Вы находитесь на странице: 1из 32

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение


высшего образования

ИРКУТСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ


ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт экономики, управления и права
Кафедра менеджмента

Допускаю к защите
Руководитель: д.э.н., профессор

___________

«_____» ______________________ 2019 г.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА


ФИРМЫ
наименование темы

КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг»
наименование дисциплины

Выполнил:
Студент группы: ПМБ_______
шифр группы подпись И.О. Фамилия

Нормоконтроль: _______
подпись И.О. Фамилия

Курсовая работа защищена с оценкой: _______________________________

Иркутск 2019
1
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования

ИРКУТСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ


ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт экономики, управления и права


Кафедра менеджмента

ЗАДАНИЕ
на курсовую работу

По дисциплине «Маркетинг»
Студенту ПМБ
Тема курсовой работы «Ценообразование в системе маркетинга фирмы»
Исходные данные:
1. Учебно-методическая литература
2. Научная литература
3. Интернет ресурсы
Ценообразование / Г.А. Тактаров и др. - М.: Финансы и статистика,
Инфра-М, 2015. - 192 c.. Ценообразование. - Москва: Наука, 2015. - 899 c.
Рекомендуемая литература: Ардзинов, В.Д. Ценообразование в
строительстве и оценка недвижимости: моногр. / В.Д. Ардзинов. - М.:
Питер, 2017. - 840 c. Баздникин, А. С. Цены и ценообразование / А.С.
Баздникин. - М.: Юрайт, 2016. - 332 c.

Дата выдачи задания « 24 » 09 2019 г.


Дата представления курсовой работы руководителю:
«_____» _________ 2019 г.
Руководитель курсовой работы: ________

2
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................6

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ


МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и функции цены в условиях рынка................................................7
1.2 Ценообразование в системе маркетинга предприятия...................................9
1.3 Сущность и цели ценовой политики.............................................................13
1.4 Методы ценообразования на предприятиях.................................................16

2 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА


ООО «АСТ СТРОЙ»
2.1 Общая характеристика ООО «АСТ Строй»..................................................21
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия.....................................23
2.3 Анализ существующей методики расчета цены предприятия....................24
2.4 Модель предлагаемой политики ценообразования......................................25
2.5 Предложенный метод расчета цены на продукцию предприятия..............26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ......................................30

3
ВВЕДЕНИЕ

Стоимость в современной экономике – это не только индикатор


соотношения спроса и предложения, на который должна нацеливаться
компания, но, прежде всего – основной элемент маркетинга компании. Но на
смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных
услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для
компании привлекательнее, нежели предполагаемые выгоды от изменения
стоимости.
Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, то что цена и ценовая
политика для компании — основной элемент маркетинга. Именно по этой
причине разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное
внимание со стороны руководства фирмы, стремящегося наиболее эффективно
и долговременно совершенствовать свою деятельность на рынке, так как любой
ложный либо мало продуманный шаг немедленно сказывается на динамике
продаж и рентабельности.
Ценовая политика - понятие многоплановое. Организация не просто
устанавливает ту либо другую цену, она создает свою концепцию
ценообразования, охватывающую полный перечень выпускаемой продукции и
предусматривающую различия в издержках производства и сбыта для
отдельных категорий потребителей, для различных географических регионов,
специфику в уровнях спроса, сезонность потребления продукта и
многочисленные прочие условия. Помимо того, необходимо не забывать о том,
что работа компании осуществляется в условиях регулярно меняющегося
конкурентного окружения. В некоторых случаях предприятие самостоятельно
проявляет инициативу изменения цен, однако больше просто реагирует на
действия конкурентов. Наиболее распространенной ошибкой ценообразования
считается чрезмерная ориентация на издержки, что никак не позволяет
предприятию приспособиться к изменению рыночных условий и требований
различных сегментов рынка.

4
Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания
потребителей к качеству продукции. В то же время повысились внимание
общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла
дифференциация спроса, вызвавшая последующее повышение требований к
качеству и обслуживанию потребителя. А так как на отечественных рынках
насыщенность рынка ниже, чем, к примеру, в Европе, а также ниже и средний
уровень прибыли по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая
чувствительность потребителей. Кризисные годы экономических
преобразований в Российской федерации изменили состояние дел: большая
инфляция, увеличение цен на сырье, увеличение ставок процента, обострение
конкуренции – все без исключения эти и прочие факторы усилили рост
ценообразования. Таким образом, для нашей страны в процесс ценообразования
более чем актуален.
Целью работы является детальный анализ процесса ценообразования на
определенном предприятии и оценка его значения. В свою очередь основными
задачами являются:
 уделить особое внимание развитию цены и ценовой политики фирмы, а
кроме того, методам ценообразования.
 рассмотрение влияния различных условий на процесс ценообразования.
 анализ маркетинговой деятельности изучаемого предприятия.
 рекомендации по совершенствованию политики ценообразования на
ООО «АСТ Строй»
Объект исследования – крупная строительная организация ООО «АСТ
Строй»
Предмет исследования – ценообразование на предприятиях и его
особенности в современных условиях.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Введение раскрывает актуальность, определяет цель исследования,
раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.

