Вы находитесь на странице: 1из 18

ГАЙД

ПО РАБОТЕ
С ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИЕЙ
@WRITE.HOPE
Здравствуйте!
Меня зовут Надежда @write.hope

Как маркетологу, мне становится грустно,


когда, несмотря на обилие бизнес-информации
в сети, многие проекты по-прежнему пытаются
продать продукт «всем» и тратят на рекламу и без
того ограниченный бюджет.

Так появилась идея создать подробный


гайд по основам работы с целевой аудиторией с примером на
конкретном бизнесе.

СОДЕРЖАНИЕ

ЭТАП 1 СБОР ИНФОРМАЦИИ

ЭТАП 2 СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

ЭТАП 3 СОЗДАНИЕ АВАТАРА (ПОРТРЕТА) КЛИЕНТА

ЭТАП 4 БОЛИ АВАТАРА

КАК ПРОДАВАТЬ СВОЕЙ АУДИТОРИИ?

Когда Вы смотрите на продукт, который откровенно вам не


нравится, возникает ли мысль «Ну кто это купит?». Так вот,
купят! Только не вы. Потому что у этого продукта другая
целевая аудитория.

Аудитория есть у всего, что продается, смотрится и читается.


Если вы делаете физический продукт, оказываете услуги или
ведете блог, то аудитория есть и у вас.
Другой вопрос – знаете ли вы свою целевую аудиторию?

Плохим ответом на этот вопрос будет: «Знаю и держу ее


описание в голове».Потому что, описание целевой аудитории –
это РАБОЧИЙ ФАЙЛ, который ВСЕГДА отправляется
сторонним специалистам, как часть технического задания (ТЗ).
Например, копирайтеру, дизайнеру, SMM-специалисту,
таргетологу и т.д.

Важно: если вышеуказанные специалисты не просят описание


целевой аудитории проекта, бегите от них!

⠀Зная целевую аудиторию, вы:

Определите ценности и потребности своего клиента, на


основании которых,выстроите эффективную маркетинговую
стратегию;
Выберите работающие каналы продвижения, источники
трафика и перестанете сливать бюджет;
Создадите «сильное» предложение для привлечения
клиентов и успешного закрытия продаж

Стоит ли такой результат нескольких часов, потраченных на


анализ целевой аудитории?
ПОШАГОВЫЙ ПЛАН РАБОТЫ
ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

В приложении к гайду вы найдете пример анализа целевой


аудитории интернет-магазина товаров для новорожденных.
Этот анализ сделан по предложенным в гайде этапам.

ЭТАП №1. СБОР ИНФОРМАЦИИ


Задача первого этапа — собрать фактическую и
поведенческую информацию о пользователях продукта. Ниже
приведены четыре простых и не затратных метода получения
информации об аудитории.

Метод №1 — Анализ подписчиков в социальных сетях


В помощь СКАЧАЙТЕ — чек-лист анализа аккаунтов
подписчиков (клиентов) в социальных сетях

Источники информации:

Если бизнес или проект действующий, то изучаем аккаунты


своих подписчиков и действующих клиентов;
Если бизнес или проект не действующий и/или нет
соц.сетей, то изучаем ккаунты подписчиков у конкурентов

Метод №2 — Опросы клиентов


Подойдет тем проектам, у которых есть клиенты, аккаунты в
социальных сетях
ЭТАП №2. СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
На этом этапе нужно проанализировать собранную выше
информацию и выделить основную социально-демографическую
группу. Опишите средний возраст этой группы, пол, уровень
дохода, регион проживания.

Дальше — разделите получившуюся группу на 2-3 сегмента по


определенному критерию. Выбор критерия сегментации будет
зависеть от особенностей проекта/бизнеса и ниши в целом.

Возможные критерии сегментации:


уровень дохода
образование
семейное положение
вид деятельности
интересы, хобби
ключевые боли, потребности, проблемы
степень остроты проблемы
цель покупки
география проживания и т. д.

Советую обратить внимание на то, к какому поколению


относятся ваши клиенты. Эта информация позволит более
эффективно выстроить маркетинговую компанию (компанию
по продвижению бизнеса).
2.1. ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ

Теория создана американцами Нейли Хоувом и Уильямом


Штраусом. В нашей стране, исходя из вех российской
истории, ее адаптировали психолингвист Евгения Шамис и
психолог Алексей Антипов.

