UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTA DE INGENIERÍA
PRÁCTICA DISEÑO PARA LA PRODUCCIÓN

PRÁCTICA 4
DISEÑO DE SERVICIOS
Los servicios son actividades que buscan satisfacer las necesidades de los clientes. Si una empresa se dedica a dar un
servicio su principal objetivo debe ser el de lograr altos niveles de satisfacción entre los clientes que van a recibir el servicio.
En el caso de los servicios los clientes optan siempre por creer en lo que perciben en el momento exacto de la prestación,
no en lo que se dice en los mensajes publicitarios.

Para lograr la satisfacción de los clientes, el diseño debe partir de una condición fundamental: generar el más alto nivel
posible de valor para los clientes. El valor lo determinan los consumidores, usuarios o clientes, en función de su disposición
a pagar o no, una mayor o menor cantidad de dinero por el producto o servicio; el valor no lo determinan las empresas.

CATEGORÍAS DE LOS SERVICIOS

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ESTRUCTURACIÓN DE LOS SERVICIOS

La estructura de los servicios ofrecidos por una empresa va de la mano con los objetivos del negocio, la cultura de la
empresa, la estrategia de marketing y las expectativas de los clientes.

La prestación de un servicio es algo tan poco tangible, tan espontáneo y sujeto a la voluntad de las personas que
intervienen en ella, que llegamos a creer que es imposible convertirlo en algo concreto; es decir, en un proceso que pueda
y deba ser debidamente planificado.

El concepto definido del servicio constituye una definición descriptiva anticipada de cómo debería ser el servicio una vez
que pase al proceso de prestación.

1. EL SERVICIO BÁSICO: LO QUE EL CLIENTE COMPRA

Constituye el corazón operativo de la prestación y es a partir de él que se debe comenzar a estructurar el diseño. Para
comprender mejor el concepto de “servicio básico” es conveniente analizar el modelo de análisis conocido como de “las
categorías de las funciones del producto” que se aplica tanto a los productos tangibles como intangibles.

Todo bien se ofrece a un mercado y realiza tres grandes funciones:

• Funciones primarias: También llamadas básicas, de primer nivel de necesidad.

• Funciones secundarias: También llamadas auxiliares, de segundo nivel de necesidad.
• Funciones terciarias: También llamadas de conveniencia, de tercer nivel de necesidad.

El servicio básico representa lo que compra el cliente, es el beneficio directo que espera obtener el cliente por medio de
un servicio.

Ejemplos de funciones primarias son “descanso” para un destino turístico, “rentabilidad” en el caso de una inversión,
“mantener vehículos en perfecto estado de funcionamiento” para un taller mecánico.

2. EL SISTEMA DEL SERVICIO: FORMA EN QUE SE ENTREGA EL SERVICIO

El sistema del servicio se refiere a la prestación propiamente dicha del servicio, entre directivos existe cierta confusión
entre servicio básico y sistema de servicio.

A continuación, algunos ejemplos servicio básico vs sistema de servicio:

CUENTA BANCARIA

• Servicio básico: Seguridad del dinero (cuenta bancaria)

• Sistema del servicio: Ingresar o retirar fondos, autorizar transferencias y esto se puede hacer en la oficina del
banco en cualquier sucursal, red de cajeros automáticos o vía telefónica.

VEHÍCULOS

• Servicio básico: Adquisición de un vehículo.

• Sistema de servicio: Servicios post – venta.

AEROLÍNEA

• Servicio básico: Traslado de pasajeros

• Sistema de servicio: Comida a bordo, trato que recibe el pasajero, horarios, facilidades.
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Este es un ejemplo de cómo el sistema de servicio puede incrementar la percepción del valor del servicio básico sin tener
que modificarlo.

3. PROCESOS DE ENTREGA

Se refiere a los procesos que se utilizan para entregar tanto el producto básico como cada uno de los servicios
complementarios, el diseño del servicio debe abordar los siguientes aspectos:

• La manera en que los distintos componentes del servicio se entregan al cliente.

• La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos.
• La duración de la entrega.
• El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán.

Los procesos de entrega deben organizar la secuencia en la que los clientes utilizarán cada uno de los servicios básicos y
complementarios, así cómo el tiempo que llevará cada paso. Esta información, la cual debe reflejarse en una buena
comprensión de las necesidades, hábitos y expectativas de los clientes, no sólo se requiere para el marketing, sino también
para la planeación de instalaciones, la administración de operaciones y la asignación del personal.

