Вы находитесь на странице: 1из 29

Эволюция форм организации рекламной деятельности и

процесс развития рекламного бизнеса.

Грицук А.П. к.с.н., доцент


Кутыркина Л.В. к ф.н., доцент

Объектом исследования в данной работе является рекламная деятельность в


историческом развитии. В отечественной литературе существует ряд достаточно
обширных описаний истории рекламы, принадлежащих таким авторам как Ученова
В.В, Старых Н.В., Савельева О.О., Березовая Л.Г. и др. Эти авторы прослеживают
развитие рекламной деятельности с периода Древнего мира, фактически считая ее
ровесницей возникновения человеческой коммуникации с использованием
вербальных и визуальных знаковых систем. Базовым признаком идентификации
рекламы в данной концепции является направленность коммуникации на продвижение
товара, услуги или идеи среди определенных социальных групп. Но есть и другие
концептуальные основания для рассмотрения истории рекламной деятельности,
связанные с рассмотрением ее как предпринимательской деятельности.
Предпринимательство в данном случае возникает в сфере удовлетворения спроса
Рекламодателя (Заказчика) на организацию коммуникации с потребителем.
Собственно, предмет настоящей работы и составит исследование истории рекламной
деятельности как эволюции форм предпринимательства в рекламе, смена бизнес-
моделей, то есть способов получения прибыли в рекламном бизнесе. Нас будет
интересовать изменение содержания и организационных форм, а также постепенное
возникновение востребованных в рекламном бизнесе профессиональных
компетенций.

Понятия «рекламный бизнес» и «рекламная деятельность».


Понятие «рекламный бизнес» гораздо уже понятия рекламная деятельность. Не
всякая рекламная деятельность является рекламным бизнесом, а лишь та, которая
позволяет извлекать прибыль их оказания рекламных услуг. Более того, рекламный
бизнес как самостоятельная экономическая деятельность, приносящая прибыль,
возникает много позже рекламной деятельности как таковой. Бизнес может возникнуть
в этой сфере только тогда, когда возникает потребность в оказании определенных
рекламных услуг на профессиональной основе при условии, что эту услугу готов
оплатить Заказчик. Рекламный бизнес возникает не из всякой рекламной
деятельности, а только из такой, в профессиональной реализации которой возникает
социальный спрос, оплаченный рекламодателем в определенный период . Таким
рекламодателем может выступать отнюдь не только коммерческая компания, но и
политическая партия, общественная организация, или государство в различных своих
ипостасях.
Содержание рекламного бизнеса меняется как по объему, так и по содержанию
от одного периода к другому, от одного национального рынка к другому. В основе этих
изменений лежит, прежде всего, изменение потребности рекламодателя в той или иной
рекламной услуге, деятельности, на основании которой может развиться рекламный
1
бизнес. Продемонстрировать такого рода изменения в содержании рекламного бизнеса
может даже беглый взгляд на историю развития рекламной деятельности.
Например, в начале девятнадцатого века у производителей возникает проблема:
при массовом производстве необходимо выделить свои товары из ряда подобных. Для
этого товарам стали давать имена, писать их определенным образом, связывать их с
изображением, в том числе - различных персонажей - все это вместе создавало
торговую марку (ТМ) продукта. Важным элементом, носителем ТМ была упаковка. По
ней покупатель мог идентифицировать товар с конкретным производителем после
рекламного контакта. Упаковка гарантировала покупателям стабильность качества
производимого именно этим производителем товара. Услуга по разработке и
производству визуальных знаков идентификации товара и его производителя оказалась
востребованной рекламодателем и эта деятельность стала одной из точек роста для
развития рекламного бизнеса.
Вышеприведенный пример демонстрирует возможность выявить виды
рекламной деятельности, которые в рамках потребности производителя товаров в их
массовом сбыте , оказываются точками роста рекламного бизнеса.
Появление рекламодателя как позиции на рынке.
Производитель и продавец товара превращается по содержанию деятельности в
рекламодателя в тот момент, когда для него актуальной становится проблема « как
продать то, что произвели». В ходе технологической революции 19 века возникает
увеличение производства товаров. Производство становится массовым, масштабным.
Соответственно, производитель оказывается перед необходимостью увеличения сбыта.
При массовом производстве - сбыт произведенного товара должен стать таким же
масштабным, как и производство. Это делает возможными и финансово
оправданными масштабные усилия по продвижению, поскольку они направлены на
превращение спроса в «широкий».
В этой ситуации у производителя товаров возникает потребность в массовой
коммуникации с потенциальными покупателями товара. Средства для массовой
коммуникации, в тот период – газеты и журналы, становятся местом размещения или
каналом распространения информации о товаре – рекламоносителями. Во многих
странах этот процесс происходит в середине 19 века.

Историческая эволюция содержания рекламного бизнеса.


Рекламный бизнес в середине 19 века возникает на основе потребности в таком
виде деятельности, как размещение информации (рекламы) производителя
(рекламодателя) в средствах массовой информации (рекламоносителях), что должно
было способствовать решению такой задачи рекламодателя как массовый сбыт
произведенного товара.
В цепочке взаимодействия и коммуникации различных субъектов
экономического и политического пространства, различные виды деятельности в
определенные периоды могут стать в условиях рынка основанием для развития
рекламного бизнеса. И если изначально возникновение рекламного бизнеса было
связано с размещением рекламы в СМИ, то затем рекламный бизнес
диверсифицировался в такие виды деятельности, как креатив, исследования,
стратегическое планирование и медиапланирование и пр. Но предметом нашего
исследования является формирование рекламного бизнеса преимущественно в сфере

2
рекламного медиарынка, так как именно здесь оказались сконцентрированными
основные затраты рекламодателя в 20 веке.
Рынок в экономике – это механизм, который сводит вместе покупателей
(предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
Соответственно, рекламным рынком - определенный сектор экономики страны, «в
рамках которого действуют субъекты этого рынка – рекламодатели, рекламные
посредники, средства распространения рекламной информации и потребители
рекламы»1.
В качестве рекламы мы будем рассмтаривать «оплаченную
неперсонифицированную передачу информации о товарах, услугах или идеях при
помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на
потенциальных потребителей данной информации»2.
Медиарынок или рынок медиа представляет собой сферу, в которой сходятся
интересы производителей и распространителей информации, и потребителей этой
информации. Другими словами это рынок информационных продуктов и услуг по их
распространению, удовлетворяющих спрос тех, кто готов оплачивать этот продукт и
услуги. Масштабность спроса на информацию и объемность предложения привели к
необходимому появлению средств массовой информации (СМИ) или масс-медиа.
«Рекламная информация обычно распространяется при помощи средств
распространения рекламы. Следует заметить, что довольно часто вместо термина
«средства распространения рекламы» употребляют другие, например: «средства
массовой информации» или «рекламоносители»3. Термин «рекламоносители» более
корректен, поскольку он передает специфику распространения не просто информации,
а именно рекламы. Всегда ли рекламная информация должна обязательно
распространяться через некоего посредника. Например, если на рынке или в магазине
продавец сам нахваливает свой товар, то это согласно данной логике уже не будет
являться рекламой? Рекламной деятельностью, безусловно. Но не рекламным
бизнесом
Продавец сам нахваливает свой товар - Рекламной деятельность (НЕ бизнес)
---поскольку прибыль у занимающегося рекламированием продавца связана с
реализацией самого товара, а не доходом от реализации собственно заказа на
рекламирование. Другой вариант связан с реализацией спроса рекламодателя на
осуществление отдельным лицом ( промоутером, например) определенных действий,
способствующих привлечению внимания посетителей торговой точки к товару. В этом
случае мы имеем дело со специфической рекламой. Для ее обозначения даже появился
специальный термин — реклама на месте продажи — правда относят этот вид
маркетинговой деятельности обычно уже не к так называемой прямой рекламе, а к sales
promotion.
Реклама на месте продаж – с помощью опред лица(промоутера)- sales promotion.

И, безусловно, на рекламной деятельности, не связанной с распространением


рекламной информации через медиа-каналы, также строят бизнес значительно число
агентов рекламного рынка. Нас будет интересовать распространение рекламы через
информационных посредников. Но в рекламный медиарынок входят как СМИ,
1
. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч.1. , С. 25
2
. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч.1. , С. 25
3
Веселов С.В.. Маркетинг в рекламе. Ч.1, С. 24

3
источником дохода для которых являются бюджеты рекламодателей, так и
специальные средства размещения рекламы, например, наружные конструкции в
городском пространстве. В формате данной работе последние останутся за пределами
нашего рассмотрения.

Основные участники рекламного медиарынка.

Средства распространения рекламной информации (медиаканалы),


взаимодействуют с другими основными субъектами рекламного рынка, каковыми
являются рекламодатели, рекламные посредники и потребители рекламы.
Бюджеты рекламодателей являются базисом, на котором зиждется весь рынок
рекламы, рекламные посредники (в большинстве своем, агентства) , которые данные
бюджеты осваивают, а потребители рекламы, те люди, на которых собственно вся
реклама направлена. Обозначим их позиции подробнее ниже для полноты картины.
При этом мы понимаем, что медиаканалы ( и те рекламные бюджеты, которые через
них проходят), являются основными «игроками» рекламного медиарынка.
«Рекламодатель - физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором
рекламного процесса и оплачивающее его.
При этом, когда мы говорим, что рекламодатель является инициатором
рекламного процесса, совершенно необязательно, что некий производитель или
торговец самостоятельно додумался до того, что надо провести рекламную кампанию.
Напротив, идею о рекламной кампании ему могут подсказать или даже убедить его в
необходимости проведения подобной кампании совершенно посторонние структуры,
например рекламные агентства, которые в этом заинтересованы. Но окончательное
решение о начале рекламного процесса принимает все же только рекламодатель.
Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся по
поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации
разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.
Другими словами, под рекламными посредниками понимаются все те
организации или частные лица, которые находятся (выступая посредником) между
рекламодателями и средствами распространения рекламной информации. Наиболее
распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются
рекламные агентства.
Для более эффективного участия во взаимодействиях с другими участниками
рекламного рынка, рекламные агентства (как впрочем, и другие его участники), могут
объединяться в различные ассоциации. В России среди таких организаций ведущей
является Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)4, созданная в 1993
году. На сегодняшний день на российском рекламном и медийном рынке
функционирует еще ряд профессиональных ассоциаций5.
Потребители рекламы - физические или юридические лица, до которых
доводится рекламная информация.
4
АКАР ( в прошлом РАРА) объединяет более 100 профессиональных структур, работающих в самых различных областях
рекламы, маркетинга, коммуникаций.
5
Существуют также Союз Ассоциаций Медийной Индустрии (САМИ), Московский Международный Фестиваль Рекламы
(ММФР), Российская Ассоциация по Связям с Общественностью (РАСО), Некоммерческое партнерство «Медиа Комитет»,
Рекламная Федерация Регионов (РФР), Российское отделение Международной Рекламной Ассоциации (IAA), European
Association of Communications Agencies (EACA) - все это партнеры Ассоциации.
4
Когда мы говорим о потребителях рекламы, то их стоит разделять на тех, на кого
специально направлена реклама (искомая для рекламодателя целевая аудитория), и
тех, до кого данная реклама реально доводится.

