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Asesor de Contenido
Prof. Betsabet
Betsabet Rodríguez Reyes
Diseñadora Instruccional
2
UNIDADES CURRICULARES ESPECIALIZADAS
ESPECIFICACIÓN CURRICULAR
MERCADEO I
horas
Trabajo Acompañado 3
Trabajo Independiente 3
Horas por semana 6
Total horas por trimestre 84
3
4
Mercado
3. El Precio
Mercadeo
la Logística
2. El Producto
UNIDAD
la Publicidad
TEMÁTICA
información e
1. Introducción al
6. Los sistemas de
5. La Promoción y
investigación de
4. La Distribución y
Grales. del proceso administrativo
COMPETENCIAS
proyectosFormular
Habilidades y Destrezas
Relaciones asertiva.s
Compromiso social
5
Tabla de Contenidos
Pág.
Programa instruccional 6
Introducción 8
UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN AL MERCADEO 9
• Síntesis histórica 11
• Conceptos básicos 13
• El entorno del mercadeo 14
UNIDAD 2 EL PRODUCTO 16
• Clasificación de los productos 18
• Segmentación del mercado 19
• Líneas de productos y nuevos productos 20
• Cartera de productos 21
UNIDAD 3 EL PRECIO 22
• Objetivos del precio 24
• Políticas de precios 24
• Técnicas de cálculo de precios
• Programas de precios
UNIDAD 4 LA DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA 29
• Canal de distribución 31
• Funciones de los canales de distribución 31
• Criterios para la selección del canal de distribución 32
• Principales canales de distribución 34
UNIDAD 5 LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD 37
• Tipos de Campañas 31
• Promoción y publicidad 31
• Promoción de ventas 32
• Mercadeo directo
• Ventas directas
UNIDAD 6 SISTEMAS DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
• Sistemas de información
• Investigación de mercado
o Importancia de la investigación de mercado
o Elementos que intervienen en la investigación de mercado
UNIDAD 7 LA ÉTICA EN EL MERCADEO
UNIDAD 8 LA LEGISLACIÓN Y EL MERCADEO
Lecturas complementarias
Bibliografía
6
PROGRAMA INSTRUCCIONAL
Objetivo General
Analizar los conceptos básicos del mercadeo a fin de reconocerlos y emplearlos de
manera apropiada en las situaciones de comercialización.
Sinopsis de Contenidos:
UNIDAD 2. EL PRODUCTO
Objetivo: Determinar las diferencias entre los tipos de productos que se pueden ofrecer
a los clientes
▪ Clasificación de los productos
▪ Segmentación de Mercado
▪ Líneas de productos y de nuevos productos
▪ Cartera de productos
UNIDAD 3. EL PRECIO
7
UNIDAD 4. LA DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA
8
INTRODUCCIÓN
9
Unidad I
Introducción al
Mercadeo
Objetivo:
Definir los diversos elementos que conforman el mercadeo
Contenidos:
▪ Síntesis Histórica
▪ Conceptos Básicos:
Mercadeo
Mercado
Producto
Cliente-Consumidor
Necesidades
Precio
Oferta y Demanda
Distribución
Competencia
▪ El Entorno del Mercadeo
10
“Los bienhechores de la
humanidad
no nacen cuando ven la luz sino
cuando comienzan a
alumbrar ellos”
Simón Rodríguez
Mercadeo
Las organizaciones han evolucionado a lo largo de los años, y con ellas sus objetivos,
los que durante un largo período de tiempo estuvieron enfocados en la producción, más
tarde la meta era vender lo ya producido; en la actualidad el norte de las organizaciones
es satisfacer las necesidades de un grupo de consumidores, por lo que todas las
actividades organizacionales (desde la producción hasta la venta) se planifican un
función del consumidor.
Esta nueva visión dio como origen al mercadeo, proceso que se encarga de planear un
la producción de beneficio (tangible o intangible) en función de un mercado, ello
significa que desde el precio hasta los puntos de venta son definidos de acuerdo a las
características de ese futuro comprador.
11
Síntesis Histórica
El trueque dejó de ser una estrategia útil cuando los productores tenían que cambiar
sus artículos por otros que no necesitaban o que ya habían adquirido en recientes
cambios. De esta manera surgió la idea de la moneda, que en realidad era un valor de
cambio; inicialmente se utilizaron granos, especies, entre otros, pero éstos al ser
perecederos impulsaron la utilización de un objeto más duradero como el metal.
Con el paso del tiempo transportar las monedas se hizo más complicado, el peso del
metal, los bandidos y los naufragios llevaron al hombre a idear otro tipo de valor de
cambio. Gracias a esto aparecen las letras de cambió, más tarde los bancos y
finalmente el papel moneda. Luego de unos siglos llega la edad media y con ella el
feudalismo, régimen que consistía en entregar una porción de tierra a un señor feudal
quien ejercía soberanía sobre ella. La base del feudalismo fueron los siervos, ellos
constituían la clase dominada de este sistema. Los siervos no eran libres pero tampoco
12
esclavos, cosechaban, disponían de una porción de su producción, el resto debía ser
entregado a su amo.
El sistema feudal dio paso al sistema mercantilista, al precapitalista y luego al
capitalista, sistema que surgió marcado por diversos acontecimientos históricos
relevantes para la humanidad, como por ejemplo la revolución industrial, la que condujo
a una etapa de desarrollo científicos y geográficos que incrementaron los procesos
productivos gracias a la producción en masa, de esta manera surgen las industrias y
en consecuencia organizaciones dedicadas a la venta diversos productos. Se
establecieron los mayoristas, casi todos cercanos a la costa o a los ríos, en esa época
las vías acuáticas eran las que conectaban las grandes ciudades.