5
В первой главе дается общая характеристика ценовой политики в
современных условиях, при этом рассматривается значимость ценовой
политики в разных сферах. Во второй главе рассматривается предприятие ООО
«АСТ Строй». А именно: характеристика хозяйственной деятельности
предприятия, его маркетинговая деятельность и методика расчета цены
предприятия.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются
окончательные выводы по рассматриваемой теме, выносятся предложения по
изменению политики ценообразования и метода расчета цены на продукцию
предприятия в данной сфере.

6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В
СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и функции цены в условиях рынка


Во многочисленных словарях цена трактуется равно как денежное
выражение стоимости единицы продукта. Можно повстречать и подобную
формулировку: «Цена — это сумма средств, за которую покупатель согласен
приобрести товар, а производитель — продать». В условиях рыночных
взаимоотношений стремительно увеличивается роль цены для каждой
коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается
многочисленными факторами. От уровня цены находятся в зависимости:
величина прибыли коммерческой организации; конкурентоспособность
организации и её продукции; финансовая стабильность фирмы.
Цена – мощная экономическая категория. Она способна активно
участвовать в решении многочисленных экономических, социальных задач, по
этой причине и государство, и разнообразные субъекты рынка принимают во
внимание и используют все без исключения качества цены в своих действиях.
Существуют две ключевые теории цены. Согласно суждению сторонников,
одной теории, цена продукта выражает его стоимость. Сторонники иной теории
полагают, то что цена продукта представляет собою сумму денег, которую
потребитель согласен платить за товар определённой полезности. Отсюда цена
– денежное выражение стоимости продукта. Выбор верной ценовой политики
считается довольно нелегким делом и потребует создания маркетинговых
служб.
Роль цены, ее место на микро и макроуровне выражается через функции.
Учетная функция цены отображает социально необходимые затраты труда на

7
производство и реализацию той либо другой продукции. Цена устанавливает,
какое количество затрачено труда, сырья, использованных материалов,
комплектующих изделий на производство продукта. В конечном счёте
стоимость отображает не только величину общих издержек производства и
обращения товаров, но и объем прибыли. В учетной функции цена служит
средством исчисления абсолютно всех стоимостных показателей. К ним имеют
отношение как количественные показатели — валовой внутренний продукт
(ВВП), национальный доход, размер капитальных инвестиций, размер
товарооборота, объём продукции компаний, предприятий и отраслей, так и
высококачественные - рентабельность, эффективность труда, фондоотдача и др.
Таким образом, стоимость применяется с целью установления
производительности изготовления, предназначается ориентиром принятия
хозяйственных решений, важным инструментом внутрифирменного
планирования.
Распределительная роль цены заключается в том, то что правительство
через ценообразование реализовывает перераспределение национального
заработка между отраслями экономики, муниципальными и иными её
секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными
группами населения. Данная функция реализуется через включение в
первоначальную стоимость многочисленных налогов, которые впоследствии
считаются источником накопления Дорожного фонда, Пенсионного фонда,
Фонда социального страхования, Фонда обязательного мед страхования и др., а
кроме того через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).
Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, то что
через цены осуществляется связь между производством и потреблением,
предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в областях
производства и обращения и потребует принятия мер по их преодолению. Она
служит гибким инструментом с целью достижения соответствия спроса и
предложения. Функция цены равно как средства рационального размещения
производства выражается более полно в условиях рыночной экономики. С

8
помощью механизма цен совершается, перелив капиталов в секторы экономики
и производства с наиболее значительной нормой прибыли. Стимулирующая
функция цены выражается в том, то что цена при конкретных условиях
способна стимулировать ускорение НТП, усовершенствование качества
продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё. Это связано с тем,
то что цены дифференцированы в зависимости от технологического уровня и
качества продукции. Согласно этим же причинам, цены имеют все шансы
оказывать и диссимулирующее влияние на производство.
В рыночной экономике цены на товары регулярно колеблются.
Тенденции изменения стоимости для конкретных видов продуктов и в
определенные периоды могут быть разными. Но есть и единые тенденции,
характерные как для отдельных групп потребительских продуктов, так и для
всей их номенклатуры в целом. Таким образом, цены занимают исключительно
значительное место в развитии экономики нации в целом и для каждого
отдельно взятого объекта хозяйствования. Отсюда следует важность политики
в области ценообразования.

