LIBRO DE PRICING

CAP 1 RESUMEN

La fijación estratégica de precios exige una alineación entre los objetivos de marketing y
finanzas.

El engaño del coste más margen

 El problema de este método es que es difícil determinar el costo unitario antes que el
precio. Esto se debe a que los costos unitarios están en función a la producción que
cambia en función al precio.
 Se tiene que actuar de forma activa. Los precios afectan el volumen y el volumen los
costos.
 Este método pone precios superiores en mercados débiles y precios inferiores en
mercados fuertes
 La fijación de precios en función del valor debe hacerse antes de invertir
 El precio objetivo debe fijarse en base a estimaciones de valor y en base a los
competidores.
 El trabajo de finanzas es permitir costear productos que a los que solo se les pueda
asignar precios rentables en base al valor dado por los consumidores

Fijación de precios en función del cliente

 El objetivo de la fijación no es necesariamente incrementar las ventas. Es capturar más

valor con precios rentables
 El precio regular no afecta la disponibilidad de pago. El ‘’precio dispuesto a pagar’’ de
los consumidores está sesgado. El área de marketing debe comunicar los beneficios
que agregan valor y justificar sus precios.

Fijación de precios en función a la competencia

 Los precios solo deben bajarse cuando su valor, en comparación a la competencia, no

los justifica.
 Usar los precios como arma a largo plazo es más rentable que estrategias de corto
plazo
¿Cómo plantear las preguntas adecuadass
CAP 2 – RESUMEN

No todos los costos son relevantes para fijar un precio. Solo son relevantes aquellos que son
directos (no medios) y evitables (no hundidos).

A pesar de variar la cantidad y el precio, algunos costos se mantienen igual. Estos no afectan la
rentabilidad relativa.

La distinción de fijos y variables no es exactamente la misma que directos y no directos. Los

variables siempre son directos. No todos los fijos son no directos. Los costos fijos que varían
ante un cambio del precio son costos directos.

La contabilidad puede cometer errores

No necesariamente se tiene que solamente reducir los gastos y costos en cada etapa del ER
para lograr mayor rentabilidad

La fijación de precios rentables puede reducir el beneficio bruto, pero incrementa el neto

Para cualquier decisión directiva, incluyendo las decisiones sobre fijación de precios, es
importante aislar y tener en cuenta únicamente los costes que afectan a la rentabilidad de la
decisión.

Estimación de costes relevantes

Tener cuidado con hacer la media de los costes variables totales para estimar el coste de una
única unidad

El coste variable es un buen indicador. Sin embargo, el coste directo relevante para la decisión
es el coste directo actual de las unidades afectadas por la decisión, no necesariamente el coste
variable medio.

Tener cuidado al momento de contabilizar la fórmula de la depreciación

El gasto por depreciación relevante que debería utilizarse para tomar todas las decisiones
directivas es el del cambio del valor actual de los activos.

El gasto relevante para la decisión de precios es la verdadera disminución del valor de reventa
del activo.
Tener cuidado con tratar un determinado coste como si fuera totalmente relevante o
irrelevante para la decisión de precios.

Un único coste en los libros de la empresa puede tener dos elementos separados (uno directo
y el otro no, o uno evitable y el otro “hundido”) que tienen que ser diferenciados. Este coste
debe dividirse en una parte que es relevante para la decisión de precios, y otra parte que no lo
es

Tener cuidado con subestimar los costes de oportunidad.

Margen de contribución porcentual y estrategia de fijación de precios

Ventajas de determinar el verdadero costo unitario

Es un primer paso necesario para controlar los costos. La mejor forma de controlar los
variables no es la misma para los fijos

Permite determinar el precio mínimo rentable

Permite determinar el margen de contribución de cada producto vendido

CAP 4 – RESUMEN

El precio de debe fijar en base al valor económico, que es el valor de referencia más el valor de
diferenciación Este es el precio máximo que puede pagar el mercado, mas no, el adecuado.

Valor de referencia: Precio de la mejor alternativa del consumidor

Valor de diferenciación: Valor de los atributos que lo diferencias del mejor sustituto. Si los
atributos le gustan al cliente, el valor el positivo. Si los atributos no le agradan, el valor es
negativo.

EFECTOS QUE INFLUYEN SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL VALOR

-Efecto del Precio de Referencia

El comprador es más sensible al precio si este es mayor al de otras alternativas. Los

compradores no están informados. Influye el punto de venta, el vendedor y la distribución. La
Expectativa del precio de referencia es la expectativa general del un precio razonable que tiene
el comprador acerca de una categoría debido a la gran cantidad de marcas que existe.