Durante este período lo importante era la producción ya que las personas compraban
cualquier cosa que se les presentara. Es a partir de 1920 que comenzó a declinar la
demanda de productos por parte de los consumidores de manera que una década más
tarde se pasó de una economía de producción a una de ventas puesto que la
competencia fue evolucionando, llevando a las empresas a mejorar la calidad y
variedad de sus productos. Sin embargo las organizaciones seguían prestando poca
atención a los deseos de los consumidores, se producía sin valorar las necesidades del
comprador.
13
Conceptos Básicos
Mercadeo:
Proceso social y administrativo por medio del cual una organización determina y
satisface las necesidades, deseos y demandas de los miembros de una comunidad a
fin de establecer y asegurar una relación entre la organización y el cliente y/o el
consumidor.
Necesidades:
Estados de carencias innatas de ser humano, por ejemplo: Necesidades Físicas como
alimentos, ropa, seguridad, etc. Necesidades sociales (pertinencia, afecto) y
necesidades individuales.
Deseo:
Forma en la cual se adoptan las necesidades humanas según la cultura y la
personalidad de cada persona. Por ejemplo un venezolano necesita desayunar pero
desea una arepa con carne mechada y un café con leche. Por su parte un
estadounidense desearía una hamburguesa y un refresco. Los deseos son modelados
por la sociedad donde uno vive.
Demanda:
Tiene una estrecha relación con los dos conceptos anteriores solo que aquí interviene
el poder adquisitivo de cada persona, ya que los deseos están respaldados por el poder
de compra, lo que a su vez se convierte en una demanda. Para las personas los
productos son paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden
obtener a cambio de su dinero.
Mercado:
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Producto:
Es cualquier objeto que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad. Este concepto no está limitado a objetos físicos, dentro de él se pueden
hallar servicios, personas, experiencias, información, etc., es decir, cualquier otra cosa
que satisfaga una necesidad.
Cliente:
Es la persona que compra o adquiere el producto, sin que sea el usuario final del
mismo.
Consumidor:
Es el individuo que usa o dispone finalmente del producto en cuestión, por ello debe ser
el foco de atención en la actividad del mercadeo.
Precio:
Cantidad de dinero que se cobra por un producto.
14
Oferta:
Cantidad de bienes o servicios que las empresas u organizaciones están dispuestas a
vender en el mercado a un precio determinado
Distribución:
Competencia:
Es la actitud de la organización con respecto a la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, ello significa que los productos o servicios deben estar ajustados de la
manera más adecuada a los requerimientos de los clientes y consumidores.
15
Es importante que se tenga siempre presente que todas las actividades que se
promocionan desde el concepto del mercadeo van dirigidas a entregar al cliente un
valor y una satisfacción.
Otro miembro de este sistema son los distribuidores quienes son el canal que permiten
encontrar clientes y vender los productos. Dentro de este grupo están los mayoristas y
los detallistas que compran y revenden la mercancía, son un componente importante
pues ayudan a tener todo el mercado cubierto de los productos y servicios que ofrecen.
Otro miembro del sistema, y el de mayor relevancia, son los mercados de clientes, entre
los cuales encontramos los mercados de consumo, consisten en individuos que
compran bienes y servicios para su consumo personal; los mercados industriales
compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso
de producción, mientras que los mercados de revendedores compran bienes y servicios
para revenderlos mediante la obtención de una utilidad. Los mercados
gubernamentales están conformados por dependencias del gobierno y del estado que
adquieren productos para producir servicios públicos. Por último están los mercados
internacionales que son los compradores en otros países. Lo importante es que la
organización debe estudiar las características de cada mercado quiera ganar.
16
Unidad II
El Producto
Objetivo:
Determinar las diferencias entre los tipos de productos que se pueden ofrecer a los
clientes
Contenidos:
17
“Cuan inapropiado es llamar a
este planeta TIERRA cuando
claramente es OCÉANO”
Arthur C. Clarke
El Producto
En mercadeo producto y mercado son dos conceptos que van de la mano; el producto
debe ser ofrecido en función de la población a la que satisface. Si tomamos como
ejemplo el producto “servilleta” puede ser que se convierta en una toalla de limpieza
individual por lo que su nombre, tamaño y empaque cambiará; si va ser usada como
una hoja de papel absorbente o como una toalla para secarse las manos requiere un
embalaje diferente, una marca y precio distinto.
18
Clasificación de los Productos
Bienes y servicios
Como el objetivo de los productos es la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, las empresas pueden lograr sus metas de dos formas. La primera es la
entrega de un producto, tangible o no, que le permita al consumidor satisfacer su
necesidad. La segunda es realizar alguna actividad para satisfacer directamente esa
necesidad. Bien y servicio entren dentro del concepto producto, no obstante la mayoría
de las veces se utiliza el término “bien” para referirse a los productos tangibles, y
“servicio” a los intangibles.
19
Productos domésticos e industriales
Los productos domésticos son aquellos que son consumidos o usados por el público en
general. En este grupo podrían entrar la mayoría de los productos del mercado. Los
productos industriales son comprados por empresas y organizaciones para su propio
uso o consumo. En algunos de los casos los productos de consumo industrial son
iguales o intrínsecamente similares a los productos domésticos, pero su forma, cantidad
de compra y/o tipo de uso son diferentes, por ejemplo la ropa industrial. Pero, en otros
casos los productos industriales, como las herramientas, pueden diferir completamente
de lo domésticos.
Segmentación de Mercado
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Demográficos:
-Ingreso
-Edad
-Género
-Clase social
-Escolaridad
Clientes: Geográficos:
-Naturales -Región
-Jurídicos -Tipo de zona
-Gubernamentales -Clima
Criterios de
Segmentación
De Mercado
Conductuales: Psicológicos:
- Beneficios -Personalidad
deseados -Estilo de vida
- Tasa de uso -Valores
Una empresa puede tener diferentes productos. Éstos puede ser muy similares o muy
diversos y se pueden organizar en líneas y gamas de productos. Una línea de
productos está compuesta por todos los modelos y variedades de un mismo producto
intrínseco de un fabricante o de una misma empresa (productora o comercializadora).