1.2 Ценообразование в системе маркетинга предприятия


Процесс ценообразования в компании возможно показать следующими
ключевыми этапами:
 постановка цели (задачи) ценообразования;
 определение степени спроса на данный вид продукции;
 анализ стоимости и продуктов конкурентов;
 выбор метода ценообразования;
 расчет начальной цены продукта;
 учет влияния на цену продукта дополнительных факторов;
 установление конечной стоимости.
Прежде всего, фирме предстоит разрешить, каких именно целей она
стремиться достигнуть с помощью определенного товара. В случае если выбор
целевого рынка и рыночное позиционирование основательно продуманы, в
9
таком случае подход к проблеме цены достаточно понятен. Так как стратегия
ценообразования в основном определяется заранее принятыми решениями
относительно позиционирования на рынке. В то же время компания способна
преследовать и иные цели. Чем яснее представление о них, тем проще
определить цену. Образцами подобных зачастую встречающихся на практике
целей могут являться: обеспечение выживаемости, максимизация текущей
прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка либо по
показателям качества товаров.
Обеспечение выживаемости становиться главной целью компании в тех
случаях, когда на рынке очень большое количество производителей и правит
острая конкуренция, либо резко изменяются потребности клиентов. Для того
чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих продуктов компании
вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную
ответную реакцию потребителей.
Другие компании желают быть фаворитами по показателям долей рынка.
Они верят, то что фирма, которой принадлежит наиболее значительная доля
рынка, будет иметь наиболее низкие издержки и наиболее высокие
долговременные прибыли.
Фирма может установить для себя цель достичь, того чтобы её продукт
был самым качественным из всех предлагаемых на рынке. Как правило это
требует установления на него высокой цены, для того чтобы компенсировать
издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих
НИОКР. Цель в данном случае состоит в завоевании лидерства по показателям
качества товара.
Спрос, как правило, устанавливает максимальную цену, которую
компания способна заплатить за собственный продукт. А наименьшая
стоимость обусловливается издержками компании. Компания старается
назначить на продукт такую стоимость, чтобы она целиком покрывала все без
исключения издержки по его производству, распределению и сбыту, в том
числе справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

10
На установление компанией среднего диапазона цен влияют цены
конкурентов и их рыночные реакции. Компании следует понимать цены и
качество продуктов своих конкурентов. Достичь этого возможно следующими
способами. Компания способна поручить своим представителям произвести
сравнительные покупки, для того чтобы сравнить цены и сами продукты между
собой. Она способна получить прейскуранты конкурентов, приобрести их
оборудование и разобрать его. Она способна кроме того просить покупателей
высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество продуктов
конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов компания способна
использовать в качестве отправной точки для потребностей своей ценовой
политики. В случае если её продукт аналогичен товарам конкурента, она
вынуждена будет определить цену, схожую к цене продукта конкурента. В
случае если продукт ниже по качеству, компания не сможет запросить за него
подобную цену, как у конкурента. Сделать запрос больше, чем конкурент,
компания способна в таком случае, когда её продукт выше по качеству.
Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, компания готова к
выбору цены своего продукта. Цена эта будет где-то в интервале между очень
низкой, не обеспечивающей прибыли, и очень высокой, препятствующей
формированию спроса. Минимально вероятная цена обусловливается
себестоимостью продукта, максимальная - наличием каких-то уникальных
плюсов в товаре компании. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей
предоставляют средний уровень, которого компании и следует придерживаться
при назначении цены. Компании решают проблему ценообразования, выбирая
себе методику расчета цен, в которой предусматривается как минимум одно из
этих 3-х соображений. Компания рассчитывает, то что выбранный метод даст
возможность грамотно рассчитать конкретную цену.
Политика цен предприятия состоит в определении и поддержании
подходящих уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на продукты в рамках
ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении

11
цен по товарам и рынкам с целью достижения предельно вероятного успеха в
конкретной рыночной ситуации. Ценовая политика считается составной частью
единой политики предприятия. Значимость политики цен в работе фирмы
регулярно меняется. В том случае, если доходы потребителей достаточно
невысоки, а возможности предприятия в продвижении продукции на рынок
ограничены, главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене.
С повышением уровня доходов потребителей, а также расширением
возможностей профилировать продукт посредством иных инструментов
маркетинга значимость политики цен предприятия снижается.
С целью эффективной реализации политики ценообразования и
объяснения стоимости на продукты следует определить рынки, на которых
организация будет работать. Это даст возможность сравнить возможности
разных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного
спроса.
При определении рынков сбыта необходимо принимать во внимание:
сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем
рынке. Эти рынки значительно отличаются по условиям деятельности и нормам
правового регулирования; территориальную географию рынков; особенности
городского и аграрного рынков; отличия рынков текущего спроса и рынка
инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на
которых реализуются продукты, идущие на конечное потребление. Рынки
инвестиционного спроса — рынки основных фондов и материальных
оборотных средств. Данные рынки отличаются как составом спроса на
продукты и услуги, так и различной эластичностью спроса.
На стадии определения воздействия на цену спроса на продукцию
обусловливается признание этой продукции рынком. Цена и спрос на
продукцию находятся в противоположной зависимости, т.е. чем выше цена, тем
ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену,
которую фирма может установить на свою продукцию. Минимальная цена
изделия обусловливается по сумме валовых издержек. По этой причине на

12
стадии их анализа компания рассчитывает затраты при различных объемах
продаж и подбирает оптимальный вариант.
Ценовая политика компании находится в зависимости от того, на какой
фазе жизненного цикла находится товар. Существенное влияние на цену
продукта оказывают цены и качество товаров конкурентов. Конкретную роль в
ценообразовании играет правительство, исполняя регулирующую функцию.
Оно путем определения регулируемых цен целенаправленно создает новейшие
условия равновесия. Однако при этом следует учитывать следующие моменты:
1. устанавливаемая страной цена никак не способна достаточно быстро
меняться под воздействием изменений спроса и предложения, по этой причине
может появляться дефицит либо затоваривание продукции, не находящей
сбыта;
2. полный отказ страны от вмешательства в процесс ценообразования
лишает социум способности воздействовать на уровень стоимости отраслей и
предприятий-монополистов, а также лишает население социальной поддержки,
особенно его малообеспеченных слоев. По этой причине в условиях рынка, в
особенности в переходный период, необходимость государственного
регулирования ценообразования обостряется.

