DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

GESTIÓN DE VENTAS

DOCENTE:
ING. ELCY GALLEGOS

PLAN DE VENTAS
KASAMA S.A.

ESTUDIANTE:
BELÉN ENRÍQUEZ

SANGOLQUÍ – ECUADOR
Contenido

I. INTRODUCCIÓN...............................................................................................................2
II. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA....................................................................................3
IDENTIDAD ORGANIZATIVA.............................................................................................4
VISIÓN....................................................................................................................................5
MISIÓN...................................................................................................................................5
III. ANÁLISIS SITUACIONAL............................................................................................5
MACROENTORNO................................................................................................................5
MICROENTORNO (Análisis de las 5 fuerzas de Porter).........................................................9
IV. ESTRATEGIA DE VENTAS.........................................................................................12
V. ANÁLISIS 4P....................................................................................................................13
PRODUCTO..........................................................................................................................13
PRECIO.................................................................................................................................14
PLAZA...................................................................................................................................15
PROMOCIÓN........................................................................................................................15
CONCLUSIONES.....................................................................................................................16
RECOMENDACIONES............................................................................................................16
BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................................16
 I. INTRODUCCIÓN

Desde que el cardamomo se introdujo en el Ecuador en la década de 1980 tuvo una

acogida no tan fuerte, a pesar de ser conocida como “la reina de las especias” en India,

que es el lugar de origen de esta especia, su uso en Ecuador no fue precisamente el más

frecuente al momento de condimentar los alimentos.

KASAMA S.A. pretende fabricar barras de chocolate donde uno de sus principales

ingredientes, después del cacao, es justamente el cardamomo, que le da un sabor único y

con un aroma insuperable. Pero el sabor y el aroma no serían las únicas variables que

destacan el chocolate en barra BLESSINGS, sino que sus propiedades alimenticias le

dan ese extra que los consumidores buscan, el cardamomo es considerado como un

potente antiinflamatorio, además posee una buena cantidad de almidón y fibra, lo que

proporciona al consumidor un alimento nutritivo, energizante y bueno para el organismo

combinado con el agradable sabor del chocolate, ambos de producción nacional.

Por otro lado, la producción de KASAMA S.A. potencia el comercio y el desarrollo

de la economía informal, dando cabida a la creación de MIPYMES donde se distribuye

este producto; además se desarrollará como una organización socialmente responsable

con el medioambiente, por lo que a los procesos de producción se implementará

sistemas integrados de gestión, propiciando Sistemas de Gestión Ambiental, Sistemas

de Gestión de Seguridad y Salud Ocupacional y Sistema de Gestión de Calidad.

 II. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

KASAMA CÍA. LTDA. es una empresa ecuatoriana que se dedicará a la producción

y comercialización de chocolate con cardamomo. Su planta productora estará ubicada
en la provincia de Santo Domingo de los T-sáchilas en la parroquia San Jacinto de Búa,
en donde se cultiva la materia prima. El modelo productivo y uno de sus principios
fundamentales será poner al productor primero. La calidad de Kasama reflejará el
trabajo en conjunto con cada persona involucrada, la responsabilidad social, la
sostenibilidad y el comercio directo con los agricultores de pequeña escala.

Kasama significa “nuevo día” en Tsáfiqui (idioma de la cultura T-sáchila) y es una

celebración propia de la provincia, por lo que mediante la comercialización del
chocolate se buscará difundir la cultura T-sáchila a nivel nacional e internacional como
una forma de apoyo a las comunidades en donde se asentará la empresa.

La empresa contará con dos puntos de venta a nivel nacional, el uno ubicado en el
centro de la ciudad de Santo Domingo entre la Av. Abraham Calazacón y Av. Rio
Toachi y el otro ubicado al norte ciudad de Quito entre la Av. Juan León Mera e Ignacio
de Veintimilla, en donde a más de comercializar el producto se brindará información
turística de la provincia y se ofrecerá artesanías elaboradas por personas de las
comunidades Búa, Poste, Peripa y Cóngoma. Su horario de atención será de lunes a
viernes de 10:00 am a 18:00 y sábado de 9:00 a 14:00.

