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CONSUMIDOR.
RESUMO
Apesar de ser bastante recente, o estudo da convergência entre os conhecimentos de
marketing e neurociência vem possibilitando diversas descobertas, ao mesmo tempo em que
gera amplas discussões sobre os limites éticos e sobre as aplicações práticas de suas análises.
Essas discussões geram diversos novos conhecimentos que parecem ter sido poucamente
trabalhados em direção à consolidação do arcabouço teórico da área. Este artigo tem, assim,
como objetivo geral fundamentar teoricamente o neuromarketing. Para isso, buscou-se como
objetivos específicos apresentar o conceito de neuromarketing, levantar o processo de
evolução desse conhecimento, mapear os conceitos e técnicas mais utilizados atualmente,
assim como apresentar aspectos éticos e limitantes do campo. Dessa forma, o artigo utiliza-se
de uma pesquisa exploratória, coletando dados tanto da literatura mercadológica, como
também de literaturas mais aprofundadas da neurociência como forma de tentar reduzir o viés
da simplificação de publicações não específicas do ramo neurocientífico. Percebe-se, então,
que essa nova área do marketing parece caminhar juntamente com a evolução tecnologia e da
neurociência, ampliando cada vez mais o conhecimento sobre a relação do homem com o
mercado. Porém é preciso cautela em sua utilização, tanto devido aos aspectos limitantes
quanto aos aspectos éticos, mas sem reduzir, contudo, sua importância perante as descobertas
realizadas por meio dessa nova abordagem.
Palavras-chave: Neuromarketing, Neurociência, Marketing, Comportamento, Consumo.
ABSTRACT
Despite being quite recent, the convergence between neuroscience and marketing expertise
has enabled several discoveries, while generating extensive discussions on the ethical limits
and on practical applications of its analysis. Several new knowledges have been created by
these discussions. However, it seems that only a few have worked toward a consolidation of a
theory for this new marketing area. This article is thus intended to substantiate theoretically
the neuromarketing. For this, it was sought as specific objectives to present the
neuromarketing concept, raise the process of evolution of this knowledge, map the main tools
and techniques used by this area around the world, as well as provide ethical aspects and
limitations of the field. The article is an exploratory research, collecting data both from the
marketing literature, as well as from a more in-depth literature of neuroscience as an attempt
to reduce the bias of the non-specific neuro-scientific branch simplification of content. It is
clear, then, that this new field of marketing seems to go along with the development of
neuroscience and technology, increasingly expanding the knowledge of man's relationship
with the market. It’s on the other hand use needs caution, both because of the limiting and
ethical aspects. However this does not reduce its importance facing the discoveries made
through this new approach.
Key-words: Neuromarketing, Neuroscience, Marketing, Behavior, Consumption.
2. Conceitos de Neuromarketing
O aumento da competição no mercado e da exigência dos consumidores, juntamente
com a evolução das tecnologias de informação, foi fortemente impactante no ambiente de
negócios. Assim, para obter sucesso, principalmente em mercados dinâmicos, os profissionais
de marketing precisam saber tudo sobre os consumidores, as influências pessoais e grupais
que afetam suas decisões, e como essas decisões são tomadas, de forma que possam não
apenas identificar o público-alvo, como, principalmente, saber como e onde alcançá-lo
3. A Evolução do Neuromarketing
O Neuromarketing por ser um conhecimento que utiliza técnicas de identificação de
processos cerebrais para compreensão do comportamento do consumidor (CONEJO et al.,
2007), ressalta também o conhecimento da evolução da neurociência, uma vez que a tentativa
de buscar explicar como a cognição e a consciência humana nascem da atividade do cérebro é
o objetivo mais ambicioso da neurociência, estando presente desde sua infância (LENT,
2008). A crença em que o sistema nervoso desempenha algum papel na consciência e na
cognição teve início no Egito com Herophilus (335-280 a.C.) e Erasistratus (310-250 a.C.), os
quais foram os primeiros a realizar estudos anatômicos do cérebro dissecando cadáveres, e
forneceram as primeiras descrições mais detalhadas do cérebro humano. Entretanto, até o
início do século XIX, as principais teorias sobre a mente e a consciência, consideravam-nas
como manifestações de espíritos de animais atuando através do cérebro (LENT, 2008).
