Cours magistral

 Stratégies industrielles

 Semestre 6 : Economie et Gestion

 Professeur H. LECHHEB

Année universitaire: 2019 - 2020

 Chapitre I
Définition de la stratégie et
concept de la stratégie
industrielle
 Historique de la stratégie
La notion de stratégie a vu le jour dans le domaine
militaire, elle consiste à mobiliser des moyens pour
gagner une guerre.

Il s’agit de l'art de coordonner l'action de forces

militaires, politiques, économiques et morales impliquées
dans la conduite d'une guerre ou la préparation de la
défense d'une nation ou d'une coalition.
 Historique de la stratégie
Cette notion a été extrapolée à l’entreprise. En effet, elle
définit les actions à mener pour réaliser les objectifs.

C’est la direction générale de l’entreprise qui doit

procéder au choix des voies et des moyens à mettre en
œuvre afin d’atteindre les objectifs fixés.

Ces actions devraient lui permettre de faire face aux

entreprises concurrentes.
 Définitions de la stratégie
 Définition de STRATEGOR

« Elaborer une stratégie c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels
l’entreprise entend être présente et allouer les ressources de façon à ce qu’elle
s’y maintienne et s’y développe. »

Cette définition permet d’identifier deux niveaux de stratégie :

- La stratégie de groupe ou corporate strategy : qui consiste à choisir un ou
plusieurs domaines d’activité de l’entreprise.

- La stratégie concurrentielle ou business strategy : qui consiste à choisir les

actions à mettre en place afin d’avoir un positionnement lui permettant de faire
face aux concurrents du secteur.
 Définitions de la stratégie
Définition de Chandler

«La détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise et

le choix des actions et l’allocation des ressources nécessaires pour les
atteindre»

Il s’agit donc d’après Chandler d’un processus consistant à :

- Fixer des objectifs à long terme ;
- Choisir le plan d’action adéquat permettant d’atteindre les objectifs
fixés ;
- Allouer les ressources nécessaires afin de concrétiser le plan d’action.
 Définitions de la stratégie
Définition de M. Porter

«L’art de construire des avantages concurrentiels

durablement défendables»

M. Porter met l’accent sur la notion de l’avantage

concurrentiel. Pour lui, une stratégie doit permettre à
l’entreprise de construire, garder et développer un avantage
concurrentiel lui permettant de faire face à la concurrence.
 Vocabulaire de la stratégie
- Vision : Etat futur souhaité, l’aspiration de
l’organisation, projection de l’avenir

- Mission : Propos fondamental de l’organisation, en

rapport avec les valeurs et les attentes des parties
prenantes. Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise.

- But : Déclaration générale d’intention ( orientation

stratégique).

- Objectif : Quantification ou intention plus précise .

 Exemple
Vision :
Il faut répondre à la question : que voulez-vous que
l'entreprise devienne dans trois, cinq ou dix ans ? Ce
n'est pas nécessairement "être le leader" mais ce peut
être "être présent dans X pays", "être le plus rentable",
"être 100% écologique", "être la référence de qualité en
matière de...", "être l'entreprise la plus innovante", ...
 Exemple
Mission :
Trois éléments doivent absolument figurer dans la rédaction de votre mission :
Pour qui : vos clients.
Quoi : votre proposition de valeur (ce qui fait que vos clients vont acheter votre produit ou
votre service plutôt que celui d’une autre entreprise).
Quel impact : le changement qui sera opéré chez votre client.

Si l’on prend pour exemple la mission de Google "Organiser les informations à

l’échelle mondiale pour les rendre accessibles et utiles à tous", cela donne :
Pour qui : "Tous"
Quoi : "organiser les informations à l’échelle mondiale"
Quel impact : "pour les rendre accessibles et utiles"
 Exemple
Un objectif doit être :
But et objectifs

But : "je veux être le meilleur

vendeur du département"

Objectif : "je dois augmenter

mes ventes de 3% d'ici la fin
du trimestre"
 Stratégie et politique de l’entreprise
- La politique générale se définie comme l'ensemble des
principes directeurs et des grandes règles et normes qui
orientent en permanence l'action.