Теория поколений рассматривает общемировые и


исторические особенности и выделяет несколько возрастных
групп. Поколение меняется примерно через каждый 20 лет. А
каждые 80 лет ценности разных поколений совпадают. 4
поколения формируют цикл, который сравнивается с
временами года и отражает их типичные характеристики.

Конечно, между поколениями нет четких границ, людей,


рожденных на стыке дат (три года до, три года после) или
получивших консервативное воспитание называют «эхом
поколения».

Поколение GI (General Item или Победители), 1900 – 1923 гг.


Поколение P (Pensioners или Молчуны), 1923 - 1943 гг.
Поколение BB (Baby Boomers или Бумеры), 1943 – 1963 гг.
Поколение X (Иксы или Неизвестные), 1963 – 1983 гг.
Поколение Y (Millennials или Next), 1983 – 2003 гг.
Поколение Z (Дети индиго), 2003 – наше время
Скорее всего, среди ваших клиентов будут преобладать
последние три поколения. Давайте же узнаем о них больше
информации, которую применим в работе над анализом
аудитории и маркетинговой компанией.

Поколение X. Сейчас им 56-36 лет


Хотят иметь возможность выбора. В идеале - несколько
вариантов и разнообразных параметров у одного продукта.
Им нравятся индивидуальный подход и решения, которые
экономят времени и силы. Много пробуют и стараются делать
выводы исходя из собственного опыта.
⠀Доверяют мнению друзей или знакомых. Лояльны к интернету,
при этом сохраняют высокую потребность в безопасности, в
защите персональных данных.

⠀Идеи: продукт «под ключ», персональное предложение,


тестовый доступ/продукт, сарафанное радио.

Поколение Y. Сейчас им 36-16 лет


Это поколение выбирает известные марки товаров, доверяя их
качеству. Считают, что наличие денег делает доступным многое,
если не все. Активно включаются в программы лояльности, если
это гарантирует получение скидок и бонусов.
⠀В рекламных кампаниях смотрят не только на товар, но и на
миссию и ценности бренда. Для них важен образ, имидж,
поэтому распространен пирсинг, тату и дизайн в целом.
⠀Не склонны к получению системного образования,
предпочитают изучать те аспекты, которым легко найти
практическое применение.
⠀Идеи: «практичные» курсы/тренинги по конкретным темам.
Эмоции, реклама которая развлекает, удивляет, рассказывает о
таких же, как они. Технологичность - сайт с адаптивным
интерфейсом, мобильные приложения и развитие соц.сети.

Поколение Z. Сейчас им от 16
Руководствуются предпочтениями своих кумиров в соцсетях.
Поколение живет в эту минуту, им нужен результат здесь и
сейчас. Предпочитают визуальные геймифицированные
сообщения, для них характерно клиповое мышление и 8-
секундный фильтр.

⠀Идеи: Современный сайт, приложения, платформы,


социальные сети. Работа с лидерами мнений с аналогичными
ценностями и возрастом. Применение геймификации и системы
поощрений в продукте.

ЭТАП №3. СОЗДАНИЕ АВАТАРА (ПОРТРЕТА) КЛИЕНТА

⠀Аватар — яркий представитель конкретного


потребительского сегмента целевой аудитории, а также,образ
идеального клиента и лучшего покупателя.

⠀Задача этапа — прописать аватара для каждого из


выделенных на предыдущем этапе сегментов.
Цель создания аватара клиента в том, чтобы составить
эффективную и соответствующую потребностям целевой
аудитории маркетинговую компанию: рекламу, контент,
позиционирование.

Имея на руках готовый аватар клиента, выбудете лучше


понимать мотивы поведения своей аудитории, причины, по
которым онипокупают. Вы сможете придумать новые
продукты или улучшите существующие,разработаете новые
ходы для продающих текстов, внесете коррективы в цены или
политику продвижения.

Как составляем аватар?

Если бизнес действующий, то, в идеале, пообщаться с


клиентами – представителями выделенных сегментов.

