UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

TALLER DE DIRCOM II

TEMA DE INVESTIGACIÓN

USO ESTRATÉGICO DE REDES SOCIALES EN

INSTITUCIONES PÚBLICAS DEL ECUADOR:
ESTUDIO DE CASOS MUNICIPIO DE CUENCA Y
PREFECTURA DEL AZUAY

MAESTRANTES:

MYRIAM APUNTE
FERNANDO MACHADO

DOCENTE:
FRANCISCA LUENGO
1.- Tema

USO ESTRATÉGICO DE REDES SOCIALES EN INSTITUCIONES PÚBLICAS DEL

ECUADOR: ESTUDIO DE CASOS MUNICIPIO DE CUENCA Y PREFECTURA DEL
AZUAY

2.Formulación del problema:

2.1 Estado del arte

Las redes sociales cada vez son utilizadas en las instituciones públicas, actualmente se han
convertido en un canal importante por donde transitan varias informaciones, es el esapcio
donde converge mensajes para socializar, infromarse e incluso intercambair opiniones.
Varios estudios académicos que se aproximan a la temática han sido analizados, asi mismo
se ha consultado a sitios web y revistas para el presente estado del arte.

El primer estudio con mayor aproximación al tema es de Aníbal Zumba, su tesis de

posgrado en la Universidad del Azuay, titula: “Manual del uso de las redes sociales para
instituciones públicas” fue desarrollado en la ciudad de Cuenca, en el año 2015. Es un
análisis de dos redes sociales: Twitter y Facebook, en tres instituciones públicas del cantón
Cuenca: Municipio de Cuenca, Prefectura del Azuay y Gobernación del Azuay. El análisis
se centra en las cuentas, mensajes y la frecuencia. La investigación se basa en 6
componentes.

1) El contexto: acceso a internet en computador con un 52.1% en Azuay y el 52% en

Cuenca, mientras que en smartphone es el 50.5% en el Azuay y el 60% en Cuenca. (Zumba,
2015, p. 73-75)

2) Temas, léxico e interacción: Las tres organizaciones analizadas coinciden en primer

lugar los temas institucionales (actividad del alcalde, prefecto, gobernador) como los más
posteados, Facebook ocupa un 36% y Twitter 34%. El segundo tema en Twitter es la
política con el 18%; en Facebook es Cultural, Social y Deportes con un 15%. En el tercer
tema coinciden las dos redes Participación y transparencia, el 18% en Twitter y 11% en
Facebook. Mientras que las palabras, etiquetas, hashtag con mayor uso son: política,
institución, seguridad, participación, transparencia, educación, economía, tasas,
impuestos, salud, cultura, social, deporte, vivienda, infraestructura, obra pública,
seguridad, transporte medio ambiente, recolección y derechos. (Zumba, 2015, p. 75-79)

3) Retórico de uso y estilo: Se refiere al tratamiento de los contenidos. El 50% de los

mensajes en Facebook y Twitter combinan el tono entre emocional y técnico, un 28% con
tono netamente técnico y un 22% únicamente emocional. (Zumba, 2015, p. 83)

4) Frecuencias y momentos: trata sobre el número y la frecuencia de publicaciones,

menciona que las instituciones realizan publicaciones en Twitter a partir de las 11:00 horas,
el punto más alto es a las 13:00 horas y a partir de esa hora decrece. (Zumba, 2015, p. 90)

5) Convergencia y base tecnológica: Se trata de relación y monitoreo, uniformidad visual

e imagen institucional. El caso del Municipio de Cuenca y la Prefectura no vinculan las
cuentas de Facebook y Twitter, la Gobernación del Azuay si lo hace. Los perfiles de las
redes sociales, en la Prefectura mantienen una identidad visual, en el Municipio una estética
parcial, pero no actualiza su identidad en redes, mientras en la Gobernación Azuay los
elementos visuales son mezclados entre contenido institucional y partidista. (Zumba, 2015,
p. 96-97)

6) Organizativo y uso en situaciones problemáticas: Analiza al equipo que gestiona las

redes, menciona que no es homogéneo, además que los objetivos, las estrategias y las
herramientas no tienen un manual de uso y estilo. En el Municipio de Cuenca la dirección
de comunicación está conformada por diez personas y tres exclusivamente a la
comunicación digital, el Community Manager respalda su trabajo directamente en los
protocolos. En el caso de la Prefectura del Azuay integran un total de nueve personas y
cuatro se dedican a la comunicación digital, las acciones se basan en niveles de
coordinación, gobierno y en crisis se organiza un equipo de trabajo conjunto. En el caso de
la Gobernación del Azuay el equipo de comunicación lo conforman cuatro personas, más el
director, la comunicación digital está a cargo del responsable de contenidos. La
coordinación es directa para establecer con el equipo de comunicación y en un segundo
nivel entre el director y el gobernador. La institución no cuenta con un manual de uso de las
redes sociales, tampoco cuentan con un manual de gestión de crisis. (Zumba, 2015, p. 98-
99)

El estudio concluye que los organigramas de las instituciones no reconocen a equipos de

comunicación digital. En cuanto a la aprobación de los contenidos en la Prefectura lo hace
el director, en el Municipio de Cuenca, el Community Manager y en la Gobernación, el
gobernador, demostrando que en estas organizaciones se dificulta los procesos de gestión
de la comunicación y en mayor medida cuando exista crisis. (Zumba, 2015, p. 135)

Otro aporte es el estudio académico realizado por Diego Neira, un “Diagnóstico sobre el
manejo de la comunicación digital en redes sociales (Facebook y Twitter) en las campañas
digitales del año 2017, realizadas por la Alcaldía de Cuenca”. Mediante una investigación
cuali-cuantitativa utilizó la herramienta análisis de contenido, selecciona, analiza y
jerarquiza datos para diagnosticar el manejo de las redes sociales. Las siete campañas son:
1) “Aquicito nomas” sobre el pago de impuestos atrasados y puntos de pagos.
2) “Cuenca cinco sentidos” que la ciudadanía y turistas conozcan espacios de la ciudad.
3) “Caravanas Culturales” actividades culturales en barrios.
4) “Yo cuido” cuidado de bosques, evitar incendios forestales e información de sanciones.
5) Más cuencanos que nunca” concientizar sobre tradiciones y hábitos de la ciudad.
6 y 7) “Con la gente siempre” y “Lo importante eres tú” no se especifica, pero se
menciona que el objetivo de las dos era informar a la ciudadanía sobre obras. (Neira, 2019,
p. 41-42)

El análisis lo realiza con una estimación de 640 publicaciones en el 2017 con la formula
ejecutada el resultado es de 240 post y menciona que tomó 20 publicaciones en Facebook y
Twitter por mes durante un año. (Neira, 2019, p. 68)

