MARKETING INTERNO COMO ENFOQUE PARA LA GESTION

ORGANIZACIONAL DE LAS EMPRESAS EMERGENTES

SOCIAL MARKETING AS A FOCUS FOR THE INTERNAL MANAGEMENT OF

EMERGING COMPANIES

*Lcda. Marioska Colina Martínez

Resumen

El presente artículo estudia el marketing interno como enfoque para la gestión organizacional de
las empresas emergentes, es decir, el proceso funcional de las empresas ante las transformaciones
y cambios de su entorno competitivo en conjunto con las condiciones internas de la organización
para el cumplimiento de metas propuestas. La metodología aplicada fue descriptiva y documental
bibliográfica destacando las temáticas de mercadeo pertinentes para la investigación. Las
conclusiones reflejan que el marketing interno es pieza fundamental y componente clave para los
cambios en la gestión empresarial emergente, además de la eficacia y visión estratégica que
puede contemplar para el establecimiento de acciones en beneficio de la gestión organizacional
de la empresa hacia sus empleados.
Palabras clave: marketing interno, gestión organizacional.

Abstract
This article explores the marketing approach to internal and organizational management of
emerging companies, namely the functional process of the companies before the changes and
changes in their competitive environment in conjunction with the internal conditions of the
organization to fulfill proposed goals. The methodology was descriptive and documentary
literature stressing the themes of marketing relevant to the investigation. The findings show that
the internal marketing is a cornerstone and key component for changes in corporate governance
emerging, as well as the effectiveness and strategic vision who can see to the establishment of
actions for the benefit of organizational management.
Key word: internal marketing, organizational management.

*Licenciada en Comunicación social mención audiovisual. Magíster en Gerencia de Mercadeo

URBE. Cursando componente para la Educación Universitaria en la Universidad Rafael Belloso
Chacín. Locutora profesional egresada de la Universidad Central de Venezuela. Investigador tipo
A del Programa de Estímulo a la Innovación e Investigación PEII. Analista de contenido en
medios de comunicación audiovisual de la Comisión Nacional de Telecomunicaciones.

Introducción

En organizaciones orientadas hacia la participación, la autogestión y actividad de equipo

se comprende el establecer de manera enfática el marketing interno definido por Vásquez (2006)
como el desarrollo y fomento del cambio cultural en los propios miembros, responsables del
proceso de comunicación, es decir políticos, agentes sociales, profesionales, educadores,
intelectuales, representantes de agrupaciones empresariales, sociales, sindicales y sobre todo, los
gestores de los medios de comunicación de masas.
Ahora bien, dentro de la empresa como tal es conveniente la existencia de una relación de
trabajo satisfactoria para que persista o se entable el compromiso e identificación hacia la
empresa por parte de los empleados cuya finalidad será la obtención de mayores probabilidades
de encaminarse efectivamente para el logro de objetivos.
Tomando en cuenta el enunciado de Charles (2006) quien señaló la importancia de las
transformaciones empresariales, recalcó accionarlas siempre y cuando se implicara a los
empleados quienes deben tener en claro el sentido de los cambios que puedan presentarse para
incrementar la competitividad y rentabilidad de la empresa.
Seguidamente, las modificaciones que puedan suscitarse en una entidad subrayando la
evolución constante de los mercados en el tiempo, podrán realizar las gestiones a emprender no
dejando a un lado según lo establece el autor anteriormente mencionado, la comunicación del
equipo interno para mejorar el desarrollo sostenible del personal además de incrementar
beneficios que contribuirían a la formación y crecimiento de la empresa que consecuentemente al
mismo tiempo fomentará el aporte rentable interno- externo.

