La oratoria es el arte de hablar bien en público para conseguir los fines propuestos.

Es
un arte aplicado, que se perfecciona con la práctica. Expresar las ideas propias ante un auditorio,
exponer correctamente propuestas, defender posturas e intereses, resulta de fundamental
importancia en la vida personal y profesional de cualquier persona. Desde luego, para el
negociador, el exponer adecuadamente sus argumentos y replicar a los ajenos, será una de sus
herramientas de trabajo más eficaces. A pesar del nuevo ecosistema digital, las presentaciones
públicas, el debate y la exposición oral continúan revistiendo idéntica importancia que en el
pasado. Personas de gran valía, que atesoran conocimiento e iniciativa, ven frustradas o
limitadas sus propias carreras por su incapacidad de hablar correctamente en público.
Dedicamos tiempo, dinero y esfuerzo en estudiar carreras y cursos, aprendemos inglés y nuevas
tecnologías – todas ellas, sin duda alguna, fundamentales en la sociedad actual –pero, sin
embargo, despreciamos el formarnos en oratoria, siquiera a nivel elemental. ¿Por qué? Desde
la escuela, pasando por la universidad, arrastramos un déficit en preparación y experiencia en
comunicación ante un público, de ahí nuestro proverbial miedo escénico y acentuado sentido
del ridículo. Pero nunca es tarde para aprender, cualquier persona puede adquirir el nivel
suficiente para poder expresarse eficazmente en público: el orador no nace, sino que se hace.
Aunque el ejercicio de la oratoria se pierde en el origen de los tiempos, no tenemos
constancia teórica de su desarrollo – al menos en la tradición occidental – hasta la Grecia Clásica,
como ya vimos en el caso de la retórica. La oratoria es el arte práctico de hablar para convencer
y persuadir. La oratoria bebe de las fuentes teóricas de la retórica, pero su mando es práctico y
pone las palabras y el discurso al servicio de unos objetivos determinados. Esta visión
pragmática ha permitido que el concepto de la oratoria haya atravesado los siglos manteniendo
una lozanía que la retórica perdió. El inglés Blair definió la oratoria como el “arte de hablar de
manera que se consiga el fin que se persigue”. La oratoria no es el arte del bien hablar, sino que,
en verdad, está mucho más asociado al bien convencer o persuadir. El buen orador no será quien
más metáforas utilice en la tribuna, sino el que logre transmitir más eficazmente sus prioridades
o mejor consiga persuadir a la audiencia. La oratoria nunca debe ser considerada como un fin
en sí misma, sino como un instrumento al servicio de un objetivo. “Una comunicación sin éxito
es ruido” (DE SANTIAGO 2012 p.48). El orador no habla para gustarse a sí mismo, debe hablar
para gustar o convencer a una audiencia. Si el público, una vez finalizada la intervención del
orador, dice «¡Qué bien habla!», pero no logra recordar después sus principales mensajes, ni ha
finalizado conmovido o convencido, el orador ha fracasado. La oratoria no es un ornato floral,
es una herramienta verbal. La oratoria tiene una esencia finalista, se ejercita para algo y la mejor
oratoria es la que mejor consigue los fines que persigue.

La oratoria queda íntimamente vinculada a la elocuencia, aunque ésta última no sólo se

basa en las palabras y frases del discurso, sino que también, como sabemos, incluye la
entonación, los gestos, las lágrimas, los gritos. Incluso los silencios pueden ser elocuentes. La
oratoria debe siempre perseguir ser elocuente, esto es convencer, por lo que el buen orador
tendrá que poner todos sus recursos, voz, discurso y gestos al servicio de la elocuencia. La
oratoria persigue no sólo persuadir, sino convencer. No significa lo mismo persuasión que
convicción. La primera va vinculada a la acción, a la inmediatez, y la segunda al libre
convencimiento, a hacer propia la idea. Se convence desde la credibilidad del orador, con la
fuerza de sus argumentos y con emoción de su elocuencia.