Se muestra la forma en que categoriza y los resultados de Facebook, la primera es: Tipos de
publicación según enfoque semiótico pone énfasis en tres variables; “Sucesos” es decir
actividades de la alcaldía, con 134 publicaciones, seguida la variable “Invitación” con 52
publicaciones y “Noticias de otras instituciones municipales” con 23 publicaciones. Sobre
la categoría Hashtag menciona que 111 publicaciones tienen el uso correcto, 2 incorrecto y
en 127 ausencia. En cuanto a las “Reacciones” Me gusta 27264, Me encanta 3150, Me
divierte, 259, Me asombra 146, Me entristece 65, Me enoja 149, Comentarios 1884,
Compartidos 16374. Sobre “Imagen”, menciona que 238 publicaciones cuentan y 2 no
tienen imágenes. En cuanto al texto 199 publicaciones tienen buen manejo de texto. Sobre
la Interacción Imagen-Texto señala que en un 92% si mantienen relación. En las técnicas
de persuasión un 34% utilizan y mientras que un 66% de las publicaciones no contienen
dichas técnicas. En cuanto al diseño gráfico menciona que un 25% está bien manejado y
mientras que el 75% de las publicaciones con un mal manejo. (Neira, 2019, p. 69-77)

Concluye que las campañas analizadas fueron positivas cumplieron con los objetivos
“informar, concientizar y ser partícipe de las actividades propuestas por la alcaldía y
cumplen con todas las categorías, pero que se debe planear mejor los objetivos de cada
campaña ya que no se encuentran del todo claro, además recomienda la creación y uso de
un manual de estilo pare el manejo de las redes sociales. (Neira, 2019, p. 94-95)

Una tercera investigación académica es un estudio de posgrado que titula “Proceso de

verificación de los tweets dirigidos hacia agencias de gobierno caso de estudio Alcaldía de
Cuenca” menciona que la finalidad es conocer si existe el proceso de verificación de los
tweets ciudadanos dirigidos a la Alcaldía por dos medios de comunicación radiales, La voz
del Tomebamba y Cómplice. La delimitación temporal del análisis es desde el 1 al 30 de
septiembre del 2018 y durante el desarrollo plantea la hipótesis que no existe el proceso de
verificación por parte de los medios de comunicación tradicionales. [ CITATION Con18 \l
3082 ]

Concluye confirmando su hipótesis, menciona que no existe verificación “Lo cual genera
conflicto en la oficina del Community Manager de la Alcaldía de Cuenca al no saber qué
nivel de credibilidad otorgarle al mensaje ciudadano que llega a sus oídos”. (Contreras,
2018, p. 58)
Una cuarta investigación académica se refiere al estudio realizado por Lucio Delgado y
Jessica Galarza, alumnos de la Universidad de Cuenca, en el año 2018 donde realizan un
proyecto de estrategia de redes sociales para una institución pública en el cantón Cuenca de
alcance parroquial titulado “Plan de comunicación interno y manual de redes sociales y
página web para el GAD Parroquial de El Valle, provincia del Azuay”.

La investigación mencionan datos referentes al uso de redes sociales en Ecuador separando

por género y edades, menciona un estudio de Latamclick que indica que son 10.5 millones
de usuarios en Facebook de los cuales 5.4 millones son mujeres y 5.1 millones son
hombres, 3.7 millones de usuarios pertenecientes a la Generación Z de los cuales se dividen
en partes iguales entre hombres y mujeres es decir de 1.8 millones, 3. 9 millones de
Millenails de los cuales el 2.1 millones son hombres y el 1.8 son mujeres, y por ultimo 3.1
millones de la Generación X en la que el 1.6 millones son hombres y 1.5 millones son
mujeres. (Delgado y Galarza, 2018, p. 43)

En cuanto al manual del redes sociales y página web plantea como objetivos, la visibilidad
de el GAD El Valle; lograr un contenido de impacto que informe de manera pertinente y
precisa las obras a realizarse, y la capacitación para el manejo de redes sociales y página
web. (Delgado y Galarza, 2018, p. 83)

El estudio académico concluye que necesitan una colocación de cartelera informativa,

creación de grupos de WhatsApp para cada departamento, propone mejorar la imagen con
implementacion de colores en fachadas, logos y finalmente basarse en manejo del plan de
comunicación interno. (Delgado y Galarza, 2018, p. 117)

Un quinto aporte es el estudio académico realizado por Gissel Atiencia, es un trabajo de

titulación de la Universidad del Azuay, realizado en el 2018, se refiere a la “Aplicación y
medición de estratégias en las redes sociales de la Casa de la Cultura Núcleo del Azuay”, a
través de Facebook y Twitter. Se expone este aporte porque se basa en la medición de
estrategias en las redes sociales a pesar de no estar encajado en ninguna forma de gobierno
autónomo, sin embargo es una organización pública.

El análisis considera que una red social sin estrategia no funciona, por lo que se recomienda
trabajar con insights para crear un vínculo directo con los fans. Así como también contar
con un Community Manager para el desarrollo de la estratégia. (Atiencia, 2018, p 67)

Una de las conclusiones de este estudio es “la calidad que deben tener las publicaciones en
redes sociales, con esto se logra que la información captada perdure en la mente de quien lo
visualice, y a la vez se posicione la imagen de la institución”. (Atiencia, 2018, p. 94)

Fuera de la provincia del Azuay se encontró un trabajo académico realizado por Pamela
Pérez en Quito que titula “Imagen de las noticias del Municipio de Quito en la red social
Facebook en el mes de agosto y septiembre del 2018 en la alcaldía de Mauricio Rodas”, se
pudiese referenciar porque habla de los niveles de gobierno e instituciones públicas
planteado como eje temático, menciona que su investigación tiene como objetico evidenciar
la imagen de las noticas que se publican en la Fan page, para conocer mediante reacciones
y mediante un método denominado AEIOU (Accesibilidad, Encontrabilidad, Interactividad,
Operatividad, Usabilidad) como se encuentra la imagen del Municipio de Quito. (Pérez,
2019, p. 9)

Concluye que las noticias de la Fan Page del Municipio de Quito son leídas por una
pequeña parte de seguidores y usuarios y que las formas de presentar los contenidos buscan
la relación continua alcalde-Municipio-obras. (Pérez, 2019, p. 68)

Una séptimo aporte es una referencia tomada de un informe publicado en la página web del
Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, ubica a las redes
sociales como una ventana de comuninicación aquí citan a un estudio del Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) que revela: “La mayoria de los municipios de América
Latina han institucionalizado de las redes socilales en la administración pública y ademas
cuentan con infraestructutas formales para manejarlas, ademas menciona que el 97,6% de
las entidades tienen una cuenta oficial de Facebook, el 90,2% tiene una cuenta de Youtube
y el 85.4% tiene una cuenta de Twitter”. [CITATION Las16 \l 3082 ]

Una octava investigación académica denomidanda “El posicionamiento en redes sociales de

las instituciones públicas del Ecuador” publicada en la revista cientifica Ecociencia en
dicimbre del 2018, trata sobre un estudio de las estrategias digitales aplicadas a
instituciones públicas y como se posicionan las redes sociales, para su análisis menciona
que utilizo el sofware online SocialBakers, una plataforma para medir las redes sociales en
tiempo real, utilizada para hacer remarketing. Analizó los datos para implementar
estrategias y contenidos. Con ello se realizaron dos variables. Visibilización y
posicionamineto en redes soscilaes , ademas estudió el contenidos de los post y midió las
audiencias de Facebook, Twitter y YouTube. (Romero, Benites, Fuentes y Largo, 2018, p.
22)