Kasama S.A. buscará expandir su mercado para dar a conocer al mundo entero las
bondades de los productos ecuatorianos y contribuir al desarrollo de las comunidades t-
sáchilas conservando su cultura y tradiciones que son fuente histórica de toda la nación.

IDENTIDAD ORGANIZATIVA

Logotipo empresa:
Etiqueta producto:

Slogan:

“Nuevos sabores, nuevas sensaciones”

VISIÓN
Al 2022 ser la principal empresa comercializadora de barras de chocolate con
cardamomo, estando sólidamente posicionada en la mente de nuestros
consumidores a nivel nacional e internacional, habiendo obtenido certificaciones
en el conjunto que engloba nuestro Sistema Integrado de Gestión.

MISIÓN
Somos una empresa productora de barras de chocolate con cardamomo cuyos
procesos de producción están enfocados en los requerimientos de nuestros
clientes para su oportuna satisfacción; de igual forma nos basamos en Sistemas
de Gestión Ambiental óptimos debido a que nos consolidamos como una
organización socialmente responsable
 III. ANÁLISIS SITUACIONAL
MACROENTORNO
1. Político

La política comercial del Ecuador está normada por el Consejo de Comercio

Exterior e Investigaciones COMEX y por el Código Orgánico de la Producción,
Comercio e Inversiones COPCI. La función del COMEXI es determinar las políticas de
comercio exterior de bienes, servicios y manufacturas considerando los compromisos
internacionales asumidos por el país en materia comercial y de desarrollo de país.

Conjuntamente con el COMEXI se creó la Corporación para la Promoción de

Exportaciones e Inversiones PRO ECUADOR, organismo de carácter privado cuya
función principal es la de ejecutar la promoción no financiera de las exportaciones,
orientar y dirigir la promoción de la inversión directa en el país. (Ministerio de
Comercio Exterior, 2017)

El cacao y sus preparaciones y/o productos derivados de exportación deben

cumplir con los requerimientos generales de la seguridad alimentaria, encontrados en el
Reglamento (CE) 178/2002, y con las normas de Higiene establecidas en el Reglamento
(CE) 852/2004.

El nuevo Reglamento (UE) N o 1169/2011 del Parlamento Europeo y del

Consejo de 25 de octubre de 2011 sobre la información alimentaria facilitada al
consumidor cambia la legislación vigente sobre el etiquetado de alimentos. Tal
regulación establece disposiciones relativas a:

Requerimientos adicionales no mandatorios para la exportación de chocolate con

cardamomo en barra:

• Certificación Orgánica
• Certificación de Sostenibilidad (UTZ, Fair Trade y Rain Forest Alliance)
• Desarrollo de una Política de Responsabilidad Social de las Empresa.

2. Legal
 La empresa se constituirá dentro de las leyes ecuatorianas y con todos los
permisos necesarios para su debido funcionamiento. Será constituida como una
sociedad anónima.

Según la superintendencia de Compañías del Ecuador, para constituir una

empresa se requiere que sea mediante escritura pública que, previo mandato de la
Superintendencia de Compañías será inscrita en el Registro Mercantil.

3. Económico

3.1. Chocolate

Hasta el segundo trimestre del año 2018 Ecuador ha exportado 330 millones de
dólares según cifras del BCE, el cacao en grano y productos procesados derivados de
esta semilla son el sexto producto no petrolero de exportación y representa el 4,2% del
pastel de exportaciones del país, por lo que se considera que Ecuador es el segundo
proveedor de chocolate fino.

El cacao ecuatoriano en cifras (Ministerio de Agricultura):

• 265.000 toneladas métricas de exportación nacional (8% del PIB agrícola)

• 120.000 familias en Ecuador dependen del cacao
• 540.000 hectáreas sembradas
• 600 mil empleos directos
• 87 millones de dólares invertidos
• 49 millones de dólares en créditos productivos a través de BanEcuador con
11.200 pequeños productores beneficiados (ANDES, 2016)

El precio de exportación del cacao se ve reflejado en el siguiente gráfico:

Fuente: http://www.worldbank.org/en/research/commodity-markets.
Elaborador por: Subgerencia de Análisis e Información

3.2. Cardamomo

En el precio actual del mercado la ganancia sería de unos US$300 millones, esto
representa el 1% del Producto Interno Bruto del país. La cosecha de cardamomo en
2017 se estima fue de 28.000 toneladas.

