Вы находитесь на странице: 1из 46

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ
ФГБОУ ВО «Поволжский государственный технологический университет»

Факультет управления и права

Кафедра менеджмента и бизнеса

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Разработка инструментов Digital-маркетинга»

Выполнила: обучающаяся гр. МТ-21 Кузнецова Александра Михайловна


\Фамилия И.О.\
Проверил: доцент, канд. экон. наук, Цветкова Галина Сергеевна
\Фамилия И.О.\

Оценка ____________
Подпись преподавателя ______________
Дата _______________

Йошкар-Ола
2019
Содержание
Введение……………………………………………………...……………………3
1. Разработка инструментов digital-маркетинга……………………………...…5
1.1. Теоретические основы digital-маркетинга………….……………………5
1.2. Сущность и многообразие каналов digital-маркетинга…………………9
1.3. Стратегии digital-маркетинга как новый формат продвижения……....16
2. Исследование рынка и маркетинговой деятельности студии компьютерной
анимации «Петербург»……………………………………………………….21
2.1. Характеристика объекта исследования……………………………...….21
2.2. Целевой рынок студии компьютерной анимации……….……………..22
2.3. Анализ продуктового портфеля студии компьютерной анимации.…..25
2.4. Ценовая политика студии компьютерной анимации…………………..26
2.5. Виды и характеристика каналов сбыта анимационных продуктов…...28
2.6. Анализ маркетинговых коммуникаций студии компьютерной
анимации…………………………………………………………………..29
Заключение………………………………………………………………..34
Список литературы ………………………………………………………37
Приложение……………………………………………………………….41

2
ВВЕДЕНИЕ

Тема курсового проекта – «Digital/Цифровой маркетинг». Актуальность


выбранной темы исследования можно обосновать тем, что в современном
мире изменениям подвергаются все сферы жизни человека и бизнеса,
маркетинг не становиться исключением. Нынешний потенциальный клиент
любой компании проводит большую часть своего времени не за поисками
информации в газете или журнале, а за просмотром телепередач и Интерент-
страниц. Поэтому маркетологи продвигают свой продукт именно на
цифровом рынке. Цифровой или как еще называют digital-маркетинг
отличается от традиционного маркетинга тем, что продвижение товаров и
услуг производится с помощью цифровых технологий таких, как Интернет-
реклама, телевидение, билборды и другие каналы цифрового маркетинга.
Маркетологи выделяют несколько положительных свойств digital-
маркетинга. Во-первых, он способствует увеличению числа продаж при
минимальных затратах. Во-вторых, помогает увеличить существующую
аудиторию. В-третьих, цифровой маркетинг даёт возможность собирать
четкие и детализированные данные. Практически все действия пользователя
в цифровой среде фиксируются аналитическими системами. Это позволяет
делать точные выводы об эффективности разных каналов продвижения, а
также составить точный портрет покупателя.
Использование цифрового маркетинга сегодня не только позволяет
брендам и ритейлу продвигать свои продукты и услуги, но и обеспечивает
онлайн-поддержку клиентов через круглосуточные сервисы, быстрое
реагирование на сообщения клиентов, оперативную обработку заказа и
многое другое.
Объектом курсового проекта является студия компьютерной анимации
«Петербург». Студия анимации «Петербург», расположенная в городе Санкт
– Петербург, была создана в марте 2003 года, на донный момент входит в
состав Группы Компаний «Рики». Наиболее известна производством
3
мультипликационного сериала «Смешарики», за который авторы были
удостоены Государственной премии Российской Федерации в области
культуры и искусства за 2008 год.
Предмет исследования - Разработка инструментов digital-маркетинга.
Целью исследования будет является исследование рынка и маркетинговой
деятельности студии компьютерной анимации «Петербург». К задачам
исследования можно отнести:
1. Ознакомление с основными характеристиками объекта исследования;
2. Исследование целевого рынка студии компьютерной анимации;
3. Проведение анализа продуктового портфеля студии компьютерной
анимации;
4. Изучение ценовой политики студии компьютерной анимации;
5. Виды и характеристика каналов сбыта анимационных продуктов;
6. Анализирование маркетинговых коммуникаций.
В первой части курсового проекта будут рассмотрены теоретические
аспекты по теме: «Разработка инструментов Digital – маркетинга».
Представлен обзор истории цифрового маркетинга, проведён анализ
определений цифрового маркетинга. Проведён анализ основных каналов
digital-маркетинга: телевизионной рекламы, билбордов и Интернет –
маркетинга. Дан обзор стратегиями цифрового маркетинга. При подготовке
первой главы в качестве основных теоретических источников были
использованы труды таких авторов как Ф. Котлер, С. Кингснорт, Э. Энж, С.
Спенсер, Р. Фишкин, Д. Стрикчиола и др.
Большое влияние на разработку теоретических вопросов оказали статьи
Трубниковой Н. В. «Креатив в постинформационном измерении:
маркетинговые аспекты», Седых И. А «Киноиндустрия России» и др.
Во второй главе будут решены задачи, поставленные мною ранее, при
помощи таких информационных ресурсов как: методические указания к
курсовому проекту, официальные сайты, а также аккаунты в социальных

4
сетях студии «Петербург» и её ближайших конкурентов, сборники Союза
Аниматоров и т.д.
1. РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТОВ DIGITAL-МАРКЕТИНГА

1.1. Теоретические основы Digital-маркетинга

Цифровые медиа представляют собой адресные каналы, позволяющие


маркетологам вести постоянный двусторонний персонифицированный
диалог с каждым потребителем. Такой диалог, построенный на
использовании данных, полученных в результате прошлых взаимодействий с
потребителем, с целью обслуживания следующих контактов, работает
подобно нейронной сети [20, с.77]. Главными задачами цифрового
маркетинга являются продвижение бренда и увеличение сбыта с помощью
различных методик (сбор аналитической информацию о поведении
потребителя, его социально-демографического портрета, проведение прямой
и обратной связи с целью улучшения и оптимизации взаимодействий с
потенциальными покупателями).
Таким образом, интеграция большого количества разных технологий
(социальные, мобильные, веб, CRM-системы и т.д.) с продажами и
клиентским сервисом;
 обеспечение постоянной качественной двухсторонней связи
между рекламодателем и конечным потребителем продукта/услуги;
 умение сочетать технологии и человеческие ресурсы, соблюдая
правильный баланс, исходя из потребностей целевой аудитории и свойств
предлагаемого продукта;
 феноменальная динамика роста и достижение любых маркетинговых
целей;
 возможность быть релевантным рынку, оценивать и
анализировать результаты продвижения, гибко реагировать на
потребности людей и корректировать свой продукт или услугу.

5
Иными словами, Цифровой маркетинг — общий термин, используемый
для обозначения таргетивного и интерактивного маркетинга товаров и услуг,
использующего цифровые технологии для привлечения потенциальных
клиентов и удержания их в качестве потребителей. [25, с.245].
Цифровой маркетинг даёт современному бизнесмену превосходство над
другими игроками рынка. Во-первых, анализ данных площадок приводит к
первому значительному плюсу — индивидуальный подход. Иными словами,
человек изначально видит только то, что его заинтересует. Этот подход
основан на концепции уникальности каждого отдельного пользователя. Во-
вторых, все каналы цифрового маркетинга имеют цифровую природу и
приводят ко второму преимуществу данного вида маркетинга, а именно —
измеримость и управляемость. В-третьих, благодаря цифровым технологиям
маркетинг распространяется на гораздо более широкую аудиторию и
приводит большее количество клиентов. В-четвертых, маркетинговая
кампания проходит в значительно более короткие сроки по сравнению с
традиционным маркетингом. И в-пятых, цифровой маркетинг обходится
организации дешевле, нежели другие варианты маркетинга
[2, c.186-187].
Такой ажиотаж вокруг сферы цифрового маркетинга вполне оправдан.
Затраты компаний на продвижение своих товаров и услуг с помощью
цифровых технологий с каждым годом увеличиваются. К примеру, в 2009
году американские издатели заработали $902 млн на Интернет рекламе и
подписке, а уже в 2016 году в США видеореклама увеличилась до $9,59
млрд, распространившись и на стационарные компьютеры. Американские
компании уделяют особое внимание контент-маркетингу, SMM и crowd-
маркетингу, методу увеличения продаж товара целевой аудитории путем
стимулирования отзывов и рекомендаций.
По оценкам eMarketer в 2016 году компании всего мира потратили на
digital-маркетинг $167 млрд., а уже к концу 2019 года расходы составили
порядка $254 млрд. Причем, лидирующие позиции распространения
6
цифровой рекламы за последний год занимают такие страны как США,
Чехия, Малайзия и Сингапур [34].
В 2018 году компания Kantar Media, отслеживающая размещение рекламы
на телевидении, цифровых платформах, уличных щитах и других
платформах представила рейтинг крупнейших компаний – рекламодателей
(Рис.1). По данным которого первое место среди крупнейших компаний –
рекламодателей заняла американская транснациональная компания Procter &
Gamble, потратившая на цифровую рекламу в 2018 году почти 3 млрд $. На
втором месте крупнейшая в мире телекоммуникационная компания AT&T, её
затраты составили 2,2 млрд $. Ни одна российская компания не попала в Топ-
10 рекламодателей, что говорит о том, что компании в нашей стране уделяют
недостаточное внимание таргетивному и интерактивному маркетингу [31].

