CASO PRÁCTICO

ZENON CORPORATION: ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS DE VENTAS

Reseña de la Empresa Zenon Corporation.

La empresa fue fundada en 1930 en Houston, Texas, su centro de investigación y desarrollo y

sus instalaciones se localizan en Baton Rouge, Lusiana. Su actividad en un inicio estaba

unicamente enfocada a la refinería de petroleo. Posteriormente se dedica a la produccion de

quimicos de desempeño para la industria del petroleo, estos nuevos productos surgen debido

a que la gasolina se volvió más competetitiva en el mercado. En la actualidad la empresa ha

evolucionado y se ha convertido en una corporación muy diversificada, con el Grupo de

Químicos industriales como el principal centro de ganancias.

Opiniones sobre el caso:

1. Qué recomendaciones le daría usted al señor Stall para obtener pronósticos más

precisos?

 Zenon Corporación es una empresa en funcionamiento con datos históricos.

 La empresa debe implementar un departamento comercial con el objetivo que se

puedan realizar pronósticos más precisos. Quién realice la construcción de la

previsión de ventas deberá seleccionar las herramientas más adecuadas de acuerdo a

la situación, sector e información disponible, definiendo el proceso de estimación.

Realizar una propuesta metodológica justificada que lleve hasta una estimación

objetiva, rigurosa y precisa.

2. ¿Qué métodos de pronósticos utilizaría usted para cada división? ¿Por qué?

 Los métodos de pronóstico aconsejables para implementar en cada división serían:

o Para las Divisiones de químicos industriales y de químicos especializados.

Aunque los hallazgos que encuentra el Sr. Stall para estas dos divisiones se
 encuentra un mercado en crecimiento favorable, también se encontró que

existen condiciones inciertas de mercado, dependencia del mercado del

petróleo crudo y un gran número de competidores. El departamento comercial

deberá aprovechar los datos históricos que existen para tener un pronóstico

más preciso. Deberán realizar la implementación de una investigación

exploratoria desde la técnica cualitativa con el fin de identificar problemas,

oportunidades, generar alternativas o incluso testar la propuesta comercial de

la empresa. Además se debe tener en cuenta en la previsión de ventas el

análisis de los cambios en el potencial de mercado, análisis del entorno

competitivo sectorial, estudio de las variables que definen históricamente a las

ventas., cambios en la demanda y preferencias del mercado.

o División de bromuros: de esta división por ser nueva en la empresa y hasta

ahora iniciando su segundo año, no posee muchos datos históricos, pues se

parte de la ausencia de información previa sobre la que construir un ajuste o

proyección debido a que es un mercado nuevo, cuenta con unos pocos clientes

claves, no hay una exactitud por producto. Se deberá implantar la técnica de

Investigación cuantitativa, que evalúa las alternativas planteadas considerando

su potencial para la empresa, por lo que en este caso se incluye la previsión de

ventas, necesaria para evaluar una posible implementación.

 En la empresa se puede estimar el potencial del mercado y el share esperado de la

empresa ya que se cuenta con los datos de las ventas de todas las unidades de

producción activas. . Para el caso de los productos de bromuro se puede partir de las

ventas de los productos.

 Se deberá trabajar en métodos de previsión de demanda, en busca de obtener

resultados de alta fiabilidad en pro de encontrar un pronóstico más preciso. Para la

empresa se pueden implementar los métodos subjetivos y objetivos.

o Como sugerencia para los métodos subjetivos, sería importante que se

implementara el Método Delphi, A través de esta técnica comunicativa, se

obtiene información cualitativa, pero precisa, sobre situaciones futuras.

o Para los métodos objetivos, como la empresa posee datos históricos de las

ventas y trabajando con la combinación de los datos subjetivos la empresa

puede obtener cálculos más certeros. El departamento comercial puede

implementar: métodos ingenuos de previsión, medias móviles, alisado

exponencial y regresión lineal múltiple.

 Zenon Corporation, deberá implementar bases de datos y el Data Mining. Desde las

bases de dato podrá la empresa anticipar cambios en la demanda y poder realizar

estimaciones a futuro. Desde el big data la empresa podrá tener los datos de manera

extensa y poder realizar exploraciones en tiempo real.

3. Elabore un pronóstico real de de ventas para la división de químicos

especializados. Cuadro 1.

Cuadro 1. División de químicos especializados: resumen de ventas

Trimestre 1987 1988 1989 1990 1991 1992
1 12,0 14,0 21,7 28,6 33,8 42,2
2 13 16,0 22,7 32,4 42,8 53,6
3 12,5 15,2 21,7 32,4 41,4 51,7
4 12,5 15,3 20,9 31,1 35,2 44,0
Total 50,0 60,5 87,0 124,5 153,2 191,5
 Para calcular la estacionalidad se promediaron los cinco últimos años de las ventas de cada

trimestre. Cuadro 2.

Cuadro 2 Estacionalidad
Trimestre 1988 1989 1990 1991 1992 Media
1 23% 25% 23% 22% 22% 23%
2 26% 26% 26% 28% 28% 27%
3 25% 25% 26% 27% 27% 26%
4 25% 24% 25% 23% 23% 24%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Pronóstico real de de ventas para la división de químicos especializados. Cuadro 3.

Con los datos de la estacionalidad se calcula el pronóstico para el año1993.

Cuadro 3. Pronóstico real de ventas de la División de químicos especializados

Trimestre 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993
1 12,0 14,0 21,7 28,6 33,8 42,2 51,9
2 13,0 16,0 22,7 32,4 42,8 53,6 68,0
3 12,5 15,2 21,7 32,4 41,4 51,7 65,1
4 12,5 15,3 20,9 31,1 35,2 44,0 54,6
Total 50,0 60,5 87,0 124,5 153,2 191,5 239,6

4. ¿Podría cualquier otra información permitirle el desarrollar un pronóstico más

preciso para la división de químicos industriales? Si es así, ¿cuál sería ésta?

Sí. Se considera que se debe conseguir más información que permita un pronóstico más

preciso.

El Sr. Stall, de acuerdo a la lectura considera que se requieren realizar ajustes en el método

de pronósticos ya que no era suficiente el que se venía trabajando que consistía en un

incremento porcentual que se determinaba de acuerdo a los estimados en ventas.

De acuerdo a esta información: el Sr. Stall recopiló datos por año para la División de

químicos industriales y de esto encontramos: el resumen de ventas de por trimestre para un

periodo de diez años, de 1983 a 1992 y la identificación de los factores claves de la división,

como: Un mercado fuerte, estable, maduro para intermediario de detergentes, recientes

incrementos para los polímeros, gran número de competidores, gran número de clientes,

recientes y fuertes ganancias en la participación de mercado para los polímeros.

De acuerdo a lo anterior se necesita mucha más información de la encontrada en el caso de

estudio. Se debe realizar la implementación de los métodos mencionados en el punto

anterior como el cualitativo y cuantitativo; para así tener más exactitud. Se recomienda tener

personal especializado en la parte comercial para la dedicación exclusiva a la realización de

pronósticos de ventas para la empresa. Calcular las ventas previstas tomando algún criterio de

referencia. Revisar la competencia en el mercado. Calcular el potencial de ventas y generar

escenarios de consolidación. Se deben implementar: métodos de previsión de demanda.