Вы находитесь на странице: 1из 36

Министерство  образования, науки, молодежи и спорта Украины

Государственное высшее учебное заведение

«Киевский национальный экономический университет

Имени Вадима Гетьмана»

Кафедра стратегии предприятий

 Микроэкономический анализ корпорации «APPLE»

Выполнила:

Студентка 2 курса, 2 группы

Факультета  МЕиМ

Доценко Наталия Сергеевна

Проверил:

Преподаватель

Золотухин И.Е. 

 
 

Киев – 2011

Содержание

Введение

Глава 1. Основная информация

Глава 2. Ассортимент  продукции

Глава 3. Особенности сбытовой политики

Глава 4. Уровень  потребления продукции от Apple

Глава 5. Конкурентная стратегия

Глава 6. Сегментация рынка

Глава 7. Факторы неценовой конкуренции

Глава 8. Потенциал  компании

Заключение

Информационная  база

Введение

Проблемы  формирования стратегических направлений  развития


и повышения качества экономического роста занимают одно из центральных  мест
в дискуссиях ученых самого широкого круга. Актуальность выбранной мною темы
состоит в том,что на современном этапе развития технологий компания «APPLE»
является лидером среди инновационных компаний мира, ежегодно опережая
своих конкурентов по всем показателям. В мае 2011 года торговая марка Apple
была признана самым дорогим брендом в мире (c оценкой в $153,3 млрд) в
рейтинге международного исследовательского агентства Millward Brown, а в начале
августа 2011 года Apple стала самой дорогой компанией мира по рыночной
капитализации, которая на 10 августа составила $338,8 млрд. Благодаря
инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала
уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской
электроники. Речь идет не просто о качественной продукции, а о целой системе
философии, созданной одним из самых харизматичных деятелей  в этой индустрии
Стивом Джобсом. В данной работе будет анализироваться финансово-
экономическая ситуация компании, уровень потребления, основные стратегии,
сегментация рынка, а также другие факторы,которые помогут сделать заключение
об основных причинах и сути успеха Apple на мировом рынке.

Глава 1. Основная информация

Apple Inc. — американская корпорация,
производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров,телефоно
в, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных
компьютеров  и современных многозадачныхоперационных систем с графическим
интерфейсом. Штаб-квартира — в Купертино, штат Калифорния.

Благодаря инновационным технологиям  и эстетичному дизайну, корпорация Apple


создала уникальную репутацию, сравнимую  с культом,
в индустрии потребительской  электроники. В мае 2011 года торговая марка Apple
была признана самым дорогим брендом в мире (c оценкой в $153,3 млрд) в
рейтинге международного исследовательского агентства Millward Brown, а в начале
августа 2011 года Apple стала самой дорогой компанией мира по рыночной
капитализации, которая на 10 августа составила $338,8 млрд.

Основана в Калифорнии Стивом Джобсом и Стивом Возняком, собравшими в


середине 1970-х свой первый персональный компьютер на базе процессора «MOS
Technology 6502». Продав несколько десятков таких компьютеров, молодые
предприниматели получили финансирование и официально зарегистрировали
фирму 1 апреля 1976 года.[10]

«Apple I», выпущенный в 1976 году, был не первым программируемым


микрокомпьютером. Право первенства принадлежало компьютеру «Альтаир
8800», который был создан любителем и распространялся через каталоги
в 1974 году. Однако, «Альтаир» не был технически квалифицирован как
«персональный компьютер», поскольку не давал возможности накапливать и
вызывать данные при помощи программ пользования.

В 1976—1977 годах несколькими фирмами  были выпущены первые персональные


компьютеры, в том числе с 1977 года тысячами продавались компьютеры
компаний Commodore и Tandy Radio Shack. Но первым массовым персональным
компьютером, выпускавшимся миллионами экземпляров, стал компьютер Apple
II[3]. С 1977 по 1993 годы фирмой Apple выпускались различные модели из линейки
8 (позднее 8/16) разрядных компьютеров «Apple II». В конце 1970-х и начале 1980-
х годов «Apple II» и их клоны были самыми распространёнными в мире
персональными компьютерами. Было продано более 5 млн компьютеров «Apple
II» по всему миру.

1980 год в истории Apple ознаменовался  провальным по ряду причин 


проектом Apple III, но тогда же компания провела самое крупное в истории (после
1956 года, когда на фондовую биржу вышла Ford) первичное размещение
акций (IPO).

В марте 1981 года Возняк попал в авиакатастрофу и на время оставил работу.


Проблемы с продажами «Apple III» привели  к тому, что Джобсу пришлось уволить
40 сотрудников. В прессе уже трубили  о скором конце компании «Apple». В 
начале 1983 года Джобс, не в состоянии  справиться с возникшими проблемами,
пригласил на должность президента компании Джона Скалли, который в  то
время занимал аналогичную  позицию в «PepsiCo». В апреле 1983 года Скалли
приступил к своим обязанностям. Стив Джобс переживал неудачи компании как
свои личные, поэтому между ним и Скалли стали возникать разногласия и трения.

В 1984 году фирма Apple впервые представила  новый 32-разрядный компьютер


Macintosh.[8] В дальнейшем выпуск компьютеров этой серии стал основным
бизнесом компании. На протяжении двух десятилетий компания выпускала
компьютеры Macintosh на базе процессоров Motorola, оснащённые фирменной
операционной системой. Эта платформа выпускается только «Apple» — на
короткое время в середине 1990-х руководство приняло решение о
предоставлении лицензий на производство Mac-совместимых компьютеров, но
впоследствии лицензии были отозваны.

Традиционно «Apple» имела  сильные позиции в сегментах 


правительственных и образовательных  организаций, а также в издательском
бизнесе и дизайне, впоследствии в музыкальной индустрии. Раньше других
разработчиков «Apple» ввела  в широкий обиход графический интерфейс
пользователя и компьютерную мышь. В 1985 году президент США Рональд
Рейганнаградил Джобса и Возняка медалями за развитие технического прогресса.
В том же году компанию покинул один из основателей, Стив Джобс.
К концу 1990-х годов дела Apple резко  ухудшились, к 1997 году убытки за два  года
составили $1,86 млрд. Ситуация изменилась с возвращением в 1997 году Джобса.
Apple стала постепенно открывать для  себя новые, не связанные непосредственно 
с компьютерной техникой, рынки. В 2001 году компания
представила аудиоплейер iPod, быстро приобретший популярность, а в 2007 году
вышла на рынок мобильной телефонии с сенсорным смартфоном iPhone. В 2010
году на рынок был выпущен планшетный компьютер iPad.

Производство этих новинок, пользовавшихся высоким спросом по всему миру,


кардинальным образом улучшило финансовое положение Apple,
принося компании рекордную  прибыль. В начале августа 2011 года Apple
стала самой дорогой компанией  мира по рыночной капитализации ($338,8 млрд
на 10 августа), обогнав нефтяную компанию ExxonMobil.

Apple — публичная компания, её акции торгуются на


бирже NASDAQ и Лондонской фондовой бирже. Общее количество выпущенных
акций на начало 2011 года составляло 921,28 млн шт. По состоянию на 26 мая 2010
года рыночная стоимость компании (enterprise value) Apple превысила таковую у
компании Microsoft[11]. По состоянию на март 2011 года рыночная капитализация
компании оценивалась в $309,5 млрд.

Глава 2. Ассортимент продукции

За время своего существования Apple выпускала и в настоящее время выпускает


различные компьютеры (настольные, переносные, компактные), телевизионные
приставки, дисплеи, телефоны, плееры iPod, компьютерные мыши, клавиатуры,
принтеры, сканеры, Wi-Fi базовые станции, программное обеспечение и др., а
также предоставляет услуги для пользователей через всемирную компьютерную
сеть интернет.

С января 2006 года «Apple» начала продавать компьютеры на базе


процессоров Intel.

В данном разделе перечисляются  как устаревшие (снятые с производства)


так и выпускающиеся в настоящее  время изделия и продукты (аппаратные
и программные) компании Apple.

