A NEUROCIÊNCIA EM PROL DOS ESTUDOS DO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR: A IMPORTANCIA DO NEUROMARKETING PARA A

PUBLICIDADE.

Alexandre Vinícius Navarros Zanella¹

Lucas Saab Fioravante²

Pedro Alves Marinho Neto³

Resumo

Este artigo consiste em uma pesquisa bibliográfica sobre os estudos da

neurociência aplicados ao comportamento do consumidor. A neurociência há
muito tempo já era uma área muito estudada pelos cientistas, na busca da
compreensão do funcionamento do cérebro humano. Há algum tempo esses
estudos passaram a ser usados como ferramenta na área de pesquisa de
marketing. Demonstraremos nesta pesquisa estudos e equipamentos, que são
usados pela neurociência para obter informações mais precisas das funções e
reações do cérebro, mostrar como esses estudos são usados no marketing e a
sua importância para área. Denominado neuromarketing, objetiva produzir
melhores estratégias e resultados mais eficazes na criação de campanhas
publicitárias. Esses estudos conseguem identificar o impacto do marketing e da
publicidade nos consumidores. Técnicas antigas como pesquisa de mercado
que buscam compreender o comportamento do consumidor se mostraram
falhas, com resultados imprecisos com o tempo e através destas pesquisas
cientificas foi descoberto que fatores culturais, sociais e psicológicos
influenciam muito na hora da escolha.

Palavras-chave: Neuromarketing. Comportamento do Consumidor.

Neurociência. Publicidade.

Abstract

This article consists in a bibliographic research on the neuroscience studies

applied to consumer behavior. Neuroscience long ago was already a much
studied area by scientists in the search for understanding of human brain
function. In a while these studies have been used as a tool in the marketing
research area. We demonstrate in this research studies and equipment, which
are used by neuroscience to obtain more precise information the functions and
reactions of the brain, showing how these studies are used in marketing and its
importance to the area. Called neuromarketing, objective produce better
strategies and more effective results in the creation of advertising campaigns.
These studies can identify the impact of marketing and advertising on
consumers. Ancient techniques such as market research seeking to understand
consumer behavior have shown flaws with inaccurate results over time and
through these scientific research it was discovered that cultural, social and
psychological factors influence a lot on the time of choosing.

Keywords: Neuromarketing. Consumer behavior. Neuroscience. Advertising.

1 INTRODUÇÃO

Com o aumento da concorrência nos mais variados ramos do mercado,

empresas voltadas ao marketing e publicidade viram a necessidade real de
entender como os consumidores pensam, como reagem aos anúncios, o que
os levam a decisão de compra e qual as formas mais eficazes de atingir seu
público alvo. Este estudo busca demonstrar a utilização das técnicas do
neuromarketing na elaboração de estratégias de marketing, mostrando assim
sua eficácia aos estímulos produzidos pelos elementos visuais utilizados e
buscando a forma ideal para atingir os consumidores. O neuromarketing surgiu
para ajudar a entender e identificar como esses consumidores cada vez mais
exigentes e antenados reagem à exposição constante de anúncios nas mais
variadas mídias e ambientes.
Os consumidores estão a cada dia mais exigentes, além do ato de
compra e ter a posse de um produto em si para satisfação de uma necessidade
ou desejo eles buscam originalidade e diferenciais no produto. Em uma
sociedade consumista a satisfação de uma necessidade está atrelada ao
consumo de um determinado produto, mas por fim quando o mesmo adquiri o
produto logo este se torna obsoleto, pois o mercado está em constante
inovação seja com novas mídias, serviços, produtos, embalagens e etc. Vários
podem ser os motivos que levam um consumidor a compra; presentear alguém,
devoção a uma marca que lança um produto novo a cada ano, por se sentir
bem ao realizar uma compra e em muitos casos o ato de comprar se torna uma
terapia.
As emoções e reações de uma pessoa são primeiramente produzidas no
cérebro e de forma inconsciente, e que não podem ser descritas em papel
pelas mesmas quando são questionadas por alguém que esteja fazendo uma
pesquisa de marketing para uma marca. Ou seja, a neurociência busca
identificar como nosso cérebro reage a tudo que está sendo exposto e como
ele processa essas informações já que tudo é feito de uma maneira
inconsciente, os estudos da mente humana usam aparelhos específicos para
fazer o mapeamento do cérebro dando assim uma resposta mais precisa aos
estímulos produzidos. O neuromarketing vem ganhando seu espaço e cria a
possibilidade de medir o nível de aceitação ou negação emocional quando os
consumidores são expostos a uma campanha de determinada marca. Com
isso, os profissionais da área de marketing e publicidade tem a possibilidade de
utilizar técnicas mais aprofundadas na criação de campanhas, anúncios e
assim conseguindo resultados mais precisos, pois houve toda uma pesquisa
científica que utilizou por exemplo aparelhos de ressonância magnética para
fazer esse mapeamento e assim coletar informações que auxiliem esses
profissionais. Para aprofundar-se na discussão sobre utilização da neurociência
ao marketing, torna-se importante também um mínimo conhecimento sobre a
evolução da neurociência, a qual tem como objetivo mais ambicioso buscar
explicar como a cognição e a consciência humana nascem da atividade do
cérebro (Lent, 2008).

