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A história da comunicação

empresarial no Brasil
Dos Estados Unidos para o mundo
Cláudio Amaral1

A comunicação empresarial surgiu nos Estados Unidos no início do século XX – mais


precisamente, em 1906. Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o
jornalismo de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) do
mundo. Seu objetivo era recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresário
John D. Rockfeller, que, na época, considerava-se o mais odiado de todos os
empresários dos Estados Unidos.

Afinal, assim como os mais destacados donos de empresas daquele país, Rockfeller
vinha sendo acusado de combater, impiedosamente, as pequenas e médias
organizações. Era o “feroz, impiedoso e sanguinário” e não media esforços em busca
de seu principal objetivo: o monopólio, ou melhor, o lucro fácil que o ele acabava
gerando.

De acordo com Chaparro (apud WEY, 1986)2, é possível ler que “denunciados,
acusados e acuados” pela imprensa, os grandes capitalistas dos Estados Unidos
encontraram uma saída: contratar o jornalista Ivy Lee. Para eles, Lee era o único
caminho que imaginavam para evitar novas denúncias, “a partir de uma nova atitude
de respeito pela opinião pública”. Até então, a opinião pública não tinha a menor
importância para eles.

O escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa “notícias empresariais para
serem divulgadas jornalisticamente, e não como anúncios ou como matéria paga”.
Na opinião de Wey (1986), “eram informações corretas, de interesse e de

1
Jornalista.
2
WEY, Hebe. O processo de Relações Públicas. São Paulo: Summus, 1986. Coleção Novas
Buscas em Comunicação.

1
importância para o público”. Eram informações tão honestas, segundo podemos
concluir, que acabavam evitando novas denúncias contra os empresários mal
falados, de acordo com a citada pesquisadora norte-americana.

Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era sério,
honesto e profissional? O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiança que
tantas dores de cabeça e decepções, tantos prejuízos, enfim, geraram para todos os
profissionais sérios e honestos que, há décadas, vinham tentando fazer comunicação
empresarial no Brasil?

O primeiro encarregado de Relações Públicas do mundo conseguiu sucesso imediato


e prolongado, ganhou dinheiro e fez escola, porque, de acordo com Wey (1986),
escreveu e adotou uma carta de princípios que, até hoje, representa “uma excelente
orientação para os especialistas modernos”:

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito


às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isso não é um
agenciamento de anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor
na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Mais detalhes,
sobre qualquer questão, serão dados prontamente, e qualquer diretor de
jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação
direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar
prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com
absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos,
informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o povo.

O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto à imprensa e à opinião
pública que Rockfeller passou de “patrão sanguinário” a “benfeitor da humanidade”.

Lee morreu “por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas
da Chrysler”. E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia
sido adotada em inúmeras empresas e em vários órgãos públicos. Tal atividade
passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte e do prestígio de Yale,
Harvard e Columbia, que criaram cadeiras específicas e começaram a formar
especialistas em Relações Públicas.

2
Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá
(1940), a França (1946), a Holanda, a Inglaterra, a Noruega, a Itália, a Bélgica, a
Suécia e a Finlândia (1950), e a Alemanha (1958).

De acordo com a estudiosa Monique Augras, nos Estados Unidos, em 1936, seis em
cada grupo de 300 empresas tinham serviços de Relações Públicas. Em 1961, a
relação era de 250 em 300. Em 1970, beirava 100%.

No Brasil, a partir de JK

As Relações Públicas e, por consequência, as atividades de comunicação empresarial,


vieram para o Brasil nos anos 1950, com as indústrias e as agências de propaganda
dos Estados Unidos. Elas chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo
do presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira (JK).

JK havia assumido a Presidência da República em meados dos anos 1950, com a


disposição de fazer “50 anos em 5”. Consequentemente, ele criou condições para
que viessem para o Brasil as primeiras montadoras de veículos automotores e
fábricas de produtos de higiene – como a Colgate e a Palmolive –, onde se iniciaram
na comunicação empresarial profissionais como Vera Giangrande e Antônio De Salvo.