Операционные системы:

 A/ROSE (англ.)
 A/UX
 Apple DOS
 Apple Copland (англ.)
 Apple Darwin
 Apple GS/OS
 Apple Lisa OS
 Apple MkLinux (англ.)
 Apple Newton OS (англ.)
 Apple ProDOS
 Apple Rhapsody (англ.)
 Apple SOS (англ.)
 Apple Taligent (англ.)
 Apple TV OS — на базе Front Row, для Apple TV
 Mac OS
 Mac OS 8
 Mac OS 9
 Mac OS X 10.0 «Cheetah»
 Mac OS X 10.1 «Puma»
 Mac OS X 10.2 «Jaguar»
 Mac OS X 10.3 «Panther»
 Mac OS X 10.4 «Tiger»
 Mac OS X 10.5 «Leopard»
 Mac OS X 10.6 «Snow Leopard»
 Mac OS X 10.7 «Lion»
 Mac OS X Server
 iOS (ранее iPhone OS)
 iOS SDK

Технологии (функции):

 AirDrop
 AirPlay
 AirPrint
 Apple Advanced Typography
 Apple Desktop Bus
 Apple Filing Protocol
 Apple Lossless
 Apple Public Source License (англ.)
 Applesoft BASIC
 Apple Software Update (англ.)
 Apple menu (англ.)
 Apple ProRes
 AppleScript
 AppleTalk
 Aqua
 ATSUI
 Audio Units
 Bonjour
 Boot Camp
 Brushed metal
 Carbon
 Cocoa
 Cocoa Touch (англ.)
 ColorSync
 Common UNIX Printing System
 Core Animation
 Core Audio
 Core Data (англ.)
 Core Foundation
 Core Image
 Core Video
 Cover Flow
 Dock
 Dylan
 Exchange Support
 Exposé
 Filesystem in Userspace
 FileVault
 Grand Central Dispatch
 HFS
 HFS+
 I/O Kit
 icns
 Inkwell
 Integer BASIC
 IPA
 ITunes Home Sharing
 Keychain
 MacBASIC
 Mach
 Mach-O
 Menu extra
 OpenCL
 OpenGL
 plist
 Preference Pane
 Quartz
 Quartz 2D
 Quartz Composer
 Quick Look
 QuickTime
 QuickTime X
 Rosetta
 Smart folders
 Spaces
 Speakable items
 Spotlight
 SproutCore
 Time Machine
 Uniform Type Identifier
 Universal binary
 VoiceOver
 WebKit
 Xgrid
 XNU
 Клавиша Command
 Клавиша Option

Прикладные пакеты:

 Aperture
 Apple Remote Desktop
 AppleWorks/ClarisWorks
 DVD Studio Pro
 Final Cut
 Final Cut Express
 Final Cut Pro
 Final Cut Server
 Final Cut Studio
 GarageBand Jam Pack
 HyperCard
 iLife
 iPhoto — работа с фотографиями, хранение и редактирование
 iMovie — работа с видео контентом, монтаж и экспорт
 iWeb — создание web-сайтов р режиме WYSIWYG
 iDVD — создание DVD с красивыми, эффектными меню
 GarageBand — виртуальная музыкальная студия
 iWork
 Pages — текстовый редактор
 Numbers — редактор для работы с таблицами
 Keynote — программа для подготовки презентаций
 Logic
 Logic Express
 Logic Pro
 Logic Studio
 Motion
 PhotoMac
 PowerSchool
 Shake
 Soundtrack Pro
 WebObjects (англ.)
 Xcode
 Xsan

Приложения:

 Address Book
 Automator
 Calculator
 Chess
 Dashboard
 Dashcode (англ.)
 Dictionary
 DVD Player
 FaceTime
 Finder
 Front Row
 Grapher
 iBooks
 iCal
 iCal Server (англ.)
 iChat
 Installer
 iSync
 iTunes
 Mail
 Mission Control
 Photo Booth
 PictureViewer
 Preview
 QuickTime Player
 Safari
 Sherlock
 Stickies
 TextEdit

Утилиты:

 Activity Monitor
 AirPort Admin Utility
 AirPort-Утилита
 Audio MIDI Setup
 Bluetooth File Exchange
 BOMArchiveHelper
 Classic
 ColorSync Utility
 Console
 Crash Reporter
 DigitalColor Meter
 Directory Access
 DiskImageMounter
 Disk Utility
 Font Book
 Grab
 Help Viewer
 Image Capture
 Internet Connect
 Keychain Access
 Migration Assistant
 NetInfo Manager
 Network Utility
 ODBC Administrator
 Password Assistant
 Podcast Capture
 Printer Setup Utility
 RAID Utility
 Software Update
 System Preferences
 System Profiler
 Terminal
 Universal Access
 VoiceOver Utility
 X11
 xinetd

Сервисы:
Apple продаёт цифровые  аудио и видеозаписи через 
онлайновый магазин iTunes Store. C января 2008 года Apple запустила сервис
видеопроката через интернет:

 .Mac
 AppleCare (англ.)
 ADC (англ.)
 App Store — онлайн магазин Apple по продаже приложений для iPhone, iPod
Touch и iPad
 Apple Specialist (англ.)
 Apple ID
 Apple Store
 Apple Store (онлайн) (англ.)
 Программы сертификации Apple
 Apple Design Awards
 Apple Worldwide Developers Conference — WWDC
 eWorld (англ.)
 Game Center
 Genius Bar[убрать шаблон]
 iAd
 iBookstore
 iCloud
 iDisk
 iTools
 iTunes Ping  — встроенная в iTunes социальная сеть для меломанов
 iTunes Store
 iWork.com
 Mac App Store
 Macworld Conference & Expo
 MobileMe
 One to One (англ.)
 ProCare (англ.)

Настольные компьютеры:

 Apple I
 Apple II
 Apple II GS
 Apple III
 Apple Lisa
 Performa
 Macintosh
 Macintosh TV (англ.) — компьютер-телевизор
 Macintosh Classic
 Power Macintosh
 Power Mac G3
 Power Mac G4
 Power Mac G5
 eMac
 Mac mini — выпускается в настоящее время
 iMac — выпускается в настоящее время
 Mac Pro — выпускается в настоящее время

Ноутбуки:

 iBook
 IBook G3 Clamshell
 iBook G3 Dual USB
 iBook G4
 PowerBook
 PowerBook Duo
 PowerBook G3
 PowerBook G4
 MacBook — снят с выпуска в 2011 году
 MacBook Pro — выпускается в настоящее время
 MacBook Air — выпускается в настоящее время

Карманные компьютеры:

 Apple Newton
 Apple Newton MessagePad
 Apple eMate

Планшетные компьютеры:

 iPad
 iPad 2

Серверы:

 Workgroup Server — снят с выпуска в 1998 году


 Macintosh Server  — снят с выпуска в 2003 году
 Xserve — снят с выпуска в 2011 году
 Mac Pro Server (конфигурация Mac Pro с Mac OS X Server) — выпускается в
настоящее время
 Mac mini Server (конфигурация Mac mini с Mac OS X Server) — выпускается в
настоящее время

Телевизионные приставки:

 Apple Bandai Pippin


 Apple Interactive Television Box — Set-Top Box
 Apple TV - выпускается в настоящее время

Фотоаппараты:

 Apple QuickTake 100 


 Apple QuickTake 150 
 Apple QuickTake 200 

Web-камеры:

 Apple QuickTake
 QuickTime Video Conferencing Camera
 iSight
Дисплеи:

 AppleVision
 ColorSync
 Apple Studio Display
 Apple Cinema Display
 Apple Cinema HD Display
 Apple LED Cinema Display — выпускается в настоящее время

Телефоны (смартфоны):

 iPhone
 iPhone 3G
 iPhone 3GS
 iPhone 4
 iPhone 4S

iPod (плееры):

 iPod
 iPod mini
 iPod photo
 iPod shuffle
 iPod nano
 iPod classic
 iPod touch
 iPod Hi-Fi

Компьютерные мыши:

 Macintosh Mouse
 Apple Desktop Bus Mouse
 Apple USB Mouse
 Apple Pro Mouse
 Apple Mouse
 Apple Wireless Mouse
 Apple Mighty Mouse
 Apple Magic Mouse

Сенсорные панели с поддержкой Multi-touch:

 Apple Magic Trackpad

Клавиатуры:

 Macintosh Keyboard
 Macintosh Plus Keyboard
 Apple Desktop Bus Keyboard
 Apple Keyboard
 Apple Extended Keyboard
 Apple Adjustable Keyboard
 Apple Design Keyboard
 Apple USB Keyboard
 Apple Pro Keyboard
 Apple Wireless Keyboard
 Apple Keyboard Aluminum
 Apple Wireless Keyboard Aluminum

Принтеры:

 ImageWriter
 Apple Color Printer
 StyleWriter
 Color StyleWriter Pro
 Color StyleWriter
 LaserWriter
 StyleWriter Select
 Personel LaserWriter
 Color LaserWriter

Сканеры:

 Apple Scanner
 Apple OneScanner
 Apple Color OneScanner

Wi-Fi карты и базовые станции:

 AirPort Base Station


 AirPort Card
 AirPort Express
 AirPort Extreme
 AirPort Extreme Base Station
 AirPort Extreme Card
 Time Capsule

Пульты дистанционного управления:

 Apple Remote

Микропроцессоры:

 Apple A4
 Apple A5
 Apple A6
Разное:

 Apple iPod AV Connection Kit


 Apple iPhone Bluetooth Headset
 Nike+iPod
 Apple USB modem
 MagSafe

Платформенные концепции:

