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Amina ESSABER
Introduction
Chapitre I : La stratégie de l’entreprise: Généralités.
1. Stratégie: définitions
2. Les niveaux de la stratégie
3. A quoi sert la stratégie
4. Le vocabulaire de la stratégie
5. La démarche de la stratégie
I. Stratégie: définitions
II. Les niveaux de la stratégie
III. A quoi sert la stratégie
IV. Le vocabulaire de la stratégie
V. La démarche de la stratégie
I- Définitions
Définir le mot stratégie nécessite tout d’abord de revenir sur sa genèse. C’est un mot d’origine
grec στρατηγός (strategós) stratos signifie «armée» et ageîn signifie «conduire ».
Donc, la stratégie désignait l’art de celui qui mène les armées au combat et ecci à partir du
Ve siècle av. J.-C. où ce mot renvoyait au « commandement d'une armée » où « aptitude à
commander une armée, qualités d'un général ».
L'émergence de la stratégie d'entreprise est beaucoup plus récente. Edith Penrose en a créé les
bases dès 1959 mais la systématisation de son utilisation dans le contexte d'entreprise est due
à Alfred Chandler avec la publication de son ouvrage de 19624.
Différentes définitions de la stratégie de l’entreprise ont été ensuite proposées par des experts
sans qu’il y ait un consensus sur une définition unique et précise, mais un éventail de
définitions: Nous exposons ici quelques unes citées en fonction de leur ordre chronologique.
- En 1963 A. Chandler était le premier à introduire le terme de «stratégie » dans le
domaine de l’économie et de la gestion ; la stratégie pour lui était l’orientation des activités
d’une entreprise à long terme, engageant fortement son avenir (notion d’irréversibilité).
Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources et
compétences de l’entreprise dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins
du marché et aux attentes des différentes parties prenantes (propriétaires, employés,
financeurs, …).
« La stratégie consiste en la détermination des buts et objectifs à long terme d’une
entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources
nécessaires pour atteindre ces objectifs ». Chandler, 1962
3- Stratégie fonctionnelle :
Elle détermine comment les différentes composantes de l'organisation déploient effectivement
les stratégies définies au niveau global et au niveau des DAS. Autrement dit, il va s'agir de
définir les stratégies et des objectifs pour chaque fonction de l'entreprise.
Exemples: stratégie de production (intégration ou sous-traitance), stratégie de finance
(augmentation de capital ou endettement), stratégie de GRH (CDI ou intérim), stratégie de
marketing (circuit intégré ou distributeur autonome), etc.
V- LA DEMARCHE STRATEGIQUE
La démarche stratégique se résume principalement en cinq activités:
1. Définition ou révision de la mission organisationnelle.
2. Etablissement des buts et objectifs à long terme.
3. Analyse et formulation des stratégies pour atteindre les objectifs.
4. Mise en œuvre des stratégies au moyen des projets.
5. Contrôle stratégique.
1- Définition ou révision de la mission organisationnelle.
- La mission décrit « ce que nous voulons devenir » ou encore notre «raison d’être » et se
traduit par un énoncé de mission.
- Les éléments qui font généralement partie des énoncés de mission sont: les principaux
produits et services, les clients et les marchés cibles, le territoire géographique, les
technologies clés, l’image publique…
- L’énoncé peut être changé lorsque la nature de l’entreprise change et c’est la raison pour
laquelle nous parlons d’une révision de la mission.
1
BALLANO B.et BOUVIER A.(2008), management des entreprises en 24 fiches, Dunod.
La chaîne de la valeur permet d’analyser les différentes activités d’une entreprise. Elle
permet de voir comment chaque activité contribue à l’obtention d’un avantage
compétitif.
Elle permet également d’évaluer les coûts qu’occasionnent les différentes activités.
Elle lie la performance globale de l’entreprise à la performance de chaque activité, et
aussi à la performance des liaisons qui existent entre les activités.
Une entreprise peut créer un avantage de coût en réduisant le coût des différentes
activités de la chaîne de valeur ou en modifiant la chaîne de valeur.