2
 Por otra parte, según Rojas (2005), afirma que el diseño de una mejor estrategia para la
empresa no asegura el éxito como tal sino se sostiene una contribución plena del personal laboral
en todos los niveles donde el marketing social interno representa una revolución para la nueva
empresa.
Ahora bien, las empresas emergentes que estudian las posibilidades de mejorar o capacitar
prioritariamente su condición, ameritan la participación de los integrantes involucrados
permitiendo una gestión organizacional donde los roles ejercidos sean claros y precisos cuyos
comportamientos asumirán y adoptarán el desempeño esperado que se desea transmitir para
alcanzar la meta propuesta

IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERNO

Según Esteban (2005), el marketing interno es una estrategia de la dirección donde el

estudio principal es el cómo desarrollar entre los empleados un interés por los clientes donde los
productos y servicios así como las campañas específicas de marketing han de centrarse primero
en los trabajadores antes de dirigirse a los clientes finales.
Por lo tanto la necesidad del marketing interno se relaciona con la idea de garantías en el
servicio donde si entre los mismos empleados no hay rapidez mental ni la adecuada comprensión
entonces la gestión global para integrar múltiples funciones de la empresa no lograran
probablemente los resultados esperados puesto que la variable refleja un renovado interés al
factor humano que se impone en el clima competitivo abandonando modelos gerenciales antiguos
e impulsándose hacia la postmodernidad y participación de los clientes existentes pero dentro de
la organización.
Tratar a los empleados como clientes y fomentar sistemas sumado a los beneficios que
satisfagan las necesidades de los mismos, y por ende que las actividades permitan una gestión
organizacional donde se capaciten y se brinde un mejor servicio o producto son los detalles
abordados por Esteban (2005), quien destacó la importancia para las empresas emprendedoras y a
la par con la postmodernidad para establecer en sus cambios el beneficio interno más los
resultados hacia el exterior.
No obstante, para Echeverría (2000) las empresas emergentes comparadas con las
empresas tradicionales tendrán la aplicación de sistemas horizontales siendo con menos niveles

3
jerárquicos y más flexibles donde predominará respectivamente lo organizacional, el aprendizaje,
la autonomía responsable y confianza elemento clave para las empresas del futuro.
Seguidamente afirmó que las nuevas empresas evitan el paradigma de la empresa
tradicional representando el antagonismo costumbrista y remontándose más hacia la formación y
relaciones internas de los empleados más que “mando y control”, resaltando los factores que
contribuyen a construir, destruir y reconstruir adaptaciones para el logro de estabilidad y
rentabilidad interna creando subjetivamente un “contrato emocional” término concerniente a la
capacidad de activar un marketing interno en la gestión organizacional. A continuación cuadro
diferencial sobre las características de ambas empresas y su desenvolvimiento interno:
Cuadro 1
La empresa tradicional y la empresa emergente

Criterios Empresa tradicional Empresa emergente

Trabajo preponderante Trabajo manual Trabajo no manual

Destreza física La palabra

Fundamento del trabajo

Clave de la productividad Movimientos y tiempos Competencias conversacionales

Mecanismos de Línea de ensamblaje Rediseño de procesos (workflow)

coordinación

Locus reflexivo Localizado: el ingeniero Difuso: practicante reflexivo

Mecanismo de regulación “Mando y control” Autonomía responsable

Carácter de regulación “Techo” “Piso”

Emocionalidad de base Miedo Confianza

Perfil de autoridad Capataz Coach

Tipo de organización Piramidal y jerárquica Horizontal y flexible

4
 Aprendizaje organizacional
Criterio de guía Estandarización

Fuente: Echeverría (2000)

Con relación a la diferencia entre ambas empresas y los criterios aplicados para el manejo
de ambas es conveniente recalcar que el marketing interno desarrolla amplias formas de
involucramiento, comunicación e integración entre los empleados alcanzando el grado de
identificación satisfactoria con los productos o servicios de la empresa, con su filosofía y sus
valores de marca mejorando en consecuencia la motivación y fidelidad hacia la compañía. Los
beneficios para la empresa consisten además en que la mayor coherencia entre su imagen interna
y externa será detectable por sus clientes adjudicándole mayor credibilidad.
Por otra parte la confiabilidad es fundamental para la estabilidad interna empresarial
alegando Rojas (2005) que un directivo de empresa que trabaje y luche por su propio beneficio
difícilmente podrá centrarse en el colectivo atribuyéndole como consecuencia desconfianza
sugiriendo que debe existir transparencia, transformación, convergencia e información
fomentando la planificación estratégica correspondiente para la adaptación y relación
organizacional.
Ahora bien, la individualización dentro de la toma de decisiones se ha desligado en el
mundo contemporáneo, para abrirle paso a la participación colectiva de los integrantes de un
ambiente laboral, permitiendo la integración empresarial sumado al involucramiento de los
miembros hacia las visiones organizacionales donde se toman en cuenta las ideas y
contribuciones de los presentes atribuyéndole características significativas de marketing interno a
la parte laboral (personal), con la finalidad de fomentar el aspecto identificativo y sentido de
pertenencia hacia la empresa.