4. Tecnológico

Para la producción de chocolate con cardamomo en Ecuador, se debe poseer una

planta con equipo de alta tecnología para la línea de producción de chocolate
ecuatoriano. El Gobierno ecuatoriano decidió impulsar la producción nacional,
especialmente en el caso del chocolate. El Ministerio de Comercio Exterior espera que a
través de los proyectos de inversión de la empresa privada haya un impacto positivo en
la balanza comercial del Ecuador, proveer nuevos nichos de mercado para posicionar el
producto ecuatoriano.

Antonio Ruales, Director Ejecutivo de PRO ECUADOR, destacó que con

equipo tecnológico de vanguardia se producirá un chocolate de alta calidad, pero
además aportará el cambio de la matriz productiva. (Ministerio de Comercio Exterior,
2017).

5. Social

Las empresas se desenvuelven en el seno de la sociedad, con todas las

características y procesos de cambio. El entorno social, está conformado por las
condiciones de vida como son los estilos y hábitos, que desarrollan las personas, se
refiere a la forma de vida que los integrantes de una población mantienen, con relación a
los niveles económicos, las mismas que son llamadas clases sociales.

6. Ambiental

Debido a los cambios que se ha dado en la sociedad en cuanto a la conciencia

ecológica las empresas buscan ser responsables con el medio ambiente. Es por esto por
lo que hay políticas ambientales que penalizan a las empresas que no son cuidadosas
con el entorno.

Marco legal Ambiental de Referencia

Constitución de la República del Ecuador

Título II: Derechos; Capítulo Segundo: Derechos del Buen Vivir;

Sección Segunda: Ambiente Sano establece

Régimen del Buen Vivir

Capítulo Segundo: Biodiversidad y Recursos Naturales

MICROENTORNO (Análisis de las 5 fuerzas de Porter)

Rivalidad entre competidores

La producción de cacao en el mundo está limitada a unos pocos países. Del total
de los granos cosechados en 2011, el 74.8% se cultivaron en África, el 13% en Asia y el
12.1% en América. Aun cuando los porcentajes varían año tras año, África sigue siendo
el rey del cacao. Al contrario de lo que se podría pensar, países con tradición
chocolatera como México o Ecuador sólo representan un pequeño porcentaje del total
consumido en el mundo. En la siguiente lista te presentamos los principales productores
de cacao a nivel mundial. (GABYCGV89, 2014).

PAÍS TONELADAS/AÑO % MUNDIAL

Costa de Marfil 1.175.000 40%
Ghana 375.000 13%
Indonesia 365.000 13%
Nigeria 190.000 7%
Brasil 133.000 5%
 Camerún 125.000 5%
Malasia 70.000 3%
Ecuador 75.000 3%
TOTAL DE PRODUCCION 2.760.000 100%

Amenaza de nuevos competidores (Alta)

El sector de cacao se divide en tres categorías: la industria de confitería,

alimentaria y farmacéutica – cosmética, la mayor parte de cacao que entra a Reino
Unido se destina a la Industria de Confitería - Pastelería, donde, empresas europeas
como “Green and Blacks o Divine Chocolate” dominan el mercado en la producción de
barras orgánicas de chocolate fino y con especias, sin embargo se ha determinado que la
amenaza de nuevos competidores es alta, debido a que existen pocas empresas
destinadas a esta actividad comercial, las oportunidades que el mercado ofrece son
atractivas, la demanda es elevada y más aún en productos con alto grado de
diferenciación, la inversión que se debe realizar para entrar en la industria es elevada
pero las ganancias que produce la misma también son considerables, existen también
varios productores de materias primas (cacao, cardamomo) los que se convierten en una
ventaja para las empresas nuevas en el mercado, se debe considerar que las barreras
arancelarias en Reino Unido son bajas para la importación de cacao. (Ministerio de
Fomento, Industria y Comercio, 2016, pág. 15)

