Вы находитесь на странице: 1из 7

Рейтинг Характеристики

7
Практические советы
Конкретные примеры

Корпоративная презентация
Как продать идею за 10 слайдов
Дмитрий Лазарев | Альпина Паблишер © 2012

Презентация – эффективный инструмент продаж, действенность которого недооценивают многие


представители отечественного бизнеса. Возможно, поэтому их презентации часто выглядят как
братья-близнецы: одни и те же затертые слова, невыразительные картинки, монотонное бурчание
оратора, под которое сладко похрапывает аудитория... Дмитрий Лазарев призывает: откажитесь от
шаблона, заинтересуйте слушателей, увлеките их – и желанный контракт у вас в кармане! В книге
предлагается пошаговый план создания “продающей презентации”, начиная с определения целей и
заканчивая выбором стратегии выступления с учетом характера аудитории. Обобщая опыт зарубеж-
ных и отечественных специалистов, автор рассказывает о том, как донести до слушателей основную
идею презентации, как правильно оформить слайды, какие технические средства использовать, во
что одеться и как жестикулировать, чтобы вызвать доверие слушателей. getAbstract рекомендует это
информативное пособие, снабженное многочисленными примерами из практики, иллюстрациями и
упражнениями, всем, чья карьера зависит от умения привлекать клиентов.

Основные идеи
• Презентация – эффективный инструмент корпоративных продаж.
• Исследования показали, что презентатор, использующий слайды, воспринимается как более
компетентный и получает на 43% больше клиентов.
• Главные задачи презентации – информировать потенциального клиента, мотивировать его и
убедить.
• Цель презентации – не заключение контракта, а переход к следующему этапу переговоров.
• Рассказывать следует не о своей фирме или продукте, а о клиенте: его проблемах, нуждах и
чаяниях.
• Не используйте одну презентацию на все случаи жизни: всегда учитывайте в своем выступлении
специфику конкретного клиента.
• В слайдах не должно быть избыточной информации: только ключевые идеи и образы, которые
раскрываются в ходе устного выступления.
• Выбор технических средств для презентации зависит от размера аудитории.

www.getabstract.com

LoginContext[cu=3436886,asp=1685,subs=4,free=0,lo=en,co=AZ] 2019-12-28 09:26:33 CET


• Чтобы добиться тех же результатов, что презентатору-мужчине, женщине придется продемон-
стрировать более высокий уровень профессионализма.
• Командная презентация требует тщательных репетиций и выработки общей позиции.

Краткое содержание

“Продающая презентация”
Презентация помогает решить три основные задачи: информировать потенциального заказчика,
убедить его и побудить к немедленным действиям. Основа успешной презентации – устное выступ-
ление, однако значения слайдов тоже нельзя недооценивать. По данным исследований, презента-
тор, использующий слайды, воспринимается как более профессиональный и лучше подготовленный,
поэтому ему удается завоевать на 43% больше клиентов.

Готовясь к презентации, для начала определите ее цель, которую нужно четко сформулировать
в финальной части выступления. Корпоративные продажи – процесс длительный, и к конечной
цели (заключению контракта) нужно двигаться поэтапно. Цель презентации обычно промежуточ-
ная, более скромная: завоевать право следующего шага на этом долгом пути, например получить
согласие на встречу с тем представителем компании-клиента, от которого зависит принятие окон-
чательного решения, “назначить дату согласования работ по первому этапу” или “сделать тестовую
установку на месяц”.

“Современная образовательная система не готовит к реальной жизни: большинство


людей покидают школу или институт, не умея продавать ни самих себя, ни результаты
своего труда, ни тем более какие-либо продукты”.

Цель и содержание презентации во многом зависят от особенностей клиента. Знает ли он о вашей


фирме? Пользовался ли вашими услугами прежде? Сознает ли потребность в подобных услугах?
Давний клиент вашей компании, скорее всего, хорошо осведомлен о ее возможностях, но не всегда
понимает, чем ему будет полезен новый продукт. Такого клиента нужно прежде всего убедить и
мотивировать. Новый клиент, напротив, часто сознает, что именно ему необходимо, но о вашей
фирме имеет смутное представление: значит, его нужно прежде всего проинформировать.

Как выделиться на фоне конкурентов?


Сегодня почти на любом рынке существует высокая конкуренция. Как добиться, чтобы потенциаль-
ный клиент приобрел именно ваш продукт? Для начала… забудьте о продукте. Сосредоточьтесь на
интересах и желаниях клиента.

“Продающая презентация не есть «наш последний и решительный бой». Полезнее думать


о ней не как о разовом мероприятии, а как об одном из этапов корпоративной продажи”.