GESTION ORGANIZACIONAL DE LAS EMPRESAS EMERGENTES

Como lo diría Mansilla (1996): “resulta difícil encontrar alguna necesidad de los seres
humanos que no tenga una respuesta elaborada organizacionalmente”. Partiendo de la cita cabe
mencionar que se conceptualiza como el proceso de toma de decisiones tomadas dependiendo de
la necesidad que amerite el distribuir recursos y asignar tareas se origina por los cambios o
transformaciones recurrentes en el tiempo puesto que al hablar de emergente se enfoca hacia

5
modificaciones continuas o de cierto periodo de tiempo, conveniente para la evolución e
innovación de las empresas.
Igualmente se señala que los roles organizacionales son cada vez más parciales y
específicos por lo que el fenómeno organizacional va abarcando horizontes y rubros
completamente nuevos existiendo en la sociedad moderna división del trabajo en donde la labor
que desempeña una persona es muy diferente a la que realizan sus compañeros y no se asemeja
a la tarea global de la empresa.
Al mismo tiempo el surgimiento de subsistemas especializados definen la organización
según Mansilla como los sistemas concientemente coordinados de actividades o fuerzas de dos o
más personas caracterizados por su capacidad de condicionar la pertenencia como mecanismo
para la racionalidad de adecuación hacia medios a fines, es decir , coordinación y control donde
todo comportamiento adicional que recuerde los otros ámbitos del quehacer de la persona
constituye el entorno interno del sistema organizacional.
En este sentido, las organizaciones conjuntamente con las herramientas implementadas
desde comienzos, llegan a un punto de renovación donde las empresas emergen y producen
cambios destacando la coordinación como pieza clave, sin obviar que la relación entre empleados
dentro de la empresa deberá beneficiosamente contribuir hacia la evolución y el desarrollo de los
planes propuestos para que exista la iniciativa de colaboración y apoyo hacia nuevos
emprendimientos empresariales.

LA COMUNICACIÓN COMO GESTOR ESCUCHA EN LAS ORGANIZACIONES.

La gestión comunicacional es fundamental para lograr el sistema organizacional continuo,

el cual se constituye comprometedor en empresas que se renuevan constantemente en el mercado,
influyendo en beneficio o en contra dependiendo la madurez interna más la solidez de relaciones
dentro de la empresa.
Para Gonrros (1994) el marketing interno es como el matrimonio, una vez que empiezas
vives con él todos los días y nunca se acaba además de ser un proceso continuo, información
compartida entre empleados, motivación para desarrollar la orientación hacia el cliente,
actividades de formación en intervalos de tiempos adecuados siendo utilizado para el logro de
excelentes resultados, según el autor.

6
 El hecho comunicacional es indispensable para el buen desarrollo entre empleados y con
la directiva, ya que genera un ambiente de confianza, entendimiento y fortalece la
retroalimentación, situación que se refleja en los resultados de rendimiento y en la calidad de los
trabajos, disminuyendo el riesgo de repeticiones ó errores en el cumplimiento de las asignaciones.

INTEGRALIDAD Y DIRECCIÓN

El personal contacto constituye elemento clave para el emprendimiento de proyectos.