Pour Michael Porter, on peut distinguer parmi les activités impliquées dans la chaîne de
valeur entre activités principales et activités de soutien:
1- Les activités principales : celles qui concourent directement à la création matérielle et à la
vente du produit ;
Logistique d’approvisionnement : réception, stock et distribution des matières
premières.
Fabrication : transforme la matière première en produits finis.
Logistique de commercialisation: collecte, stock et distribue le produit fini au client.
Le marketing et la vente :permettent au consommateur de connaître et d’acheter le
produit fini.
Les services: regroupent tout ce qui permet d’augmenter et de maintenir la valeur du
produit (installation, réparation…
2- Les activités de soutien ou support : elles viennent en appui de l’activité principale;
a. Infrastructure de l’entreprise : regroupe tous les services nécessaires à une
entreprise (administration, finances, contrôle de la qualité, planification…).
Forte faible
Prescriptions stratégiques
Rentabiliser les vaches à lait. Arrivée en situation d’oligopole stable dans ces activités
mûres, l’entreprise doit pratiquer une gestion rigoureuse pour dégager le flux financier
le plus important possible et réinvestir dans des activités prometteuses.
b- La matrice McKinsey
- Elle est développée par le cabinet de conseil Mckinesy & Company dans les années
70.
- Elle analyse chaque DAS à partir de deux dimensions : l’attrait du marché et la
position concurrentielle.
I. Stratégies globales
II. Stratégies concurrentielles
III. Les stratégies de mise en œuvre
IV. Stratégies fonctionnelles
I. La spécialisation
1. Définition
La spécialisation consiste à axer les efforts de la firme sur un seul domaine ou secteur
d’activité pout y développer et exploiter des compétences spécifiques, sans chercher à y
adjoindre de nouvelles.
Puisque l’activité ou le DAS est définit par le triplet : clients visés ; services rendus par le
produit et technologie, la spécialisation peut prendre plusieurs formes. Il peut s’agir par
exemple, de proposer un produit standard à différents types de clients, répondre aux besoins
d’une catégorie de clients en se concentrant sur un segment particulier de la demande, ou
encore exploiter la maîtrise d’une technologie particulière.
La spécialisation peut se définir en termes de compétences : l’entreprise spécialisée est celle
qui concentre son activité et ses ressources sur un métier défini comme un ensemble
homogène de compétences.
La spécialisation se rencontre plutôt dans les phases de lancement et de croissance du cycle de
vie.
L’entreprise peut, pour se développer dans son DAS, opter soit pour un développement
géographique, soit pour un développement commercial par élargissement des gammes. Il ne
s’agit pas de diversification : le métier reste le même. Il s’agit d’une spécialisation souple.
2. Les voies de spécialisation :
Les voies de la spécialisation sont les suivantes :
a- La stratégie de pénétration de marché.
Elle consiste à augmenter le CA et donc accroître la part de marché de l’entreprise au
détriment de ses concurrents.
Pour pénétrer le marché, l’entreprise peut y arriver de différentes manières :
- La stratégie de domination par les coûts : L’entreprise recherche un avantage en
termes de coûts par rapport à ses concurrents en pratiquant une vente de masse à des prix
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inférieurs (prix agressifs du marché), ce qui lui permet de bénéficier d’économies d’échelle et
d’effet d’expérience.
- La stratégie de différenciation : L’entreprise cherche à positionner son produit
comme différent de ceux de ses concurrents et unique pour le consommateur en jouant sur la
créativité et l’innovation.
- La politique de niche : L’entreprise concentre ses efforts sur un segment du marché
non occupé par ses concurrents (besoins pas encore satisfaits) en proposant un produit
particulier ou occuper des interstices du marché très peu attractifs pour les grandes
entreprises.
- La politique de créneau : L’entreprise cherche également à conquérir un segment de
marché mais en s’adressant à une clientèle spécifique. Ex : produits pour gauchers.
