Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços 11

Figura 1.8 Distribuição percentual dos empregados formais por setor de atividade (Dez. 2008)

Indústrias extrativa e de
transformação, produção e
distribuição de eletricidade,
gás e água

Construção
0.5%

17.4% 16.8% Comércio, reparação de veículos

automotores e de objetos pessoais
7.3% 7.3% e domésticos e comércio a varejo
de combustíveis
Intermediação financeira e
16.1% 19.6% atividade imobiliária, aluguéis e
serviços prestados à empresa
15.0%
Administração pública, defesa,
seguridade social, educação,
saúde e serviços sociais

Serviços domésticos

Outros serviços
Outras atividades

Fonte: PME/IBGE. Disponível em: <http://www.mte.gov.br/observatorio/boletim_01_Crise_Financeira_Brasil_2010.pdf>.

Acesso em: 13 out. 2010.

pam juntos dos programas desenvolvidos por esses centros, para que haja uma visão inte-
grada de diferentes aspectos e seus impactos sobre a oferta de serviços, permitindo melhor
atendimento das necessidades dos clientes.
Alguns dos principais centros estrangeiros que abraçaram a causa da ciência de servi-
ços incluem (por ordem alfabética): o Center for Excellence in Service, da Robert H. Smith
School of Business da University of Maryland; o Center for Services Leadership, da W. P.
Carey School of Business da Arizona State University; e o The Service Research Center, da
Universidade de Karlstad na Suécia. Recentemente, foi lançado o periódico acadêmico Ser-
vice Science para servir como canal de divulgação das pesquisas sobre ciência de serviços.10
No Brasil, essa ciência ainda é uma área de estudos recente e o primeiro simpósio do setor
foi realizado em 2010. Como fonte de pesquisa sobre o tema, estão disponíveis os sites Ciên-
cia de serviços e o da IBM Brasil.

Compreendendo que os serviços

oferecem uma vantagem competitiva pessoal
Este livro foi escrito em resposta à transformação global de nossas economias na di-
reção dos serviços. Aprender sobre as características específicas dos serviços e como elas
afetam tanto o comportamento dos consumidores quanto a estratégia de marketing lhe
proporcionará importantes insights, podendo até criar uma vantagem competitiva para sua
própria carreira. A menos que você esteja predestinado a trabalhar na fábrica ou nas terras
de sua família, é grande a probabilidade de passar a maior parte de sua vida profissional
em empresas de serviços, ou acabar atuando como voluntário ou membro do conselho de
uma organização sem fins lucrativos. Talvez o conhecimento adquirido com o estudo deste
livro até o estimule a pensar em iniciar seu próprio negócio na área!

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 12 Marketing de serviços

Quais os principais setores da

economia de serviços?
Quais setores compõem a economia de serviços e quais são os maiores? Os maiores
podem não ser aqueles que lhe vêm primeiro à mente, pois esse diversificado segmento
abrange muitos serviços voltados a clientes corporativos, e alguns deles não são altamente
visíveis, a menos que você trabalhe nessa área. Para responder à pergunta inicial, as esta-
tísticas econômicas nacionais constituem um bom ponto de partida. Para proporcionar me-
lhor entendimento da atual natureza da economia dominada por serviços, agências gover-
namentais de estatística desenvolveram novas maneiras de classificar os setores: no Brasil,
temos a classificação em sete setores adotada pelo PAS do IBGE, como vimos no Cenário
brasileiro 1.1. Nos Estados Unidos, o Standard Industrial Classification (SIC), orientado ao
setor manufatureiro e desenvolvido na década de 1930, está sendo substituído pelo novo
North American Industry Classification System (NAICS),11 que também foi adotado por
Canadá e México. (Veja o quadro Novas ideias em pesquisa 1.1.)

