CHAPITRE II : Le comportement d’achat

I- Les différentes situations d’achat

II- Comportement d’achat du consommateur
III- La décision d’achat
IV- Représentation synthétique du processus d’achat extérieur

LE PROCESSUS
D’ACHAT..........................................................................................................
.................. 15
I) LES FACTEURS INFLUENÇANT L’ACHAT ......................................................................................................... 15
a) Facteurs
culturels : .............................................................................................................................
.... 15
b) Les facteurs
sociaux :..............................................................................................................................
16
C)-Les facteurs
personnels :........................................................................................................................
17
d)-les facteurs
psychologiques : ..................................................................................................................
18
II)LE PROCESSUS D’ACHAT ............................................................................................................................... 20
a)-Les rôles dans une situation
d’achat....................................................................................................... 20
b- Les situations
d’achat : ...........................................................................................................................
21
C-les étapes du processus
d’achat : ............................................................................................................ 21
d)- Un modèle de processus de décision
d’achat : ...................................................................................... 22

CHAPITRE II : Le comportement d’achat

HAPITRE II : LE COMPORTEMENT D’ACHAT
Le consommateur est l’élément clé du marché.
L’entreprise doit donc étudier quelles sont les situations d’achat, les modalités de
son accomplissement et tout ce qui est susceptible d’expliquer comment un
consommateur est amené à décider d’acheter le produit proposé et pourquoi un
autre consommateur ne l’achète pas.
L’étude du comportement du consommateur doit être menée à deux niveaux :
niveau descriptif et niveau explicatif.
1- Description :
Il s’agit de répondre à un certain nombre de questions (variables selon le produit étudié)
comme l’indique le tableau suivant :

QUESTIONS EXEMPLES
 le dentiste prescrit une
Qui prescrit?
marque de dentifrice
l’ami exerce une influence
Qui influence? dans l’achat d’une
moto
Le couple choisit ensemble
Qui décide? un appartement,
ensuite décide de l’acheter.
Qui achète? le père achète une parabole
telle revue est achetée pour
Pour qui?
les enfants
Karim achète un lecteur de
Pour quel CD portable pour
usage écouter de la musique sur sa
moto.
en moyenne, les marocains
Quelle consomment 2kg de
quantité? confiture par an et par
personne.
82% des jouets sont achetés
A quel
durant les périodes
moment?
de fête(achoura, nouvel an)
Les consommateurs
marocains achètent :
Selon quelle
- l'huile de table une fois par
fréquence?
mois en général
- le lait 1 à 2 fois par jour
Un couple a choisi de passer
A partir de ses vacances en
quelles Turquie après avoir lu un
informations ? article dans le journal
« LE MATIN »
Ahmed a acheté sa voiture
Où ? chez la maison
Volvo.

En plus de cette description du comportement d'achat du consommateur, l'entreprise doit

prendre en considération le fait que la décision d'achat implique la participation de
plusieurs personnes différentes : l'initiateur, l'acheteur, le décideur, le prescripteur,
l'utilisateur/consommateur et l'évaluateur
Dans de nombreux cas (achats simples ou d’impulsion), les cinq rôles ci-dessus sont
joués par une personne unique.
Exemple : achat d’une chemise pour soi-même
13
Dans la plupart des cas, une seule personne peut être amenée à jouer plus d’un des rôles
indiqués, par exemple, l’initiateur peut être aussi le décideur et l’acheteur.
Exemple : la maman choisit et achète le dentifrice pour toute la famille.
I- Les différentes situations d’achat:
D’une part, les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la
décision envisagée. Ce degré d’implication est principalement lié au risque ressenti par
l’acheteur. L’achat d’un appartement ne se fait pas de la même façon que celui d’un
paquet de bonbons.
D’autre part, la perception d’une différence significative ou non significative entre les
marques offertes est un autre élément à prendre en compte.
D’après ASSAEL, en croisant ces deux critères, on peut distinguer quatre situations
d’achats caractéristiques comme le montre le tableau suivant :
Différence Différence non
significative significative
entre les entre les
marques marques
Niveau b- achat puis recherche
a- achat complexe
d’implication élevé d’une justification
Niveau
d’implication c- achat de diversité d- achat banal
faible