II. La diversification
1. Définition de la diversification
La diversification correspond à l'entrée de l'entreprise dans un nouveau domaine d'activité
stratégique. Autrement dit, c’est l’engagement de l'entreprise sur des domaines d'activité
qu'elle n'occupe pas encore et/ou de développer ses compétences sur des marchés nouveaux
avec de nouvelles activités.
Elle repose sur l’acquisition et l’utilisation de nouveaux savoir-faire dans des domaines
d’activité différents, ce qui suppose que l’entreprise exercera plusieurs métiers2.
Les stratégies de diversification dépendent de trois critères :
- La position concurrentielle de l’entreprise sur son métier actuel (doit être assez solide).
- La détention de moyens humains et financiers importants.
- L’attrait du secteur concerné.
NB : il ne faut pas confondre la diversification stratégique avec la diversification marketing
ou commerciale. La diversification commerciale consiste pour une entreprise de diversifier sa
gamme de produit tout en restant dans un même métier. Par exemple : une entreprise
2
Rappel : définition du métier : Le métier est l’ensemble des compétences que l’entreprise possède et sait mettre
en œuvre pour s’implanter sur des marchés. C’est « son savoir-faire ». Une entreprise peut avoir plusieurs
métiers.
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produisant des yaourts naturels peut élargir sa gamme de produits laitiers en proposant un
nouveau yaourt à boire aux fruits.
2. Types de diversification
Nous pouvons classer la stratégie de diversification selon son objectif en:
- Diversification de placement : le métier de l’entreprise est en pleine croissance, les
excédents de liquidités dégagés seront investis dans de nouveaux métiers. Cette forme de
diversification caractérise les entreprises riches et particulièrement bien positionnées sur le
marché.
- Diversification de redéploiement : le métier de l’entreprise arrive à maturité voire en
déclin, l’entreprise va rechercher d'activités qui assureront la reconversion de l'entreprise pour
assurer sa pérennité.
- Diversification de confortement : La position de l’entreprise dans le secteur ne lui
offre aucun avantage concurrentiel face à des concurrents plus performants. De ce point de
vue, même si l’entreprise investit, elle ne peut espérer améliorer de manière significative sa
position sur le marché. L’entreprise va donc chercher à améliorer sa position en s’engageant
dans des activités nouvelles, souvent complémentaires, ne nécessitant pas d’investissement
coûteux.
3. Les Motivations de la diversification
Motifs de la diversification Illustration
1. Gestion du portefeuille ▪ Répartition des risques.
d’activités
▪ Investissement dans des DAS plus rentables ou plus
dynamiques ;
▪ Compensation du déclin d’un DAS.
▪ Compensation de la saisonnalité d’un DAS.
2. Valorisation de ▪ C.D. techniques: l’entreprise valorise dans un autre secteur
compétences distinctives
ses brevets ou un savoir-faire spécifique.
(C.D.)
▪ C.D. commerciales: l’entreprise valorise son image sur un
autre marché.
3. Recherche de synergies ▪ Sur toutes les fonctions de l’entreprise.
4. Investissement de ▪ Financières: l’entreprise se diversifie pour placer ses
ressources excédentaires
excédents issus de DAS « vaches à lait ».
▪ Humaines: l’entreprise se diversifie pour utiliser des
effectifs devenus excédentaires ;
3. Formes d’internationalisation
D’après Desrumeaux, Lecocq et Warnier (2008), une entreprise peut avoir une à quatre
formes d’internationalisation selon son lieu de production (à l’étranger ou non) et son
investissements directs (à l’étranger ou non).
Fixer une stratégie concurrentielle revient à choisir une méthode parmi d’autres permettant
d’obtenir un avantage concurrentiel sur l’ensemble de ses concurrents dans un DAS
particulier.
