Índice

1. Análisis de la situación……………………………….....3

1.1. Nombre y detalles de la Empresa y

marca……………….3
1.1.1. Razón Social…………………………………….3
1.1.2. Nombre Comercial…………………………….3
1.2. El
mercado……………………………………………………...3
1.2.1. Características…………………………………….....3
1.2.2. Necesidades y deseos…………………………..3
1.2.3. Tendencias………………………………………4
1.2.4 Factores Endógenos y Exógenos……………..4-5
1.3. La
competencia………………………………………………...5
1.3.1. Principales competidores………………………......5
1.3.2. Posicionamiento del Producto y Marca………….5
1.3.3. Tipo de Competencia………………………….….....6
1.3.4. Puntos Críticos………………………………………..6-7
1.4. Análisis PESTEL y F.O.D.A………………………………..
…..7-9
1.4.1. Estrategias – Matriz FODA…………………...10
1.5. Claves para el
éxito…………………………………………....11

2. Visión, Misión y objetivos…………………………..

…...11

2.1. Visión y Misión, Valores del Plan de

Marketing…………..11-12
2.2. Objetivos de
Marketing………………………………………..12
2.3. Objetivos
económicos………………………………………….13

3. Estrategia de
Marketing………………………………....13

3.1. Grandes líneas

estratégicas…………………………………..13
3.1.1. Propuesta de Valor. Modelo Canvas………………13
3.1.2. Los Beneficios para el cliente…………………….…14
3.1.3. Branding………………………………………….….…14-
15
3.1.4. Estrategia de producto………………………….…...16
3.1.5. Estrategia de lanzamiento y desarrollo.
(Publicidad, Pag. web )……………………………..16

1
 3.2. Marketing
Mix…………………………………………………..17-19
3.2.1. Política de producto y servicio…………………..…17
3.2.2. Política de precios, descuentos y
condiciones…...17
3.2.3. Política de distribución………………………………18
3.2.4. Política de promoción……………………………….18-
19
3.3. Investigación…………………………………………………
…19-20
Cuantitativa o Cualitativa…………………………………….19-20
Encuestas y entrevistas – Tabulaciones…………………….20-
24

4. Estimaciones económicas………………………………
25-26

4.1. Previsión de
Ventas…………………………………………...25-26
4.2. Punto de equilibrio……………………………………...
…….26-27
4.3. Resultados
previstos………………………………………….27

5. Plan de acción y Control………………………………..28-

29

5.1. Puntos
claves…………………………………………………..28-29
5.1.1. Control………………………………………………..28
5.1.3. Implementación……………………………………..28
5.2. Plan de
contingencias………………………………………..28-29

2
1. Análisis de la situación

1.1. Nombre y detalles de la empresa y marca

1.1.1. Razón Social

Cerveza Artesanal Ninkasi S.A.C.

1.1.2. Nombre Comercial

Ninkasi Brewing Co.

1.2. El mercado

1.2.1. Características

3
 El mercado de la cerveza artesanal aún se encuentra en expansión en nuestro
país.
 Los precios de la cerveza artesanal oscilan entre 15 y 20 soles por litro.
 Si bien es cierto la cerveza artesanal representa únicamente el 0.01 % del
mercado total de cervezas, es un producto con alto potencial.
 Un precio superior al de las marcas industriales parece no ser obstáculo para
sus consumidores.
 Si bien este tipo de bebida se solía comercializar principalmente en bares
propios, su presencia ha migrado hacia las tiendas de conveniencia,
supermercados, restaurantes y hoteles.

4
 1.2.2. Necesidades y deseos

Comercializar y producir cerveza artesanal que se destaque por su calidad y variedad

de sabores impulsado por la innovación y de esa manera satisfacer mejor que la
competencia las necesidades y deseos de los consumidores de este producto;
diferenciándonos de su producto en calidad, servicio, precio, presentación.