2 A GÊNESE DA NEUROCIÊNCIA APLICADA AOS ESTUDOS DO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A neurociência é uma ciência voltada para o estudo do cérebro humano,

visando o entendimento do seu funcionamento, suas funções e as mais
variadas atividades cerebrais, fazendo assim uma relação com nossos
comportamentos, estudando toda sua estrutura, os processos de
desenvolvimento e evolução. Buscando compreender todo os nossos
processos mentais, por que agimos de determinada maneira, por que
aprendemos e lembramos de algo com mais ou menos facilidade. A partir da
década de 90 a neurociência passou a ser utilizada com uma ferramenta na
área do marketing visando uma melhor compreensão do comportamento do
consumidor, pois se trata de um estudo cientifico que trás resultados mais
precisos. Procedimento científico da aplicação da neurociência em pesquisas
mercadológicas. Influenciada por uma necessidade pedagógica de diferenciar
abordagens de foco prático e gerencial de abordagens com foco acadêmico e
científico. É vista como um avanço complementar aos tradicionais métodos de
pesquisa do consumidor (Hubert & Kenning, 2008; Roullet & Droulers, 2010).
Esses estudos buscam demonstrar o que os consumidores sentem em relação
á determinadas marcas e produtos, não se contentando apenas com o que eles
tem a dizer sobre os mesmos. Trata-se de estudo bem mais aprofundado que
utiliza-se de exames de ressonância magnética que resgatam informações
direto do cérebro e consistem na avaliação da atividade cerebral das pessoas
no momento em que são expostas a anúncios, produtos ou marcas. Segundo
uma lista publicada em abril de 2012 no site neurorelays.wordpress.com, já
existe cerca de 80 empresas ao redor do mundo especializadas na aplicação
do mapeamento cerebral em pesquisas mercadológicas, as quais atendem
grandes empresas como Unilever (Lee et al., 2007), Daimler Chrysler (Erk,
Spitzer, Wunderlich, Galley & Walter, 2002), Glaxo Smith Kline (Lindstrom,
2008), Procter & Gamble, Motorola, Buick e Delta Airlines (Boricean, 2009),
dentre outras.

Através dessas pesquisas já é possível identificar áreas do cérebro que

respondem aos estímulos relacionados a prazer e recompensa. Na utilização
de equipamentos para o mapeamento de áreas cerebrais são usados, por
exemplo; eletroencefalograma / EEG \ ou ressonância magnética funcional /
FMRI\. Existem outros procedimentos que podem medir as reações do
consumidor, como; frequência cardíaca ou através expressão facial. O grande
desafio da neurociência é compreender os processos de regiões especificas do
cérebro tentando desvendar as atividades cerebrais e determinados
comportamentos do individuo. De acordo com Cialdini /2007/, além do
complexo, o processo cerebral em muitos casos pode se dar por processos
automáticos, já que os indivíduos tem capacidade mental restrita de
armazenamento de memória. O cérebro não pode registrar e processar todas
as informações do ambiente e para aumentar sua eficiência desenvolve certas
reações aos estímulos recebidos pelo sistema de percepção, intensificando a
rapidez de resposta e a tomada de decisão.

3 NEUROMARKETING

No decorrer de nossas vidas criamos associações, as quais nos fazem criar

certa identificação com uma marca / produto. Para Martin Lindstrom \ 2009 /, ao
tomarmos decisões a respeito de coisas que compramos, nosso cérebro evoca
e rastreia uma grande quantidade de lembranças, fatos e emoções, e as
compacta em uma reação rápida, uma espécie de atalho que permite que
viajemos de A á Z em segundos.