De acordo com De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valença, que, em 1960,
começou a aprender a profissão na J. W. Thompson. Três anos depois, ele criou a
primeira agência de Relações Públicas do país: a Assessoria Administrativa Ltda.
(AAB).

Foi também por volta de 1960 que Antônio De Salvo começou a visitar as redações
de jornais em São Paulo – capital e interior. Ele fazia o trabalho ingrato de convencer
os editores a dar notícias a respeito das atividades e dos produtos da empresa onde
trabalhava. Naquela época – contou-me De Salvo, na manhã do dia 4 de fevereiro de
1999, em sua sala, na Assessoria de Comunicações (ADS) –, os jornais não

3
publicavam notícias de economia, quanto mais de empresas. As notícias eram de
literatura, cultura, esportes, política, religião etc. “Fui obrigado a convencê-los de
que as empresas e seus produtos também mereciam ser notícias”, disse-me De
Salvo.

“As Relações Públicas tiveram no Brasil um vertiginoso desenvolvimento a partir de


1964”, lembra Chaparro (1987)3. “Com elas, generalizou-se, também, na iniciativa
privada e no serviço público, a prática de assessoria de imprensa. E, tal como
aconteceu nos Estados Unidos, as duas atividades atraíram muitos jornalistas”.

A regulamentação da profissão de Relações Públicas foi decretada em 1968. Foi tão


ampla que acabou gerando conflito com a de jornalista, assinada em 1969.

Durante mais de 20 anos, os profissionais de Relações Públicas e os jornalistas


lutaram para provar que a elaboração de press-releases, por exemplo, era uma
prerrogativa de apenas uma profissão. Os RPs nunca se conformaram, também, com
a eventual ascensão de um jornalista ao posto de assessoria mais qualificado dentro
da empresa ou do órgão público onde trabalhavam profissionais das duas categorias.
Para eles, cabia ao RP ser o comandante, o formulador da política de comunicação
empresarial.

De Salvo é contra essa disputa e diz que a regulamentação acabou prejudicando os


RPs. Se assim não fosse – afirma o fundador da ADS, em 1971 –, profissionais como
os jornalistas Miguel Jorge e Walter Nori seriam vice-presidentes de RP e, não de
assuntos corporativos da Volkswagen e de comunicação da Scania Latin America,
respectivamente.

A verdade é que, como somos muito corporativistas – todos: jornalistas e relações


públicas, em especial –, nunca paramos para pensar que seria bem melhor unirmos

3
CHAPARRO, Manuel Carlos. A notícia (bem) tratada na fonte: um novo conceito para uma
nova prática de assessoria de imprensa. 1987. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação),
Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, 1987.

4
forças e esforços para difusão das atividades de comunicação empresarial. As
entidades do setor jamais se uniram para fazer uma campanha institucional em
benefício de todos os profissionais que trabalham em comunicação empresarial.
Sejam eles Relações Públicas, jornalistas, publicitários, marqueteiros, advogados,
historiadores, administradores de empresas, sociólogos, engenheiros das mais
diversas especialidades e até quem jamais passou pela porta de uma faculdade.

Com essa palavra, estão:

 Os sindicatos de jornalistas, radialistas e publicitários;


 O Conselho de Relações Públicas (CONRERP);
 A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE);
 A Associação Nacional das Empresas de Comunicação Empresarial (ANECI);
 O Sindicato Nacional das Empresas de Comunicação Empresarial (SINCO) etc.

O que é comunicação empresarial

Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee assim que
estabeleceu o primeiro escritório de Relações Públicas em Nova Iorque, em 1906?

Para recuperar a imagem do empresário John D. Rockfeller, conhecido como “patrão


sanguinário”, Lee escrevia notícias a respeito das atividades de suas empresas. Em
seguida, dirigia-se às redações para convencer os editores de jornais a publicá-las
como notícias, e não como anúncios ou matérias pagas.