1.2.3. Tendencias

Existe una insatisfacción de los consumidores de cerveza artesanal que brinda el

mercado actual ello se debe principalmente a los estilos que se ofrecen hoy en día, ya
que no existe mucha diversidad, además del difícil acceso a este producto por su
elevado costo, los formatos de presentación de este producto no son variados. A pesar
de esta marcada tendencia de insatisfacción de los consumidores el rubro de la
cerveza artesanal está en crecimiento en el Perú por lo que es una gran oportunidad
para ofrecer este producto mediante la innovación de sabores y formatos de
presentación del producto.

1.2.4. Factores Exógenos y Endógenos

Factores Exógenos:

 Económicos: Crecimiento económico del Perú sostenido en los últimos años;

el aumento del tipo de cambio del dólar puede causar disminución en la
demanda.

 Sociales, Culturales, Demográficos y Culturales: La cerveza es la bebida

alcohólica de mayor consumo en nuestro país; el consumo está relacionado
con aspectos sociales, con amigos o familia; preocupación por el medio
ambiente.

5
  Políticos, Legales y Gubernamentales: Grandes expectativas de crecimiento
de nuestro país; cambios en los impuestos que afectan a la cerveza (Impuesto
Selectivo al Consumo).

 Tecnológicos: Los avances tecnológicos mejora los proceso de elaboración

de la cerveza; el internet y las redes sociales nos brinda un mayor contacto
con proveedores, clientes y distribuidores.

Factores Endógenos:

 La concentración de la toma de decisiones en una sola persona.

 Ausencia de un plan estratégico definido.
 Poco margen de ganancia.
 Carencia de canales de distribución masivos.

1.3. La Competencia

1.3.1. Principales competidores.

 Candelaria
 Barbarian
 Nuevo Mundo
 Tío Luque
 Teach

1.3.2. Posicionamiento del producto y marca

Nuestra cerveza artesanal buscara diferenciarse claramente de las cervezas

industriales, las cuales son comunes en el mercado. No se pretende competir con ellas
para quitarle el liderazgo en el mercado, puesto que la producción y comercialización
de cerveza industrial ya han logrado una producción en escala. Sin embargo, se
pretende incentivar el consumo de cerveza artesanal en los clientes del mercado

6
cervecero en general. Es ahí donde nació la idea de este negocio, que consista en
producir y ofrecer al público cerveza artesanal, la misma que goce de buen cuerpo,
mayor cantidad porcentual de cebada, buen lúpulo, sabor suave, entre otros; dirigida
para toda persona mayor de edad y de ambos sexos.

1.3.3. Tipo de competencia

La empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Jhonston S.A.A. consolido su

posición dominante en el mercado de cervezas en el Perú. La compañía hoy concentra
una participación de 99% del mercado cervecero local, y deja solo 1% a la fabricación
de cerveza artesanal (Según el anuario Perú: The top 10.000 Companies 2018). Para
tener una idea del dominio de Backus y Jhonston basta con revisar la producción del
mercado cervecero. Al termino del 2016, la producción nacional de cerveza concentro
el 98% de la producción cervecera. La compañía es dueña de marcas emblemáticas
para los peruanos como Cristal, Pilsen Callao o Cusqueña. En total sumaba 11 marcas
de cerveza hasta el 2016, pero con la fusión de SAB Miller y AB Inbev incorporo otras
tres a su portafolio: Corona, Budwieser y Stella Artoris.

1.3.4. Puntos Críticos

 Como puntos críticos para el éxito de una nueva cerveza artesanal los
expertos coincidieron en que la calidad ofrecida en el producto es un
elemento esencial para el éxito de una cerveza artesanal, ya que la
calidad, a través de certificaciones, garantiza una experiencia de mayor
satisfacción con el cliente y refleja un mayor grado de aceptación en el
mercado objetivo (Target).

 Asimismo, coincidieron que la comercialización de cerveza artesanal, al

ser un mercado poco explorado, se ve expuesta a la poca aceptación
por parte del público objetivo que en Perú está acostumbrado a las
cervezas de tipo industrial. De igual manera, el precio al ser comparado
con el de las cervezas industriales resulta poco atractivo a primera

7
 impresión para el público acostumbrado al consumo de estas últimas.
Sin embargo, generalmente luego de conocer los atributos del producto,
optan por aceptar el precio por mejor calidad.