Рис.2. Субъекты рекламного рынка (схема дана по книге С.Веселова «Маркетинг в


рекламе»).

Потребители рекламы (сами в индивидуальном порядке или же организованно через


различные союзы потребителей) могут предъявить претензии к рекламе или
организаторам рекламной кампании, если это создает им какие-то проблемы
(недостоверная информация, нарушение законодательства и т.д.). «Следовательно, при
упоминании о потребителях рекламы, надо помнить не только о тех, на кого она
направлена, но и обо всех, кто может с ней контактировать».6
Кроме основных участников рекламного медиарынка существуют еще
неосновные или второстепенные. Среди всех второстепенных субъектов рекламного
рынка, прежде всего, следует назвать исследовательские компании. «Основная задача
подобных организаций — в обеспечении основных субъектов рынка — прежде всего
рекламодателей и рекламных посредников — информацией о состоянии и перспективах

6
Веселов С.В.. Маркетинг в рекламе. Ч.1., С. 74-76
5
развития рынка, отдельных его сегментов, в оказании содействия в определении
целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий,
определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной
эффективности при достижении поставленных целей»7. Также важно, что именно
исследовательские компании, а точнее их мониторинговые подразделения
предоставляют ту самую информацию о размерах рекламного рынка, поскольку они
фиксируют размещение бюджетов рекламодателей в медиаканалах.

Государство – в ситуации медиарекламного рынка присутствует в нескольких позициях. С одной


стороны, оно занимает позицию регулятора, задающего правила взаимодействия между участниками
медийного и рекламного рынков. В этом качестве государство принимает Законы (в РФ , например,
Закон о рекламе) и контролирует их соблюдение ( в РФ, например, Федеральная антимонопольная
служба). В этом качестве государство может ограничивать сферу распространения рыночных
механизмов и вводить другие принципы взаимодействия участников рекламного и медийного
рынков. Например, государство ограничивает рекламную деятельность конкретных СМИ на рынке
или запрещает рекламу определенных групп товаров или услуг в СМИ. Рамочные условия
функционирования субъектов в экономическом пространстве, в том числе - на рекламном медиарынке,
задаются государством.
Но государство выступает еще и в другой ипостаси, а именно - как игрок,
участник рыночных взаимодействий. Государство в этом случае может выступать в
качестве собственника СМИ, владельца компании, производящего услуги или товары
для внутреннего и внешнего рынка, в том числе – рекламные. Степень независимости
государства как социального регулятора от интересов государства - рыночного игрока
зависит от многих факторов. Уровень сбалансированности выявляется только в
результате анализа конкретной ситуации.
Информационные агентства. Возникновение в первой половине 19 века
телеграфного способа передачи информации привело к повешению оперативности
передачи информации и появлению нового типа предприятия – новостных или
телеграфных агентств. Новостные агентства специализировались на сборе информации
и эффективность их работы зависела от оперативности сбора информации и
масштабности этого процесса. Для СМИ ( сначала для печатных, а позже – для радио-
и телевизионных) информация новостных агентств становится ресурсом для
создания актуального востребованного аудиторией медийного продукта.
СМИ готовы покупать информацию у новостных агентств, и это создает для
последних основания для получения прибыли. Бизнес-модель информационных
агентств строилась на получении прибыли при продаже пакета услуг достаточно
широкому кругу клиентов, прежде всего – СМИ. Для лучшего понимания системы
взаимоотношений, возникающих между участниками медийного и рекламного рынков,
важно отметить, что достаточно распространенной для СМИ становится практика
расчета с информационными агентствами «рекламными площадями». Те, в свою
очередь, продают рекламные площади, полученные от СМИ. Получая доход,
зарабатывая на продаже/перепродаже рекламных возможностей СМИ,
информационные агентства также становятся участниками рекламного рынка.
С появлением технологий оперативного сбора и масштабного распространения
информации, растут возможности социального воздействия СМИ. Обостряется вопрос
государственного и общественного контроля над процессом производства и трансляции
медиаконтента. Если рассматривать степень участия государства в рекламном и

7
. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч.1, С. 74-76
6
медийном рынках, то можно в общем виде выделить европейскую и американскую
концепции, которые проявились в период активного развития новых средств
информации и коммуникации (телеграф, радио, телевидения, интернета). В
европейской практике централизованного управления (монархических,
авторитарных режимов), существовавшие традиции государственного контроля в
экономической и социально-политической сферы, распространились и на сферу
коммуникационных технологий и медийного контента. У федеральных властей в
США таких возможностей, в том числе - ресурса традиций строго централизованного
государственного управления, не было. В результате в европейских странах развитие
телеграфа, позже - сфера телефонной связи и телекоммуникационной отрасли, отчасти
- СМИ (радио и телевидения), происходило при непосредственном участии
государства, которое вплоть до конца 20 века сохраняло значительное ( в некоторых
странах даже монопольное) присутствие в этих сферах. Безусловно, в США
федеральное правительство и власти штатов также принимали участие в
формировании телеграфного рынка, телекоммуникационной отрасли. Но в США
развитие телекоммуникационной отрасли было отдано на откуп частному бизнесу,
роль государства сводилась к стимулирующим мерам – выдача лицензий, выделение
участков под строительство линий и пр.8 Для полноты картины надо отметить, что в
результате рыночной конкурентной борьбы, слияний и поглощений, к началу ХХ века
в США монопольную позицию на рынке телеграфных и телефонных услуг завоевала
огромная негосударственная корпорация AT&T. Такую позицию корпорации до 1984
года помогали сохранять федеральные власти.
Различия европейского и американского подходов к степени участия
государства в регулировании деятельности компаний и в структуре собственности
компаний данного сегмента, проявились и при формировании радио и телевизионных
отраслей. Здесь также, как в случае с телекоммуникационной отраслью, в рамках
европейской модели государство исходило из того, что для сохранения приоритета
общественных интересов над частными и групповыми целесообразно в столь
социально значимой сфере сохранить максимальное государственное присутствие.
Прежде всего, посредством государственной собственности на компании в этом
сегменте. Американский подход предусматривал частную собственность на компании
в этих сегментах, но сохранял за государством функции регулирования, причем
достаточно жесткого.
Показательным в плане смещения границ государственного регулирования
является пример радиовещания во Франции ХХ века. В 20-е годы 20 столетия
государство занялось упорядочиванием и регулированием деятельности получившим
к тому времени распространение любительских радиостанций. Государство в этот
период не предоставляло частоты частным компаниям для коммерческого
использования. Франция создает крупнейшее в Европе национальное государственное
радио, основная задача которого состояла в выражении общественных интересов.
Внутри всего периода своего существования структура финансирования
государственного радио Франции претерпевала определенные изменения. Так в
1929 году во Франции частное рекламное агентство Publicis получило эксклюзивное
право на размещение рекламы на государственных радиостанциях. Это означало, что
государство, стратегически оставляя за собой право собственности на радиостанции,
привлекало для финансирования его деятельности рекламные бюджеты. В 1935 году
8
Основы медиабизнеса.Учебник. Под.редакцией Е.Л.Вартановой, .М., Аспект-Пресс.2014., с.16
7
вышло постановление о том, что общественные радиостанции должны быть очищены
от рекламы. Это значило, что государственные радиостанции не стали привлекать
бюджеты рекламодателей, а стали финансироваться государством централизовано,
либо за счет сбора оплаты со всех владельцев радиоприемников. Реклама ушла в
существовавшие в это время параллельно коммерческие радиостанции. После Второй
мировой войны радио Франции было полностью национализировано, а коммерческая
радиореклама была полностью запрещена. Это значит, что государство, сочло
важнейшими задачами радиокоммуникации – социальные, причем контролируемые в
рамках единого государственного управления. Отсутствие других источников
финансирования исключило наличие других источников влияния на радио
коммуникации с населением. В обозначенный период государственные власти Франции
выводили радио из рыночных условий существования, отдавая приоритет
идеологическим, социальным, а не коммерческим задачам этого государственного
СМИ. Но во Франции же в государственной собственности находились и два
крупнейших рекламных агентства, которые работали как коммерческие компании.
Акции компании Havas и Publicis , этих двух крупнейших французских операторов
рынка рекламных услуг в 70-е годы 20 века, государство выкупило в послевоенный
период. Пример Франции ярко демонстрирует европейскую модель участия
государства как собственника компаний как в медийном, так и рекламном рынке
страны. Эта модель, при которой государство оставляет со собой доминирующую
позиции на медиарынке, и, соответственно, значительное влияние на рекламный
рынок, позже получила распространение в Японии и некоторых государствах
Латинской Америки. Здесь именно государственные радиостанции являлись
действительно влиятельными социальными институтами, хотя наряду с ними и
существовали коммерческие радиостанции.
В тоже время в США сформировалась модель, в рамках которой возобладал
коммерческий подход к использованию радиоволн. «В этой модели 20-25% лицензий
на вещание отходило общественным или образовательным станциям, а большая часть –
коммерческим компаниям, которые должны были учитывать оговоренные
общественные интересы, но получали возможность зарабатывать на продаже
рекламного времени. Государство в этой модели не выступало владельцем станций, в
отличие от Европы, но распределяло частоты и играло важную роль в качестве
регулятора (чего никогда не было в американской прессе) как в сфере
программирования, так и в отдельных областях экономической деятельности ( начиная
с антимонопольных вопросов). Для этого был создан один из первых специальных
органов в мире – Федеральная комиссия по радио, позже переименованная в
Федеральную комиссию по связи».9
Радиовещание, наряду с прессой, обеспечивали масштабное потребление
медийных продуктов, адресованных широкой аудитории, готовой платить за него. За
доступ к этой широкой аудитории готовы были платить рекламодатели. И это
существенно повлияло на экономические основания существования бизнеса
медиакомпаний и привело к возникновению точек роста рекламного бизнеса.
Компании, производящие рекламную продукцию, как и фирмы,
способствующие технологическому оснащению компаний-участников рекламного
медиарынка, хотя и получают часть доходов, источниками которых являются
рекламодатели, по существу решают задачи, связанные с решением проблемы качества
9
Основы медиабизнеса. Учебник. Под.ред.Вартановой Е.Л. М. Аспект-пресс, 2014, с.20
8
и технологического совершенствования (технологическое) продукта, содержание
которого может быть, в том числе и рекламным.

Возникновение и развитие бизнеса на рекламном медиарынке.