Ahora bien, se percibe la dirección dentro de una planificación de trabajo más un sistema de
información plenamente constatado y verificado, tomando en consideración la delegación de
funciones de acuerdo al nivel de experiencia o grado de relación situacional que conlleva a un
sistema organizacional de base permitiendo que las estrategias implementadas estén enfocadas
hacia las mejoras del ambiente de trabajo y las funciones de los empleados con visión hacia la
equidad.
No obstante, el primer caso de marketing interno denominado compañía John Nurminen
la cual inició con la idea de que los empleados eran el primer mercado interno de la empresa
donde la orientación al servicio y el mercado del personal de contacto tenían la misma
importancia que las actividades de ventas o campañas publicitarias.
Siendo ésta empresa de transportes y envíos internacionales con base en Finlandia para
1986 ya teñían dentro de nómina 600 empleados de los cuales sus ventas ascendían a unos 500
millones de dólares estadounidenses al año. Durante ese tiempo, se incorporaron charlas,
conferencias, eventos, campañas entre otras estrategias que motivaron, formaron y estimularon al
personal quienes rendían óptimamente reflejando los resultados en las ganancias y
reconocimientos recibidos por la empresa.
Una dirección extendida de la forma correspondiente bajo el enfoque del marketing
interno se orientará directamente en vía de adecuación y sustentabilidad que si bien es lograda en
los empleados, también representa mayor factibilidad hacia el exterior de la empresa.
No obstante, para el sistema organizacional dentro de una empresa con ánimos de
renovación, es consecuente la valoración e incremento significativo hacia la mano de obra que
maneja la situación interna, interpretando la estrategia basada en la satisfacción del cliente
conocedor de la empresa con la finalidad de que el reflejo hacia el posible consumidor potencial

7
sea un servicio que transmita el ambiente y agrado esperado, aunado a la estabilidad del contexto
que ayudará con la visión y misión de un ente en particular.

FORMACIÓN Y VISIÓN
El personal dentro de una empresa es el primer objetivo que se debe atender en aras de
producir lo que se llama “sentido de pertenencia”, una acción que permite hacerle entender a los
empleados que deben actuar como se les indica mostrándole según (Esteban, 2005, p.75) “Qué
hace, por qué lo hace y acepte su función en el seno de la organización”.
Todo trabajador debe compartir la visión de la empresa y tener en claro en qué medida
participa cada persona dentro de ella, cómo son las relaciones que la empresa desea y las
herramientas empleadas para el funcionamiento de la misma.
Entre los aspectos de vital desarrollo que buscan alcanzar la lealtad del cliente externo, se
obtiene partiendo de: satisfacción laboral y confianza en la alta dirección. Dichos elementos se
apoyan en nueve prácticas de Recursos Humanos que desarrollan:
1. Seguridad en el empleo.
2. Desarrollo continuo, formación
3. Reconocimiento
4. Información compartida
5. Delegación (Empowerment)
6. Reducción de la discrepancia de status.
El marketing interno permite satisfacer las necesidades de sus clientes internos
permitiendo que la empresa aumente su capacidad de satisfacer las necesidades de sus clientes
externos.
El objetivo principal de formación que tiene el marketing interno es atraer empleados con
talento y luego desarrollarlos, motivarlos y conseguir retenerlos es decir, proyectar en ellos el
bienestar para continuar tanto en empresas ya establecidas como aquellas que siendo nuevas
requieren mayor agregado de confianza para no sólo convencer a la mano de obra que su
permanencia y el de la empresa será a largo plazo, sino que también debe existir una seguridad
hacia el convencimiento y captación del cliente externo en conjunto con resultados satisfactorios
como agente innovador.

8
 La adopción de un marketing interno sólo es posible dentro de una cultura favorable que
es parte de la formación en la empresa, cumpliendo con la valoración de la importancia hacia los
clientes y la creación de una cultura organizacional que fomente la participación, la información
y estimule la motivación de los trabajadores.
Los elementos que llegan a constituir un sano núcleo interno inicial parten de lo siguiente
según (Esteban, 2005):
1. Cambios tecnológicos y competitivos.
2. Incorporación de personas con nuevas ideas y estilos de dirección que no empleen
relaciones de poder para imponer conductas, sino que se basen en relaciones no
formales, logrando conseguir obediencia no por convencimiento, no por
responsabilidad o temor.
3. Participación que contribuye al buen desenvolvimiento en la institución o empresa.
4. Estructuras transitorias de organización que a través de grupos pilotos planifiquen y
gestionen coherentemente los cambios sin introducir constantemente modificaciones.
El convencimiento de ser los mejores, de la importancia hacia el individuo, la calidad,
el servicio, la innovación y la comunicación son iniciativas productivas para empresas
emergentes en la actualidad.