Un ejemplo de unas líneas de productos para un fabricante de ropa es que produzca
vestidos para hombres, mujeres y niños. La cantidad de productos de una línea se
llama profundidad de la línea.
21
y otra para ropa de fiesta, así conforma una gama. Cuando se habla de variedad de
una gama, se habla del número de líneas de una gama. Así hay empresas que pueden
tener mucha o poca variedad de gama.
Las líneas y gamas pueden estar compuestas por productos habituales o productos
nuevos, pero ¿Qué es un producto nuevo? Es aquel que desempeña una nueva
función o que representa un adelanto significativo en comparación con los productos
existentes. Las organizaciones pueden introducir nuevos productos a sus líneas por
diferentes razones, aumentar las ventas o completar una línea.
Cartera de Productos
La cartera de productos se refiere al conjunto total de líneas de productos con las que
trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos
relacionados con una marca común que son comercializados en el mismo mercado-
objetivo. Las decisiones de la cartera de productos se hacen a nivel de la organización
mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel
estratégico que emergen de la planificación estratégica del mercado.
22
Unidad III
El Precio
Objetivo:
Explicar la importancia del precio como elemento que interviene en el mantenimiento
de las organizaciones en un mercado
Contenidos:
▪ Política de precios
▪ Técnicas de cálculo de los precios
▪ Tipos de precios
23
“Sé hombre y crea espacios
de humanidad para todos los
hombres.”
Jesús Gazo
El Precio
El precio es una de las variables sustancialmente distinta al resto de las variables del
mercadeo, el precio es el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al consumidor y lo
que éste está dispuesto a dar a cambio, para tener una mejor apreciación de esta
premisa observemos la siguiente imagen:
Producto
Distribución,
Etc. Precio
La imagen anterior nos muestra como el precio debe estar acorde con el producto que
ofrece la organización, si el producto no representa el precio que se pide por el es
probable que muy pocas personas lo adquieran. De tal forma podemos concluir que el
precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante
el intercambio de bienes o servicios.
24
Objetivos del Precio
El papel informativo del precio se lleva a cabo cuando los compradores tienen un
tiempo relativamente difícil juzgando la calidad de un producto. En tal sentido podemos
inferir que de precios más altos mayor calidad, especialmente en los casos en que la
organización que ofrece el producto es nueva, desconocida o es complicado determinar
las características o beneficios de dicho producto. Un claro ejemplo de este papel del
precio es la probabilidad de considerar de poca calidad a un abogado que cobre poco
por sus servicios, o de un perfume que tenga un descuento muy significativo.
Política de Precios
Una política es el marco general que le indica a la organización hacia donde debe
orientar sus actividades. Si consideramos la definición anterior podemos inferir que una
política de precios es la que determina es la base para el establecimiento de la cantidad
de dinero que la organización pedirá por sus productos o cuanto dinero está dispuesto a
invertir el cliente para adquirir un producto. Adoptar una política de precios depende de
variables tales como la filosofía general de la organización, las condiciones de la
competencia y los objetivos de precio y mercadeo de la empresa.
25
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.
Técnicas de Cálculo de Precios
La fijación de precios antes era una tarea sencilla ya que no había precios fijos el
comprador y el vendedor negociaban entre el valor que el comprador daba al producto
y el costo del mismo, de allí viene el regateo que es parte importante de muchas
culturas. En la actualidad las organizaciones deben tener en cuenta una serie de
aspectos diferentes al valor del negociante y del vendedor para la fijación de precios, es
decir, no solo se consideran las necesidades de los consumidores y los costos, sino
que además se evalúa el clima económico, la legislación, la competencia y los objetivos
empresariales. A continuación desarrollaremos algunas de las técnicas de fijación de
precios más empleadas.
Esta es la estrategia posee dos vertientes: Fijación de Precios de Costo más Margen y
Fijación de precios con base en el punto de equilibrio. La Fijación de Precios de Costo
más Margen es una de los métodos más simples consiste en agregar un monto
estándar al costo del producto. Un ejemplo de esta estrategia es que al costo de una
26
mermelada se le aumente un 20% al costo, por lo que si producir la mermelada tiene
un costo de 2.000Bs. a ese monto se le agrega un 20% 2.000*0.20=400 La mermelada
se venderá a los detallistas en 2.400Bs.
Esta estrategia es popular entre las organizaciones puesto que el costo es un dato del
que se tiene certeza, es decir, es conocido, además minimiza cambios de precios
cuando varía la demanda, ello significa que si se establece el precio de un producto por
su demanda de a cuerdo al comportamiento del mercado hay que realizar ajustes
frecuentes.
Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor de un producto en los precios
que los competidores cobran por productos similares, ello significa que la organización
presta poca atención a costos o a la demanda de los productos sino más bien al precio
de productos similares establecidos por la competencia. Bajo esta técnica es común
que las empresas más pequeñas aumenten sus precios de acuerdo a los precios de
empresa líder del mercado.
28
programas de publicidad y apoyo a las ventas.
Esta estrategia posee diferentes vertientes, una de
ellas consiste en cobrar diferentes precios por el
mismo producto o servicio, por ejemplo las entradas a
mitad de precio en los cines para los niños o personas
de la tercera edad.
Fijación Segmentada de
La segunda opción es ofrecer diferentes versiones del
Precios
mismo producto a diferentes precios cada uno y la
tercera es cobrar diferentes precios por el mismo
producto en lugares diferentes, un ejemplo común es
la variación de precios en las zonas rurales en
algunos productos.
