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sino también a las fuerzas del ambiente externo a las em-presas, a los cuales se deben
adaptar: sociales, demográfi cos y dentro de este factor (el análisis de los mercados
étnicos, por edad, género, ingresos, etc.), económicos, tecnológicos, políticos, legales y
competitivos
los factores del ambiente interno de las empresas, como capacidad y recursos, cultura y
es-tructura organizacional y revisión permanente de objetivos, estrategias y pla-nes de
acción, incluyendo el análisis del entorno de los clientes actuales y po-tenciales de la
empresa como pieza fundamental para desarrollar estrategias
cuando una empresa implementa es-trategias que intentan moldear el entorno en el cual
opera, participa en una administración del entorno. Administración, que a nuestro
entender, deben rea-lizar las empresas que desean ser competitivas en el mundo de los
negocios, no solo analizando y adaptándose a estos entornos, sino también invirtiendo
recursos financieros, administrativos y humanos en innovación, a través de la
investigación y el desarrollo. Innovación enfocada a satisfacer y superar las
expectativas y necesidades de los clientes, innovación aplicada con utilidad tangible.
es necesario que las empresas desarrollen una observación de tres entornos: el interno,
los clientes y el externo. Tres fuerzas sobre las que hay que investigar, indagar y
responder según las situaciones cambiantes de estos ambientes.
El objetivo del marketing es darle valor al cliente: Hoy el cliente es informado, exigente y
estratega.
El marketing se concentra en interpretar los códigos que manejan los clientes para
perturbar su percepción, su representación mental ante la imagen de una marca en
especial. Las empresas deben investigar para saber cuál es la percepción de los
compradores. Para el marketing es importante estar dentro de la mente de los clientes
porque es la clave para desarrollar estrategias de posicionamiento y ofrecer productos
que se relacionen con sus preferencias. Un aspecto importante es la comunicación
permanente con los clientes, la cual debe ser clara y explícita porque de lo contrario
podrían pensar y entender muchas cosas diferentes a lo que la empresa con sus productos
o servicios desean proyectar.
lo nuevo es ser auténticos y estar en un universo donde solo lo que le damos a nuestros
clientes es único y el resultado es que vienen por nosotros porque nuestra propuesta es
insuperable en el mercado.
Una parte importante del trabajo de un gerente de marketing es crear un nuevo producto
o servicio, y luego estimular las necesidades de un cliente hacia ese producto o servicio
al convencerlo de que puede ayudar a satisfacer mejor una o más de sus necesidades.
Valor Una empresa existe porque lo que vende tiene valor a los ojos de los consumi-
dores; de otra manera ellos no lo comprarían. Desde el punto de vista estricto del
marketing, es el valor percibido el que importa, no el valor objetivo, si es que se le puede
llamar así. Todos los esfuerzos de marketing desde la concep-ción del producto hasta su
diferenciación, segmentación del mercado, y final-mente la colocación en punto de
venta, no tienen más que un objetivo: dar valor al producto, es decir, aumentar su valor
percibido por el consumidor. Poner un cocodrilo, simbólico, en una camisa no le confiere
objetivamente ningún valor adicional, pero el valor percibido por ciertos segmentos
aumen-ta por la diferencia que se introduce mediante el uso de un logo símbolo o un
logotipo
El valor puede crearse de varias maneras. La figura 7 muestra tres posiciones posibles
que pueden representar un valor según ciertos segmentos del merca-do (Sallenave, 1999,
p. 283)
c. La gente compra productos posicionados en III porque representan una ganga: son
productos funcionales a bajo precio (conformidad)
El intercambio El intercambio es solo una de las tres formas en que podemos satisfacer
nues-tras necesidades. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o
alguna otra forma de coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u
otro bien) a una persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará
por lo que usted ofrece. Solo esta última alternati-va es un intercambio en el sentido del
marketing
Mercados
Según Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2007, p. 12) un mercado está for-mado por:a.
Personas y organizacionesb. que están interesadas y dispuestas a comprar un producto
particular para obtener beneficios que satisfarán una necesidad o deseo especí-fico, y
quienes c. tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en esa transac-ción.
Concepto de marketing social Un encauzamiento hacia el marketing social amplía el
concepto de marketing, reconociendo que algunos productos que los consumidores
desean en realidad no cuidan sus intereses ni los de la sociedad en general. Lo anterior
instaura que una empresa existe no solo para satisfacer los deseos y las necesidades de
sus clientes y lograr los objetivos particulares, sino también para cuidar o mejorar los
intereses a largo plazo de las personas y la sociedad.
¿Qué nos deparará el futuro? Las tendencias actuales son que, cada año, un mayor
número de clientes se preocupa por el ambiente y tratan de comprar productos
amigables con el ambiente y de apoyar a más empresas de este tipo; más empresas se
unen al movimiento al desarrollar procesos y productos me-nos nocivos para el ambiente