению термина «реклама» сейчас
существует два подхода:
. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта
точка зрения наиболее распространена в западных странах.
2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько
шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка,
коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как
многообразного общественного явления современности, не исключает ее
подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-
информационную деятельность определенными сферами общественно-
экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие
ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды
рекламы.
У любой рекламы есть две основные функции:
. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним
потенциальных клиентов.
Любая реклама передаёт информацию о её заказчике, рекламируемом
товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. на рынке покупателю
предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При
этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.
. Агитация покупателя в пользу данного товара или услуги. Эта
функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у
него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы
рекламодатель добивается того, что у потребителя появляе5тся желание
купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место
при нормальных условиях, то есть пробуждаются скрытые потребности.
Существует много способов различных классификаций рекламы: по
целевой аудитории, по функциям и целям, по охватываемой территории, по
видам носителей.
Современные виды рекламы широко используются для продвижения
продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и
оригинальность рекламы.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она
несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно
выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и
внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о
товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда
информация, а информация - не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,
необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая
информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека
эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама
по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.
О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах
письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья
археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и
предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских
боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода
шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это
предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных
росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей
отдать за него свои голоса.
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое
ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По
мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника,
покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же
целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год
изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было
больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.
Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году.
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.
Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина.
Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух
замечательных средств распространения рекламы.
Исторические тенденции таковы, что необходимость в появление
мастерских, магазинах и лавках, а также конкуренция среди них привели к
необходимости в первых вывесках. Так при раскопках Помпеи были найдены
разнообразные вывески (79 года нашей эры, в этот год произошло
извержение вулкана Везувий). Окорока - над лавкой мясника, корова - над
лавкой молочника, ботинок - над лавкой обувщика. Незамысловатые
изображения, тем не менее, выполняли свою главную функцию
идентификации и привлечения внимания. К ним можно добавить и
рукописные объявления на стенах зданий в Помпее.
Институт глашатаев - одно из древнейших установлений
государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних
государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий,
где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской
культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Эта профессия служила для
повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже
являлись древние города.
Во многих случаях под видом государственных распоряжений - эдиктов
произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно,
значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую
информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в
город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом
представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно
переплетается с рекламой.
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о
вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со
временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической
рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.
По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье
духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в
устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов
рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев - впоследствии
выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:
) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и
бродячих ремесленников;
В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых,
различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также
сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем
месте.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в
форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения
самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6
тысячелетием до нашей эры.
Таким образом, рекламные тексты - не изобретение Нового времени. Их
истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже
развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр - устные объявления,
представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной
общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором
словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные
образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, цель которых - активно
поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание,
пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для
рекламодателей действиям.
Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная
акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они
обретают в эпохе средневековья и Возрождения.
Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим
был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи.
Завершает эпоху средневековья Возрождение (15-16 века), о котором речь
впереди. Период раннего средневековья (5-10 века) практически не донес до
нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй
экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал
активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров
происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и
базировалась в основном на межличностных отношениях.
Особенно концентрированное выражение приемы рекламного
воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в
христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к
неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. На ранних
стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что
гипнотически действовало на сознание первых.
В жизни средневековых верующих огромное место занимали
религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических
праздников, но и в честь множества местных святых.
Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви,
но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов
перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос
на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10-11 веках.
Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы
массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.
Регламентация рекламной деятельности - лучшее свидетельство ее
внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного
развития. Действительно, ремесло публичного информирования
востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством,
рыцарством, бюргерством.
Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы
стационарных прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в
рамки цивилизованной торговли.
Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными
текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно
востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не
ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на
улицы средневековых городов.
Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на
злободневные темы. Накануне народного восстания в Риме под руководством
Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины,
рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения
разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни
своей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить
изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось
«светлое будущее» Рима.
Незадолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко
распространяется искусство гравюры.
Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или
каменной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров
на отдельных листах. Сравнительно широкому распространению гравюр
способствовало начавшееся производство бумаги.
Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой
нагрузки вербального текста. Слово играло ведущую роль, а изображение
роль рекламирующую.
Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и
воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного
переворота- изобретения типографского станка.
Летучий листок - прямой предшественник современных листовок,
используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях.
В растущем семействе рекламных жанров - объявление, летучий
листок, настенный прообраз плаката - заявляет о себе зрелищная афиша.
Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось
преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш,
помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление
номеров и их исполнителей.
Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о
происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались
«newsmen», во Франции - нувелисты, в Италии - новелланти, то есть
сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места
встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев
населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.
Оперативная передача новостей была необходимым условием развития
производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро
первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении
торговых путей.
Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения
типографского станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж
летучих листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров.
Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок,
преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных
печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст.
Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не
только производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои
населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной
информации можно было только при помощи печатного станка. На
протяжении второй половины 15 века типографские предприятия, начало
которым положил Гуттенберг, распространяются по всей Европе.
Буйство информационного потока вынуждало все жестче его
регламентировать. Правительства различных государств стремились
упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и
их содержание.
Всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной
экспансии, ее проникновение во все сферы социума и освоение ею все новых
выразительных средств и способов распространения.
Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой
культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом
и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм,
интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах
развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы.
Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не
отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось
объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел
рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и
визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в
направлении дифференциации их содержания и взаимодействия,
взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность:
звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение
институтов информирования и рекламирования в России происходит в
первой половине XIX века.
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила
в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела
развитые формы уже к его середине. Чрезвычайную популярность к началу
нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы:
почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные
программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.
В число рекламных средств включилась со временем фотография. Ее
применение прошло затем различные станции, подобные там, которые
пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка:
путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого
предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической
выразительности.
Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные
возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого
разговора
В заключение сформулируем определение того, что же такое рекламная
деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции.
Это массово-коммуникативная деятельность, создающая и
распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-
образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к
нужному рекламодателю выбору и поступку.

1.2 Виды и средства рекламы

Существуют различные классификации рекламы по признакам.