Esta estrategia es un poco similar a la fijación de
precios con base al valor. Acá el precio se utiliza
como indicador de calidad del producto, es decir, el
precio habla por el producto.
Fijación Psicológica de Precios Un aspecto de la fijación psicológica son precios de
referencia, esta estrategia utiliza los precios de
referencia que tienen los compradores y que los
utilizan como patrón de comparación a la hora de
comprar.
Esta técnica consiste en fijar los precios de productos
Fijación Promocional de por debajo del precio de lista, y a veces hasta por
Precios debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a
corto plazo.
Las organizaciones también deben decidir que precios
cobrarán por sus productos a los clientes situados en
diferentes partes del país o del mundo. Esta
estrategia puede fijar precios de entrega uniforme ello
significa que se cobra el mismo flete a todos los
clientes sin importar donde estén. La fijación de
precios por zonas es un término medio, la
Fijación Geográfica de Precios
Precios
organización establece dos o más zonas, los clientes
que están dentro de dichas zonas pagan un precio,
pero una vez que el cliente se aleje de esa zona el
precio aumenta. La fijación de precios por punto base
establece un precio en un punto regional denominado
base luego el cliente paga el envío desde el punto
base hasta el lugar donde se encuentra.
Las organizaciones que ofrecen sus productos o
servicios a nivel intencional deben decidir que precios
Fijación Internacional de cobrarán en los diferentes países donde operan. El
Precios precio que se cobra en un país específico depende de
diversos factores locales, como: situaciones
económicas, políticas, aspectos legales, entre otros.
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Programas de Precios
Una vez que la organización establece su política de precios de acuerdo a los objetivos
trazados, los gerentes pueden seleccionar un programa de precios una vez evaluada la
competencia y los costos. Existen tres tipos de programas de precios para productos
individuales: De penetración, de paridad y premium price.
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Unidad IV
La Distribución y la
Logística
Objetivo:
Conocer los diferentes medios utilizados para la distribución y administración de
productos
Contenidos:
31
“Todo lo que vivamente
imaginamos, ardientemente
deseamos, sinceramente
creamos y entusiastamente
emprendemos…
inevitablemente sucederá”
Anónimo
La Distribución y La Logística
Una vez que se tienen los servicios o productos fabricados, que se les colocó una
marca y un precio es necesario colocar dichos productos en el mercado. Para lograr
eso se genera una red denominada cadena de distribución. La organización de las
relaciones de una empresa con los miembros de su cadena de distribución constituye la
base de lo que se llama la gestión de los canales de distribución. Simultáneamente a la
gestión de las relaciones de la empresa con sus canales se encuentra la necesidad de
realizar la gestión física de la relación entre consumidores y clientes. Esta tarea
constituye la llamada gestión logística de la distribución
De tal forma que podemos definir la distribución como la variable que logra que los
productos estén disponibles para los consumidores, y la logística también llamada
distribución física como las tareas necesarias para planear, implementar y controlar el
flujo físico de material, productos finales e información relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de forma rentable.
32
Canal de Distribución
Canal de Distribución:
33
Funciones del Canal de Distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones
las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:
Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal,
menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los
costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en
el canal de distribución.
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De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un
resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da
por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la
elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compañía.
35
consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los
fabricantes.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una
36
necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del
consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El
segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este
caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado,
para obtenerlo según el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en
un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún
tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
37
3) Distribución de servicios
a) Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atención médica,
corte de pelo)
b) Productor - agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.
(Agencia de viajes, alojamiento)
5) Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los
canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que
sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del
cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
6) Canales inversos
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del
consumidor de vuelta al fabricante. (Reparación o reciclaje).
38
Unidad V
La Promoción y la
Publicidad
Objetivo:
Comparar los eventos y actividades promociónales a fin de poder seleccionar los
recursos de promoción idóneos al mercado y a los productos comercializados
Contenidos:
▪ Promoción y publicidad
▪ Promoción de ventas
▪ Mercadeo directo
▪ Ventas directas
39
“Cuando llegues a una
ciudad, compórtate de
acuerdo a sus
costumbres.”
El Talmud
La Promoción
40
∙ La promoción tiene, sin embargo, su razón de ser en la dimensión a corto plazo.
Tipos de Promociones:
Las promociones son difíciles de clasificar puesto que sirven para lograr variados
objetivos, sin embargo podríamos diferenciarlas en dos grandes grupos: Porciones de
ventas y las promociones estratégicas.
41
Promoción de Ventas
Promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados
productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promociónales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso
regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de
venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promociónales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
42
Factores que Intervienen en la definición de la Mezcla Promocional:
43
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas
varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La
publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro
de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas
en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del
consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la
publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y
promoción de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas
personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas
promociónales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro
de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas
sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover
que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilízame para
que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la
publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede
reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa
de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la
publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se
requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se
mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los
vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de
ventas sigue siendo fuerte.
Selección de Medios:
Estos medios, siendo los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje,
según la estrategia creativa diseñada, buscan efectuar eficazmente los objetivos
publicitarios. Cada uno de los medios publicitarios (radio, televisión, gráficos en general
(diarios y revistas), vía publica, cine, etc.) tiene un cierto impacto, llega a un
determinado publico y tiene condiciones técnicas acordes con los fines de la base
creativa y los objetivos de audiencia establecidos. Principales características esperadas
de los medios utilizados en la campaña:
∙ Diarios
∙ Oportunidad del mensaje
∙ Frecuencia de publicación
∙ Circulación localizada
∙ Penetración en general en todos los grupos socioeconómicos
∙ Revistas
∙ Lectura profunda y detenida
∙ Selección de los lectores de una clase especial
∙ Distribución nacional o regional
∙ Permanencia relativa de la publicidad en comparación con otros medios
∙ Radio, Televisión
∙ Alto valor de entretenimiento
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∙ Capacidad de persuasión de la voz humana
∙ Flexibilidad
∙ Más emotividad
Objetivo de la Promoción:
La Publicidad
Tipos de Publicidad
Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es
solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para
identificar la marca.