En el caso de Facebook, las instituciones con mayor posicionamiento son Policia Nacional,
IESS, Ministerio de Educación, Senecyt y Municipalidad de de Giuayaquil. En Twitter son
la Presidencia del Ecuador, Policia Nacional y Mucnicpio de Guayaquil. (Romero et al.,
2018, p. 19)

La investigación concluye que los factores determinantes para el posicionamiento es la

experienia del usuario y el contenido publicado, determina que las instituciones públicas
necesitan una página web. Recomienda horarios de posteos en Facebook de 09:00 a 15:00
horas, en Twiter de 12:00 a 15:00 horas. Ademas manifiesta que la actualización de
contenidos en Facebook deberian ser de uno a tres post por día. En Twiter sugiere de tres a
cinco semanales. Asi como realizar un buen texto, corto, con lenguaje sencillo, evitar
tecnisisimos y que el contenidos atraiga a la audiencia, además utilizar la multimedia y
generar interés. Promueve el uso de storytellig para infromar de forma puntual y concisa, en
cuanto a los enlaces deben estar acompadados de imágenes y sobre la interacción debe
servir para posicionar identidad y sentido de pertenecia. (Romero et al., 2018, p. 21-22)

Otro aporte es un estudio realizado en el año 2016, titula “La comunicación estratégica
digital en las organizaciones públicas de Ecuador, estado actual y proyección”. Publicado
en la Revista Latina de Comunicación Social, analiza a las organizaciones ecuatorianas, los
medios digitales para ofrecer servicios, y necesidad de la estrategia Social Media para una
eficiente administración de redes, mediante un estudio de campo de 52 Organizaciones
Nacionales. (Granda, Paladines, y Velásquez, 2016)

Según el análisis realizado las redes sociales más utilizadas en Ecuador son Facebook con
el 97%, WhatsApp con el 31,1% y Twitter con el 20,4% estos datos obligan a las
instituciones a constituir una comunicación en base a lineamentos y estrategias para una
verdadera interacción con el público. Mediante redes sociales se participa de forma directa
con las instituciones, se desarrollan reclamos de carácter social, según los datos obtenidos
mediante las encuestas realizadas el 34,3% de los jóvenes apoyan a campañas de
solidaridad, el 27,2% denuncia injusticias. (Granda et al., 2016)

El estudio realizado en 52 Organizaciones Ecuatorianas demuestra que el 52% de las

instituciones cuenta con un director de comunicación (DIRCOM), el 24% cuenta con un
departamento de comunicación interna, el 15% con un departamento de relaciones públicas,
el 7% con un departamento de marketing y publicidad. Dando como resultado que la
mayoría de Instituciones cuentan con una dirección de comunicación, pero no cuentan con
un departamento de comunicación digital. (Granda et al., 2016)

La mayoría de las empresas públicas ecuatorianas se encuentran en un periodo inicial en el

manejo de las estrategias digitales ya que el 17% de las empresas pasa por un periodo de
aprendizaje, mientras el 40% está en la etapa de presencia institucional. El principal
problema de este hecho es el presupuesto designado para comunicación digital, el 35% de
las empresas mantiene el mismo presupuesto durante varios años, por otro lado, el 30% de
las instituciones destina su presupuesto a la comunicación interna, el 17% invierte en
monitoreos para analizar la aceptación del público ante sus proyectos y opiniones. (Granda,
Paladines et al., 2016)

Según los resultados obtenidos el 56% de las organizaciones ecuatorianas realizan su

gestión mediante aplicaciones móviles, el 31% de las empresas públicas utilizan WhatsApp
para realizar convocatorias, reuniones y promocionarse, el 19% realiza campañas de
Display. (Granda et al., 2016)

Unas de las conclusiones del análisis realizado recaen en el gestor de comunicación, y los
departamentos de comunicación, y el crecimiento que deben tener, conocer de nuevas
técnicas, formas, medios para que las empresas públicas emerjan de las fases de aprendizaje
y presencia. La necesidad de una estructura formal para los gestores de comunicación
digital, ya que la mayoría de instituciones tienen departamentos encargados para este tema,
pero no son eficientes ni óptimos. (Granda et al., 2016)

Un decimo aporte es un estudio de posgrado realizado por Martha Urgilés titulado “La
Comunicación de Crisis en las Empresas Públicas de Cuenca, Ecuador” estudia el manejo
eficaz de la comunicación en las empresas públicas que han atravesado por una crisis, y si
estas poseen o no un plan estratégico para resolver y prevenir los riesgos de las
instituciones. Investiga 50 instituciones públicas divididas en locales y nacionales para
determinar cuántas de estas tienen un departamento de comunicación capacitado para el
manejo de comunicación de crisis. (Urgilés, 2018, p. 2-8)

Señala que la mayoria no cuentan con manual de crisis y por ende tampoco con un manual
para el. manejo de crisis por medio de redes sociales, la principal razón, son las directrices
que se emite desde la capital, el DIRCOM no tiene autonomía y debe cumplir con
protocolos de comunicación concretos, que a su vez coordina con el director nacional para
poder actuar. (Urgilés, 2018, p. 38)

Otro aporte fue encontrado en El Consejo Nacional de Competencias,CNC, una institución

Estatal encargada del fortalecimiento institucional, organización, estructura, resolución de
conflictos de los GADS del Ecuador , el CNC cuenta con el protocolo de redes sociales,
realizado en Quito en el año 2018, con la finalidad de que Ministerios, entidades, GAD
tengan participación en redes sociales y puedan administrar de una manera óptima la
comunicación digital. Estableciendo como principales objetivos la interacción del CNC con
su grupo de interés y aprovechar al máximo la red 2.0 para incrementar su reputación.
(Consejo Nacional de Competencias, 2018, p. 9-16)

Para el CNC es de suma importancia gestionar la comunicación en redes, debido al

incremento de 47.7 % de suscriptores en la población, teniendo en Ecuador más de 9
millones de personas conectadas y para ello establece mecanismos que deben tener los
administradores al actuar en los canales de difusión que usan: Facebook, Twitter, YouTube
y Flickr. (Consejo Nacional de Competencias, 2018, p. 14-19)

Dentro del Protocolo se establecen reglas generales para construir una imagen sólida y la
buena interacción con los usuarios, entre las más importantes menciona: El administrador
de redes del CNC es la Dirección de Comunicación Social, el único autorizado; el
contenido publicado debe ser meramente corporativo; en la difusión de mensajes se rige por
una serie de lineamientos sobre los temas a publicar; se prohíbe usar las redes para realizar
proselitismo, no tomar a las redes sociales como un canal de publicidad ya que destruye la
imagen institucional; está prohibido realizar declaraciones mentirosas; la opinión personal
del Community Manager no debe interferir con los intereses de la institución, así como
también no puede participar en temas polémicos de debate. (Consejo Nacional de
Competencias, 2018, p. 20-25)

El Protocolo recomienda responder a quejas contra el CNC mediante un comunicado oficial

en un tiempo máximo de 24 horas, y deben realizarse a través del mismo canal de difusión
del cual surge la inquietud. (Consejo Nacional de Competencias, 2018, p. 39)