O processo de percepção tem duas fases distintas; a primeira é a

sensação, um mecanismo fisiológico através do qual os órgãos
sensoriais registram e transmitam os estímulos externos; a segunda é
a interpretação que permite organizar e dar um significado aos
estímulos.’\ Camargo, 2010,79 /

Neste pensamento, LOEWENSTEIN, Jorge \ 2008/ Im; LINDSTROM, Martin \

2009/, afirma que a maior parte do cérebro é dominada por processos
automáticos, e não por pensamentos conscientes. Boa parte do que há no
cérebro é emocional e não cognitivo. O aumento da competição no mercado e
a exigência dos consumidores, juntamente com evolução das tecnologias de
informação, se tornam fatores impactantes no ambiente de negócios, assim,
para obter sucesso em mercados dinâmicos, busca-se cada vez mais
informações sobre os consumidores, as influencias pessoais e grupais que
afetam suas decisões e como essas decisões são tomadas e etc. Desta forma
é possível, além de identificar o publico alvo, saber como e onde alcança-lo.
\Schiffman 7 Kanuk, 2009 /.
Em 1990, SeijI Ogawa realizou uma pesquisa que propôs o imageamento
anatômico utilizando a ressonância magnética para visualizar alterações de
oxigenação no cérebro. Este novo método viabilizou uma forma avançada de
mapear o cérebro, o qual foi utilizado na mesma década na Universidade de
HARVARD nos primeiros experimentos de neuromarketing pelo cientista
Gerald Zaltman
As primeiras experiências com estudos acadêmicos sobre neuromarketing
foram executados por pesquisadores no estado americano. O médico e
pesquisador de Harvard, Gerald Zaltman, teve o pensamento de usar
equipamentos de ressonância magnética para aplicação do Marketing.
Paralelamente a Madan \2010/ Lee Et Al.\2007, p.200/ , defendem um conceito
mais amplo de neuromarketing , o qual pode ser definido como \ a aplicação de
métodos neurocientificos para analise e compreensão do comportamento
humano face a as relações com o mercado e o marketing./ O neuromarketing
foi reconhecido anos depois quando o professor da Erasmos University \
Holanda/, denominou como novo método. Para revista Thae Lancet Neurology \
2004/, a invenção do neuromarketing, ou o uso de métodos da ciência
cognitiva, como a utilização de maquinas de diagnostico de imagens no
cérebro em marketing, tem como objetivo acessar sinais emitidos na mente
para saber se a pessoa responderá de forma favorável ou não a uma marca ou
produto e assim antecipar preferencias e minimizar erros nas estratégias de
mercado das empresas.

4 O NEUROMARKETING NA PUBLICIDADE

Como vimos, o neuromarketing tem a função de auxiliar na produção de

mensagens publicitárias. Com o objetivo de produzir conteúdos que irão atingir
o público de maneira mais eficaz, diminuindo a chance de erros na hora da
formulação de uma campanha. Através dos estudos da neurociência e
utilizando estes resultados aplicados ao marketing, torna-se mais simples a
escolha da melhor estratégia para atingir da melhor forma os objetivos
desejados com determinada publicidade.

As técnicas utilizadas para influenciar o comportamento do consumidor podem

ser as mais variadas; alteração do som de um ambiente /loja de
departamentos/, utilização das cores corretas que consigam despertar
estímulos nos consumidores de acordo com cada tipo de produto ou ambiente
em que se encontra, a forma como os preços são dispostos nas prateleiras,
tipos de fontes utilizadas e preços psicológicos com a utilização do R40,99. De
acordo com Jurgen Klaric /2012/, as neurociências nos mostram como
funcionam o cérebro e a mente, como o cérebro assimila, interpreta e reage a
estímulos, e porque somos tão parecidos neurologicamente mesmo com tantas
diferenças entre uma cultura e outra. O neuromarketing é capaz de medir o
nível de aceitação dos consumidores quando são expostos a novas
embalagens e designs. Através disso é possível entender as reações
automáticas produzidas no inconsciente do cérebro. Pelos estudos da
neurociencia ficou comprovado que expor para o cliente toda a trajetória da
empresa, o processo de produção dos seus produtos ou até mesmo como
determinado produto pode influenciar na vida das pessoas. Pode ser uma
forma de aproximar o cliente criando um grau de confiança deles em relação a
empresa. Isso acontece por que o cérebro humano segue uma linha
cronológica de raciocínio, por isso é interessante o uso da história da empresa
em determinadas campanhas ou anúncios.