a- Achat complexe :
Un niveau d’implication élevé se rencontre lorsque l’achat est caractérisé par une
dépense importante, un grand nombre de possibilités offertes, une connaissance
du produit faible ou nulle, un risque perçu élevé, un produit dont le contenu
symbolique est considéré comme très significatif.
De plus, lorsque la différence entre les marques proposées paraît importante à
l’acheteur, celui-ci est très actif dans sa recherche d’informations et de conseils.
Son approche se veut rationnelle et rigoureuse. Son objectif prioritaire est
d’appendre afin de se forger une opinion. Il définit des critères précis pour
évaluer chaque solution avant de se décider. Il est sensible à la publicité en
fonction de la crédibilité de celle-ci. L’influence de son environnement social
(famille, amis, collègues, etc.) est très importante.
Exemples : Achat d’un magnétoscope, d'un appartement, de la 1ère voiture…
b- Achat puis recherche d’une justification:
Dans le cas où, malgré son implication importante, le consommateur ne parviendrait pas
à percevoir de différence significative entre les marques, il se déterminera en fonction
d’éléments explicites tels que, par exemple, le niveau du prix ou la disponibilité du
produit.
Ce n’est qu’ensuite (après l’achat) qu’il cherchera à justifier son choix en forgeant une
attitude favorable vis-à-vis du produit acheté en réduisant le sentiment d’avoir peut être
14
commis une erreur. Dans ce cas, l’entreprise doit centrer sa communication sur le
sentiment du post-achat (service après-vente) et viser à rassurer l’acheteur sur le bienfondé de
sa décision.
Exemple : Achat d’un tapis
Remarque :
La perception d’une différence significative entre les marques est variable selon les
consommateurs.
Exemple :
Pour un consommateur donné, presque tous les laits stérilisés seront considérés
comme pratiquement identiques alors qu’un autre jugera qu’un « demi-
écrémé » est très différent d’un « entier ».
c- Achat de diversité:
Lorsque l’implication est faible, l’information est saisie au hasard : il n’y a pas de
démarche active de la part du consommateur pour se documenter, s'informer. Bien que,
dans ce cas, la crédibilité de la source d'information de l'acheteur ne soit pas essentielle,
l’impact de la répétition publicitaire peut être déterminant. Par contre, l’approbation
sociale joue un rôle très limité.
Quand en plus, le consommateur est sensible aux différences existant entre les marques,
il va procéder à des achats diversifiés sans que son infidélité à telle ou telle marque soit
justifiée par une insatisfaction particulière. Son comportement sera guidé par la volonté
de varier ses plaisirs en fonction de son humeur et des circonstances.
Exemples: Les confitures, les dentifrices
d- Achat banal :
Lorsque l’implication est faible et que les différences entre les produits paraissent peu
importantes, on se trouve dans le cas d’un achat banal caractérisé par un comportement
de routine. Le consommateur choisit sans réfléchir le produit en fonction d’éléments
pratiques simples tels que par exemple son accessibilité sur les rayons, sa disponibilité.
Exemple : le sucre en morceaux.
II- Comportement d’achat du consommateur
1- Généralités
C’est à partir du comportement du consommateur, en général d’abord et vis-à-vis du
produit proposé ensuite, que l’entreprise définira sa politique marketing.
L’objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l’acte
d’achat du produit qu’il choisit.
Avant d’arriver au stade de la décision, il est soumis à l’influence de multiples
variables qui induisent ses motivations et ses freins.
15