Для широкого распространения рекламной информации производителям -


рекламодателям требуется размещение в СМИ. Именно деятельность по размещению
информации рекламодателя о своем товаре в средствах массовой информации может
стать основанием для рекламного бизнеса. На этом размещении рекламной
информации строили свой рекламный бизнес газеты (СМИ), и именно из этой
деятельности прорастает рекламный бизнес первых рекламных медиа агентов.
Развития бизнеса СМИ стоится на основании продажи «информационного»
продукта. Возможность получения прибыли в медиабизнесе изначально строилась на
основании удовлетворения спроса на информацию. Рукописные, а с XYI века –
печатные продукты (бюллетени, информационные листки, газеты) удовлетворяли
спрос на регулярное потребление информации у небольшой грамотной группы
населения. С момента появления в 1605 году первой печатной газеты ( Relations
«Ведомости») в Страсбурге и на протяжении последующих 300 лет «бизнес-модель
строилась практически только вокруг продажи тиража конечным потребителям,
читателям, в большинстве случаев исключительно через подписку». 10 Рекламные
объявления присутствовали практически во всех печатных издания с самого момента
появления печатной прессы. И хотя большинство рекламных объявлений были
платными, в общем обороте издательской деятельности доля доходов от рекламы
оставалась незначительной , «несопоставимой с входящими финансовыми потоками,
обеспечивающимися подпиской».11 Значительные изменения в способе получения
прибыли издателями СМИ начали проявляться в начале 30-х годов 19 века. Именно с
этим временем исследователи связывают возникновение феномена массовой прессы. В
США (в Филадельфии, а потом в Нью-Йорке), и почти одновременно в ряде
европейских стран, другая бизнес-модель в издательском бизнесе. При открывшихся
технологических возможностях печатать большие тиражи, издатели минимизируют
цену на экземпляр и в расчете на заметно возросшее число грамотных жителей в
городах, используя услуги низкооплачиваемых уличных разносчиков начинают
масштабное распространение свои газеты среди широких слоев населения. Активному
спросу на массовые газеты способствовала новая концепция контента –понятного и
интересного малообразованной публике ( легшего в основу последующих вариантов
бульварной, или так называемой желтой, прессы).12 Развитие массовой прессы
происходит параллельно с развитием массовой рекламы. Постепенно доля рекламных
доходов СМИ возрастает, достигая и постепенно превышая доходы от продажи газет
и журналов конечному потребителю. Спрос на СМИ как канал широкого
распространения рекламной информации был связан с развитием массового
производства потребительских товаров и с реально возникшей необходимостью их
массового продвижения.

10
Основы медиабизнеса. Учебник Под ред Вартановой Е.Л.М.Аспект-Пресс.2014,с.13
11
Там же,с.13
12
Там же, с.23
9
Рекламное агентство как агент СМИ. В середине 19 века самые первые
рекламные агенты работали от имени и по поручению издателей газет. Их роль
заключалась в продаже рекламодателям рекламного места на газетных и журнальных
полосах. Работая на издателей, рекламный агент приносил в редакцию рекламные
объявления от нескольких клиентов, получая от этого свои комиссионные от СМИ в
виде определенного процента от стоимости рекламного места в газете/журнале.
Именно таков был профиль деятельности агентства Волни Палмера, которого
многие исследователи называют первым рекламистом США. Волни Палмер открыл
свое агентство в Филадельфии в 1842 году как представительство газет, стремившихся
продать рекламное место на своих страницах. В местном справочнике фирма была
занесена со следующей справкой «Наша фирма является уполномоченным агентом
большинства наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно
получаем заявки на оформление подписки на эти газеты и размещение в них
рекламных сообщений…»13 Первый представитель зарождающейся рекламной
индустрии работал исключительно на газетных издателей. Палмер, как и его
последователи, стремились к получению эксклюзивного представительства того или
иного издания. Платой за эти услуги являлись комиссионные в размере 25% от
привлеченных рекламных бюджетов, которые выплачивали рекламным агентствам
издатели. Издатели считали такую сумму приемлемой платой за увеличение оборотов,
обусловленное деятельностью Палмера и его последователей. Современные издатели
могут посчитать упомянутый размер комиссионных (25%) чрезмерным, однако в
истории было время, когда агенты получали даже 40%»14. Закономерно и не
удивительно, что первыми конкурентами и соперниками агентству Палмера стали
менеджеры им же созданных филиалов в других крупных городах США. Результатом
роста количества агентств, предоставляющих газетам услуги по продажи их площадей
рекламодателям, стало постепенное снижение уровня комиссионных, которые
издатели платили агентствам. Именно в этот период, в конце 60-ых годов 19 века,
уровень комиссионных достиг своего стандартного размера -15%15.
Функции посредников между продавцом рекламных площадей и их покупателями
в лице рекламодателей постепенно меняются, что приводит к изменению содержания
и формата рекламной деятельности. Эти изменения привели к формированию новой
формы рекламного бизнеса - оптовой закупкой площадей в СМИ. Рекламным бизнесом
в этой конкретной ситуации становится скупка рекламных площадей и перепродажа их
рекламодателям со значительной для себя прибылью. Рекламный бизнес в этой
ситуации основывается на медиаброкерстве.
Джордж Роуэлл, рекламный агент из Бостона, довел идею медиаброкерства до
масштабов настоящей оптовой торговли, когда «заключил контракты со 100 газетами,
каждая из которых резервировала для него по колонке в неделю в течение года» 16.
Исследователи справедливо связывают с именем Джорджа П.Роуэлла новую фазу
развития рекламного бизнеса на размещении рекламы в СМИ. Роуэлл, в условиях
возросшей конкуренции как между изданиями, так и между агентами, предложил
идею «контракта» с газетами. «План был прост: газеты продают ему по оптовой цене
рекламное место в размере одной колонки в неделю в течение года, а он перепродает
это место рекламодателям однодюймовыми блоками. За один дюйм длины колонки в
13
Тангейт Марк. Всемирная история рекламы. М, Альпина Бизнес Букс, 2008, стр. 24
14
Рекламный бизнес. Под.ред Джона Филиппа Джоунса. ИД «Вильямса»,2005,С.192
15
Там же. С.193
16
Грицук А.П. Современный рекламный бизнес. М. Изд. МИР, 2004, С.18
10
месяц в сотне газет рекламодатель платил 100 долларов». 17 В рамках такого контракта
Роуэлл мог не только успешно конкурировать с другими агентствами за счет более
низких расценок на газетные площади, но и получать высокие прибыли.
Два новых элемента, которые ввел в отношения между агентствами и СМИ
Роуэлл, до сих пор являются общепринятыми в комиссионной системе: во-первых,
средства размещения рекламы (СМИ) получают гарантию оплаты независимо от того,
заплатит рекламодатель или нет; во-вторых, 3%-я скидка за оплату наличными в
течение 30 дней.
Вклад Джорджа Роуэлла в развитие взаимодействия участников рекламного
рынка состоял еще и в том, что он, по предложению своего клиента, составил и
выпустил справочник по тарифам на размещение рекламы всех газет, выходящих а
Новой Англии. Кроме того, Роуэлл, основатель журнала Printer’s Ink, в 1869 году,
совершенствует и пополняет список СМИ ( в 1869 году он состоял уже их 5411 газет),
публикуя информацию об их тиражах и расценках на рекламу.
Важно понять, что в этой ситуации деньги можно было зарабатывать на «узком»
медиаброкерстве, так как продажа (вернее – перепродажа) газетных площадей являлась
деятельностью, на которой можно было получать прибыль, то есть организовывать
рекламный бизнес в то время. Это отвечало интересам его бизнеса, так как тарифы
СМИ и его цены на размещение, основанные на оптовых закупках площадей в СМИ,
способствовали спросу на его услуги. Также развитию его бизнеса способствовала и
публикация перечня СМИ , с большей частью которых Роуэлл состоял в договорных
отношениях.
«Узкое» медиаброкерство сначала оказалось востребованной услугой само по
себе, без сопутствующих предложений: агенты и агентства изначально не составляли
рекламные тексты – это делал сам рекламодатель или специально нанятые сочинители.
Причем сочинители не несли никакой ответственности за размещение рекламы, за ее
качество и эффективность. Со временем, когда конкуренция в среде «узких»
медиаброкеров становится чрезвычайно жесткой, некоторые из них расширяют спектр
своих услуг – начинают заниматься подготовкой рекламных текстов, разработкой
рекламных кампаний и пр.

Развитие рекламного бизнеса на услугах медиаброкерства в России и


странах Востока.
В России развитие бизнеса также начиналось с размещения рекламных
объявлений в прессе и первоначально являлось уделом самих СМИ и связанных с
ними агентов и агентств. Такие «бюро объявлений» создавались ранее всего при
газетах. В частности, в России, одной из первых , была инициатива банкира
Трубникова К.В., который издавал в начале 60-х годов 19 века газету «Биржевые
ведомости». Поскольку газета специализировалась на публикации информации из
финансовой сферы, то необходимость и целесообразность сбора такой информации
вынудили предпринимателя организовать собственное телеграфное бюро. В момент
создания Трубниковым информационного агентства, аналогичной государственной
информационной структуры в России еще не существовало 18. Бюро, созданное при
«Биржевых ведомостях», занималось приемом и публикацией, в том числе, и частной
17
Рекламный бизнес. Под.ред Джона Филиппа Джоунса. – ИД «Вильямса»,2005,С.193
18
Только в 1865 году государством было создано Русское телеграфное агентство (РТА).
11
рекламной информации. В таких газетах, как «Петербургский листок» в середине 60-х
годов 19 века также создается бюро объявлений, специализирующееся на сборе
рекламных объявлений и «напечатании их во всех газетах и журналах». Таким
образом, в России первоначальный этап развития рекламного бизнеса повторяет
общую мировую схему, а именно связан с размещением рекламы в газетах.
Следующим этапом развития рекламного бизнеса, как мы уже выяснили при
анализе американского опыта, являлся бизнес агентств, занимающихся оптовой
закупкой площадей в СМИ и продающих их в розницу рекламодателям. В данном
случае низкие цены, по которым СМИ предоставляли таким агентствам площади, были
обоснованы тем, что агентства гарантировали оплату за выкупленные площади, даже
если не находило покупателя на них (из собственных средств). Для агентства же такие
предпринимательские риски агентств окупались эксклюзивными правами на продажу
рекламных площадей, которые СМИ предоставляли им взамен гарантированных
рекламных бюджетов. Аналоги рекламного бизнеса такого типа в России мы можем
увидеть, причем уже в 70-е годы 19 века. Прежде всего, нужно говорить в этой связи
об агентстве Людвига Морицовича Метцеля, выходца из Чехии, открывшего в 1878
году на свои средства контору объявлений. Именно он ввел инновационный для России
того времени принцип оплаты строго определенной суммы за рекламные площади в
газетах, в обмен на обязательство газет не принимать рекламу от других агентов. И
даже убытки, которые агентство Метцеля несло в отдельных случаях, не изменили
его бизнес- стратегиии, направленной на достижение эксклюзивных прав на
размещение рекламы в ряде газет. Таким путем произошла монополизация
агентством «Людвиг и Эрнст Метцель» рекламного рынка региональной прессы. В
рамках этой же бизнес-схемы агентство приобрело со временем монопольные права на
взаимодействие россиян с рядом зарубежных газет.
Аналогичные схемы развития демонстрировал и Китайский рекламный бизнес,
получивший активное развитие после первой мировой войны. Активная торговля Китая
в этот период на мировом рынке, а также масштабный ввоз иностранных товаров на
территорию страны, требовали активной рекламной поддержки. В этот период в
Шанхае и ряде других городов работали рекламные агентства. Американец Карл Кроу,
бывший журналист, имевший опыт работы в Китае и взаимодействия с местными
клиентами и СМИ, занялся в 1918 году закупкой площадей в газетах и журналах,
выходящих на территории Китая. Он же издал первый справочник по печатным
изданиям Китая. В 60 городах страны работали его группы по размещению рекламы,
он официально арендовал у государства 15 тыс. мест для размещения плакатов.
Деятельность по размещению рекламы на выкупленных площадях составляла основу
рекламного бизнеса Кроу. В 1921 году в Шанхае было основано британское рекламное
агентство, но после начала японо-китайской войны в 1937 году представительства
иностранных компаний были закрыты. Местные рекламные агентства продолжали
работать, хотя и были национализированы, вплоть до начала культурной революции
(1966-1976 ).
В Японии рекламное агентство Dentsu выросло из телеграфного агентства,
созданного в 1901 году журналистом Хосиро Мицунаго. Многие газеты сотрудничали с
агентством на бартерной основе, предоставляя рекламные площади в качестве оплаты
за информацию. Мицунаго затем продавал эти рекламные площади через филиал
своего агентства, компанию Japan Advertizing. Объединенные подразделения
( собственно названные Dentsu) получили в 1907 г. эксклюзивное право на
12
распространение новостей телеграфного агентства United Press на территории Японии.
Компания использовала свое монопольное право для приобретения еще более дешевых
рекламных площадей в СМИ. В 1936 году новостная служба была национализирована,
и компания сосредоточилась на рекламном бизнесе. Хотя и вынуждена была в годы
войны заниматься распространением государственной пропаганды. Благодаря связям
со СМИ после войны агентству удалось получить до 60% самого лучшего эфирного
времени на телевидении. В начале 60-х годов агентство Dentsu контролировало
большую часть СМИ Японии. И сегодня оно контролирует около трети рекламных
площадей в традиционных СМИ страны, оставаясь по существу в нише посредника
между СМИ и клиентами, желающими разместить рекламу, Dentsu сегодня самое
крупное рекламное агентство в мире из числа компаний, не входящих ни в один
международный рекламный конгломерат. Стадия развития рекламного бизнеса на
основе креатива в Японии происходит очень медленно.

