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VALSOIR TRONCHIN
Sócio-diretor da Peppers and Rogers Group
Não espere ouvir de Valsoir Tronchin, uma fera na área de consultoria
de relacionamento com clientes, o velho chavão "todo cliente deve ser
tratado da mesma maneira". Nada disso. Para ele, clientes especiais e
que possibilitam maior margem de lucratividade devem ter um
atendimento diferenciado - o que não significa que os outros devam
ser desprezados. Essa é uma das essências da estratégia conhecida
como CRM (Customer Relationship Management) ou marketing um a
um. "Algumas empresas aéreas dão aos clientes especiais a garantia de
embarque em qualquer período do ano", diz ele. "Isso significa que, se
você decidir no dia 23 de dezembro que irá passar o Natal em Nova
York, alguém com passagem na mão será colocado para fora do avião
e cederá o seu lugar."

O que Tronchin quer dizer é que os melhores clientes devem ser


tratados acima da média da expectativa, e os outros, dentro dessa
mesma expectativa. Essa afirmação geralmente provoca uma polêmica
danada quando ele visita um cliente pela primeira vez. "Você não
pode perder muito tempo com um cliente pouco interessante, pois
corre o risco de deixar de atender alguém que valha mais a pena",
afirma. O marketing um a um parte do princípio de que uma
organização deve conhecer muito bem seus clientes, suas necessidades
e preferências. Não importa se ela é uma gigantesca rede de fast food
ou um grande banco e tenha milhares de clientes. Afinal, a tecnologia
está aí justamente para ajudar nessa missão. É ela que permitirá
utilizar de forma rápida e eficiente todas as informações disponíveis
sobre cada cliente e atendê-lo da maneira como ele espera.

Imagine dois clientes com carros idênticos e com o mesmo problema


mecânico sendo atendidos na mesma concessionária. O primeiro é um
cliente fiel. O outro está visitando a oficina pela primeira vez. Só que
é impossível realizar os dois serviços ao mesmo tempo. Um dos dois
terá que esperar mais. Quem deve receber o atendimento preferencial?
"O primeiro, é claro", diz Tronchin. "Você entrega para seu cliente
especial o carro pronto em 12 horas. Para o outro, promete o conserto
em 24 horas - e cumpre esse prazo. Os dois clientes sairão satisfeitos,
já que suas expectativas foram correspondidas."
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É claro que não se alcança um padrão eficiente de atendimento apenas


com boa vontade. Tronchin diz que para atingir esse objetivo a
empresa deve partir de três princípios básicos: treinamento para todos
os funcionários, criação de uma cultura de valorização do bom
atendimento e bonificação para os que cumprirem bem o seu papel.
Tente, por exemplo, voltar à concessionária de veículos uma semana
após a compra de seu carro zero e procurar aquele atencioso vendedor
que o atendeu na primeira vez. Diga que precisa de sua ajuda para
resolver um pequeno defeito mecânico. Provavelmente ele não lhe
dispensará a mesma atenção - ele está lá e é pago para cumprir aquilo
que a empresa espera dele: vender (e não para solucionar o seu
problema). Só que esse atendimento nada cortês poderá fazer com que
você risque da sua lista o nome daquela revenda. O que deve fazer o
proprietário da concessionária? "Determinar que, se esse mesmo
consumidor voltar e comprar um outro carro no futuro, esse vendedor
receberá uma bonificação extra", diz Tronchin. "Dessa forma, ele
sempre estará disposto a atender bem, mesmo que seja para trocar uma
simples lâmpada queimada no painel do carro." E finaliza: "Qualidade
e preço justo são coisas básicas e esperadas pelo cliente. A partir daí, o
grande diferencial será o relacionamento que você irá estabelecer com
ele."