De acordo com o depoimento de Antônio De Salvo, no Brasil – e, certamente, em


todos os outros países –, aconteceu exatamente o mesmo, o que nos leva a concluir
que, há mais de 90 anos, os RPs faziam exatamente aquilo que é mais comum entre
os assessores de imprensa: elaborar e distribuir notícias.

5
Mas, como Lee precisava de fatos para ter notícias, começou a interferir no dia a dia
de seu cliente, e a primeira providência que tomou foi derrubar barreiras entre
Rockfeller e o público. Imediatamente, o empresário dispensou sua segurança e
passou a circular sem os guarda-costas que o acompanhavam 24 horas por dia.

Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o Congresso nas investigações a
respeito das denúncias de que ele havia mandado atirar em seus funcionários que
estavam em greve. Por seu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela
imprensa. Por fim, Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundações de
interesse público – entre elas a Fundação Rockfeller para Pesquisa Médica. Foi a
partir desse momento que o maior empresário da época acabou reconhecido como
“benfeitor da humanidade”.

E, no Brasil, quando foi que os profissionais de comunicação empresarial passaram a


criar fatos que viriam a ser notícias? Certamente, não foi muito depois de 1960 – ano
em que as Relações Públicas começaram a ser praticadas profissionalmente pelo
País. Até porque tudo o que as multinacionais produziam era novidade para os
brasileiros – em especial, os automóveis. E todos nós sabemos que, até hoje, a
indústria automobilística é a que mais gera notícias de negócios a respeito de novos
produtos no Brasil.

Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors
(GM), a Fiat e outras montadoras de veículos automotores – instaladas ou não no
Brasil – apresentaram suas novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e
revistas brasileiros e, até mesmo, do exterior – tudo sob o comando de Relações
Públicas e jornalistas, ou seja, de profissionais de comunicação empresarial.

Foi assim, também, que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoços


de fim de ano, quando as empresas reuniram repórteres, pauteiros, editores e
diretores de redação para anunciar os resultados do ano que terminara, os planos
para o ano novo etc. Isso, entretanto, não é tudo.

6
Nassar e Figueiredo (2008)4 relatam e detalham inúmeros eventos promovidos por
empresas que praticam políticas de bom relacionamento com suas comunidades e os
usuários de seus produtos e serviços. Entre eles encontram-se:

 O ABC da Mecânica Chevrolet;


 O revolucionário e histórico Plano de Comunicação Social da Rhodia;
 A cartilha sobre a ética no ambiente de trabalho que a 3M fez para seus
trabalhadores;
 O Prêmio ECO da Câmara Americana de Comércio;
 A Ciranda da Ciência da Hoechst e da Fundação Roberto Marinho;
 O Prêmio Moinho Santista;
 O Prêmio Caymmi da Companhia Petroquímica do Nordeste (COPENE);
 A restauração do Mosteiro de São Bento – um dos mais importantes
monumentos históricos de Salvador – pela construtora Norberto Odebrecht;
 O anúncio veiculado pela GM em defesa da Mata Atlântica, em que a empresa
declarava: “A General Motors está investindo nesta região para construir
absolutamente nada”.

Diante de tudo isso, vemos que, no Brasil, os profissionais de comunicação


empresarial atuam nas diferentes frentes da comunicação social ou de massa, seja:

 Criando e organizando eventos diversos;


 Gerando fatos;
 Elaborando notícias e fazendo com que sejam veiculadas por jornais, revistas,
agências noticiosas, emissoras de rádio e televisão, fac-símiles –
como Jornalistas & Cia. –, pela internet e até em painéis eletrônicos – como o
que temos na Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, na esquina das Ruas
da Mooca e José Antônio de Oliveira, em São Paulo;
 Criando e veiculando campanhas institucionais;