Классификация по целевой аудитории
Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Если мы
видим рекламу, которая нас не привлекает, это иногда происходит по причине
того, что мы не принадлежим к той группе, на которую эта реклама
направлена.
Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой
обращено рекламное послание.
Существует значительное число целевых аудиторий.
Однако две основные - это потребители и предприниматели.
. Потребительская реклама
Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах
массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах,
являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем
товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на
людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для
других.
. Деловая реклама
Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на
продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию
для деловой рекламы.
Считается, что деловая реклама невидима, так как если человек активно
не вовлечен в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретится. Большая часть
рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства
массовой информации.
Деловая же реклама обычно размещается в специализированных
деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте,
направляемой непосредственно организациям, или на специализированных
выставках-ярмарках.
До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах
массовой информации.
Деловая реклама четко делится на четыре разновидности:
 для промышленности;
 для торговли;
 для специалистов;
 для сельского хозяйства.
Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм,
которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения
товаров промышленного назначения.
Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги,
которые используются при производстве других товаров (заводы, станки,
оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье,
полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.).
К товарам промышленного назначения также относятся изделия,
необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей,
такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ,
столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые
заключает договор пользователь
Профессиональная реклама имеет три задачи:
) убедить специалистов-профессионалов в необходимости
приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки
для использования в своей работе;
) побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим
пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги;
) убедить человека самого применять рекламируемые изделия.
Классификация по охватываемой территории
Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку:
зарубежная, общенациональная, региональная и местная.
. Зарубежная реклама
Зарубежная реклама - это реклама, нацеленная на рынки других стран,
и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала
достаточно значимым явлением.
. Общенациональная реклама
Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны,
называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации -
общенациональными рекламодателями. Основная доля рекламы, которая
проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная
реклама.
. Региональная реклама
Многие товары реализуются в одном единственном районе или регионе
страны. Регион может включать несколько районов, но не всю страну.
. Местная реклама
Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры
и
рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура
сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто
называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть
оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить,
что не вся реклама розничной торговли
является местной.
Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на
преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает
покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю
страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о
долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих
качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят
цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и
следует обращаться именно к этому дилеру.
Классификация по средствам передачи
Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для
передачи сообщения. Носители рекламы - это любые платные средства,
используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основные
средства рекламных целей - газеты, журналы, радио, телевидение, почта и
уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на
транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные
материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно
разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации
обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи,
репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати
рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с
крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает
суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная
текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом,
подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет
полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце
объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или
другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.
Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации
рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон
или бланк-заказ.
Художественное оформление рекламного объявления должно, по
возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы
фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно
выделять.
Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера
представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной
практике преимущественное право на его размещение предоставляется
клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления),
написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме
интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.
Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы -
большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень
эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно
широко использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного
характера используют такие виды периодических изданий, как газеты,
журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.
В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно
классифицировать на общественно-политические и специализированные
(различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-
политических изданиях публикуются преимущественно рекламные
объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.
Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного
назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных
отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в
соответствующих специализированных изданиях.
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого
распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных
средств рекламы.
Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное
исключительно на зрительное восприятие.
Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на
две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-
подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров,
продукции или услуг.
Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание,
содержащее систематизированный перечень большого числа товаров;
составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями
товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная
статья о предприятии-изготовителе, далее - подробные описания
предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное
объемное издание рассчитано на длительное использование.
Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание,
информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров.
Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо
иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко
выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать
исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).
Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а
многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в
«гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты
фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать
размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и
экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и
рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве
случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или
фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается
крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой
форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.
Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная
сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.
В последнее время успешно используются рекламные плакаты-
буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание
рекламируемой продукции.
Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание,
выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит
обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным
техническим описанием и характеристиками.
В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов
должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики
организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса,
телефакса, телефонов и т.д.
Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень
эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают
чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках,
шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены
для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В
оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют
фирменную символику организации-заказчика.
Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами
номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с
плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна
присутствовать фирменная символика заказчика.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и
демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных,
комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или
щитах и т. д.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых
встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных
ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания
распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по
почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин
«рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений,
необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к
следующему:
. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для
заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки
(например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).
. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые
желательно использовать.
. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих
характеристик.
Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в
подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами),
которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении
печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются
экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и
низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у
потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот,
отказаться от покупки.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой
потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы,
видеофильмы и слайд-фильмы.
Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных
кинофильмов.
Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью
от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям
населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного
потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами
художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех
жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах,
острых ситуациях, неожиданных развязках.
Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы
продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не
только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике;
создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов,
так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о
деятельности рекламодателя и повышения его престижа.
Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру
ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы
мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы
предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях,
пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации
кинофильмов.
Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид
видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о
каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск
новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой
партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).
Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко
прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо
кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как
более оперативное и экономичное производство, тиражирование,
возможность использования широкой гаммы выразительных электронных
спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство
их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для
демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество
изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы.
Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически
сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько
экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной
фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого
разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг.
Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность.
Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность
оперативной и экономичной модификации или простой замены одних
слайдов другими, не нарушающей целостности программы.
Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается
отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для
облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на
видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.
Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату
потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период
своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы,
постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать
радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный
перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в
развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере
дружественного и естественного разговора.
Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном,
формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио
должны быть искренними, непринужденными, с большой долей
импровизации.
Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по
времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего
усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.
Следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности:
если читатель приобрел газету, он может в любое время и несколько раз ее
просмотреть. Радиореклама же действует однократно и в запланированное
время. Поэтому требуется, чтобы в момент трансляции рекламы передачу
слушала соответствующая целевая группа (например: до 8 часов утра и после
8 вечера - рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня - домохозяйки и
пенсионеры и т.д.), и в зависимости от этого варьировалось содержание
текстов.
В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и
журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как
радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты
рекламной программы.
Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая траслируется в
строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная
передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.
Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.
Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную
сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на
ярмарках, базарах, выставках-продажах.
Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового
предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки,
усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на
улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей
возрастают.
Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступлении
и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними,
сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров
на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст
объявлений передается через микрофон.
Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших
партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.
Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при
введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями:
выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку
радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для
рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения,
приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей;
обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной
передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую
информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.
Самыми распространенными видами рекламы по радио являются
радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные
радиорепортажи.
Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой)
радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной
шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном
сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах
или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме
небольшой рекламной песенки-шлягера.
Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-
рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким
конферансом.
Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или
других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу
(впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и
т.п.).
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно
выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные
объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные
телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики
продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут демонстрируемые
по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически
включаться в различные популярные, художественные и публицистические
передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими
прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.
Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные
телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых
активно рекламируются те или иные товары (услуги).
Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и
музыки различные неподвижные рисованные или фотографические
рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием
компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными
телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики
рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой
оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в
эфир сразу же после поступления в редакцию).
Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и
услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями
населения.
Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной
программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования
популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это
делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить
потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать
для рекламы конкретные радиопрограммы.
Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах
(массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия),
является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств
рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности
демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с
покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании
с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной
кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых
столов», встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого
средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие
тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Для того чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и
выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия
рыночного характера, основная цель которых - сбыт демонстрируемой
продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство
публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили
вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели
также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Основываясь на этом, можно дать следующие определения:
ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого -
заключение торговых сделок по выставляемым товарам;
выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или
иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная
цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном
проведении коммерческой работы.
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями
все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно
классифицировать следующим образом.
Международные ярмарки и выставки - это, как правило, регулярные
(ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия,
собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно
подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию
самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых
демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно
дополняющих отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может
проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных
павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции
формируются по товарным группам).
Национальные выставки представляют собой специально организуемые
экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-
технического и культурного обменов и т. д.), которые отражают достижения
страны в самых различных сферах жизни.
Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за
рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки
используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в
течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или
нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более
эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.
Оптовые ярмарки - мероприятия, на которых представители оптового
звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от
производственных предприятий и объединений, до последнего времени
носили часто показной и весьма условный характер.
В связи с получением хозяйственной самостоятельности
предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в
народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей
перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и
финансируются организацией-заказчиком.
Они могут быть стационарным и передвижными. В практике
рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое
развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно
в рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.
Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией
специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как
правило, достаточно высока.
Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов,
демонстрационные залы и т.п.) - часто организуют в административных
зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации,
крупные производственные объединения имеют свои постоянно
действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой
продукции.
Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности
ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-
то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных
выставок и экспозиций. Для всех участников это - нечто гораздо большее, чем
просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление
старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых
источников поставок и источников информации, обсуждение новых
тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли,
обнародование нововведений и отыскание новых рынков.
Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как
это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей
рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым
партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и
предпочтительное отношение к ней.
Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим
образом.
Фирменные сувенирные изделия - это, как правило, утилитарные
предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики
предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки,
значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.
Неизменными атрибутами их художественного оформления являются
товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его
адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий
рекламный слоган (лозунг, клич).
Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными
наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских
организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных
изделий в нашей стране.
Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы
различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные
изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия,
ростовская финифть и др. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные
наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится
гравировка с дарственной надписью.
Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч
руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в
связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это
престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные
приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских
внешнеторговых объединений - шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех,
Федоскино, Мстера), художественные альбомы, павлово-посадские платки,
фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как
правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными
табличками с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор,
определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми
партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке,
оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя,
приобретают характер фирменного сувенирного изделия.
К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные
полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для
подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для
деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и
бандеролей.
Прямая почтовая реклама (директ-мейл) представляет собой рассылку
рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса
определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно
эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват
большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое
распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране
это средство рекламы использовалось сравнительно мало.
Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку
специально подготовленных рекламно-информационных писем или же
целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым
сопроводительным письмом).
Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как
правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем
содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах
предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по
продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о
ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.
Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают
потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив
которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами
каждой конкретной рекламной акции.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может
осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или
специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не
только организация рассылки материалов по адресам, представленным
заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все
большее развитие получает практика использования систем возвратных
купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.
Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для
организации сбыта специфических видов промышленной продукции и
оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно
небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы
являются избирательность в отношении аудитории, то есть потенциальных
покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг)
определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая
реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать
характер конфиденциальности.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от
наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы
адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают
охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей,
сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им
следует начинать с тщательно составленного адресного списка.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно
для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде
всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее
время все большее число крупнейших промышленных предприятий,
объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных
знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.
Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить
различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески,
электронные табло и экраны.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев
воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет
собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном
оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные
элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок,
фирменные цвета). туристический услуга рекламный бюджет
Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на
основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе
стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и
в других местах большого скопления людей.
Световые вывески, электронные табло и экраны используют для
рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах
и площадях, на зрелищных мероприятиях.
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные
сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах
(на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев,
троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах
транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы
располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.
Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной
рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией
объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы,
размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания
о марке товара или названии фирмы.
Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь
человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В
современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается
большая часть населения.
Компьютеризованная реклама - принципиально новое средство
распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных
средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных
кампаний, существенно повысив их эффективность.
Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной
рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных
систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о
выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители,
заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут
подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных
терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.
По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама
в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные
средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения
компьютеризированной рекламы пока только начинается.
За последние годы в развитых странах все большее развитие получают
многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной
связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например,
средства рекламы, представляющие собой сочетание источников
компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих
принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по
видеокаталогам и телекаталогам.
Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области
прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем,
проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.
Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и
совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная
классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов
достаточно условна и не является незыблемой догмой. Часто между
отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Так, например,
новогодние рекламно-подарочные издания можно отнести не только к
печатной рекламе, но в равной степени и к рекламным сувенирам.
Крупноформатные рекламные плакаты могут успешно использоваться и как
средства наружной рекламы.
Классификация по функциям и целям
Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи,
решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы
создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как
другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.
Товарная и нетоварная реклама
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг.
Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей.
Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также являются
товарной рекламой.
Например, если, если фирма объявляет о своей способности бурить
нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей
среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в
отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной,
нетоварной или престижной.
Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее
называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может быть применена
как контрмера против критики со стороны общественности.
В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых
общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или
благотворительность.
Прямая посылочная и непрямая реклама
Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию
читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает
реклама заказов по почте.
Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе
купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную
информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к
немедленным действиям.
Реклама, которая направлена на создание определенного «имиджа»
товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида
упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ
адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей
таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в
следующий раз, когда у них появится в нем потребность.
Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой
характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию
обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором
первые 50 секунд посвящены утверждению «имиджа», а в заключительном
10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому
можно получить дополнительную информацию.