Contribuição ao Produto Interno Bruto

Considerando que o setor de serviços tem a maior contribuição para o PIB brasileiro —
mais de 66 por cento (Figura 1.6) —, é interessante verificar o quanto cada um dos maiores
grupos desse segmento contribui para tais valores. A Figura 1.9 apresenta a participação
econômica das atividades classificadas pelo PAS, no setor de serviços brasileiro entre 2002 e
2007. Verificamos que, ao longo dos últimos anos, a participação de cada uma das ativida-
des possui pouca variação entre elas e que os maiores subsetores de serviços no Brasil são
os de transportes e os de informação, cada um representando 28 por cento do total.
Os setores ligados a serviços de transportes e de informação são os maiores no mer-
cado e as maiores empresas brasileiras de serviços são ligadas aos setores de distribuição
(atacado e varejo), transportes e telecomunicações. Pela participação do setor de serviços na
economia, são grandes as chances de você trabalhar em uma empresa do setor, seja em uma
microempresa, seja em uma das maiores do Brasil. O Cenário brasileiro 1.2 mostra quais as
empresas de serviços que mais se destacam no País, seus subsetores de atividade e fatura-
mento em 2009. Ao longo deste livro, veremos casos de aplicação dos conceitos discutidos
em várias delas.

Figura 1.9 Origem da receita operacional líquida segundo as atividades

Origem da receita operacional líquida segundo as atividades

600.000.000 580.583.449,00
Outras atividades de serviços
6%
2%
492.249.503,00 4%
500.000.000 Serviços de
5% manutenção e reparação
438.912.351,00 2%
4%
380.514.968,00 4% 28%
2% Atividades imobiliárias e
400.000.000 4%
4% de aluguel de bens
2% 4% 30%
297.150.400,00
325.322.478,00 móveis e imóveis
4% 31%
300.000.000 5% 2%
3% 30%
2% 23% Transportes, serviços
4%
30% 21% auxiliares aos
29% 20% transportes e correio
200.000.000 20%
20%
20%
28%
Serviços prestados às empresas
30% 29%
100.000.000 32%
31% 32% Serviços de informação
8% 9% 9% 9%
9% 9%
0 Serviços prestados às famílias
2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fonte: Pesquisa Anual de Serviços (PAS) — IBGE.

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 Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços 13

Cenário brasileiro 1.2

As principais empresas de serviços no Brasil

M
ais de 40 por cento (21) das 50 maiores empresas do e distribuição de energia (Tabela 1.1). Como outros seto-
Brasil, em 2009, são do setor de serviços — ataca- res, além dos classificados como serviços, essas empresas
do, varejo, telecomunicações, prestação de serviços constituem prestação de serviços e são agrupadas como tal.

Tabela 1.1 Empresas de serviços entre as 50 maiores do Brasil em vendas em 2009

Posição Empresa Atividade Vendas (US$ milhão)

2 BR Distribuidora Atacado 39.494,50
7 Carrefour Varejo 13.583,80
9 Telefônica Telecomunicações 12.536,20
10 Vivo Telecomunicações 11.980,30
11 Telemar Telecomunicações 11.792,20
12 Tim Celular Telecomunicações 11.382,80
16 Pão de Açúcar Varejo 9.349,20
17 Brasil Telecom Telecomunicações 8.878,30
18 Wal-Mart Varejo 8.622,20
23 Casas Bahia Varejo 8.042,60
24 Embratel Telecomunicações 7.988,70
25 Claro Telecomunicações 7.946,20
28 E.C.T. Serviços 7.274,30
34 Cosan Cl Atacado 6.094,10
35 Cemig Distribuição Energia 6.007,80
37 TAM Transporte 5.898,30
38 Oi – Tnl Pcs Telecomunicações 5.886,50
42 Light Sesa Energia 4.854,10
47 CPFL – Paulista Energia 4.303,00
48 Sabesp Serviços 4.236,90
49 Ale Atacado 4.068,80

Fonte: As 1.000 maiores empresas do Brasil em vendas em 2009. Disponível em: <http://portalexame.abril.com.br/>. Acesso em: 13 out. 2010.