2.88

2.21
2.04
1.84 1.88

ay t
m &T bl
e ca
.co AT m aw m
o n
Ga a th Co
az & H
Am er ire
o ct h
Pr s
rk
Be

Рис.1. Затраты компаний на цифровую рекламу, в млрд. долл. 2018 года.


Прежде всего digital-маркетинг обеспечивает максимальное присутствие
бизнеса в сети, а также помогает достигать максимального коммерческого
результата оптимальным способом, то есть дает возможность экономить
деньги и избегать лишних неэффективных расходов.
Таблица 1. Характеристики digital-маркетинга
Характеристика Digital-маркетинг
Сфера воздействия на Онлайн и оффлайн
целевую аудиторию
Каналы Все виды цифровых каналов
распространения
7
Целевая аудитория Пользователи сети Интернет
Способ E-mail рассылки, лендинги, сайты, цифровое телевидение,
коммуникации с реклама в онлайн-играх и мобильных приложениях,
аудиторией мессенджеры и др.

8
Окончание таблицы 1.
Мероприятия Поисковая оптимизация (SEO), поисковый маркетинг
(SEM), контент-маркетинг, маркетинг влияния (influencer
marketing), автоматизация создания контента, маркетинг в
электронной коммерции, маркетинг социальных медиа
(SMM), прямые рассылки, контекстная реклама, реклама в
электронных книгах, программах, играх и других формах
цифровой продукции
Анализ и контроль Данные доступны всегда, есть возможность измерения в
эффективности режиме реального времени, высокая объективность ROI
(коэффициент возврата инвестиций)
*составлено на основе [27]

Уже сегодня происходит глобальное развитие самого формата маркетинга.


С 2018 года новым трендом стал видео-формат, который включен в
социальные сети, а так же реклама и продвижение брендов от, так
называемых, лидеров мнений, то есть видеоблогеров и блогеров. Также
популярным инструментом стали чат-боты. По исследованиям Forrester было
выяснено, что только за 2017 год инвестиции в развитие искусственного
интеллекта выросли троекратно [4]. Все эти разработки внедряются во всех
направлениях цифрового маркетинга. На их анализе можно выделить
основные digital-площадки современного маркетинга. К ним относятся:
Интернет, мобильные устройства (смартфоны, планшеты), цифровое
телевидение.
Многие признают равнозначными понялия цифрового маркетинга и
Интеренет маркетинга, но они имеют ряд значимых отличий. Во первых,
термин цифрового маркетинга или digital-маркетинга более общирный и
включает в себя множество инструментов, в том числе интернет маркетинг.
Во вторых, не смотря на то, что digital-инструменты тесно переплетаются с
инструментами Интернет-маркетинга, поскольку используют одинаковый
канал коммуникаций, преимущество digital-инструментов при продвижении
товаров на современном рынке весомее, так как оно заключается в том, что
помимо традиционных сетевых технологий, продвижение опираются на ряд
новых техник, которые позволяют привлекать внимание целевой аудитории
даже в офф-лайн среде (приложения в телефонах, SMS / MMS, рекламные
9
дисплеи на улицах и т. д.). Кроме того, в инструментальный набор digital-
маркетинга также входят традиционные виды рекламы, основная задача
которых «захватить» внимание аудитории и перенести ее в виртуальный мир
[26, 45р]. Наиболее наглядный пример — QR коды в рекламных плакатах и
журналах.
Таким образом, можно сделать вывод, что конкуренция в современной
рыночной среде способствует развитию и расширению цифровых
технологий, что актуализирует использование digital-каналов в борьбе за
потребителя и в процессе продвижения и позиционирования товаров и услуг.
При этом конкретный набор канал распространения зависит от специфики
товара.

1.2. Сущность и многообразие каналов digital-маркетинга

Основной задачей нынешних маркетологов является поиск каналов,


которые позволяют установить надежную двухстороннюю коммуникацию и
наилучшую окупаемость инвестиций для фирмы (Приложение 1).
С помощью каналов цифрового маркетинга происходит распространение
необходимой информации от продовца клиентам. Рассмотрим эти каналы
распределения по-подробей.
Одним из первых каналов цифрового маркетинга является реклама на
телевидении. Углубившись в историю, можно узнать, что первое рекламные
объявления на телевидении появилось 1 июля 1941 г. в американском эфире.
Оно представляло теле объявление о рекламе часов. Как известно любому
потребителю, у которого в доме имеется телевизор, ТВ-реклама и по сей день
может заинтересовать клиентов [9, с.4]
Существуют различные виды телевизионной рекламы для привлечения
клиентов (Табл.2).

10
Таблица 2. Виды телевизионной рекламы
Вид ТВ рекламы Описание
Телевизионные Представляют собой рекламные кино- или видеоролики, которые
ролики показываются по телевидению. Очень часто они могут включаться в
качестве перерыва в различные популярные, художественные, более того
документальные программы, передачи, шоу.
Телемагазин Показ продаваемых товаров по телевизору, с обратной связью с
покупателем, который может предпочесть необходимый ему товар и
заказать его по телефону, через интернет.
Телеобъявления Рекламная информация, которую читает диктор.
Телезаставки Транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные
неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты,
которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-
либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на
телеэкране по ходу телепередач.
Рекламные паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-
блоки (прямая вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может
реклама) быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу
можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает
своего максимума).
*составлено на основе [18]

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм,


используют различные средства, например, такие как TV Index
(используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно
автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора,
участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на
каждом телевизоре), телефонный мониторинг - обзвон граждан с целью
выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой
телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят,
разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др. Эффект
телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама
транслируется. Считается, что дневные (с 9.00-16.00), ранние (7.00-9.00),
вечерние часы (20.00-23.00) - это время таких потребителей, как
домохозяйки, пенсионеры, студенты. Наивысший уровень зрительского
внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Следовательно, в эти часы
оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут

11
потребляться данной целевой аудиторией. Для того, чтобы охватить
максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с
максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета,
используют медиапланирование - составление плана рекламной компании,
включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и
предполагаемую результативность проведения данной кампании [5, c.65]
Конечно, несмотря на свой реализм и силу воздействия, телевидение имеет
ограничения:
1. ТВ обращается к массовому зрителю, но, возможно, к кому-то удобнее
обратиться через прессу или Интернет.
2. Обращение к большой аудитории телезрителей стоит дорого. Поэтому
тысячи рекламодателей, обращающихся к ограниченному количеству
потребителей, не могут оплачивать телерекламу.
3. Иногда изготовители телерекламы допускают серьезную ошибку, когда
используют один и тот же персонаж для представления различных товаров.
Это надоедает зрителю и вводит его в заблуждение.
И конечно, не стоит забывать про цензуру, которая присутствует на ТВ.
Все это приводит к негативному отножению телезрителей к рекламе по ТВ.
Поэтому существует множетво примеров, для привлечения клиентов к
телеэкранам, многие из которых взяты из психологии. Например,
привлечение в рекламу известного персонажа, «кричащие» слоганы, приём
«последний шанс» и многое другое [3].
Телевидение - эффективное, но одновременно и самое дорогое средство
распространения рекламы. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она
накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что
необходимо рекламодателю. Эффективность рекламы на телевидении
определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и огромной,
по сравнению с другими средствами распространения рекламы, рекламной
аудиторией. Но в последние годы существует следующая тенденция:
телезрители «уходят» в Интернет. У экраном мониторов прежде всего
12
остаются люди старшего поколения или малолетние дети. И те, и другие
являются для рекламодателя не основнй целевой аудиторией, в виду своей
малой платёжеспособности.
Билборды, так же уже стали для нас обыденностью. Рекламные щиты
появились в США в начале ХХ века и они были связаны с рекламой пены для
бритья Аллена Оделла в Миннесоте. К 20-м годам XX века всё больше людей
в США стали приобретать автомобили, выезжать на них за город. Это стало
причиной увеличения рекламных щитов в размерах (так как увеличилась
скорость передвижения) и установки их вдоль дорог.
Щиты можно классифицировать по различным признакам: количество
сторон, несущих полезную информацию (одно-, двух-, 3-сторонние, реже 4-
сторонние), взаимное положение этих сторон (плоские, V-образные,
треугольные), размер рекламного поля (обычно 6×3 метра; в США
используются большие форматы — до 18,1×6,1 м), по конструкции
(разборные, т. н. «трансформеры» и неразборные).
Также у щита обычно две стороны:
А — обращена к нам лицом (в том случае, если рекламный щит справа); Б —
обращена к нам лицом (в том случае, если щит слева или посередине дороги).
Чаще всего билборд ориентируют на восприятие тех, кто находится в
движущемся потоке транспорта: водители и пассажиры. Для наблюдателя
движущегося со скоростью 60 км/ч транспорта есть порядка 6-7 секунд для
формулирования понимания смысла рекламы, размещенной на билборде,
поэтому щиты не должны перегружаться информацией, мешающей
восприятию и запоминанию рекламного сообщения. Изображения
воспринимаются быстрее, чем надписи. Они и запоминаются лучше.
Эффективней размещать Билборды там, где ниже скорость автомобилей, в
местах естественного замедления скорости потока, или в местах
традиционного образования автомобильных пробок, т.е. перед переходами,
светофорами, постами ГИБДД.