Variables internes : son style de vie, son expérience, ses

l
attitudes, ses croyances, etc. l’environnem sociocultu
: e
Variables externes ent rel,
s

informations disponibles sur le produit, l’image de l’entreprise, le

positionnement du produit, la publicité, etc.
2- Les variables internes
C’est le désir ou le besoin qui pousse le consommateur vers le produit. Le consommateur
s'intéresse en général à un produit s'il est stimulé par un facteur externe (la publicité,
contexte environnemental…). Mais un quelconque stimulus peut créer un besoin chez un
individu mais pas chez un autre.
Il faut donc faire intervenir des éléments propres à l’individu pour évaluer sa réceptivité
au stimulus:
EXTERIEUR INDIVIDU
a) Les attitudes (croyances, sentiments, actions)
L’attitude est généralement définie comme étant une tendance ou une prédisposition à
évaluer, d’une certaine manière, un objet ou le symbole lié à cet objet.
Une attitude peut recouvrir :
Des croyances (éléments cognitifs) : elles correspondent à l’idée que le
consommateur se fait d’un produit donné;
Exemples
Je suis sûr que l'achat de son propre logement est le meilleur investissement
qu'on puisse réaliser.
Je pense que l'huile de table "Huilor" est bonne pour la santé.
Des sentiments (éléments affectifs) : ils représentent l’attirance ou le rejet que le
consommateur ressent vis-à-vis d’un produit donné;
Exemples:
J’ai été très attiré par l'emballage de l'huile végétale "Aïcha"
Je n’aime pas tellement les grosses voitures
une tendance à agir : Le passage à l’acte du consommateur. Cette tendance peut ne
pas se présenter : une intention d’achat peut ne pas se concrétiser. A l’opposé, même
BESOIN RESSENTI
REPONSE
STIMULUS FILTRE