Para muitos neurocientistas, principalmente os anglo-saxões, a etapa mais moderna da
Neurociência teve seu início a partir dos trabalhos de Ramón y Cajal (1853-1934) e Camilo
Golgi (1843-1926), em que Cajal utilizou a técnica de Golgi para realizar uma detalhada
análise neuromorfológica do sistema nervoso (GIMÉNEZ-AMAYA; MURILLO, 2007). Os
estudos de Cajal levaram à criação de uma teoria, a Teoria Neuronal, a qual enxergava cada
neurônio como uma unidade independente, especializadas segundo a região do cérebro, e
organizadas ordenadamente em um sistema complexo (LENT, 2008 & GAZZANIGA; IVRY;
MANGUN, 2006). É importante, entretanto, saber que, apesar do quase um centenário de
estudo sobre como os neurônios operam singularmente e sobre a fisiologia das células
também em uma forma singular, os neurocientistas perceberam nas últimas duas décadas que
para se obter comportamentos, o cérebro necessita recrutar conjuntos de neurônios, os quais
se localizam em diferentes regiões e que são ativados durante certo momento para gerar um
resultado (NICOLELIS, 2008).
No início da década de 1930, os cientistas Clinton Woolsey, Philip Bard entre outros
começaram a catalogar em “mapas” as regiões sensoriais e motores do encéfalo
(GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006), entretanto, somente a partir do final da década de
1940 que se iniciou a utilização de técnicas de visualização do funcionamento cerebral através
da relação entre aumento do consumo de oxigênio e de glicose pelos neurônios, a qual foi
possível de ser investigada devido à descoberta de que se poderia rastrear a radioatividade de
um isótopo pelo cientista húngaro George de Hevesy (TOVINO, 2007), possibilitando
detectar moléculas de glicose radioativa concentrada nos locais em que ocorria a maior
atividade cerebral, ou seja, o maior metabolismo (LENT, 2008).
Entretanto, apesar da evolução da neurociência e de suas técnicas, as primeiras
experiências com Neuromarketing só tiveram início em 1991, as quais, inicialmente, foram
realizadas confidencialmente em laboratórios especializados contratados por grandes
empresas como Coca-Cola, Levis-Strauss, Ford, Delta Airlines e outras (BORICEAN, 2009).
Em 1990, uma pesquisa realizada por Seiji Ogawa propôs o imageamento anatômico através
da utilização da ressonância magnética para captar mudanças de oxigenação no cérebro
(LENT, 2008). Essa nova técnica possibilitou uma avançada forma de mapeamento cerebral, a
qual foi utilizada no fim da mesma década para realização na Universidade de Havard dos
primeiros estudos acadêmicos de Neuromarketing (ZALTMAN, 2003). O pionerismo desses
estudos, para alguns, são creditados ao cientista Gerald Zaltman, pelos seus experimentos que
uniam as tecnologias de neuro-imageamento e os conhecimentos de marketing em um só
estudo (WILSON; GAINES; HILL, 2008), enquanto outros creditam a “paternidade” do
4. Métodos e Técnicas
Desde o tempo de Broca (1824-1880) e Wernicke (1848-1905) os cientistas vêm
aprendendo bastante sobre as ligações entre a anatomia cerebral e o comportamento.
Entretanto, a utilização de técnicas de fotografias fixas como raio-x e outras não conseguiam
Figura 2: Neural Correlates of Preference for Anonymous Coke and Pepsi Delivery in 3-Trial and 15-Trial
Anonymous Taste Tasks in fMRI.
Fonte: McClure et al., 2004, p.382.