Fuente: Esteban (2005)

9
 Entre las prácticas que debe implementar una empresa emergente partiendo del marketing
interno hacia el recurso humano, es presentar una seguridad de empleo que permita la estabilidad
y permanencia del cliente interno, fomentando la visión de futuro, compromiso continuo y
contribución activa siendo punta de lanza para crecimiento y consolidación en las áreas
asignadas. Seguidamente está la enseñanza continuada lo que permite un mayor
desenvolvimiento y preparación, puliendo y perfeccionando las habilidades en conjunto con el
adiestramiento necesario para la evolución interna que refleje al cliente externo el avance y
seguridad del empleado. De la mano con las informaciones compartidas, el empowerment y la
reducción de la discrepancia de estatus abren las puertas a la satisfacción, confianza y lealtad del
empleado hacia la empresa lo cual se refleja claramente hacia el público. El comportamiento del
cliente interno siempre está orientado conforme a lo recibido en cuanto a motivación,
comunicación y respeto se refiere.
El cliente interno es un agente multiplicador o divisor, es decir, puede contribuir al
crecimiento de la empresa o posiblemente la falta de receptividad dentro de la misma creando un
ambiente tenso y poco motivante que claramente puede ser percibido por los clientes potenciales,
generando incomodidad, inseguridad y dudas hacia el objetivo.

Fuente: Ahmed, Rafiq y Saad (2003)

10
 Según Ahmed, Rafia y Saad (2003), la posibilidad de un marketing interno efectivo
dentro de una empresa emergente se vale de una efectiva y apropiada utilización de herramientas
básicas motivantes e innovadoras en conjunto con una misión, visión y pensamiento claro basado
en una filosofía realista y constante del pensamiento único dentro de la organización lo cual
influye en la competencia directa de la institución dependiendo de variables tales como el
comportamiento orientado hacia el mercado que genere la captación propicia de clientes
potenciales, a través de una verdadera satisfacción de quien ofrece el producto ó servicio, en este
caso, el empleado. De la misma forma, el reconocimiento significativo de los esfuerzos, aporte de
ideas y participaciones de los empleados en sus funciones asignadas identificadas como
competencias individuales, valen los incentivos y acciones relacionadas con destacar el
desenvolvimiento y desarrollo intelectual y formativo de los mismos.

Fuente: De Alba (2010)

Con respecto a la orientación al mercado interno, De Alba (2010: 160) determinan dos
vertientes de información dentro del núcleo empresarial a nivel comunicacional que son la forma
escrita y presencial cara a cara. Siendo la generación formal de información abre puertas a

11
diversas maneras y elementos que participan en el fluir táctico de la práctica interna en aras de
producir activamente, tomando en consideración el ámbito informal de las relaciones internas
destacándose el intercambio de valores, las condiciones externas, las actitudes que representa la
forma de proceder ante determinado momento en conjunto con las situaciones personales y
factores individuales. Todos los mencionados generan un efecto sobre el servicio ofrecido,
necesidades y deseos del cliente, maneras de brindar el producto en conjunto con sus beneficios,
el objeto social y estrategias aplicadas que son los lineamientos constituidos dentro de la
organización lo cual debe ser tomado por el cliente interno como propio para transmitir la
confianza y seguridad propicia para la efectividad en la actividad ejercida.
No obstante, el comportamiento del cliente interno depende de diferentes respuestas que
son: descripción de puestos, incentivos, salario, interés de la dirección, entrenamiento y
elementos sociales. Estos engloban la integralidad del bienestar en el empleado y sus reacciones y
rendimiento al momento de la labor marketing hacia el cliente potencial externo.

Fuente: Bohnenberger (2006)