Un comunicador, o un orador, trata de persuadir a su audiencia, y para ello utiliza datos

y argumentos persuasivos con lo que pretende convencer, no descubrir la verdad, sino mover el
favor de la gente hacia la postura que defiende. Cicerón distingue entre el estilo sencillo, el
intermedio y el elevado. Preguntado al respecto que cuál de estos estilos conviene al orador
perfecto, contestó: “Es elocuente el que es capaz de decir cosas sencillas con sencillez, las cosas
elevadas con fuerza y las cosas intermedias con tono medio” (CICERÓN).

La oratoria no es el arte de hablar bien, sino que se trata del arte de hablar
adecuadamente y de manera eficaz para alcanzar unos objetivos determinados. Hablar sin
objetivos convierte al orador en un cascarón de palabras vacías y estériles. Por esta causa, a
veces, la retórica y la oratoria poseen una connotación negativa, la primera por exceso formal y
la segunda por aparente interés truculento. Nuestra tesis se basa en negar ambas sospechas, al
menos en su versión excluyente. Tanto la retórica como la oratoria trabajan con el lenguaje para
conseguir unos fines lo que, además de legítimos, permiten la convivencia y la creatividad
individual y colectiva. Al igual que el orador tiene un objetivo al hablar, la audiencia también lo
posee al escuchar. Y en ese acto retroalimentado se basa la comunicación, en la que la fuerza
de las palabras a través de la oratoria conforma conocimientos, pareceres y decisiones. La
persuasión no es la única finalidad de la oratoria. También podemos considerar entre sus fines
el transmitir información o conocimiento, el motivar, el describir situaciones o, simplemente,
contar una historia, aunque, a los efectos de la negociación que nos ocupa, el convencer es la
finalidad última de la oratoria negociadora.
La oratoria, como instrumento, ni es buena ni mala a efectos morales, depende de la
intencionalidad a la que sirva o de los efectos que, en su caso, produzca. Ya Catón y Quintiliano
advirtieron que la honradez es la primera característica del orador, aunque existieron – y existen
– grandes oradores no honrados. Pero intentar convencer a una audiencia de algo en lo que no
se cree, o lo que no se predica con el ejemplo, suele resultar desacreditado y desactivado por la
falta de coherencia. Quintiliano, estirando al límite el argumento, afirma que los argumentos
nacen de manera natural de la causa, y la mejor causa provee siempre de los más lógicos y
eficaces argumentos. Si un abogado gana una de estas causas justas, simplemente ha hecho lo
que debía. Pero lograr ganar las causas inciertas, apartando al juez de la contemplación de la
verdad, es el verdadero mérito del orador. No podemos compartir el adanismo de Quintiliano.
Existen defensores de lo justo incapaces de ganar un debate o de convencer, por no saber
argumentar adecuadamente, mientras que lo que postulan los injustos pueden ganarse a la
audiencia por su brillante y eficaz oratoria y argumentos. Ya analizamos la fuerza de los
argumentos falaces.

Tras un tiempo prolongado de devaluación de los conceptos retóricos, la nueva oratoria