1.3 Сущность и цели ценовой политики


Важность цены для компании заключается, в первую очередь, в
обеспечении прибыли от реализации продукта, по этой причине ценовая
политика обязана быть хорошо аргументирована и обдумана.
Чтобы грамотно сформулировать ценовую политику, компания обязана
чётко представлять цели, которые она достигнет с помощью реализации
определенного продукта. При выборе ценовой политики необходимо также
принимать во внимание, что глобальной целью любого предприятия считается
получение прибыли. Но в качестве промежуточных могут являться выдвинуты
такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание
новых рынков, выход на рынок с новейшим продуктом, быстрое возмещение

13
затрат, стабилизация доходов. Причём результат данных целей вероятно в
краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот
либо другой уровень цены способен по-разному оказывать воздействие на
результат тех либо других результатов, к примеру, на величину прибыли,
оборота, на долю участия в рынке. Только лишь в экстремальных случаях
преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной
хозяйственной практике с помощью ценовой политики вероятно достижение
значительного количества целей.
Основные цели ценовой политики, следующие:
Дальнейшее существование компании. У компании могут быть излишние
производственные мощности, прослеживается активная конкурентная борьба
на рынке, поменялись спрос и предпочтения покупателей. В подобных случаях,
для того чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, зачастую
снижают цены. При этом прибыль утрачивает своё значение. Вплоть до тех
времен, пока стоимость покрывает хотя бы переменные и часть постоянных
издержек, производство может продолжаться. Но вопрос о выживании
компании может рассматриваться как краткосрочная цель.
Краткосрочная максимизация прибыли. Многие компании желают
установить на свой продукт такую стоимость, которая обеспечила бы максимум
прибыли. С целью реализации данной цели следует определить
предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Далее из
этих альтернатив выбирается та, что принесёт в краткосрочной перспективе
максимальную прибыль. При этом подразумевается, то что предварительно
известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их
определить весьма сложно. В реализации данной цели упор производится на
краткосрочные ожидания прибыли, и никак не предусматриваются
долгосрочные перспективы, а кроме того противодействующая политика
конкурентов и регулирующая деятельность страны. Данную цель часто
применяют компании в неустойчивых условиях переходной экономики,
которая свойственна для современной России.

14
Краткосрочная максимизация оборота. Стоимость, стимулирующую
максимизацию оборота, выбирают тогда, когда продукт производится
корпоративно и сложно определить структуру и уровень издержек
производства. Для того чтобы осуществить поставленную цель, устанавливают
для посредников процент комиссионных от объёма сбыта. Краткосрочная
максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить
максимальную прибыль и долю участия в рынке.
Максимальное повышение сбыта. Компании, которые гонятся за данной
целью, полагают, то что повышение сбыта приведёт к уменьшению издержек
единицы продукции и на данной основе – к повышению прибыли. Принимая во
внимание реакцию рынка к уровню стоимости, подобные организации
определяют стоимости как можно ниже. Такой подход именуют «ценовой
политикой наступления на рынок». Эксперты полагают, то что подобная
политика способна предоставить благоприятный итог только лишь при наличии
ряда обстоятельств: в случае если чувствительность рынка к ценам весьма
большая; в случае если возможно снижать издержки производства и реализации
в следствии расширения объёма производства; в случае если снижение цен
отпугнёт конкурентов, и они никак не последуют такому примеру.
«Снятие сливок» с рынка с помощью определения высоких цен. Это
имеет место, если компания устанавливает на свои продукты-новинки
предельно высокую стоимость, существенно больше стоимости производства.
Это так именуемое «премиальное ценообразование». Единичные сегменты
рынка от использования новой продукции в том числе и при высокой
стоимости получают экономию на издержках, предпочтительно удовлетворяют
собственные потребности. Как только реализация по этой стоимости
сокращается, компания снижает цену, для того чтобы заинтересовать к себе
следующий слой покупателей, добиваясь этим самым в каждом сегменте
целевого рынка максимально возможного оборота.
Лидерство в качестве. Компания, которой удаётся закрепить за собою
репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую стоимость за свой

15
продукт, для того чтобы компенсировать высокие издержки, сопряженные с
повышением качества, и расходы на проводимые для этих целей НИОКР.
Перечисленные цели ценовой политики имеют все шансы реализоваться в
разное время, при разной цене. Между ними может быть разное соотношение,
но все без исключения они в совокупности служат общей цели – долгосрочной
максимизации прибыли.
С целью разработки и эффективной реализации ценовой политики на
предприятиях имеются постоянно функционирующие структурные
подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию
компании, – отделы цен. Работа ценовых подразделений исполняется в тесной
связи с маркетинговой и сбытовой службами компании, и способно вступать в
состав или этих подразделений, или планово-экономического отдела. При
разных альтернативах ценовой политики деятельность по ценообразованию
ведется вместе с подразделениями компании, отвечающими за оценку и
прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-
сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на
достижение которых она и ориентирована. При разработке ценовой политики
налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за
сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. Обусловливается
реальная сегментация (структура) рынка продукции предприятия.
Прогнозируются объёмы сбыта, вероятные при разных уровнях цен.
Предоставляется оценка вероятных операций конкурентов при тех либо других
вариантах ценовой политики. Обосновываются возможности повышения сбыта
и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в
подобных случаях и связь с подразделениями, отвечающими за проведение
маркетинговой кампании, формирование имиджа товарной марки и
распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие
решения конкурентов.

