UN MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL EN HARINERA DEL VALLE

Escrito por Ángela María Parra

Martes, 06 de Diciembre de 2005 00:00

El equipo de Asuntos Públicos y Comunicaciones diseñó un plan basado en gestión pública,

responsabilidad social, comunicación interna y mercadeo que apuntó a integrar a la
organización, articulando todas sus líneas de comunicación comercial, interna y corporativa en
una misma dirección.

La empresa: HARINERA DEL VALLE

En 1956 el visionario líder empresarial Arcesio Paz Paz fundó una empresa familiar, dando
inicio a lo que es hoy una organización empresarial moderna, con capital humano altamente
calificado, comprometido y con una base muy importante de consumidores en todo el país.

Con casi 50 años en el mercado, la Organización Harinera del Valle S.A. se ha convertido en
una organización cuyos productos llegan a casi todos los rincones de Colombia logrando su
cobertura con once distritos de ventas en Bogotá, Pasto, Pereira, Barranquilla, Neiva, Duitama,
Bucaramanga, Ibagué, Palmira, Medellín, Cali y ampliando su portafolio con nuevos productos
de calidad preparándose para entrar en los mercados internacionales.

La búsqueda por "ser una empresa de clase mundial", le ha permitido alcanzar un

sitio privilegiado como una de las cinco empresas, de capital colombiano, más destacadas en
la industria de alimentos procesados.

La Dirección de Asuntos Públicos y Comunicación

“La dirección de Asuntos Públicos y comunicación nació en el 2004 como un área joven
dentro de la empresa. Anteriormente tenía una dirección de comunicaciones por un lado y una
dirección de asuntos públicos por el otro, es decir que ambos departamentos estaban
separados”, afirma Daniel Castellar, Asistente de Comunicaciones Harinera del Valle.

Cabe anotar que Harinera del Valle contaba con la Dirección de Comunicaciones que a su vez
hacía parte de la Gerencia de Calidad y Productividad, mientras que la Dirección de Asuntos
Públicos dependía directamente de la Gerencia General. De esta forma, la dirección de
Asuntos Públicos se dedicaba a trabajar con las instancias públicas y con las comunidades
aledañas a la organización y la Dirección de Comunicaciones se encargaba de la comunicación
interna, muy ligado a la estrategia de calidad.

La dirección está conformada desde hace un año por un Jefe de asuntos públicos y
comunicaciones, y tres asistentes: el primero con énfasis en asuntos públicos y un perfil de
economista-ingeniero industrial, apoya la parte de relaciones con la comunidad y
responsabilidad social. Otro maneja la ejecución de los proyectos de comunicación interna y los
medios corporativos y uno más se encarga de las relaciones con los medios de comunicación,
con un enfoque de marketing.

Un diseñador gráfico del cuidado y manejo de la imagen institucional y el cuidado en la

imagen de las marcas. Sumado a eso, diseña las revistas institucionales, la información es

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realizada por el comunicador con apoyo de las otras áreas (redacción estilo a cargo del
asistente y jefe de comunicaciones).

Este departamento se encuentra ubicado en el staff de la Gerencia General en Harinera del

Valle, pero además está ligado a las Gerencias de mercadeo, Recursos humanos y Calidad,
entre otras.

La táctica y la estrategia
En la actualidad, la Dirección de Asuntos Públicos y Comunicaciones se encarga de cuatro
proyectos dinámicos y flexibles que han tenido en cuenta todos los requerimientos y
necesidades de comunicación que se plantean desde distintas áreas de Harinera del Valle.

El equipo de Asuntos Públicos y Comunicaciones tuvo la estrategia de diseñar un plan de

comunicaciones, basado en esos cuatro proyectos que unifican a la organización,
encaminándola hacía un mismo norte. Según la Dirección de Asuntos Públicos, el primer
proyecto se llama Gestión Pública y se orienta al manejo de las relaciones con la Comunidad, y
con otras instancias públicas. El segundo proyecto está enfocado a la Responsabilidad Social

Empresarial. Sin embargo, el tema de responsabilidad social es un concepto nuevo que se

viene trabajando desde hace algún tiempo en el País. El modelo que está consolidando la
empresa es ir más allá de donaciones puntuales, buscando generar procesos y acciones que
ayuden a construir proyectos que sean motor de desarrollo para las comunidades.

“Harinera del Valle ha asumido el reto de la responsabilidad social por medio de la Fundación
Arcesio Paz. En estos momentos, esta Fundación se está consolidando, hay apoyo para una
institución en Aguablanca que trabaja con niñas madres adolescentes. Es un trabajo puntual
desde la Dirección de Asuntos Públicos. La idea es construir desde esta área un modelo social
para que se pueda hacer un aporte importante”, sostiene Daniel Castellar.

Los otros dos proyectos están ligados directamente a la parte de comunicaciones de Harinera
del Valle. En primera instancia está el de Comunicación interna, el cual, según Daniel Castellar,
busca de forma didáctica divulgar las directrices gerenciales de la compañía, es decir, que
“todos los que estamos en este barco sepamos para dónde vamos y cómo queremos llegar a
allá”.

Dentro de esta línea, Asuntos Públicos y Comunicaciones diseñó unas estrategias

organizativas, pedagógicas y colectivas, modelo creado por la actual directora de ese
despacho, Ana María Juana Rojas. Este modelo buscó consolidar una red de reeditores,
personas al interior de la organización que ayudaron a través de diversas acciones
comunicativas a difundir las acciones, directrices, valores, y en general las prioridades
corporativas.