Forças poderosas estão transformando os

mercados de serviços
Por que o setor de serviços está crescendo? Grandes transformações econômicas
ocorrem por influência de um conjunto variado de fatores. Políticas governamentais, mu-
danças sociais, tendências de negócios, avanços em tecnologia da informação e globaliza-
ção estão entre as forças poderosas que atualmente transformam os mercados de serviços
(Figura 1.10). Em conjunto, essas forças estão remodelando a demanda, a oferta, o cenário
competitivo e até os estilos de vida, o consumo e a tomada de decisão dos consumidores.

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 14 Marketing de serviços
Novas ideias em pesquisa 1.1
NAICS e as novas maneiras de classificar as economias
O
North American Industry Classification System
(NAICS) — desenvolvido em conjunto por agências de
estatística do Canadá, México e Estados Unidos — ofe-
rece uma nova maneira de classificar setores na estatística
econômica dos três países-membros do North American
Free Trade Agreement (NAFTA). Ele substitui sistemas
nacionais anteriores, como o Standard Industrial Classifi-
cation (SIC), até então utilizados nos Estados Unidos.
O NAICS (pronuncia-se ‘Neics’ em inglês) inclui
muitos novos setores de serviços que surgiram nas últi-
mas décadas e também reclassifica como serviços os esta-
belecimentos ‘auxiliares’ que fornecem serviços a indús-
trias manufatureiras — como contabilidade, alimentação
e transporte. Cada um dos setores da economia foi rees-
truturado e redefinido. O NAICS inclui: 358 novos setores
que o SIC não considerava; 390 setores provenientes da
revisão de suas contrapartes no SIC; e 422 setores que
continuam sem mudanças substanciais. Tais setores são
agrupados e, em seguida, subdivididos em subsetores,
grupos industriais e estabelecimentos.
Entre os novos setores voltados a serviços, estão:
informação, que reconhece o surgimento e a exclusivi-
dade de empresas na ‘economia da informação’; serviços
de saúde e assistência social; serviços profissionais,
científicos e de negócios; serviços educacionais; ser-
viços de hotelaria e alimentação; e artes, entreteni-
mento e recreação (que inclui grande parte das empre-
sas que se dedicam a atender interesses culturais, de
lazer ou de entretenimento dos consumidores).
O NAICS utiliza um consistente princípio de classi-
ficação, agrupando os negócios que usam processos de
produção semelhantes. Seu objetivo consiste em tornar
as estatísticas econômicas mais úteis e capturar os des-
dobramentos que envolvem as aplicações de alta tecnolo-
gia (por exemplo, telefonia celular), novos negócios que
não existiam anteriormente (como consultoria ambien-
tal) e mudanças na prática de negócios (como clubes de
atacadistas).
Os códigos do NAICS são estabelecidos de tal modo
que os pesquisadores podem esmiuçar setores abrangen-
tes para obter informações sobre tipos compactamente
definidos de estabelecimentos de serviços. Por exemplo, o
código NAICS 71 designa artes, entretenimento e recrea-
ção. O código 7112 designa esportes abertos ao público
e o 711211, times e clubes esportivos. Analisando-se as
variações ao longo do tempo em dólares ‘reais’ (ajustados
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pela inflação), é possível determinar quais setores têm
crescido e quais não. Os códigos NAICS também são utili-
zados para categorizar estatísticas de emprego e número
de estabelecimentos dentro de um setor em particular. E
um novo North American Product Classification System
(NAPCS) define milhares de produtos de serviços. Para
quem deseja pesquisar setores e produtos de serviços, os
dados do NAICS são um bom ponto de partida.
A fim de criar classificações para os serviços, alguns
países, baseados na CPC e na NAICS, desenvolveram
suas classificações próprias. Exemplos são o desenvolvi-
mento da Classificação de Produtos da Austrália e Nova
Zelândia (Australian and New Zealand Standard Product
Classification — ANZSPC). A Comunidade Europeia, por
meio do Statistical Office of the European Communities
(Eurostat), desenvolveu a Classificação de Produtos por
Atividade (CPA), que teve sua estrutura baseada na clas-
sificação das atividades econômicas do continente, a No-
menclatura de Atividades Econômicas da Comunidade
Europeia (NACE), que foi elaborada visando a padroni-
zação e a comparabilidade das estatísticas.
Criada em 1990, a Comissão Nacional de Classifica-
ção (CONCLA) tem como objetivo estabelecer e monito-
rar as normas e a padronização do sistema de classifica-
ções usadas no sistema estatístico brasileiro. Em função
de sua determinação, em 2000, o IBGE começou a publi-
car, em conjunto com o desenvolvimento da PAS, o su-
plemento de Produtos e Serviços do PAS, que constitui a
etapa inicial da elaboração de uma classificação nacional
de produtos para o setor de serviços.
Com base nas empresas cadastradas na pesquisa
PAS, no Cadastro Central de Empresas (Cempre) e nos
padrões de classificação existentes, a primeira versão
foi elaborada com uma detalhada nomenclatura de pro-
dutos do setor de serviços, para atividades seleciona-
das, visando conhecer o peso relativo desses produtos
em termos da receita por eles gerada. Para tal, foram
selecionados: (1) os segmentos de maior participação
em receita nos serviços não financeiros analisados no
PAS; (2) os segmentos considerados modernos, ligados
às novas tecnologias de informação e comunicação; (3)
um setor tradicional da economia — o de transportes; e
(4) o segmento das empresas prestadoras de serviços
de engenharia e arquitetura.
Ao longo desta década, essa classificação expe-
rimental tem sido modificada anualmente, sempre em
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 Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços 15