1.4 Методы ценообразования на предприятиях

16
Выбор метода ценообразования вероятен только лишь уже после того, как
пройдены предыдущие этапы. Наилучшая цена должна, во-первых, целиком
компенсировать все без исключения издержки производства, распределения и
сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение конкретной прибыли.
Общеизвестны три тенденции в установлении уровня цены: минимальный
(обусловливается затратами), максимальный (создается спросом) и
оптимальный (обусловливается себестоимостью продукта, ценами конкурентов
и товаров-заменителей, а кроме того уникальными достоинствами продукта).
Методы расчета стоимости весьма разнообразны. Существуют затратные,
экономические и рыночные способы ценообразования.
Рассмотрим в первую очередь затратные способы ценообразования.
Подобные способы обеспечивают расчет продажной цены на товары и
обслуживание с помощью прибавления к издержкам либо себестоимости их
производства какой-то определенной величины. Э.А. Уткин подразделяет
данную совокупность способов на:
1. Способ «издержки плюс».
2. Способ минимальных затрат.
3. Способ ценообразования с повышением стоимости с помощью надбавки
к ней.
4. Способ целевого ценообразования.
Один из более известных – способ «издержки плюс». Этот способ
подразумевает вычисление стоимости продажи с помощью добавления к
стоимости производства и к стоимости закупки и хранения материалов и сырья
фиксированной дополнительной величины – прибыли. Данный способ
ценообразования стремительно применяется при создании цены по товарам
наиболее широкой области отраслей. Основная трудность его использования –
сложность определения уровня добавочной суммы, так как нет четкого метода
либо фигуры её расчета. Все без исключения изменяется в зависимости от вида
отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы

17
к себестоимости продукта либо услуги, устраивающий продавца, может быть
не принят потребителем.
Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и в
таком случае определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных
затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки,
разрешающие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции
согласно отношению, к росту объема производства и продаж.
Многие менеджеры выбирают устанавливать относительно высокую
первоначальную стоимость на продвигаемый на рынок продукт, для того чтобы
стремительнее окупить затраты, осуществленные на стадии его разработки и
внедрения на рынок, когда размеры продаж относительно невелики. Но
согласно мере наращивания размеров продаж, происходит снижение цены
производства и цены продаж, в то же время активизируются усилия по
оптимизации каналов сбыта с целью сведения к минимуму потерь при
организации массовых продаж.
Еще один способ – минимальных затрат. Этот способ подразумевает
формирование стоимости на минимальном уровне, достаточном для
возмещения затрат на производство конкретной продукции, а никак не с
помощью подсчета общих издержек, включающих постоянные и переменные
затраты на производство и сбыт. Предельные издержки как правило
формируются на уровне, при котором можно было бы только лишь окупить
необходимую сумму минимальных затрат.
Продажа продукта по цене, подсчитанной согласно такому методу,
эффективна в стадии насыщения, когда отсутствует рост продаж, и компания
определяет своей целью сохранить размер сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования разумна кроме того при проведении
кампании по внедрению нового товара на рынок, когда необходимо ожидать
значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате
предложения его по низким ценам. Отличные результаты имеют все шансы
быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам может

18
послужить причиной к активному расширению сбыта, и это дает достаточную
прибыль фирме за счет масштабов сбыта.
Но, при неумелом применении рассматриваемой методики, компании
грозят убытки. Так как цены определяют поставщики товара, при этом не
всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Помимо
этого, невзирая на незначительный уровень цен, покупатель зачастую
отказывается покупать данный продукт.
Следующий способ – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом
случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения
сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по
формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи (1 +
повышающий коэффициент).
Указанный коэффициент обусловливается разделением единой суммы
прибыли от продаж на себестоимость. Возможен кроме того расчет этого
коэффициента разделением единой суммы прибыли от продаж на цену продаж.
К рыночным способам ценообразования относятся:
1. Способ текущей цены.
2. Способ «запечатанного конверта», либо тендерного ценообразования.
Способ текущей цены. В тех случаях, если затраты трудно измеримы,
определенные компании полагают, то что способ текущей цены, как правило
получаемой за продукт на рынке, представляет собою итог совместного
оптимального решения компаний данной отрасли индустрии. Использование
способа текущей цены в особенности интересно для тех компаний, которые
хотят следовать за лидером. Этот способ применяется в первую очередь на
рынках однородных товаров, так как компания, торгующая схожими
продуктами на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные
возможности влияния на цены. В данных условиях основной задачей фирмы
является контроль за издержками.
В условиях олигополии организации также стремятся продавать свои
продукты по единой стоимости.