13
Щиты билбордов, ориентированные на пешеходов, могут давать больше
текстовой информации. Но объем сообщения должен зависеть от
возможности пешехода прочитать определенное количество слов, начиная с
момента, когда буквы на щите становятся читаемыми, и до мгновения, когда
чтение затрудняется. Щиты размещают на достаточно большой высоте над
поверхностью. Поэтому информация в случае информирования пешеходов
билборд должен быть установлен впереди на достаточном удалени от
первого контакта пешехода с рекламой на билборде. [6].
Таким образом, билборды являются достаточно эффективным средством
передачи рекламной информации, но только для определённой аудитории
(автомобилистов, пасажиров транспортных средств и пешеходов) и людей,
двигающихся по определённому маршруту, где установлены билборды.
Интернет - маркетинг является самым общирным из всех каналов
цифрового маркетинга. Интернет-маркетинг — это практика использования
всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи
продукта или услуги покупателям и управления взаимоотношениями с ними.
При его использовании цены на товары и услуги будут ниже, поскольку нет
необходимости физического присутствия.
С наступлением XXI века большинство компаний уже были представлены
в интернете или делали последние шаги к интернет-присутствию. Революция
социальных медиа полностью преобразила глобальную сеть и рыночное
поведение покупателей. Распространение широкополосного интернета
увеличило скорость и аудиторию. Так, например, в России на сегодняшний
день интернетом пользуется почти 73% населения, а во многих странах и
более 90%[29]. Рост продаж в интернет-маркетинге строится на привлечении
посетителей, повышении эффективности сайта и возврате клиентов. Но мало
привлечь посетителей, нужно сделать из них ваших текущих клиентов, ведь
именно они дают вашему бизнесу прибыль. Все эти моменты должна
учитывать интернет-стратегия бизнеса [21, с.2-3].

14
В таблице 1.2. представлены современные инструменты интернет –
маркетинга

Таблица 1.2. Инструменты интернет маркетинга

Инструменты Описание
интернет-маркетинга
Лэндинг Представляет собой одностраничный сайт, презентующий
товар\услугу\сервиса. Главная задача – убедить посетителя
совершить целевое действие (Например, «купить» или
«зарегистрироваться»)
Веб-аналитика Сбор и анализ информации о посетителях и их действиях, с
целью улучшения бизнес-процессов на сайте. Благодаря ей,
бизнесмен поймет, что происходит с посещаемостью и
продажами, сколько денег потратили, а сколько заработали.
SEO-оптимизация Оптимизация сайта под поисковики, которая помогает вывести
его на первые позиции в поиске.
Социальные сети Наиболее удобный канал распространения контента. Аккаунт в
соц.сетях можно рассматривать как отдельную площадку, на
которой можно не только рассказать о своей компании, но и
напрямую общаться со своей аудиторией.
Контент-маркетинг Создание и распространение полезного материала, который
помогает людям решать их задачи.
*составлено на основе [10], [33]

За последние годы пользователей сети Интернет стало в несколько


десятков раз больше.
За 19 лет только в России количество пользователей сети Интернет
увеличилось в 35 раз. Это означает, что, используя в 2019 году, один из
каналов цифрового маркетинга, Интернет-рекламу продавец с большей
вероятностью найдет своего клиента (Рис.3).
В 2019 году в мире так же увеличилось общее число пользователей сети
Интернет. Можно сказать, что современного потребителя можно найти не
только в стране распространения товаров или услуг, но и по всему миру [29].

15
120,000,000
104,553,691
100,000,000
80,000,000
60,000,000
40,000,000
20,000,000
3,100,000
0
Пользователей в России

2000 год 2019 год

Рис.3. Общее количество пользователей сети Интернет в России в 2000 и 2019 году
Интернет-маркетинг имеет три важных преимущества, которые отличают
его от классического маркетинга:
1. Интерактивность. В интернете можно напрямую взаимодействовать с
аудиторией, поддерживать связь с клиентами и контролировать
ситуацию.
2. Таргетирование. Механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся
аудитории только целевую и показывать рекламу именно ей.
3. Веб-аналитика. Помогает понять, какие действия оказались
максимально эффективными и привлекли на сайт больше посетителей,
которые конвертировались в покупки [2, c 186].
Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-
бизнесе, вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся
делать покупки в интернете, так как не уверены, что их персональная
информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда онлайн-
компании были пойманы на разглашении конфиденциальной информации,
касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали на своих веб-
сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе.
Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не
только свою декларируемую политику, но и законы сразу нескольких
государств [10].
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что интернет-
маркетинг - современная площадка для введения и распространения своего

16
бизнеса. Но также имеет место большая опасность для покупок и неточности
информации о товарах и услугах.
Справедливо будет отметить, что сегодня потребители теряют доверие к
традиционным медиа, к тому же они давно научились игнорировать обычную
рекламу в Интернете: баннеры, ссылки, спамы и многое другое. Поэтому со
временем стали появляться команды и специалисты по продвижению
компаний в цифровом пространстве, а чуть позже новшества и стратегии.

1.3. Стратегии digital-маркетинга как новый формат продвижения

Сегодня даже рядовому пользователю сети Интернет сложно поспорить с


фразой: «цифровые технологии — решающий фактор успеха и продвижения
в каждой сфере бизнеса, дающий неоспоримые конкурентные
преимущества». Мы видим рекламу везде – в интеренет, в журналах и
газетах, по телевидинию и даже в своих смартфонах. Можно сказать, что
реклама стала частью наше жизни. Одну мы абсалютно не замечаем, а увидев
другую сразу бежим в магазин или к компьютеру, чтобы получить или
заказать желаемый товар/услугу. Всегда выигрывает тот бизнес, который
сможет своевременно внедрить новые технологии и правильно выстроенные
стратегии.
В российском среднем и крупном бизнесе работу маркетинга определяет
стратегия. Далее она порождает бренд-стратегию, стратегию маркетинговых
коммуникаций. Она в свою очередь порождает стратегию интегрированных
маркетинговых коммуникации, где уже формируется распределение на
инструменты (связи с общественностью, реклама, директ-маркетинг), а
далее медиапланеры готовят стратегию размещения в каналах (телевидение,
пресса, радио, интернет).

17
Маркетологи разделяют стратегию маркетинговых коммуникаций на
offline- и online-среду. Работа digital-стратегий начинается с обзора
маркетингового плана компании:
1. Описание товара/услуги. Этот пункт должен очень подробно
отвечать на вопрос «Что компания предлагает на рынке?»
2. Оценка рынка. Главное — обладать сведениями о рынке, способные
повлиять на потенциальный успех бренда. Необходимо иметь
ответы на все вопросы. Как обстоят дела у других брендов в
категории? Не появятся ли на рынке в ближайшее время
инновационные продукты или новые торговые марки?
3. Источник развития бизнеса. Следует максимально точно выяснить
из маркетингового плана следующие моменты: как планируется
увеличить долю рынка — привлекать к категории новых
покупателей, переманивать потребителей других брендов,
стимулировать пробные покупки, стимулировать повторные
покупки.
4. Оценка конкурентной среды. Необходимо понять кого считают
вашим конкурентом потребители? Какие креативные стратегии
применяют конкуренты? Необходимо чётко понимать какую
ситуацию на рынке формируют маркетинговые коммуникации
конкурентов.
5. Маркетинговые цели. Какие маркетинговые цели должны быть
достигнуты брендом? Здесь следует понимать не только
маркетинговые цели в отношении бренда, но и задачи в терминах
рынка и объемов продаж. Как правило, данные цифры указывают в
маркетинговом плане [11].
Любой бизнес при разработке своих стратегий должен сообветствовать
международным правилам «ICC Advertising and Marketing Communications
Code», которые содеражат следующие рекомендации к деятельности в
области цифрового маркетинга:
18
 Использование ясных и прозрачных механизмов, позволяющих
потребителю препятствовать использованию своих персональных
данных в рекламных целях;
 Ясное указание на коммерческую сущность социальной сети;
 Прямая коммуникация с потребителем должна быть основана на
веских основаниях его заинтересованности в предложениях;
 Уважение к правилам и стандартам делового поведения в социальных
сетях, использование в рекламных целях форумов и сайтов, которые
ясно заявляют о готовности принимать рекламу;
 Особое внимание к защите детей [30].