- La politique générale s'impose à la stratégie en lui fixant

des buts à atteindre, des contraintes et des critères à
respecter.
 Composantes de la stratégie
1-La stratégie délibérée et la stratégie émergente :

D’après Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans un

flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont planifiées et
délibérées, et vont dans le sens des actions futures prévues par les
dirigeants : on parle alors de stratégie planifiée.

D’autres répondent à des événements non prévus auxquels les firmes

réagissent. Elles proviennent suite à des changements provenant de
l’environnement et dont la prévision n’est pas possible : On parle alors
de stratégie émergente.
 Composantes de la stratégie
2-La stratégie déduite et la stratégie construite :

- La stratégie déduite (de l’environnement) : consiste à élaborer la stratégie

en identifiant les opportunités résultant des forces externes qui s’exercent sur
l’organisation et en adaptant les ressources dont elle dispose de manière à en
tirer avantage. Il s’agit de répondre à des besoins existants, et de comprendre
les changements de comportements des consommateurs ou les différences qu’il
y a selon les pays afin d’adapter sa stratégie à ces éléments.

- La stratégie construite (à partir des ressources et compétences) : consiste

à s’appuyer sur les ressources et les compétences de l’organisation afin de
développer un avantage concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles
opportunités. Il s’agit d’identifier les ressources et les compétences qui pourront
servir de base à la création de nouvelles opportunités.
 Concept de la stratégie industrielle

L’ensemble des décisions qui structurent et organisent le système

industriel et logistique de manière à atteindre les objectifs qui découlent
de la stratégie générale de l’organisation.

La stratégie industrielle d'une entreprise est l'articulation entre sa fonction de production

et sa stratégie. La stratégie industrielle a pour objectif d'améliorer le positionnement
structurel de l'entreprise et d'ajuster ses moyens industriels sur sa stratégie commerciale.
La stratégie industrielle prend donc en compte l'implantation géographique de ses unités
de production, la technologie de sa production ou sa gamme de produits.
 Niveaux de décision (système décisionnel)

Niveaux hiérarchiques de décision:

Le système de décision se charge des prises de décisions qui contrôlent
et organisent l’activité de l’entreprise.
Complexité des décisions à prendre:
- Système réactif pour permettre de s'adapter aux aléas externes
et internes.
- Système anticipatif pour prendre en compte l'inertie du système et
assurer la cohérence des décisions vis à vis des objectifs à plus long
terme.
Système III.
décisionnel: Niveaux
Niveaux de de décision
décision:
Modèle d’IGOR ANSOFF
Système décisionnel:
III. Niveaux NiveauxNiveau
de décision: de décision
1
Modèle d’IGOR ANSOFF

Niveau Stratégique
 Système
III.décisionnel:
Système de de
Niveaux Niveaux(Niveau
décision
décision:de décision
Niveau 1 N1
1)

Niveau stratégique :
 Ce sont les décisions prises à long terme (ex : réduire les impayés pour les trois ans à
venir...).
 Déterminent la stratégie de l'entreprise et conditionnent son avenir.
 Elles portent essentiellement sur la gestion des ressources durables, afin que celles-ci
soient toujours suffisantes pour assurer la pérennité de l'entreprise.
 Les ressources visées peuvent être des machines, des hommes, des informations ou des
données techniques.
Niveau stratégique :

Ces orientations restent globales et peuvent s'étaler sur une période de

quelques années.
• Plans stratégiques
• Prévisions économiques
• Planification des ressources humaines
• Planification des ventes et des profits
Niveau de la décision :
Direction générale qui s’occupe de la gestion stratégique

Niveau d'agrégation :
Niveau le plus élevé
Système
Système décisionnel:
de de
III. Niveaux Niveaux
décision: de décision
Niveaux
décision: Niveau 22
Modèle d’IGOR ANSOFF

Niveau Tactique
 Système
Systèmedécisionnel:
de de
III. Niveaux Niveaux
décision de décision
(Niveau
décision: Niveau 2)
2
Niveau tactique :
 Ce sont les décisions prises à moyen terme.

