Majeure Entreprendre – Montage commercial du BP

Montage commercial du Business Plan

Cette étape est fondamentale pour tout futur chef d'entreprise, dans la mesure où elle lui
permet de :
- Mieux cerner et formaliser son projet,
- Mieux connaître les acteurs et les tendances du marché, afin de vérifier l'opportunité de se
lancer,
- Pouvoir fixer des hypothèses de chiffre d'affaires,
- Déterminer sa stratégie (positionnement, différenciation, cibles…),
- Fixer sa politique "produit", "prix", "distribution" et "communication" (marketing mix),
- Afin d’établir un budget prévisionnel, et évaluer la faisabilité financière du projet.

Cette étape est malheureusement souvent négligée par beaucoup de porteurs de projets qui
n'ont pas conscience de son utilité. Elle est pourtant indispensable pour permettre au futur
chef d'entreprise de connaître son environnement, son marché, ses concurrents, et de prendre
des décisions adéquates. Ainsi, si elle ne représente pas systématiquement un gage de succès,
elle vise à réduire au maximum les risques dus à une mauvaise information ou un mauvais
ciblage par exemple.

Le montage commercial consiste en deux niveaux d’analyse : connaitre le marché et les

concurrents, et élaborer l’offre de la future entreprise.

1. L’étude de marché
L'étude de marché doit porter sur quatre dimensions :

1. Le marché : quelles sont ses tendances et son potentiel ?

2. La demande : quelle clientèle ? Quels sont ses besoins ?
3. L’offre : quels concurrents ?
4. L’environnement du projet : quelles sont ses évolutions éventuelles ?

1.1. Le marché

Définition et évolutions
- Sur quel(s) marché(s) l’entreprise va-t-elle évoluer ? Le marché des entreprises, le marché
des particuliers, la grande consommation…
- Est-ce un marché à dimension locale, nationale ou internationale ?
- Quelle est la taille du marché ?
- Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? Croissance,
ralentissement, stagnation, baisse…

Produits ou services directement ou indirectement concurrents

- Quels sont les produits ou services directement concurrents ?
- Quels sont les produits ou services indirectement concurrents, c'est à dire qui peuvent se
substituer ?
- Comment sont-ils positionnés en termes de prix, canaux de distribution, … ?
- Sont-ils nombreux ? Différenciés ?

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1.2. La demande

La première étape (définition du marché) a donné les grandes lignes de la demande, mais il est
nécessaire d’obtenir davantage d’informations pour pouvoir, par la suite, prendre des
décisions.

Segmentation de la demande
L'idée est ici de définir la (les) cible(s) en segmentant la demande et en utilisant des critères
distinctifs tels que le sexe, les critères sociodémographiques, les modes et styles de
consommation, …
- Quelle est la clientèle-cible ?
- Que recherchent les clients potentiels visés ? Quels sont leurs besoins ?
- Quel est l'intérêt de l'offre pour les clients potentiels visés ?
- A quels besoins envisage-t-on de répondre ?

Comportement du consommateur
- Consomment t-ils souvent ? Quand ? Comment ? Où ? Pourquoi ? Sont-t-ils satisfaits ?
Quelles sont leurs motivations ?...
- Quels sont leurs critères de choix ? Le prix, la taille, la praticité, le mode de
distribution,…

1.3. L'offre / les concurrents

Il s’agit d’analyser de manière détaillée les concurrents directs et indirects, afin d’identifier
des créneaux potentiellement non exploités, ou une possible différenciation (en termes de
prestation, produit, prix…). Il s’agit également pour le créateur de se demander quels
avantages doit avoir son offre pour que les clients potentiels préfèrent faire appel à son
entreprise plutôt qu’aux firmes concurrentes.

- Quels sont les produits, entreprises et marques présents sur le marché ?

- Quels sont les leaders ?
- Combien sont-ils ?
- Où sont-ils ?
- Que proposent t-ils ?
- A quels prix, canaux de distribution, volume ?...
- Quels sont leurs résultats financiers ?
- Comment communiquent-ils ?

1.4. L'environnement

Il s’agit d’identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché et sur
l’entreprise.

L’innovation
- Quelles sont les évolutions technologiques ?
- Sont-elles fréquentes ?
- Quel est leur impact sur le marché ?...

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La législation
- Quelle est la législation nationale et internationale ?
- Quel est le rôle des pouvoirs publics ?
- Quel est le rôle des groupes et organismes professionnels ?...

Les institutions / les groupes d’influence

Qui sont les groupes où les personnes qui peuvent influencer le marché ? Les organisations,
les syndicats, les prescripteurs (ex : le médecin qui prescrit des médicaments à son patient),
les pouvoirs publics, ...

Y a t'il, oui ou non, une opportunité pour que mon projet réussisse ?

Mon projet a-t-il sa place sur le marché ?

Va-t-il apporter un "plus" par rapport à la concurrence ?
Va-t-il répondre à un besoin non encore couvert par la concurrence ?

2. L’élaboration de l’offre de l’entreprise

2.1. Faire des choix
Certains parleront de "choix à faire", d' "axes prioritaires" ou encore de "stratégie
commerciale". La stratégie, c’est opter pour le meilleur angle d'attaque du marché en tenant
compte des concurrents, des clients, mais aussi des moyens dont vous disposez pour mener à
bien votre projet. C'est généralement l'étape la plus délicate car elle nécessite réflexion,
logique, et créativité.