Для современных компаний уже существуют стратегии, представленные в


таблице 1.3.
Таблица 1.3. Стратегии цифрового маркетинга.
Технологии Описание
Сегментация Интерес к возможностям цифрового маркетинга в сегментации
рынка с целью определения целевых рынков как в B2B, в B2C, а
также в P2P (возможность использования краудсорсинговых
инструментов).
Маркетинг влияния Общества или люди, способные влиять на поведение
потребителей, называют лидерами мнений. Они послужили
основой концепции цифрового таргетинга. Появилась
возможность повлиять на лидеров мнений с помощью платной
рекламы, такой как Facebook Advertising, Google Adwords,
MyTarget и других RTB-площадок, через сложные Scrm системы
(social CRM), такие как SAP C4C, Microsoft Dynamics, Sage
CRM, Salesforce CRM. Инфлюенсеры очень популярны в
социальных сетях, например, на Инстаграме. В настоящее время
многие институты в своих магистерских программах уделяют
внимание стратегиям привлечения лидеров мнений. Основная
мысль подхода заключается в том, что проще доставить
рекламный контент до того потребителя, который его активно
ищет, чем до того, к которому контент попадает случайно
Анализ поведения Заключается в сборе информации об онлайн активности
интернет пользователей пользователей на различных устройствах и сайтах с целью
(Online Behavioural доставки рекламных сообщений в соответствии с интересами,
Advertising, OBA) предпочтениями и потребностями получателей.
Коллаборация Может быть установлена между организациями, провайдерами
технических услуг, цифровыми агентствами для оптимизации
усилий и совместного использования ресурсов. В настоящее
время важным фактором при создании маркетинговой стратегии
19
является персонализация рекламного пространства с помощью
цифровых инструментов.
Ремаркетинг Играет главную роль в цифровом маркетинге. Эта тактика
позволяет маркетологам публиковать таргетивную рекламу, то
есть показывать рекламное сообщение конкретной аудитории,
представители которой постоянно ищут какую-то информацию в
сети, в частности, информацию о продуктах и услугах, или
посещают сайты с другими конкретными целями.
Реклама в играх Самым распространенными примерами использования являются
билборды в спортивных играх, также встроенная в игры реклама
может проявляться в брендировании игровых объектов, таких
как оружие, машины, одежда.
Контент-маркетинг Представляет собой комплекс работ по созданию и
распространению экспертного контента, помогающего
пользователю принимать решение о покупке тех или иных
товаров или услуг, которые предлагает ваша компания. При
этом контент должен иметь самостоятельную ценность для
аудитории.
*составено на основе [8]

Ещё одной из удачных стратегических ходов можно считать разработку


позиционирования продуктов или услуг на рынке для этого полезно
использовать карту позиционирования бренда. Однако эти карты нужно
рисовать не на основе того, как продавец видит свою позицию на рынке, а
исходя из восприятия потребителей; поэтому иногда они называются
картами восприятия. Такие карты дают ясное, хотя и несколько
субъективное, представление о том, как ваш бренд или продукция
воспринимается на фоне конкурентов, – тем самым выявляя пустые ниши на
рынке и показывая области, где конкурентная борьба особенно остра.
Большинство карт восприятия подразумевают две оси координат: X и Y,
которые крестообразно пересекаются в центре. Таков наиболее
распространенный, но далеко не единственный способ нарисовать карту
позиционирования. Вы сами выбираете, что откладывать по осям X и Y;
поэтому необходимо учитывать, какие параметры важны в отрасли и какова
цель исследования. Данная карта позволит понять, как воспринимается
бренд, и поможет выстроить такую стратегию, чтобы координаты бренда
поменялись желаемым образом [13, с.430-431].
В начале 1980 годов начался турбулентный рост числа медиаканалов,
сопровождаемый дроблением аудитории. Естественно это осложнило выбор
20
медиа и как следствие появились специализированные медийные агентства,
которые большинство рекламодателей предпочитают подразделениям своих
рекламных агентств. Три основных показателя в медиастратегии который
важны для прямой рекламы:
1. Охват — процент целевой аудитории, которому была предъявлена
реклама в конкретный период времени;
2. Частота — количество предъявлений рекламного сообщения одному
представителю целевой аудитории за конкретный период времени;
3. Возможность увидеть (OTS — opportunities to see) — совокупное
количество предъявлений за конкретный период времени, обычно
используется в медиапланировании как аналог частоты;
4. Суммарный рейтинг (GRP — gross rating points) — суммарная
статистика выполнения медиаплана; выполняется умножением охвата
на частоту.
Так как мы имеем дело с digital-средой есть еще медиапоказатели
интерактивного взаимодействия. Например, клик мышки по интерактивном
объекту (кнопка, ссылка, медиаобъект), переход по URL-адресу
осуществляемый после клика, можно назвать это конверсией, наведение
курсора мышки на поле интерактивного взаимодействия, регистрации в
CMS-системе.
На сегодняшний день существуют целые digital-агентства. Такие агенства
оказывают следующие услуги: создание комплексной стратегии цифрового
продвижения; разработка сайтов с нуля, проработка их дизайна,
продвижение с помощью контекстных и медийных средств; рекламная
коммуникация с потенциальными и действующими клиентами в онлайн-
среде и социальных сетях; аналитика данных о пользователях, их поведении,
намерениях, целях и корректировка рекламной стратегии на основании
полученных данных.
Диджитал-агентства имеют преимущества перед обычными рекламными
агентствами. Обладая всем комплексом цифровых средств, маркетологи
21
таких компаний могут подбирать наиболее эффективные цели для клиента
или использовать несколько цифровых технологий вместе. Цель цифрового
маркетинга — не только воздействие на пользователя в интернете, но и его
перевод потенциальных клиентов из офлайн-среды в онлайн.
Из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что несмотря небольшой
возраст понятия цифрового маркетинга, уже разработанны успешные
организационных действий для того, чтобы благополучно ввести бизнес в
цифровом формате.

22
2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТУДИИ КОМПЬЮТЕРНОЙ АНИМАЦИИ
«ПЕТЕРБУРГ»

2.1. Общая характеристика объекта исследования

Студия анимации «Петербург» была создана в марте 2003 года. На данный


момент – это одна из ведущих анимационных студий России и входит в
состав Группы Компаний «Рики». ГК «Рики» — лидер российского рынка
анимации; ведущая российская компания в области создания, управления,
лицензирования и продвижения анимационных медиа-брендов для семейной
аудитории на территории России, стран СНГ и Европейского союза. В состав
Группы Компаний «Рики» входят 15, которые объединяют наиболее
масштабную в Российской Федерации креативную команду. Основным
видом деятельности ГК «Рики» является производство кинофильмов,
видеофильмов и телевизионных программ.
Творческий коллектив студии анимации «Петербург» насчитывает более
150 специалистов различных специальностей, благодаря чему может
обеспечивать полный цикл и высокий темп производства анимационных
сериалов и полнометражных фильмов.
Основные аспекты деятельности студии «Петербург»:
За 14 лет произведено более 60 часов анимации в техниках 2D и 3D.
 Основная деятельность - производство анимационных сериалов,
полнометражных фильмов и авторского кино.
Дополнительная деятельность - производство рекламных роликов,
дублирование, разработка профильного ПО.
Собственная студия звукозаписи позволяет полноценно создавать не
только визуальный видеоряд, но и звуковое оформление продукта
собственными силами.
Собственные курсы анимации, рисунка, скульптуры, текстурирования,
моделирования - подготовка и повышение квалификации специалистов.
23
Студия и ее сотрудники являются лауреатам российских и
международных конкурсов и фестивалей.
Самыми известными работами в сфере создания мультипликационного
контента являются полнометражные фильмы: «Смешарики. Начало»,
«Смешарики. Легенда о золотом драконе», «Мой друг Панда» и др.;
мультсериалы: «Смешарики», «Малышарики», «Дракоша Тоша» и др.;
авторское кино: «Теория заката», «Пять минут до моря» и др.