 Knowledge Navigator 

Глава 3. Особенности сбытовой политики

За прошедшие десятилетия успех компании не всегда был безусловным, а


положение на рынке — не всегда стабильным. К 1985 году из руководящего
состава Apple выбыли все ее основатели. Рон Вейн покинул двух Стивов спустя 12
дней после регистрации фирмы — сожалеть об этом впоследствии пришлось лишь
самому Вейну. А вот потеря технического гения Возняка и гения маркетинга
Джобса после стольких лет их плодотворной работы была для компании
невосполнимой.  
Тем не менее, на 1990-е годы приходится становление Macintosh как ведущей
платформы для дизайна и полиграфии. Примерно в это же время Apple пробует
себя на рынке мобильных компьютеров: если Mac Portable (1989 год) и не стал
«бомбой», то выпущенный два года спустя PowerBook пользовался отменной
популярностью. А в 1993 году компания представила принципиально новый класс
устройств — первый в мире КПК под названием MessagePad (проект Newton). К
сожалению, тогда потребители не были готовы принять эту идею — до «бума PDA»
оставалось еще семь лет.  
И все же новое руководство не выдерживало напора конкурентов во главе с
Microsoft и медленно, но верно сдавало позиции. В 1996 году Apple оказалась на
грани банкротства и практически полностью потеряла долю рынка. Ситуацию спас
Стив Джобс, вернувшись в компанию сначала в должности консультанта, а затем —
исполнительного директора. Именно с 1997 года начался второй подъем «яблока».
iMac, iBook и iPod — три кита, которые в 2001 году очутились на черепахе Mac OS
X, — стали главной опорой Apple в новом веке.  
Первый квартал 2007 финансового года Apple окончила с рекордными
показателями. 7,1 миллиарда долларов США дохода при чистой прибыли 1
миллиард — почти в два раза больше, чем в первом квартале прошлого года. За
этот период времени компания поставила 1606000 компьютеров Macintosh и
21066000 плееров iPod (а стомиллионный iPod был продан совсем недавно — 10
апреля). 42% от общего дохода Apple составили международные продажи. 
Для сравнения: В третьем финансовом квартале 2010 года Apple сообщила о
доходе в 15,7 млрд. долларов и чистой квартальной прибыли в 3,25 млрд. долларов
(3,51$ за акцию). Эти рекордные показатели превзошли даже результаты самого
лучшего прошлогоднего и, по совместительству, праздничного квартала на 20 млн.
долларов, и почти вдвое улучшили прошлогодние 8,34 млрд. долларов,
полученные да 3 квартала 2009 года.

Главным рекордом, который установила Apple, стало количество Макинтошей,


проданных компанией в третьем квартале сего года. Их число составило 3,472 млн.
компьютеров, что на 33% превышает прошлогодние 2,603 млн. компьютеров и
почти в 2 раза (1,734 млн.) — результат четырехлетней давности. Продажи
ноутбуков, подкрепленные обновленными версиями MacBook и MacBoook Pro,
выросли на 41% по сравнению с прошлым годом и составили 2,468 млн. лэптопов.
Позитивная тенденция наметилась и в десктопном секторе, ознаменовав 1,004 млн.
проданных компьютеров и 18% прирост относительно результатов 3 квартала 2009
года. Обновленный Mac mini, несмотря на выпуск цельноалюминиевой версии,
оказал лишь незначительное влияние на эту цифру.

За текущий отчетный период, Apple продавала в среднем 9,406 млн. портативных


медиа-плееров в год, ставших символом компании, не добрав до предыдущего
значения (10,251 млн.) целых 8%. Несмотря на то, что продажи iPod’ов быи очень
слабыми, доход от них увеличился на 4%. Это объясняется выбором пользователей,
отдавшим свое предпочтение модели iPod touch, которая дороже стоит и,
благодаря наличию iOS, выглядит более привлекательной.

Темпы продаж iPhone, честно говоря, немного шокируют. Дело в том, что в
третьем квартале Apple, невизрая на все имеющиеся проблемы с устройствами,
общественным мнением и другими вещами, умудрилась продать 8,398 млн.
устройств(!), что на 61% больше аналогичного прошлогоднего периода — тогда
компании покорилась планка в 5,208 млн. смартфонов.

В итоге, мы имеем следующее: компания продолжает ставить рекорд за рекордом.


На фоне выдающихся результатов Mac и iPad, не так сильно выделяются два других
основных продукта — iPhone и iPod.

В ключевых сегментах украинского рынка  потребительской электроники Apple


представлена слабо. По оценкам экспертов, сейчас Apple контролирует около 3%
нашего рынка ноутбуков. Его MP3-плеер iPod стал бестселлером в большинстве
стран мира - в США на его долю приходится 70% продаж всей портативной
музыкальной электроники, в Западной Европе - до 40%. В Украине же iPod, по
оценкам MRG, занимает не более 20% рынка MP3-плееров. По мнению участников
рынка, невпечатляющие результаты связаны с маркетинговыми проблемами Apple
в Украине.

Еще несколько  лет назад продукты Apple были доступны в нашей стране только


узкому кругу  профессионалов. За последние 2-3 года ситуация изменилась - ряды
украинских "яблочников" пополняются в геометрической прогрессии. Однако не
секрет, что Apple занимает у  нас далеко не такое же положение, как на
мировом рынке.

Глава 4. Уровень потребления  продукции от Apple

Согласно отчёту Apple за последний квартал финансового


года, Китай стал вторым после США крупнейшим рынком сбыта продукции
компании. За четвёртый квартал финансового года объём продаж Apple в Китае
составил 4.5 млрд. долларов, что составляет около 16% от общей выручки. С
такими показателями Китай уверенно потеснил Канаду, ранее считавшуюся вторым
крупнейшим рынком сбыта Apple в мире.  
 
Если в 2009 году рост объёма продаж Apple в Китае, Тайване и Гонконге составлял
около 2%, то по итогам текущего финансового года эта цифра увеличилась до 12%.
Популярность Apple в Китае растёт, как на дрожжах, причём подавляющее
количество продаж идёт через интернет. Помимо онлайн-магазина, в Китае есть и
обычные, фирменные магазины Apple, правда, в очень скромном для такой
большой страны количестве - их всего шесть и расположены они только в трёх
крупнейших городах Поднебесной. 
 
Китайский телекоммуникационный рынок - огромен. Одних только пользователей
мобильной связи в Китае - почти миллиард человек. Спросом пользуются не
только сотовые телефоны, но и компьютеры - объёмы их продаж в Китае тоже
постоянно растут. 
 
По данным финансового отчёта Apple за 2010-2011 год, компания продала по
всему миру около 17 миллионов iPhone и 11 миллионов iPad, а общая выручка от
реализации продукции составила 28 миллиардов долларов. При этом прибыль
составила порядка 6.6 миллиардов долларов. Нетрудно подсчитать, что чистую
прибыль Apple составляет примерно четверть стоимости каждого проданного
устройства.

Ниже приведены еще некоторые факты, подтверждающие популярность


разнообразной продукции Apple во всем мире (данные за 2011 год): 

1).  28 700 000 000$ дохода

2).  6 620 000 000$ чистой прибыли 


3).  7.05$ на акцию 
4). 17 100 000 проданных iPhone 
5). 11 120 000 проданных iPad 
6). 6 600 000 проданных iPod 
7). 18 000 000 000 закачек с AppStore 
8). 180 000 000 закачек с iBookstore 
9).  6 000 000 закачек Lion 
10). 4 890 000 проданных компьютеров Мас 
11). 10 700 000 прибыли на один Apple Store 
12).  108 000 000 000$ прибыли за финансовый год, на 66% больше чем в 2010  
13). 77 500 000 посещений Apple Store 
14). 16% доходов Apple - из Китая 
15). 500 000 программ в App Store, доступны в 23 странах 
16). Apple имеет 81 600 000 000$ наличных средств 
17). 13% прибыли от розничной торговли 
18). Продажи iPhone увеличились за год на 21% 
19). 93% входящих в список самых богатых людей планеты, по версии Fortune
20).500 используют или тестируют iPhone 
21). 37 000 000$ вложила Apple в методологию и обучение в I кв. 
22). 16 000 000 000 песен скачано с iTunes 
23). iPad 2 доступен в 90 странах 
24). Продано 25 000 000 девайсов под iOS 
25). 357 магазинов Apple Store по всему миру 
26). 3 600 000 000$ прибыли от Apple Stores 
27). iPod имеет долю рынка в США 70% даже через 10 лет после выпуска 
28). Apple планирует открыть 40 новых Apple Stores за пределами США 
29). Все пять магазинов в Китае имеют наибольшую посещаемость 
30). iPhone 4S доступен в 7 cтранах, еще 22 - в следующем году 
31). 30 новых магазинов Apple

Глава 5. Конкурентная стратегия  и маркетинговая  политика

Сегодня слово «инновации»  прочно связано с основателями компьютерных


технологий, имя Apple становится все более популярным. Известный факт, что на
рынке домашних и офисных компьютеров присутствуют две платформы: IBM PC и
Apple.