Появление новой бизнес-модели на рекламном рынке: рекламное агентство


как агент рекламодателя .

Но настоящая революция в схеме рекламного бизнеса была связана в 19 веке не


столько с диверсификацией услуг рекламных агентств, сколько с трансформацией
качества самой медиаброкерской деятельности. Лидерами на рынке начинают
становиться рекламные агентства, которые меняют схему рекламной услуги,
сориентировавшись теперь не на газету, а на рекламодателя. Рекламное агентство
сориентировано теперь в своей услуги не столько на газету, которая продает свои
рекламные площади рекламодателю, сколько на рекламодателя, который платит деньги
за рекламу, в том числе – за газетную площадь. Соответственно, именно от
рекламодателя зависит бизнес рекламного агентства.
Пионерами новой схемы стал Н.У. Эйер. В 1875 году открытое им в
Филадельфии рекламное агентство N.W.Ayer&Son стало использовать принцип
«открытого контракта». Айер открыл рекламодателям реальные расценки газет и
религиозных журналов, действующие при покупке рекламных площадей рекламными
агентствами и стал действовать как агент рекламодателя. Роль агента теперь
состояла в покупке рекламного места для рекламодателя по минимально возможной
цене с последующим выставлением счета рекламодателю на чистую стоимость
покупки, плюс 12,5% ( позже этот тариф повысился до 15% и стал своего рода
стандартом). Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя
обязательства работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах
на размещение рекламы в СМИ. Реальная цена на размещение его рекламы в СМИ
становится открытой информацией для рекламодателя.
Некоторые агенты продолжали работать на издателя, отказавшись от
возможности стать представителем рекламодателя. Переход от «общего агента» СМИ к
«специальному» агенту рекламодателя разделил агентства на продавцов рекламного
места (медиаселлеров) и на покупателей этого места для рекламодателя
19
(медиаброкеров) . Это деление существует на нашем рынке и сегодня, и

19
Эту схему разграничения повторил российский бизнес после 1990 года, когда легализовался рекламный
медиарынок и СМИ стали продавать рекламные площади по реальным рыночным ценам. Ограниченный список
рекламных агентств - медиаселлеров, имеющих эксклюзивные права на площади в СМИ (не всегда по рыночным, а чаще
по политическим основаниям), формировался в том числе и из собственных рекламных подразделений СМИ.
13
медиаселлеры крупнейших федеральных СМИ и сегодня в РФ являются самыми
влиятельными игроками рекламного медиарынка.

Стандартизация схем расчетов между участниками рекламного медиарынка.


Чрезвычайно важно отметить, что эта схема рекламной деятельности, на которой
основывался рекламный бизнес, имела несколько слабых зон. В частности, зона риска
рекламных агентств, состояла в возможности некоторых рекламных агентств
заниматься демпингом, то есть возвращать клиенту часть комиссионного
вознаграждения. Система минимизации рисков в данном случае сводилась к
следующему: в это время была изобретена система борьбы с рекламными агентствами,
занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиентам часть агентских
комиссионных, и таким образом, привлекавших его более низкими ценами.
«Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и
рекламным агентствам подписать хартию, согласно которой рекламные агентства, хоть
раз уличенные в демпинге, навсегда лишались права покупать рекламные площади
напрямую или через посредников».20
К концу 19 века размер комиссионных стабилизировался на цифре 15% от
фактической стоимости рекламного места. В 1901 году такие же принципы были
разработаны для журналов. Традиционно эти печатные издания выплачивали агентам
10% комиссионных, однако позже, под давлением Американской ассоциации
рекламных агентств, издатели журналов были вынуждены поднять ставки вначале до
13%, а затем и до 15% с предоставлением 2%-ной скидки за быстрый платеж.
В 1883 году отраслевая Американская ассоциация издателей газет приняла
резолюцию о том, что комиссионные должны выплачиваться только агентствам. Тем же
документом запрещалось предоставлять аналогичную ценовую скидку прямым
рекламодателям21.
Спектр услуг, необходимых рекламодателям, постепенно изменяется.
Соответственно, объем рекламной деятельности, на базе которой может развиваться
рекламный бизнес, также претерпевает изменения. Первые субъекты рекламной
деятельности (агенты и рекламные агентства) были ближе к прессе, чем к
рекламодателю – они получали от газет комиссионные, за счет которых они и
существовали. Технологизация процесса производства приводит к резкому
увеличившегося объема произведенных товаров и для производителя актуализируется
проблема сбыта. Содержание и объем рекламной деятельности, необходимой для
обеспечения сбыта, продажи всего массива произведенных товаров – меняется. Объем
рекламной информации, предназначенной для размещения газетах, увеличивается
объективно настолько, что газеты теперь наверняка обеспечены объемами рекламы и
гораздо меньше нуждаются в деятельности рекламных агентов по привлечению
рекламодателей. Это приводит к тому, что ставка комиссионных за привлечение
отдельных рекламодателей для газеты стала снижаться. Начинается этап жесткой
конкурентной борьбы среди рекламных агентов, что приводит к тому, что наиболее
сильные агенты создают конторы объявлений и закупают рекламные площади оптом.
Как мы уже писали, Джордж Роуэлл довел идею медиаброкерства до масштабов
настоящей оптовой торговли, когда заключил контракты со 100 газетами, каждая из
20
Грицук А.П. Указ. соч. С.19
21
Рекламный бизнес. С.195
14
которых резервировала для него по колонке в неделю в течение года. Видимо, на этом
этапе обеспечить нормальную прибыль мог уже только оптовый масштаб
медиаброкерства и соответствующий ему объем комиссионных для рекламного
агентства.
Но в условиях увеличивающегося спроса на газетные площади, объективная
тенденция вела к тому, что СМИ могли открыть свои прайсы. Никакого бизнеса на
эксклюзивной договоренности рекламного агента со СМИ об условиях размещения
рекламы на его страницах в этих условиях уже сделать было бы невозможно.
«Оседлавший» эту тенденцию Френсис Эйер, проявил себя как предприниматель,
когда использовал в своей деятельности принцип «открытого контракта». Эйер
осознал, что уже нельзя сделать бизнес на договоренностях с газетой о размещении
отдельной рекламы по «тайному» прайсу. Но если бизнес стало невозможно делать на
услугах газете, то его можно сделать на услугах рекламодателю. Теперь уже
рекламный бизнес строился не на деятельности по привлечению для газеты
рекламы, а на подборе подходящих для рекламодателя газет. Причем, условия
газеты на размещение рекламы теперь открыты для рекламодателя. И этой
информацией о затратах на размещение рекламы в различных газетах делится с
рекламодателем теперь само рекламное агентство. Оплату своей услуги рекламные
агентства стали получать от рекламодателя. Таким образом, к началу 1900-х годов
списки издателей уже потеряли свое значение как исключительная собственность
агентов, а деятельность агентов только как покупателей рекламного места уже казалась
недостаточно значимой для тех комиссионных, которые они получали. Поэтому
агентства вынуждены были расширять спектр услуг, предоставляемых
рекламодателям, включая творческие консультации, подготовку рекламных
объявлений, планирование рекламных кампаний и другие виды деятельности, обычные
с точки зрения сегодняшнего рекламного бизнеса
Расширение спектра услуг, предоставляемых рекламодателю. Новое
содержание рекламного бизнеса.
Таким образом, в конце 19 века в США возникают рекламные агентства, которые
превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров
рекламодателей, которые оказывают им гораздо более широкий спектр рекламных
услуг, нежели простое размещение рекламной информации в газетах. Эти рекламные
агентства нового поколения проводят рекламные кампании для рекламодателя, если
потребуется – общенационального масштаба, причем не только в части
медиаразмещения, но включая полную разработку и оформление ее содержания.
Образцом первой полномасштабной по содержанию и объему рекламной
кампании, как новой рекламной услуги, можно считать рекламную кампанию печенья
«Uneeda» для компании National Biscuit Compan, проведенной рекламным агентством
N.W.Ayer&Son в 1899 году. Агентство придумало название для продукта, слоган и
визуальный символ, который размещался на упаковке, а также во всех рекламных
обращениях. Серия рекламных обращений, повторяющих разработанный визуальный
образ и текст, была размещена в национальных газетах, журналах, на вывесках,
плакатах и др. наружных рекламных носителях в ходе национальной по масштабу
рекламной кампании. Эта кампания явилась в это время образцом услуги по выведению
на рынок нового продукта. Она продемонстрировала новый объем рекламной
деятельности, который требуется рекламодателю и потому им оплачивается.