2.2. Целевой рынок студии компьютерной анимации

Целевой рынок — определенная группа потребителей, на которую


таргетируется предложение вашего товара или услуги. Целевой рынок (target
market, целевая аудитория) состоит из множества групп потенциальных
потребителей, отличающихся друг от друга по множеству параметров.
Общество с ограниченной ответственностью "студия компьютерной
анимации "Петербург"' зарегистрирована 03 апреля 2003 года по адресу
197101, Санкт-Петербург г, Петроградская наб, дом 34, литер А, помещение
10-Н. Основным видом деятельности является производство кинофильмов,
видеофильмов и телевизионных программ.
Таблица 2.1. Общая характеристика целевого рынка студии анимации
«Петербург»

Раздел Описание
описания
Границы Студия компьютерной анимации «Петербург» — мультипликационная
рынка студия, расположенная в Санкт-Петербурге. Основной целевой группой
являются детская, семейная, в меньшей степени подростковая и
взрослая аудитория, имеющие воспитательно-образовательную
потребность. Географическая область для работы компании включает в
себя 90 стран по всему миру.
Размер и Рынок студии «Петербург» — это небольшой по размеру сегмент
тренды отрасли производства кинофильмов, видеофильмов и телевизионных
программ. На 2018 год объем выручки компании составил 17,723
млн.руб. В течение последних лет в РФ объемы кинопроизводства
существенно выросли. Так, в 2016 г. в прокат вышли 82 ленты, а в 2018
г. их количество увеличилось почти в два раза. Низкая окупаемость
снятых фильмов, высокая себестоимость производства,
24
Окончание таблицы 2.1.
а также невысокая инвестиционная привлекательность отечественного
кинопрома остаются ключевыми барьерами роста этого киносегмента в
стране. Однако основной причиной позитивных изменений является
государственная поддержка отечественного кинематограф.
Целевые Деятельность компании производству кинофильмов, видеофильмов и
потребители телевизионных программ в первую очередь – это такие компании как
студию Toonbox, телеканалов Nickelodeon и MTV, телевещательная
компания ВГТРК, российский детский телеканал «Карусель» и другие.
Вторичной целевой группой являются телезрители и пользователи
Интернета потребители по причине контент анимационной студии
«Петербург» публикуется на интернет страницах и видео-площадках,
таких как YouTude.
Готовность Исследования показали, что потребители проявляют среднюю
рынка вовлеченность в покупку. Покупка товара на рынке является для них
обязательной в силу, что современные дети отдают предпочтение
анимационным видео, нежели игрушкам или книжкам. В последнее
время потребители проявляют высокий интерес, в связи с тем, что
хорошо развиты видео-площадки и телеканалы, а также развитие
кинофикации регионов. Потребитель способен отказаться от
приобретения товара в случае появления варианта покупки наиболее
дешевого продукта у конкурентов. Уровень приверженности к
определенным маркам на рынке высокий низкий по причине того, что
телезрители, крупные телеканалы, и интернет-площадки готовы
воспринимать и покупать только качественный контент от сильных
игроков в данной индустрии с хорошей репутацией.
Конкуренты На рынке мультипликационного контента существует
монополистическая конкуренция. Конкурентами студии «Петербург»
являются - Кинокомпания «Анимос», студия компьютерной анимации
«Паровоз» государственная киностудия по производству
мультипликационных фильмов «Союзмультфильм» The Walt Disney
Company, DreamWorks Animation LLC и др.

Рынок анимационной индустрии с каждым годом растёт растет.


Потенциал роста рынка довольно большой, что возможно с помощью
Стратегия государственной культурной политики, предполагается
господдержка киносегмента, согласно тексту Стратегии, посредством
создания на базе крупных анимационных студий индустриального ядра
российской анимационной отрасли, развития авторской анимации,
расширения и защиты дистрибутивных каналов, сотрудничества и
кооперации со смежными отраслями (например, образование, спорт), а
также развития необходимой технологической базы. Экономические,
правовые и политические условия страны обуславливают устойчивый бизнес

25
— климат. Но также существуют риски того, что коммерческий успех
киноленты зависит не только от качества самого фильма, но и от таких
изменчивых факторов, как мода и настроения зрительской аудитории.
Технологическое совершенствование отрасли развивается в следующем
направлении в список приоритетов российского научно-технологического
инновационного комплекса «Сколково» было включено «создание
мультимедийного контента с использованием аппаратных средств и
технологий компьютерной графики». Статус резидента позволит
анимационным компаниям снизить налоговую нагрузку, существенная часть
которой приходится на обязательные страховые взносы в государственные
внебюджетные фонды. В рамках инновационной площадки анимационные
компании также получат техническую поддержку, которая, по мнению
отраслевых экспертов, позволит решить проблемы доступности «облачных»
сервисов для хранения информации и вычислительных ресурсов. С
государственной поддержкой в индустрии можно ожидать увеличение
конкуренции.
На рынке мультипликационного контента существует монополистическая
конкуренция. Одни игроки существуют без поддержки сторонних
организаций (Кинокомпания «Анимос».), другие с студии существуют и
развиваются с помощью государственной поддержки (Например,
государственная киностудия по производству мультипликационных фильмов
«Союзмультфильм»). Так же существуют настоящие гиганты
мультипликации известные во всём мире такие киностудия The Walt Disney
Company. Анимационная студи «Петербург» действует при поддержке ГК
«Рики», в которой компании действуют с общими целями, одной из них
является помощь в продвижении товаров дочерних компаний группы.
Таким образом, можно сделать вывод, что студия компьютерной анимации
«Петербург» осуществляет свою деятельность на быстрорастущем рынке и
имеет возможность на гос.поддержку. Студия производит свои продукты, в
виде анимационных фильмов и мультфильмов, в основном для В2В рынка
26
(сеть кинотеатров, интернет, радио, телевидение и др.) Потребителями –
зрителями кинопродукта являются дети младшего и подросткового возраста,
а также их родители.

2.3. Анализ продуктового портфеля студии компьютерной анимации

Продуктовый портфель представляет собой перечень товаров и услуг,


которые осуществляет данная компания. СА «Петербург» специализируется
в предоставлении различных услуг. Ширина товарного ассортимента
характеризуется количеством предполагаемых ассортиментных групп.
Каждая товарная линия может выстаиваться в отношении какого-либо
одного или нескольких характерных атрибутов товара, которые для этой
товарной линии являются постоянными и которые, собственно, и придают
всем товарам этой линии единый характер. Глубина товарного ассортимента
отражает количество позиций (или вариаций товара) в каждой
ассортиментной группе.

Таблица 2.2. Характеристика продуктового портфеля организации студии


«Петербург»

Глубина Создание Электромехан- Оптическая Цифровая


анимационного ическая запись запись звука звукозапись
Ширина видеоконтента
2D мультфильмы + - - -
3D мультфильмы + - - -
Рекламные ролики + - - -
Трейлеры к + - - +
мультфильмам
Звукозапись - + + +
Оригинальное
музыкальное - + + +
сопровождение

Основу продуктового портфеля фирмы составляют создание


анимационных проектов и всестороннее продвижение различных проектов.
Студия компьютерной анимации «Петербург» в большей мере производит
продукты для В2В рынка. Продукты компании являются товарами
27
предварительного и особого спроса. Товары «Петербурга» комплементарны,
так как они дополняют друг друга.
2.4. Ценовая политика студии компьютерной анимации

В обычном понимании цена – это денежное выражение стоимости товара.


Ценообразование является важнейшим элементом маркетинговой
деятельности любой фирмы. Ее значение определяется следующими
факторами: государственное регулирование, потребители, конкуренты,
издержки, способ производства и многое другое. В таблице 1 представлены
рыночные цены от реализации проектов и их примеры студии «Петербург» и
фирм-конкурентов

Таблица 2.3. Сравнительный анализ цен фирм-конкурентов


Товары «Петербург» «Мельница» Pixar
Создание «Смешарики. «Три богатыря и «Тайна Коко»
анимационных Легенда о золотом Морской царь»
фильмов драконе»
$15 млн. $4 млн. $ 175 млн.
Создание " Чупа-Чупс ", 2016 «Вологодский -
анимационных пломбир», 2018
рекламных роликов
Создание трейлеров Мультсериал - Мультфильм
«Малышарики» «Душа»
Создание звукового от 1 000руб. - -
оформления любой
сложности

Потребителя помимо цены товара всегда интересует его качество, а также


соответствие цены качеству. В таблице 2.3.1. рассмотрено качество товара (в
виде премий, наград и др.) за один из проектов (мультфильмов) фирм-
конкурентов.