Различия между этими платформами становятся ощутимы, если принять во


внимание то, что на платформе Wintel каждый компонент производится разными
конкурирующими фирмами, а Apple сам производит компьютеры и пишет
программы только под них, воплощая свою идею – «Предлагать наилучшие
технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему
числу людей». Таким образом по М. Портеру выбрана стратегия широкой
дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт,
отличающих их от товара фирм конкурентов.
Apple Computer Incorporated (Эппл Компьютер  Инкорпорейтед),
американская корпорация  по разработке и производству 
персональных компьютеров, портативных  музыкальных проигрывателей, а с 
недавних пор еще и мобильных  телефонов, ориентированных на 
массового пользователя и отличающихся 
экономичностью и простотой использования.  Штаб-
квартира находится в Купертино  (Калифорния).

Характерной особенностью компьютеров  от Apple является то, что они стоят 


отдельно от широко распространенной IBM-совместимой (x86) компьютерной
техники. Несмотря на более высокий уровень цен, продукция Apple Computer
обладает большими потенциальными возможностями и пользуется признанием
высококвалифицированных пользователей персональных компьютеров, во
многом благодаря грамотной рекламной и PR политике проводимой компанией по
всему миру. Компания основана в 1977 году Стивеном Джобсом и Стивеном
Возняком в Пало-Альто (шт. Калифорния). Первым производственным
помещением для фирмы стал обыкновенный гараж. Основатели Apple Computer
поставили перед собой цель создать микрокомпьютер, доступный по цене
рядовому пользователю, но с максимально широкими возможностями.

Основой для будущего компьютера послужила  разработанная Возняком


компьютерная плата под названием Apple 1. В 1977 году Возняк
и Джобс собрали первый комплектный персональный компьютер, помещенный
в пластиковый корпус с интегрированной клавиатурой  и телевизором в качестве
дисплея. Apple 2, весивший менее семи килограммов, стоил 1350 долларов. Семь
слотов расширения позволяли увеличить возможности машины с помощью плат
расширения для работы с графикой, средствами связи и печати.

Развитие  фирмы Apple очень хорошо вписывается  в модель Л. Грейнера. На ее


жизненном цикле совершенно четко различаются 6 этапов:

1) Эра С. Джобса,

2) Эра Д. Скалли,

3) Эра М. Спиндлера,

4) Эра Г. Амелио,

5) Эра "нового" С. Джобса.

6) Эра  Т. Кука

Профессиональный менеджмент в  компании Apple был организован ее


основателями - Стивом Джобсом и  Стивом Возняком. Однако последнее 
слово при принятии любых решений  было всегда за С.Джобсом. Творческая
личность Стива Джобса превратила Apple Computer в  то, как мы сегодня себе ее
представляем — новаторская компания, идущая всегда впереди области
информационных технологий. Главным достоинством Apple 2 стала его надежность
по сравнению с другими микрокомпьютерами конца 1970-х годов. Вскоре, после
того как финансист Майкл Маркулла вложил в дело свои деньги, в городке
Купертино началось серийное производство Apple 2. Летом 1978 года Apple 2 был
оснащен дисководом, а в конце 1979 года - пакетом программного обеспечения
VisiCalc. К 1980 году благодаря высокому качеству своей продукции Apple
Computer стала ведущей компанией на рынке микрокомпьютеров. При
превращении ее в акционерную компанию открытого типа ее акции мгновенно
разошлись на фондовом рынке. Конечно, были и просчеты и неловкие попытки
сделать что-то нестандартное. Например, у модели персонального компьютера
Apple III оказался работающий с ошибками флоппи-дисковод, персональный
компьютер Lisa оказался весьма дорогой "игрушкой". Однако произведение
искусства Джобса - компьютер Macintosh 1984 года изумил весь мир своим
дизайном, конструкцией, а главное интерфейсом. Но впоследствии его закрытая
архитектура не позволила быстро следовать за повышающимися требованиями к
техническим параметрам персональных компьютеров (производительности,
емкости накопителей информации), и компания начала быстро уступать свой
рынок другим производителям ПК. В мае 1985 года Джобса отстранили от решения
оперативных вопросов, а в сентябре он покинул компанию. Немного раньше, в
начале того же 1985 года, компанию покинул другой её основатель - Стив Возняк.
Таким образом, к концу 1984 - началу 1985 года в компании Apple заканчивается
первый этап организационного развития - "эра С. Джобса" - и наступает кризис
смены руководства. Стив Джобс и Стив Возняк как творческие личности сделали
очень много в плане формирования продукта компании, но жизнь показала, что
им было не под силу справиться с управлением бизнесом, учитывая все нюансы
поведения рынка.

Во времена  Джона Скалли, который был назначен исполнительным директором


компании Apple еще в 1983, но смог "развернуться" только после ухода из
компании С. Джобса, при принятии стратегических
решений начал преобладать управленческий подход. Техническое развитие
компьютеров Apple, развитие производства и сбыта 
стало проводиться целенаправленно, ориентируясь на конкретные потребности 
рынка. У Д. Скалли был богатый  опыт менеджмента и маркетинга, который он
получил, работая до прихода в Apple в компании PepsiCo. Он быстро обнаружил,
что именно закрытая архитектура компьютеров Apple делает их все менее
привлекательными для пользователей, и добился устранения этого технического
недостатка. К 1987 году компьютер Apple снова стал популярен. Кроме того,
компания Apple начала развивать агрессивную стратегию продаж в глобальных
масштабах, выходя на новые географические рынки. Эта стратегия дала
определенные положительные результаты, к которым, прежде всего, можно
отнести прочные позиции Apple на мировом рынке. Однако, концентрируясь на
глобальных вопросах, Д. Скалли упустил из виду проблему внутренней
эффективности деятельности компании, как по линии производства, так и по линии
управления. В результате к 1990 году Apple подошла с чрезвычайно дорогими
моделями компьютеров и чрезмерно раздутым управленческим штатом. К тому же
на рынке появляется операционная система Microsoft Windows, делающая
интерфейс IBM PC по дружественности близким к интерфейсу компьютеров Apple,
а темпы технического развития в Apple при этом заметно замедлились. Стремясь
поднять компанию на следующей волне научно-технического развития, Д. Скалли
возлагает на себя ответственность за научно-исследовательское направление
деятельности Apple, и в результате появляется электронная записная книжка
Newton. Этот продукт, несмотря на новизну и оригинальность идеи, которую он
должен был воплотить (распознавание рукописного ввода информации в режиме
реального времени), на практике оказался техническим и маркетинговым
провалом Apple.

Это было связано с тем, что на рынок  был вынесен "недоделанный" продукт. На


него обрушилась целая лавина критики, и в результате рынок просто отверг его.
Анализ показывает, что к этому  времени в Apple возник второй организационный 
кризис - кризис автономии. Д. Скалли создал управленческий аппарат, в котором 
была очень высока степень централизации  всех процессов принятия решения.
Это  было оправдано на первых порах, когда  преодолевался кризис руководства.
Однако теперь, когда существенно  расширилась география бизнеса Apple,
когда возникла острая необходимость  в новых технических идеях  и решениях,
инициатива средних и  нижних уровней начала сдерживаться верхними. Ситуация
с Newton высветила новый кризис в компании. В 1993 году Совет директоров Apple
принимает решение заменить Д. Скалли на посту исполнительного директора
Майклом Спиндлером.