16
dans le cas d’une attitude globale défavorable à un produit donné, un consommateur
se laissera tenter par une promotion exceptionnelle et achètera le produit en question.
b) l’expérience
L’expérience découle de l’apprentissage et dans une certaine mesure d’un
conditionnement préalable. A partir d’un stimulus donné, le consommateur répond d’une
façon préétablie en fonction de ses attitudes et (ou) de sa connaissance du produit.
Exemples:
Dès que j’entends cette pub, j’ai envie de boire du café.
Je te le dis, 100 000 km sans une seule panne... Je n’achète que des Mercedes
pour ça.
c) L’image de soi :
Au-delà des services rendus par un produit, le consommateur sera sensible à l’image
qu’il donnera (ou pensera donner) de lui-même par la possession de ce produit.
Exemple:
L’acheteur d’un 4x4 Land Rover voudra donner de lui l’image d’un baroudeur
alors qu’il n’utilisera son véhicule que dans les encombrements d’une grande
ville.
Pour de nombreux produits (vêtements, voitures, logement, meubles etc.), cet aspect du
comportement du consommateur est fondamental dans la décision d’achat.
L’entreprise doit donc en tenir compte pour définir l’image qu’elle veut donner à son
produit compte tenu de la clientèle visée ou encore choisir son segment de marché
compte tenu de la perception par les consommateurs du produit qu’elle propose.
d) Les styles de vie:
L’approche psychologique des personnalités individuelles ne permet pas en général
d’expliquer en totalité les comportements en matière de consommation et d'achat. Par
contre, les styles de vie (ou socio-styles) ont un intérêt beaucoup plus grand dans l’étude
du comportement du consommateur car ils intègrent des éléments aussi divers que les
attitudes; les opinions ou l’image de soi.
Une étude réalisée auprès de milliers de personnes a permis de regrouper les individus en
plusieurs catégories correspondant à des styles de vie différents. Voici Les principales
catégories :
LES DECALES : Indépendants et anticonformistes, ils cherchent à profiter de la
vie sans se laisser engager par un quelconque système idéologique. Pessimistes
sur l’avenir du monde industriel, ils comptent que sur eux-mêmes pour réussir à
tirer leur épingle du jeu. Attirés par les voyages lointains, les produits et la culture
d’avant garde, ils ont une attitude de pionniers. Versatiles, joueurs, impulsifs, ils
changent sans cesse d’idées ou de look.
LES RIGORISTES : Conservateurs, ils sont attachés aux valeurs du passé :
travail, persévérance, culte de la famille, autorité. Ce sont des gestionnaires
17
rigoureux. Ils sont réalistes et sensibles à la qualité intérieure des produits, à leur
authenticité, à leur durabilité. Ils détestent la frime.
LES MATERIALISTES : prudents, voire inquiets ou même pessimistes ; ils
sont plutôt repliés sur eux-mêmes et leur proche entourage. Ils ont une attitude
souvent négative vis-à-vis du progrès technique. Ils aiment l’harmonie, l’équilibre
et le confort douillet.
LES EGOCENTRES : aiment les modes d’évasion. Ce sont les cousins pauvres
des décalés. Les plus jeunes dépensent obstinément le peu qu’ils ont pour oublier
leur indigence, pour prouver qu’ils existent.
LES ACTIVISTES : avec leur mentalité de battants, ils veulent changer la
société avec la conscience de faire partie de l’élite. Le travail ou le militantisme
est pour eux la source de leur accomplissement personnel. Ils veulent séduire
mais toujours être dans le ton, ni en avance d’une mode, ni en retard. Ils aiment
les produits déjà bien implantés mais choisissent généralement le haut de gamme.
Remarque :
Cette typologie est utile pour définir une cible. Cependant, il est évident qu’un individu
peut correspondre à un mélange plus ou moins complexe de socio-styles.
3- LES VARIABLES EXTERNES :
D'autres facteurs influencent le comportement d'achat du consommateur :
a- L’environnement socioculturel :
D’un point de vue commercial, la culture a une influence sur les habitudes de
consommation. La prise en compte de cet élément est fondamentale pour l’entreprise
exportatrice. Par exemple, un Allemand n’a pas les mêmes habitudes alimentaires qu’un