Презентация должна быть интересна клиенту сама по себе, вне зависимости от того, состоится
сделка или нет. (Именно тогда она, скорее всего, и состоится.) Завоевать интерес слушателей можно
разными способами. Например, помогите им взглянуть на их собственный бизнес под новым углом

www.getabstract.com
2 из 7

LoginContext[cu=3436886,asp=1685,subs=4,free=0,lo=en,co=AZ] 2019-12-28 09:26:33 CET


зрения; поделитесь свежей информацией о тенденциях в отрасли; выскажите оригинальные идеи,
которые заставят слушателей задуматься.

“Продающая презентация” – это визитная карточка компании и самого презентатора. Внешний вид
выступающего, его компетентность, подготовленность – все эти качества свяжутся в сознании ауди-
тории с вашим продуктом. Существуют три действенных способа усилить впечатление от презента-
ции:

1. Изучите отрасль потенциального клиента. Узнайте побольше о его конкурентах. Получен-


ные знания помогут вам проявить интерес к отрасли и задачам клиента.
2. “Учтите специфику клиента”. Покажите, что знаете особенности его бизнеса.
3. “Нацельтесь на решение проблемы клиента”. Вместо того чтобы нахваливать свой
продукт, расскажите, как подобные проблемы решают другие представители отрасли, – и внима-
ние вам гарантировано.

Структура “продающей презентации”


Принимаясь за подготовку презентации, помните о том, что время вашего выступления ограничено.
Лучше рассчитывать на 20 минут чистого времени. Традиционно деловые встречи длятся около часа,
но несколько минут в начале уйдет на знакомство и решение мелких организационных вопросов,
а за выступлением последуют обсуждение и вопросы слушателей. Всегда будьте готовы к тому, что
времени у вас окажется меньше, чем было запланировано.

“Судите об успехе презентации по фактическим действиям. Если в конце встречи


вы договорились перейти к предложенному вами следующему шагу или все перешло в
обсуждение технических деталей – это хороший признак”.

Особый случай – презентация “на бегу”, когда в вашем распоряжении всего несколько минут. Такое
бывает при встрече на выставочном стенде, во время разговора по телефону, порой – даже в лифте.
Для подобных случаев стоит разработать заготовку “мини-презентации”, цель которой – “зацепить”
клиента и договориться о следующей встрече. Схема действий должна быть предельно простой:
внушить доверие (скажем, сославшись на авторитет общего знакомого по бизнесу), вызвать любо-
пытство (например, сообщив, что помогли конкуренту снизить затраты) и, наконец, договориться о
следующей встрече (желательно – с правом провести полноценную “продающую презентацию”).

“Первостепенная задача продающей презентации для аудитории, не осознающей


наличие проблемы, – показать те убытки, тот ущерб, ту упущенную выгоду, которую
ежеминутно получает клиент из-за своего бездействия, из-за того, что не решает эту
проблему”.

Хорошая презентация ограничена не только по времени, но и по количеству слайдов: их должно


быть около десяти. Не пытайтесь вместить в них всю важную информацию: слайды должны служить
вам лишь “опорными точками”, а не дублировать текст выступления.

www.getabstract.com
3 из 7

LoginContext[cu=3436886,asp=1685,subs=4,free=0,lo=en,co=AZ] 2019-12-28 09:26:33 CET


Начните с описания проблемы, стоящей перед клиентом; затем объясните, как ваш продукт поможет
с ней справиться; наконец, расскажите о том, как другие представители отрасли успешно воспользо-
вались предложением вашей компании. Помните: информация о компании интересна клиенту лишь
постольку, поскольку позволяет судить о вашей способности решить его задачи.

Расскажите пару историй, наглядно иллюстрирующих выгоды от использования вашего продукта:


такие рассказы запоминаются и вызывают доверие аудитории. Говоря об экономии, называйте
конкретные цифры. О недостатках продукта упомяните в самом начале, и вашу искренность сразу
оценят.

Большое значение имеет и стиль изложения. Вот перечень того, чего следует избегать:

1. Затертые выражения. Слушатели, скорее всего, пропустят мимо ушей “увеличение рыночной
доли” и “снижение риска” как общие слова.
2. Оценочные прилагательные. Об уникальности продукта должны говорить факты, а не краси-
вые эпитеты (“самый лучший”, “надежный”, “элитный”).
3. Профессиональный жаргон и специальная терминология. Они могут быть непонятны
клиенту.