Un doceavo aporte investigativo para el presente estado del arte titula “La marca
ecuatoriana y su gestión en redes sociales” La investigación centra su análisis en las redes
sociales como soporte a las estrategias integrales de comunicación de las organizaciones
ecuatorianas. Analiza la gestión de la comunicación de la marca, la incorporación de las
redes sociales a la planificación y estrategia comunicacional. Realiza una indagación
teórica y un planteamiento metodológico cualitativo a través de entrevistas y cualitativo a
través de un análisis de contenido. Los resultados permitieron conocer la transición y su
simplicidad en el modelo de negocios de las agencias de publicidad, sus características y su
proyección como medio interactivo. (Paladines, Tandazo y Benavides, 2014)

Concluye mencionando que “Los expertos en el tema de redes sociales y los responsables
de las agencias consideran que una marca, puede posicionarse de manera directa en redes
sociales” (Paladines et al., 2014), otra conclusión destacada referente a la adaptación de los
tiempos y el comportamiento de las audiencias “La aparición de un nuevo medio, no
significa, necesariamente que otro deba desaparecer, sino que puede integrase a la
estrategia integral de comunicación y aprovechar las ventajas de su combinación de su
tiempo. El internet no va a remplazar a los medios tradicionales, sino que formará parte de
cualquier campaña integral” (Paladines et al., 2014)

2.2 Pregunta de investigación

¿Qué características y problemáticas tiene el uso estratégico de redes sociales por parte de
instituciones públicas del Ecuador, específicamente el Municipio de Cuenca y la Prefectura
del Azuay?

2.3 Objetivo general y específicos

Objetivo general

Analizar las características y problemáticas que tiene el uso estratégico de redes sociales
por parte de instituciones públicas del Ecuador, específicamente el Municipio de Cuenca y
la Prefectura del Azuay.

Objetivos específicos

1. Identificar las características de los perfiles en redes sociales que mantiene la

Prefectura del Azuay, su manejo y su relación con la gestión de la comunicación
con sus stakeholders.
 2. Indagar sobre las características de los perfiles en redes sociales que mantiene el
Municipio de Cuenca, su manejo y su relación con la gestión de la comunicación
con sus stakeholders.

3. Realizar un análisis comparativo del manejo de redes sociales que llevan a cabo
ambas instituciones públicas para identificar los aciertos, errores y los resultados
obtenidos en relación a la gestión de los intangibles institucionales.
2.4 . Justificación

Realizado el Estado del Arte se ha podido observar que el tema es nuevo dentro del país y
en el caso específico de la Municipalidad de Cuenca se encontraron tres estudios
académicos, mientras que en la Prefectura del Azuay no se ha logrado obtener un estudio.
Bajo esta situación nace la importancia de realizar la investigación que analice las
características y problemáticas que tiene el uso estratégico de redes sociales por parte de
instituciones públicas del Ecuador, específicamente el Municipio de Cuenca y la Prefectura
del Azuay.

Las investigaciones que se han incorporado en el Estado del Arte son recomendaciones
como la creación de manuales de uso de redes sociales para instituciones, además
mencionan que Community Manager no canaliza los mensajes de la ciudadanía y los
medios de comunicación y que las personas que laboran en el área de redes sociales son
anexas a la dirección de comunicación de dichas instituciones. Un nuevo enfoque seria que
se logre detectar las problemáticas y direccionar las acciones de las redes sociales a una
gestión estratégica con los skateholders.

Las instituciones públicas deben tomar el criterio del aumento de los usuarios en internet en
Ecuador, MINTEL menciona que en enero del 2017 “La cantidad de usuarios que se
encuentran conectados a medios digitales para informarse en tiempo real (1 millón 700 mil
acceso fijo y 8 millones 100 mil accesos a móvil)” (Consejo Nacional de Competencias,
2018, p. 14) de acuerdo al MINTEL Facebook y Twitter son las redes que gozan de mayor
popularidad en Ecuador. Con estos datos las instituciones deberían reforzar la
comunicación digital enmarcada en estrategias, pero sobretodo porque en el caso de la
Municipalidad de Cuenca y la Prefectura del Azuay al ser dos organizaciones grandes y las
mayores generadoras de información es de carácter público e interés social que el flujo de
contenidos en redes sean óptimos.

Otro criterio que justifica esta investigación es porque “Las empresas públicas ecuatorianas
se encuentran entre la fase de aprendizaje en un 17% y presencia en un 40% con un nivel de
aceptación significativo de su estrategia digital” (Granda et al., 2016, p.219) Es un terreno
nuevo que se puede experiemntar y brindar aportes significativos que fomenten la
comunicación y abrir nuevas indagaciones para proximas investigaciones.

2.5 . Viabilidad

El proyecto es viable y factible debido a la época tecnológica en la que el mundo se

encuentra, existe la necesidad de mostrar información mediante canales digitales, todo lo
que se desarrolla en el mundo se mueve bajo el velo de la tecnología digital, más aún las
empresas públicas, estas deben tener un protocolo de redes sociales con la finalidad de
informar de manera transparente a la ciudadanía y poder crecer como instituciones.

Legalmente es viable porque no existe impedimento legal, al contrario, los protocolos de

redes sociales deberán ser realizados por las mismas empresas públicas, por los agentes de
comunicación como una forma de actuar bajo los principios de eficacia, eficiencia, calidad,
igualdad, responsabilidad, etc., de la Ley Orgánica de Servicio Público, además estar
acorde con el reglamento de la Ley Orgánica de Comunicación.

En cuanto al tiempo y a costos el proyecto es viable realizarlo en 6 meses, lo cual se hará en

base a realización de encuestas, determinación de variables, investigación de campo, etc., y
en cuanto a los costos, no genera un problema debido a que solamente serían gastos de
gestión. En cuanto a la accesibilidad de las fuentes, tampoco causa mayor conflicto ya que
son instituciones públicas, lo cual solo se necesitaría contar con la autorización
administrativa correspondiente
2.6 Antecedentes y estado actual

Desde la llegada del internet la comunicación en Ecuador ha tenido cambios agigantados y

se mantiene en constante proceso de reinvención. El internet llega a Ecuador en 1991 por
la compañía Ecuanex, las primeras organizaciones en hacer uso fueron Acción Ecológica,
Agencia Latinoamericana de Información (ALAI), Centro Andino Popular (CAAP),
Consejo Nacional de Universidades y Escuelas Politécnicas, (actualmente SENECYT),
FLACSO y la Universidad Andina Simón Bolívar. [ CITATION Fie95 \l 3082 ] Con estas
influencias varias instituciones públicas se han ido sumado, según un estudio del Banco
Interamericano de Desarrollo menciona que en América Latina el 97.6% de las
instituciones públicas poseen cuentas en Facebook, un 90,2% en YouTube y el 85,4% en
Twitter. [CITATION Las16 \l 3082 ]

Se pretende que el manejo comunicacional en cuanto a las redes sociales de las

instituciones públicas en ecuador sea estratégico, para ello se trata de centrarse en la
problemática que ha venido atravesando dos instituciones: el Municipio de Cuenca y la
Prefectura del Azuay que a lo largo de su dinámica en las redes no han tenido el suficiente
impacto para su eficaz desarrollo.