marocain. De plus, à l’intérieur d’un même pays, on observe aussi des différences
significatives entre les régions en matière de comportement de consommation.
b- les classes sociales :
Les classes sociales correspondent à des groupes relativement homogènes sur le plan du
revenu, de la formation, de la profession et du lieu de résidence.
Il est évident que le revenu par exemple a une influence déterminante sur le niveau et le
type de consommation.
Mais surtout, les individus achètent des produits pour leurs symboles. Leurs achats
constituent un moyen d’exprimer leurs positions sociales.
c- Le rôle des groupes et des leaders d’opinion :
Les groupes ont eux aussi une influence sur le comportement d’achat. On distingue :
Le groupe de contact : les amis, les collègues de travail, etc.
Les groupes de référence: le consommateur n’en fait pas partie mais son attitude
(négative ou positive) vis-à-vis de ces groupes influence son comportement
d’achat
Exemple:
«Avec ce cartable. Tu as l'air d'une lycéenne ».
18
Si le groupe a une influence, celle-ci peut être dynamisée par un leader de groupe (un
collègue très écouté conseillant l’achat de telle automobile, une star de cinéma
préconisant tel produit de beauté dans une annonce publicitaire, etc.).
d- La famille :
Les comportements diffèrent selon l’âge, le statut matrimonial et le nombre d’enfants. A
partir de ces critères, on peut définir un «cycle de vie» de la famille dont chaque étape
détermine une attitude particulière de consommation :
1 - Jeune célibataire
2 - Jeune marié sans enfant
3 - Adulte + enfant 6 ans
4 - Adulte + enfant 6 ans
5 - Agé marié avec enfants
6- Agé marié sans enfant
7 - Agé célibataire ou veuf
Exemple : Jeune, marié sans enfant : dépenses orientées vers la voiture, biens
d’équipement (TV, réfrigérateur, meubles), les vêtements, les voyages…
La répartition des rôles au sein de la famille est aussi une variable à prendre en compte
(prédominance du mari ou de la femme ou de l’enfant selon les produits).
III- LA DECISION D’ACHAT :
L’acte d’achat est la résultante d’un ensemble de pulsions positives (les motivations)
et négatives (les freins) dans lequel les premières dominent; ces pulsions dépendent
des différentes variables internes et externes qui viennent d’être présentées.
Les motivations peuvent être définies comme les éléments subjectifs poussant le
consommateur vers le produit.
Exemple :
Envie d’une chaîne HIFI
Existence d’un besoin d‘ écouter de la musique
Exigence en matière d’esthétique et de performance,
L’image du produit correspond à l’image de soi-même
Les freins sont au contraire les éléments qui éloignent le consommateur du produit
(freinent l'acte d’achat).
Exemple : Après réflexion, la chaîne HIFI paraît :
trop chère (le prix est souvent un frein mais pet être aussi une motivation),
trop difficile à utiliser
trop fragile,
Les risques représentent une forme de frein dans la mesure où le consommateur a peur
d’acheter le produit parce qu’il craint de se tromper.
Exemple : Si j’achète cette chaîne HIFI, je risque :
De m’en servir trop peut souvent,
De paraître prétentieux vis-à-vis de mes amis, de ma famille
D’avoir des difficultés à la faire réparer
19
L’entreprise doit étudier avec minutie l’ensemble des motivations, des freins et des
risques perçus par la (ou les) cible(s) visée(s) vis-à-vis de son produit. Son objectif
est d’accroître le potentiel de motivations et de réduire les freins et les risques perçus
par des actions appropriées.
Exemples de politiques permettant de réduire le risque perçu :
informations détaillées sur le produit,
démonstration et tests de produits,
échantillons gratuits (pour certains produits)
distribution sélective par points de vente réputés pour leur professionnalisme et
leur service après-vente.
IV- REPRESENTATION SYNTHETIQUE DU PROCESSUS D’ACHAT
EXTERIEUR :
Stimulus /Produit
Prix
Qualité
Publicité
Disponibilité
Positionnement
Stimulus/ environnement
Classe sociale
Groupe de contact
Groupe de référence
Culture
Leader d’opinion
Famille
FILTRE
- Attitudes :
. Croyances
. Sentiments
. Tendance à agir
- Expérience
- Image de soi
- style de vie
- aspects matériels :
. Temps disponible
. Revenu
BESOIN
RESSENTI