Publicidad al detalle o local (minorista).
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Propaganda política
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad
Publicidad contemporánea
Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el capitalismo, la
producción, las vías de comunicación, etc.
La publicidad en el Mercadeo.
2. Plaza: Se refiere al canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los
productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios
de transporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden
convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización
de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos
de colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones
en forma independiente.
46
representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta. La publicidad
puede ser una técnica separada que ayude a las ventas. La promoción consiste en
algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor y apuntan a marcar el perfil de la
empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos. Los puntos de ventas
son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores. En el
packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. La fuerza de ventas significan
un contacto directo entre el cliente y el mercado.
Medios y Publicidad
Medios gráficos, diarios y revistas
Radio - Internet - TV - Vía Pública y Cine.
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Unidad VI
Los Sistemas de
Información e
Investigación de Mercado
Objetivo:
Describir los beneficios de los sistemas de información e investigación de Mercado
Contenidos:
▪ Sistemas de Información:
Importancia de los sistemas de información
Tipos de sistemas de información
▪ Investigación de Mercado:
Importancia de la investigación de mercado
Elementos que intervienen en la investigación de mercado
48
“El que posee las nociones más
exactas sobre las causas de las
cosas y es capaz de dar perfecta
cuenta de ellas en su enseñanza,
es mas sabio que todos los demás
en cualquier otra ciencia”
Aristóteles
Los SIM son la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y
externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre precios,
gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias
del mercado, gastos de distribución, etc. Cuando hablamos de fuentes internas
tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y demás datos financieros
y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina
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Central de Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas
comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de datos.
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un
conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la
gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de comercialización.
Ejemplo de sistemas de información lo tenemos en Venezuela con la empresa Datos ha
instalado "videocar" en supermercados para obtener información sobre patrones de
compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en
cada sesión, se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones.
50
de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la
necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son.
Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información más
grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para
mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información en una
forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft
busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas
800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores,
quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.
Investigación de Mercado
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∙ Identificar y definir problemas y las oportunidades.
∙ Generar, perfeccionar y evaluar las actividades de mercedo, la creación de
nuevos productos, el cambio de precios y, en general, todas las actividades de
gestión de mercadeo.
∙ Controlar el rendimiento de las actividades de mercadeo.
∙ Mejorar la comprensión del proceso de mercadeo, ello implica estudiar las
razones por las cuales los consumidores (individuos, mercados y empresas)
actúan, la forma en que lo hacen, los cambios q1ue se presentan, entre otros
datos.
La investigación de mercado resulta ser muy importante para las organizaciones ya que
les permite tener mayores conocimientos sobre sus mercados y sus consumidores. De
esta manera podrán responder mejor a las necesidades de éstos, satisfacerlos mejor, y
por ende tener mayor éxito con sus productos y servicios. La investigación es una
oportunidad interesante de trabajo y de generación de conocimiento para compartir con
las nuevas generaciones.
53
estadística) que le permite seleccionar una muestra. Un vez definida la población o la
muestra se deciden los instrumentos de recolección de información que serán
empleados, algunos de los más comunes son las entrevistas, las encuestas, la
observación y la experimentación
Tratamiento de los datos: Una vez recabado los datos éstos deben ser tratados con
algún estadístico que nos permita realizar el análisis necesario para hallar la solución
de nuestro problema de investigación. Estos datos pueden tratarse con métodos de la
estadística descriptiva (Estadística 1) o métodos de estadística inferencial (Estadística
2)
Preparación del Informe: Esta es la última parte del trabajo, en esta se presenta todo
el proceso del trabajo por escrito. El investigados debe tener mucha cautela con su
preparación pues debe ser concreto, preciso y estar muy bien presentado, para ello es
importante considerar a que público va dirigido y el propósito mismo del investigador al
dar a conocer los resultados de su estudio.
54
Unidad VII
La Ética en el
Mercadeo
Objetivo:
Conocer la importancia de la ética en el proceso de mercadeo
Contenidos:
▪ Ética en el mercadeo
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“Ser hoy mejor que ayer;
mañana, mejor que hoy.
Este es el gran objeto de la
vida”
Constancio Vigil
Etica en Mercadeo
En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los
distintos escenarios. No puede hablarse de política, de educación, de comportamiento
ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es
debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmación y
renovación de los valores producto de sus cambios dinámicos y evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya hace
muchos siglos y al parecer es de nunca acabar.
Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de
adelantos tecnológicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que
conocemos en distintas áreas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno
socioeconómico, cultural y natural impondrán nuevos límites a cada uno de los
elementos afectados, en especial, a las prácticas de mercadeo y de los negocios que
sirven de medio para incorporar al mercado estos avances. Dentro de este contexto, es
importante considerar que: "las empresas que puedan innovar soluciones y valores de
forma socialmente responsable tendrán las mayores posibilidades de éxito" (Kotler,
2001).
56
La Ética
La palabra ética se deriva de la voz Griega ETHOS que significa modo a acostumbrado
de obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento práctico del hombre frente a los
conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades
propias de ser humano, o sea ser mejor persona. El estudio de quien resulta y quien
debe resultar beneficiado o perjudicado por una acción en particular se denomina ética,
la cual estudia también quien goza de derecho de cualquier índole.