El tiempo es importante en la prestación de servicios, no sólo desde un punto de vista operativo, como lo relacionado con
la asignación y los horarios, sino también desde la perspectiva de los propios clientes.

Diagramas de flujo para los servicios

Los diagramas de flujo, una técnica para mostrar la naturaleza y la secuencia de los pasos involucrados en la entrega de
servicios a los clientes es una forma de entender la totalidad de la experiencia de servicio que tiene el cliente.

Por ejemplo, en un proceso de reparación de un reproductor de DVDs (proceso hacia las posesiones), cuando utiliza su
reproductor, la calidad de la imagen en la pantalla del televisor es deficiente. Cansado de la situación busca en el directorio
telefónico una tienda de reparación de equipo electrónico de su zona. Ya en la tienda, el técnico, vestido de manera
impecable, revisa su aparato detalladamente, pero con rapidez, y le dice que necesita ajuste y limpieza. Su trato
profesional le inspira confianza. El precio estimado parece realista y siente seguridad cuando se entera de que las
reparaciones tienen una garantía de tres meses, por lo que le pide que haga el trabajo, y el técnico le dice que estará listo
en tres días. El técnico lleva el reproductor a la oficina posterior y usted sale de la tienda. El día señalado, regresa para
recoger el producto; el técnico le explica el trabajo que hizo y le demuestra que el aparato funciona bien. Usted paga el
precio acordado y se va de la tienda con su aparato. Ya en su casa, conecta el reproductor, inserta un DVD y se da cuenta
que la imagen es mucho mejor.
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LA FLOR DEL SERVICIO

Los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles. Los servicios complementarios de facilitación se requieren
para la prestación del servicio o auxilian en el uso del producto básico. Los servicios complementarios de mejora añaden
valor para los clientes. Potencialmente hay docenas de servicios complementarios, pero casi todos se clasifican en los
siguientes ocho grupos.

Servicios de facilitación

• Información
• Toma de pedidos
• Facturación
• Pago

Servicios de mejora

• Consulta
• Hospitalidad
• Cuidado
• Excepciones

Información

Los clientes nuevos y potenciales están especialmente hambrientos de información. Sus necesidades pueden referirse a
instrucciones específicas para ir al lugar donde se vende el servicio (o instrucciones para pedirlo), horario de servicio,
precios e instrucciones de uso. La información adicional, que en ocasiones es exigida por la ley, podría incluir las
condiciones de venta y uso, advertencias, recordatorios y notificación de cambios.

Las empresas deben asegurarse de que la información que proporcionan es oportuna y precisa, porque si es incorrecta
puede molestar o perjudicar a los clientes.

Toma de pedidos

Una vez que los clientes están preparados para comprar, entra en juego un elemento complementario fundamental: la
aceptación de solicitudes, pedidos y reservaciones. El proceso de la toma de pedidos debe ser amable, rápido y preciso
para que los clientes no pierdan tiempo ni realicen un esfuerzo mental o físico innecesario.

Facturación

Las facturas incorrectas, incomprensibles e incompletas pueden decepcionar a los clientes que, hasta ese momento,
estaban satisfechos con su experiencia de servicio. Ese tipo de fallas empeoran aún más la situación si el cliente ya estaba
insatisfecho. La facturación también debe hacerse en el momento adecuado para obtener un pago más rápido. Los
procedimientos de facturación abarcan desde un aviso verbal hasta un precio exhibido en pantalla, y desde facturas
escritas a mano hasta complejos estados de cuenta mensuales que incluyen movimientos y honorarios. A menudo los
clientes esperan que las facturas sean claras e informativas, y desglosadas de tal forma que quede clara la manera en que
se calculó el total.
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Pago

En la mayoría de los casos, la factura obliga al cliente a pagar. Cada vez más, los consumidores esperan que el proceso de
pago sea fácil y cómodo, incluyendo el crédito, cuando hacen compras en su propio país y cuando viajan al extranjero.
Muchos pagos aún se realizan mediante el intercambio manual de dinero y cheques, pero las tarjetas de crédito y débito
siguen creciendo en importancia, pues cada vez más establecimientos las aceptan. Otras alternativas incluyen fichas, vales,
cupones y boletos de prepago.

Consultas

Pasemos ahora a los servicios complementarios que aumentan el valor del servicio básico, encabezados por el servicio de
consulta. A diferencia de la información, que implica el simple proceso de responder a las preguntas de los clientes (o a la
información impresa que anticipa sus necesidades), las consultas implican un nivel de diálogo para indagar las necesidades
de los consumidores y después desarrollar una solución personalizada.