12
 Dentro de la filosofía de toda organización según Bohnenberger (2006)debe existir el
pensamiento de que el empleado es el cliente interno, lo cual debe estar posicionado en el nivel
ejecutivo, departamento de recursos humanos y departamento de marketing, de manera que pueda
fluir el ambiente de trabajo, el desarrollo interno de los empleados en materia de adquisición de
conocimientos, aprendizajes y alcance de nuevas habilidades en el área generado por una
adecuada motivación.
Cabe destacar que según Ahmed y Rafiq (2002, p.9) : “El Marketing Interno es el
esfuerzo planificado de motivar a los empleados a través de las técnicas del marketing para
implantar integrar estrategias empresariales de orientación al cliente”.
Seguidamente, el caso de las contrataciones de empleados que involucre un estudio previo
para el reclutamiento que parte de las necesidades de la organización en conjunto con la
formación que presente cada individuo para posteriormente hace una satisfactoria selección que
responda a los requerimientos del ente. La adecuación al trabajo depende del nivel superior para
dar reconocimiento a la eficiencia y rendimiento que llegue a presentarse lo cual beneficia la
comunicación interna, constituyéndose como conservación en el tiempo de los valores, metas y
una cultura con sentido propio entre sus miembros.
Los resultados se observan al momento de la comunicación externa, que reflejará la
respuesta del cliente ante el funcionamiento y atención recibida por parte de la organización. En
este caso, se hace una investigación previa del mercado para conocer las necesidades del
empleado y optimizar el funcionamiento interno para alcance externo hacia la empresa
emergente.
Según Esteban (2005), el tópico general de marketing interno, algunos de sus
instrumentos o bien su base filosófica (como la orientación hacia el mercado), están siendo
consideradores de un factor emergente de éxito en los procesos de desarrollo de nuevos
servicios, capaz de llegar a ser el centro de atención en un futuro cercano.
Los principios del marketing interno según Esteban 2005, son los siguientes:
- El personal de la empresa es el primer mercado a atender: Dicho principio promueve
el desenvolvimiento de los empleados desde la preocupación, interés y participación que se le
transmita para la obtención de respuestas afirmativas a la hora de promover un bien para la
empresa.

13
- Los empleados deben comprender que deben actuar como se les indica, y que en
ciertas ocasiones han de prestar servicios adicionales.
- Los empleados deben aceptar que los servicios de formación y otras actividades de la
empresa se encaminan a apoyarles en su contacto con los clientes.
- La formación de cada miembro de la empresa tiene como objetivo que cada trabajador
sepa qué hace, por qué y acepte su función en el seno de la organización.
- Todo trabajador debe tener una visión clara de cómo son las relaciones que la empresa
desea con sus clientes y en qué medida participa cada persona de la empresa en ellas.
- Debe mejorarse la capacidad de comunicación y venta de las personas que estan en
contacto con el público.

CASOS EXITOSOS DE APLICACIÓN DEL MARKETING INTERNO

Diversas empresas que en su época de emergentes aplicaron el concepto del marketing

interno, entendiéndose como la atención del cliente interno para generar resultados satisfactorios
hacia el cliente externo. Entre ellas destacan las siguientes (Aguirre S. Aparicio G, 2002):
- DANKA MULTIMEDIA: Empresa constituida formalmente en diciembre de 1995
dedicada a ofrecer servicios multimedia en el área del marketing y formación para organismos e
instituciones. Sus negocios operan en función de la tecnología y por otra parte, existe una
extensión llamada Sutabe que se encarga de la edición de títulos multimedia en CD-ROM. Con
referencia al marketing interno, la misión de la empresa se enmarca en el siguiente principio:
“Un proyecto humano cuya misión es ayudar a las empresas a posicionar sus negocios en el
mundo digital y en cuya gestión participan los trabajadores”, cuya expresión destaca la
importancia que tiene la mano de obra para el éxito de su producción, lo cual se da a conocer
públicamente. Es decir, la clave fundamental de la empresa donde radica la base principal para la
preservación en el tiempo y obtención de excelentes resultados es el valor otorgado a las personas
que conforman su equipo de trabajo.
Gustavo Carrero y Mikel Lizarralde, propulsores de este negocio, no dudan en situar a las
personas en una clara gestión de marketing interno, como la clave del éxito de Danka
Multimedia. En muy pocos años no solo se ha consolidado en el mercado, sino que se ha
convertido en una de las más competitivas del mercado vasco. Desde su nacimiento, se planteó