Una investigación realizada por Aníbal Zumba en el año 2015 determinó que el uso de las
redes sociales en el Municipio de Cuenca y la Prefectura del Azuay, no estaba regido a un
Manual de uso y estilo para el correcto manejo de las redes, la aprobación de contenidos
pasa por un protocolo antes de ser aprobado en el Municipio de Cuenca y la Prefectura del
Azuay, teniendo que ser aprobada por el Director, además señaló que en estas instituciones
no figuran dentro del organigrama una dependencia o departamento de comunicación
digital. (Zumba, 2015, p. 135)

Una investigación realizada en el año 2018 se orienta a la red social Twitter en el caso del
Municipio de Cuenca, sobre un proceso de verificación y respuesta de mensajes en donde
no existe una respuesta por parte del Community Manager, el mismo que tiene dificultad
para dirigir, canalizar y brindar respuestas oportunas a los mensajes de medios de
comunicación y ciudadanía. (Contreras, 2018, p. 58)
En el año 2019 se realiza otra investigación dirigida a la Municipalidad de Cuenca esta vez
enfocada al análisis de las campañas, un dato interesante que arroja es que los mensajes no
utilizan técnicas de persuasión, según el autor menciona que solo un 34% de los mensajes
pudiesen considerarse eficaces, se vuelve a recomendar la creación del manual de uso de
redes. (Neira, 2019, p. 69-77)

En el caso de la prefectura no se ha encontrado investigaciones que vinculen a la

problemática de las redes sociales, sin embargo, las instituciones públicas de la provincia
pudiesen estar desarrollando un factor común en la manera de producción de contenidos.

El Municipio de Cuenca y la Prefectura del Azuay poseen varias redes sociales y en ellas
cifras importantes en cuanto a seguidores, mediante una revisión con corte al 15 de febrero
del 2020 muestra que El Municipio de Cuenca proyecta sus contenidos diariamente a través
de dos redes sociales Facebook donde tiene 99.127 likes y 101.453 usuarios siguen la fan
page, en Twitter posee 44,5mil seguidores, mientras que el Instagram con 6077 seguidores
se observa que no ha realizado publicaciones desde el 27 de mayo del 2019. En el caso de
la Prefectura del Azuay, también publica sus contenidos en Facebook, la Fan page posee
82.684 likes y 83.915 usuarios siguen, la red Twitter tiene 20.3 mil seguidores y el
Instagram 2271 seguidores.

Las redes sociales Facebook y Twitter son el principal vehículo de información digital de
ambas instituciones. Sin embargo, actualmente el Municipio de Cuenca y la Prefectura del
Azuay no poseen un manual de uso de redes sociales institucionales, tampoco constan en el
organigrama una dependencia o departamento exclusivamente al manejo y la creación de
contenido para las redes sociales, siguen anexadas a la Direcciones de Comunicación. En el
Municipio de Cuenca, Sandy Calle es la directora y en la Prefectura del Azuay, está
encargado Adrián Abril.

3. Marco teórico
1. Redes Sociales

Las redes sociales han adquirido una gran trasformación y evolución a través de los tiempos
multiplicando el uso continuo de la mayoría de las empresas, negocios el uso de esta
tecnología se ha convertido en un hábito diario.

Las redes sociales siendo una comunicación abierta benefician a los consumidores y
negocios, es una herramienta integrada que se encuentran conectadas entre sí que traen
muchos beneficios para las empresas públicas con el fin de captar muchos clientes
mejorando las ventas y la marca de la empresa.

Con este tema de investigación queremos dar a conocer la gran influencia que tienen las
redes sociales en la actualidad en las empresas e instituciones públicas del Ecuador, estar
informados de manare global, lo que se define hoy como conocemos la influencia social.

Las empresas e instituciones públicas y privadas usan las redes sociales, son consideradas
como canelas de comunicación muy valiosos para promocionarse de manera eficaz,
actualmente ente 6 de cada 10 empresas ecuatorianas utilizan medios de comunicación
social. Gracias a las redes sociales podemos interactuar con un sinnúmero de usuarios a
nivel global la comunicación es más amplia donde expresamos nuestros conocimientos, 3
imágenes, foros, etc.

1.1 Presencia del Internet en Ecuador y el Azuay

En Ecuador el uso del internet y con ello las redes sociales es cada vez mayor. Al país el
internet llegó en 1991. La compañía Ecuanex fue quien tuvo el primer contacto con lo que
sería una de las formas de comunicación con mayor tráfico en cuanto a la web y las redes
sociales.

Actualmente en Ecuador existen 10 empresas proveedoras de internet lo que facilita el uso

de las redes sociales en distintos dispositivos. Esta situación es aprovechada por
organizaciones públicas o privadas “Un estudio publicado por diario El Comercio de
Ecuador, el 82% Pymes en Ecuador accede a internet” (López, Beltrán, Morales, & Cavero,
2018) aunque difiere en distinto el uso que puede ser comercial, difusión, noticioso o
comunicación interna. Desde el año 2006 con la creación de distintas redes sociales a nivel
mundial, el Ecuador se suma a la tendencia.

En el país actualmente el dispositivo más utilizado es el teléfono inteligente y las redes

sociales con mayor tráfico son Facebook y YouTube por su bajo costo, la popularidad y la
dinámica de los mensajes, estos se canalizan en distintos enfoques pero principalmente las
organizaciones apuntan a fomentar la credibilidad, el posicionamiento de marca y
reputación corporativa “En el Ecuador existe un público aproximado de 8.9000.000
usuarios de los cuales 1.400.000 son gestores de páginas de la red social Facebook de
diversas empresas y servicios” (López, Beltrán, Morales, & Cavero, 2018) En este contexto
se puede proyectar los contenidos a los servicios que ofrecen las instituciones como la
generación de sus acontecimientos noticiosos. En el ecuador el uso del internet alcanzo el
79% para el año 2019, es decir que un promedio de 13.4 millones de usuarios utilizan los
navegadores para la interactividad y que su principal uso son las redes sociales con 12
millones de usuarios siendo el dispositivo móvil el más utilizado.

Fuente: Uso del Internet en el Ecuador

Elaboración. Hootsuite

Para el año del 2017 el ecuador entro en la lista de países de América Latina con mayor
población en el uso del internet con el 81% seguido de otros países cómo es Argentina con
78,6% y Chile con un 77%.

Fuente: Uso del Internet en Latino América

Elaboración. Hootsuite

1.2 La evolución de las redes sociales en Ecuador

Los usos de las redes sociales en la mayoría de las empresas públicas no son tan fáciles de
manejar la información que se genera se destaca en la trasparencia, la participación, la
rendición de cuentas, es decir las utilizan como herramientas de información para generar
interactividad con los usuarios, así como señalan diferentes autores [CITATION Bon17 \l
12298 ] que la mayoría de las entidades públicas utilizan las redes sociales para informar
sobre las actividades que realizan a la sociedad civil.

En el año 2014 las redes sociales Facebook con 7.4 millones de usuarios y Twitter con
605.000 respectivamente eran las dos redes sociales más utilizadas las misma que llegaron
a tener una gran importancia en su utilidad en el Ecuador.