El modelo fue respaldado respaldo por medios de comunicación interna que se abordaron con
temáticas pedagógicas -didácticas. El principal medio de comunicación interno de Harinera del
Valle es la Revista Harinota Clase Mundial que tiene una periodicidad bimensual. Le llega a
cada uno de los asociados y asociadas en la empresa y sus secciones están orientadas a dar

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soporte a las principales directrices de la organización.

La comunicación interna cuenta con así mismo con una serie de videos institucionales donde
se abordan temáticas de interés para la organización como la presentación del cuerpo
directivo, la misión y la visión, la historia de la organización. Pero además se quiere “hacer un
programa de radio en el que se implemente un sistema de audio interno en el edificio principal
de Harinera, pero que pueda trascender a las plantas y distritos”, puntualiza Daniel Castellar.

También se cuenta con un programa de radio en Florida Stereo, medio de comunicación del
Ingenio María Luisa, otra de las empresas que pertenece a la Organización Harinera del Valle.

El apoyo que brinda el proceso de comunicación interna a las demás áreas de la organización
es permanente. Hay ejemplos puntuales: “Hace algunos meses la Gerencia Financiera
manifestó su interés en sensibilizar a los asociados para tener un mayor control en los
procesos de impresión para no malgastar la tinta. Se hizo una campaña para motivar el uso
racional de las impresoras. Allí se priorizaba la idea de que sólo se imprimían los documentos
que debían tener soporte en papel y la restante información se podía guardar en formato
electrónico, asegura Daniel Castellar.

La importancia del proceso, que tiene una alta influencia en la cultura de la organización, ha
conducido a una campaña denominada Cero carreta, más hechos y datos y que busca
precisamente convertirse en el soporte de un estilo administrativo que base sus procesos y
decisiones en argumentos racionales.

Asuntos Públicos y Comunicación también impulsa espacios y momentos que generan

reflexiones sobre las directrices gerenciales. Para Daniel Castellar un ejemplo puntual es la
celebración de la Navidad, por tener un significado especial. “El objetivo es encontrarnos no en
ámbitos ligados a lo laboral sino en lo lúdica, en lo espiritual. Por medio de la Misa de Acción
de Gracias y otras convocatorias que organiza la Gerencia General para el área administrativa
se generan espacios donde la gente se encuentra para reflexionar sobre la gestión de la
organización, su cultura y sus acciones. El último proyecto es el de Comunicación y mercadeo,
desde el cual se apoya a la Gerencia de Mercadeo. El objetivo es fortalecer y promover una
cultura de la sana alimentación en los públicos y mercados donde Harinera del Valle se
encuentra, obviamente posicionando las marcas y la organización.

Es evidente que Harinera del Valle no le interesa posicionar tanto el nombre de la

organización como el de sus marcas. “Nosotros tenemos un portafolio muy amplio y queremos
posicionar las marcas en el mercado y generar recordación en las personas. Para eso nuestros
principales aliados son los medios de comunicación. Por tal razón, queremos trabajar muy en
llave con los periodistas de medios nacionales e internacionales”, dice Daniel Castellar.

El proyecto de comunicación y mercadeo tiene muy en cuenta las estrategias de resonancia

pedagógica, sobre todo en medios de comunicación. Allí se realizan eventos asociados a
temas como nutrición, alimentación, que tienen una relación directa con los productos. Por
ejemplo desde comunicación y mercadeo quieren hacer eventos de nutrición en colegios y
centros de salud, llegar a otros ámbitos donde no necesariamente ha llegado el área de

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mercadeo a través de sus estrategias puntuales.

El proyecto de comunicación y mercadeo tiene la fortuna de contar con una revista que se
llama Harinotas Cap, dirigido a los clientes, en este caso el panadero, aunque de igual forma
se cuenta con un Centro de Atención a Panaderos, servicio que se presta por medio de
asesores que van a las panaderías y a los que el cliente llama a solicitar recetas.

Comunicación y mercadeo organizó precisamente la celebración del Día del periodista, que
incluyó talleres para preparación de recetas a base de pastas y en el que participaron los
propios reporteros. A ellos se les envía información permanente que no sólo incluye las
actividades corporativas y comerciales, sino también recetas de pastas y truquitos de cocina.
Con estas actividades se pretende fortalecer los vínculos con los periodistas de los medios
regionales y nacionales.

Logros y resultados
A pesar de que el equipo de comunicaciones es bastante nuevo, uno de sus principales logros
se refleja en la divulgación que los medios han dado a la presencia de uno de los productos de
la compañía en el patinaje. Se ha incrementado este año la recordación gracias al trabajo que
se hizo a nivel de comunicación. La Dirección logró estrechar los vínculos con los medios de
comunicación a nivel nacional pues aunque eran conocidas las marcas, no se recordaba el
nombre de la organización. Pero además del posicionamiento interno que ha tenido el trabajo
de comunicación ante las diferentes gerencias, sin duda alguna es todo un logro haber
construido un modelo que propicia la integralidad de la comunicación, articulando procesos
estratégicos como mercadeo, relaciones con la comunidad, relaciones con empleados y
medios de comunicación en una sola línea que fortalezca el discurso corporativo y el
fortalecimiento de la marca de la compañía.

Para citarlo como fuente o referencia: Harinera del Valle construye organización desde
comunicaciones / Material elaborado por la Unidad de Investigación y Generación de
contenidos de Táctica & Estrategia para el portal www.comunikandonos.com / Cali, noviembre
de 2005.

Contacto:
Ángela María Parra
www.comunikandonos.com
Táctica & Estrategia

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