1.3 Основы определения затрат на рекламу предприятия

Главным инструментом, обеспечивающим выполнение рекламной


компании, является рекламный бюджет.
Рекламный бюджет предполагает решение двух основных задач:
) определение общего количества средств, выделяемых на рекламу;
2) распределение средств, выделяемых на рекламу.
Как и при принятии большинства других решений, в рекламе
определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда
отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышении
сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке
бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать
множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее
полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
Приведем несколько наиболее существенных факторов, которые
необходимо учитывать:
) объем и размеры рынка;
2) роль рекламы в комплексе маркетинга;
) этап жизненного цикла товара;
) дифференциация товара;
) размер прибыли и объем сбыта;
) затраты конкурентов;
) финансовые ресурсы.
Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно
меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в
совокупности.
. Объем и размеры рынка
Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество
людей необходимо охватить. Охват крупных, общенациональных рынков
обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных
рынков.
На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее
телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему,
четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми
специализированными журналами и местным радио, отличающимися
меньшей степенью бесполезного охвата. Однако использование местных
средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать
конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.
. Роль рекламы в комплексе маркетинга
Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим,
вероятно, окажется и размер рекламного бюджета.
Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно
сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма
средств, которую необходимо выделить для мероприятий по
стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу
розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов,
предоставления скидок розничным торговцам и т. д., нередко в год
выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо
больше, чем на рекламу.
Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.
Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью
конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года.
Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и
налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных
затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
После успешного вывода на рынок новой марки, то есть после
достижения или превышения контрольных ориентиров в области объема
сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т. д., фирма может
воспользоваться одной из следующих стратегий:
) стратегией дальнейшего роста;
2) стратегией удержания достигнутого положения;
) стратегией пожинания плодов достигнутого.
Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения
рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок
времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую
долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся
рынке, что характерно для большинства марочных товаров.
Стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год
сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы.
Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов
в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет
сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.
. Дифференциация товара
Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое
потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем
необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда
такого четкого отличия не существует. При отсутствии между товарами
конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть
предусмотрены средства на создание перспективной долговременной
ценности предмета рекламы в виде образа марки.
. Размер прибыли и объем сбыта.
Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема
сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже
если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу
при определении размеров рекламного бюджета.
Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может
быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.
Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей,
позволяя продавцу взимать более высокую цену, что, в свою очередь,
способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение,
естественно, сдерживается эластичностью спроса, в зависимости от уровня
цен и конкуренции.
5. Затраты конкурентов
Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат
на рекламу, в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны.
Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно
точно соответствует её доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме
сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая, в свою очередь,
является следствием доли рекламы. Это соотношение может быть и
самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на
рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и
определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках
торговой категории.
Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а
уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве
единственного определяющего фактора. Однако, поскольку доля внимания,
за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор
этот не следует упускать из виду.
. Финансовые ресурсы
Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета
является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу
на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам
сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми
ресурсами.
Относительно небольшие организации, предлагающие первоклассный
товар или услуги, но располагающие ограниченными фондами, могут начать
с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста
сбыта. Размах рекламы, как и объем производства, необходимо соизмерять с
величиной средств финансирования.
Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.
На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а
пользуются сочетанием нескольких из следующих методов.
Рассмотрим методы определения рекламных расходов на основе
сложившейся практики и несколько теоретических методов:
Метод фиксированного бюджета
Этот метод заключается в том, что компания устанавливает
определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются
постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и
внешней среде компании.
Остаточный метод
В данном случае компания выделяет на рекламный бюджет средства,
которые остались после покрытия всех других расходов компании.
Два вышеописанных метода определения рекламного бюджета
встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности
отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и
во внешней среде компании. Подобные методы характерны для небольших
компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж
Определение размера бюджета как определенного процента от продаж
является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет
составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных
товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских
товаров.
Организация может устанавливать определенный процент, как от
прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В
последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий
объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух
переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который
устанавливает организация, могут меняться). Сохранение неизменным
одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по
мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим
объемом продаж.
Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов
на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают
производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель
реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль,
один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества
производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать
более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж,
принятого у конкурентов
Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность
конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от
продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при
окончательном определении своего рекламного бюджета компания
ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).
В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные
показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь
тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании
стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать
от конкурентов.
Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от
совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в
большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь
решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих
логических предположений.
Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом
необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на
«погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так,
например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы
рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты
только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество
закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).
Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле
товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)
При определении рекламного бюджета компания оценивает долю
товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер
рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для
покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает
на товарном рынке. Если доля компании на товарном рынке составляет 15%,
то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным
рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров,
размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).
Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости
между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает
компания (см. рис. 1.1).
Рис. 1.1 Методы определения рекламного бюджета
Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу,
рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются
величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что
агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу
с целью увеличить свою долю рынка.
В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в
зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от
количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом,
нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного
рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы
сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка
автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на
рекламном рынке.
Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности
Фактически это несколько усложненный расчет той же доли
рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. В основе
данного метода лежит предположение, что большие компании получают
некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах -
при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.
Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось
наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а
на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих
компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде
точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности,
показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж
она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на
рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании.
Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый
для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от
всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала
определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок,
однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых,
большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот
метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее, наоборот -
для выполнения рекламных целей исполнители попытаются
перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно,
систематически превышая оптимальный уровень.
Метод Дорфмана-Стэймана
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного
бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности
спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный
метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании,
эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти
показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Эр/Эц, (1)

где Р - рекламный бюджет компании;


П - общий объем продаж компании;
Эр - эластичность спроса по рекламе;
Эц - эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим
образом:

Р = П x Эр/Эц . (2)

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии


компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно
определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.
В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо
показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме
продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие
показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы,
значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению
общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос).
Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на
один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на
один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене
рассчитывается по следующей формуле:
= (∆q/q)/(∆Р/Р),(3)
где q - общий объем продаж товара перед изменением цены;
∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения
цены;
Р - цена товара до ее изменения;
∆Р - изменение цены товара.
Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей
формуле:
= (∆q/q)/(∆R/R),(4)

где q - общий объем продаж товара перед изменением затрат на


рекламу;
∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения
затрат на рекламу;- затраты на рекламу до их изменения;
∆R - изменение затрат на рекламу.
Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии
сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно
трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых
исследований.
Одним из ограничений данного метода является то, что он применим
только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.
Метод Данахера-Руста
Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва
необходимо поставить четкую финансовую цель.
Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация
прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как
дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус
рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать
максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как
соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в
рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной
эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в
результате рекламы эффекта к рекламным расходам).
Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.
Максимизация прибыльности рекламных расходов
Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить
рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в
принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу
прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf - c, (5)
где Е (1) - прибыльность рекламных расходов;- показатель рекламной
эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);-
денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;- стоимость
рекламы.
Одна из главных проблем в этой формуле - неизвестность
коэффициента k.
Максимизация рекламной эффективности
Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

Е(2) = kf/c, (6)

где Е (2) - прибыльность рекламных расходов;- показатель рекламной


эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);-
денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;- стоимость
рекламы.
Максимизация возврата инвестиций в рекламу
Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые
привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от
этих проектов.
Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей
формулы:
(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1,(7)

где Е(2) - прибыльность рекламных расходов;- показатель рекламной


эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);-
денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;- стоимость
рекламы.
Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует
коэффициент k, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном
случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при
увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда
можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и
максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же.
Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не
содержит сложноопределяемый коэффициент k. Отсюда получается, что на
практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и
возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным
вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.
Определение эффективности рекламной кампании как важного
контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной
проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не
найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные
рекламные кампании и результатами из-за наличия множества побочных
факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных
мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих
агентов, неожиданно возникающих специфических условий продажи
(сезонности, роста цен и т.д.).
Эффективность надо рассматривать с точки зрения реализации целевых
программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы
создать благоприятное отношение к рекламируемому товару, работе, услуге,
сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской
цели рекламодателя.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих
воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту,
рекламодатель реагирует на создавшееся положение: активизирует работу
продавцов, стремится к повышению цен, организует распродажу товаров и т.
д. Поэтому-то и следует проводить оценку эффективности рекламной
кампании с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех
факторов, оказывающих воздействие на достижение целей рекламодателя.
Оценка эффективности должна отражать положение товара, работы,
услуги на рынке, то есть охватывать все факторы, способствующие или
препятствующие реализации продукта.
Для осуществления такой оценки американские специалисты
рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные
цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламной
кампании.
В области рекламы трудно получить точность измерения
эффективности, как, например, при определении отдачи в результате
оснащения производства новым оборудованием.
Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как
непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного
результата, измерение действенности надо проводить на всех этапах
рекламной деятельности, то есть при выборе цели, планировании рекламной
акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных
средств, а также при их распространении и передаче на хранение. Общая
действенность, которая определяется на заключительном этапе, также
складывается из действенности отдельных рекламных элементов.
Весь процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на
следующие этапы:
1. Постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации
основаны на данных исследования рынка, На этом этапе проводится
ориентировочная оценка действенности рекламной кампании.
2. Предварительная оценка действенности рекламной кампании на
проектные варианты рекламных средств, их содержание и форму.
. Предварительная оценка действенности рекламных средств
следует также проводить в процессе их производства, распространения и
непосредственно при воздействии на потребителя.
. Последующая оценка действенности рекламной кампании
является практически заключительным этапом рекламной кампании. Она
дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и
позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах
измерения действенности рекламы.
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Компас-Эл»