Таблица 2.3.1. Сравнительный анализ достижений студии «Петербург» и её


конкурентов
Фирмы Мультфильм Цена, млн. Качество товара
конкуренты долл.
«Петербург» «Смешарики. 15  2017 — 22 Открытый Российский
Легенда о Фестиваль анимационного кино в Суздале:

28
золотом Приз жюри «За лучший полнометражный
драконе» фильм».
 2017 — Икар: Лауреат в номинации «Фильм
в прокате».
Окончание таблицы 2.3.1.
 2017 — FICCI BAF AWARDS. Приз в
номинации «Лучший трейлер».
«Мельница» «Три 4  31 мая 2017 — В Москве состоялось
богатыря и вручение первой российской
Шамаханская индустриальной премии в области анимации
царица» и лицензирования «Мультимир». Зрители и
жюри назвали полнометражку «Лучшим
российским полнометражным фильмом»
года, а профессионалы отдали победу в
номинации «Лучший герой российского
анимационного фильма» коню Юлию
Pixar «Тайну 175  2017 — премия Национального совета
Коко» кинокритиков США за лучший
анимационный фильм.
 2018 — две премии «Оскар»: лучший
анимационный фильм лучшая песня к
фильму.
 2018 — премия «Золотой глобус» за лучший
анимационный фильм, а также номинация за
лучшую песню к фильму.
 2018 — премия BAFTA за лучший
анимационный фильм.
 2018 — две премии «Сатурн»: лучший
анимационный фильм, лучшая музыка.
 2018 — премия Американского общества
специалистов по кастингу за лучший кастинг
для анимационного фильма.
 2018 — премия «Спутник» за лучший
анимационный фильм, а также номинация за
лучший звук

Проведённое исследование позволяет сделать вывод, что в соответствии с


матрицей «Цена-качество товара» студия «Петербург» использует стратегию
приемлемых наценок. Это значит, что кинопродукты студии обладают
высокой ценой и соответствующим качеством, так как практически все
работы «Петербурга» имеют множество наград, а также являются лауреатами
международных и российских премий. Видно, что по качеству
анимационных фильмов студию опережает всемирно известная американская
киностудия Pixar.
29
2.5. Виды и характеристика каналов сбыта анимационных продуктов
Сбытовой маркетинг – комплекс мероприятий, приемов и способов,
способствующих стимулированию спроса, реализации товаров при помощи
рекламы, поиска и расширения каналов сбыта
На рынке Студии компьютерной анимации «Петербург» в процессе
доведения товара до конечного потребителя используется одноуровневый
канал сбыта и стратегия эксклюзивного распределения. На рисунке 3
представлен одноуровневый канал сбыта студии «Петербург».

Студия Кинотеатры и
компьютерной Дистрибьютор
телеканалы
анимации (DCP24, «Синелаб»,
(«Карусель»,
«Петербург» «Мосфильм-Мастер»)
«Disney»)
Рис.3 Одноуровневый канал сбыта студии «Петербург»
Студия компьютерной анимации выступает в качестве производителя
продукта, то есть мультипликационного фильма. Купившие фильм
независимые дистрибьюторы выпускают ленту в прокат на своей территории
— самостоятельно (если есть своё кинотеатральное подразделение) либо с
помощью крупной компании или мэйджора. Дистрибьютор чаще всего
вправе сам решать, как подавать зрителю приобретённую картину. Он может
продать материал телеканалам или крупным кинотеатрам.
В мультипликационной индустрии целевым сегментом студии
«Петербург» являются кинотеатры и телеканалы. Кинотеатры отбирают
картины, которые выйдут в прокат, на кинофестивалях студий, когда
показывают тизеры, нарезки, трейлеры, отрывки из фильмов. Отбор
мультфильмов на телевизионные каналы проходит таким же образом.
Основные потребителя - детей от 0 до 17 лет, которые часто не осознают
мультфильм какой киностудии они смотрят. Они запоминают лишь
персонажей и при просмотре анимации отдают предпочтение знакомым

30
мультипликационным героям. Самыми известными героями студии
«Петербург» являются анимационные персонажи округлой формы,
напоминающие различных животных – Смешарики.

2.6. Анализ маркетинговых коммуникаций студии компьютерной


анимации
Маркетинговые коммуникации — связи, образуемые фирмой со внешней
средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством
различных средств воздействия. Основная задача маркетинговых
коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное
отличие бренда, передачу целевой аудитории информации о продукте.
Маркетинговые коммуникации призваны повлиять на выбор и покупку
товара потребителем.

Таблица 2.5. Анализ коммуникационного набора организации


Инструмент
коммуникационного Характеристика набора
набора
 Реклама на телевидении: Карусель, Disney;
 Рекламные баннеры в кинотеатрах;
 Реклама в журналах;
 Публикации в московской газете «Мой Район»;
 Сувениры самыми известными персонажами;
1. Реклама
 Реклама на транспорте;
 Реклама на продуктах питания;
 Рекламные щиты;
 Уличная мебель;
 Лифтборды (Приложение 2).
2. Public Relations  Мероприятия мировой индустии контента MIPJunior и MIPCOM
 Студия имеет официальные аккаунты ВКонтакте
https://vk.com/skapeterburg и Фейсбуке;
 Студия входит в состав Союза кинематографистов России
 В 2015 году композиторы студии «Петербург» Сергей Васильев и
Марина Ланда вместе детским театром "Радуга" устроили праздник -
концерт под названием: Песни из мультфильмов "Смешарики" и
"Летающие звери";
 Участие в европейской конференции в области анимационных
сериальных проектов Cartoon Forum, на которой студии удалось
провести удачные предварительные переговоры с международными
производственными компаниями и дистрибьюторами;
 В 2019 году Денис Чернов (ведущий режиссёр сериала и полных
метров «Смешарики») выступил на Слёте Аниматоров в качестве
одного из спикеров с большим докладом про СМЕШАРообразный
проект;
31
 1 июня 2019 года в честь своего 16-тилетия студия «Петербург»
приглашала своих зрителей на экскурсию в студию.
Продолжение таблицы 2.5.
 Стимулирование сбыта происходит с помощью питчинга
(презентация кинопроекта с целью нахождения инвесторов, готовых
финансировать проект) на таких мероприятиях как: Конкурс на
поддержку фильмов в производстве — Фонд Кино, российский
3. Компания по ежегодный питчинг сценарных проектов — Teamwriting Insight,
продвижению фестиваль сценарных заявок, проходящий в Санкт-Петербурге —
продаж Potential;
 В 2018 году студия приняла участи форуме Cartoon Forum 2018, где
представили питчинг одного из анимационных сериалов ГК «Рики»
в разработке, производства Студии Компьютерной Анимации
«Петербург» — «Лиритая»
 Фестиваль «Кинотавр», Международноый Московский
Кинофестиваль, Patreon - платформа, с помощью которой авторы
могут распространять свои творения по платной подписке или
4. Места продаж предоставлять дополнительный эксклюзивный контент для своих
подписчиков и другие мероприятия, во время которых студия может
найти инвесторов для создания своих мультипликационных
проектов.
 Ввиду специфики продукта упаковка отсутствует, носителем
5. Упаковка
являются жесткий диск.
 Гран-При на фестивале Еncounters в Бристоле
https://vk.com/skapeterburg?w=wall-43750231_2212
 Авторский короткометражный фильм режиссёра Натальи Мирзоян
«Пять минут до моря» является лауреатом крупных международных
анимационных фестивалей Animayo, Encounters, Lebu, которые
имеют квалификацию Американской киноакадемии.
https://vk.com/skapeterburg?w=wall-43750231_2230
6. Выставки
 Выставка-презентация Russian kids case в рамках закрытия ||
Международного Большого Детского Фестиваля
https://vk.com/skapeterburg?w=wall-43750231_2239
 Участие в международной выставке детских и молодежных
программ MIPJunior 2019;
 В 2015 году в креативном пространстве «Люмьер-Холл» в Санкт-
Петербурге открылась выставка «Смешарт».
 В 2004—2006 годах компания LG была спонсором «Смешариков», а
в 2008 году оператор сотовой связи «МегаФон»;
 С 2017 года и по сей день спонсором мультипликационного сериала
«Дракоша Тоша» является ToyRoy Media
 «Яндекс» профинансирует перезапуск мультсериала «Смешарики»,
7. Спонсорство который выйдет в 2020–2021 годах;
 С 2015 года мультипликационный сериал «Малышарики»
реализуется при финансовой поддержке Министерства Культуры
Российской Федерации;
 С 2015 по 2017 год спонсором мультсериала «Тима и Тома выступал
ЗАО «Детский канал».
8. Интернет  Студия компьютерной анимации «Петербург» имеет свой
официальный сайт: http://www.skapetersburg.ru/
 Студия открыта для общения и сотрудничества, адрес электронной
почты: info@skapetersburg.ru
 ВКонтакте студия так же имеет свою официальную страницу, на
которой публикует свежие новости, проводит розыгрыши,
32
поздравляет зрителей и сотрудников с праздниками, и многое
другое: https://vk.com/skapeterburg
Окончание таблицы 2.5.
 Блиц-интервью «Целая вечность или мимолётное мгновение» с
режиссёром Натальей Мирзоян о коротком метре «Пять минут до
моря [Целая вечность или мимолётное мнгновение: режиссёр
Наталья Мирзоян о своих «Пяти минутах до моря» // Студия
анимации "Петербург" URL: https://vk.com/@skapeterburg-celaya-
vechnost-ili-mimoletnoe-mngnovenie-rezhisser-natalya (дата
обращения: 15.12.19).]»;
 Интервью «Что смотрят наши дети?» с ведущим режиссером проекта
"Смешарики" Денисом Черновым [Чернов Д. В день рождения
Микки-Мауса «НВ» попыталось разобраться в том, какие
мультфильмы нужно считать вредными, а какие – полезными //
Невское время. 2019. 19.09.19. ].
 Студия использует метод каталог-маркетинга взаимодействуя с
9. Непосредственны
заказчиками мультфильмов, трейлеров и звукозаписи с помощью
й маркетинг
электронной почты.
 С сфере мультипликации применяются практики проведения
торговых совещаний, когда представители продавца встречаются
10. Личные продажи одновременно с несколькими независимыми покупателями для
обсуждения товара (*примеры таких практик подробно описаны в
пункте 4 табл. 2.5.)
 Студия «Петербург» названа в честь города Санкт-Петербург, в
котором студия осуществляет свою деятельность;
 С 2013 года по настоящее время логотипом является тёмно-синий
круг с узором калейдоскопа образующего образ льва, снизу слева
11. Корпоративная надпись «ПЕТЕРБУРГ» и ниже словосочетание «студия
узнаваемость компьютерной анимации»
 В мультипликационных работах студии зачастую используются
музыкальные вставки и песни, с которыми у зрителей
ассоциируются соответствующие мультфильмы (Например, в
мультсериале «Смешарики» - «Песенка о моде», «От винта» и др.)
 В социальных сетях существуют специальные тематические фан-
страницы мультфильмов;
12. Неформальное  В 2017 году на территории Южной Кореи вышла полнометражная
мнение приключенческая комедия «Смешарики. Легенда о Золотом
Драконе». Амбассадором проекта стала главная кей-поп звезда
региона – JinSol.