Poder de negociación de los compradores (Alta)

Los posibles compradores en el país de Reino Unido son las empresas que
venden a una economía de escala los chocolates finos que son muy demandados y se
consumen en la tarde o en la noche, principalmente como un postre, en el cual se puede
observar en la siguiente tabla:

Posibles Clientes en el País de Reino Unido

EMPRESAS GIRO DEL NEGOCIO

Godiva dispone de tiendas en todo el mundo y
en Londres podemos encontrarlas en ciertos enclaves exclusivos.
GODIVA Estos maestros chocolateros tienen una amplia gama de
productos: bombones, tabletas, helados e incluso su propio café.
 Ofrece una inmensa variedad de productos realizados con
ARTISAN DU extremado cuidado y empleando ingredientes de primera calidad.
Sin duda, y para los que quieran alejarse de las grandes
CHOCOLATE marcas, Artisan du Chocolates un lugar maravilloso.
Los hermanos Rick y Michael Mast crearon esta marca en 2007
con la idea de ofrecer un producto extremadamente cuidado,
MAST hecho a mano y caracterizado por su simplicidad. Disponen de
un amplio rango de productos, especialmente tabletas, que
BROTHERS combinan ingredientes seleccionados para ofrecer la mejor
experiencia a los apasionados por el chocolate. 
La diversidad de chocolates y diversidad de formas en las que se
LA MAISON presentan hacen de La Maison du Chocolat otro lugar
DU maravilloso en la capital británica. Además, conservando su
CHOCOLAT corazón francés disponen de un amplio surtido de macarons
artesanos. 
Debe su nombre a que el chocolate es el único alimento que se
funde con la temperatura corporal. Su cuidada estética y la
MELT extremada calidad de los productos la convierten en una de las
mejores chocolaterías de Londres. 

Poder de negociación de los proveedores (Alta)

La empresa Kasama ha determinado los siguientes proveedores de cacao, en el

cual nos ofrece materia prima directa con estándares de calidad y son necesarios para el
desarrollo y funcionamiento, esto se podrá observar en la siguiente tabla:

Proveedores de Cacao en el Ecuador

PROVEEDORES SERVICIO
Busca formas nuevas de sacar lo mejor del sabor del cacao
PACARI de Ecuador (Arriba Nacional), desde su línea de chocolate
crudo (Raw) a su gama de chocolate negro de orígenes o
con sabores de frutas los Andes, o sus frutas y semillas
recubiertas de caco de Arriba.
REPUBLICA DEL Fabricantes de chocolate con cacao fino de aroma.
CACAO Empresa fundada en el 2007 con el propósito de rescatar
un tesoro de origen, el Cacao Fino de Aroma.
ECUACOFFEE Dedicada a la producción, fabricación y exportación de
S.A. cacao en grano y en elaborados industriales como licor,
pasta, manteca de cacao, coberturas de chocolate, entre
otros productos.
Nota: Proveedores de Cacao en el Ecuador. Elaboración propia con base a Hostelería Ecuador (2014) Informe de Hostelería
Ecuador. Recuperado de: https://hosteleriaecuador.com/cacao-y-chocolates/

Es necesario establecer cuáles son los proveedores directos de la semilla de

cardamomo en el cual se podrá observar en la siguiente tabla:
Proveedores de Cardamomo en el Ecuador

PROVEEDORES SERVICIO
CHOCOSPICES Chocospices es una empresa creada en 2011, pero es la
S.A. misma que comexgar cia ltda creada en 2000, somos
exportadores de pimienta negra, blanca, cardamomo en
semilla ubicada en Santo Domingo de los Tsáchilas
CAMARI Dentro del catálogo de nuestros productos ofrecemos
semillas de cardamomo 100% natural es un producto
artesanal, ubicado en pichincha.

Amenaza de productos sustitutos (Bajo)

La amenaza de productos sustitutos es baja, debido a que no existen sustitutos para

el chocolate en barra con especias BLESSINGS, sin embargo, se debe poner en
consideración que a medida que las preferencias de los consumidores se orientan hacia
opciones de snacks más saludables, vemos un riesgo no muy elevado para la categoría
de chocolates orgánicos con especias en los mercados desarrollados de Reino Unido.