RECHERCHE
D’INFORMATION
S

EVALUATION
DES
POSSIBILITES

FREINS MOTIVATIONS
RISQUES
DECISION

POST ACHAT :
SATISFAIT : FIDELITE
NON SATISFAIT : ----

Le processus d’achat
Les besoins d’achat d’un consommateur subissent l’influence de
nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologique Nous allons
les examiner comme suit :
I) les facteurs influençant l’achat :
a) Facteurs culturels :
Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture,
ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.
La culture :
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de
comportement : un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa
culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son
environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels
que la famille ou l’école.
Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement
attention aux différences culturelles dans la mesure ou elles peuvent avoir de
profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs
plans marketing à l’étranger.
Les sous cultures :
Au sein de toute société, il existe un certain nombre de
groupes culturels ou sous culturels, qui permettent à leurs membres de
s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné .On
distingue ainsi :
1- les groupes de générations.
2- les groupes de nationalités.
3- les groupes religieux.
4- les groupes ethniques.
5- les groupes régionaux.
Les classes sociales :
Toute société met en place un système de stratification sociale (disposé en
couches superposées), celui-ci peut prendre la forme d’un système de castes
(classes sociales fermées) dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur
destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.
Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing
OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 16Sur 106
Plusieurs caractéristiques de la classe sociale intéressent le responsable
marketing :
d’abord, les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se
comporter de façon plus homogène que les personnes appartenant à des classes
sociales différentes ; ensuite les positions occupées par les individus dans la
société sont considérées comme inférieures ou supérieures selon la classe sociale
à laquelle ils appartiennent.
b) Les facteurs sociaux :
Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations
interpersonnelles, jouent un rôle important en matière d’achat. Il s’agit des
groupes de référence et des statuts et rôles qui leur sont associés.
Les groupes de référence :
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les
nombreux groupes primaires (famille, voisins, travail…) et secondaires
(associations, clubs) auxquels il appartient, il est également admiratif ou au
contraire critique envers d’autres groupes auxquels ils n’appartient pas ( exp
vedettes de cinéma) ; on donne à ces divers groupes le nom de «groupes de
référence » .
Les groupes interviennent de trois façons:
- d’abord ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode
de vie, ensuite ils influencent l’image qu’il se fait lui même, enfin ils engendrent
des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.
La famille :
Le comportement d ‘un acheteur est largement influencé par
les membres de sa famille. Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules
familiales :
¾ « la famille d’orientation » : qui se compose des parents.
¾ « la famille de procréation » : formée par le conjoint et les
enfants, dans
sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la
religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui même, ses
espoirs et ses ambition
L’influence relative des époux sur la décision d ‘achat varie considérablement
selon les produits :
9 Les produits ou l’achat est dominé par le mari : voiture,
réparations…etc.
9 les produits ou l’achat est dominé par la femme : produits
d’entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires.
Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing
OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 17Sur 106
9 les produits ou l’achat est dominé tantôt par l’un, tantôt par
l’autre (électroménager, vêtements masculins).
9 les achats résultant d’une décision conjointe, appartement,
vacances.
NB : une autre tendance concerne l’accroissement des dépenses consacrées aux
enfants ou influencées par eux.
Les statuts et les rôles :
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie
famille, association, clubs…la position qu ‘il occupe dans chacun de ces groupes
est régentée par un statut auquel correspond un rôle.
Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir
compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.
C)-Les facteurs personnels :
Les décisions d’achat sont également éjectées par les
caractéristiques personnelles de l’acheteur et notamment son âge , l’étape de son
cycle de vie , sa profession , sa position économique , son style de vie et sa
personnalité
l’âge et le cycle de vie :
les produits et services achetés par une personne évoluent tout
au long de sa vie , même s’il se nourrit jusqu'à sa mort , l’individu modifie son
alimentation , depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict de la
vieillesse , il en va de même pour les vêtements , les meubles et les loisirs .
Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions
en matières de désirs, d’attitudes et de valeurs : ils y a 9 phase du cycles
familial
1- célibataire : type de consommation : vêtements boisson loisirs.
2- Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs
3- Couples avec enfants de moins de six ans : logements, équipement,
jouets, médicaments
4- Couples avec enfants de plus de six ans : éducation sport
5- Couple âgé avec enfant à charge : résidence secondaire, mobilier,
éduction
6- Couple âgé sans enfants à charge (chef de famille en activité) :
voyage, loisirs, résidence de retraite.
7- Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille retraité : santé,
loisirs
8- Une personne âgée seule en activité : voyage loisir santé.
9- Une personne âgée, seule, retraité : santé
La profession :
Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing
OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 18Sur 106
Le métier exercé par une personne donné ,donne naissance à de