Общая характеристика ООО «Компас-Эл»

Полное наименование - Общество с ограниченной ответственностью


«Компас-Эл».
ООО «Компас-Эл» располагается по адресу: Россия г. Электросталь ул.
Восточная д. 6. Тел, факс: 8 (496) 57-53-055.
ООО «Компас-Эл» существует на протяжении более 5 лет и является
одной из конкурирующих турфирм на туристском рынке города
Электросталь.
Данная фирма была организована в 2005 году.
ООО «Компас-Эл» является юридическим лицом и строит свою
деятельность на основании учредительных документов.
Согласно Уставу ООО «Компас-Эл» турфирма вправе осуществлять
любые виды деятельности, не запрещенные законом РФ, включая, но, не
ограничиваясь следующим:
 турагентская деятельность;
 туроператорская деятельность;
 иная деятельность по организации путешествий;
 другие виды деятельности, не запрещенные действующим
законодательством.
Целью туристического агентства ООО «Компас-Эл» является:
. организация туристических, экскурсионных, санаторно - курортных,
деловых поездок, индивидуальные туры, семейный или корпоративный
отдых, а так же шоп-туры;
. охота и рыбалка;
. оформление виз и загранпаспортов;
. туры по специальной цене;
. молодежный отдых;
. туры выходного дня;
. отдых в России и за рубежом;
. автобусные туры по Европе.
Режим работы круглогодичный: по будням с 10:00 до 20:00, по
субботам с 10:00 до 16:00.
Агентство находится в довольно развитой части города, имеет хороший
подъезд и место для парковки автомобилей клиентов.
Предприятие арендует помещение под офис в многоэтажном здании,
по соседству с различными организациями.
Перед входной дверью висит стенд предлагаемых маршрутов фирмы:
черноморское побережье, Турция, автобусные туры по Европе. Внутри
помещения имеются места для отдыха посетителей.
Общая численность штата работников предприятия - 20 человек. Опыт
успешной деятельности сотрудников компании на рынке туристического
бизнеса более пяти лет.
Анализ структуры управления в ООО «Компас-Эл» показал, что
управленческий процесс осуществляется в рамках структуры управления,
которая определяется как линейная.
Должностные обязанности генерального директора:
. Руководить в соответствии с действующим законодательством
деятельностью фирмы, неся всю полноту ответственности за последствия
принимаемых решений, сохранность и эффективное использование
имущества организации, а также финансово-хозяйственные результаты ее
деятельности.
. Организовывать работу и эффективное взаимодействие всех
структурных подразделений, направлять их деятельность на развитие и
совершенствование качества услуг с учетом социальных и рыночных
приоритетов, повышение эффективности работы, рост объемов реализации и
увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности производимой
продукции, ее соответствие мировым стандартам в целях завоевания
отечественного и зарубежного рынка и удовлетворения потребностей
населения в соответствующих видах услуг.
. Обеспечивать выполнение фирмой всех обязательств перед
федеральным, региональным и местным бюджетами, государственными
внебюджетными социальными фондами, поставщиками, заказчиками и
кредиторами, включая учреждения банка, а также трудовых договоров
(контрактов) и бизнес-планов.
Функции бухгалтерии:
. Выполнять работу по ведению бухгалтерского учета имущества,
обязательств и хозяйственных операций (учет основных средств, товарно-
материальных ценностей, затрат на производство, реализации, результатов
хозяйственно-финансовой деятельности, расчеты с поставщиками и
заказчиками, а также за предоставленные услуги и т. п.).
. Участвовать в разработке и осуществлении мероприятий,
направленных на соблюдение финансовой дисциплины и рациональное
использование ресурсов.
. Осуществлять прием и контроль первичной документации по
соответствующим участкам бухгалтерского учета и готовить их к счетной
обработке.
. Отражать на счетах бухгалтерского учета операции, связанные с
движением основных средств, товарно-материальных ценностей и денежных
средств.
. Составлять отчетные калькуляции себестоимости услуг, выявлять
источники образования потерь и непроизводительных затрат, готовить
предложения по их предупреждению.
. Производить начисление и перечисление налогов и сборов в местный
бюджет, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные
фонды, платежей в банковские учреждения, средств на финансирование
капитальных вложений, заработной платы рабочих и служащих, других
выплат и платежей, а также отчисление средств на материальное
стимулирование работников.
Отдел по маркетингу и рекламе осуществляет следующие функции:
. Изучение потребительского рынка;
2. Организация работы по рекламированию услуг с целью их
продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах
качества и отличительных свойствах рекламируемых услуг;
. Осуществлять руководство, планирование и координацию работ
по проведению рекламных кампаний;
. Разрабатывать планы рекламных мероприятий по одному виду
или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение;
. Участвовать в формировании рекламной стратегии, основанной
на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития,
инновационной и инвестиционной деятельности;
. Осуществлять выбор форм и методов рекламы в средствах
массовой информации, их текстового, цветового и музыкального
оформления;
. Определять конкретных носителей рекламы (газеты, журналы,
рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.
. Организовывать разработку рекламных текстов, плакатов,
проспектов, каталогов, буклетов, контролировать их качество, обеспечивая
наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной
морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.
. Осуществлять контроль за разработкой и реализацией договоров
и контрактов по рекламированию продукции или услуг.
. Организовывать связи с деловыми партнерами, систему сбора
необходимой информации и расширение внешних связей в целях
совершенствования рекламной деятельности.
. Разработка имиджа фирмы.
Функции отдела по работе с клиентами:
 работа с клиентами;
 прием заявок у клиентов;
 проработка плана индивидуального тура;
 связь с операторами и средствами размещения;
 бронирование туров;
 оформление виз, страховок.
Функции отдела кадров:
 планирование персонала;
 подбор и отбор персонала;
 прием на работу;
 увольнение;
 составление штатного расписания.
В практике управления ООО «Компас-Эл» успешно применяются
следующие методы управления:
 административные;
 экономические;
 коммерческие;
 социально-психологические;
 правовые;
 исследовательские
Совокупность применения методов управления призвана обеспечить:
 целеустремленность коллектива;
 организованность;
 четкость и слаженность работы;
 оперативность и своевременность решений;
 распорядительность, гибкость, дисциплинированность и
инициативность.
Основные технико-экономические показатели ООО «Компас-Эл»
представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Основные технико-экономические показатели ООО «Компас-Эл» за
2007-2009 гг.
Наименование Единица Величина показателя Темп роста, %
показателя измерения
2007 г. 2008 г. 2009 г. 2008 г. к 2007 г. 2009 г. к 2008 г.
Объем реализованных тыс. руб. 74017 74103 74728 100,1 100,8
услуг (продукции,
работ)
Фонд заработной платы тыс. руб. 4320 4752 4752 110 100
персонала
Среднегодовая тыс. руб. 360 396 396 110 100
зарплата- 1 -го
работающего
Себестоимость услуг тыс. руб. 40191 43538 43538 108,3 100
(продукции, работ)
Затраты на 1 руб. коп. 54,3 58,8 58,3 108,3 99,1
реализации услуг
(продукции, работ)
Прибыль от реализации тыс. руб. 33826 28805 31190 85,2 108,3
услуг
Рентабельность % 84,2 66,2 71,6 78,6 108,2
деятельности
Рентабельность продаж % 45,7 38,9 41,7 85,1 107,2