4
NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. São Paulo:
Brasiliense, 2008. Coleção Primeiros Passos.

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 Formulando e executando políticas, planos e estratégias de comunicação para
governos, empresas e entidades do terceiro setor – tais como Organizações
Não Governamentais (ONGs), sindicatos patronais e de trabalhadores,
partidos políticos etc.;
 Estruturando e administrando serviços de atendimento ao consumidor;
 Planejando e editando publicações variadas em forma de revistas, boletins e
jornais, e programas internos de rádio e televisão;
 Idealizando e produzindo clippings impressos e eletrônicos – alguns com mais
de uma edição por dia e, não raro, ao longo dos sete dias da semana,
incluindo feriados e dias santos, Natal e Ano Novo;
 Atuando como lobistas e ombudsman;
 Escrevendo discursos e artigos;
 Criando e atualizando páginas na internet.

Fatos relevantes no Brasil

Os profissionais de comunicação empresarial que se aventuraram a fazer o meio de


campo entre seus clientes ou patrões – representados por empresas, empresários,
órgãos públicos e seus dirigentes ou políticos – e a imprensa – jornais, revistas,
rádios, TVs etc. – enfrentaram os mais variados tipos de preconceito e discriminação
ao longo de muitos anos.

No início, a culpa era dos profissionais de redação: eles não conheciam as


peculiaridades e não entendiam as sutilezas do trabalho dos jornalistas e dos
profissionais de Relações Públicas que iam aos veículos levar notícias. Foi preciso
muita paciência e dedicação para abrir espaço nas páginas de nossas principais
publicações dos anos 1960.

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Depois, com o advento da ditadura militar e o consequente crescimento da
corrupção, a partir de 31 de março de 1964, muitos empresários, políticos e, até
mesmo, assessores de imprensa – todos inescrupulosos – não resistiram à tentação
de dar bons presentes – e, às vezes, até empregos fantasmas – aos jornalistas. E
com os chamados jabaculês, eles compraram alguns repórteres, redatores e editores
que lhes abriram espaços indevidos. Essa prática acabou gerando má vontade cada
vez maior por parte dos jornalistas honestos em relação a toda a categoria dos
assessores de imprensa.

Em meados dos anos 1970, quando deixei a redação do “Estadão” em direção à


Secretaria da Agricultura, meu amigo Meninão me deu o seguinte conselho: “Agora
que você vai ser assessor de imprensa, evite dar presentes a jornalistas. Se você der
para um, terá de dar para muitos. Esse é um caminho sem volta”.

Como era cada vez mais difícil pôr notícias em veículos de comunicação sérios,
alguns donos de empresas de Relações Públicas e assessoria de imprensa passaram
a usar um novo artifício: mandavam às redações as moças mais bonitas e bem
torneadas que encontravam nas faculdades de Comunicação Social. Como ganhavam
um salário fixo pequeno e uma gratificação interessante por notícia publicada,
algumas delas faziam até o que não deviam com os garanhões das redações. Por
essas e outras, os profissionais sérios e escrupulosos encontravam cada vez mais
dificuldades para o cumprimento do dever nosso do dia a dia.

As assessorias de imprensa só vieram a ganhar credibilidade a partir de 1978, após a


última greve dos jornalistas de São Paulo. Afinal, desse momento em diante,
ocorreram muitas demissões nas redações, e os prejudicados tiveram de migrar para
nosso setor – muitos como empregados e outros como seus próprios patrões.

9
“Alguns nomes conhecidos foram trabalhar em assessorias, o que levou a uma
mudança na imagem dessas empresas”, lembra Nori e Valente (1991)5.