Afin de faire face à la concurrence dans un DAS particulier, Porter a identifié trois stratégies
génériques de lutte contre la concurrence : Il s’agit de la stratégie de domination par les coûts,
la stratégie de différenciation et la stratégie de focalisation ;
Le caractère unique du La situation de la firme se
produit est perçu par la caractérise par ses coûts
clientèle faibles
1. Définition
La domination par les coûts est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à obtenir des coûts
plus faibles que ceux de ses concurrents pour pouvoir proposer un produit comparable à un
prix de vente inférieur. L’entreprise vise ainsi l’obtention d’un avantage fondé sur les coûts en
s’adressant à une cible large, c’est-à- dire en servant de nombreux segments. Cet avantage est,
donc, fonction de la capacité de l’entreprise à faire baisser ses coûts.
2. Les fondements de la stratégie de domination par les coûts
Pour obtenir des coûts inférieurs à ceux de ses concurrents, une entreprise peut s’appuyer sur
plusieurs facteurs qui font évoluer ses coûts à la baisse.
A- Les économies d’échelle et l’effet d’expérience
La domination par les coûts est souvent associée à une stratégie de volume. Cette stratégie
permet à l’entreprise de bénéficier d’économies d’échelle. Elle peut ainsi réduire son coût
unitaire de production lorsqu’elle augmente la quantité produite car les coûts fixes sont
répartis sur un nombre d’unités plus important. Cette recherche d’économies d’échelle pousse
les entreprises à accroître leur taille pour atteindre la taille critique, c’est-à-dire la taille
minimale pour pouvoir entrer, exister et se développer sur un marché (exemple des entreprises
produisant des médicaments génériques).
1. Définition
C’est une stratégie qui cherche à fonder l’avantage concurrentiel de l’entreprise sur la
spécificité de son offre tant que cette spécificité est reconnue et valorisée par le marché.
La différenciation permet à l’entreprise d’échapper à une concurrence directe par les prix en
rendant son offre difficilement comparable à celle des concurrents.
Il s’agit donc, pour l’entreprise, de lutter contre ses concurrents en mettant en œuvre des
moyens autres que le prix, de faire percevoir son produit comme unique aux yeux des
consommateurs. Ce caractère unique du produit pouvant éventuellement la conduire à faire
accepter aux clients un prix supérieur à celui de la concurrence.
Si une entreprise mène une stratégie de différenciation, c’est parce qu’elle lui procure
plusieurs avantages. Ainsi, dans la mesure où la différenciation permet à l’entreprise de fixer
un prix plus élevé que celui de ses concurrents, celle-ci peut améliorer sa rentabilité et
dégager des marges élevées. Par ailleurs, la différenciation permet à l’entreprise d’éviter une
concurrence directe avec d’autres entreprises, en particulier avec celles qui mènent une
stratégie de domination par les coûts. Le caractère spécifique de l’offre de l’entreprise lui
procure une position unique qui la protège des concurrents, puisque la comparaison avec les
autres produits est difficile. Cette position la protège aussi des entrants potentiels et des
produits de substitution dans la mesure où elle lui permet de créer des barrières à l’entrée
(avec des brevets ou une marque) et de fidéliser sa clientèle.
Ce sont des stratégies qui concernent des éléments ou des choix de moyens qui peuvent
concerner à la fois les stratégies corporate et les stratégies concurrentielles.
A- La nature de la croissance
L’entreprise peut grandir de 3 manières différentes :
- par croissance horizontale
L’entreprise développe des activités situées au même stade de production. Cette croissance
permet de gagner des parts de marché. C’est la plus fréquente car elle n’oblige pas l’entreprise
à changer de domaine technologique.
- par croissance verticale
L’entreprise développe des activités complémentaires ou s’oriente vers l’amont pour contrôler
ses fournisseurs ou vers l’aval pour intégrer ses clients
- par croissance conglomérale
L’entreprise développe des activités complètement différentes et indépendantes les une des
autres. Elle cherche à répartir ses risques ou répondre à des impératifs financiers ; les activités
nouvelles étant choisies en fonction de leur capacité à générer des profits et non pas pour
constituer un ensemble cohérent.
A. La croissance interne
La croissance interne résulte des seuls efforts de l’entreprise. C’est le mode de croissance type
des PME.