-Efecto Dificultad de la Comparación

Los compradores, a parte de conocer otras alternativas, pueden evaluar cuál les conviene más
de forma barata. Pero, si tiene dificultades para comparar serán menos sensibles al precio de
su producto habitual porque ya tiene fama y tienen una confianza acumulada hacia este
producto.

-Efecto del Coste de Cambio

Entre mayor sea el costo añadido (costo de cambiar de producto), menos sensible será el
comprador al precio del producto nuevo.

-Efecto Calidad Precio

La sensibilidad hacia productos de imagen, ego o lujo es menor. El precio es indicador de
calidad.

-Efecto Gasto

El comprador es más sensible si el precio toma un gran proporción de su renta. Por ende,
evalúa más opciones para encontrar la más conveniente.

-Efecto del Beneficio Final

Relación de la compra con el beneficio general.

 Demanda Derivada: Si mi mercado es más/menos sensible al precio de mi productos;

más/menos sensible será mi empresa al momento de comprar los insumos.
 Proporción del precio: La sensibilidad es mayor si el precio representa una gran
proporción del coste del beneficio final

-Efecto del Coste Compartido

Cuanto menor sea la proporción del precio que paga el propio comprador, menor será la
sensibilidad al precio. Efecto de reembolso parcial.

Efecto Marco

Las compras son un conjunto de pérdidas y ganancias. El comprador es más sensible si percibe
el precio como un ‘’pérdida´´ que como una ‘’ganancia pérdida’’

Gestión de las percepciones del valor y de la sensibilidad al precio

La formulación de estrategias de precios debe partir de un análisis de la percepción del valor y

de la sensibilidad.

Se puede identificar al segmento que tiene probabilidades de tener distintas sensibilidades al

precio

Indica la gama de precios en la que se puede colocar el precio del producto

Determinar hasta que punto se puede influir eficazmente en la sensibilidad y percepción

Segmentación para comunicar y ofrecer valor

CAP 6 – RESUMEN

La Estructura de precios está compuesta por

Vallas de segmentación: Criterios a cumplir para ofrecer descuentos

Medidas de valor: Unidades a las que se aplica el precio. Se debe encontrar una unidad de
medida que permita que los precios varíen automáticamente con el valor ofrecido

CAP 11 – RESUMEN

Funciones de los intermediarios

Reducen el costo en el que incurren los clientes para busca proveedores. Reduce el número de
relaciones

Permite conseguir economías de escalas. Los proveedores producen en gran escala y los
intermediarios compran y rompen ese lote.
Ayudan a los productores y proveedores de servicios a ofrecer la combinación necesaria de
bienes y servicios

Los canales de distribución ayudan a los fabricantes y proveedores de servicios, al mantener

los inventarios hasta que los clientes están dispuestos a comprar. Logra eficiencia en costes.

 La política del canal de distribución afecta en:

 Los demás productos y servicios con los que se compara la oferta
 La imagen que tienen los consumidores y usuarios del producto/servicio.
 La capacidad de diferenciar mediante aumentos.
 La capacidad de definir y llegar a los segmentos de clientes deseados.
 La capacidad de poner en marcha la estrategia deseada de fijación de precios.
 La capacidad de controlar la parte de la contribución de cada miembro del canal.

Definiciones del canal

Para que estas empresas de la parte alta del canal puedan compartir los beneficios generados
por el éxito del canal, deben gestionar con éxito los siguientes elementos:

Estrategia de fijación de precios: Todo el canal debe comprender y aplicar las 5 c’s

Eficiencias del canal: Las actividades redundantes o que no ofrecen valor deben ser suprimidas

Gestión de la dinámica competitiva: Para la gestión del canal se tiene que considerar a todos
los miembros del canal, no solo a la empresa de manera individual

Tipos de Ruta de Canal

Directo: Proveedor se dirige de manera directa a su segmento de mercado.

Ofrece mayor control e incrementa la probabilidad de que la estrategia de precios sea más
eficaz.

Aumenta costos de gestión. Gestiona muchas cuentas pequeñas y diversas discrepancias

Indirecto: Se utiliza una empresa intermediaria para gestionar las discrepancias.

Es ideal si la base de clientes está muy fragmentada

Se incurre en un costo, que afecta al precio y se realiza aun descuento que está en lista.

Combinado: Usa rutas directas e indirectas.

Permite obtener economías de escala cuando se atiende a clientes pequeños y grandes

Puede provocar conflictos, ya que el intermediario no puede incrementar su beneficio al

atender clientes grandes.

Para elegir la ruta adecuada se deben responder a las siguientes preguntas

¿Cuál es la naturaleza de la demanda del segmento objetivo?

¿Cómo prefieren comprar nuestros clientes?

¿Cuáles son nuestros costos para atender al segmento objetivo?

¿Se dispone de intermediarios adecuados?