Seja por causa da greve de 1978 ou pelas vantagens que ela acabou gerando para
as atividades de comunicação empresarial, hoje, é possível encontrar em nossa área
um número incalculável de jornalistas do primeiro time da profissão – gente
experiente e premiadíssima. Nem por isso, entretanto, ficou mais fácil fazer
Comunicação Empresarial no Brasil. E a lógica é simples: com o crescimento das
assessorias de imprensa, o espaço na mídia passou a ser disputado por um número
cada vez maior de assessores e clientes. Ao mesmo tempo, as sucessivas crises
econômicas fizeram com que diminuísse a verba publicitária e, por consequência, o
volume de páginas editoriais.

Por exemplo, na década de 1980 – os anos de ouro para a COMUNIC –, os eventos


patrocinados por nossos clientes – Volkswagen no automobilismo, Marlboro na
Fórmula 1 e no motocross, Melitta, Vat 69, Campari etc. no tênis – tinham suas
marcas exibidas diariamente nas páginas dos 50 maiores jornais do País e em quase
todos os programas de esportes da televisão. Hoje – e ao longo de todos os anos
1990 –, isso só seria possível se, além de patrocinar eventos, essas marcas
comprassem espaços na mídia.

A internet na comunicação empresarial

A internet mudou a vida de todos nós e não poderia deixar de dar sua contribuição
para quem faz Comunicação Empresarial. A partir da popularização da internet no
Brasil, em 1996, quando foi criado o universo online, ficou muito mais fácil enviar
notícias aos jornais, às revistas, aos rádios, às TVs e às agências noticiosas, além de
acompanhar a veiculação de notícias, ou seja, fazer o clipping do material enviado
aos veículos de comunicação.

5
NORI, Walter; VALENTE, Célia. Portas abertas. São Paulo: Círculo do Livro, 1991. p. 119.

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Mas a maior contribuição que a internet nos trouxe foi a possibilidade de
disponibilizar textos e imagens em tempo integral. Dessa forma, é possível dar aos
colegas das redações um banco de dados virtual, no qual podem buscar informações
e ilustrações para suas matérias a qualquer hora do dia, a partir do local em que
estiverem.

É importante lembrar que...

Vamos relembrar, agora, algumas lições deixadas por Nassar e Figueiredo (2008) e
por Nori e Valente (1991):

1. A comunicação empresarial não pode ser considerada apenas “um conjunto de


métodos e técnicas de comunicação, dentro da empresa, dirigida ao público
interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores
etc.)”. Até porque definições dicionarizadas como essas precisam ser sempre
revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial.
(NASSAR; FIGUEIREDO, 2008, p. 18)

2. A imagem institucional de uma empresa representa um ser vivo e dinâmico. Isso


significa que, hoje, ela pode estar saudável, bem vista e ser aceita, e seu futuro
depende dessa condição atual e presente. Em outras palavras, uma boa
comunicação empresarial é condição primária para uma boa imagem institucional.
(NASSAR; FIGUEIREDO, 2008, p. 21;24)

3. O serviço de comunicação das empresas não é coisa para amadores. Se o


trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual é a filosofia
que a anima, fica difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a
sociedade a imagem que se deseja. (NASSAR; FIGUEIREDO, 2008, p. 42)

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4. As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer bem, é
saber escutar e interpretar o que os consumidores estão tentando lhes falar,
ainda que estejam à beira de um ataque de nervos. (NASSAR; FIGUEIREDO,
2008, p. 49)

5. No mundo moderno, quem descuida da imagem é um grande candidato a colher


fracassos ao invés de lucros. (NASSAR; FIGUEIREDO, 2008, p. 77)

6. A imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a


comunidade recebe a esse respeito. Sem uma comunicação eficiente, a imagem
será difusa ou ruim, pois será formada com base em informações incompletas ou
incorretas, em presunções e em boatos. (NORI; VALENTE, 1991, p. 65)

7. A comunicação deve ser permanente, independentemente do comportamento do


mercado ou do fato de a empresa ter ou não ações negociadas em bolsa. Além
disso, o ato comunicacional requer agilidade e rapidez para se evitar, na
imprensa, a tão prejudicial expressão: “A empresa se recusou a falar sobre o
assunto”. (NORI; VALENTE, 1991, p. 66; 76)