função dos dados do ano anterior. Ela foi desenvolvida
a partir da atividade de origem e dos códigos da Clas-
sificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE),
atualmente na versão 2.1. A relação detalhada de todos
os setores de serviços abrangidos pela PAE encontra-se
em seu relatório.
Fontes: Economic Classification Policy Committee, “NAICS — North
American Industry Classification System: new data for a new economy”.
Washington, DC: Bureau of the Census, out. 1998. North American
Industry Classification System, Estados Unidos 2002 [manual NAICS
oficial], Washington, DC: National Technical Information Service,
PB2002101430*SS, 2002. Disponível em: <http://www.census.gov/eos/
www/naics/>. Acesso em: 29 jun. 2009.

Figura 1.10 Fatores que estimulam a transformação da economia de serviços

Políticas governamentais Mudanças sociais Tendências de negócios Avanços na tecnologia Globalização

da informação
Mudanças nas Maiores expectativas Pressão dos Mais empresas
regulamentações dos consumidores acionistas para Crescimento da operando em bases
aumentar o valor Internet transacionais
Privatização Maior afluência
Ênfase sobre Maior largura de Aumento no número
Mais pessoas com
Novas regras de produtividade e banda de viagens
falta de tempo
proteção ao redução de custos internacionais
Equipamento móvel
consumidor, Maior desejo de
Empresas compacto Fusões e alianças
funcionários e comprar experiências
manufatureiras internacionais
ambiente versus objetos Redes sem fio
agregam valor por
meio de serviços e Offshoring do
Número crescente Softwares mais
Novos acordos vendem serviços atendimento ao
de pessoas que rápidos e potentes
comerciais em cliente
têm computadores, Mais alianças
serviços Digitalização de
telefones celulares estratégicas e Concorrentes
e equipamentos de textos, gráficos, estrangeiros
terceirização
alta tecnologia áudio e vídeo invadem mercados
Foco na qualidade e
domésticos
Facilitar o acesso a na satisfação dos
mais informações clientes
Imigração Crescimento de
franquias
População em Ênfase no marketing
expansão, porém por organizações
envelhecendo sem fins lucrativos

Novos mercados e categorias de produtos criam maior

demanda por serviços em muitos mercados existentes,
intensificando a competição.

Inovação em produtos de serviços e sistemas de entrega,

estimulados pela aplicação de tecnologias novas e aprimoradas.

Os consumidores têm mais escolhas e exercem mais poder.

O sucesso depende de (1) compreender os consumidores e os concorrentes,

(2) modelos de negócios viáveis e
(3) criar valor tanto para os clientes quanto para a empresa.

Maior foco em marketing e gestão de serviços.

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