De ‘startup’ a multinacional: las 10 decisiones empresariales

que transformaron Coca-Cola
Por: Coca-Cola | 23/05/2017
Recuperado de: https://www.cocacolaespana.es/historias/de-startup-a-multinacional-las-10-
decisiones-empresariales-que-transformaron-coca-cola

Coca-Cola ha anunciado recientemente sus planes para convertirse en una compañía

total de bebidas mediante su nueva ruta hacia el futuro: una estrategia basada en
los gustos de los consumidores y sus hábitos de compra.

De acuerdo con el presidente y director de Operaciones de The Coca-Cola Company,

James Quincey, esta ruta hacia el futuro requiere intensificar los esfuerzos para la
construcción y el lanzamiento de "marcas centradas en el consumidor”,
incluyendo más opciones bajas en azúcar o sin azúcares añadidos en las categorías
emergentes.

Una nueva estrategia que se suma a otras 10 decisiones clave que, a lo largo de sus
más de 130 años de historia, han transformado Coca-Cola, inicialmente un
preparado que se dispensaba en una pequeña farmacia de Atlanta y, hoy, una de las
marcas más reconocidas del planeta.

1886-1940: Una Coca-Cola por cinco centavos

Los primeros responsables de Coca-Cola consideraron que la bebida debía ser accesible a
todo el mundo. Así, la compañía fijó en cinco centavos el precio de una Coca-
Cola durante más de 50 años, pese al impacto en el negocio de las dos guerras mundiales
y la Gran Depresión. Una decisión que contribuyó a la creciente demanda del producto
entre los consumidores y a que los embotelladores hicieran acopio de una mayor
cantidad de jarabe para la fabricación de la bebida.

1894: La invención de los vales canjeables

A pesar de tener un sabor único, la existencia de Coca-Cola era desconocida para los
norteamericanos residentes fuera del sureste de los Estados Unidos. Con el objetivo de
expandir fronteras, Asa Griggs Candler, que compró la receta de Coca-Cola a su
inventor, el doctor John Pemberton, en 1888, comenzó a repartir cupones canjeables
para que el público pudiera degustar gratuitamente la bebida. De 1894 a 1913, más de
8,5 millones de vales fueron canjeados por una Coca-Cola. Para entonces, uno de cada
nueve norteamericanos ya la había probado.

1899: El nacimiento del Sistema Coca-Cola

En una época de grandes cambios y competencia en la industria de las bebidas, Candler
se centró en el aumento de la distribución de Coca-Cola. Con la cesión de los derechos
para su embotellado, pretendía generar una demanda a nivel nacional. Lo hizo por
primera vez en 1899, al adjudicar en exclusiva la primera concesión a Benjamin F.
Thomas y Joseph B. Whitehead, dos abogados de Tennessee, iniciando lo que hoy es
conocido como el Sistema Coca-Cola. The Coca-Cola Company suministra el concentrado
y los embotelladores elaboran la bebida, la distribuyen y comercializan. En la actualidad,
este Sistema, que supone la asociación de The Coca-Cola Company con más de 250
embotelladores en todo el mundo, ha extendido el alcance del refresco mucho más allá
de lo que jamás imaginó Candler, vendiéndose en más de 200 países.

1915: El lanzamiento de la icónica botella Contour

Casi inmediatamente después de su lanzamiento, Coca-Cola tuvo que enfrentarse a un
enorme número de imitadores que trataron de replicar su éxito. Para hacerlos frente, la
compañía desafió a las empresas de vidrio al proponerles crear una nueva botella que
fuera incluso reconocible al romperse o al tacto en la oscuridad. En 1915, inspirándose
en la forma de la vaina de cacao, ovalada y con unos surcos muy característicos, la Root
Glass Company ideó la archiconocida botella Contour. Con más de 100 años de historia,
hoy es un icono en todo el mundo.