En la ética se utilizan término que han brillado por su ausencia en gran parte de la
teoría de la administración. Los términos claves en el lenguaje de la ética son: valores,
moral, derechos, obligaciones y relación.
Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en cierto
sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.
Moral: es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y tendencias habituales del
hombre hacia la práctica de las buenas costumbres.
Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una acción en
particular.
Obligaciones: la obligación de emprender acciones específicas o acatar y obedecer la
ley.
Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlación con las obligaciones. Siempre
que a alguien le asiste un derecho, a otras personas le corresponde una obligación
respecto a ese derecho.
Normas morales: son normas de conducta que por lo general penetran como valores
morales.
Relaciones: todo ser humano está conectado con otros en un extremado de relaciones.
Estas relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y
así lograr nuestros objetivos. Desde la relación de un pequeño con su padre hasta la de
un administrador con sus empleados, las relaciones son un aspecto penetrante de la
vida moral.
57
Los principios morales son directrices para la conducta humana que han demostrado
tener un valor duradero, permanente. Los principios forman parte de las religiones, de
las filosofías sociales y de los sistemas éticos. Son leyes naturales inquebrantables que
han estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historia y que han
influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y perdurables.
Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de
aplicación universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las
organizaciones de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como hábitos,
otorgan el poder de crear una amplia variedad de prácticas para abordar diferentes
situaciones.
Función de la Ética
58
De los derechos: se respeta y protege las libertades y privilegios del individuo,
incluyendo el derecho de su privacidad, libertad de conciencia, libertad de expresión y
ser sometido a un juicio justo.
Teoría de la justicia: se ponen en práctica las reglas de la equidad e imparcialidad.
Teoría de los contratos sociales integradores: combinación de "lo que es" (enfoque
emperico) y "debería ser" (enfoque normativo).
La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo
moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza
de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la
ambigüedad; intensidad del problema ético. Desde hace algún tiempo, más aun en la
actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas
éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben
determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente
responsables.
La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas
más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la
organización afecta la sociedad en la que existe. Las mismas pueden ser catalogadas
de las siguientes formas (Bateman, 2001):
Responsabilidades económicas: producir bienes y servicios que la sociedad quiere a un
precio que consolide el negocio y satisfaga sus obligaciones con los inversionistas.
Responsabilidades legales: obedecer las leyes locales, estatales, nacionales e
internacionales (requerimiento social).
Responsabilidades éticas: cumplir con otras expectativas sociales que no están escritas
como ley (requerimiento del negocio).
Responsabilidades voluntarias: comportamientos y actividades adicionales que la
sociedad encuentra deseables y que dictan los valores de las empresas (requerimiento
del negocio).
La Ética en la Mercadotecnia
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se
encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional,
por ejemplo, según los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el
consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que no
los satisfacen. Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de
influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de
la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de
importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Para asegurarse de que las normas éticas del mercadeo sean las más claras posibles,
muchas organizaciones elaboran su propio código de ética. Compartible con el
concepto de mercadeo, suelen presentar las normas éticas que todos los empleados
habrán de observar en su trato con los clientes y con otras personas. Los profesionales
del mercadeo y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y
procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para
identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden: clientes, organizaciones
y sociedades. Su conducta ética estará guiada por:
60
∙ Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.
∙ Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y
servicios.
∙ Evitar las publicidades falsas y engañosas, no manipular la disponibilidad de un
producto con el fin de la explotación.
∙ No manipular los precios revelar el valor total relacionado con una compra.
∙ No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal en
una forma que prive o lesiones a la organización o a otros de lo que legítimamente
le corresponde.
∙ Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los contratos y
en los acuerdos mutuos.
En estrecha relación con los principios antes analizados las reglas morales básicas, son
como las condiciones imprescindibles para que aquellos puedan ponerse en práctica.
De ahí que sean prescriptivas en toda relación interhumana y por lo tanto, también en la
relación profesional-persona. Tal como vimos anteriormente, para los profesionales la
relacionalidad típica es la interpersonal, por lo que le corresponden las normas éticas
fundamentales que tienen que ver con la confidencialidad, la veracidad, y la
fidelidad.
a. La norma de la confidencialidad
Es tradicional la afirmación de que el profesional debe guardar secreto de todas las
confidencias que le haga una persona durante la relación profesional y/o laboral. En
relación con este tema y la ética empresarial hay una serie de conceptos que están
relacionados entre sí y que es necesario precisar desde el comienzo. Veamos algunos
de ellos.
La Intimidad puede ser definida como el conjunto de características biológicas,
psicológicas, éticas, espirituales, socioeconómicas y biográficas de una persona, en la
medida que forman parte de su vivencia o conciencia.
Privacidad puede entenderse como el derecho de todo ser humano a disponer de un
ambiente geo-social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser preservados
para sí, si así lo desea, sin que hayan intrusiones (físicas o psíquicas) impuestas por
otros en ese ámbito que el individuo tiene derecho a reclamar como propio o como
íntimo. Forma parte de la privacidad el derecho a la libre circulación por ámbitos
públicos sin revelar la identidad; o el disfrace de su imagen corporal para permanecer
en el anonimato en aquellas ocasiones en que no actúa desempeñando roles o
responsabilidades públicas.
El concepto de confidencialidad, por su parte, se refiere a la cualidad de "reservados"
o "restringidos" que tienen ciertos datos sobre uno mismo -por el hecho de pertenecer a
la intimidad-; o ciertas informaciones u opiniones privadas que son dichas con la
61
suposición de que su difusión permanecerá controlada por el sujeto que las emite, no
solo en cuanto a la extensión de su difusión, sino a la calidad y vía de difusión. Pese a
que los límites del término no son aceptados unánimemente y la noción de
confidencialidad se confunde con el de confidencia, confesión, confianza, respeto,
seguridad, intimidad y privacidad, puede decirse que en un sentido estricto sería la
protección de la comunicación entablada entre personas y en un sentido amplio, el
derecho a controlar la información referente a uno mismo.
