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empresarial no Brasil
Dos Estados Unidos para o mundo
Cláudio Amaral1
Afinal, assim como os mais destacados donos de empresas daquele país, Rockfeller
vinha sendo acusado de combater, impiedosamente, as pequenas e médias
organizações. Era o “feroz, impiedoso e sanguinário” e não media esforços em busca
de seu principal objetivo: o monopólio, ou melhor, o lucro fácil que o ele acabava
gerando.
De acordo com Chaparro (apud WEY, 1986)2, é possível ler que “denunciados,
acusados e acuados” pela imprensa, os grandes capitalistas dos Estados Unidos
encontraram uma saída: contratar o jornalista Ivy Lee. Para eles, Lee era o único
caminho que imaginavam para evitar novas denúncias, “a partir de uma nova atitude
de respeito pela opinião pública”. Até então, a opinião pública não tinha a menor
importância para eles.
O escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa “notícias empresariais para
serem divulgadas jornalisticamente, e não como anúncios ou como matéria paga”.
Na opinião de Wey (1986), “eram informações corretas, de interesse e de
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Jornalista.
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WEY, Hebe. O processo de Relações Públicas. São Paulo: Summus, 1986. Coleção Novas
Buscas em Comunicação.
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importância para o público”. Eram informações tão honestas, segundo podemos
concluir, que acabavam evitando novas denúncias contra os empresários mal
falados, de acordo com a citada pesquisadora norte-americana.
Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era sério,
honesto e profissional? O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiança que
tantas dores de cabeça e decepções, tantos prejuízos, enfim, geraram para todos os
profissionais sérios e honestos que, há décadas, vinham tentando fazer comunicação
empresarial no Brasil?
O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto à imprensa e à opinião
pública que Rockfeller passou de “patrão sanguinário” a “benfeitor da humanidade”.
Lee morreu “por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas
da Chrysler”. E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia
sido adotada em inúmeras empresas e em vários órgãos públicos. Tal atividade
passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte e do prestígio de Yale,
Harvard e Columbia, que criaram cadeiras específicas e começaram a formar
especialistas em Relações Públicas.
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Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá
(1940), a França (1946), a Holanda, a Inglaterra, a Noruega, a Itália, a Bélgica, a
Suécia e a Finlândia (1950), e a Alemanha (1958).
De acordo com a estudiosa Monique Augras, nos Estados Unidos, em 1936, seis em
cada grupo de 300 empresas tinham serviços de Relações Públicas. Em 1961, a
relação era de 250 em 300. Em 1970, beirava 100%.
No Brasil, a partir de JK
De acordo com De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valença, que, em 1960,
começou a aprender a profissão na J. W. Thompson. Três anos depois, ele criou a
primeira agência de Relações Públicas do país: a Assessoria Administrativa Ltda.
(AAB).
Foi também por volta de 1960 que Antônio De Salvo começou a visitar as redações
de jornais em São Paulo – capital e interior. Ele fazia o trabalho ingrato de convencer
os editores a dar notícias a respeito das atividades e dos produtos da empresa onde
trabalhava. Naquela época – contou-me De Salvo, na manhã do dia 4 de fevereiro de
1999, em sua sala, na Assessoria de Comunicações (ADS) –, os jornais não
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publicavam notícias de economia, quanto mais de empresas. As notícias eram de
literatura, cultura, esportes, política, religião etc. “Fui obrigado a convencê-los de
que as empresas e seus produtos também mereciam ser notícias”, disse-me De
Salvo.
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CHAPARRO, Manuel Carlos. A notícia (bem) tratada na fonte: um novo conceito para uma
nova prática de assessoria de imprensa. 1987. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação),
Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, 1987.
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forças e esforços para difusão das atividades de comunicação empresarial. As
entidades do setor jamais se uniram para fazer uma campanha institucional em
benefício de todos os profissionais que trabalham em comunicação empresarial.
Sejam eles Relações Públicas, jornalistas, publicitários, marqueteiros, advogados,
historiadores, administradores de empresas, sociólogos, engenheiros das mais
diversas especialidades e até quem jamais passou pela porta de uma faculdade.
Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee assim que
estabeleceu o primeiro escritório de Relações Públicas em Nova Iorque, em 1906?
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Mas, como Lee precisava de fatos para ter notícias, começou a interferir no dia a dia
de seu cliente, e a primeira providência que tomou foi derrubar barreiras entre
Rockfeller e o público. Imediatamente, o empresário dispensou sua segurança e
passou a circular sem os guarda-costas que o acompanhavam 24 horas por dia.
Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o Congresso nas investigações a
respeito das denúncias de que ele havia mandado atirar em seus funcionários que
estavam em greve. Por seu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela
imprensa. Por fim, Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundações de
interesse público – entre elas a Fundação Rockfeller para Pesquisa Médica. Foi a
partir desse momento que o maior empresário da época acabou reconhecido como
“benfeitor da humanidade”.
Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors
(GM), a Fiat e outras montadoras de veículos automotores – instaladas ou não no
Brasil – apresentaram suas novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e
revistas brasileiros e, até mesmo, do exterior – tudo sob o comando de Relações
Públicas e jornalistas, ou seja, de profissionais de comunicação empresarial.