IV. ESTRATEGIA DE VENTAS

Objetivo:

Posicionar nuestro producto en las mentes de consumidores de manera periódica,

abarcando más mercado conforme el paso del tiempo

Estrategias:

Promocionar nuestro producto visitando ferias locales, promoción en redes

sociales, e incluso ofertando nuestro producto en ferias provinciales

I. Buscar y encontrar información de las ferias locales que en las cuales el

producto sea similar a los demás productos.
II. Preparar una gran exhibición la cual haga sobresalir al producto
III. Mantenerse activo en las redes sociales de mayor influencia en el mercado.
Invertir en proyectos de marketing donde se pueda poner en contacto directo a
nuestro producto con el mercado posible

I. Preparar un proyecto de marketing el cual satisfaga estas necesidades

II. Realizar cotizaciones del proyecto y como influiría en la empresa

Investigar factores externos que podrían afectar la comercialización de nuestro

producto en países de Europa

I. Estudiar e identificar el cómo cada factor podría afectar a la empresa

II. Identificar países europeos en los cales haya o se dé un producto iguales o
similares al nuestro
III. Dependiendo de los resultados de la investigación tomar la decisión si el
producto se puede o no se puede comercializar en estos países

Proponer alianzas estratégicas con pequeños y medianos comerciantes para la

redistribución de nuestro producto

I. Crear campañas de información y presentación de las características y

cualidades del producto
II. Determinar las empresas que muestran interés en nuestro producto y en la
empresa
III. Ofrecer una alianza beneficiosa tanto para la empresa como para la organización
o empresa asociada.

V. ANÁLISIS 4P

PRODUCTO
BLESSINGS es un chocolate en barra con especias de cardamomo con un sabor
propio y un aroma intenso. La combinación de estos ingredientes vuelve de esta receta
un manjar irresistible para el paladar de los consumidores.

Tanto el cacao como el cardamomo son de producción nacional. Elaborado con

cacao de Fino Aroma o “Arriba” que su color característico es el amarillo y exquisito
sabor apetecido en la cocina gourmet a nivel mundial.
 El cardamomo se introdujo en los años 80 al Ecuador. Puede desarrollarse en
climas húmedos y lluviosos. No se tiene datos exactos de cuantas hectáreas de cultivo
de cardamomo existen en el país, sin embargo, su principal producción se la realiza en
la provincia de santo domingo de los Tsachilas y Noroccidente de Pichicha.

PROPIEDADES DEL PRODUCTO

Los expertos señalan que tanto el cacao como el cardamomo sirven como
afrodisíaco, controlan el azúcar en la sangre, ayuda a la digestión y ayuda a estimular el
apetito. El cardamomo es muy apreciado para eliminar el mal aliento. Contiene una
dosis de almidón que lo convierten en un alimento nutritivo y energizante. También
tiene beneficios medicinales y curativos encaminados a mejorar la salud. Esta especia
tiene una serie de efectos estimulantes que nos mantienen más activos y alerta, al igual
que contiene propiedades antiespasmódicas.

PRECIO
Para determinar el precio de cada una de las presentaciones de BLESSINGS se
realizó un análisis de los costos incurridos en la adquisición de la materia prima (bajo el
principio de Comercio Justo), el costo de la mano de obra y los costos indirectos
incurridos en la fabricación; además, se consideró también los costos en los que se
incurrirían para el transporte del producto hacia el consumidor final y los costos por
publicidad. Una vez obtenido los costos totales se procedió a establecer un margen de
rentabilidad del 20% que nos permita mantenernos y avanzar en el mercado local e
internacional.

Otro factor que se consideró para establecer el precio final es el precio de

productos similares por parte de la competencia, como por ejemplo la empresa Pacari
ofrece la barra de 50 gramos de chocolate con especias a 5,50 USD. La empresa Mashpi
ofrece tableta de chocolate orgánico 50 gramos a 7,00 USD. Por lo tanto, el P.V.P. de
nuestro producto deberá bordear estos márgenes para que sea competitivo en el
mercado.