“Забудьте политику агрессивного соперничества и не ставьте под сомнение


компетентность конкурентов. Так вы просто усиливаете сомнения потенциального
клиента в том, что какая-либо компания в вашей отрасли в принципе может обеспечить
его на должном уровне продуктом, который ему необходим”.

Презентация обычно состоит из следующих элементов:

1. Проецируемые слайды. Обеспечивают наглядность выступления, содержат минимум текста и


максимум изображений.
2. Текстовое содержание. Это могут быть факты, доказывающие действенность вашего решения
для клиента; доказательства; эмоционально окрашенные истории.
3. Раздаточные материалы. Содержат все, что присутствует в живом выступлении. Слушатели
унесут их с собой и, скорее всего, просмотрят перед тем, как принять окончательное решение.

“Сегодня важно понимать, что наш товар – лишь инструмент для достижения
целей клиента. Важно, какие результаты вы сможете обеспечить при помощи этих
инструментов. Именно это является причиной и критерием для выбора поставщиков”.

Слайды помогают сосредоточить внимание слушателей на ключевых моментах презентации. Чтобы


они выполняли свое назначение, следует избегать ряда типичных ошибок:

1. Не используйте одну презентацию на все случаи жизни. Если специфика клиента и его проблем
не учтена, ему будет неинтересно.
2. Не включайте в презентацию слишком много слайдов. Пока вы дойдете до шестьдесят восьмого,
решение слушателя изменится не в вашу пользу.
3. Не зачитывайте текст со слайдов: слушатели это сделают сами.
4. Не уделяйте слишком много внимания форме (цвету, шрифтам) в ущерб содержанию.

www.getabstract.com
4 из 7

LoginContext[cu=3436886,asp=1685,subs=4,free=0,lo=en,co=AZ] 2019-12-28 09:26:33 CET


5. Не увлекайтесь шаблонами, которые предлагает компьютерная программа и которые уже успели
всем надоесть. Будьте оригинальны.

Не пытайтесь втиснуть в слайд слишком много информации: он должен не дублировать, а иллюстри-


ровать вашу речь. При необходимости подготовьте раздаточные материалы, во всей полноте отража-
ющие содержание презентации. Однако не следует раздавать их слушателям в начале презентации:
это отвлечет их внимание от экрана.

“Лучше иметь несколько отдельных слайдовых презентаций для каждого продукта.


Презентация, нацеленная на конкретную отрасль, точнее ориентирована на
потребности клиента и сможет тоньше учитывать специфику”.

Сами слайды должны быть предельно лаконичными: восстановить по ним содержание презентации
сможет лишь тот, кто на ней присутствовал. Не злоупотребляйте разнообразием шрифтов и цветов.
Лучше использовать самый простой шрифт и однотонный фон. Следите, чтобы все компоненты
были хорошо видны и связаны друг с другом композиционно. При этом важно, чтобы элементы,
расположенные рядом, были связаны и по смыслу. Самые важные детали слайдов должны отчет-
ливо выделяться на общем фоне. Композиционное единство необходимо не только отдельному
слайду, но и всей презентации, поэтому наиболее заметные элементы дизайна должны повторяться
на каждом слайде.

Методы работы с аудиторией


Итак, презентация готова. Осталось самое главное: убедительно представить ее заказчику. Выходя
к аудитории, помните, что первое впечатление от презентации определяется тремя факторами (в
порядке убывания значимости): кто говорит; что делает; что говорит.

“Визуальная информация запоминается лучше, чем слова: говорят, что изображение


стоит тысячи слов, и в большинстве случаев это верно”.

Чтобы ответить на первый вопрос, недостаточно просто представиться: выступающий должен подать
слушателям понятные им сигналы, подтверждающие его статус и компетентность. Звучная долж-
ность и прекрасно сидящий деловой костюм вызовут уважение, а близость к аудитории по возрасту,
взглядам и убеждениям – доверие.

Большое значение имеет и гендерный состав аудитории. Так, для женщины приоритетное значе-
ние имеют коллективные выгоды, а для мужчины – личные; мужчин больше впечатляют цифры,
женщин – истории из жизни. Пол самого выступающего тоже влияет на восприятие презентации:
чтобы произвести равный эффект, женщине нужно продемонстрировать бóльшую компетентность и
уверенность в себе, чем мужчине.

“Программы облегчают нам жизнь и экономят наше время, но есть и обратная сторона:
используя шаблоны, трудно показаться клиентам оригинальным, выделяющимся из
толпы”.

www.getabstract.com
5 из 7

LoginContext[cu=3436886,asp=1685,subs=4,free=0,lo=en,co=AZ] 2019-12-28 09:26:33 CET


Начиная выступление, сразу же сообщите слушателям, как оно будет построено, например: “…я
расскажу о тех проблемах, которые решает наша компьютерная система. Затем я покажу, как поль-
зоваться этой системой… и в завершение я хотел бы услышать ваши вопросы и комментарии о том,
насколько уместно использование подобной системы на вашем предприятии”. Аудитория сразу
поймет, что ее время не будет потрачено впустую.