19
Метод «запечатанного конверта», либо тендерного ценообразования,
применяется в тех отраслях, когда ряд фирм ведут серьезную конкуренцию за
получение определенного контракта. При определении тендера исходят в
первую очередь из цен, которые имеют все шансы назначить конкуренты, и
цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако в случае если продукт обладает какими-то качествами,
отличающими его от продуктов-конкурентов, либо воспринимается
потребителями как иной продукт, стоимость на него можно устанавливать
эластично, не обращая внимания на стоимости конкурентов.
К рыночным способам формирования цены относится также способ
определения цен, ориентированный на нахождение баланса между издержками
производства и состоянием рынка.
К экономическим методам ценообразования относят последующие
методы:
1. Метод удельных показателей.
2. Метод регрессионного анализа.
3. Балловый метод.
4. Агрегатный метод.
Метод удельных показателей применяется с целью определения и анализа
цен маленьких групп продукции, характеризующейся наличием одного
ключевого параметра, величина которого в существенной мере устанавливает
единый уровень цены изделия.
Метод регрессионного анализа используется с целью определения
зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров
продукта.
Балловый способ заключается в том, что на основе экспертных оценок
значимости параметров изделий для покупателей каждому параметру
присваивается конкретное количество баллов, сложение которых предоставляет
своего рода оценку технико-экономического уровня продукта.

20
Агрегатный метод состоит в суммировании цен отдельных
конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с
добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной
прибыли

21
2 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
ООО «АСТ СТРОЙ»

2.1 Общая характеристика ООО «АСТ Строй»


Общество с Ограниченной Ответственностью «АСТ Строй» - крупная
строительная организация, которая занимает одно из ведущих мест по
строительству малоэтажных домов в городе Иркутске. «АСТ Строй» -
организация, ведущая каркасное домостроение. Организация основана в 2005
году. ООО «АСТ Строй» осуществляет функции застройщика и генерального
подрядчика. За годы существования фирмы построено и введено более 800.000
м2 жилья. Организация функционирует в сфере достаточно длительное время, и
для того чтобы занять лидирующие позиции и не терять их его сотрудники и
руководство проделывали большую работу по исследованию рынка и
осуществили производство таким способом, чтобы оно могло приносить
максимальную прибыль. Рассматривая подобную важную характеристику
рыночных процессов как установление цены, эксперты сумели лучше
ориентироваться в рыночном пространстве.
Процесс ценообразования имеет огромную значимость в работе любой
организации. Через цены реализуются окончательные коммерческие итоги,
обусловливается результативность работы абсолютно всех звеньев
производственно-сбытовой структуры фирмы, его маркетинговой компании. В
конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную
прибыль, подтверждают о конкурентоспособности его товарной структуры,
всего комплекса продуктов, услуг и сервиса в пользу потребителей.
Как и любая иная организация, ООО «АСТ Строй» проходит все без
исключения этапы развития процесса ценообразования. В первую очередь,
формируются цели ценообразования. Для ООО «АСТ Строй» - это сохранение
ведущих позиций на рынке, увеличение объема продаж и максимизация
прибыли. В соответствии с данными целями организация и организует свою
работу по принятию ценовых решений. Следующей стадией будет являться

22
определение спроса. Тут не появляется крупных проблем, так как спрос на
жильё всегда существует, помимо этого, он практически никак не подвержен
колебаниям. Далее оцениваются издержки производства. Для этого
оформляется сводный сметный расчет, где указывается сметная цена
строительства объектов, вошедших в сводный сметный расчет, и учитываются
следующие расходы:
«На временные здания и сооружения в размере 1,1% от цены СМР
(строительно-монтажные работы).
На удорожание работ в зимний период – 2,04% от цены СМР.
На содержание технадзора - 0,4% от единой цены.
Премия за введение объекта - 1,72%.
Авторский надзор - договор.
Стоимость экспертизы.
На непредвиденные работы и расходы - 2% от цены СМР.
Добровольное страхование - 2%.».
Затраты, которые входят в сводный сметный расчет, суммируются и на их
основе формируются общие издержки производства. Следующей стадией
считается исследование цен и качества товаров конкурентов. Петербуржский
рынок жилья насыщен разными строительными фирмами, цены и качество
жилья почти не различаются, по этой причине весьма немаловажно найти
наилучшее соотношение этих двух категорий, для того чтобы не остаться в
убытке. Уже после анализа деятельности конкурентов выбирается способ
ценообразования. Это весьма значимая и серьезная стадия, потому что
необдуманное ценовое решение способно доставить компании внушительные
убытки.
Вся процедура ценообразования на ООО «АСТ Строй» поставлен весьма
отчетливо. Она требует оперативной и высококачественной работы экспертов
многих отделов. Но эта процедура имел возможность стать ещё наиболее
продуктивной с введения новейших, более современных способов
ценообразования.