Далее представим экспертные оценки активности инструментов


маркетинговых коммуникаций студии компьютерной анимации. В таблице 2
представлена балльная оценка коммуникационного набора Студии анимации
«Петербург». Для оценки используем шкалу оценок, где:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

33
низкий уровень средний уровень высокий уровень

Таблица 2.5.1. Балльная оценка коммуникационного набора Студии


анимации «Петербург».
Инструмент коммуникационного набора Оценка показателя (от 1 до 10 баллов)
1. Реклама 9
2. Public Relations 8
3. Компания по продвижению продаж 6
4. Места продаж 7
5. Упаковка 1
6. Выставки 7
7. Спонсорство 8
8. Интернет 6
9. Непосредственный маркетинг 4
10. Личные продажи 7
11. Корпоративная узнаваемость 8
13. Неформальное мнение 5

Построим многоугольник коммуникационного набора для группы товаров


студии «Петербург»

Реклама
Неформальное мнение Public Relations
10

Корпоративная узнаваемость Компания по продвижению продаж


5

Личные продажи 0 Места продаж

Непосредственный маркетинг Упаковка

Интернет Выставки
Спонсорство

Рис.4. Диаграмма коммуникационного набора студии «Петербург»

Исходя из диаграммы (рис.4) можно понять, что студия компьютерной


анимации «Петербург» активно использует практически все инструменты
коммуникационного набора – ведет достаточно успешную рекламную
компанию своих новых продуктов, часто участвует и организует

34
мероприятия, каждая работа имеет неплохую поддержку от спонсоров, а для
продвижения своих товаров использует цифровой маркетинг Слабое
развитие непосредственного маркетинга, компаний по продвижению продаж
и упаковки обусловлено спецификой рынка и потребителями студии.
Компании стоит уделить внимание Интернет-маркетингу, к примеру,
официальному сайту не хватает информационно-новостных материалов
(пресс-релизов, статьей, репортаж, интервью и т.д.), также есть возможность
для привлечения потребителей к второстепенным услугам (создание
трейлеров, звукозапись) с помощью различных вебинары и мастер-классы на
определённые темы. Оценка неформального мнения так же выделяется среди
коммуникационного набора. Здесь технологии вирусного маркетинга
распространяются лишь на некоторые работы студии, а не в целом на
компанию. Повысить уровень неформального мнения можно с помощью
активной публикации информации в социальных сетях, фото и видео
хостингах и др. Данное продвижения является важнейшей составляющей
мультипликационной индустрии потому, что если студия будет «на слуху» у
зрителей, то её работы автоматически будут восприниматься как
качественный контент не только у самих кинозрителей, но и у
потенциальных инвесторов.

35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность, выбранной темой, была обусловлена тем, что в настоящее


время происходит активная трансформация бизнеса, которая затрагивает все
сферы экономической деятельности, в том числе и числе и производство
анимационных фильмов. Digital-маркетинг — это новый этап эволюции
бизнес-процессов, который предусматривает продвижение продукции или
бренда компании с помощью одного или нескольких цифровых медиа
ресурсов. Появляются новые способы продвижения своего продукта
(реклама: в соц. сетях, играх, приложениях и т.д.). Теперь не только
потребители, но и рекламодатели переключаются на оффлайн и онлайн
сферу.
Изучение теоретических источников показало, что термин digital-
маркетинг появился ещё в 1980-х годах в настоящее время он насчитывает
более 10 каналов распространения. Цифровой маркетинг используется для
обозначения таргетивного и интерактивного маркетинга товаров и услуг,
использует цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов
и удержания их в качестве потребителей. Это означает, что любой бизнес
найдет для своего подходящий канал продвижения. Сейчас самыми
популярными каналами цифрового маркетинга принято считать
телевизионную рекламу, билборды и Интернет-маркетинг. Но со временем
потребитель стал относиться равнодушно к любому проявлению рекламы
будь то в чёрно-белой газете прошлого десятилетия или в виде сюжетного
видеоролика в Интернете. Поэтому для более успешного продвижения и
отслеживания эффективности рекламы существуют различные методики и
стратегии, которые будут полезными не только для начинающего и малого
бизнеса, но и для крупных корпораций. Уже существуют целые Ditgital –
агентства по созданию комплексной стратегии цифрового продвижения;
разработке сайтов с нуля, проработка их дизайна, продвижение с помощью
контекстных и медийных средств и др. Поэтому каждой компании,
36
желающей «идти в ногу со временем, необходимо развиваться в сфере
цифрового маркетинга и тогда их товары и услуги всегда будут являться
актуальными для потребителей.
Исходя из цели курсового проекта был исследован рынок и маркетинговая
деятельность студии компьютерной анимации «Петербург». Результатами
исследований являются следующие выводы.
Представлена общая характеристика целевого рынка студии анимации
«Петербург». Студия осуществляет свою деятельность предпочтительно для
В2В рынка. Её основными товарами являются мультипликационные фильмы
и сериалы, а целевая аудитория состоит из детей младшего и подросткового
возраста
Анализ продуктового портфеля студии показал, что студия имеет широкий
ассортимент предоставляемых услуг, помимо производства мультфильма,
«Петербург» занимается созданием трейлеров для мультфильмов и фильмов,
рекламных видеороликов, а также представляет услуги звукозаписи.
Продукты студии дополняю друг друга, то есть они комплементарны.
Был проведен сравнительный анализ цен на продукты и услуги студии
«Петербург» и ее ближайших конкурентов российской киностудии
«Мельница» и американской кинокомпании Pixar. «Петербург»
предоставляет больший спектр услуг, нежели конкуренты. Имеет весомое
преимущество перед российскими киностудиями, используя стратегию
приемлемых наценок, но теряет позиции в соперничестве со всемирно
известными мультипликационными студиями.
Анализ каналов сбыта продукции выявил, что студия анимации
«Петербург», как и многие другие киностудии, использует одноуровневый
канал сбыта, где между студией и потребителями стоит компания посредник
– дистрибьютор. В качестве посредника выступают такие компании как
DCP24, «Синелаб», «Мосфильм-Мастер» и др. Основной стратегией является
эксклюзивное распределение.