15
Креативные и исследовательские услуги как основа рекламного бизнеса.
На страницах СМИ значительно увеличивалось количество рекламных
обращений. В конкуренции за внимание читателя роль качества рекламного обращения
значительно возрастает. Раз так, то это неотвратимо приводит к формированию
потребности на рынке рекламных услуг в профессиональном написании рекламного
текста. Деятельность профессионального копирайтера, создающего рекламное
обращение - продукт для размещения в газете и журнале, становится деятельностью
востребованной и потому дающей основания для развития рекламного бизнеса на
рубеже 19-20 веков.
В числе первых копирайтеров рубежа веков называют американца Джона
Пауэрса, которого журнал Advertising Age окрестил “отцом креативной рекламы»22.
Работая в издательстве The Nation, он все больше и больше сосредотачивался на
составлении текстов коммерческой рекламы. В 1880 году его переманил к себе на
работу владелец крупной сети универсальных магазинов Джон Уонамейкер, который
увидел рекламу, составленную Пауэрсом для одного из конкурентов. К концу 90-х
годов спрос на рекламные тексты настолько возрос, что Пауэрс зарабатывал
копирайтингом до 100 доллар в день. Современники отмечали свойства первого
копирайтера, которые сильно отличают его от привычного для нас стереотипа
творческого человека: он ратовал за достоверность и считал гиперболу проклятием
рекламного бизнеса, молва приписывает ему слова : «Витиеватость стиля
23
оскорбительна и недопустима».
Успех Пауэрса вдохновил создателя первого креативного рекламного
агентства Чарльза Остина Бейтса. Достоверности ради следует отметить, что Бейтс
широко практиковал продвижение услуг собственного рекламного агентства, в том
числе – за счет собственного личного PR. «Позиционируя себя как «кузнеца рекламы»
красноречивый Бейтс продвигал собственный профессиональный опыт, став первым
известным профессиональным критиком ( экспертом – авт.) рекламы и еженедельно
публикуясь в соответствующем разделе отраслевого журнала Printer*s Ink.
Если Пауэрса представляет первый известный опыт получения дохода
исключительно из составления рекламного текста, Бейтс - в историю развития
рекламного бизнеса вошел как руководитель первого креативного рекламного
агентства, то человек по имени Эрнст Эльмо Калкинс отвоевал право рекламного
агентства на творческое оформление рекламы. Это было начало пути по
объединению текста и визуального образа, адекватного креативной идеи. Блестящий
копирайтер, Калкинс был неудовлетворен способом воплощения его креативных
рекламных идей иллюстраторами ( кстати, из креативного отдела агентства Бейтса).
Калкинс начал посещать вечерние курсы промышленного дизайна. Он пришел к
выводу, что текста недостаточно для воздействия на сознание потребителя. Для этого
еще нужен адекватный креативной идеи визуальный образ. Именно такой подход он и
воплотил в созданном совместно с Хольденом агентстве Calkins&Holden.Именно в
стенах этого агентства родилась реклама, в основе которой «Образ джентльмена,
носящего рубашки от Arrow» ( иллюстратор Джозеф Кристиан Лейендекер).
Возникновение арт-дирекшина, как деятельности, направленной на
совершенствование визуальной составляющей рекламного продукта,
эволюционировало как по формам интеграции с другими составляющими процесса
22
The Advertising Centuty: adage.com./century/people
23
Таншгейт Марк Указ.соч. с.25
16
изготовления рекламного продукта, так и по использованию технологий 24. В 50-е годы
ХХ века Билл Бернбах усадил за «один общий стол» копирайтеров и арт-директоров. С
момента совершения этой структурной революции в рекламном бизнесе, творческий
союз и обязательное совместное участие в креативном процессе копирайтера и арт-
директора, стали традиционными в практике рекламного бизнеса. Именно эта пара, в
подчинении креативного директора, становится основой единицей креативного
процесса в рекламном агентстве.

Исследования как база для трансформации предмета рекламирования и


основание для развития рекламного бизнеса.

Первая половина ХХ века позволяла развивать бизнес на таких сферах


рекламной деятельности, как креативное описание (изображение) потребительских
качеств продаваемого товара в рекламном обращении и размещение этого рекламного
обращения в СМИ. Содержание рекламного обращения первоначально основывалось
на описании потребительских качествах товара и получаемых от их приобретения
выгодах и преимуществах. Именно такой «товарное» основание лежало в основании
креатива рекламных агентств в первой половине 20 века. Именно искусство описания
уникальных выгод, который предоставляет товар потребителю, лежало в основе такого
мастера рекламных текстов первой половины 20 века, как Клод Хопкинса 25. Но после
второй мировой войны, в условиях нарастающего потребительского бума и связанного
с ним глобального увеличения предложения на рынке товаров, утилитарные
потребительские качества перестают быть достаточными аргументом в конкурентной
борьбе производителей за внимание потребителя. Чтобы понравиться потребителю
стало необходимо понять пристрастия и ценности самих потребителей.
Для изучения разных групп потребителей стали использовать специальные
исследования. Соответственно, к середине ХХ века стало возможно развивать
рекламный бизнес на основе исследовательской деятельности. Предмет исследований
был чрезвычайно важен для рекламодателя, так как помогал сбыту товара в условиях
нового качества потребительского спроса.
Первым агентством, в котором был создан исследовательский отдел, было
агентство Young&Rubicam. Открытое в Америке еще в 1923 Амстронгом Реймондом
Рубикамом и Джеймсом Орром Янгом в 50-е годы агентство возглавило так
называемую «креативную ревоюцию» в рекламе. Но Рубикам всегда подчеркивал, что
даже самые смелые креативные разработки в рекламе всегда подкреплены
детальными исследованиями. «Идеи, основанные на фактах», - этот девиз владельцев
привел их к созданию еще в 30-е годы исследовательского отдела внутри агентства,
Возглавить отдел он пригласил Джорджа Гэллапа, профессора, читающего курс
рекламы и журналистики в Северо-Западном университете. Гэллап обрел известность в
рекламном мире после того, как опубликовал исследование привычек и предпочтений
читателей журналов, а также исследование того, какие элементы журнальной рекламы
сильнее всего воздействуют на читателей. «Именно он установил, что, хотя многие
рекламные кампании в журналах подчеркивают потребительские качества товаров и
выгоду от их приобретения, на самом деле покупателей интересуют продукты,
24
Грицук А.П.,Кутыркина Л.В. Формирование профессии арт-директора в рекламной индустрии начала ХХ века.//Вестник
МГУП, 2009,№10,с.139-158
25
Грицук А.П.,Кутянская К.И. Инновационные тенденции развития рекламного бизнеса в ХХ веке.//Инновации и
инвестиции, 2014,№12,с.254-257
17
повышающие их социальный статус и обещающие сексуальную привлекательность». 26
Гэллап и Рубикан со временем разработали технологию мониторинга эффективности
радиорекламы, основанную на специальных опросах « в церквях и женских клубах.
Для определенных групп потребителей, как показали исследования, ценным
является принадлежность к определенной социальной страте, значимой с их точки
зрения. Если суметь создать для товара имидж, который ассоциируется с системой
ценностей именно этой социальной страты, то потребление этого товара станет не
столько удовлетворением утилитарной потребности, сколько признаком соответствия
неким социальным эталонам. За создаваемыми символическими свойствами товаров
стоят теперь общественный престиж, социальная успешность, соответствие моде и
прочие социально значимые вещи. А приобретение товара, обладающего в глазах
других определенным символическим смыслом, становится признаком принадлежности
к желаемой социальной группе. И именно исследователи помогли рекламодателям
обнаружить и уточнить содержание и направления маркетинговой деятельности,
способной создать новые качества торговых марок. Именно реклама помогала
снабжать товар дополнительными психологическими ценностями, не имеющими
фактически отношения к функциональной ценности товара.
По заказу крупных рекламодателей исследовательские компании стали
заниматься изучением нематериальных свойств товаров, востребованных разными
социальными группами потребителей. Результаты таких исследований активно
использовались рекламистами, становились основой для творчества креаторов,
направлением для работы копирайтеров и арт-директоров. Проблема создания
имиджевой, образной составляющей торговой марки становится основной в
деятельности рекламистов 50-60-х годов 20 века. Реальная стандартизация большинства
товаров усиливает потребность рекламодателей в наполнении маркетинговых
коммуникаций эффективными образами, привлекающими внимание к его торговой
марке. Одной функциональной ценности товара оказывается недостаточно для его
сбыта. Сигареты «Мальборо» - это не просто качественные сигареты, сделанные из
вирджинского табака, а сигареты для настоящих мужчин. Именно такой образ
настоящего мужчины из года в год транслирует реклама этой марки. Реклама сигарет
«Мальборо» за десятилетия претерпела много изменений, но тема мужественного
человека остается в ней постоянной. Почти каждая марка сигарет в этот период
приобрела определенный имидж и ассоциировалась у потребителя с определенным
образом, который он «примерял» на себя. Но, несмотря на то, что курильщики
демонстрируют постоянную привязанность к определенной марке сигарет, в
контрольных тестах они не в состоянии отличить один сорт сигарет от другого. По
этому поводу рекламный исследователь Вэнс Пэккард в книге «Тайные искусители»
в середине ХХ века: « Все люди курят не сигареты, а их имидж» - таков вывод
В.Пэккарда27, воздействие которого на содержание рекламных обращений тяжело
переоценить Именно привлекательность «имиджа» товара может определить не только
спрос на него, но и существенно повлиять на его цену.28
Имидж , построенный на аппеляции к эмоциональной и бессознательной сфере
много эффективнее , чем основанный на рационально осознаваемых реальных
свойствах товара. Исследования, изучающие механизмы коммуникативного
26
Тангейт Марк. Всемирная история рекламы. М., Альпина бизнес Букс,2008,с.41
27
V.Packard The Hidden Persuaders.p.38
28
Грицук А.П.Инновационные тенденции развития рекламного бизнеса в ХХ веке. //Инновации и
инвестиции.,2014,№12,с.254-257
18
воздействия на потребителя, показали, что визуальные символы более эффективны,
чем вербальные. Луи Ческин утверждал, что «невербальные средства не вызывают
защитных механизмов. Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна
и цвета в интерьере или против дизайна и цвета в буквах»29.
Естественно, что «спрос» на образную рекламу привел к потребности в развитии
изобразительной деятельности в рекламе. Именно в этот период различные
изобразительные техники, включая фотографию, активно используются
рекламистами. Спектр услуг рекламных агентств значительно расширяется за счет
создания эффективных изобразительных рекламных решений. В 60-е годы 20 столетия
начинается период интенсивного спроса на креативные услуги при разработке
коммуникации торговой марки, и именно креативные агентства наиболее успешно
начинают развивать свой бизнес. Цена за создание рекламы, привлекающей внимание
потребителя к торговой марке рекламодателя, становится чрезвычайно высокой.
Прибыльность креатива дает основания для развития рекламного бизнеса в этом
направлении деятельности рекламных агентств. Рекламодатель покупает услуги по
созданию образа, способного привлечь внимание аудитории и отличающего его от
торговой марки конкурента.
В связи с такой потребностью рекламодателя в изучении потребителя в 50-е годы
в рекламных агентствах часто существовали исследовательские отделы. Либо
рекламные агентства при обслуживании клиентов сотрудничали со
специализированными исследовательскими структурами. Но возможности оказывать
исследовательские услуги рекламодателю у рекламных агентств резко сократились в
шестидесятые годы, так как в это время рекламодатели – производители
потребительских товаров, начали создавать свои собственные исследовательские
отделы или финансировать комплексные исследования предпочтений целевых групп.
Это логически следовала из восторжествовавшей в экономике маркетинговой
концепции, согласно которой спросом у покупателя мог пользоваться такой товар,
который был произведен с учетом его потребительских запросов. Именно это побудило
самого рекламодателя-производителя товаров и услуг «просвоить» себе функции
исследования потребителя, включив исследование в качестве начального этапа
производства товара. Исследовательская услуга рекламного агентства перестала
пользоваться спросом у рекламодателя. Рекламные агентства были вынуждены
сокращать свои исследовательские отделы. Иногда на основе исследовательских
отделов рекламных агентств создавались независимые компании, вступавшие в борьбу
за свою долю на рынке исследовательских услуг. Таким образом, исследовательская
услуга, спрос на которую все больше нарастал среди рекламодателей, становилась
основанием для развития самостоятельного бизнеса на рекламном и медийном
рынках. Этот бизнес втягивал в себя специалистов, привлекая их из других бизнесов. В
том числе – из рекламных агентств, в которых в 60-е годы возникает своеобразный
парадокс: разрыв между требованием к работе со все более сложными
исследовательскими данными при разработке рекламной кампании для рекламодателя,
и отсутствием собственных исследовательских подразделений, оттоком специалистов,
способных работать с данными все более усложняющихся исследований.
Тем не менее, если анализировать ситуацию в формате требований
рекламодателя, то она сводится к услуге по разработке рекламного предложения,
учитывающего глубокую и обширную исследовательскую информацию о потребителе.
29
L.Cheskin. Business without Cambling. New York,1963,p.70
19
В стремлении соответствовать новым потребностям рекламодателя происходят
существенные изменения в рекламной деятельности рекламного агентства.
Качественная революция в рекламном бизнесе была связана с возникновением
феномена эккаунт-планирования. Основная задача эккаунт-планирования – включение
конечного потребителя в общий рекламный процесс. «В 1960-х это означало, что
исследователи, которые обычно трудились на «задворках» агентства, начинали
работать рука об руку со специалистами по взаимодействию с клиентами». 30 Эккаунт-
планнер, другими словами - специалист по стратегическому планированию рекламной
кампании , представляет собой эксперта по проведению исследований, который на
основании исследовательских данных может всесторонне изучить вкусы и ценности
интересующей рекламодателя группы потребителей. На основании анализа этой
сложной информации стратегический планнер вырабатывает четкую позицию
относительно направления движения рекламная кампания. Теперь только с его
участием эккаунт-менеджер и креативный директор разрабатывают стратегию
рекламной кампании. С появлением стратегического планнера , агентство также
смогло замкнуть на себя услугу по оценке эффективности рекламной кампании. В
деятельности рекламных агентств с конца 60-х существенным становятся различия в
глубине и интенсивности вовлечения планнер-стратегов в креативный процесс.
Следует обратить внимание на тот факт, что следующие два десятилетия
отмечены не только увеличением объема и ассортимента товаров и услуг.
Качественные изменения происходят в средствах массовой информации и в объеме
рекламной информации в них. Спрос на каналы распространения рекламной
информации приводит к увеличению предложения на рынке массовых коммуникаций.
Средства массовой информации создают все более плотный поток информационного
воздействия на потребителя. Выделиться в этом потоке становится все сложнее. Эти
сложности касаются, прежде всего, рекламной информации, поскольку она не
представляет собой самоценного информационного продукта для аудитории СМИ.
Технологии завоевания внимания аудитории в эпоху информационного
перенасыщения - вот продукт, который востребован рекламодателем во второй
половине 20 века. Есть спрос? Множество конкурирующих предложений появляется на
рынке рекламных услуг. Каждое из них предлагает свою технологию по
интенсификации продвижения товаров рекламодателя на рынке.
Лидирующую позицию на рынке технологических предложений по стратегии
продвижения товаров в 70-80 –е годы 20 века занимает подход, который строит
стратегию рекламной коммуникации не столько на качествах товара ( как это было
до второй мировой войны), и не только на системе потребностей и ценностей
потребителя (как это было в 50-60 -е годы ), а, в большей степени, на соотнесении
образа товара с рекламными образами товаров-конкурентов в восприятии
потребителя. Идеологами такого подхода, который получил название
«позиционирование», стали Джек Траут и Эл Райс. Термин «позиционирование» был
введен в работе этих американских исследователей и практиков рекламы
«Позиционирование: борьба за место в вашем сознании» (1986 г.). Спрос на новые
технологии в разработке конкурентных рекламных стратегий определил успех
множества изданий этой книги. Нарастающее количество публикаций по темам,
которые удовлетворяли интерес участников рекламного рынка к созданию
эффективной рекламной коммуникации, указывают на возникновение и развитие
30
Тангейт Марк. Всемирная история рекламы. М.Альпина Бизнес букс.2008, с.97
20
исследовательского и издательского бизнесов, направленного на оказание услуг
участникам рекламного рынка. К числу бизнесов, развивающихся на основе этих
потребностей рекламного рынка, можно отнести развитие специальных
периодических изданий по проблемам маркетинга, маркетинговых исследований и
маркетинговых коммуникаций , в том числе - в рекламе. К числу сопутствующих росту
рекламного рынка услуг (и соответственно – бизнесов) можно отнести
образовательный бизнес, удовлетворяющий потребность рынка в воспроизведении
профессиональных кадров на основе аккумулирования наработанного на рынке опыта.
Проблема, касающаяся формирования образовательного бизнеса с точки зрения
проявленности в нем интересов различных участников рекламного рынка, мы здесь не
рассматриваем. Здесь важно лишь сказать о том, что все участники рекламного рынка –
рекламодатели и рекламисты , обладают своей системой интересов в образовательном
бизнесе. И смена образовательных форматов в истории американского и западно-
европейского рекламного образования, безусловно, отражает баланс сменяющих друг
друга групп интересов. В России сегодня рекламное образование в рамках высшего
образования существует как самостоятельный бизнес, взаимодействие которого с
отраслью пока не носит системного характера.