 Otro punto crítico es que los proveedores del mercado peruano

representan menor seriedad en el cumplimiento de plazos y volúmenes
que en países de Europa. Aunque dichos problemas son originados por
el poco acceso a la materia prima de calidad por parte de los
proveedores peruano, ya que el lúpulo por ejemplo es importado
directamente desde Europa.

 El publico peruano aun refleja preferencia por las cervezas rubias

debido a la costumbre del consumidor nacional que relaciona la cerveza
con el color dorado, tal como sucede con las cervezas artesanales.

1.4. Análisis Pestel y FODA

Análisis Pestel

Factor Político
En la industria cervecera el gobierno interviene mediante la adopción por parte del
MEF de incrementar el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC); actualmente el impuesto
a la cerveza es por litro y no sobre el precio, ahora se grava con un impuesto
específico de S/.2.25 por litro; esto significa un incremento del 30% en el impuesto
(Según Backus). Bajo este nuevo esquema, más del 80% del valor de venta de una
cerveza son impuestos. Esto representa un factor de riesgo para la industria debido a
que encarece el precio al consumidor. De esta manera la cerveza va a sufrir
modificaciones desde la salida de planta hasta que llega al consumidor.

Factor Económico
La economía peruana creció 3.28% en lo que va del año, se estima una inflación del
2% para este año (Según informe del INEI); esta estabilidad es positiva ya que

8
representa una mejora en los ingresos de los consumidores por lo que se estima habrá
una mayor demanda; sin embargo la tendencia al alza del dólar afecta porque los
insumos para la fabricación de la cerveza artesanal son importados (malta, lúpulo,
levadura) y podría reducir la rentabilidad del producto.

Factor Social
Los consumidores en la actualidad están bien informados sobre los productos que
consumen, el mundo globalizado en el que nos encontramos hace que la información
de algún producto sea inmediata. La búsqueda de nuevas experiencias, sensaciones
en aromas y sabores por parte del cliente ha marcado un crecimiento en la cultura de
consumo de cerveza artesanal este incremento de la demanda por la cerveza
artesanal repercutirá de manera favorable en las ventas además que se promueve el
consumo de un producto nacional.

Factor Tecnológico
Existen equipos fermentadores que facilitan la producción de un producto adecuado,
equilibrado con el sabor y características buscadas por el cliente. El asegurar una
óptima fermentación es clave para evitar el desperdicio o retiro de una producción. De
otro lado la fácil accesibilidad e incremento de uso de redes sociales nos permite
intercambiar experiencias de consumo de la cerveza artesanal y de esa manera nos
ayudaría al posicionamiento de la marca y generar expectativas de consumo.

Factor Ecológico
El verano fermenta y descompone con mayor rapidez el producto, reduciendo así el
tiempo de vida útil, por lo que se tendría que implementar cuartos fríos para almacenar
la cerveza a una temperatura adecuada. La bebida se tiene que guardar a una
temperatura adecuada de lo contrario se puede malograr. Por otro lado existe un
interés creciente por parte del cliente de ingerir bebidas que le proporcionen una
calidad superior, que tenga un valor agregado por lo que la cerveza artesanal aparece
como una buena opción.

Factor Legal

9
Las ordenanzas municipales “PLAN ZANAHORIA” que regula el horario nocturno y de
madrugada para la venta de bebidas alcohólicas en establecimientos , produciría una
pérdida de venta en horarios de mayor consumo. Por otro lado el incremento del
Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) convierte el precio de la cerveza artesanal en
una amenaza ya que a mayor pago de impuesto el costo se incrementa y esto
ocasiona que el precio sea alto.

Análisis FODA

Fortalezas

 Diversidad de sabores.
 Producción artesanal al 100%.
 Ofrecer productos de alta calidad.
 Ser una bebida exótica por sus ingredientes resulta atractiva al consumidor.
 Es una bebida para socializar con grupos de interés (amigos, familia,
compañeros de trabajo, etc.).

Oportunidades

 Tendencia al consumo de bebidas alcohólicas bajas en calorías.

 Tendencia nacional creciente al consumo de cerveza artesanal.
 La existencia de la Asociación Cervecera Artesanal que incentiva el consumo
de la cerveza artesanal.