 Assurent la liaison entre le niveau stratégique et le niveau opérationnel,

garantissant ainsi la cohérence des actions menées.

 Ces décisions contrôlent la bonne adéquation des ressources

disponibles et des charges engendrées par les commandes ou les
prévisions, mais sans modification profonde de la structure et du
fonctionnement de l'entreprise.
Niveau tactique :
Les cadres intermédiaires traduisent les plans à long terme en plans opérationnels et
s'occupent de la planification à court terme et du contrôle de l'utilisation des ressources
financières et humaines: C'est la GESTION TACTIQUE.

Il s'agit de formuler des budgets, des procédures, des règles et des tactiques pour implanter les
stratégies arrêtées par la direction.

Exemples:
• Marketing : prévisions de ventes, gestion de la publicité, analyse des ventes.
• Finances/comptabilité : prévision des besoins en liquidités, analyse de portefeuille, coût en
capital, budgets, coût de revient, contrôle des coûts
 Niveaux de décision: Niveau 2
Niveau tactique :

Ce niveau de gestion:
Niveau tactique ou fonctionnel

Niveau de responsabilité :
cadres intermédiaires

Niveau d'agrégation :
Moins élevé: Niveau intermédiaire
II. Système décisionnel:
III. Niveaux Niveaux Niveau
de décision: de décision:N
3 3
Modèle d’IGOR ANSOFF

Niveaux Opérationnel
 Système
III.décisionnel:
Niveaux de Niveaux
décision:de décision:N
Niveau 3 3
Niveau opérationnel :
 Décisions prises à court terme.
 Assurent le lancement des activités et la flexibilité nécessaire à la bonne conduite de
l’activité.

 A partir des objectifs stratégiques, les responsables intermédiaires (cadres) déclinent ces
objectifs stratégiques en objectifs intermédiaires et définissent un plan d'action adapté.
 Le plan d'action définit à court terme les activités qui seront faites (quoi ?, comment ?)
pour obtenir les objectifs qu'ils se sont fixés.
 Système
III.décisionnel:
Niveaux de Niveaux
décision:de décision:N
Niveau 3 3

Niveau opérationnel :
 Au niveau opérationnel:
Intérêt à l’accomplissement des tâches précises et quotidiennes
efficacement dans le but de satisfaire les plans de l'entreprise.

 Niveau de décision : Les opérateurs

 Système
III.décisionnel:
Niveaux de Niveaux
décision:de décision:N
Niveau 2 3

Niveaux Opérationnel
 Production : Mouvements des produits, réception ;
 Distribution : Expédition des produits, organisation des livraisons;
 Marketing : Contact avec les clients, Entrée des commandes, gestion des
commandes;
 Finance/comptabilité : Facturation, comptes-clients, comptes-fournisseurs;
 Ressources humaines : Formation de la main d'œuvre, contrôle des présences,
avantages sociaux. 28
 Niveaux de décision: Différence entre les 3 niveaux
Modèle d’IGOR ANSOFF

Niveaux Stratégique

Niveaux tactique

Niveaux Opérationnel
Différences:
 Horizon;
 Niveau de responsabilité des décideurs;
 Niveau d'agrégation des informations utilisées;
 Incertitude régnant sur les données manipulées.
 II. SystèmeIII.
décisionnel:
Niveaux deNiveaux de décision
décision:
A un niveau stratégique, les décisions sont gérées essentiellement sous
forme de prévisions, obtenues par des calculs statistiques et des études de
marchés ; par nature, elles ne sont pas sûres et peuvent être réévaluées à
chaque remise en cause des décisions à long terme.

Les décisions tactiques sont prises à partir de prévisions stratégiques. Elles

sont entachées de moins d'incertitude, mais doivent aussi être régulièrement
remises en cause.

A un niveau opérationnel, on travaille sur des données fermes, mais

l'incertitude ne disparaît pas totalement.