37
Изучение маркетинговых коммуникаций студии «Петербург» показало,
что она активно использует инструменты коммуникативного набора и
продвигает свои товары с помощью цифрового маркетинга. Некоторые
инструменты являются для студии невостребованными ввиду специфики
рынка, на котором она осуществляет свою деятельность. Студии
компьютерной анимации «Петербург» стоит больше развиваться в
социальных сетях и болгах, рассказывать своим зрителям о тонкостях
производства мультфильмов и т.д.
В заключении, следует добавить, что из многообразия маркетинговых
тенденций, лишь в digital-маркетинге потребителю дается возможность
получить тот товар, который они действительно хотят, они сами могут его
создать. Представив на рынок уникальный продукт, даже небольшая
компания может оповестить своих потенциальный потребителей, не затратив
больших финансов на рекламу. Но не все так положительно. Так появление
негативных отзывов может моментально свести на нет все труды, именно
поэтому следует постоянно контролировать ситуация и при возникновении
претензий решать их как можно быстрее.

38
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Адиатуллин А.В., Альмухаметова Я.Р., Горская Т.В., Исхакова Т.С.,
Колкова К.М., Леонтьева К.Ю., Лужин А.О. Анимационное кино в
России: воспроизводство и продвижение традиционных духовных
ценностей // АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ. 2017.
2. Артамонова О. В. Актуальность использования digital-инструментов при
продвижении продукта на современном рынке // Молодой ученый. —
2017. — №10. — С. 184-187. — URL https://moluch.ru/archive/144/40388/
(дата обращения: 10.12.2019)
3. Афанасьева Юлия Леонидовна Влияние рекламы на потребительское
поведение молодежи // Известия ВУЗов. Поволжский регион.
Общественные науки. 2018. №1. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-potrebitelskoe-
povedenie-molodezhi (дата обращения: 04.11.2019)
4. Бабиян Надежда. 11 digital-тенденций, которые господствуют в нашем
мире: //Rusbase. 2017. URL: https://rb.ru/opinion/digital-tendencii/ (Дата
обращения: 10.07.2019
5. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Дэвид А. Рекламный менеджмент:
Пер. с англ. -5-е изд. - М.: СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2014. -
784 с.
6. Билборд // Записки маркетолога URL:
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/bilboard/
(дата обращения: 04.11.2019)
7. Группа компаний "Рики" URL: http://www.riki-group.ru/ (дата обращения:
12.12.19).
8. Д. Савельев Ключевые стратегии интернет-маркетинга // TexTerra. -
2015. - №56
9. Данько Тамара Петровна, Китова Ольга Викторовна Вопросы развития
цифрового маркетинга // ПСЭ. 2013. №3 (47). URL:

39
https://cyberleninka.ru/article/n/voprosy-razvitiya-tsifrovogo-marketinga (дата
обращения: 04.11.2019)
10.Из чего состоит интернет-маркетинг // Tilda Education URL:
http://tilda.education/courses/marketing/internet-marketing-beginning/ (дата
обращения: 04.11.2019).
11.Как начать цифровую трансформацию // Harvard Business Review URL:
https://hbr-russia.ru/innovatsii/upravlenie-innovatsiyami/817394 (дата
обращения: 12.12.19).
12.Маркетинговые коммуникации: методические указания к выполнению
расчетно-графических работ для студентов, обучающихся по
направлениюподготовки080200.62 «Менеджмент» и
специальности080111.65 «Маркетинг» / сост. Г.С. Цветкова,
О.В.Полякова. –Йошкар-Ола: Поволжский государственный
технологический университет, 2014. – 40с.
13.Саймон Кингснорт Стратегия цифрового маркетинга. - М.: Олимп-
Бизнес, 2018. - 450 с.
14.Седых И. А Киноиндустрия России. НИУ «Высшая школа экономики»,
2017. - 68 с.
15.Смешарики URL: https://www.smeshariki.ru/ (дата обращения: 15.12.19).
16.Студия анимационного кино "Мельница" URL: http://melnitsa.com/about/
(дата обращения: 15.12.19).
17.Студия компьютерной анимации "Петербург" URL:
http://www.skapetersburg.ru/ (дата обращения: 12.12.19).
18.ТВ-маркетинг. Процесс управления ТВ-брендом // Adview URL:
https://adview.ru/cat_marketing-ru/tv-marketing-process-upravleniya-tv-
brendom/ (дата обращения: 01.12.19)
19.Технологии рекламной деятельности: методические указания к
выполнению курсовой работы / сост. Г.С.Цветкова. –Йошкар-Ола:
Поволжский государственный технологический университет, 2018. – 28с

40
20.Трубникова Н. В. Креатив в постинформационном измерении:
маркетинговые аспекты // Вестник Российского университета дружбы
народов. Серия: Экономика. — 2016. — № 2. — С. 74–80
21.Филипп Котлер Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому.
Технологии продвижения в интернете. - М.: Эксмо, 2017. - 191 с.
22.Филипп Котлер Основы маркетинга. - М.: ВИЛЬЯМС, 2015. - 647 с.
23.Целая вечность или мимолётное мгновение: режиссёр Наталья Мирзоян
о своих «Пяти минутах до моря» // Студия анимации "Петербург" URL:
https://vk.com/@skapeterburg-celaya-vechnost-ili-mimoletnoe-mngnovenie-
rezhisser-natalya (дата обращения: 15.12.19).
24.Чернов Д. В день рождения Микки-Мауса «НВ» попыталось разобраться
в том, какие мультфильмы нужно считать вредными, а какие –
полезными // Невское время. 2019. 19.09.19.
25.Шевченко, Д.А. Интегрированные коммуникации: энциклопедия / Д.А.
Шевченко. — Москва: Дашков и К, 2019. — 298 с.].
26.Damian Ryan Understanding digital marketing: marketing strategies for
engaging the digital generation. — London: Kogan Page, 2016. — 316р
27.Digital-маркетинг в бизнесе: 13 каналов продвижения и обзор их
преимуществ // Маркетинг-ревизор URL: http://kirulanov.com/13-kanalov-
prodvijeniya-digital-marketing-v-biznese/ (дата обращения: 01.12.19).
28.GROUP OF 20 COUNTRIES - G20 INTERNET USERS IN Mid 2019 //
Internet World Stats URL: https://www.internetworldstats.com/G20.htm (дата
обращения: 04.11.2019).
29.GROUP OF 20 COUNTRIES - G20 INTERNET USERS IN Mid 2019 //
Internet World Stats URL: https://www.internetworldstats.com/G20.htm (дата
обращения: 04.11.2019).
30.ICC Advertising and Marketing Communications Code // ICC URL:
https://iccwbo.org/publication/icc-advertising-and-marketing-
communications-code/ (дата обращения: 01.12.19).

41
31.Kantar Media launches Digital Advertising Intelligence innovation // Kantar
Media URL: https://www.kantarmedia.com/uk/newsroom/press-
releases/kantar-media-launches-first-of-its-kind-digital-advertising-
intelligence-innovation (дата обращения: 12.12.19).
32.Pixar Animation Studios URL: https://www.pixar.com/ (дата обращения:
15.12.19).
33.SEO. Искусство раскрутки сайтов / Эрик Энж, Стефан Спенсер, Рэнд
Фишкин, Джесси Стрикчиола, - 2-е изд. - СПб: БХВ-Петербург , 2016. -
668 с.
34.Ten Key Digital Trends for 2020 // eMarketer URL:
https://www.emarketer.com/ (дата обращения: 15.12.19).

42
Приложение 1

Цифровое
Интернет- ТВ Компьютеры
маркетинг и планшеты

Каналы
цифрового
маркетинга Оффлайн -
Смартфоны магазины

Игровые
Вебсайты
консоли

Рис.1. Основные каналы цифрового маркетинга.

Приложение 2.
Примеры рекламных материалов студии компьютерной анимации
«Петербург»

Рис.2. Пример рекламы в кинотеатре

43
Рис.3. Пример рекламы в журнале

Рис.4. Пример рекламы в газете

Рис.5. Пример сувенирной продукции

44
Рис.6. Пример рекламы на транспорте

Рис.7. Пример рекламы на продуктах питания

Рис.8. Пример рекламных билбордов


45
Рис.9. Пример рекламы на уличной мебели

Рис.10. Примеры рекламных лифтбордов

46