Debilidades

 Limitaciones para conseguir acceso a crédito de las instituciones financieras.

 Baja producción en comparación con la cerveza industrial.
 Carencia de un punto de venta establecido.
 Ser una empresa nueva en el mercado.
 Precio elevado de la cerveza artesanal.

10
Amenazas

 Incremento del Impuesto Selectivo al Consumo.Dependencia de los

importadores de malta cervecera. Leyes en relación al consumo de bebidas
alcohólicas.
 Presencia de otras marcas de cerveza artesanal.

1.4.1. Estrategias – Matriz FODA

Estrategias FO

 Se presentara diversidad de sabores para aprovechar el crecimiento del

mercado.
 Ser parte de los eventos de la Asociación de la Cerveza Artesanal con el fin de
posicionar nuestra marca.

Estrategias FA

 Crear ventajas a través de la diferenciación de productos por sabores para

obtener la preferencia de nuestro mercado objetivo.

Estrategias DO

 Lograr ser miembro de la asociación de Unión de Cerveza Artesanal

 Invertir en publicidad y promoción haciendo énfasis en la variedad de
sabores que ofrecemos.

11
Estrategias DA

 Firmar acuerdo con los proveedores para asegurar estabilidad en los

precios de los insumos.

1.5. Claves para el éxito

 Elaborar un producto de calidad el cual es la clave ya que si producimos

una buena cerveza que se diferencie del resto aplicar las estrategias de
marketing serán más fáciles.

 Publicidad explotando los atributos del producto y una eficiente

comunicación al consumidor final utilizando diversos canales.

 Realizar alianzas estratégicas con proveedores de fermentadores,

gasificadores y equipos relevantes para la elaboración de la cerveza
con el fin de reducir costos, favoreciendo la producción y rentabilidad de
la cerveza Ninkasi.

 Variación en las presentaciones del producto.

2. Visión, Misión y Objetivos

2.1. Visión y Misión, Valores del Plan de Marketing

Visión

12
Convertirnos en la empresa líder en el mercado peruano de las cervezas artesanales,
por sus atributos funcionales y energéticos.

Misión

Buscar satisfacer la necesidad de nuestros consumidores a través de la producción y

comercialización de cervezas artesanales, innovando constantemente en sabores e
ingredientes para generar valor a nuestro producto.

Valores

 Responsabilidad
 Compromiso
 Innovación
 Transparencia
 Trabajo en Equipo
 Competitividad

2.2. Objetivos de Marketing

 Analizar las características del consumidor.

 Analizar las preferencias del consumidor.
 Definir el diseño del producto.
 Analizar los canales de distribución
 Conocer las características de la oferta actual de la cerveza artesanal.
 Pronosticar la venta de cerveza artesanal.

13
 2.3. Objetivos Económicos.

Se esperan que las estrategias de marketing a utilizar para la producción y

comercialización del producto tengan un impacto que permita un crecimiento
anual de ventas de 2% a partir del segundo año. Primero buscaremos
posicionarnos en el mercado de Lima Metropolitana, luego se buscara asegurar
la rentabilidad de la empresa en corto plazo y por ultimo ser la primera opción
de compra para los consumidores de cerveza artesanal.

3. Estrategia de Marketing

3.1. Grandes líneas estratégicas

3.1.1. Propuesta de Valor. Modelo Canvas

La idea es satisfacer una necesidad vigente, aprovechando el hecho que la

cerveza es una bebida de consumo tradicional en el país y que se disfruta en todo
momento, sin embargo existe un gran número de personas que desean probar algo
nuevo y es aquí donde entra la cerveza artesanal.

Un Producto que retome las verdaderas propiedades de la cerveza, en cuanto a:

sabor, cuerpo y calidad. Y así poder ofrecer una cerveza natural diferenciada al

14
fabricarse sin componentes químicos, bajo métodos originales de elaboración
que atiende un nicho de mercado de alto poder adquisitivo.

Nuestra propuesta de mayor valor es ofrecer una cerveza artesanal innovadora de:
cuerpo, sabor y aroma único.