На основании анализа данных табл. 2.1. можно сделать следующие


выводы:
 Объем реализованных услуг увеличился на 0.8%.
 Фонд заработной платы и среднегодовая заработная плата одного
сотрудника не изменились.
 Себестоимость услуг не увеличилась, что является тоже
положительным фактором. Затраты на 1 рубль реализации услуг сократились
на 0.5 копейки и составили 58.3 копеек на один рубль реализации.
 Уменьшение затрат говорит о правильном распределении
ресурсов и вложении средств.
 Прибыль от реализации турфирмы на увеличилась на 8.3%.
Таким образом, следует сказать, что в 2009 году все основные технико-
экономические показатели ООО «Компас-Эл» увеличились.
Характеристика маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность фирмы играет важную роль в
управленческом обследовании предприятия. После выбора основных
стратегических направлений действий предприятия необходимо их
конкретизировать через планирование программы маркетинга.
Любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми,
реагировать на каждое изменение на рынке: отставание от более удачливых и
прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не
только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы,
то есть к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.
Туристическое агентство ООО «Компас-Эл» тщательно отслеживает
все изменения на туристическом рынке, изучает деятельность фирм -
конкурентов, разрабатывает новые туристические маршруты для
молодежного, семейного, делового, познавательного, лечебного туризма;
проводит многочисленные опросы на своих сайтах в Интернете и среди
населения.
Целью турагентства является удовлетворение потребностей населения,
привлечение клиентов, повышение прибыли и имиджа предприятия.
Туристическое агентство ООО «Компас-Эл» предоставляет услуги,
которые позволяют удовлетворить естественный интерес людей,
познакомиться с образом жизни, менталитетом и культурой другой страны.
Предоставляемые услуги ориентированы, главным образом, на
индивидуальных туристов или очень небольшие группы, состоящие из трех-
четырех человек, которые заинтересованы в том, чтобы получить более
глубокое представление о реальной жизни не только в России, но и за
рубежом. В зависимости от выбора клиента программа может быть
составлена из индивидуализированных экскурсий по заказу клиента с учетом
его интереса к истории, культуре, политике или определенной
профессиональной области (экскурсий как тематических, так и обзорных).

2.1Анализ рекламной деятельности

Для того чтобы туристическую фирму узнали необходимо заявить о


себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при
минимальных затратах средств получить максимально высокий результат,
необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою
продукцию.
В ООО «Компас-Эл» выделен специальный отдел (отдел по маркетингу
и рекламе), который непосредственно занимается рекламной деятельностью
компании.
Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или
предприятия. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.
Выбор рекламного средства в туристической компании зависит от
многих факторов, в том числе от:
 характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
 наличия ассигнований на рекламу;
 размеров рынка (его емкости);
 целей рекламы (создать рынок для нового продукта или
расширить уже существующий рынок);
 масштабов рекламной кампании;
 круга возможных потребителей;
 специфических требований рынка;
 технических возможностей изготовления средств рекламы в
нужном количестве в требуемые сроки.
Целями и задачами рекламной кампании в ООО «Компас-Эл»
являются:
 повышение осведомленности потребителей о компании и ее
услугах, увеличение числа посетителей уже существующего web-сайта;
 предоставление необходимой информации о фирме и ее
продуктах (услугах);
 создание предпочтения перед аналогичными и услугами других
фирм.
Рассмотрим виды рекламы, которые использовались в ООО «Компас-
Эл» с начала 2010 года.
1. Баннер
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в
формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью
JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет
гиперссылку на сервер фирмы.
Баннерная реклама является самым популярным и эффективным
способом наращивания трафика Web-узла. Кроме того, доказано, что
баннеры являются мощным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы.
Наиболее распространены баннеры размером 468х60 пикселей.
Необходимо отметить, что это далеко не единственный их возможный
размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе,
по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен. Наиболее широко
распространенные виды баннеров представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Наиболее широко используемые виды баннеров
Размер (в пикселях) Тип баннера
468х60 Полноразмерный баннер (Full Banner)
234х60 Половинный баннер (Half Banner)
125х125 Квадратный баннер (Square Banner)
120х90 Кнопка #1 (Button #1)
120х60 Кнопка #2 (Button #2)
88х31 Микрокнопка (Micro Button)
120х240 Вертикальный баннер (Vertical Banner)
Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок
на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в
предмете. Основная мысль, отраженная в баннере, все равно запоминается.
2. E-mail. Электронная почта
Электронная почта представляет собой push-технологию вещания,
работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя:
 Дает возможность персонифицированного обращения
 Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и
дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую
целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных
ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы.
 Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть
распространено среди его коллег и знакомых;
 Сейчас большинство пользователей имеют почтовые программы,
поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger
и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещать в
письме не только текстовую, но и графическую рекламу.
 Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов
на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.
Правила по составлению индивидуальных писем:
 письмо должно начинаться с прямого обращения к человеку по
имени;
 письмо должно содержать причину обращения, при этом
желательно согласовать текст предложения с данными о его получателе;
 содержание письма желательно составить не в форме прямой
рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю;
 в строке получателя должен стоять только один адрес, то есть
каждое письмо должно посылаться индивидуально;
 письмо обязательно должно быть подписано, в нем должна быть
указана контактная информация.
При использовании электронной почты не следует использовать
принудительную рассылку большому числу ее абонентов практически
бесполезной информации (spam).
3. Листовки
Это один из наиболее эффективных способов воздействия на
потребителя. В России листовки как способ рекламы очень популярны.
Листовки несут краткую информацию о компании и часто уведомляют
аудиторию о различных промо-акциях.
Раздача листовок - наиболее часто используется для продвижения
товаров и услуг. Это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью
которого можно повысить узнаваемость туристической компании, привлечь
клиентов, увеличить объем продаж.
4. Журналы
Журнал является идеальным средством рекламирования туристической
компании, так как таким образом можно охватить широкий круг клиентов.
Это позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как
услуги, место нахождения и т.д
Журнал - как никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой)
не может столь эффективно донести информацию до определенных
категорий населения, подобранных по демографическим, профессиональным
или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого человека
выпускается журнал, а то и не один. Есть журналы или специализированные
издания для женщин, детей, подростков, бухгалтеров, программистов,
художников, туристов
Поэтому в ООО «Компас-Эл» был выбран журнал «Туризм и отдых»,
так как по количеству и эффективности рекламных предложений издание не
имеет себе равных. Рекламная информация по туруслугам в одном номере
еженедельника превышает весь объем рекламы остальных журналов
аналогичной тематики.
Своей популярностью журнал во многом обязан не только большому
тиражу, но и совершенной системе распространения, включающей в себя
отлично налаженные структуры оптовой и розничной торговли, службы
курьерской доставки и подписки. И как итог - высокая эффективность
рекламных материалов, опубликованных на страницах журнала.