nombreux achats , exp. : un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements , de
chaussures de travail ; et peut-être d’une gamelle pour déjeuner sur le
chantier son directeur achète des vêtements plus luxueux , voyage en avion et
fréquente les club privés .
La position économique :
La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle
est en mesure d’acheter, cette position est fonction de son revenu, de son
patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis à vis de l’épargne
et du crédit. Les fabricants de produits haut de gamme font très attention à
l’évolution de niveau de vie, de l’épargne et du crédit, si les indicateurs
économiques laissent présager une détérioration du pouvoir d’achat ils peuvent
repositionner leurs produits et leurs prix.
Le style de vie :
Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie
qu ‘une personne a décidé d’adopter .On peut le définir comme suit :un système
de repérage d’un individu à partir de ses activités , ses centres d’intérêt et ses
opinions.
La personnalité et le concept de soi :
Tout individu a une personnalité qu il exprime à travers son
comportement d’achat, on appelle personnalité, un ensemble de caractéristiques
psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable à
l’environnement
d)-les facteurs psychologiques :
Quatre mécanisme –clé interviennent dans la psychologie d’un
individu : la motivation, la perception ; l’apprentissage, et l’émergence de
croyance et d’attitudes
La motivation :
Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse, certains
sont biogéniques, issus d’état de tension psychologique tel que la faim, d’autres
psychogéniques, engendrés par un confort psychologique tel que le besoin de
reconnaissance. La plupart des besoins latents ou conscients, ne poussent pas
nécessairement l’individu à agir .pour que l’action intervienne, il faut en effet
que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir un mobile
De nombreux psychologues ont proposé des théories de motivation, les trois
plus célèbres sont dues à Freud, à Maslow, et hersberg, elles ont des
implications fort différentes pour la compréhension du comportement d’achat.
Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing
OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 19Sur 106
.
La perception :
un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci
dépend de sa perception de la situation.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et
interprété les éléments d’information externe pour construire une image
cohérente du monde qui l’entoure .trois mécanismes permettent d’expliquer
pourquoi le même stimulus peut être interpréter de multiples façons : l’attention
sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.
L’attention sélective : une personne est exposée à un nombre très élevé
de
stimuli à chaque instant de sa vie, bien sûr, la plupart d’entre eux ne franchissent
pas la seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont
retenus de préférence à d’autres :
- un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui
concerne ses besoins.
- Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il
s’attend à rencontrer.
- Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité
est forte par rapport à la normale.
La distorsion sélective : ce n’est pas par ce qu’un stimulus a été
remarqué qu’il
sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective le mécanisme qui
pousse l’individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus conforme
à ses attentes. Lorsqu’un consommateur a déjà une nette préférence pour une
marque, il risque de déformer l’information dans un sens favorable à cette
marque.
La rétention sélective : l’individu oublie la plus grande partie de ce
qu’il
apprend. Il a tendance à mieux mémoriser l’information qui supporte ses
convictions. La sélectivité de la perception témoigne de la puissance des filtres
internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent
répéter un message en s’efforçant de le rendre aussi convaincant que possible.
L’apprentissage :
Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects
de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur :
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement
d’une personne à la suite de ses expériences passées.
Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing
OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 20Sur 106
La plupart de nos comportements sont appris. La théorie de l’apprentissage
s’appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l’indice, la
réponse et le
renforcement.
Les croyances et attitudes : A travers l’action et l’apprentissage,
l’individu
forge des croyances et développe des attitudes, à leur tour, celles-ci influencent
son comportement.
- Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une
personne entretient à l’égard d’un objet.
De telle croyances sont fondées sur une connaissance objective, une opinion ou
un acte de foi. Elles peuvent ou non s’accompagner d’émotions.
- Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.
Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements
cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. Il n’a pas en effet à
réinterpréter la réalité à chaque fois: ses attitudes lui fournissent une structure
d’accueil, en même temps, elles introduisent une rigidité de comportement.
Les attitudes d’une personne s’agglutinent en réseaux logiques et chercher à
modifier l’un d’entre eux peut requérir un bouleversement de l’ensemble.
II)Le processus d’achat
Un responsable marketing doit aller au-delà d’une simple identification
des influences s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier
prend en fait ses décisions, il lui faut savoir : qui prend la décision; de quel
type de décision il s’agit; et quelles sont les différentes étapes du processus.
a)-Les rôles dans une situation d’achat
Pour certains produits ou services, l’identification de l’acheteur et
relativement simple. Ainsi, ce sont surtout les hommes qui achètent les
cigares, et les femmes le linge de maison pour une automobile ou une
résidence secondaire, en revanche, l’unité de prise décision ce compose le plus
souvent du mari, de la femme et des enfants les plus âgés. Dans ce cas, le