23
24
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
ООО «АСТ Строй» является, по своей сути, производственной
организацией, у которой окончательный результат её производственного
процесса – объект завершенного строительства. В виде продукта предприятие
предлагает потребителю (заказчику) конкретный комплекс производственных
услуг, выступая на определенном сегменте строительного рынка в качестве
сервисной компании.
Основная цель службы маркетинга в организации - это формирование
постоянно функционирующей концепции сбора, обработки и обмена
объективной информации среди всех структурных подразделений компании с
целью обеспечения стабильного, прогнозируемого и управляемого процесса
сбыта комплекса строительных услуг.
Эффективность маркетингового управления полностью и целиком
находится в зависимости от способности управленческого аппарата объединить
понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях
компании.
ООО «АСТ Строй» организует поиск клиентов с целью заключения
взаимовыгодных контрактов, с максимальной экономией времени и ресурсов.
Ценовая политика компании заключается в том, чтобы цена покрывала
издержки и предоставляла возможность получить нормальную прибыль.
Важным изменением в ценовой политике управляющего считается повышение
ориентации на рыночные цены.
Конкурентной мощью в компании выдвигается давление со стороны
поставщиков. Оно содержится в их угрозе увеличить цены, вынуждая
компанию снизить объем поставляемых услуг, а, таким образом, и прибыль.
Альтернативно - слабые поставщики предоставляют возможность снизить цены
на их продукцию и требовать более высокого качества. Власть поставщиков
низкая, это совершается из-за того, то что на ООО «АСТ Строй» имеются
другие поставщики, к которым можно обратиться, в случае, если основные
поставщики не станут удовлетворять интересы компании.

25
Еще одной конкурентной силой можно охарактеризовать угрозу
возникновения заменяющих услуг. Наличие целиком заменяющих услуг
составляет серьезную конкурентную угрозу, сдерживающую цены фирмы и её
рентабельность.
Создание штатного маркетингового отделения в ООО «АСТ Строй» не
уместно. Более оптимальным считается такой подход, при котором любое
структурное подразделение организации осуществляет конкретные
маркетинговые функции в части своих прямых многофункциональных
обязанностей. В той либо иной степени, все подразделения компании
занимаются маркетингом, иногда, не осознавая этого. Объемы, периодичность
и формы предоставления информации формируются генеральным директором,
в прямые обязанности которого входит сбор, анализ, выработка решений и
рекомендаций по вопросам организации и координации производственно-
сбытовой деятельности компании. Цель руководителя – сформировать единую
концепцию организации маркетинговой деятельности фирмы и сформировать
условия для её реализации.
Услуги, предоставляемые этим предприятием, считаются конкурентными
на рынке жилья. Хотя жильё не считается товарами первой необходимости,
спрос на него имеется всегда, и практически не меняется.

2.3 Анализ существующей методики расчета цены предприятия


Несмотря на конкретное разнообразие способов ценообразования для
многих отечественных фирм в установлении стоимости на продукт наиболее
распространенным считается способ полных издержек. Не исключением
считается и ООО «АСТ Строй». Технология расчета стоимости на основе
полных издержек легка и комфортна.
Пример расчета стоимости 1 м2 строящегося жилого дома:
«Сметная стоимость жилого дома – 3523,66 тыс. руб.
В том числе:
Подготовка территории строительства – 735,86 тыс. руб.
Строительно-монтажные работы – 1861,76 тыс. руб.
26
Добровольное страхование 2% - 70,47 тыс. руб.
Премия за ввод в действие объектов – 60,61 тыс. руб.
Передача жилого дома на баланс обслуживающих организаций – 84,77
тыс. руб.
НДС – 710,19 тыс. руб.
Общая площадь жилого дома – 250,5 м2
Стоимость одного квадратного метра = 3523,66 тыс. руб. / 250,5 м2 =
14,07 (тыс. руб.)».
Затраты из сводного сметного расчета суммируются и разделяются на
общую площадь жилого здания. Таким образом рассчитывается нижний порог
стоимости. Далее исследуются рыночные стоимости, и на их базе
рассчитывается верхний порог стоимости.
Метод, что применяет организация, имеет ряд преимуществ. С одной
стороны, он простой и комфортный в применении, позволяет быстро и просто
определить стоимость. Помимо этого, он не только лишь покрывает издержки,
но и ориентируется на рынок. Но не нужно выпускать из виду, что метод
полных издержек имеет значительный недостаток – отнесение на
себестоимость продукта постоянных издержек, которые считаются
относительными и искажают подлинный вклад продукта в прибыль компании.
Так либо иначе, но формирование стоимости методом полных издержек
приносит предприятию ООО «АСТ Строй» реальную прибыль и одно из
ведущих мест в отрасли. Управление компании устраивает такое состояние дел,
и они не собираются изменять метод ценообразования, несмотря на то в
настоящее время он уже считается не таким современным.

2.4 Модель предлагаемой политики ценообразования


Ценообразование – весьма непростая и трудоемкая процедура. Его точная
организация считается значимым элементом успеха любой фирмы. Для
принятия верного ценового решения немаловажно понимать, какое место
занимает стоимость среди средств конкурентов на сегментах рынка, где

27
функционирует организация; какой способ расчета стоимости необходимо
осуществить; какой должна быть ценовая политика в отношении новейших
продуктов; как должна меняться стоимость в зависимости от жизненного цикла
товара. Для этого следует исследовать все без исключения факторы, влияющие
на ценообразование, методы оплаты, разновидности скидок, изменение
стоимости, определение стоимости на вспомогательные и непредвиденные
услуги, рентабельность, жизнеспособность и финансовую устойчивость
компании. Подобная работа в полной мере даст возможность создать
эффективную ценовую политику и улучшить весь процесс ценообразования в
компании.
Если говорить о модернизировании процесса ценообразования в
конкретной организации: ООО «АСТ Строй», то необходимо выделить, то что
почти все без исключения перечисленные выше мероприятия в нем проводятся.
С целью того чтобы лучше понять, какие корректировки необходимо внести в
процесс развития стоимости, в компании проводятся разнообразные
исследования.