Los precios establecidos son:

La barra de 50 gramos tendrá un precio de venta al público de 6,50 USD.

La barra de 10 gramos tendrá un precio de venta al público de 0,75 USD.

La barra de 70 gramos tendrá un precio de venta al público de 11,00 USD.

PLAZA
Según el análisis realizado mediante la información Doing Business 2018, se
logró construir una tabla con indicadores enfocados al producto que ofrecerá KASAMA
S.A., la misma que nos permite observar cuál de ellas presenta un menor riesgo de
exportar el producto.

PAÍS LBS DB INVERSIÓN DE NEGOCIOS BARRERAS

(CONSUMO) (RANK MINORISTAS NUEVOS DE
GLOBAL) ENTRADA
Suiza 19,8 33 108 73 42,37%
Alemania 17,4 20 62 113 33,93%
Irlanda 16,3 17 10 8 5,71%
Reino Unido 16,3 7 10 14 5,05%
Noruega 14,6 8 10 19 5,40%
Suecia 11,9 10 29 13 6,19%
Australia 10,8 14 57 7 8,42%
Países Bajos 10,4 32 62 20 11,86%
Estados 9,5 6 42 49 9,22%
Unidos
Francia 9,3 31 33 25 8,28%
 El país que presenta un menor porcentaje de barreras de entrada para la venta de
los chocolates es Reino Unido con un 5,05%. Sin embargo, es necesario realizar un
análisis situacional de este mercado y lograr las estrategias óptimas para KASAMA.

PROMOCIÓN
Los métodos para promocionar nuestro producto serán mediante alianzas con el
Estado ecuatoriano y su programa All you need is Ecuador, por el cual se da a conocer
al Ecuador, sus sitios turísticos, gastronomía, y demás productos característicos del país
a nivel mundial, estableciendo stands en las más importantes ferias internacionales
(París, New York, Bruselas, Hong Kong, entre otras ciudades).

Otros mecanismos de promocionar Blessings es mediante la web, con la

creación de Home page en sitios web, cuentas en las principales redes sociales
(Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest), que nos permitan dar a conocer nuestro
producto a un gran alcanzar y a un bajo costo.

CONCLUSIONES

 El chocolate con cardamomo es un producto innovador y no muy explotado en

el mercado nacional e internacional, por lo que su fabricación y
comercialización generaría grandes beneficios a quien se dedique a esta
actividad.
 Tanto el cacao como el cardamomo presentan propiedades alimenticias
saludables, por lo que su consumo no sería restringido en la mayor parte de la
población.
 RECOMENDACIONES

Para desarrollar este plan de ventas se tomó en cuenta datos reales de la situación actual
del mercado, por lo que, su aplicación técnica es totalmente viable, siempre y cuando se
cuenten con los recursos necesarios para ponerlo en marcha y se conozca acerca de la
preparación de este producto.

BIBLIOGRAFÍA

 ANDES. (Julio de 2016). Agencia Pública de Noticias del Ecuador y

Suramerica. Obtenido de
https://www.andes.info.ec/es/noticias/actualidad/1/cacao-ecuatoriano-fino-
aroma- busca-posicionamiento-mundial-varias-estrategias
 BBC MUNDO. (2018). Cardamomo, el millonario negocio con los países árabes
que Guatemala pone en peligro por mover su embajada a Jerusalén. BBC
MUNDO, 1.
 Ministerio de Comercio Exterior. (2017). Agencia de Regulación y Control y
Zoosanitario. Obtenido de http://www.agrocalidad.gob.ec/informacion-para-la-
exportacion-de-cacao/
 Ministerio de Comercio Exterior. (2017). Comunicación producción de cacao en
ecuador y matriz productiva. Obtenido de
https://www.comercioexterior.gob.ec/nestle-presenta-linea-de- produccion-para-
elaborar-chocolate-ecuatoriano/
 Prensa Libre. (2017). Exportación de cardamomo se vería afectada por decisión
de Guatemala en traslado de embajada. PRENSA LIBRE, 2.
 PRO ECUADOR . (2018). PRO ECUADOR Negocios sin fronteras. Obtenido
de https://www.proecuador.gob.ec/ficha-de-chocolate/