Телевидение как доминирующий рекламный медиаинструмент. Рекламный


бизнес международного масштаба.
Возвращаясь к теме истории развития рекламного бизнеса, основанного
непосредственно на обслуживании рекламодателя, важно обозначить следующий
качественный этап в его развитии, который наступил в 80-е годы 20 века. Этот
этап в развитии рекламного бизнеса был связан с превращением телевидения в
доминирующий медиаинструмент рекламных стратегий.
Восьмидесятые годы ХХ столетия часто называют «золотым веком» телевидения.
Начало восьмидесятых – кабельные сети еще не очень распространены, а спрос на
глобальные кампании уже созрел. К концу 80-х мир уже практически охвачен
телевещательной сетью, сложенной спутниковым и кабельным телевидением. В этих
условиях телевидение увеличивает свои возможность глобального распространения
информации. Это согласовывается с потребностями рекламодателя в международном
масштабе распространения рекламной информации. Соответственно, рекламодатель
готов финансировать деятельность по распространению рекламной информации в
таком масштабе. В глобальном транснациональном масштабе распространения
рекламной информации заинтересованы производители, деятельность которых
преодолела пределы национального рынка. К концу 80-х - спрос на услуги по
проведению рекламной кампании транснационального масштаба привел к появлению
рекламных структур, способных оказывать услугу такого масштаба: возникают
международные рекламные сети. Стратегия их часто повторяет конфигурацию
развития торговых марок их крупных клиентов. Маркетинговые цели
транснациональных корпораций - причина выхода рекламных сетей на
международный рынок, а также источник расширения спектра оказываемых услуг.
Международные рекламно-коммуникационные группы, помимо традиционной
рекламы, стали предлагать рекламодателю широкий спектр услуг.
Сложившаяся в конце девятнадцатого века модель рекламного рынка :
«рекламодатель = рекламное агентство = СМИ = потребитель» переживает свой
максимальный всплеск.
21
Нешуточные рекламные бюджеты транснациональных компаний распределяются
между СМИ. «В период с 1978 по 1988 г. доходы рекламных агентств Великобритании
выросли на 315%. Это было время слияние крупных компаний и выхода на глобальные
рынки».31 В это время, для выхода на глобальный рынки, требовалась консолидация
ресурсов разрозненных агентств, расположенных на разных территориях. Происходила
череда слияний внутри рекламной отрасли, в результате которых на свет появлялись
рекламные гиганты с укрупненными уставными капитала и оборотами32.
Поскольку в 80-е годы рекламный бизнес заявил о себе как о коммерчески
эффективном, логика развития индустрии подталкивала многие рекламные компании к
тому, чтобы становиться публичными компаниями. Частные лица смогли хорошо
заработать, становясь держателями акций многих рекламных агентств. А слияния
рекламных агентств происходило путем обмена акций: каждая из компаний получала
новый пакет акций в холдинге. Так произошло при возникновении группы ОMNICOM
(1985 г.) – одной из крупнейших рекламно-коммуникационных групп в мире. При
создании сегодня первой по величине рекламно-коммуникационной группы WPP
впервые в истории рекламного бизнеса было использовано враждебное поглощение (в
июне 1987 года WPP в отношении агентства J.Walter Thompson). Третьей по размеру из
пяти крупнейших мировых рекламных групп сегодня является Interpublic, возникший
еще в 1960 г. Четвертая по размеру группа Рublicis приобрела статус международной в
июне 2000 г.
От рекламных бюджетов все еще зависит финансирование СМИ, а стало быть –
их судьба. Заинтересованность СМИ в рекламных бюджетах рекламодателей привела к
формированию системы «привлечения» рекламных агентств – распорядителей
рекламных бюджетов, а именно – к актуализации системы агентских скидок. На
протяжении долгого времени редкая рекламная услуга могла сравниться по своей
прибыльности с деятельностью по размещению рекламы в СМИ, особенно на ТВ.
Столь привлекательный для распространения рекламной информации канал
коммуникации, как телевидение, становится почти на три десятилетия наиболее
популярным рекламоносителем, особенно для производителей товарной группы
FCMG , в которой предпочтения складываются только на фоне известности, а
позиция лидера среди производителей-конкурентов совпадает с позицией лидера по
рекламным затратам, прежде всего – на телевидении.

Тенденции концентрации в рекламном и медийном бизнесе.