De acordo com Dobbs (2009), apesar de serem as duas técnicas mais utilizadas
atualmente, a fMRI e a PET possuem diferenças. Dentre elas está o fato de que um corte
transversal no cérebro pode ser escaneado pelo primeiro em menos de dois segundos, o que
permite o mapeamento da maior parte do cérebro em um ou dois minutos. Além disso, a fMRI
possui uma capacidade de resolução mais acurada, de 1 a 5mm, na prática voxels (união da
medida de volume e pixel), enquanto através do método PET a resolução é de 3 a 5mm
(PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008). Outro importante fator é a não necessidade de
ingestão de substâncias radioativas (necessário no PET) para a realização do exame de fMRI
(DOBBS, 2009), devido este computar as diferenças nos níveis de oxigênio do cérebro
(FRISTON, 1997). Todos esses fatores tornam a fMRI a ferramenta mais cotada em relação à
visualização espacial de tal forma que, segundo Lent (2008), apesar de estar se tornando uma
verdadeira apologia à teoria do localizacionismo, ao mesmo tempo mostra que diversas outras
áreas também são ativadas, além das áreas esperadas.
Outra técnica que está sendo cada vez mais utilizada, uma vez que é um equipamento
mais acessível, pode ter alta resolução temporal (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN,
2007) e possível de ser transportado (MADAN, 2010), é o Eletroencefalograma (EEG).
Segundo Pradeep (2007), a descoberta dessa técnica se deu ainda no século 19, sendo Hans
Berger o primeiro cientista a utilizá-la em humanos. O Eletroencefalograma consiste na
mensuração na atividade cerebral através da captação da atividade elétrica por eletrodos
colocados no escalpo, formando um tipo de rede de captação elétrica (MADAN, 2010). Em
sua utilização é necessário que sejam definidos no mínimo dois pontos no escalpo, uma vez
que o equipamento toma como referência pontos no espaço, onde serão posicionados
eletrodos (atualmente sendo utilizado de 64 a 128 eletrodos normalmente) que podem chegar
a tamanhos milimétricos (PRADEEP, 2007), mas para uma melhor visualização espacial,
alguns cientistas já estão utilizando os chamados Eletroencefalogramas de Alta Resolução
(High Definition EEG), que contém cerca de 64 a 256 eletrodos (ASTOLFI, 2009).
A técnica de Magnetoencefalograma (Magnetoencephalogram – MEG) é, por sua vez,
um pouco similar ao EEG devido à sua acurada resolução temporal, chegando a captar
milisegundos de atividade cerebral, e devido ao fato de captar a atividade neuronal de forma
Assim, apesar da técnica mais utilizada pelo neuromarketing ser o Imageamento por
Ressonância Magnética funcional (fMRI) (SMIDTS, 2002), outras diferentes tecnologias
também podem ser utilizadas (CONEJO et al., 2007) possibilitando a adaptabilidade cada vez
maior de pesquisas com o decorrer do desenvolvimento tecnológico, onde, segundo Pradeep
(2007), tanto o aspecto técnico como aspectos de tempo, custo e precisão são levados em
consideração.
5. Questões Éticas
Assim como muitos outros avanços tecnológicos e científicos que já levantaram
questões polêmicas de cunho social, ético e legal, o campo do neuromarketing está atualmente
7. CONCLUSÃO
Mesmo com o recente crescimento teórico e prático do neuromarketing muitos pontos
desse conhecimento estão ainda passíveis de uma discussão mais profunda. Este artigo
mostrou, assim, de forma geral os principais tópicos dessa discussão, iniciando pelo conceito
de neuromarketing citado como: uma nova área do marketing proveniente da
interdisciplinaridade entre conhecimentos da psicologia, neurociência, economia e marketing,
utilizando-se de técnicas de imageamento cerebral e biometria para, através do estudo da
atividade neural, buscar entender o comportamento humano em suas relações com o mercado.
Ao abordar também os aspectos sobre a evolução do neuromarketing, percebe-se a sua
relação com a história da neurociência, assim como a formação de categorias de objeto de
estudo (Recompensa, Cooperação Social, Processo de Decisão, Resposta afetiva sensorial,
Memória, Persuasão) das pesquisas de neuromarketing realizadas desde o seu início até a
atualidade, permitindo analisar tanto a amplitude de áreas pesquisadas como a evolução e
concentração dos temas de pesquisa.
Essas pesquisas, contudo, buscaram utilizar não somente o conhecimento da
neurociência, como também das tecnologias utilizadas para o imageamento da ativação
REFERÊNCIAS
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