2.5 Предложенный метод расчета цены на продукцию предприятия


Невзирая на результативную работу отделения маркетинга, для
установления стоимости чаще используются устаревающие затратные способы.
Для того чтобы избежать подобных ошибок необходимо больше внимания
уделять маркетинговым исследованиям и стараться переключиться к
современным рыночным методам установления цены. Исследуя процесс
ценообразования на ООО «АСТ Строй», можно прийти к заключению, что
более оптимальным для данной компании способом установления цены может
являться ресурсная модель ценообразования. Суть этой модели заключается в
том, что она учитывает ценовые колебания. По строительным материалам учет
ведётся за квартальный период; по оплате труда — год; по продаже машин,
механизмов, перевозкам и другим тарифам — год. Кроме того, будут учтены
трудозатраты, затраты на административно-управленческий персонал, на
транспортную логистику и другие накладные расходы, которые возникают у
28
каждой стройки. В результате отрасль получит актуальную современную базу
элементов сметных норм, затраты на ресурсы (материалы, оплата труда)
распределены по ценовым зонам (регионам).
Важно, что данная система ценообразования позволяет получить
достоверную информацию по цене, а как эту информацию использовать — это
уже вопрос не к системе. И поскольку она станет доступной не только для
специалистов, которые считают стоимость строительства, но и для
специалистов из надзорной сферы, то, эффективность подготовки сметной
документации повысится в разы.

29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были рассмотрены сущность цены и ее


функции, цели ценовой политики, а также различные методы ценообразования.
Таким образом, процесс ценообразования фирмы заключается в том, чтобы
устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от
ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей,
добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все
стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не
хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных
подходов к ценообразованию, особенностей, условий и преимуществ их
практического применения.
В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою
деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном
случае их ждёт банкротство. Рассмотренное в данной курсовой работе
предприятие занимает устойчивое место на рынке строительства своего
региона, несмотря на то, что на нем используется довольно устаревший
затратный метод ценообразования. Методика расчета цен на основе полных
издержек проста и удобна.
Основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ
от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных
запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны
рынком. Поэтому во второй главе был предложен такой метод установления
цены на ООО «АСТ Строй», как метод ресурсного ценообразования, т.е. тот
путь, при помощи которого предприятие может уверенно существовать на
рынке недвижимости. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-
продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и
интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А
это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной
ценовой политики, используя все современные наработки.

30
Итак, для того, чтобы успешно продолжать свою деятельность,
предприятие должно организовать продуманный процесс ценообразования,
разработать грамотную ценовую политику и стратегию. Этого можно добиться,
подключив к работе квалифицированных специалистов в области маркетинга,
сбыта, финансов и т. д. Только совместная деятельность различных служб
предприятия, изучение экономической ситуации, глубокий анализ всей
собранной информации позволит специалистам фирмы установить такую цену
на товар, которая позволит достичь целей, поставленных руководством фирмы.

31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ардзинов, В.Д. Ценообразование в строительстве и оценка


недвижимости: моногр. / В.Д. Ардзинов. - М.: Питер, 2017. - 840 c.
2. Баздникин, А. С. Цены и ценообразование / А.С. Баздникин. - М.: Юрайт,
2016. - 332 c.
3. Гладких, И. В. Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя /
И.В. Гладких. - М.: Высшая школа менеджмента, 2015. - 472 c.
4. Лабзунов, П. П. Управление ценами и затратами в современной
экономике / П.П. Лабзунов. - М.: Книжный мир, 2015. - 288 c.
5. Липсиц, И. В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. - М.: БЕК,
2015. - 368 c.
6. Майкл, В. Марн Ценовое преимущество / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер,
Крейг К. Завада. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 320 c.
7. Маховикова, Г. А. Цены и ценообразование / Г.А. Маховикова, И.А.
Желтякова, Н.Ю. Пузыня. - М.: Книга по Требованию, 2017. - 176 c.
8. Невешкина, Е. В. Управление затратами и ценообразованием.
Применение в условиях кризиса / Е.В. Невешкина, С.В. Савонина, О.В.
Фадеева. - М.: Омега-Л, 2017. - 136 c.
9. Роберт, Дж. Долан Эффективное ценообразование / Роберт Дж. Долан,
Герман Саймон. - М.: Экзамен, 2016. - 416 c.
10. Халлир, Бернд Современные магазины. История развития / Бернд Халлир.
- М.: Интерэксперт, 2017. - 184 c.
11. Ценообразование / Г.А. Тактаров и др. - М.: Финансы и статистика,
Инфра-М, 2015. - 192 c.
12. Ценообразование. - Москва: Наука, 2015. - 899 c.
13. АСТ Строй – строительная компания. URL: https://ast-irkutsk.ru/

32