Usar a simplicidade nas estratégias de marketing é bem interessante, pois o

cérebro humano é atraído por coisas simples e excesso de informações podem
dificultar a compreensão do consumidor. Uma maneira de chamar a atenção do
público é a utilização de pessoas na campanha, por exemplo; se em uma
campanha ou anúncio você está divulgando um produto, é interessante a
utilização de pessoas fazendo o uso dos mesmos e não só a utilização da
imagem do produto em si. Esta técnica aproxima o cliente, aflorando assim o
seu desejo para também obter o produto. Além disso, estudos mostram que
nosso cérebro lida melhor com as informações quando se é utilizado imagens a
esquerda e textos a direita. Tendencia que já é bem utilizada nas publicidades
atuais. As ferramentas neurocientíficas são capazes de determinar se sua
campanha irá gerar desejo, repulsa ou aumentar a possibilidade de compra por
impulso.

A utilização das técnicas são variadas de acordo com cada ambiente. Em

lanchonetes fast-food não é interessante fazer cardápios com muitas opções,
isso faz com que o consumidor demore a escolher. A utilização das cores
certas é determinante neste ramo. O vermelho estimula o apetite fazendo com
que os consumidores tenham mais fome e comam mais rápido dando espaço
para outros clientes. O uso dessa cor é muito explorado pelas empresas mais
bem sucedidas do ramo. Em restaurantes a utilização de nomes mais
sofisticados dos pratos faz com que o cliente pague mais caro de maneira mais
aceitável, exemplo; pagar 60 reais por um cozido de carne pode parecer muito,
porém pagar o mesmo valor por um Boeuf Bourguignone (nome Frances do
mesmo prato ) dá a impressão de ser mais vantajoso.

Outra técnica interessante é a armadilha do 0,99, preços que terminam em

0,95 ou 0,99 são chamados de preços psicológicos, por que dão a impressão
de serem menores. Exemplo; um prato de um prato de R29,99 parece mais
perto de 20,00 do que de 30,00.

Uma dica interessante para supermercados é a utilização de carrinhos de

compra grandes pois tende a fazer com que os consumidores comprem mais.
Exemplo: dez itens em um carrinho pequeno pode parecer muito, porém em
um carrinho maior a impressão é que há poucos produtos. expor frutas e
vegetais em caixas de papelão ou caixotes de madeira, dão a impressão de
que acabaram de ser enviadas pelos produtores, o que influencia de maneira
positiva a compra destes itens.

Uma música agradável dentro do ambiente de uma loja faz com que o
consumidor permaneça por mais tempo, gaste mais, tenha vontade de voltar e
recomende para outras pessoas. Produtos colocados em áreas de maior
destaque dão a ideia de serem mais inovadores e com mais qualidade, com
isso chama mais atenção. Podemos ver que o neuromarketing trás soluções
inovadoras e muitas vezes com baixo custo mas determinantes e possui um
grande potencial de influencia sobre o consumidor.

5 ALGUMAS CONSIDERAÇÕES

Ao longo do artigo dissertamos sobre a neurociência, dando ênfase a utilização

de suas pesquisas dentro do marketing. Demonstrando a sua importância e as
influencias trazidas pelas técnicas do neuromarketing dentro da publicidade. E
como podemos observar essas tendências já estão sendo utilizadas e
exploradas cada vez mais por empresas dos mais diferentes ramos, sempre na
tentativa de buscar as melhores formas de se chegar até o público e, como
influenciar de maneira positiva a decisão de compra e a aceitação por parte
dos consumidores.

Em um mercado cada vez mais dinâmico, concorrido e com consumidores

cada vez mais exigentes essa nova forma de pesquisa de mercado vem se
mostrando a válvula de escape de empresas que buscam obter sucesso no
mercado. Os estudos da mente humana podem auxiliar ainda mais as
empresas no futuro através dos avanços no entendimento do cérebro humano
dando continuidade no processo de evolução de como entendemos os
consumidores.

6 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICAS

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