Hospitalidad

los servicios basados en la hospitalidad deben reflejar placer al recibir clientes nuevos y al saludar a los antiguos cuando
regresan. Los negocios bien manejados tratan, por lo menos a través de pequeños gestos, de asegurarse de que sus
empleados traten a los clientes como huéspedes. La cortesía y la consideración, por las necesidades de los clientes, se
aplican tanto a los encuentros cara a cara como a las interacciones telefónicas.

La hospitalidad tiene su mayor expresión en los encuentros personales. En algunos casos, comienza (y termina) con el
ofrecimiento de transporte hacia y desde el lugar de prestación del servicio, como los autobuses de cortesía.

Cuidado

Cuando los clientes visitan un local de servicio, a menudo necesitan ayuda con sus efectos personales. De hecho, a menos
que se ofrezcan ciertos servicios de cuidado (tales como estacionamientos seguros y cómodos), es posible que algunos
clientes decidan no regresar. Los negocios responsables se preocupan por la seguridad de los clientes que visitan sus
locales.

Excepciones

Las excepciones se refieren a servicios complementarios que no están dentro de la rutina normal de la prestación del
servicio. Los negocios inteligentes se anticipan a las excepciones y desarrollan planes de contingencia y lineamientos. De
esa forma, los empleados no se sorprenden ni se desconciertan cuando algún cliente solicita una atención especial. Los
procedimientos bien definidos sirven para que los empleados respondan con rapidez y eficiencia.
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HOJA DE TRABAJO 4
Desarrollen en grupos y a mano lo siguiente:

1. Explique el papel que desempeñan los servicios complementarios. ¿Se pueden aplicar a los bienes al igual que a
los servicios? Si es así, ¿cómo se pueden relacionar con la estrategia de marketing?

2. ¿De qué manera los diagramas de flujo nos ayudan a entender:

a. Las diferencias entre los servicios que procesan personas, los servicios que procesan posesiones, los
servicios que procesan el estímulo mental y los servicios que procesan información.
b. La naturaleza y el papel de los servicios complementarios que acompañan al producto básico.

3. Explique el concepto de la “flor del servicio” e identifique cada uno de los pétalos. ¿Cuáles conocimientos
proporciona este concepto a las empresas?

4. Elija un servicio con el que esté familiarizado y elabore un diagrama de flujo simple para dicho servicio. Defina las
actividades del escenario y tras bambalinas.

REPORTE 4
Desarrollen en grupos y a mano lo siguiente:

1. Elija una empresa de servicios con la que esté familiarizado y muestre la forma en que funciona en ella la flor del
servicio.
2. Aclare las diferencias entre las cuatro categorías generales de servicios, dé ejemplos de cada una y explique los
desafíos de la administración de servicios relacionada con cada una de las cuatro categorías.
3. Identifique tres situaciones en las que utilice autoservicios. Para cada situación, ¿qué lo motiva a utilizar este
método de entrega, en lugar de pedir al personal de servicios que lo haga?
4. Revise facturas recientes que haya recibido de un negocio de servicios, como del teléfono, reparación del
automóvil, televisión por cable y tarjetas de crédito. Evalúe cada una de ellas con respecto a los siguientes criterios:
a) apariencia general y claridad de la presentación; b) facilidad para la comprensión de los términos de pago; c)
eliminación de términos y definiciones confusas; d) nivel de detalle apropiado; e) cargos imprevistos (“ocultos”); f)
precisión; g) facilidad de acceso del cliente al servicio en caso de problemas o disputas.
5. Reúna los programas de pagos de los dos proveedores líderes del servicio de telefonía celular. Identifique todas las
dimensiones del precio (por ejemplo, tiempo aire, cuotas de suscripción, minutos gratuitos, cobro del tiempo aire
por segundo, por 6 segundos, por minuto, tiempo aire de promoción, etc.) y los niveles de precios para cada
dimensión (es decir, el rango que ofrecen quienes participan en el mercado). Determine el perfil de uso de un
segmento meta en particular (por ejemplo, un joven ejecutivo que utiliza el teléfono, principalmente para llamadas
personales, o un estudiante de tiempo completo). Con base en el perfil de uso, determine al proveedor con el costo
más bajo. Luego mida la escala de precios de preferencia de su segmento meta (por ejemplo, por medio de un
análisis conjunto). Por último, aconseje al proveedor más pequeño la forma de rediseñar su esquema de precios
para hacerlo más atractivo ante el segmento meta que usted eligió.