responsable marketing doit identifier les rôles et l’influence relative des
différents membres de la famille de façon à mieux définir les caractéristiques
de son action de communication.
On peut identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :
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L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un
impact sur la décision finale.
L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée
d’acheter le produit.
Le décideur : c’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des
différentes dimensions de l’achat : faut-il acheter ? Où ? Quand ? Quoi ? et
comment ?
L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction proprement dite.
L’utilisateur : c’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le
service.
b- Les situations d’achat :
Le comportement d’achat dépend également de la décision envisagée. On
n’achète pas de la même façon. Plus l’achat est cher et complexe, plus la
délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux intervenants.
Assael a distingué quatre types de comportements d’achat liés au degré
d’implication de l’acheteur et à l’étendu des différences entre les marques :
L’achat complexe : un achat est complexe lorsque le consommateur
est
fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques
composant l’offre.
Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les
différentes caractéristiques du produit. Le responsable marketing d’un
produit doit comprendre comment l’acheteur recueille l’information
disponible et l’utilise.
L’achat réduisant une dissonance : il arrive qu’un
consommateur
impliqué perçoive peu de différences entre les marques, il est alors sensible
au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Les achats de
moquettes entrent souvent dans cette catégorie. Une fois l’achat effectué, le
consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend
autour de lui.
L’achat routinier : nombreux sont les produits pour lesquels le
consommateur ne se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables
différences entre les marques.
L’achat de diversité : certaines situations d’achat se caractérisent par
une
faible implication mais de nombreuses différences perçues au sein de l’offre.
C-les étapes du processus d’achat :
Les consommateurs, bien sûr, n’achètent pas tous de la même façon. On
peut ainsi les segmenter en fonction de leur style d’achat et distinguer par
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exemple les acheteurs réfléchis et les acheteurs impulsifs, avec, dans
chaque
cas, des implications marketing différentes.
Comment un responsable marketing découvre t il les étapes du processus
d’achat d’un produit ?
Il pourrait évidemment examiner son propre comportement (méthode
introspective) mais cela serait d’une utilité limitée. Il peut interviewer un
échantillon de clients et leur demander de se souvenir des événements qui les
ont conduits à acheter le produit (méthode rétrospective). Enfin il peut demander
à des groupes de consommateurs de parler de la façon dont idéalement, ils s’y
prendraient pour acquérir le produit (méthode prescriptive), chacune de ces
méthodes fournit un compte rendu du processus d’achat tel qu’il est reçu par le
consommateur.
d)- Un modèle de processus de décision d’achat :
la reconnaissance du problème : le point du départ de processus
est la
révélation au besoin. Pour l’homme de marketing, l’étape de l’éveil du
besoin revêt une signification particulière, elle l’incite à étudier les
motivations susceptibles d’être liées à son produit ou à sa marque.
La recherche d’information : selon l’intensité du besoin deux
types de
comportement peuvent apparaître, le premiers est une attention soutenue à
l’égard de toute information liée au besoin, et à la façon dont il pourrait être
satisfait, le second correspond à une recherche active d’information.
Le responsable marketing doit connaître les différentes sources d’information
auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur
sa décision finale.
On classe ces sources à quatre :
-les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.
-Les sources commerciales : publicité, représentant, détaillant,
emballages.
-Les sources publiques : médias
-Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation,
consommation du
produit.
l’évaluation des alternatives :
Quand l’individu reçoit de l’information, il’s en sert pour réduire son
incertitude quant aux alternatives et à leurs attraits respectifs de nombreux
modèles ont été élaborés pour rendre compte de ce processus et la plupart
d’entre eux accordent une place importante au facteurs cognitifs en particulier
aux règles selon les quelles le consommateur forme ses jugements quant aux
produits qu’il envisage d’acheter.
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la décision d’achat :
Le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de classer
les différentes marques. Normalement, la marque qu’il achète devrait être celle
qu’il préfère : plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa décision
final :
-lié a l’attitude d’autrui.
- situations imprévues.
-risque perçu.
les sentiments post-achat :
après avoir acheté le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction
ou au contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains
comportements (réclamations, changement de marque ) fort importants a
analyser pour le responsable marketing dont la tache ne s’arrête donc pas a
l’acte de vente .
-les actions post-achat :
le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement
ultérieur un consommateur satisfait a tendance à rechercher le même produit lors
du prochain achat .
un client mécontent réagit différemment : soit il renonce au produit en s’en
débarrassant , soit il cherche à renforcer sa supériorité , à l’aide par exemple : de
nouvelles informations.
Le responsable marketing doit prendre conscience de toutes les façons dont les
consommateurs expriment leur mécontentement, certain choisiront d’agir
d’autres non.
-L’utilisation du produit.
Le responsable marketing, doit analyser l’utilisation finale du produit si
les consommateur découvrent une nouvelle utilisation, un positionnement
original peut être identifie.