emerge con la fuerza de la necesidad. Analizaremos la oratoria en la interacción de los seis
elementos de la comunicación, que son: el emisor u orador; el receptor o la audiencia; sus
respectivos objetivos; el discurso; el canal o medio que se utiliza y las circunstancias en la que se
desenvuelve. El buen comunicador debe saber contemplar todos esos elementos en su
conjunto, ya que están tan interrelacionadas entre sí que constituyen, en verdad, un todo
orgánico. Y lo que vale para la oratoria en general, vale para la oratoria de la negociación en
particular.
El orador, en primer lugar, debe tener muy claro sus objetivos. Todo lo que diga y el
cómo lo diga debe estar al servicio de lo que se desea conseguir. Lo primero, es conocer y estar
convencido de las metas que se persiguen. Como hemos reiterado, la oratoria no es un fin en sí
misma, sino un instrumento poderoso para la consecución de los fines deseados, ya sean estos
convencer, vender, compartir, animar, o enseñar, por citar tan solo algunas de sus posibilidades.
No es mejor orador quien mejor hablar, sino quién consigue en mayor medida sus objetivos a
través de la palabra. Las nuevas tendencias en la interpretación de la oratoria vuelven a postular
la eficacia como su principal valor alejados de la oratoria hermosa únicamente preocupada por
la belleza formal.
Aunque abordaremos detenidamente cada uno de los elementos expuestos, resumimos
a continuación algunas de las ideas básicas de la oratoria contemporánea. Las formas del orador
– el cómo viste, cómo se comporta, cómo habla -, son también parte del mensaje. Por lo que
hay que cuidarlas para que sean coherentes con lo se representa y con prudente respeto a la
audiencia. El orador debe analizar la audiencia a la que va a dirigir sus palabras para conocer sus
prioridades e intereses y ajustar el discurso a su realidad. El orador, cuando habla en público, no
emite en verdad un discurso unidireccional, sino que debe estar atento a las reacciones del
público, con el que establece, de alguna manera, un diálogo bajo el fenómeno conocido como
retroalimentación. El orador experimentado debe saber leer el efecto y la reacción de la
audiencia ante sus palabras para modular su propio discurso.
El discurso es la pieza central de la oratoria. Debe estar bien estructurado, con un
principio que enganche a la audiencia y un final que la gane a su favor, y un cuerpo central que
desarrolle y argumente adecuadamente los mensajes que queremos lanzar. Es importante
destacar las ideas fuerza que mejor sintetizan nuestros mensajes principales. El discurso debe
aportar valor a la audiencia. En oratoria eficaz, lo útil es lo bello.
Es importante saber utilizar los medios o el canal a través del cual nuestras palabras van
a llegar hasta el público. Por ejemplo, cuidando que el sonido llegue con claridad, o dosificando
el uso del PowerPoint, cuya sobreutilización arruina tantas y tantas intervenciones. Y, como
último elemento a analizar, destacaríamos la adecuada adaptación a las circunstancias, tal y
como ya advirtiera Quintiliano. Cada tipo de acto requiere de un tipo de intervención. El orador
no puede comportarse, ni vestir, ni pronunciar idéntico discurso en todas las circunstancias.
Asimismo, debe saber reaccionar con mesura y habilidad ante los frecuentes imprevistos que se
suelen presentar.
Entendemos por asertividad la capacidad de defender nuestras propias ideas y
postulados sin alterarnos ni atacar al otro, así como la de rebatir las ideas ajenas o mostrar
nuestra negativa de una manera tranquila y serena. El orador – todavía más el negociador - se
verá cuestionado con frecuencia en preguntas y réplicas, por lo que deberá responder siempre
de manera asertiva como mecanismo más eficaz para convencer.
La oratoria conlleva una realidad orgánica con todos los elementos que la componen,
de ahí que si falla uno, los demás pueden venirse abajo, y, al contrario, la bondad en uno, suma
a la de los demás. “En nuestro mundo, si contamos con un emisor que responde a la imagen que
la sociedad respeta y admira; si emplea un canal que la sociedad acepta como fuente de verdad
en un contexto preciso y con un código adecuado, tenemos un auditorio predispuesto a la
persuasión; el éxito de la comunicación está parcialmente asegurado y muchas veces sin
importar demasiado el contenido verbal, este elemento que nos hace humanos” (DE SANTIAGO
2012 p.48).
Comunicación es una palabra polisémica, con muchos significados, a la vez que ambigua
y compleja. Aunque a efectos de este trabajo nos centraremos en la comunicación verbal entre
un orador y su audiencia (básicamente entre el negociador y la otra parte), su realidad sigue
siendo compleja. Así, los elementos básicos de la comunicación (y de la oratoria, como acto de
comunicación) son los siguientes.

- El emisor del mensaje, que en nuestro caso sería el negociador, o el orador, el

conferenciante.
- El receptor, la audiencia o el oyente, básicamente la otra parte en el caso de una
negociación, o de unos terceros que pueden influir en el desenlace de la
negociación.
- Los recíprocos objetivos, tanto de la audiencia como del orador.
- El canal de comunicación a través del cual se transmite el mensaje. “El medio es el
mensaje” como ya advirtiera McLuhan.
- El discurso a través del cual transmitimos nuestros mensajes y propuestas.
- La respuesta y la retroalimentación por parte de la audiencia.
- El contexto o las circunstancias.