8. Comunicação não se limita ao release – peça jornalística que ganhou força com o
autoritarismo e começou a morrer com ele. O release está cada vez mais
desacreditado e deve, sempre que possível, ser substituído por entrevistas.
(NORI; VALENTE, 1991, p. 78)

9. O primeiro e principal público de uma empresa é seu efetivo, sem o qual todo
esforço de comunicação resultará nulo. (NORI; VALENTE, 1991, p. 86)

10. A comunicação não é útil – é INDISPENSÁVEL; não é despesa – é


INVESTIMENTO, é um processo PERMANENTE. (MUSA apud NORI; VALENTE,
1991, p. 161)

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Uma questão de formação

Vejamos, agora, o que o jornalista e RP Décio Miranda fala a respeito da


comunicação:

A comunicação empresarial – tanto interna quanto externa, mesmo onde existe


assessoria específica – só não é melhor, na quase totalidade dos casos, por culpa da
direção das empresas – quase sempre, do presidente. Diante da necessidade de
construir um simples galpão, por exemplo, o presidente da empresa pede ao
engenheiro que prepare um projeto. Ele não determina que esse profissional use o
material tal, ferro de tantas polegadas, tipo de argamassa, ou que a edificação tenha
tal medida de pé direito. E não faz essa besteira porque quem entende do negócio,
do material a ser utilizado e em que volume é o engenheiro: um especialista.

Mutatis mutandis: o empresário não chama sua assessoria jurídica e diz – “Prepare
uma ação contra a Receita Federal e siga esta linha, com os seguintes enfoques...”.

Nenhum empresário se mete a dizer ao médico da organização como conduzir seu


comportamento clínico. Todos eles, no entanto – empresários, líderes setoriais,
diretores de entidades representativas etc. – se acham no direito de orientar,
conduzir, quando não de ditar desde um release à elaboração de projetos de
comunicação. Eles não pedem sugestão, não têm a humildade de dialogar, de trocar
ideias, de pedir um projeto – como fazem com o engenheiro, com o advogado etc.

Com tal comportamento, desrespeitam o profissional de comunicação – tão


profissional quanto o médico, o advogado, o engenheiro –, quando não o humilham
perante a comunidade interna, em prejuízo da própria organização. Por que isso
acontece? Por que o empresário não trata o profissional de imprensa como trata os
das demais áreas? Por que, não raro, as organizações empresariais põem na chefia
de Comunicação pessoas de confiança, mas que nada têm a ver com o ramo – tais
como advogados, economistas etc.?

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Nunca me dediquei a buscar essas respostas. Penso, no entanto, que elas deverão
ser procuradas em duas vertentes: primeiro, no despreparo de alguns profissionais,
aliado à arrogância e à falta de disciplina organizacional. A cultura empresarial tem
diferenças fundamentais com a atuação nos limites de uma redação. Quando esses
fatos ocorrem, os titulares de comunicação empresarial ou simples assessores de
imprensa transmitem sinais que dificultam sua aceitação no meio.

A hipótese da segunda vertente é a seguinte: como todo empresário, em princípio,


sabe ler e escrever – mas não conhece princípios jurídicos ou de Engenharia –, acha-
se no direito de ditar regras no campo da Comunicação. A par disso, há aqueles que
agem dessa forma por prepotência, pelo desejo de mostrar amplo domínio intelectual
a respeito de qualquer assunto etc.

Em resumo: as organizações empresariais – representativas de classe e de


instituições públicas – não estão preparadas, ainda, para conviver de forma
profissional com a área de Comunicação. O problema é que só muito tarde – e
apenas alguns – percebem o quanto perdem com tal comportamento. As faculdades
deveriam cuidar dessas questões na formação do indivíduo.

Disponível em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm.


Acesso em: 17 out. 2013.

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