Elle résulte du développement du chiffre d’affaires suite à l’agrandissement des capacités de
production ou à l’adjonction de circuits de distribution complémentaires. Elle repose sur les
ressources propres de l’entreprise (augmentation de capital et autofinancement) et sur sa
capacité d’endettement.
Avantages et les limites de la stratégie de croissance interne
Avantages Inconvénients
▪ Les responsables gardent la maîtrise du ▪ Elle est relativement lente et peut s’avérer peu
développement de leur affaire et préservent leur réactive à une évolution brutale de
indépendance. l’environnement.
▪ La croissance interne n’implique pas de ▪ Elle est conditionnée par les ressources
bouleversements brutaux dans la structure de financières de l’entreprise : fonds propres ou
l’entreprise. capacité d’endettement.
▪ Elle induit des effets positifs sur le climat ▪ Elle est souvent associée à une stratégie de
social car elle est synonyme de bonne santé de spécialisation et, dans ce cas, peut rendre
l’entreprise, de sécurité de l’emploi et de l’entreprise vulnérable aux évolutions
perspectives de carrière et de promotion qui conjoncturelles ou de marché.
maintiennent les salariés compétents et
expérimentés
Elle se réalise par le regroupement d’entreprises qui mettent en commun leurs actifs.
- La prise de participation : une société achète une partie du capital d’une autre de manière à
la contrôler ; si la participation est supérieure à 50%, l’entreprise contrôlée devient filiale. Les
2 entreprises restent juridiquement distinctes.
A B
A
C
B
✓ la fusion-absorption
Une entreprise A, de dimension importante, en incorpore une autre B de dimension en
général plus petite qui disparaît juridiquement ; la société qui absorbe augmente son
capital.
A
A
B
- L’apport partiel d’actifs :
Il permet à une société A d’échanger une partie de son patrimoine contre des actions
d’une société B ; aucune des 2 sociétés ne disparaît.
A A
B B
- La négociation :
Une société A qui désire racheter une société B négocie directement avec ses actionnaires;
c’est le cas des sociétés non cotées en bourse ou de celles dont le capital est concentré entre
un petit nombre d’actionnaires.
- Le ramassage boursier :
L’entreprise achète discrètement en bourse les titres d’une autre. Quand le capital d’une
société est dispersé entre un très grand nombre d’actionnaires, il est en effet possible de la
diriger en détenant un faible pourcentage. La société acheteuse doit informer l’autre à partir
d’une détention de 5% de son capital.
- L’offre publique d’achat : OPA
C’est une opération par laquelle une société offre publiquement de racheter les actions d’une
autre, à un cours supérieur au cours boursier et pendant une période limitée. L’OPA doit
porter sur la totalité du capital de la société convoitée ; elle peut être amicale ou inamicale
quand la société est rachetée contre la volonté de ses dirigeants.
- L’offre publique d’échange : OPE
Les actionnaires de l’entreprise rachetée reçoivent en paiement, non pas des espèces comme
pour l’OPA, mais des titres de la société initiatrice de l’opération.
5. Avantages et les limites de la stratégie de croissance externe
Avantages Inconvénients
▪ Atteindre la taille critique (ou masse critique ▪ L’importance des capitaux nécessaires
ou seuil dimensionnel).qui est propre à chaque pouvant entraîner un alourdissement important
entreprise. de l’endettement.
▪ Bénéficier de réduction de prix des matières ▪ Le risque d’une dilution du pouvoir avec
(fort pouvoir de négociation vis-à-vis des l’arrivée des nouveaux partenaires).
fournisseurs) ou de conditions financières ▪ Des réorganisations compliquées qui
avantageuses nécessitent de restructurer les différentes
▪ Acquisition rapide de parts de marché et de la activités.
taille. ▪ Des coûts sociaux car les opérations
▪ Réduction de la concurrence dans le secteur. s’accompagnent souvent de licenciements en
▪ La croissance externe est parfois un moyen raison des doublons dans certains services.
de devenir leader sur un marché ▪ Des différences culturelles freinant
▪ Accès aux marchés internationaux l’intégration des salariés.