¿Es la confidencialidad un deber absoluto? ¿En qué caso se puede romper? ¿En favor
de quién se puede romper? ¿Quién es el dueño de la información? ¿Quién puede
utilizarla?
En un sentido utilitario podría afirmarse que esta regla tiene un valor instrumental, en
la medida que contribuye a facilitar la confianza entre las personas y la revelación de
datos a los estratos gerenciales que, de otra manera, no se revelarían. Si produce un
buen fin, merecería ser mantenida; si es al contrario, habría que quebrantarla. Serían
los resultados favorables que se obtendrían con el mantenimiento de esta regla, los que
justificarían que se respete la confidencialidad.
62
b. La norma de veracidad
¿Es malo mentir? ¿Es obligatorio para un profesional decir la verdad? Si lo es, ¿Hasta
qué punto ocultar la verdad empieza a ser manipulación o no respeto por la autonomía
de la persona? Los casos extremos que en la práctica profesional plantean conflicto
con respecto a la regla de veracidad, son innumerables. No sólo el decálogo judeo-
cristiano prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir, sino que
prácticamente todas las culturas y civilizaciones han considerado un valor humano
fundamental practicar la veracidad para con los amigos. Pero también es una
experiencia ética universal la afirmación de que este deber no es absoluto sino que
determinadas situaciones autorizan que se justifique mentir.
Este se da cuando la persona se expresa de tal manera que las afirmaciones utilizadas
son objetivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la persona que lo
escucha, ya sea por la utilización de términos ambiguos o ininteligibles o por la
revelación parcial de la verdad. La restricción mental no constituiría para la moral
clásica ninguna perversión de la esencia de la palabra puesto que la expresión verbal
es fiel al contenido que está presente en la mente del que habla. Por otra parte el error
en el que cae quien escucha, no sería buscado directamente por quien habla -ya que
este usa correctamente su facultad de locución- sino a la mala interpretación del
mensaje emitido, por parte de quien lo recibe.
Por nuestra parte, creemos que la fundamentación ética de la norma de veracidad, está
en el Principio de Respeto por la Autonomía de las personas. No defender el derecho
de las personas a tomar decisiones sobre sus vidas, que no perjudican a otros, sería
violar su derecho a la autonomía. Y las personas no pueden tomar decisiones sobre sí
mismas si no reciben la información veraz para hacerlo. Siguiendo la primera definición
vista más arriba, la regla de veracidad sería claramente inmoral en los casos en que se
quiera engañar a la persona para hacerle daño o explotarla; pero en aquellas
63
situaciones en que el engaño es imprescindible para lograr beneficiar o no perjudicar a
la persona, la calificación de inmoral se hace más difícil.
En dichas circunstancias parece justificable decir que la regla de veracidad debe quedar
subordinada al principio de no perjudicar a los demás. El ejemplo clásico en este
sentido es el del asesino que persigue a la víctima que piensa matar, y pregunta si he
visto donde ha ido. Si yo lo sé, la veracidad me obligaría a decirle la verdad, pero con
mi información hago que el homicida ejecute su delito. Si le miento, transgredí la norma,
pero respeto el deber de toda persona de defender la Autonomía de los demás, que
implica como nivel mínimo de obligatoriedad defender su vida e integridad personal.
Teniendo en cuenta este ejemplo, podemos decir, que el deber de decir la verdad es
una obligación "prima fascie", al igual que en el caso de la norma de confidencialidad.
Es decir, debe cumplirse siempre que no entre en conflicto con el deber profesional de
respetar un principio de superior entidad, que en este caso es el de Autonomía y el de
Beneficencia.
El profesional no sólo está vinculado por la regla de veracidad en el primer sentido que
definimos antes (no decir lo falso) sino en el segundo, decir lo que la persona tiene
derecho a saber. Los códigos de ética para profesionales generalmente no hablan,
como tal, de la regla de veracidad, pero de hecho la plantean cada vez que formulan
deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento científico y con una
información veraz a sus clientes. Es decir, no admiten como éticamente justificado que
-por causa de la ambigüedad o de la falta de información- la persona adquiera del
profesional expectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad, ya sea
de los procedimientos que se usarán en el curso de la intervención o aún de su propia
capacitación profesional para resolver ciertos problemas. De ahí que deba evitar todo
tipo de engaño o ambigüedad explícitos, y hacer todo lo posible para que su actuación
no induzca involuntariamente a malentendidos. Por otro lado debe evitar la ocultación
de la debida información, necesaria para preservar la legítima autonomía de los
individuos.
El derecho fundamental del individuo es a ser respetado como fin y no utilizado como
medio. Cada persona en la medida que es centro de decisiones tiene derecho a
autodisponer de sí en aquella esfera que le compete a sí. El respeto a la autonomía se
posibilita por la regla de veracidad y se instrumenta por el consentimiento. Cuando la
veracidad es base de la relación profesional-persona y el derecho a la Autonomía se
reconoce como inmanipulable, entonces es posible que se dé un auténtico acuerdo
entre iguales, que se debe poner en práctica mediante el instrumento del
consentimiento válido.
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c. La norma de fidelidad a las promesas hechas
Por Promesa puede entenderse el compromiso que uno asume de realizar u omitir
algún acto en relación con otra persona.
Por fidelidad (o lealtad) se puede entender al mismo tiempo una virtud y una norma.
Aquí nos referiremos a la fidelidad como la obligación que genera en una persona el
haber prometido una promesa o haber aceptado un acuerdo.