Если бизнес еще не действует, то снова строим гипотезу на


основе проведенного анализа и полученных знаний о
сегментах.

Также можно взять за основу пример вашего знакомого, при


условии, что он пользуется вашим продуктом (или продуктом
вашего прямого конкурента) и является ярким представителем
одного из выделенных сегментов.
Придумайте имя аватару и найдите фото, символизирующее
его. А также дополните портрет клиента общими
характеристиками поколения, которому он относится.

В помощь СКАЧАЙТЕ шаблон для составления аватара


(портрета) клиента

А теперь посмотрите на свои продукты/товары, сайт, контент


в социальных сетях глазами аватара клиента. Оцените –
нравится ему или нет? Хочет он купить этот продукт? И если
не хочет, то что нужно изменить, чтобы он захотел купить ваш
продукт?

ЭТАП №4. СОЗДАНИЕ АВАТАРА (ПОРТРЕТА) КЛИЕНТА

Основная задача, для которой делается анализ аудитории и


составляется аватар – это понять «боли» своих клиентов.

Боли клиента — это его глубинные проблемы, страхи,


переживания.
Знания болей своей аудитории дает понимание того, какую
информацию разместить насайте, какой публиковать контент и
какие рекламные материалы размещать.

К сожалению, с помощью статистики и аналитики глубинные


боли целевой аудитории определить невозможно. Понять боли
помогут знания психологии, общение с клиентами и
наблюдение за ними.
Главное правило при определении болей клиентов —
КОПАТЬ ГЛУБОКО. Например, причина покупок beauty-
процедур, женских тренингов, курсов похудения, услуг фитнес-
центров – это желание чувствовать себя красивыми и нравится
другим людям. Боль в этом случае — это отсутствие любви и
низкая самооценка.

Ответы на эти вопросы помогут определить глубинные боли


своих клиентов:

1) О чем ваши клиенты думают с эмоциями? Эмоции, в данном


случае, это: раздражение, воодушевление, зависть и т.д.
2) С какими проблемами сталкиваются ежедневно?
3) Какие задачи поможет решить ваш продукт?

Задача этапа – написать список из 5-10 болей вашего клиента.

КАК ПРОДАВАТЬ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ?

Бонусный материал, благодаря которому вы оцените качество


своего продающего контента (посты, лендинги и т.д.)

Важно понять, что мы не продаем конкретный продукт!


Например, мы не продаем курс по маркетингу из 10 уроков,
продолжительностью 40 минут. Мы продаем улучшения,
которые произойдут с человеком после прохождения этого
курса. Мы продаем другое качество жизни.

⠀Изначально, у нашего клиента есть некая точка «А», в


которой он находится. Это его боли, его эмоциональное
состояние для использования продукта.

⠀Точка «В» — это тот же клиент, но уже с полученным


результатом и новым эмоциональным состоянием от
использования продукта.

⠀Умение с помощью продающего контента объяснить клиенту,
как он пройдет путь из точки «А» в точку «В» — и есть
качественная продажа.

РЕКОМЕНДАЦИЯ:

⠀Пропишите точки «А» и «В» для ранее составленного аватара


и используйте эту информации при продаже.
⠀«Продайте» клиенту новое качество его жизни, при этом
логично объяснив, как это произойдет.
ПРИЛОЖЕНИЕ:

ПРИМЕР АНАЛИЗА ЦА
⠀Пример анализа целевой аудитории для интернет-магазина
товаров для новорожденных

⠀На первом этапе сбора информации мы воспользовались


методом опроса. Так как бизнес — действующий, мы
попросили клиентов заполнить анкету на Google Forms. В
качестве вознаграждения был предложен информационный
подарок от партнера.