"Эра  М. Спиндлера" в компании Apple началась с увольнения 2500 работников,


которое было предпринято в  качестве первого шага по пути 
к новой модели низко-затратного  бизнеса. Затем он организовал 
выпуск недорогих моделей Маков  для активизации "домашнего" 
рынка сбыта (в США) и сглаживания  возможных недочетов при переходе на
производство уже разработанных к тому времени новых перспективных моделей
компьютеров линии процессора PowerPC. Однако, сократив производственные
мощности и вынеся на рынок новые перспективные модели персональных
компьютеров, М.Спиндлер, недооценил возможного масштаба спроса на них, и
Apple в 1995 году оказалась неспособной удовлетворить всех, желающих купить ее
продукцию. Фортуна снова отвернулась от компании. Стали очевидными потери
доли рынка не только настольных ПК, но и ноутбуков. Компанию начали покидать
топ-менеджеры. Последний квартал 1995 года оказался просто финансовой
катастрофой. За этот период потери составили $ 69 млн. В надежде снизить цены и
увеличить объём продаж М. Спиндлер снова пошел на сокращение 1300
работников компании. Однако, наступил новый кризис - кризис контроля, выйти из
которого можно было только улучшив координацию и взаимодействие всех
подразделений компании.
В феврале 1996 года М. Спиндлер отправляется в  отставку, а пост
исполнительного  директора занимает Гил Амелио. Он отдает себе отчет в том,
что реструктуризация компании с целью улучшения координации  ее
звеньев займет достаточно продолжительное  время и что в процессе этой
реорганизации может произойти  существенное сокращение производства.
Поэтому, чтобы сохранить за компьютерами Apple долю рынка, он решается на
беспрецедентный  в истории компании шаг - продажу  лицензий на производство
Мак-совместимых компьютеров и использование операционной системы МакОС.
Эта мера дает запланированный эффект сохранения и даже увеличения на
компьютерном рынке доли Мак-совместимых компьютеров. Но вместе с тем,
возникает и финансовые проблемы. Если в 4-м квартале 1996 года Apple объявила
о прибыли в $25 млн., то уже в 1997 году по итогам 1-го квартала ее потери
составили $120 млн., по итогам 2-го квартала потери были $708 млн., к концу 3-го
квартала потери удалось сократить до $56 млн., однако в целом 1997 год был
завершен с потерями в $161 млн. Надо отметить, что прежде всего, у Apple резко
сократился объем продаж с $2,3 млрд. в 1996 году до $1.6 млрд. в 1997 году. Резкое
падение объёма продаж у Apple и было вызвано тем, что на рынке появились
более дешевые Мак-совместимые компьютеры, которым компания продала
лицензию, в частности, компьютеры фирмы Power Computing. Чтобы остановить
этот процесс, Apple была вынуждена выкупить у Power Computing свою лицензию
за $ 24 млн. Apple объявила, что её потери от деятельности на компьютерном
рынке фирмы Power Computing составили $ 75 млн. за 1997 год. Остальные $ 62
млн. потерь были связаны с проводимой реструктуризацией компании и
производства.

Гил Амелио определил правильную стратегию  развития компании Аррle в тех


условиях, в которых она оказалась: сконцентрировать все усилия на двух
направлениях — разработке принципиально нового персонального компьютера,
бьющего по своим основным техническим параметрам (объёму ОЗУ и
производительности) модели конкурирующих фирм и создании принципиально
новой операционной системы. Собственно говоря, именно для того, чтобы найти
такое решение, Гил Амелио и был приглашен в Apple. В кругу топ-менеджеров с
мировым именем, еще во времена его работы исполнительным директором
National Semiconducter Corp. он был известен как "спасатель тонущих компаний".
Кроме того, он был новым человеком для Apple и мог посмотреть на ситуацию
свежим взглядом. Тогда как в среде менеджеров Apple уже давно начались
упаднические настроения, которые могли привести к продаже компании одному
из ее конкурентов - Sun Microsystems или даже IBM. С приходом Гила Амелио
всякие разговоры о возможной продаже Apple были прекращены. Более того,
была приобретена компания Стива Джобса NeXT. Это был очень сильный ход,
который ускорил процесс создания новых поколений Маков и новой MacOS 8, но
и по сути передал ей стратегические контакты с ведущими разработчиками
программного обеспечения.
И все-таки совет директоров компании Apple решил, что, учитывая плохие
финансовые результаты 1997 года, Гилу Амелио лучше будет  покинуть пост
исполнительного директора  и временно передать эти полномочия Стиву Джобсу.

 Из программной речи Стива Джобса на выставке MacWorid в Сан-Франциско


зимой 1998 г. было видно, что он отдает себе отчет в том, что мир уже не тот, что
был 20 лет назад. Людям нужны не просто доступные по цене персональные
компьютеры, а мощные, универсальные, удобные и красивые персональные
компьютеры по доступной цене.

Возрождению Apple способствовало и  сотрудничество с Microsoft: в 1997 году


Билл Гейтс решил поддержать компанию и вложил в Apple 150 млн. долларов.
Дела Apple пошли в гору. Популярный пакет  офисных программ Microsoft Office 98
для  платформы Macintosh появился на несколько  месяцев раньше
аналогичной версии для Windows. К началу 1999 года в мире было продано свыше
31 млн. компьютерных систем Macintosh.

Производственные мощности корпорации Apple Computer


расположены также в Ирландии и Сингапуре. Ежегодно часть выручки  от
реализации компьютеров корпорация направляет на исследовательские цели.
Исследовательские центры Apple Computer находятся в Купертино, Токио, Корке
(Ирландия) и в Китае.

Apple и сегодня продолжает поддерживать и укреплять стратегические альянсы как


с ведущими разработчиками элементной базы компьютеров (IBM, Motorola), так и
с ведущими разработчиками программного обеспечения (Microsoft, Macromedia,
Adobe и др.).

Маркетинговая политика Apple достаточно агрессивна. Например, пользователи


продуктов Apple на платформе Microsoft Windows получают сообщения об
обновлениях продуктов, которые у них не установлены; опции установки этих
продуктов по умолчанию включены. В частности,
пользователям Safari предлагается установить iTunes и QuickTime; чтобы от этого
отказаться, они должны сами снять соответствующие галочки в диалоге
обновления.

Согласно рейтингу издания BusinessWeek от 30 апреля 2011г. Apple возглавляет


список 50 самых инновационных компаний мира. Второе место в этом списке
заняла Google, третье - Toyota. Компания Apple стала лидером не только благодаря
своему телефону iPhone и третьему месту на рынке смартфонов, а еще и 150
миллионов проданных плееров iPod. Интересно, что на пятом месте в рейтинге
расположилась корпорация Microsoft.

В 2007 финансовом году компания выпустила  в продажу iPhone и Apple TV.


Поскольку компания может в будущем бесплатно  обеспечивать покупателей
iPhone и Apple TV не внесёнными в спецификацию функциями  и дополнительным
ПО, то в соответствии с GAAP компания определяет прибыль и стоимость данных
продуктов исходя из экономического срока службы со всеми возможными
потерями, учтёнными на момент продажи.

В июле 2008 года компания выпустила  в продажу iPhone 3G второго поколения 


и существенно увеличила объём  поставок более чем в 70 стран. Штучная 
продажа iPhone 3G была намного выше продаж iPhone первого поколения. За
первый квартал  присутствия iPhone 3G на рынке, завершившийся 27 сентября 2008
года, было продано 6,9 миллиона телефонов, что превышает количество
проданных iPhone первого поколения  за все предшествующие пять кварталов (6,1
миллиона).

Штучные продажи iPhone 3G оставались значительными  в квартале,


завершившемся 28 марта  2009 г., было продано 3,79 миллиона iPhone. В
результате, прибыль и себестоимость iPhone, подсчёт которых компания, в
соответствии с условиями сопровождения, откладывала на будущее, ощутимо
возросли. Несмотря на то, что результаты GAAP в значительной мере освещают
финансовое положение и операции компании, руководство продолжает дополнять
анализ, используя финансовые подсчёты, учитывающие полные продажи,
соответствующую себестоимость и доходы от реализации iPhone и Apple TV за
истекший период. С 2010 года такие продукты, как Iphone 4S и iPad бьют все
рекорды по популярности и по сей день.

Выпустив Apple II, компания Apple совершила  настоящий переворот в области 


персональных компьютеров в 1970-х  гг., а в 1980-х гг. продемонстрировала
принципиально новый подход к  персональному компьютеру, создав Macintosh.
Сегодня, благодаря завоевавшим множество наград компьютерам, операционной
системе OS X, пакету iLife и профессиональным приложениям, Apple остаётся
главным новатором в отрасли. Компания Apple также совершила переворот в
мире цифрового мультимедиа — благодаря своим портативным музыкальным и
видеоплеерам iPod и интернет-магазину iTunes — и вышла на рынок мобильных
телефонов с уникальным iPhone. Apple также помогает защищать окружающую
среду и заботится о безопасности потребителей, ограничивая использование в
своих материалах и производственных процессах вредных для окружающей среды
веществ.

Глава 6. Сегментация рынка

В реальности создания продуктов и  активных действий на рынке, сегментация 


рынка это процесс определения  и подразделения обобщенного 
гомогенного рынка на доступные  целевые необходимости и корзины  желаний.
Корзины, которые в свою очередь ограничиваются демографическими,
психографическими и бюджетными ограничениями.
Стратегия сегментации рынка позволяет  компании выводить готовые,
универсализированные решения, которые гармонируют с  месседжами компании,
пропагандой среди  пользователей, и стратегиями каналов 
продажи и поддержки продуктов  для потребителей.

В этом отношении стратегия продуктов Apple является примером сегментации 


рынка. Вместо того чтобы под завязку  набить свой продукт функциями, они 
ориентируются на определенный аспект опыта пользователей и соответственно
строят продукт вокруг него.

Рассмтрим последнюю конференцию , где Apple полностью перезапустили iPod


nano, откатили iPod shuffle к предыдущей модели взаимодействия и в основном
приблизили iPod Touch к позиционированию iPhone.

Следует отметить, что каждый из этих шагов представляет стратегические


изменения в линейках успешных продуктов, а не перезагрузку провалившихся, так
что это много говорит о том, как компания заботится о пользователях и
соответствующих сегментах рынка.