2.2Анализ затрат на рекламу

Нами было установлено, что в 2010 году ООО «Компас-Эл» были


использованы следующие виды рекламы:
. интернет-реклама (баннеры и email-рассылки);
2. реклама в печатной продукции (распространение листовок и
реклама в журнале).
Таблица 2.3
Анализ расходов интернет рекламы
Наименование Стоимость (неделя) срок Затраты, руб.
Баннеры 7500 6 баннеров 195 000
Эл. почта Бесплатная рассылка 100 000 писем 0

Таким образом, как видно из табл. 2.3., затраты на интернет-рекламу


составили 195 000 руб.

Затраты на распространение листовок составляют:


руб. на изготовление одной листовки и 0,5 руб. оплата промоутеру за
распространение одной листовки.
Всего было распространено 60 000 листовок, затраты на их
изготовление составили 60 000 руб. и 30 000 руб. - оплата промоутеру.
Листовки раздавались 2 месяца, в среднем, по 30 000 листовок в месяц.
Еще одним средством распространения печатной продукции был
журнал «Туризм и отдых», так как он представляет собой своеобразное
зеркало, отражающее состояние дел в российской туристической индустрии,
настоящий навигатор в мире туристических услуг.
Таблица 2.4
Расчет затрат на распространение листовок
Наименование количество Затраты руб. за год
А6 (105х148) 4+4 60000 90 000

Таблица 2.5
Расчет затрат на рекламу в журнале «Туризм и отдых»
Наименование Стоимость (в 1 номере) Количество модулей (на Затраты, руб. в год
2010 год)
Модульная реклама 1/16 10800 8 86400
(87х29)

Как видно из табл. 2.5., затраты на рекламу в журнале «Туризм и


отдых» составили 86 400 руб.
На основании проведенного анализ затрат на рекламу в ООО «Компас-
Эл» составим рекламный бюджет.

Таблица 2.6
Рекламный бюджет
Рекламное средство Срок размещения Стоимость, руб. в год
Интернет - реклама 6 месяцев 195 000
Распространение листовок 2 месяца 90 000
Реклама в журнале «Туризм и отдых» 8 месяцев 86 400
Итого 371 400

Следовательно, рекламный бюджет за 2010 год составил 371 400 руб.


Доля затрат рекламного бюджета на каждый вид рекламы представлена
графически на рис. 2.2.
Таким образом, чуть больше половины рекламного бюджета составляет
интернет-реклама. Затраты на остальные виды рекламы практически
одинаковы.
Рис. 2.2 Процентное соотношение затрат на рекламу

Теперь сравним технико-экономические показатели в ООО «Компас-


Эл» за 2009 и 2010 гг.

Таблица 2.7
Основные технико-экономических показатели за 2009-2010 гг.
Наименование показателя Единица Величина показателя Отклонение
измерения
2009 г. 2010 г. Абс. (+,-) Темп прироста,
%
1. Объем реализации Тыс. руб. 74728 76325 +1597 3,54
4. Фонд заработной платы Тыс. руб. 4752 4872 +120 2,5
5. Среднегодовая заработная Тыс. руб. 396 324,8 -71,2 -18
плата 1 работающего
6. Себестоимость продукции, руб. 43538000 43989380 +4513380 1,01
услуг
7. Затраты на 1 рубль руб. 58,3 57,6 -0,7 -1.2
продукции
8. Прибыль до руб. 31190000 32335620 +1145620 3,6
налогообложения
9. Рентабельность % 71,6 42,4 -29,2 -40,8
деятельности
10. Рентабельность продаж % 41,7 73,5 +31,8 76.3

Таким образом, очевидно увеличение выручки от реализации на 3.54%


в конце 2010 года.
Это можно объяснить тем, что реализация проанализированные
средства рекламы в ООО «Компас-Эл» позволили привлечь дополнительных
клиентов за счет повышения информированности потенциальных
потребителей об услугах компании.
Заключение

В данной выпускной квалификационной работе были выполнены


следующие задачи:
 Выявлена сущность рекламы;
 Изучена история возникновения рекламы;
 Рассмотрены современные виды и средства рекламы;
 Рассмотрены теоретические основы определения затрат на
рекламу предприятия;
 Дана общая характеристика ООО «Компас-Эл»;
 Проанализирована рекламная деятельность ООО «Компас-Эл»;
 Проведен анализ затрат на рекламу в ООО «Компас-Эл».
На основании проведенного исследования теоретических основ
рекламной деятельности предприятия можно сделать следующие выводы:
. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать
интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
2. Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью
жизни, она окружает человека повсюду.
. Любая реклама выполняет две основные функции: передача
информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных
клиентов; агитация покупателя в пользу данного товара или услуги.
. Современные виды рекламы широко используются для
продвижения продукции на рынке.
. Роль рекламы состоит, прежде всего, в том, что она несет в себе
информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной
форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания
потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и
услугах.
. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,
необходимые для покупки и использования товаров, с другой, - сочетая
информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека
эмоционально-психическое воздействие.
. О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах
письменной истории.
. Современная реклама представляет собой неотъемлемую часть
предпринимательской деятельности.
. Виды рекламы можно классифицировать по ряду признаков:
 по целевой аудитории;
 по охватываемой территории;
 по средствам передачи;
 по функциям и целям.
10. По целевой аудитории реклама делится на два вида:
потребительская и деловая.
11. По охватываемой территории реклама подразделяется на
зарубежную, общенациональную, региональную и местную.
. Основные средства передачи рекламы: газеты, журналы, радио,
телевидение, интернет, почта, уличные носители.
. По функциям и целям различают товарную и нетоварную
рекламу.
. Главным инструментом, обеспечивающим выполнение
рекламной деятельности предприятия, является рекламный бюджет.
. При разработке рекламной кампании предприятия необходимо
учитывать следующие факторы: объем и размеры рынка; роль рекламы в
комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; дифференциация
товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые
ресурсы.
. Основными методами определения рекламного бюджета
являются:
 метод фиксированного бюджета;
 остаточный метод;
 определение бюджета на основе процента от продаж;
 определение бюджета на основе определенного процента от
продаж, принятого у конкурентов;
 определение рекламного бюджета на основе доли рекламного
рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого предприятием;
 определение рекламного бюджета на основе кривых рекламной
интенсивности;
 определение рекламного бюджета на основе целей рекламной
кампании;
 метод Дорфмана-Стеймана;
 метод Данахера-Руста.
Также в работе был проведен анализ рекламной деятельности
турагентства и анализ затрат на рекламу.
В ООО «Компас-Эл» выделен специальный отдел (отдел по маркетингу
и рекламе), который непосредственно занимается рекламной деятельностью
компании.
Целями и задачами рекламной кампании в ООО «Компас-Эл»
являются:
 повышение осведомленности потребителей о компании и ее
услугах, увеличение числа посетителей уже существующего web-сайта;
 предоставление необходимой информации о фирме и ее
продуктах (услугах);
 создание предпочтения перед аналогичными и услугами других
фирм.
За 2010 год в ООО «Компас-Эл» были использованы следующие виды
рекламы:
 интернет-реклама (баннерная реклама и email-рассылки);
 печатная реклама (распространение листовок и реклама в
журнале «Туризм и отдых»).
Нами были проанализированы затраты ООО «Компас-Эл» на
вышеперечисленные виды рекламы за 2010 год.
Таким образом затраты на интернет - рекламу составили 195 000 руб.;
затраты на распространение листовок - 90 000 руб.; затраты на рекламу в
журнале «Туризм и отдых» - 86 400 руб.
На основании проведенного анализа нами был рассчитан рекламный
бюджет ООО «Компас-Эл» за 2010 год, который составил 371 400 руб.
Кроме того, нами были проанализированы технико-экономические
показатели «Компас-Эл» на конец 2010 года, то есть проведения описанной
выше рекламной кампании.
Таким образом, очевидно увеличение выручки от реализации услуг
ООО «Компас-Эл» на 3.54% в конце 2010 года по сравнению с 2009 годом.
Это можно объяснить тем, что реализация проанализированные
средства рекламы в ООО «Компас-Эл» позволили привлечь дополнительных
клиентов за счет повышения информированности потенциальных
потребителей об услугах компании.
Список литературы