En el trascurso de los años las redes sociales se han convertido una de las herramientas más
avanzadas en el ámbito tecnológico dentro de las actividades diarias del ser humano, su
evolución se da básicamente con el uso de las TIC, de tal manera que el internet se ha
masificado con el paso de los años en donde las empresas públicas y privados han hecho su
uso, el gobierno como política pública lo ha utilizado para crear planes y proyectos.

1.3 Las redes sociales vs medios tradicionales

Con la llegada de las redes sociales hace 10 años, convirtiendo en medios de comunicación
continuos para los usuarios muchos de los medios de comunicación comenzaron a generar
plataformas y sitios para que puedan interconectarse a gran velocidad los cuales se han
adaptado a los nuevos tiempos que entregan información y contenidos de acuerdo a las
necesidades delos usuarios[ CITATION UNA19 \l 3082 ].

En el informe entregado por Digital News Report 2019 de Reuters Institute. Facebook y
Whatsapp son hoy en día las plataformas más usadas por los usuarios llegando al 34% los
que confían en su uso, sin embargo, en los fenómenos globales y no nacionales estos han
llegado al 45%, es decir que este porcentaje corresponde al uso de las noticias que hoy en
día muchas de ellas ya no son confiables. El Instagram es otra plataforma que la mayoría de
usuarios utilizan en su mayoría la información que genera es más para publicidad que para
establecer noticias y periodismo.[ CITATION UNA19 \l 3082 ]

Según este informe las redes sociales más utilizadas y que generan mensajería son las
siguientes:

Medio social Noticias Otros propósitos mensajería

Facebook 64% 64% 45%
WhatsApp 49% 81%
YouTube 31% 76%
Instagram 20% 48%
Twitter 16% 25%
Fuente: UNAB Universidad Andrés Bello
Elaboración: UNAB ON Line

Desde algunos años atrás la mayoría de los medios tradicionales impresos y digitales, los
canales públicos como los canales privados entraron en crisis por el auge de las redes
sociales, estos medios han sido desplazados, según estos informes estas nuevas
generaciones están trasladándose a otras plataformas las mismas que están adaptándose a
las nuevas tecnologías como son las multiplataforma que permiten seleccionar la
información requerida por la mayoría de los usuarios según sus necesidades y
requerimientos [ CITATION UNA19 \l 3082 ]

1.4 Tipos y características de redes sociales más utilizadas

El mayor porcentaje de tráfico en internet están ocupados por las redes sociales, en mucho
de los casos los usuarios tienden a buscar a relacionarse y comunicarse a través de estos
medios con sus familiares, buscar foros y noticias de interés permitiendo que estas
herramientas acaparen la vida moderna del ser humano, convirtiéndose también en medios
que suplen en ciertos casos el aislamiento social.[ CITATION Red14 \l 12298 ]

Las redes sociales permiten comunicar, intercambiar información, consultar, socializar,

conocer más internautas, generando ratos y horas amaneas de charlas intercambio de
imágenes, fotografías, videos, creando sistemas de integración entre empresas, empresarios
mediante una cultura organizacional con el uso de las redes sociales. [CITATION Red14 \l
3082 ]

Las redes sociales desde un principio se han convertido en un fenómeno de comunicación

de masas En la actualidad el internet y este tipo de herramientas se ha implementado en el
convivir diario en el manejo de las TIC.

La mayoría de los profesionales y las empresas estas influenciadas por el uso de la

conectividad que se benefician con las potencialidades de estas redes. Las redes sociales se
han convertido en herramientas orientadoras, pero al mismo tiempo existen fortalezas y
debilidades de este tipo de redes. A continuación, tenemos algunas redes sociales que más
comunes que se utilizan:[ CITATION Red14 \l 12298 ]

Facebook
Es una herramienta social que permite intercambiar imágenes, fotos, videos
información personal y privada con usuarios, genera vínculos con páginas
 externas y sitios web, es una de las redes más preferidas tanto para personas,
empresas alcanzando un alto rango de aceptación a nivel mundial.

Twitter
Es una red social o sea una red para publicar, compartir, intercambiar,
información, mediante breves comentarios en formato de texto, con un
máximo de 140 caracteres, llamados Tweets, que se muestran en la página
principal del usuario.

Google Plus
Esta herramienta está en proceso de desarrollo, es única en los sitios sociales
de internet, básicamente consiste en generar y compartir conversaciones a
través de video conferencias con todos los usuarios y miembros de las redes.
 
La funcionalidad que presta esta herramienta es de ver y participar en
cualquier foro o video conferencia con diferentes personalidades, artistas o
figuras públicas, esta red es única en internet por las inmensas posibilidades
de interactividad que tiene.
LinkedIn
Es una herramienta de red orientada a los negocios y para compartir en el
ámbito profesional está presente en la gran mayoría de las empresas de más
de 200 países. Red social indispensable para la promoción profesional y muy
útil para buscar y compartir información técnica y científica.

YouTube
YouTube es un sitio de almacenaje gratuito en la red, donde es posible subir
para compartir, ver, comentar, buscar y descargar videos. Es muy popular
gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales de forma sencilla. Posee
una gran variedad de clips de películas, programas de televisión y vídeos
musicales.
Instagram
es una aplicación móvil muy popular, permite editar, retocar y agregar
efectos a las fotos tomadas con los celulares, estas estas también se pueden
compartir en las sociales se puede explorar el contenidos y fotos de otros
usuarios.

Pinterest
 Pinterest es una red social de reciente surgimiento que evoluciona y se hace
popular de forma vertiginosa. Es un sitio donde se puede compartir y
encontrar diferentes tipos y colecciones de algunos videos e imágenes de los
usuarios que funciona como un tablero digital en donde se encuentra
publicado todos estos contenidos.
 

2. Importancia de las redes en instituciones publicas

2.1 Uso de redes sociales en audiencias en la provincia del Azuay

En nuestro país el uso de las redes sociales aún no tiene un marco legal bien definido en
especial en las instituciones públicas y privadas en la provincia del Azuay, los sitios son
vulnerables y están expuestos a la manipulación y robo de la información por los
delincuentes informáticos, de echo esta también que en algunos peritajes informáticos
realizados en las audiencias no son debidamente instaurados, los sitios y las cuentas que se
crean son jaqueadas en la mayoría de los casos más aun de los ciudadanos que desconocen
de los términos y condiciones que algunas redes sociales instauran en el que cada usuario
se somete a las leyes extranjeras esto es el caso de Facebook. Por tal razón el poder
legislativo deberá emitir leyes que protejan los contenidos de las redes sociales de las
instituciones públicas del ecuador, el estado está en la obligación de amparar y salvaguardar
la información de las instituciones públicas y de los usuarios.[ CITATION MER13 \l 12298 ]

Las audiencias en su mayoría buscan contenidos relevantes de gran importancia y hace que
cada una de ellas tengan niveles de aceptación y marquen ciertas tendencias en sus
preferencias en donde encontramos una correlación con cada una de estas audiencias las
edades entre 18 y 35 seleccionan determinados contenidos que están acordes con
investigaciones. eventos, consultas, trabajos y una continua interactividad.[ CITATION
UNA19 \l 12298 ]

Es importante identificar el porcentaje de audiencia que tiene el sitio web para poder
generar mayor crecimiento, establecer a los nuevos seguidores, prestar atención a los
géneros, edades y los sitios de localización a nivel mundial ya se han hecho algunos análisis
con audiencias tanto de jóvenes y adultos para conocer su comportamiento, el uso, su forma
de ingreso y manera de visitas, etc.
2.2 Legalidad de uso de redes sociales en instituciones publicas

En la constitución política del Ecuador publicado en el registro oficial N° 449 del 20 de

octubre del 2008, manifiesta los derechos sección tercera Comunicación e información

El artículo 18 en su numeral segundo establece que es derecho de todas las personas el

acceso a la información generada en instituciones públicas, o privadas que manejen
fondos públicos o realicen funciones públicas. Además del derecho de acceso universal a
las tecnologías [CITATION LEY15 \l 12298 ]

Art. 16.- todas las personas en forma individual y colectiva tienen derecho a una
comunicación libre, intelectual, influyente, diversa y participativa, en todos los ámbitos de
la interacción social, por cualquier medio o forma, en su propia lengua y con sus ´propios
símbolos.