1940: Coca-Cola en tiempos de guerra

Durante la Segunda Guerra Mundial, el entonces presidente de Coca-Cola, Robert
Woodruff, consideró que cada estadounidense que participara en la contienda debía
poder comprar una Coca-Cola por cinco centavos. No importaba dónde se encontrase ni
el coste que eso pudiera suponer para la compañía. De hecho, un grupo de empleados
-conocidos como los Observadores Técnicos- fueron enviados junto con las tropas
norteamericanas con la misión de establecer más unidades de envasado de Coca-Cola y
supervisar las ya existentes para garantizar que la bebida llegaba a los soldados.
La visión de Woodruff durante este crítico periodo en la historia de Estados Unidos y del
mundo ayudó a convertir a Coca-Cola en una compañía global al introducir el producto
en nuevos mercados. Además, la decisión estrechó el amor por la marca entre las tropas
y las familias norteamericanas, cuyo apoyo a la bebida se mantiene desde hace
generaciones.

1960: La diversificación
La compra de la Corporación Minute Maid en 1960 supuso la primera incursión de la
compañía fuera del mercado de las bebidas carbonatadas. En el momento de la
adquisición, Minute Maid representaba un tercio de las ventas en la categoría de zumos
en Estados Unidos y contaba con una gran reputación por la calidad de sus productos.
Una inversión que constituyó un paso clave para la diversificación del portafolio
de Coca-Cola a lo largo de los años siguientes.
Hoy, The Coca-Cola Company ofrece más de 3.800 bebidas pertenecientes a una amplia
gama de categorías. Solo en 2015, la compañía lanzó más de 600 nuevos productos.

1982: Coca-Cola Light
A finales de 1970, Coca-Cola comenzó a desarrollar una nueva bebida para reavivar las
ventas de refrescos de cola y satisfacer la creciente demanda de los consumidores de
productos sin calorías. En 1982, presentó a bombo y platillo Coca-Cola Light, la primera
variante de Coca-Cola. Pese a las preocupaciones iniciales de que esta opción pudiese
depreciar la marca original, al año de su lanzamiento ya era la bebida sin azúcar número
uno en Estados Unidos. Coca-Cola Light marcó un antes y un después, pues la compañía
se animó a introducir nuevos productos únicos para responder a las demandas
cambiantes del público.

1985: New Coke

Dentro de los intentos por revitalizar el mercado de las bebidas de cola, The Coca-
Cola Company decidió retirar su producto estrella e introducir New Coke, que supuso el
primer cambio en la composición de Coca-Cola en sus 99 años de historia. Aunque el
lanzamiento de New Coke fue considerado por algunos analistas como uno de los errores
de negocio del siglo, para otros fue simplemente un resbalón accidental de esta
genialidad del marketing. En medio de una negativa respuesta de los medios de
comunicación, de protestas, cartas y llamadas de los consumidores, que trataron de
almacenar en sus casas tanta Coca-Cola original como fuera posible, afloró la fuerte
conexión emocional que había entre la marca y los consumidores.
Al anunciar el regreso de la fórmula clásica en una rueda de prensa, el entonces
presidente de la compañía, Don Keough, declaró: "La pasión por la Coca-Cola de
siempre nos cogió por sorpresa". Tras la vuelta a la normalidad, Coca-Cola volvió a
erigirse como el líder de refrescos en Estados Unidos.

Finales de 1990 y principios de 2000: Cómo convertirse en una

compañía total de bebidas
A finales de 1990, Coca-Cola empezó a hablar de transformarse, de pasar de ser una
empresa predominantemente de bebidas con gas a una "compañía total de refrescos". Y
con ese objetivo inició el lanzamiento de una serie de productos que supieron captar la
creciente demanda de bebidas no carbonatadas, especialmente en Estados Unidos, como
Dasani (agua), Simply (zumos) o Gold Peak (té).
Ahora y en el futuro: Seguir las tendencias de consumo

Hoy en día, los consumidores continúan demandando nuevas y emocionantes opciones

de bebida en todo el mundo, y la compañía está encontrando la forma de responder a
esas necesidades. En 2007, Coca-Cola Norteamérica lanzó la unidad Venturing and
Emerging Brands (VEB) para buscar e identificar la próxima generación de productos
que la compañía estaría dispuesta a añadir a su ya de por sí variada oferta de bebidas.
Al mismo tiempo, Coca-Cola sigue ampliando y mejorando las opciones de consumo
dentro de sus bebidas con gas, entre las que figura su marca original y más amada: Coca-
Cola.