Более того, компания подчеркивает интегрированность 


концепции постоянного изменения  в соответствии с ситуацией, а  не просто
добавляет что-то «для галочки» или для поддержки желательной  ценовой планки.

Есть ли у Apple абсолютно точное видение  будущего продуктов? История Nano


и повторение прошлого в новом поколении Shuffle говорят что нет. Но даже если
компания не всегда права, она никогда не путается и не использует
случайные решения, и это можно считать важным признаком правильной
стратегии сегментации.

Сегментация Apple от iPod shuffle до MacBook

Таблица, представленная ниже, является попыткой логически организовать


линейки  продуктов Apple для более удобного отображения подхода компании к 
сегментации рынка:

 
 

Если мы сейчас вступаем во вторую четверть эры мобильных технологий, то


это помогает увидеть континуум  связанных устройств с точки  зрения их
мобильности; то есть увидеть  носимые ли они, карманные, умещаются 
в сумку или портативные.

Так же и разнообразие методов ввода, используемых в устройствах Apple –  от


аппаратных кнопок, клавиатур и  мышей до «мультитач» и наклона – позволяет
увидеть схемы возможного использования аппаратов, для которых они
оптимизируются.

Далее, когда вы видите, как Apple использовали вертикальную интеграцию плеера


iPod и  магазина iTunes во все свои устройства для создания
биллинговых взаимоотношений  со 160 миллионами потребителей при помощи
более простого обнаружения продукта, покупки и дистрибуции; это показывает,
как они использовали подход к  сегментации рынка, который одновременно
гармоничен и дискретен.

Что касается гармонической части, то тут стоит упомянуть оверлей  приложений


под iOS и соответствующей  «окружающей среды» на плеерах iTunes и iPod. Этот
подход, несомненно, может  быть примером для изучения того, как  компания
может совместить стратегии  и тактики в различных линейках с различными
циклами жизни продуктов.

Однако  именно целостный подход позволил Apple столь эффективно внедрять


различающиеся аппаратные компоненты на уровне экрана, телефона, камеры и
съемки видео.
Хотите наиболее добротно сделанное  устройство от Apple? Купите iPhone 4.
Почему именно его? Хоть iPod Touch недавно и  получил большинство «фишек»
iPhone 4 вроде камеры, экрана нового поколения  и возможности записи видео в
HD, но качество его сборки все равно  на шаг отстает от iPhone 4.

Да, iPod Touch красив и надежен, но его  экран все же немного слабее, а  камера


намеренно ухудшена. Другими  словами, как бы Стив Джобс ни называл iPod Touch
«iPhone без телефона», в реальности функциональная сегментация держит его на
шаг позади флагмана.

И это вполне логично, если учесть серьезную разницу в цене. Особенно, если не


забыть о скрытой ее части  в виде доплат оператора (что позволяет 
продавать залоченные телефоны дешевле).

Вот почему некоторые недавние исследования, говорящие о том, что iPad отбирает


часть продаж MacBook, а не просто поглощает соответствующий сегмент ПК и
нетбуков под управлением Windows, как минимум подозрительны. Если у
потребителя  есть iPad и Mac, то он знает две вещи:

1. iPad нацелен на действия, которые  не зависят от мыши и клавиатуры,


но есть и множество заданий,  в которых планшетник никак 
не заменит персональный компьютер; 
2. Apple не делает плохих MacBook'ов, или чего-то подобного, что можно было бы
заменить планшетником на практике.

Однако, многие эксперты отмечают, что Apple - это «редкая птица», выражаясь
разговорным языком. Компания, использующая нелинейные, сложные стратегии с
высокой долговой нагрузкой. Их стратегии сложны и легко могут остаться
непонятыми аналитиками, инвесторами, конкурентами и прочими людьми,
склонными к упрощению.

Глава 7. Факторы неценовой  конкуренции

«Феномен Apple», как и всякое явление такого масштаба, следует рассматривать по


частям. И не нужно быть аналитическим гением, чтобы их здесь выделить. Вот они
— семь «яблочных долек».  
Дизайн

На заре истории персональных компьютеров — в момент основания Apple


Computers — о дизайне ПК как таковом не было и разговора. Продукт этот не был
массовым, а его потребителям, в общем, было все равно, как выглядит их
компьютер. Вопрос о весе и габаритах стоял куда как острее. Кстати, один из
известных афоризмов Стива Джобса в переводе на русский звучит примерно так:
«Я не доверяю компьютеру, который не могу поднять».  
Спустя несколько лет ситуация резко изменилась. Продажи ПК росли
лавинообразно (причем большей части из них Джобс уже мог доверять), росла и
конкуренция. И именно тогда в Apple сообразили, что компьютер, который
выглядит лучше, будут лучше и покупать. Внимание к дизайну своих продуктов
стало одной из ключевых стратегий компании. В качестве примера можно
привести самую первую модель Macintosh, выпущенную в 1984 году, — на фоне
конкурентов новинка смотрелась просто потрясающе.  
Сегодня Apple идет в авангарде IT-моды — соперничать с ней может только Sony.
За последние годы яблочные устройства не раз становились «иконами индустрии».
Стиль Apple — самый копируемый на рынке: даже крупные компании не
стесняются заимствовать удачные находки. Небольшие китайские фирмы и вовсе
бессовестно передирают оформление устройств целиком. Зайдите ради интереса в
любой салон цифровой техники и посчитайте, сколько клонов iPod nano стоит там
на витрине.  
За всем этим стоит один человек — гений индустриального дизайна Джонатан Айв.
Один из лучших дизайнеров мира, он пришел в Apple в 1992 году и его первой
работой стал КПК MessagePad. Именно он оформил все три поколения iMac,
плееры iPod и обе линейки яблочных ноутбуков, именно он создал неповторимый
фирменный стиль Apple. И Apple обязана Айву, пожалуй, не меньше, чем Стиву
Джобсу.  
Платформа и «Удовольствие»

Компьютерный мир пришел к разделению труда уже давно. Железо делают одни,
софт — другие. Пользователь же собирает оба этих элемента воедино.  
Apple пошла своей дорогой. Яблочное устройство — аппаратно-программный
комплекс и цельное решение. Покупая компьютер Apple, человек может быть
уверен, что именно эта аппаратная конфигурация под управлением именно этих
программных средств работает оптимальным образом. Железо и софт в этом
случае органичны и неразделимы. Вместе они образуют платформу Macintosh.  
Операционные системы Apple всегда считались передовыми — в частности,
именно калифорнийская компания первой поставила на рынок ОС с графическим
интерфейсом. Оконную систему тоже придумала отнюдь не Microsoft. Впрочем,
здесь вопрос довольно скользкий — злые языки утверждают, что Apple
скопировала саму идею окон у Xerox. И возражение здесь только одно: а вы когда-
нибудь видели компьютер с операционной системой от Xerox?  
Mac OS X или «десятка» — вершина эволюции яблочных ОС. Вышедшая на рынок в
2001 году (одновременно с Windows XP), эта основанная на Unix программная
среда актуальна и по сей день. Обновлялась она уже три раза (за 6 лет
пользователям предлагали версии Cheetah, Jaguar, Pantera и Tiger). Новая ревизия
Mac OS X за версией 10.5 и под кодовым названием Leopard выйдет на рынок
буквально на днях — она является главным конкурентом Windows Vista.  
Кстати, о Vista — практически все ключевые нововведения этой операционной
системы были реализованы в Mac OS X 10.4 Tiger еще два года назад. И система
сквозного поиска, и «гаджеты» (на Macintosh они называются «виджетами»), и
обсчет пользовательского интерфейса графическим чипом. Да и оформление Vista,
в общем-то, вторично.  
Чем хороша Mac OS Х? Удобством и простотой — освоиться в ней можно
буквально за день. Стабильностью — «уронить» ее очень трудно. Безопасностью.
Отменным, истинно яблочным оформлением (интерфейс Aqua сегодня так или
иначе копируют, кажется, все). Встроенной средой разработки приложений. И,
конечно же, пакетом бесплатных приложений iLife, которым комплектуются все
компьютеры Mac.  
iLife — набор мультимедийных программ на все случаи жизни. iPhoto — удобный
просмотрщик графических изображений. iTunes — отличный плеер
мультимедийных файлов. iWeb — средство для создания сайтов «в три клика».
GarageBand — достаточно продвинутый синтезатор аудио. Наконец, iMovie и iDVD
— программы для видеомонтажа и создания DVD-дисков.  
Главный принцип Macintosh — он просто работает. Все, что нужно, — достать его
из коробки и включить. Именно поэтому Mac считается оптимальным выбором для
компьютерных новичков и «казуальных» пользователей. Он полностью готов к
использованию. Его не нужно настраивать, на него не нужно устанавливать
дополнительные приложения — все необходимое здесь уже есть.  
Образ жизни

Apple — это дух, идеология и стиль жизни. Ни одна компьютерная компания не


смогла создать такую спаянную и цельную субкультуру пользователей. Эпитет
«мак-юзер», в принципе, безотносителен и к железу, и к софту. Это образ мыслей и
система ценностей — их нужно понять и ощутить. Это «Путь Макинтоша»,
Macintosh Way.  
Автор этого определения — психолог Гай Кавасаки, бывший сотрудник Apple и
самый известный «мак-евангелист». Macintosh Way — так называлась его книга,
изданная в США в 1989 году и впоследствии ставшая мировым бестселлером.
Macintosh Way, «искусство правильно делать правильные вещи» — философия
Apple и ее пользователей.  
Работать с удовольствием. Думать иначе. Во главу угла поставлены креативность и
нестандартный подход. Желание и способность изменить мир к лучшему — вот что
такое Macintosh Way. 