Una promesa es diferente a un propósito. Este último implica la voluntad de tener un
determinado comportamiento sin que por ello se genere una obligación El que no
cumple un propósito puede ser un inconstante, pero no necesariamente es desleal o
infiel. En cambio, el que no cumple una promesa es culpable de no haber mantenido la
palabra dada y de perjudicar al otro por todas las decisiones que lo hizo tomar a partir
de la promesa. Una promesa o acuerdo que no se cumple, equivale a haber afirmado
como verdad un acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque los
hechos no están acordes con las afirmaciones que el sujeto ha asegurado
categóricamente con respecto al futuro y que han llevado al interlocutor a tomar
decisiones de acuerdo a esas informaciones. Al igual que la promesa, la mentira
también se refiere a afirmaciones falsas que hace un individuo, y que llevan a que el
otro decida según ellas, sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la mentira
encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o pasados, mientras que
la promesa es con respecto a hechos futuros.
Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que garantiza el mayor bien para el
mayor número. Para esta teoría ética la ruptura de los acuerdos sería catastrófico en la
mayoría de las circunstancias humanas, de ahí que sostener esta norma sería mucho
más "útil" que desconocerla.
Comportamiento Social.
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1. Variables ambientales externas: Este se compone de 6 factores específicos:
- Cultura, abarca los conocimientos, creencia, artes, leyes, costumbres y otras
capacidades y hábitos adquirido por hombre. Por ejemplo, la importancia que la gente
de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las
reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados.
-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen
valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos
de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del
consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de mercadeo. Se presta especial
atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
- Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una
sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de
ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales.
Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y
modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que
con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que
surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los
consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de
un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren
hacer las compras.
- Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido
de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen
una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del
grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar
los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés
en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música.
Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a
proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el
comportamiento posterior.
- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos
en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del
comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la
interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se
limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la
familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando
son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
- Factores Personales: Los expertos en mercadeo se han interesado en el proceso de la
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo
produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo
de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se
considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de
marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el
66
proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio
se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante
función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude
en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el
consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están
incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el
ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que
dispone el comprador.
2. Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de
decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia
los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y
motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y
participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
- Personalidad y autoconcepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central. , Ofrecen
una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
- Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de
compra.
- Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a
cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas
actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de
nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación,
aprendizaje y actitudes.
- Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores,
cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos
y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la
memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores
reaccionan ante cada situación.
- Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.
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- Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su
reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación
que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse
así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de
interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente
en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra.
3. Proceso de decisión
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y
también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en
una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo.
Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio,
son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos
y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
Ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de
película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no
ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece
ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra
ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la
competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo
cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los
colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse
a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de
la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor
respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de
compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un
consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su
conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación
ideal. Puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hombre o
bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo,
en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia
bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda
interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la
información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta
información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las
preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se
logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una
compra ordinaria.
Problemas Éticos.
La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y
empleados. Las decisiones de mercadeo éticas alimentan la confianza que mantiene
unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la ética destruyen la
68
confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una
encuesta reciente descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30 años dicen que la
corrupción y el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas
deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los
individuos dispuestos a sacar provecho.
Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de mercadeo sobre
ética. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para
saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética.
Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal
que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de
sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo
es.
Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión
correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en mercadeo que
cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a
las complejas cuestiones del mercadeo. Los estudios demuestran que la mayoría de las
personas siguen las directivas que se les imparten y que podrían tomar decisiones
antiéticas si la política gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias.
No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos
sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para
la ética del mercadeo. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética
es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace
falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar
que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía es
entrar en un terreno problemático.
La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, pero sí
puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos.
Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que
revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la
función, valor y uso del producto. También se pueden realizar esfuerzos adicionales
para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación
de precios, el acoso sexual y la discriminación.
A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un
adecuado comportamiento ético, los especialistas en mercadeo siempre correrán el
riesgo de que algunos individuos tomen una decisión antiética y provoquen serios
problemas a la compañía. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de
acercarse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo que consideran antiético.
Los gerentes de mercadeo deben desarrollar un clima éticamente correcto dentro de la
organización, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para
hablar. Si usted destruye el diálogo abierto, estará destruyendo la capacidad para crear
una empresa éticamente responsable.
69
morales que definen el comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas éticos
básico han sido formalizados a través de las leyes y regulaciones para proveer
concordancia con los estándares de la sociedad. Como mínimo se espera que los
comerciantes acaten estas leyes y regulaciones.
Los comerciantes aprenden a resolver problemas éticos no solo con bases en sus
experiencias individuales, si no también en las de las personas con quien se asocian en
grupo de trabajo y en la organización de mercadeo. El resultado de este proceso de
aprendizaje depende de la fortaleza de los valores personales de un individuo, de la
oportunidad y de su contacto con otras personas que se comportan en forma ética o no.
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∙ Los mercadólogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos
específicos con los clientes y diversos grupos de interés.
Conclusión
El reflejo más contundente ante la sociedad de la ética empresarial, se observa en las
actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus técnicas puede ocasionar dilemas
éticos difíciles que atenten en contra de su filosofía, la responsabilidad social y del éxito
organizacional. En las actividades de mercadeo, en ningún momento el fin debe
justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro
de los objetivos empresariales egoístas que solo buscan la estimulación de la demanda
para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofía del mercadeo se basa en
la satisfacción y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y
largo plazo.
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Recuerda:
No hagas a los demás lo que no deseas que te hagan a ti,
No utilices la mentira, y
Actúa de manera que afectes positivamente a la mayoría.
Bibliografía
Castl, S y Weitz, P (2004) Ventas. Construyen sociedades. Mc Graw Hill: México D.F.,
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Revista Producto. Edición aniversario tomo I, II, III y IV. Julio 2005
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22 Leyes inmutables del
Mercadeo
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