▪ Un accès rapide à des technologies et des ▪ La création de structures très lourdes
compétences nouvelles. manquant de flexibilité et de capacité de
▪ Un meilleur contrôle des approvisionnements réaction rapide aux changements.
et/ou des débouchés si les entreprises
concernées appartiennent à une même filière.
1. La franchise.
La franchise se définit comme un contrat par lequel une entreprise concède à une autre
entreprise indépendante, en contrepartie d'une redevance, le droit de se présenter sous sa
raison sociale ou sa marque pour vendre des produits ou des services. La franchise
s'accompagne généralement d'une assistance technique du franchiseur et d'une adhésion totale
du franchisé au concept de vente mis en place par le franchiseur.
Il existe plusieurs types de franchise :
-- la franchise industrielle : dans ce cas, le franchiseur est un industriel qui concède à un
autre industriel un droit d'exploitation de sa marque et de son savoir-faire (Coca-Cola par
exemple).
3. La concession.
La concession est un contrat liant un fournisseur à un commerçant, auquel il réserve la vente
de ses produits, à la condition qu'il accepte un contrôle commercial, comptable, voire
financier de son entreprise est parfois s'engage à s'approvisionner, dans ce secteur,
exclusivement chez le concédant.
- La concession sélective.
Dans ce cas, le producteur choisit soigneusement ses distributeurs et limite le nombre de
points de vente où ses produits seront distribués. La sélection s'opère selon des critères de
taille mais aussi et surtout d'accueil, de compétence et de conseils proposés à la clientèle. Côté
producteur, cela aboutit à une diminution des coûts de distribution et permet un contrôle
qualitatif des points de vente. Cependant, la couverture du marché reste limitée. Aucune
exclusivité n'est toutefois imposée aux distributeurs.
- La concession exclusive.
Il s'agit d'une concession sélective mais qui s'accompagne d'une clause d'exclusivité, ç.à.d.
que l'entreprise ne choisit plus un ensemble de points de vente mais quelques distributeurs
ayant l'exclusivité de la distribution de ses produits sur un secteur géographique déterminé.
L'objectif d'un tel choix stratégique est de permettre la création, le développement, et le
renforcement d'une image de marque. C'est pourquoi la concession exclusive est souvent
réservée à des produits de luxe ou des produits "haut de gamme".
5. La joint venture.
La joint venture ou la coentreprise est un accord de collaboration entre deux ou plusieurs
entreprises dont la durée est souvent déterminée. Elle peut être matérialisée par la création
d’une succursale, d’une société en participation (sans personnalité morale) ou d’une véritable
société en commun, dont les titres financiers seront partagés en fonction de leurs apports (sous
forme de SA, SARL...).
La joint venture s’utilise dans le cadre d’une stratégie commune de développement basée sur
la mutualisation des coûts et des risques et peut toucher plusieurs domaines de collaboration
comme la production, la recherche et développement, etc.
Parmi les coentreprises les plus répandues, nous citons celles qui travaillent dans le domaine
de la pharmacie, la chimie, les télécommunications…qui mettent en place un lieu commun de
recherche scientifique entre les entreprises collaboratrices, en vue d’améliorer leurs produits
respectifs et complémentaires sur une chaîne de valeur.
Elles peuvent, aussi, mener à la fabrication commune d’un nouveau produit sur un même site
ou viser un renforcement industriel dans un domaine en particulier ou encore le test en
commun d’une nouvelle filière.
Avantages et limites des stratégies d'impartition
Avantages Inconvénients
▪ Provoquer des effets de synergie ▪ Vol d'informations
▪ Réduire des coûts ▪ Risque de déséquilibre dans la
▪ Concentration sur les savoir-faire fondamentaux de puissance des partenaires
l'entreprise ▪ Risque que le partenariat soit le
▪ Renforcer la compétitivité prélude d'une prise de
▪ Accéder à de nouveaux marchés. participation ou d'une
absorption…