1. Федеральный закон РФ №108-ФЗ от 14 июня 1995 г. «О рекламе».


2. Айзенберт М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг - М.: Юнити Дана,
2003. - 345 с.
3. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. - М.: Приор-издат, 2005.
- 96 с.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2006. - 432 с.
. Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 328 с.
. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйсвтенной
деятельности предприятия. - М.: Инфра-М, 2007. - 215 с.
. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление. -
Ростов н/Д.: Феникс, 2009. - 365 с.
. Бухтерева О.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. -
М.: Дашков и Ко, 2009. - 208 с.
. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.:
Юнити Дана, 2004. - 414 с.
. Дмитриева Л.Н. Основы рекламы. - М.: Юнити, 2007. - 351 с.
. Есикова И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных
кампаний. - М.: ЭКСМО, 2008. - 416 с.
. Жиденева В.В., Каптейн Ю.Н. Экономика предприятия. - 2- е изд.,
перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2010. - 133 с.
. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром, 1992. - 64 с.
. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием:
учебное пособие. - 2- е изд., доп. - М.: Инфра-М, 2008. - 455 с.
. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма.- М.: ИНФРА-М, 2008. - 324 с.
. Канке А.А., Конивая И.П. Анализ финансово-хозяйственной
деятельности предприятия. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Инфра-М, 2007. - 288
с.
. Кислов Д.В. Маркетинг и реклама. Налогообложение и бухгалтерский
учет. - М.: Омега-Л, 2010. - 235 с.
. Кит П., Янг Ф. Управленческая экономика. Инструментарий
руководителя. - 5-е изд. - Спб. Питер, 2008. - 624 с.
. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. /
А.Н. Король - Хабаровск: ХГАЭП, 2002. - 350 с.
. Котенева Е.Н., Краснослободцева Г.К., Фильчакова С.О. Управление
затратами предприятия: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 224 с.
. Кузнецова А.Ю. Стратегия ценообразования на рынке туристических
услуг // Маркетинг. - №4. - 2009. - с. 14 - 16.
.
. Мельник М.В., Герасимова Е.Б. Анализ финансово-хозяйственной
деятельности предприятия: учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2008. - 192 с.
. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в
россии и за рубежом. - №2. - 2003. - с. 12-13.
. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / пер. с нем. - Х.:
Гуманитарный центр, 2004. - 380 с.
. Мудров А.Н. Основы рекламы. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр,
2008. - 397 с.
. Наумова Н.В., Жарикова Л.А. Бюджетирование в деятельности
предприятия: учебное пособие. - Тамбов: ТГ ТУ, 2009. - 12 с.
. Облакова С.В. и др. Психологическая эффективность печатного
рекламного текста: понятие и проблемы измерения. / / Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. - 2005. - № 4. - с. 23-26.
. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 495 с.
30. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга//
Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №7-8.- С. 20-29.
. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная
деятельность: учебник. - 11- е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2008. -
364 с.
32. Пертиков С.Ю. Экономика и реклама. - СПб.: Питер, 2000. - 186 с.
. Песоцкий Е.А. Современная реклама: теория и практика. - М.: Феникс,
2003. - 134 с.
. Половцева Ф.П. Комерческая деятельность. - М.: Инфра-М, 2009. - 248
с.
. Преображенский А.А. Рекламная кампания турфирмы: Доверьтесь
профессионалам! // Туризм. - 2005. - №3 - с. 27.
36. Реклама в бизнесе: учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова /
Под общей ред. Л.П. Дашкова.- М.: Маркетинг, 2003 - 359 с.
37. Самарина С.А. Реклама в коммерческой деятельности. / / Маркетинг. -
2006. - №4. - с. 65-71.
38. Селезнев В.А. Предпринимательская деятельность. - Харьков: Фактор,
2008. - 752 с.
. Серебренников Г.Г. Основы управления затратами предприятия. - 2-е
изд., стер. - Тамбов: ТГ ТУ, 2009. - 80 с.
. Смирнов Э.А. Управление качеством в рекламе / Смирнов Э. и др. / /
Конс. директора. - 2007. - №6. - с. 3-7.
. Смирнова Ю.М. Управление качеством услуг туристических фирм //
Сборник научных трудов КЭИ КНЭУ. - К.: 2009 - с. 84-89.
42. Старобинский Э.И. Самоучитель по рекламе. - 5-е изд., пер. и доп. / Э.И.
Старобинский - М.: Интел-Синтез, 2005. - 320 с.
43. Уткин Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова - М.: Тандем,
2003.-480 с.
44. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - 2-е изд.. стер. - Спб.:
Питер, 2007. - 350 с.
. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики,
2002. - 272 с.
. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. - М.: Альфа-Пресс, 2000. - 96 с.
. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения -
М.: Просвещение, 2007. - 220 с.
. Шевчук Д.А. Рекламное дело. Конспект лекций. - Ростов н/Д.: Феникс,
2007. - 192 с.
. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы. / Рекламные
технологии. - 2005. - №4. - с. 12-13.
. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Красенок В.М. Введение в
рекламоведение. - М.: Лимпресс, 2002. - 304 с.