Пол: женский
Возраст: 24-33 лет, поконение Y
Доход: 50.000-100.000 рублей
Место проживания: города-миллионники в России
На что обращают внимание при покупке товаров
для новорожденных? На безопасность и функционирование
вещей
Как принимают решения о покупке? В основном советуются
с мужем, но могут принимать решение самостоятельно
Доверяют ли мнениюю блогеров? Да, активно покупают по
их рекомендациям
Для кого покупают товары? В основном для первого
ребенка
Готовы ли клиенты рассказать о нас своим знакомым?
Да,активно рассказывают
Далее анализируем профили клиентов в Instagram:
Подписки
В основном подписаны на экспертов в теме материнства
(консультанты по ГВ, сну, акушеры), на личные профили
знакомых, на звезд шоу-бизнеса. В среднем, у них 300
подписок.
Хобби
Есть те, кто увлекаются фитнесом, путешествиями
Фото
Много фото с фотосессий, есть с фотосессий в положении. Но
также выкладывают фото, сделанные на телефон
Тексты
Практически не пишут тексты, за исключением небольших
подписей к постам или смайлов.
Атрибуты дохода
Много фото с путешествий (как по России, так и за рубежом)

На втором этапе выделяем основную социально-


демографическую группу:

Это беременные женщины или мамы новорожденных детей


(до 6 мес.) в возрасте 24-33 лет. Для них это первый ребенок.
Средний доход семьи составляет 80.000-100.000 руб./мес.
Регион проживания: города-миллионники в России.
Эту социально-демографическую группу сегментируем по
критерию возраста ребенка на два целевых сегмента:

Сегмент №1 Сегмент №2

Беременные женщины Женщины с ребенком до 6 мес.

Имя: Елена
Возраст: 28
Деятельность: тренер в фитнес-
клубе
Доход: 40 000 руб./мес.
Место проживания:
Санкт-Петербург

Личные качества: Замужем, в ожидании первого ребенка


(7 мес. беременности). Муж работает менеджером среднего
звена (руководит небольшим отделом).
Современная, общительная, открытая

Как проводит свое время: Сейчас в декрете. В течение дня


находится дома, пока муж на работе. Занимается
домашними делами. Много свободного времени. Часто
заходит в социальные сети. Читает информацию по теме
беременности, родов, фитнеса и пп. Периодически ходит на
прием к гинекологу, делает необходимые обследования
Работа: Была наемным тренером в фитнес-центре.
Работала ей нравится, но хочется больше свободы, больше
времени, в будущем, проводить с ребенком. Думает об
удаленной работе или своем фитнес-проекте. Хочет
развивать свой Instagram.

Интересы и хобби: Фитнес, правильное питание,


путешествия, социальные сети

Активность в социальных сетях: В основном, подписана на


своих друзей/знакомых. Читает и наблюдает за блогерами.
В подписках только начинают появляться эксперты по
теме материнства и блогеры-мамы. Читает блоги
экспертов-акушеров и гинекологов — это тема сейчас для
нее в приоритете. Присматривается к их рекомендациям
товаров для новорожденных, так как до конца не
понимает, что именно нужно купить. Сама ищет интернет-
магазины с таким ассортиментом.

Отношение к товару, покупкам: Присматривается


к товарам для новорожденных в различных интернет-
магазинах. Обращает внимание на цены, внешний вид.
Ее привлекает все красивое, интересное. Думает о
функциональности и безопасности вещей. Теряется в
ассортименте, не знает, что именно нужно ребенку, в каких
количествах и какого размера. Советуется с мужем в
вопросах выбора товаров для нарожденного.
Выделяем боли аватара:
Страх потратить деньги на товары, которые не пригодятся
ни ей, ни ребенку
Страх купить некачественные вещи, которые при частых
стирках быстро износятся или будут неудобны ребенку
Страх выглядеть в глазах знакомых плохой матерью,
зависимость от чужого мнения;
Страх выглядеть неблагополучно в глазах своих знакомых,
если они увидят некрасивую и некачественную одежду
ребенка
Желание соответствовать красивым фото из Instagram,
покупая эстетически привлекательные товары для ребенка.
Хочет выделяться и нуждается во внимании
Желание вызывать зависть своих знакомых публикуя в
соц.сетях красивые фото
Страх купить товары, которые окажутся вредными для
ребенка и могут вызвать аллергию,потничку;
Спасибо, что дочитали этот гайд до конца.
Надеюсь, вам была полезная эта информация и вы будете
применять ее.

Буду благодарна, если вы оставите мне отзыв в Direct


Instagram @write.hope

Желаю вам успехов в маркетинге и развитии своих


проектов!

Кузьмина Надежда
@write.hope