Art.- 17.- El estado fomentara la pluralidad y la diversidad en la comunicación y al efecto

Garantiza la asignación, a través de métodos transparentes y en igualdad de condiciones, de
las frecuencias de aspecto radioeléctrico, para la gestión de estaciones de radio y televisión
publicas

2.3 Estrategias

Hoy en día Las instituciones y administraciones públicas están desarrollando estrategias en

los diferentes medios sociales cuentan con un sinnúmero de diversidades en el manejo
tecnológico de sus cítisos web, [CITATION MER13 \l 12298 ], menciona y diferencian tres
tipos de estrategias: push, pull y networking estas están ligadas a la presentación de
servicios a través de las redes sociales. Estas estrategias tienen características esenciales
muy concretas en algunos de los casos permiten diferenciar su representación en los
medios sociales. Muchas de estos modelos son evolutivas, pero no alcanzan a establecer sus
accionar en conjunto sin embargo permiten una aproximación a las estrategias de la
comunicación en la red. A continuación, se describen los tipos ideales planteados de una
manera algo más detallada.

Estrategia push

En esta estrategia predominan las publicaciones en los portales web es comunicativa y

unidireccional en las administraciones públicas. Las tácticas que se emplean son muy
esenciales consiste en establecer una representación del sitio web en todos los canales
posibles tomando como prioridad Facebook y twitter, las organizaciones públicas están
presentes en estos medios sociales para poder acercarse a la ciudadanía, por tal razón la
mayoría de los gobiernos e instituciones hoy en día disponen de cuentas en las principales
redes sociales. La estrategia push como representación está encaminada a crear blog o
sistemas web de manera específica para crear y dinamizar la interactividad en las redes
sociales, sin embrago este modelo es muy aplicado porque no aplica la innovación y el
valor agregado a los públicos.

Estrategia pull.

Para esta estrategia se plantea que los usuarios se involucren en el desarrollo de una
interactividad, que puedan traducir algunos comentarios de los usuarios que se generan en
las redes sociales potenciando de esta manera los sitios web alcanzando la aceptación de los
públicos. Con esta esta estrategia se busca reconocer la necesidad de poder relacionarse con
la ciudadanía en una interactividad continua. Esta estrategia es muy reducida en el sector
público, los mecanismos que se generan son muy tradicionales los ciudadanos pueden
enlazarse de una manera más participativa con las instituciones públicas, dando la
oportunidad a que los ciudadanos puedan crear, compartir, reproducir acciones y
contenidos activando su participación y su compromiso social.

Estrategia networking.

El componente altamente interactivo prevalece en este tipo de estrategia la mayoría de

usuarios se relacionan con los públicos internos y externos facilitando el desarrollo de la
interactividad entre los usuarios del entorno. Esta estrategia promueve la innovación de
redes con contenidos netamente sociales de participación ciudadana convirtiéndose en una
vía de contacto con la mayoría de los públicos las instituciones públicas y organizaciones
pueden está directamente relacionadas.

Las redes sociales en las instituciones públicas promueven los servicios que prestan a la
ciudadanía, desde el punto de vista de [CITATION MER13 \l 12298 ], este tipo de estrategia
está en su etapa experimental ya que se debe desarrollar un nivel superior para la creación e
implantación de redes sociales dando un valor agregado a los usuarios.

2.4 Gestión de contenido

Para facilitar la gestión operativa desde hace muchos años varias instituciones públicas del
Ecuador han desarrollado manuales institucionales para el uso de las redes sociales. Los
gobiernos seccionales han generado proyectos electrónicos muy avanzados mediante
modelos y estructuras con contenidos basados en lineamientos y políticas institucionales. El
uso de las redes sociales en las instituciones públicas deberá estar normalizadas con
tendencias claves en el buen uso de las herramientas tecnológicas.

El uso de manuales digitales es una herramienta que está en constante desarrollo dentro de
las instituciones públicas con contenidos novedosos, informativos y de comunicación
interactiva para los diferentes usuarios, los gobiernos autónomos ya tienen sus sitios web
que generan pautas definidas para que el sitio web tenga presencia en las redes sociales. En
los procedimientos institucionales esta la gestión para abrir cuentas de correo o crear
cuentas y perfiles de cualquier departamento, servicio o marca en estos espacios de relación
y participación detallando el uso de las diferentes herramientas de las redes sociales.

Asimismo, “enumera las diferentes herramientas de redes sociales, los diversos usos y los
objetivos de la presencia en cada una, las recomendaciones para una presencia adecuada y
fructífera, así como los criterios de estilo comunicativo más adecuados para cada
herramienta” [CITATION Hrd101 \l 12298 ]

Las instituciones públicas deberán tener buenas prácticas en la gestión de redes sociales
cuya imagen corporativa estará enmarcada en los servicios que prestan a la ciudadanía y del
sector público. En el trabajo realizado por[CITATION Hrd102 \l 12298 ], el que se
identifican ocho elementos esenciales para poner en marcha una política de redes sociales
en la Administración pública: acceso de los empleados públicos, gestión de las cuentas, uso
aceptable, comportamiento de los empleados públicos, contenidos, seguridad, aspectos
legales y comportamiento de la ciudadanía. Las redes sociales en la gestión de las
instituciones públicas pretenden identificar en qué medida de aceptación están sus sitios
web, el objetivo de las mismas es formular políticas digitales, normalizar el uso en las
instituciones públicas convirtiéndose en sitios referentes para los ciudadanos y los públicos
del entorno.

2.5 Creación de contenido

Para establecer los contenidos de las redes sociales deben tener cierta autorización de los
gobiernos seccionales que establecen los lineamientos del uso tecnológico a través de
ciertas leyes y reglamentos que están basados en sus contenidos y políticas institucionales
de cada gobierno autónomo regional y local. Cada institución pública deberá tener su grado
de responsabilidad en su manejo, el contenido deberá ser el apropiado en cada área o lugar,
sección o departamento institucional, los contenidos se manejarán de acuerdo al perfil del
trabajador basado en sistemas de gestión y modelos de conectividad instalados en las
instituciones públicas.