Инструмент профессионала

Считается, что программного обеспечения для Macintosh не очень много. Факт —


софта для PC в разы больше, чем для Mac. Очевиден и явный дефицит freeware. Все
это является одним из главных аргументов в пользу PC.  
Тем не менее, многие профессионалы графического дизайна, видеомонтажа и
звукозаписи традиционно выбирают Mac. Например, знаменитые программные
продукты Adobe разрабатываются «под Мак» и лишь затем портируются на PC. В
рукаве Apple есть и еще один козырь — линейка профессиональных мониторов. В
обмен на великолепный Apple Cinema Display HD с диагональю 30’’ и разрешением
2560х1600 многие дизайнеры заложили бы душу.  
Предлагает компания и уникальное ПО, которое заслуженно считается лучшим в
отрасли. Это и профессиональный пакет для монтажа видео Final Cut Studio, и
программа для создания музыки и обработки звука Logic Pro, и мощнейший
инструмент для 3D-анимации и цифрового композитинга под названием Shake.
Для PC эти приложения не выпускаются.  
Реклама, PR и маркетинг

В этом компании Apple равных нет. Так ярко, громко и эффективно не


рекламируется ни один производитель компьютерной техники. Рекламные
инициативы и PR-ходы из Купертино становятся легендарными и входят в
учебники. На них равняются, их пытаются копировать. Тщетно — Стив Джобс,
маршал всех самых масштабных кампаний Apple, существует в единственном
числе.  
Каноническим стал рекламный ролик самого первого Macintosh, снятый
знаменитым режиссером Ридли Скоттом. Показанный всего один раз — во время
трансляции финала чемпионата США по бейсболу — он взорвал аудиторию и
обеспечил компьютеру просто феноменальные продажи. Снятый по мотивам
книги Оруэлла «1984», клип четко противопоставил Apple ее конкурентам, а Mac —
остальным ПК.  
Окончательно эта концепция оформилась 14 лет спустя. Рекламная кампания
«Think Different» («Думай иначе»), которая началась вместе с запуском в продажу
первого iMac, метко и лаконично выразила идею Macintosh Way.  
Совсем недавно Apple запустила серию роликов «Get a Mac». Кадрами из них и
оформлен этот материал. Технически реклама очень проста: два персонажа, Mac
(Джастин Лонг) и PC(Джон Ходжман) обыгрывают разные околокомпьютерные
темы. Информационная безопасность, апгрейд, техническая поддержка — и,
естественно, Macintosh превосходит PC во всем.  
Некоторые рекламные ролики Apple вы можете посмотреть на нашем диске —
рекомендуем всем любителям действительно качественной и креативной
рекламы.  
Шумиха вокруг iPhone — долгожданного телефона от Apple — тоже своего рода
феномен. 10 января 2007 года известие о его презентации прошло по всем
каналам СМИ. iPhone очутился на первой полосе Times. iPhone мелькал во всех
новостных блоках федеральных российских телеканалов. Бурю, которую поднял
iPhone в Сети, сложно даже описать. В итоге мобильный телефон, выход которого
еще только анонсирован, за два месяца получил бесплатной рекламы на $400 млн.
И, собственно, мы только что немного увеличили эту сумму. 

Делаем вывод: История развития компании Apple наглядно подтверждает, что


переключение на правильно сформулированные цели, такие как разработка
инновационных продуктов и технологий, позволит компаниям отвоевать
утраченные позиции на рынке.

Глава 8. Потенциал компании: взгляд в будущее


Потенциал данной компании не имеет границ. Однако, в святи с последними
событиями, актуальность этого вопроса на сегодняшний день достаточно значима.

Аналитики не уверены, что Apple удастся остаться на первых местах после ухода из
жизни Стива Джобса, поскольку значительную долю фондового успеха компании
они привыкли объяснять харизмой и талантом ее руководителя.

Большинство экспертов не прочат Apple скорого краха, хотя и 


предупреждают о высокой вероятности  снижения ее стоимости в течение  какого-
то времени, которое может  оказаться весьма продолжительным, если работа
Джобса окажется не по плечу  новому руководству компании.

Цена акций Apple всегда отличалась повышенной волатильностью, одной из


причин которой была популярность компании среди хеджевых фондов: последние 
годы бумаги Apple были неизменной составляющей всех
инвестпортфелей американских хедж-фондов на рынке акций. Эта “лояльность”
хедж-фондов благоприятно сказывалась на цене акций во время стабильного или
растущего рынка, однако на падении трейдеры начинали сбрасывать акции Apple,
чтобы быстро получить необходимые средства, пишет International Business Times.

Обозреватель WSJ Джеффри Фаулер, один из ведущих специалистов по Apple,


видит два варианта дальнейшего  существования Apple: либо компания
продолжит  создавать новые продукты, поражающие воображение потребителей,
либо, истощив  оставшиеся после Джобса идеи, постепенно потеряет свою
уникальность и инновационный  потенциал.

Обычно, когда харизматический  лидер уходит из компании (по любым 


причинам), она теряет значительную часть привлекательности, что ведет 
к снижению ее стоимости. Однако, когда Джобс зимой прошлого года ушел на
больничный, аналитики сошлись на том, что компания на время его отсутствия
осталась в надежных руках Тима Кука. В целом отношение к Т.Куку не поменялось
и теперь, когда из временно исполняющего обязанности он стал постоянным
гендиректором Apple.

Возможно, Т.Куку не хватает  обаяния и творческих талантов Джобса, однако он


сыграл очень важную роль в становлении Apple — именно он выстроил
существующую систему производства компании, суть которой заключается в том,
чтобы переложить значительную долю работы на внешних поставщиков, подыскав
при этом максимально надежных контрагентов.

“До сих пор работа Тима Кука в качества CEO была безупречной,


что неудивительно, ведь Джобс пять лет наставлял его именно для  этой роли”, —
заявил аналитик Piper Jaffray & Co. Джин Манстер.
Акционеры Apple выразили поддержку  Т.Куку. Работники компании высоко
оценили  его вклад в развитие Apple и охарактеризовали его как знающего
и требовательного  руководителя.

Рынок тоже “признал” нового CEO Apple — с момента его назначения 24 августа и


до 20 сентября акции компании подскочили в цене на 9,9%. Их падение с пика
после 20 сентября было вызвано уже общим обвалом фондового рынка.

“Тиму Куку не нужно быть Стивом Джобсом, ему нужно быть лучшим


Тимом Куком из возможных. Кук понимает, что ему удается хорошо, а что нет”, —
считает профессор Стэнфордской школы бизнеса Джеффри Пфеффер.

При этом у Apple хватает управленческих и дизайнерских талантов и помимо Кука,


и, пусть они не смогут в  полной мере заменить Джобса, переходный период
для компании ожидается сравнительно спокойным.

Заключение

Итак, в результате проведенного исследования мы выяснили финансово-


экономическое состояние , сбытовую политику компании Apple, ее маркетинговая
политика,характеристики рынка, его сегментация, потенциал компании а также
особенности поведения потребителей. Сегодня слово «инновации» прочно
связано с основателями компьютерных технологий, имя Apple становится все
более популярным.

История развития компании наглядно подтверждает, что переключение на


правильно сформулированные цели, такие как разработка инновационных 
продуктов и технологий, позволит компаниям отвоевать утраченные позиции на
рынке. Это ярчайший пример того, что новая конкурентная стратегия должна
основываться на ключевой компетенции и уникальных навыках компании.

Следует отметить, что важнейшим  фактором в данном случае является не что


иное, как эмоции и удовольствие — это едва ли не половина Apple как бренда.
«Яблочники» берут прицел на чувства и работают на отношение. И стратегия эта
выигрышна ровно настолько, насколько и опасна. Вся продукция Apple — будь то
«железка» или программа — обладает сильнейшим эмоциональным зарядом.
Именно это позволяет ей четко попадать в своего потребителя.