Огромные суммы рекламных бюджетов, которые ТНК готовы направлять на
размещение рекламы на ТВ, создавали основания для реальных высоких доходов
рекламных агентств ( 15% от медийных бюджетов рекламодателей). К концу 20 века
практически все крупные мировые рекламные сети оказались включенными в
несколько крупнейших международных групп. Очевидно, что концентрация
контроля рекламных групп над медиабюджетами рекламодателей и разработкой
медиапланов, создавала для ТНК – рекламодателей угрозу действительной
эффективности использования их рекламных бюджетов. Основанием для
«беспокойства» стала проявившаяся тенденция к снижению эффективности прямой
рекламы (ATL), что заставило рекламодателя более жестко контролировать
стратегическое управление рекламной кампании.
31
Тангейт Марк. Всемирная история рекламы. С.107
32
Грицук А.П. Рекламные кампании ХХ века: эпоха глобализации 1990-х. Ч.3, Учебное пособие. М.,МГУП,2012,с.46
22
В связи с этим обострилась критика комиссионной системы оплаты услуг
медиабаинговых агентств, объем заработка которых напрямую был связан с объемами
размещений рекламы в СМИ. Заинтересованные в увеличении масштабов размещения в
СМИ, агентства были мало заинтересованы в использовании ВTL коммуникаций,
которые не приносили столь значительных дивидендов. Самая главная претензия к
системе комиссионных вознаграждений со стороны рекламодателей, заключалась в
приоритетности для рекламных агентств объема размешенной рекламы в рамках ATL
кампании, а не в конечном эффекте рекламной кампании для рекламодателя.
Реальным интересам рекламодателей в этой ситуации отвечало разделение
функций разработки медиастратегии и плана размещения рекламы в СМИ и
непосредственной закупки площадей и размещения рекламы в СМИ.
Одно из организационных решений, которое было инициировано ассоциациями
рекламодателей в ряде стран, состояло в разрушении схемы заинтересованного
взаимодействия рекламного агентства и СМИ путем запрета предоставления
средствами массовой информации скидки рекламным агентствам. Агентская скидка
очистила медиапланирование от факторов выбора, не имеющих непосредственного
отношения к задачам достижения коммуникативной эффективности рекламы для
рекламодателя. Более того, происходит сокращение полномочий рекламных агентств
по значительному кругу стратегических решений в области коммуникаций
рекламодателя. А также разделение функций по рекламному обслуживанию одного
рекламодателя между несколькими рекламными агентствами.

Медиапланирование как основание для развития бизнеса.


Некоторое время назад агентства полного цикла практически исчезли. К 2000 г. почти
не осталось агентств, сохранивших собственные медиаотделы. Медиаотделы под
влиянием факторов, о которых мы ужу писали выше, превратились в высокодоходные
самостоятельные бизнес-единицы – медийные агентства.
Оптовая скупка пространства в СМИ позволяла осуществлять масштабные закупки
по более низким ценам, чем при незначительных, розничных закупках, а затем
распродавать купленные площади частями по более высоким ценам Клиентам. Такое
положение дел существовало очень долго и позволяло существовать самостоятельному
бизнесу медиабайеров, особенно высокодоходному в условиях перепродажи
телевизионного эфира, стоившего миллионы долларов. В условиях концентрации
рекламного бизнеса, крупные рекламные холдинги создавали собственные медийные
структуры (или покупали и присоединяли независимые медийные агентства).
Медиабаинговые структуры, входящие в состав крупных рекламные холдингов,
осуществляли закупку пространств и эфира в СМИ для всех рекламных агентств,
входящих в структуру холдинга. Это давало им возможность значительно улучшить
условия закупки. Работали они и с клиентами, не обслуживающимися в рекламных
подразделениями холдингами, предоставляя им консалтинговые услуги в сфере
медиапланирования. В результате доходы всей группы, в которую входила медийная
структура, росли.
Так было до принятия в ряде стран законов, фиксирующих расценки на размещение
рекламы в СМИ, пролоббированных рекламодателями. Теперь рекламодатели перестали
нуждаться в услугах медиабаинговых агентств для размещения своей рекламы в СМИ
по выигрышным ценам. Во Франции, например, такой закон был принят в 1993 году.
Он назывался «Закон о размещении рекламы в СМИ». В Великобритании Управление
23
по добросовестной конкуренции (OFT) упразднило фиксированную ставку в размере
15% , которая, по мнению многих представителей бизнеса, сдерживала развитие рынка.
Компании, имевший значительный опыт в медиабаинговой сфере, вынуждены были
перепрофилировать свой бизнес в медиаконсалтинг. Г-н Гросс (медиабаинговая
компания Carat) по поводу этих изменений в медиарекламном бизнесе высказался
очень образно : « Это означало, что вместо того, чтобы ходить на рынок и оптом
закупать овощи, которые потом мы разносим потребителям и присваиваем себе
некоторую разницу в цене, мы стали советовать потребителям, что им лучше покупать,
чтобы сохранить здоровье и бодрость духа – морковку или цветную капусту. Из
торговцев мы переквалифицировались в консультантов».33
Вопрос, который после 2000 года стал более чем актуальным, касается
взаимодействия креативной и медийной деятельности при удовлетворении
потребности рекламодателя. Существует точка зрения, согласно которой «разделение
медиапланирования и креатива стало самой серьезной ошибкой за всю историю
рекламной индустрии» (март 2006 г, форум британского журнала о креативной
рекламе Shots). Высокая прибыль от размещения телевизионной рекламы позволяла
агентствам тратить ресурсы на рекламный креатив, получать больше наград за
креативные достижения.
Но существует и противоположная точка зрения, согласно которой независимое
медиапланирование, не связанное с возможностью получения комиссионных от
продажи эфиров телевизионных каналов, более выгодно клиенту, так как отвечает его
интересам в использовании всех (а не только СМИ) каналов коммуникации с
потребителем. Джек Клюю, создавший медийное позразделение агентства ,
настаивал на том, что разделение направлений произошло по желанию клиента:
«Именно клиенты заставляют рекламные агентства меняться. Мы пытаемся
соответствовать их запросам-более того, мы иногда даже пытаемся их предугадать. То,
как работает рекламная индустрия, зависит от клиента».34
Медиапланирование фактически переросло в отдельную индустрию, по своим
масштабам вполне сравнимую с исследованиями потребительского спроса, директ-
маркетингом и PR. Сейчас клиенты нуждаются в мультмедийных кампаниях,
сочетающих в себе эффект телевизионной кампании, интернет коммуникации,
воздействия наружной рекламы и других средств по установлению связи с
потребителем. И здесь с особой остротой открывается проблема грамотного и
эффективного медиапланирования.
Независимые агентства современного типа стали разрабатывать стратегии
сближения медийного и креативного направления рекламного бизнеса, призванные
помочь клиентам рекламных агентств скоординировать стратегии продвижения.
Агентство TBWA использует для обозначения данного направления деятельности
термин «взаимосвязанное планирование».
Интересно в связи с проблемой разделения медийной и креативной
составляющих в рекламной деятельности, еще раз обратиться к опыту уже
упоминавшегося японского агентства Dentsu. В рамках его деятельности разделения
медиапланирования и креатива не произошло. Медиапланирование в Dentsu
определяет креатив: согласно разработанному в агентстве «линейному подходу»,
разрабатывается единая креативная идея, которая потом применяется к рекламе,
33
Тангейт Марк Всемирная история рекламы, С.167
34
Там же, с.164
24
разрабатываемой для различных медиаканалов. «Мы стерли существовавшие границы
и считаем, что западные рекламные агентства совершили большую ошибку, разделив
медийную и креативную составляющие. Наши креаторы всегда заранее, еще до
разработки креативной идеи, определяют медиа, в которых будет размещаться
реклама»,- говорит креативный директор агентства Dentsu Акира Кагами.35
В Dentsu существует специальный отдел по ТV-планированию, задачи которого
существенно отличаются от традиционно отдела медиапланирования в традиционных
агентствах западного типа. Отдел по ТV-планированию участвует в разработке
оригинальной идеи, которая ляжет в основу рекламного ролика. Во-вторых, в его
обязанности обязательно входит контроль за процессом производства ролика.
В этом нетипичном для традиционной западной индустрии распределении
компетенций легко узнать искомое вовлечение планнер-стратегов в креативный
процесс в деятельности западных рекламных агентств последних десятилетий 20 века.

Рекламный бизнес в эпоху Интернета.


Рынок интернет-рекламы начал формироваться с середины 90-х годов 20 века,
но до начала 2000 годов не рассматривался рекламодателями как приоритетная
рекламная платформа. Но с середины 2000-х годов стал восприниматься
рекламодателями как один из основных каналов информационного воздействия на
потребителей. Этот процесс внес существенные изменения в структуру рекламного и
медийного бизнеса. Погоня за аудиторией, объем которой становится мерилом
привлекательности СМИ для рекламодателей, обнаружила свои угрозы для развития
контента СМИ - информационного продукта. «Во-первых, растущие маркетиговые
потребности потребительской экономики и способности СМИ их удовлетворять
привели к тому, что в еще большей мере, чем в начале века, медиасистема оказалась
ориентирована на взаимодействие с рекламодателем, а не с конечным потребителем.
Во-вторых, поскольку продвижение было ориентировано преимущественно на
массового потребителя, то важнейшие секторы ( медийные –Л.К.) , делавшие упор на
получение дохода от рекламы, старались получить максимально широкий охват». 36
Это заставило СМИ в условиях развития интернет-технологий обратиться к
альтернативным источникам финансирования, отказавшись от доминанты
финансирования за счет рекламных бюджетов. В этих условиях часть интернет-СМИ
уходит от бизнес-модели получения доходов от рекламы и живет исключительно на
деньги подписчиков. СМИ перестают торговать аудиторией, а снова предпочитают
торговать контентом, информационным продуктом. «Если ты не платишь за товар, то
сам становишься товаром». Именно таково кредо сторонников СМИ, которые уходят
от модели рекламного финансирования своих изданий. Наиболее яркие примеры: Роб
Вейнберг ( Голландия) запустил проект De Correspondent, который установил своего
рода рекорд краудфандинга в журналистской сфере : за 60 евро. 19 тысяч подписчиков
( позже уже 40 тыс.) могут не только читать опубликованные журналистские
расследования, мнения и репортажи. При регистрации подписчик может заявить о том,
по какой теме он готов выступить экспертом и журналисты издания даже могут помочь
ему при необходимости написать материал для публикации. Редакция регулярно
отчитывается перед читателями о том, на что тратятся полученные средства. Проект
целиком зависит от денег подписчиков, но при этом он не запрещает платным
35
Тангейт Марк. Всемирная история рекламы., С.191
36
Основы медиабизнеса.Учебник Под ред Вартановой Е.Л.//М., Аспект-Пресс, 2014. С.28
25
пользователям делиться статьями в соцсетях. Если читатель постит ссылку в Facebook,
то материал открывается целиком с пометкой : «эту ссылку предоставил (имя
подписчика)». По данным редакции, прочитав несколько материалов бесплатно,
пользователь обычно оформляет подписку. «Единственное, о чем мы обязаны
беспокоиться всерьез - это как снабжать аудиторию действительно качественной
информацией, и делать это в лучшем виде».
По аналогичному принципу работает «The information» Джессики Лессин.
Бывший репортер The Wall Street Journal, Д.Лессин писала о Кремниевой долине и IT
индустрии. Открывая «The information» она считала ключом к успеху уход от гонки за
охват, трафиком и кликами, в которой участвуют большинство медиакомпаний. $39 в
месяц или $399 в год – плата читателя, который получает 2 истории в день, членство в
закрытом клубе «The information» с обедами и периодическими закрытыми
вечеринками. При этом в издании работает всего 10 сотрудников.
Какие еще угрозы рекламного финансирования СМИ обнаружились на пути
развития интернет-технологий? В 2015 году 98 млн. человек пользовались
программами, блокирующими интернет-рекламу( аdblock), что на 41% больше, чем в
2014 году. Рынок интернет-рекламы снижается уже не первый год, констатируют
исследователи. Соответственно, снижается источник доходов интернет СМИ. По всему
миру издатели в 2015 году недополучили $22 млрд. доходов от рекламы. На каждом
пятом смартфоне установлен аdblock. Россия входит в десятку стран, где
37
блокировщики рекламы пользуются наибольшей популярностью.
В условиях переизбытка рекламной информации и снижения ее возможностей
как физического контакта с пользователем интернета, так и психологического
воздействия на целевую аудиторию, привлекательными для рекламодателей становятся
новые возможности. Это связано с тем, что с появлением и распространением
интернета люди начали переходить на новую модель потребления медиоконтента.
«Несвободный» контент СМИ (заданность для аудитории содержания и времени
трансляции контента) постепенно вытесняется контентом, который по времени и по
содержанию открыт для интерактивной реакции и творчества пользователя.
По данным исследовательских компаний, внимание аудитории интернета
смещается, меняется модель потребления контента. Самый яркий пример такого
смещения в модели потребления контента демонстрируют социальные сети, в
последнее время особенно это заметно на примере сети YouTube. И если размещение
медийной или контекстной рекламы с точки зрения бизнес-модели были достаточно
схожи с точки зрения взаимодействия участников рынка традиционного рекламного
медиарынка, то работа рекламодателя с социальными сетями вносит в эту модель
существенные изменения.
В частности, рекламодателей привлекает возможность использования
аудитории популярный в социальных сетях блогеров. Максим Тадевосян,
замгендиректора группы компаний Rambler&Co, полагает, что объем теневого рынка
платных постов в соцсетях ( без Instagram) сегодня составляет примерно 700-850
млн.руб., и треть этих денег приходится на Live Journal.38 В России самыми
привлекательными для рекламодателей являются сегодня YouTube и Instagram.
Определить точно объем рекламы на YouTube и в Instagram сложно. Но по

