Владимир

Поперешнюк

КАК ПОСТРОИТЬ БОЛЬШУЮ КОМПАНИЮ

 Владимир Поперешнюк

МАРКЕТИНГ-МИКС 7P

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам

разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны
быть охвачены программой маркетинга:

• Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения,
Правильные решения

использования или потребления, что может удовлетворить какую-то

потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом,
организацией или идеей.

• Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на

преимущества обладания или использования продукта или услуги.
• Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции
или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

• Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт

или услугу доступными для целевой категории клиентов.
 Владимир Поперешнюк

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг,

предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

• People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги,
например, сотрудники и другие клиенты.

• Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые

обеспечивают оказание услуги.
Правильные решения

• PhysicalEvidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия,

информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее
достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые
помогают продвижению и оказанию услуги.
 Владимир Поперешнюк

Развитие современного маркетинга

Promotion
Price
Product Price
Правильные решения

Place
Product
People
Place Promotion
Physical
Evidence
Process

Маркетинг-микс 4P Маркетинг-микс 7P
 Владимир Поперешнюк

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше

соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой
маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к

внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как
первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри
предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется
Правильные решения

и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам

предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на
которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними
работать.
 Владимир Поперешнюк

МАРКЕТИНГ-МИКС 7P

Еще одна набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает

еще один компонент маркетинг-микса:

• Partnerships - долгосрочные отношения между производителем или

Правильные решения

поставщиком услуг и потребителем.

Суть маркетинга отношений в контроле взаимодействий индивидуально с
каждым клиентом. Это позволяет эффективно отслеживать изменение его
предпочтений, поддерживать лояльность, применять индивидуализированные
методы мотивации. Еще в 70-х годах 20-го века для предприятий массового
производства и обслуживания маркетинг отношений был попросту невозможен,
но с развитием информационных технологий и CRM-систем (CustomerRelation-
shipManagement) он может применяться в любой сфере бизнеса.
CRM-система предназначена для сбора и анализа всей доступной информации о
каждом клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий клиента и
бизнеса. В перспективе CRM-системы будут получать данные о клиенте и из
внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить
 Владимир Поперешнюк

информацию о клиенте в открытых информационных источниках и т.д. Все эти

данные позволят создавать точную модель личности каждого клиента, а
следовательно, получать возможность контролировать его поведение. В
настоящее время, кажется, еще не существует программного обеспечения,
способного выполнять эффективный анализ личности на основе неполных
данных, однако можно с уверенностью сказать - это лишь вопрос времени.
В некоторых областях бизнеса, например в сфере банковских услуг, маркетинг
отношений и применение CRM-систем стало обычным делом, в других, таких как
Правильные решения

розничная торговля, только набирает обороты.

Очередной прорыв в маркетинге отношений можно связать с внедрением
RFID-технологий:
Нас ожидает RFID-революция

Естественно, что маркетинг отношений поднимает вопрос о том, до какой степени

персональная информация может использоваться в целях маркетинга. Какая
информация может собираться бизнесом, а какая не должна? Где грань, за
которой сбор личной информации о клиенте перестает быть этичным? Четких
ответов не существует.
 Владимир Поперешнюк

Интрамаркетинг при работе с системой предприятие-рынок также анализирует

ее на уровне отдельных личных коммуникаций между людьми, участвующими в
системе. Однако, интрамаркетинг не стремится просчитывать и влиять на
поведение каждого клиента, вместо этого мы делаем фокус на когнитивных
свойствах предприятия, его идентичности и нужным образом ее организуя,
создаем благоприятные условия, контекст, для положительных индивидуальных
коммуникаций между людьми: между сотрудниками, между сотрудниками и
клиентами, между клиентами. Таким образом, интрамаркетинг работает не только
Правильные решения

с контактами между сотрудниками и клиентами, но и с остальными

коммуникациями в системе.
Еще о маркетинге отношений на сайте ER - в статье Коммукникационный спектр
маркетинга.
 Владимир Поперешнюк

ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Одна из последних нашумевших модернизаций маркетинга - так называемый

латеральный маркетинг. Он примечателен тем, что к нему приложил руку сам Котлер и
нужно отдать ему должное, он сделал буквально самоотверженную попытку
приблизиться к живой практике маркетинга, жертвуя системностью классических
представлений.
Правильные решения

Латеральный маркетинг не предлагает новых маркетинговых схем, он подчеркивает

креативную природу эффективного маркетинга. Котлер говорит, что сегодня нужно
отходить от стандартных схем, проявлять больше творчества и креативности. И тут с
ним следует полностью согласиться. Но вот как он предлагает это делать - это
вызывает лишь недоумение. Котлер предлагает стимулировать креативность с
помощью принципов латерального мышления.

Латеральное мышление - очередная попытка создать схему творчества, рецепт

создания гениальных идей. Это набор схем, правил креативного поиска идей.
Например, метод сопоставления разнородного: нужно взять две несвязанных
 Владимир Поперешнюк

вещи и придумать между ними связь. В результате мы должны получить креативную

идею. Если применить ее к одной из частей маркетинг-микса, мы получим латеральный
маркетинг.
Интрамаркетинг является системой мышления, также предназначенной для поиска
эффективных идей и решений, однако мы не рассматриваем креативность как
самоцель и не опираемся на схемы творчества, которые, по опыту, бесполезны. Вместо
этого интрамаркетинг предлагает принципиально перейти на новую базу для
восприятия и анализа предприятия, которая не заставляет "креативно искать идеи", а
Правильные решения

получать эффективные решения напрямую из результатов анализа ситуации.