2.2. Fixer des hypothèses de chiffre d'affaires

Après avoir analysé le marché de façon méthodique, on doit être en mesure d'évaluer un
chiffre d'affaires prévisionnel réaliste. C’est à partir de ce moment que la décision de se lancer
pourra être prise en connaissance de cause. Pour éviter une trop grande prise de risques, il est
donc fondamental d'agir avec précaution, de ne pas surévaluer le CA prévisionnel, et de bien
identifier les moyens financiers, matériels et humains à mettre en place. Il existe plusieurs
méthodes de calcul pour aboutir à un chiffre d'affaires réaliste :
- Etudier des projets similaires sur sa zone ou sur d'autres zones géographiques,
- Evaluer, dans le cadre d'une enquête de terrain, les intentions d'achat des clients potentiels,
- Tester son projet en grandeur nature...
L'idéal est d'utiliser plusieurs méthodes afin de faire ressortir une hypothèse basse et une
hypothèse haute.

2.3. Elaborer un mix cohérent

Le produit
- Quel(s) produit(s) ou service(s) va-t-on proposer aux futurs clients ?
- Quels prestations de services peut-on associer à ces produits / services ?
- Que va produire la société ? Va-t-elle en sous-traiter une partie ?
- Quels moyens sont nécessaires ?

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- Quels approvisionnements sont nécessaires ?

- Qu’est-ce qui distingue l’offre proposée de celle des concurrents ?
- Quelle est la stratégie de marque ?
- Quels seront les fournisseurs de l'entreprise ? L'entreprise dépendra-t-elle d'un ou de
plusieurs de ses fournisseurs ? Pourra-t-elle en changer ?
- Les fournisseurs de l'entreprise seront-ils localisés en France ? à l'étranger ?
- Quelles seront les conditions de paiement ? les délais de livraison ?

Le prix
- A quel prix va-t-on vendre nos produits / prestations ?
- Comment ce prix se positionne t-il vis-à-vis des offres concurrentes ?
- Le rapport qualité / prix est-il cohérent ?

La distribution
- Comment va-t-on vendre nos produits / prestations ? En direct, boutique, agence, par
correspondance, via Internet, GMS, grande distribution, etc.
- Quels canaux de distribution va-t-on utiliser ? Y a-t-il des intermédiaires ?
- Vat-on fonctionner en franchise ou de façon indépendante ?
- L'entreprise disposera-t-elle d'un réseau de vente interne ou externe ? en France ? à
l'étranger ?
- Quels sont les investissements nécessaires pour mettre en place le réseau (recrutement,
etc.) ?
- Quels sont les besoins financiers liés au cycle de commercialisation ?

La communication
- Comment l'entreprise va-t-elle communiquer pour faire connaître son offre ? Prospection,
affichage, courriers, offres promotionnelles, partenariats…
- Quelle politique de communication sera mise en œuvre ? Quel type de promotion ? Quel
type de publicité ? Sur quels media ?
- A quel niveau l'entreprise envisage-t-elle de communiquer (niveau régional, national,
européen, etc.) ?
- Quels sont les investissements nécessaires pour faire connaître l'offre de l'entreprise ?

2.4. Définir l’organisation nécessaire

Effectif, compétences nécessaires, heures de travail… sont tout autant d’éléments qui doivent
être évalués. La prise de conscience de l’organisation à mettre en place déterminera en effet
les prévisionnels financiers.

- Quels sont les effectifs envisagés ? Quel est leur coût ? Leur temps de travail ?
- Quels sont les points forts et points faibles des effectifs ?
- Y a-t-il un calendrier de recrutement ?
- Qui sont les membres clés de l'équipe ? (nom, prénom, âge)
- Quels sont leurs domaines de compétences dans le projet ?
- Quelle va être l’organisation du travail (horaires, fonctions, tâches…) ?
- De quels matériels a-t-on besoin ? Quels locaux ? Quel est leur coût ?

Outre l’effectif proprement dit, il s’agit également d’évaluer les moyens nécessaires à
l’activité. Le recensement de ces moyens est primordial, non seulement pour éviter les oublis,

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mais aussi pour éviter d’avoir à solliciter à nouveau un banquier dans le but d'obtenir un
complément de prêt... Il est donc nécessaire de décomposer chaque fonction de l'entreprise :
- Quelles tâches sont nécessaires pour cette fonction ?
- Comment réaliser cette tâche ?
- Qui s'en chargera ?
- Avec quels moyens ?
- Quel coût ?
- En combien de temps ?

Ces éléments peuvent être présentés sous forme de tableau (cf. page suivante), l’intérêt étant
essentiellement de réduire au maximum les risques d’oublis, de chiffrer les moyens
nécessaires, mais aussi de s'assurer de la cohérence entre l'ampleur des tâches et l'effectif
envisagé (en « quantité », tout comme en temps de travail). Ceci permet au créateur de
prendre la mesure des tâches à accomplir, car celui-ci a souvent tendance à sous-estimer le
temps qu'il devra consacrer aux différentes tâches.

Evaluation de la faisabilité financière du projet

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Exemple de tableau (AFE)

Fonctions (exemples) Qui ? Avec quoi ? Temps ? Coût ?

Direction
Stratégie
Ressources humaines
Gestion adm. et fin.
Comptabilité
Tableaux de bord
Gestion de trésorerie
Relations banque
Organisation
Informatique
Secrétariat
Entretien
...
Achats
Négociations
Suivi fournisseurs
Suivi sous-traitants
Stockage
...
Ventes
Prospection
Suivi clients
Service après-vente
Prévisions
...
Production
R&D
Ordre et méthode
Production
Contrôle qualité
Maintenance
Stockage
Expéditions
...
Marketing
Veille
Gestion produits
Publicité
Promotion
Merchandising
Relations publiques
...