37
Page Fair.com// The 2015 Adblocking report.
38
Мария Либерман, «Блоги в руки»\\ Деньги, №46 (1104) 21.11-27.11.2016 г., с.22
26
оптимистичным оценкам экспертов, на YouTube он достигает 1,5 млрд.руб, а в
Instagram – примерно 700 млн.руб.39
Рекламу у блогера начинают покупать, как правило, после того, как он набирает
100-200 тыс. подписчиков. В таких случаях фотопост с хештегами и ссылками на
страницу рекламодателя в Instagram будет стоить от 20 тыс. до 50 тыс. рублей,
рекламная интеграция в видео на YouTube – 100-200 тыс. рублей. Блогеры с 500
тысячами подписчиков уже считаются топовыми, и фото в Instagram у него обойдется
уже в 100 тыс. рублей, а рекламная вставка в видеоблог – 200-300 тыс. Рекламы у звезд-
миллионников двух этих площадок может стоить миллионы рублей.
Есть некоторые особенности этого рынка услуг размещения рекламы в блогах
популярных блогеров. Этот рынок, пока по большей части теневой, не содержащий
пометок «реклама» и называемый агентами «нативным». Этот столь слабо
регулируемый сегодня законом рынок создает базу для рекламного бизнеса не только
самих блогеров, но и динамично развивающихся специализированных рекламных
агентств. «Становясь популярным, блогер довольно быстро попадает в распоряжение
рекламных агентств и продюсерских центров – на рынке работает около семи сильных
команд и несколько десятков крупных игроков. Они берут на себя основной фронт
работ, в том числе по поиску заказов для звезд, подписанных на эксклюзив» 40.
Агентства активно предлагают услуги блогера, с которым подписан эксклюзивный
рекламный контракт. «Да, талант и аудитория блогера важны, но рекламный продукт в
блоге – это результат работы агентства» - считает руководитель одного из агентств,
занимающегося продвижением рекламных возможностей популярного блогера. 41
Агентское вознаграждение варьируется от 15 до 30% суммы контракта, но иногда
может доходить до 50%.
Рынок блогеров настолько молодой, что нет еще даже четкого представления о
том, как выгодней работать блогеру - самостоятельно или через агента. Сегодня
распространены различные варианты: блогеры работают без агентов, блогеры работают
с агентами, но не соглашаются подписывать ни с кем эксклюзивный контракт или
работают с агентством на основании эксклюзивного контракта. Например, компания
«Авторские медиа», объединяющая на эксклюзивных условиях восемь блоговых
площадок, была создана при соучередительстве известног блогера – Ильи Варламова.
Компания «Авторские медиа» в своей работе с рекламодателями использует, своего
рода, «открытый контракт»: открытые цены и сформулированные пакетные
предложения. В компании работает порядка 25 «продажников», юрист и бухгалтер.
Илья Варламов сегодня один из немногих в этой сфере, кто официально отмечает пост
как рекламный. Но при этом у него три авторских поста в день и всего три рекламных
в неделю.42 Но рекламный пост в ЖЖ с Ильей Варламовым в кадре, подготовленный
его командой, без скидки обойдется в 365 тыс. рублей. Соцсети обычно идут пакетом –
10-15 тыс. дополнительно за анонс поста в каждой сети. Ссылки и баннеры
оплачиваются отдельно43.
Работа клиентов с блогерами связана с рядом проблем, прежде всего - с
отсутствие единой базы блогеров ( своего рода справочника), с перечислением всех
блогеров, сферы их преимущественных интересов. Сложно агрегированной
39
Мария Либерман «Блоги в руки»\\ Деньги, №46 (1104) 21.11-27.11.2016 г., с.22
40
Мария Либерман «Блоги в руки»\\ Деньги, №46 (1104) 21.11-27.11.2016 г., с.22
41
Там же, с.22
42
Там же, с.20
43
Там же, с.21
27
информацией для рекламодателей является информация о блогерах по таким
параметрам как объем и характеристики аудитории, количества возможных рекламных
контактов, стилистики и образцов видеопродукции и т.п. Биржа видеоблогеров
«Vlogster.ru», созданная в 2015 году рекламным агентством Blueberry, создает
предпосылки для системной интеграции рекламы в видеоконтент блогеров, и строит
свой бизнес на решении как проблем клиента, так и задач блогеров. Видеоканалы
блогеров в базе присутствует со всеми значимыми для рекламодателя
характеристиками и образцами его видеопродукции, а также статистику канала с
графиками и анализом ее реальных просмотров. Коммуникация с видеоблогерами,
оформление документов. В перспективе – эксклюзивный договор с каждым блогером и
создание единой точки входа клиентов в покупку рекламы на видеоблоги. Своего рода
эксклюзивный медиаселлер с эксклюзивными правами на размещение рекламы в
значительной части видеоблогах значимых блогеров.

Основные тенденции развития рекламного медиабизнеса двух последних


десятилетий.
Рекламный бизнес последних двух десятилетий переживает ряд перипетий,
связанные, прежде всего, с изменением потребностей рекламодателя. Баланс сил в
индустрии переключился от агентств к клиентам. «Реклама стала предметом
потребления. Клиент решает, что ему нужно, и нанимает агентство для осуществления
плана маркетинговых коммуникаций. Два десятка лет назад создание плана
поручалось, как правило, агентству. Сейчас, по словам Джерри Делла Фемина,
признанной авторитетом мирового рекламного бизнеса ( с 1961 год ), агентство
перешло в разряд исполнителей.
Изменение баланса потребовало от рекламных агентств определенной
перестройки в структуре обслуживания клиента. Все аспекты деловых коммуникаций,
включая прямой маркетинг, PR и традиционный ATL, находятся под контролем
различных агентств, которые одновременно являются составляющими одного
корпоративного зонтика или даже отделениями одной компании, которая
консолидировала, таким образом, свои усилия по комплексному обслуживанию
клиента. «Консолидация привела к изменению принципа работы агентств» - пишет
директор по маркетингу Young & Rubicam Крейг Мидделтон.
Несмотря на предпринимаемую реорганизацию принципов работы агентств, в
частности - их консолидацию и концентрацию, в период 1990-1991 года мир
переживал рекламный спад (последствия кризиса рекламодателей). Самыми живучими
в этой ситуации оказались уже созданные к тому времени крупнейшие холдинги, в
которые входили крупные рекламные сети, обладающие широким спектром услуг,
«заточенным» под потребности клиентов. Одна из причин их выживания заключалась
также в возможности маневра между разными национальными рынками, в том числе
выхода на те рынки, где «синусоида» развития рекламного рынка находилась в другом
состоянии. Где отставание развития рекламного рынка, в силу объективных причин,
создавало основания для работы старых бизнес-схем рекламного бизнеса, при которых
«погоду» пока еще делает рекламное агентство.Выход на отстающие рынки сетевых
агентств дает им возможность не просто экспортировать сюда технологии, дающие
возможность строить бизнес-схемы более эффективно, чем агентства-аборигены, но
создает им преимущества «гостей из будущего», работающих на опережение.
Демонстрация этого варианта хорошо видна на примере России.
28
На национальных рынка развиваются агентства, которые сознательно избегают
присоединения к международным сетям, сохраняя свои ограниченные размеры и
ограниченные масштабы деятельности. В этой нише работают агентства, которые
позиционируются следующим образом : «Если рекламная индустрия будет поделена
между гигантскими компаниями и маленькими рекламными «бутиками», то к кому
следует обращаться крупным клиентам, которые пока еще не выросли до уровня
трансатлантических корпораций?» ( Марко Теста, один из ведущих современных
итальянских рекламистов).

Список использованной литературы

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. МИР, 2002, ч.1


2. Грицук А.П.,Кутыркина Л.В. Формирование профессии арт-директора в рекламной индустрии
начала ХХ века.//Вестник МГУП, 2009,№10,с.139-158
3. Грицук А.П. Современный рекламный бизнес. МИР, 2004
4. Грицук А.П. Рекламные кампании ХХ века: эпоха глобализации 1990-х. Ч.3, Учебное пособие.
М.,МГУП,2012,с.46
5. Грицук А.П.Инновационные тенденции развития рекламного бизнеса в ХХ веке. //Инновации и
инвестиции.,2014,№12,с.254-257
6. Рекламный бизнес. Под ред. Джона Филиппа Джоунса., ИД «Вильямс»,2005.
7. Тангейт Марк. Всемирная история рекламы. М. Альпина Бизнес Букс, 2008
8. Либерман Мария, «Блоги в руки»\\ Деньги, №46 (1104) 21.11-27.11.2016 г., с.22
9. Основы медиабизнеса.Учебник Под ред Вартановой Е.Л.//М., Аспект-Пресс, 2014. С.28
10. L.Cheskin. Business without Cambling. New York,1963,p.70
11. V.Packard The Hidden Persuaders.p.38
12. The Advertising Centuty: adage.com./century/people

29