“Современные презентации должны иметь гораздо больше общего с кино (изображения и


повествование) и комиксами (изображения и текст), чем с письменными документами”.

Для того чтобы донести до слушателей главную мысль презентации, повторите ее несколько раз, в
разных формах и вариантах. Объясняя некую идею или комментируя данные, пользуйтесь схемой
“конкретика – общее – конкретика”. Например, представляя числовой показатель, расскажите, что
он иллюстрирует, затем поясните структуру таблицы или графика в целом – и перейдите к следую-
щему показателю.

Чтобы презентация оказалась успешной, необходимо установить живой контакт со слушателями,


вызвать у них эмоциональную заинтересованность. Вовлекайте аудиторию в процесс, делайте ее
своей соучастницей. При этом следите, чтобы ваша поза была комфортной и уверенной, а жесты –
дружелюбными и открытыми.

“Даже если у мужчины и женщины одинаковый уровень знаний и опыта, и мужская, и


женская аудитории воспринимают мужчину как более квалифицированного эксперта”.

Выбор технических средств для презентации зависит от состава аудитории. Так, если у вас всего 1–
2 слушателя, вполне можно обойтись ноутбуком; для 3–5 человек предпочтительнее проектор или
распечатанные слайды; в большой аудитории незаменимы проектор и экран.

Впрочем, всегда есть простор для импровизации. Так, в ситуации презентации для одного человека
(лица, принимающего решение), – неожиданным ходом будет вместо “домашней” версии с ноут-
буком подготовить “официальную” – с проектором. Выступив стоя перед единственным слушате-
лем, вы как минимум выделите себя из ряда других продавцов, а как максимум – произведете такое
впечатление на потенциального клиента, что он сразу превратится в реального.

Командная работа
Командная презентация – совершенно особый, достаточно сложный жанр. Дело в том, что специали-
сты по продажам, как правило, работают в одиночку, а здесь нужны навыки командной игры. Если
для решения ваших задач непременно требуется командная презентация (например, чтобы отразить
разные аспекты коммерческого предложения) – уделите как можно больше внимания подготовке, в
которой обязательно должны участвовать все члены команды.

“Не ждите неусыпного внимания – это нереально. В большинстве случаев его приходится
подстегивать примерно каждые 2–3 минуты”.

Чтобы выступление удалось, следует соблюдать главное правило: презентация должна быть цель-
ной. Слайды, представляемые разными участниками, должны быть связаны друг с другом, иначе у

www.getabstract.com
6 из 7

LoginContext[cu=3436886,asp=1685,subs=4,free=0,lo=en,co=AZ] 2019-12-28 09:26:33 CET


слушателей возникнет впечатление хаоса. В программе презентации укажите, в какой ее части будут
освещаться технические подробности проекта, а когда слово возьмут юристы. Это позволит разным
группам слушателей посетить именно ту часть выступления, которая для них актуальна.

В ходе выступления один из презентаторов должен взять на себя роль ведущего, а остальные будут
действовать по его команде. Самая грубая ошибка – демонстрировать разногласия внутри команды.
Заранее определите местоположение участников и условные жесты, например, для передачи слова
следующему оратору. Если случайно один из выступающих высказался вразрез с общим мнением,
его слова можно смягчить, но не в формате возражения (“да, но…”), а в формате дополнения (“да, и к
тому же…”).

Об авторе
Дмитрий Лазарев – популярный бизнес-тренер, специалист по визуальным коммуникациям и
автор нескольких книг, посвященных искусству презентации.

Вам понравилось это краткое изложение?


Купить книгу
http://getab.li/18362

Правом на личное использование этого документа обладает Halima Gamarlinskaya (halima.gamarlinskaya@gmail.com)


getAbstract несет полную редакторскую ответственность за любые части настоящего краткого изложения. Права авторов и издателей соблюдены. Все
права защищены. Запрещается воспроизводить или передавать в любой форме и любым способом (электронным, способом фотокопирования или любым
другим) любую часть настоящего краткого изложения без предварительного письменного разрешения компании getAbstract AG (Швейцария).
7 из 7

LoginContext[cu=3436886,asp=1685,subs=4,free=0,lo=en,co=AZ] 2019-12-28 09:26:33 CET