Информационная база
1. www.apple.com
2. Вильям Л. Саймон, Джефри С.Янг «iКона: Стив Джобс», М.: Эксмо
3. http://apple.blox.ua/html
4. http://www.thinkdifferent.in.ua/

5. Марк Сигал «Сегментационная стратегия Apple и ошибочность


общепринятой точки зрения»

6. Forbes(№8, 2011, Москва). «Сольный номер»


7. Forbes(№9, 2011, Киев). «50 самых инновационных компаний мира»

Конкурентные преимущества компании.


В первую очередь фирма с таким количеством проблем и провалов все же
умудряется выживать и развиваться за счет маркетинга. То есть
позиционирования, дифференцирования, УТП (уникального торгового
предложения), PR, рекламы, и прочих хитростей, с помощью которых
изменяют сознание потребителя так, чтобы он не рассуждал, а покупал.
Позиционирование продуктов как узконишевых: «для тех, кто понимает»
(и потому готов платить за это «понимание»), «для тех, кто думает иначе».
Apple позиционирует свои продукты как элитарные, имиджевые, и за счет
этого продавать их гораздо дороже, чем они стоили бы, не будь в их цене
имиджевой составляющей. Конечно, нельзя забывать об еще одной свае,
на которой стоит Apple и за которую она отчаянно цепляется, — это
американская система образования. Еще в 1997 г. среди школьных
компьютеров в США Apple II составляли пятую часть. В итоге из этих
школьников и формируют слой, из которого и бьет живительный источник
Apple. Долгое время продукция компании Apple была рассчитана на узкий
круг «избранных». Исторически Apple работала в сегменте «творческих
профессионалов». Продукция компании и сейчас остается популярной в
областях, связанных с созданием контента, полиграфией, дизайном,
издательским бизнесом, образованием, архитектурным проектированием и
медициной. Кроме того, поклонниками Apple стали люди, в жилах которых
текла «шестицветная кровь», т. е. «думающие иначе» — в соответствии со
слоганом компании «think different». Почти тридцать лет это была
стабильная и практически не увеличивающаяся в процентном отношении
часть пользователей компьютерной техники во всем мире. Но, похоже,
ситуация постепенно и почти незаметно меняется. Ряд шагов,
предпринятых компанией начиная с 2001 г., когда был выпущен первый
массовый продукт — плеер iPod, сделали Apple понятным более широкому
кругу пользователей и привели к тому, что этот бренд, по-видимому,
превратился из «нишевого» в премиум. Безусловно, наиболее сильное
влияние на изменение представлений многих потенциальных покупателей
об Apple оказал переход компании к выпуску компьютеров с
использованием процессоров Intel, на которые можно установить всем
привычную операционную систему Windows. Очевидно, что сегодня
стратегия Apple направлена на увеличение своей доли рынка за счет
выхода из этих ниш. Об этом свидетельствует как развитие продуктовой
линейки, так и активное строительство розничного бизнеса. Многие
аналитики считают, что стремление «выйти из ниши» привело к тому, что
в 2005-м финансовом году Apple показала самые высокие результаты в
истории своего существования. Доход составил 13,93 млрд. долл. (рост
68%).По различным данным, по итогам 2005 г. доля Apple на мировом
рынке ПК составляла менее 3%, к концу 2006 г. она может вырасти до
5,5%. Сегодня Apple  работает по двухуровневой модели сбыта. К
партнерам первого уровня относятся как дистрибьюторы, так и VARы,
работающие на одном из вертикальных рынков. Партнеры второго уровня
имеют один из трех статусов (зависит от объема планируемых продаж,
числа специалистов, маркетинговой активности партнера и других
характеристик деятельности партнера). Поскольку компания Apple не идет
на компромисс — снижение цен за счет ухудшения характеристик,
дизайна или качества продукции — не ожидается таких же продаж
ноутбуков Apple в штуках, как у вендоров, имеющих low-end продуктыНо
продукция Apple действительно перестает быть нишевой и перемещается
в премиум-сегмент компьютерного рынка. При этом в качестве основных
причин такого перехода оба указывают одни и те же факторы:
использование в компьютерах Apple процессоров Intel и как следствие
возможность установки ОС Windows, а также увеличение числа
потенциальных розничных покупателей с высокими доходами,
заинтересованных в приобретении продукции премиум-класса. Еще одним
преимуществом может считаться то , что только Apple является
производителем компьютеров, который создает полностью законченный
продукт самостоятельно. Она производит как аппаратную, так и
программную составляющие и сама определяет свою маркетинговую
стратегию, в отличие скажем от Dell, Compaq и подобных им компаний,
которые являются всего-навсего каналами дистрибуции. Их бизнес
держится исключительно на торговле. Аппаратная часть произведена
Intel, программная - Microsoft. И даже маркетинговые стратегии не
являются их собственными. Как результат, во всем мире нет ни одной
компании, которая может принимать на себя полную ответственность
перед лицом потребителя.                                   Теория Майкла Портера.
Первая из них выявляет пять конкурентных сил, способных помочь фирме
в достижении целей найти в данной отрасли такую позицию, заняв
которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия
конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя. Вот они: 1. 
Угроза появления в отрасли новых конкурентов. Компьютерная отрасль
является очень закрытой для входа новых фирм, что ослаблает в ней
конкуренцию. В числе прочих вступлению мешают такие факторы как
экономия за счет масштабов деятельности, дифференциация продуктов -
фирмы, уже закрепившиеся на рынке, к каковым и относится  Apple, имеют
известные торговые марки и пользуются сформировавшейся с течением
времени лояльностью потребителей, издержки переключения между
продукцией конкурентов очень высоки. 2.  Угроза появления на рынке
заменителей ваших продуктов и услуг. Эта сила  касается легкости, с
которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги
другим, что крайне затруднено на рыке компьютеров и программного
обеспечения. Портер также отмечает, что заменители становятся
особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не
просто альтернативные, продукты и услуги, но и существенно улучшают
соотношение цена/потребительские качества, а этот факт уже играет не
на руку Apple так как у ее продукции данное соотношение зачастую хуже
чем у других фирм. 3.   Способность покупателей добиваться снижения
цен. Это может происходить в условиях, которые не выполняются в случае
Apple: когда они совершают закупки в больших объемах, когда они стоят
перед необходимостью нести небольшие издержки переключения -
Напротив, переключение с компьютер ной системы, основанной на
Windows, на Apple Macintosh может оказаться весьма дорогим
удовольствием с учетом замены оборудования и программного
обеспечения и конвертации содержащих данные файлов., когда они имеют
низкие доходы. 4.   Способность поставщиков добиваться повышения цен
на их продукцию. Осуществляется: Когда в отрасли, в которой действуют
поставщики, доминируют не сколько компаний и существует более
высокий уровень концентрации производства, чем в отрасли покупателей,
когда поставщикам не надо бороться с продуктами-заменителями,
которые продает их отрасль. Другими словами, у покупателя нет широкого
выбора. 5.   Степень ожесточенности борьбы между существующими в
отрасли конкурентами. "Если в отрасли высокая концентрация или в ней
доминирует одна фирма (немного фирм)... компания-лидер (компании-
лидеры) может диктовать условия, устанавливать дисциплину".Такими
компаниями в рассматриваемой отрасли могут считаться Microsoft и Intel, с
которыми Apple постоянно вынуждена бороться.   Вторая концепция
Портера показывает типовые стратегии конкурентной борьбы: 1.
Минимизация издержек. Думаю, компания Apple широко не использует эту
стратегию. 2. Дифференциация. т.е. отличие продукта от остальных в
отрасли. Дифференциация требует определенного увеличения издержек.
Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь
продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое
качество и нередко использовать более дорогое сырье. Им надо делать
большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от
некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство
продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути
дифференциации, многие потребители не могут или не желают
переплачивать за них. Именно этой стратегии и придерживается Apple  во
главе с Джобсом в течение всей истории существования компании. Она
позиционирует свою продукция как продукцию не для всех и каждого. Тем
не менее, утверждал Портер, дифференциация продукта -
жизнеспособная стратегия. Приверженность потребителей к
определенной торговой марке в известной степени является защитой от
конкурентов. Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами,
служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов.
Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает
известную защиту от поставщиков, ибо позволяет иметь финансовые
резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов.
Товарам и услугам фирм,придерживающиеся стратегии дифференциации,
нелегко найти замену. Следовательно, у потребителей ограниченный
выбор и ограниченная возможность сбивать цены. И у этой стратегии есть
свои недостатки но в целом думаю, она позволила Apple так долго
находиться на плаву несмотря на се проблемы и ошибки. 3. Концентрация.
Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том, что
компания принимает решение конкурировать только в узком сегменте
рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им
либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания,
проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне
определенного типа. Ее Apple пыталась использовать в начале
позиционируя свои компьютеры как профессиональные.

Источник: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=134616
© Библиофонд

Список источников: www.apple.com http://www.intalev.ru  


  Статья «Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке»
Майкл Портер. Конкурентные преимущества стран ( Competitive Advantage
of Nations ) 1990