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Nassar e Figueiredo (2008)4 relatam e detalham inúmeros eventos promovidos por
empresas que praticam políticas de bom relacionamento com suas comunidades e os
usuários de seus produtos e serviços. Entre eles encontram-se:
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NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. São Paulo:
Brasiliense, 2008. Coleção Primeiros Passos.
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Formulando e executando políticas, planos e estratégias de comunicação para
governos, empresas e entidades do terceiro setor – tais como Organizações
Não Governamentais (ONGs), sindicatos patronais e de trabalhadores,
partidos políticos etc.;
Estruturando e administrando serviços de atendimento ao consumidor;
Planejando e editando publicações variadas em forma de revistas, boletins e
jornais, e programas internos de rádio e televisão;
Idealizando e produzindo clippings impressos e eletrônicos – alguns com mais
de uma edição por dia e, não raro, ao longo dos sete dias da semana,
incluindo feriados e dias santos, Natal e Ano Novo;
Atuando como lobistas e ombudsman;
Escrevendo discursos e artigos;
Criando e atualizando páginas na internet.
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Depois, com o advento da ditadura militar e o consequente crescimento da
corrupção, a partir de 31 de março de 1964, muitos empresários, políticos e, até
mesmo, assessores de imprensa – todos inescrupulosos – não resistiram à tentação
de dar bons presentes – e, às vezes, até empregos fantasmas – aos jornalistas. E
com os chamados jabaculês, eles compraram alguns repórteres, redatores e editores
que lhes abriram espaços indevidos. Essa prática acabou gerando má vontade cada
vez maior por parte dos jornalistas honestos em relação a toda a categoria dos
assessores de imprensa.
Como era cada vez mais difícil pôr notícias em veículos de comunicação sérios,
alguns donos de empresas de Relações Públicas e assessoria de imprensa passaram
a usar um novo artifício: mandavam às redações as moças mais bonitas e bem
torneadas que encontravam nas faculdades de Comunicação Social. Como ganhavam
um salário fixo pequeno e uma gratificação interessante por notícia publicada,
algumas delas faziam até o que não deviam com os garanhões das redações. Por
essas e outras, os profissionais sérios e escrupulosos encontravam cada vez mais
dificuldades para o cumprimento do dever nosso do dia a dia.
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“Alguns nomes conhecidos foram trabalhar em assessorias, o que levou a uma
mudança na imagem dessas empresas”, lembra Nori e Valente (1991)5.
Seja por causa da greve de 1978 ou pelas vantagens que ela acabou gerando para
as atividades de comunicação empresarial, hoje, é possível encontrar em nossa área
um número incalculável de jornalistas do primeiro time da profissão – gente
experiente e premiadíssima. Nem por isso, entretanto, ficou mais fácil fazer
Comunicação Empresarial no Brasil. E a lógica é simples: com o crescimento das
assessorias de imprensa, o espaço na mídia passou a ser disputado por um número
cada vez maior de assessores e clientes. Ao mesmo tempo, as sucessivas crises
econômicas fizeram com que diminuísse a verba publicitária e, por consequência, o
volume de páginas editoriais.
A internet mudou a vida de todos nós e não poderia deixar de dar sua contribuição
para quem faz Comunicação Empresarial. A partir da popularização da internet no
Brasil, em 1996, quando foi criado o universo online, ficou muito mais fácil enviar
notícias aos jornais, às revistas, aos rádios, às TVs e às agências noticiosas, além de
acompanhar a veiculação de notícias, ou seja, fazer o clipping do material enviado
aos veículos de comunicação.
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NORI, Walter; VALENTE, Célia. Portas abertas. São Paulo: Círculo do Livro, 1991. p. 119.
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Mas a maior contribuição que a internet nos trouxe foi a possibilidade de
disponibilizar textos e imagens em tempo integral. Dessa forma, é possível dar aos
colegas das redações um banco de dados virtual, no qual podem buscar informações
e ilustrações para suas matérias a qualquer hora do dia, a partir do local em que
estiverem.
Vamos relembrar, agora, algumas lições deixadas por Nassar e Figueiredo (2008) e
por Nori e Valente (1991):
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4. As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer bem, é
saber escutar e interpretar o que os consumidores estão tentando lhes falar,
ainda que estejam à beira de um ataque de nervos. (NASSAR; FIGUEIREDO,
2008, p. 49)
8. Comunicação não se limita ao release – peça jornalística que ganhou força com o
autoritarismo e começou a morrer com ele. O release está cada vez mais
desacreditado e deve, sempre que possível, ser substituído por entrevistas.
(NORI; VALENTE, 1991, p. 78)
9. O primeiro e principal público de uma empresa é seu efetivo, sem o qual todo
esforço de comunicação resultará nulo. (NORI; VALENTE, 1991, p. 86)
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Uma questão de formação
Mutatis mutandis: o empresário não chama sua assessoria jurídica e diz – “Prepare
uma ação contra a Receita Federal e siga esta linha, com os seguintes enfoques...”.
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Nunca me dediquei a buscar essas respostas. Penso, no entanto, que elas deverão
ser procuradas em duas vertentes: primeiro, no despreparo de alguns profissionais,
aliado à arrogância e à falta de disciplina organizacional. A cultura empresarial tem
diferenças fundamentais com a atuação nos limites de uma redação. Quando esses
fatos ocorrem, os titulares de comunicação empresarial ou simples assessores de
imprensa transmitem sinais que dificultam sua aceitação no meio.
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