14
un modelo de organización con un grado de implicación del personal y en el cual la fidelización
de las personas fuese la clave, ya que eran conscientes de una gran rotación en los puestos de
trabajo. Dicha acción, presenta la búsqueda directa de relación con el empleado, la inclusión
activa de los trabajadores en la formación de ideas y contribución de propuestas para el trabajo,
comunicación interna en constante acción y la formación requerida para atender y entender los
intereses de la empresa.
El presente caso de estudio, se conoce como un proyecto emprendedor basado en las personas,
destacándole en la actualidad como una de las empresas con mayor sentido de compromiso y
fidelidad tanto en clientes potenciales como los propios trabajadores convertidos en agentes
multiplicadores de compradores y nuevos interesados.
- COINPASA: Esta empresa que inicia como Consultora para la Industrial de la
Celulosa y el papel en 1979, era 20 años después un grupo empresarial con más de 300 personas
en Portugal, Hannover y Estocolmo. Según su directiva, el éxito se fundamentó en varias
causales, siendo una de ellas el valor de las personas e ingredientes del marketing interno que se
identifican en los siguientes resultados: 9% del tiempo global de trabajo dedicado a la formación,
debido a la importancia que la empresa se concede a la aportación de las personas. Se trabaja para
motivar y retener a las personas en el grupo y en especial a las que aportan valor apoyándose en
prácticas como: Formación, cultura de comunicación interna y planes de carrera profesional lo
que permite un crecimiento en las personas y mayor consolidación para el punto agregado al
trabajo.

REFLEXIONES FINALES

Es importante que dentro de las empresas emergentes que innovan en el mercado

ofreciendo productos y servicios desarrollando la alta tecnología, también apliquen el marketing
interno en sus sistemas organizacionales puesto que la imagen que pudiese proyectar una
compañía, institución o fuente consolidada se relaciona directamente con la actitud y calidad de
interactividad entre los empleados de una misma empresa quienes al no recibir la comunicación
pertinente más la confianza esperada llega a exponer el desempeño y rendimiento del sistema
organizacional permitiendo la presencia de debilidades en vez de transformarlo en fortalezas que
solidifiquen el bienestar del cliente interno para posteriormente reflejarlo hacia el cliente externo.

15
 El enfoque señalado ampliará el conocimiento de las empresas con respecto a la variable
estudiada incentivando a la examinación organizacional interna para mantener o mejorar
situaciones que ameritan la atención oportuna y pertinente para el logro de objetivos, visiones y
misiones propuestas que servirán para posteriores investigaciones.
Por lo tanto, la iniciativa de empresas que tengan como proyecto o propuesta planteada
que ameriten una transformación y emerger en aspectos que ameritan un cambio necesario, es
conveniente considerar el aplicar correspondientemente un marketing interno a su gestión
organizacional dado que para el alcance óptimo respaldado por autores quienes señalaron que
para el logro de cometidos cabe justificar y destacar relaciones personales satisfactorias
adjudicándole la identificación hacia la empresa, lo que favorece notablemente la imagen y
alcance de lineamientos trazados para posteriormente visualizar la alternativa factible de alcance
establecido.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS

Esteban (2005). Marketing de los servicios. 4ta edición. Editorial ESIC. Madrid.

Vázquez, M (2006). “Marketing social corporativo” Una nueva estrategia de desarrollo

comercial en España. Publicado por Juan Carlos Martínez Coll. España

Rojas, F. (2005). “Marketing social y ética empresarial”. Editorial ESIC.

Ahmed, PK; Rafiq M, y Saad N. (2003). “Internal marketing and the mediating role of

organisational competencias. Europa Journal of Marketing.

Gronroos, C. (1994). “Marketing y gestión de servicios: La gestión de los momentos de la verdad

y la competencia en los servicios”. Ediciones Díaz de Santos.

Echeverria, R (2000). “La empresa emergente, la confianza y los desafíos de la transformación.

Editorial

Mansilla, D (1996). “Gestión organizacional” Publicado por Universidad Iberoamericana.

Charles, W (2006). “Marketing”. Publicado por Cengage Learning Editores, 2006

16
Aguirre S. Aparicio G (2002) “La gestión de calidad y el marketing interno como factores de

competitividad en empresas de servicios”. Universidad del País Vasco- Euskal Herriko

Unibertsitatea.

Ahmed P.K y Rafiq, M (2002). Internal marketing-Tools and concepts for customer-focused

management, Butterworth-Heinemann. Publications: Oxford.

Bohnenberger (2006). Marketing interno como actuación conjunta entre recursos humanos y

marketing en busca del compromiso organizacional. Universitat de les Illes Balears.

De Alba (2010). La orientación al marketing interno en el sector hotelero español: Propuesta de

un modelo. Universidad de Málaga.

17