Los elementos y herramientas deberán establecerse según las jerarquías y coordinadores

institucionales de acuerdo a todas las normas vigentes sobre el manejo de la información y
sus contenidos, asegurándose la legalidad de uso de las mismas evitando contenidos y
enlaces no deseados. Los contenidos deberán estar direccionados siempre a la ciudadanía
para que esta informada sobre las actividades que se realiza en donde se puede conversar y
charlas sobre temas específicos, esto se llevara a cabo mediante la formulación de
contenidos estratégicos y la generación de una política pública considerándose a más de
estos otros elementos tales como objetivos, metas, presupuestos y proyectos institucionales.

Es importante que los contenidos de las redes sociales tengan en su mayoría una gestión
con responsabilidad social, lo que mejorara la imagen corporativa institucional, estos
además se convierten en ámbitos de interés para el sector ciudadano, convirtiéndose las
redes sociales digitales en verdaderos sensores de contenidos, son esenciales con un gran
potencial en el sector público. En conclusión, los contenidos de las redes sociales son
generadores de oportunidades para los gobiernos sectoriales y sectores públicos del
Ecuador son herramientas innovadoras que dan una manera de concebir el funcionamiento
de las instituciones públicas y su relación con la mayoría de la ciudadanía, siendo las redes
sociales un potencial institucional, los cuales están ligados a las tecnologías digitales
encaminando cada vez más a buscar la perfección en sus servicios y políticas públicas.

2.6 Monitoreo Las redes sociales

Las redes sociales son utilizadas por la mayoría de las empresas públicas como una
plataforma para dar a conocer sus servicios, son enlaces creados netamente para estar en
contacto con los usuarios, utilizando estrategias y mensajes acordes, como cualquier
plataforma institucional estas redes sociales necesitan ser monitoreadas de manera que se
puede concluir si sus objetivos están siendo alcanzados o no [CITATION MAR18 \l 12298 ]

La monitorización consiste en un proceso que me permite conocer lo que dice el sitio Web,
mediante aplicaciones y sistemas automatizados, siguiendo el contacto virtual continuo de
los usuarios online. Existen algunas herramientas para analizar el uso de las redes sociales
por lo general el uso de softwares especializados para el manejo de estadísticas y datos
almacenados en una base de datos los cuales son controlados y monitoreados
continuamente.

Algunas de las redes sociales son monitoreadas en tiempo real como Twitter donde surgen
las famosas tendencias, algunas plataformas casi no tienen ninguna prioridad de control y
monitoreo, otras realizan sus rastreos por si solas y que provean datos. La mayoría de las
búsquedas que se realizan en las redes sociales se las realizan con una gran precisión
mediante un ordenamiento lógico e indexado que agrupa a todos los sitios web,
estableciendo la búsqueda de secuencias especificas introducidas por el usuario para dar
con menciones, palabras, frases u oraciones que se puedan encontrar en las
páginas[CITATION MAR18 \l 12298 ].

El mundo digital está en constante avance tecnológico, sin embargo, no pueden estar fuera
de los sistemas de monitorización ya sean pequeños blogs. Foros, agencias de noticias,
agencias de viajes, bancos, empresas públicas y privadas, universidades incluso redes
sociales Facebook, Twitter, Instagram, YouTube[CITATION MAR18 \l 12298 ]. Las nuevas
tecnologías de la comunicación permiten analizar las opiniones de las diferentes fuentes,
también conocer las noticias, el ranking en función de los objetivos de cada sitio web. Entre
las herramientas que más se utilizan para monitorear las redes sociales tenemos: Hootsuite,
TweetReach, Social Mention, Social Media.

4. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

4.1 Enfoque, delimitación y técnicas de investigación

El uso de las redes sociales es un tema de mucha importancia siendo una de las plataformas
más utilizadas en la actualidad, la presente investigación se llevará a cabo mediante un
enfoque cuantitativo de tipo exploratorio-descriptivo como menciona Llopis (2004) en una
investigación exploratoria se tiene como objetivo recabar conocimiento sobre un tema del
que se tiene información muy general, en este marco y desde el punto investigativo se
pretende establecer una estrategia sobre el uso de las redes sociales en las instituciones
públicas como es el caso del Municipio de Cuenca y la Prefectura del Azuay.

Para cumplir con el primer objetivo específico de esta investigación que propone identificar
el estado actual del uso de las redes sociales en las instituciones públicas, para este
propósito se establecerán encuestas y entrevistas a diferentes públicos internos sobre el uso
de la redes sociales siendo una herramienta de vital importancia en la comunicación
institucional las mismas que se utilizan para informar sobre las diferentes actividades que
desarrolla la institución dando a conocer todos los servicios que presta a los ciudadanos
convirtiéndose en una fuente de comunicación para crear diferentes contenidos, participar
en foros, sugerir información, denunciar, exigir información y dar solución a los diferentes
problemas las instituciones y sus autoridades estableciendo una interactividad los 365 días
del año.

Para cumplir con el segundo objetivo específico de esta investigación se propone crear
estrategias para el manejo adecuado de las redes sociales en el contexto de las instituciones
públicas, para este propósito se emplearan todas las estrategias y tácticas que se generan en
las redes sociales de las instituciones públicas, los procedimientos y normas serán
controladas deberán ser cumplidas por todos los públicos internos que están involucrados
en la comunicación de la institución incluso en el manejo y control de las redes sociales en
situación de crisis institucional.

Para cumplir con el tercer objetivo específico de esta investigación se propone Elaborar un
manual de estilo en lo gráfico, redacción y contenidos que promueva el posicionamiento de
la identidad de cada institución, para este proceso se llevara a cabo la elaboración de ciertos
lineamientos, el desarrollo de estrategias y el uso de herramientas tecnológicas digitales de
comunicación que estas instituciones públicas deben considerar creando una interactividad
continua y eficiente, que la información que se genera sea trasparente para que los
ciudadanos puedan establecer la comunicación y el dialogo con la intuición y los
gobernantes.
5. Aspectos Administrativos

5.1. Cronograma de Actividades (6 meses).

MESES
1 2 3 4 5 6
ACTIVIDADES SEMANAS
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Reunión con el docente
guía
                               
Determinación de la
estructura del proyecto de
investigación
Elección del tema.
Formulación de
problema                                
Estado del arte y pregunta
de investigación
                               
Objetivos generales y
específicos
                               
Justificación y viabilidad

                               
Antecedentes y estado
actual

Marco teórico

Metodología de la
investigación

Aspectos administrativos

                               
Bibliografía y
referencias

Entrega de proyecto de
investigación

5.2. Presupuesto

MATERIALES PARA INVESTIGACIÓN

Cantidad Descripción Precio (USD) Total (USD)
6 Manuales sobre 15,00 90,00
proyectos de
investigación
1 Cuaderno universitario 5,00 5,00
a cuadros
2 Esferográficos 0,50 1,00
300 Copias para encuestas 0,05 15,00
SUBTOTAL 111,00
EQUIPOS
1 Alquiler de 150,00 150,00
computadoras laptop
30 Horas de uso del 0,75 22,50
internet
SUBTOTAL 195,00
OTROS GASTOS
300 Fotocopias 0,05 15,00
60 Transporte 0,35 21,00
25 Combustible 10,00 250,00
15 Refrigerios 3,00 45,00
SUBTOTAL 331,00
TOTAL PRESUPUESTO DE INVESTIGACIÓN 637,50
6. Referencias

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