15
3.1.2. Los Beneficios para el cliente

 La cerveza artesanal satisface una necesidad vivencial,

social y cultural de clientes que desean probar un nuevo
sabor diferente de cerveza, lo que se ve satisfecho con la
personalización de cada tipo de cerveza.

 Se planea incorporar cervezas con sabores y aromas

nuevos para el paladar de los consumidores. De esta
manera se logrará una línea completa de productos que
satisfagan a nuestros clientes.

 La cerveza artesanal es una cerveza completamente

diferente de la cerveza industrial, no tiene ningún tipo
de aditivo químico. No es un proceso industrial, esto la hace
más atractiva en el sabor y en la receta, para conseguir lo
que el púbico exija. Es por ello que se encuentran distintos
gustos aún dentro del mismo tipo de cerveza.

3.1.3. Branding

Se trata de una marca nueva, sin conocimiento previo.

. Los atributos respecto al producto son:

- Cerveza pura, natural.

- Aporte de antioxidantes y minerales que favorecen el cuidado de la
salud.
- Envases de consumo individual de 330 cc.

. Los atributos no relacionados al producto:

- Precio dentro del rango del resto de las cervezas artesanales del
mercado peruano.
- Imagen de satisfacción de sed, de uso individual y saludable por la
alta pureza de su aporte en antioxidantes y minerales.

16
Para definir la marca del producto se consideraron aspectos como:

Simplicidad; Desarrollar una marca limpia, fácil de escribir y recordar.

Único; Se diferencia de la competencia por los colores seleccionados y la fuerza

de su imagen.

Encaja; Encaje perfecto con el perfil de los consumidores que se quiere abordar,
marca sofisticada, jovial y con elementos que reflejan la pureza de sus
ingredientes.

La marca pensada y desarrollada para esta cerveza artesanal es “NINKASI”

nombre corto y fácil de recordar.NINKASI es cerveza autentica pura por la fina
selección de sus ingredientes; el nombre nace porque transmite la pureza del
producto que es elaborado con ingredientes naturales delicadamente
seleccionados.

17
3.1.4. Estrategia de producto

La empresa ofertara una cerveza artesanal elaborada a partir de

ingredientes 100% naturales, respetando las recetas originales en su
elaboración y resaltando siempre las características sanas del producto.
Se pretende crear y consolidar una marca dentro del mercado de la
zona, comenzando con la producción de un único tipo de cerveza , con
un valor agregado en términos de calidad, sabor, olor y aspecto,
sobresaliendo por sus cualidades propias. Una vez que nuestra marca
se haya posicionado, se planea incorporar cervezas con sabores y
aromas nuevos para el paladar de los consumidores. De esta manera
se lograra una línea completa de productos que satisfagan a nuestros
clientes.

3.1.5. Estrategia de lanzamiento y desarrollo

En cuanto a la estrategia de lanzamiento y desarrollo, hemos decidido que

esta se realizará de manera directa, ya que, estamos seguros que hoy
en día las plataformas y redes sociales como lo son Facebook,
Instagram, entre otros, son canales que nos ayudan alcanzar nuestros
objetivos, tanto a corto como a largo plazo. Es por esto que
optamos por este tipo de comunicación, adicional a esto, estamos
decididos a participar en ferias y otros eventos que se vengan
realizando, con el fin de tener un contacto mucho más cercano con
nuestros clientes y de esta manera poder dar a conocer los atributos,
beneficios y procesos; por los cuales esta bebida debe ser percibida de
una manera distinta del resto de los competidores.

18
Redes Sociales:

https://www.facebook.com/Ninkasi-Cerveza-Artesanal-113001606814985/?referrer=whatsapp

https://www.instagram.com/ninkasi_cervezaartesanal?r=nametag

3.2. Marketing Mix

3.2.1. Política de producto y servicio

Ninkasi está diseñado para consumidores que gustan de la cerveza

artesanal y les interesa estar informados sobre las bebidas que consumen.
El producto será elaborado respetando la ley de la pureza de la cerveza
como elemento base de la bebida complementándolo con aromas y
sabores únicos que le den ese valor agregado respecto a las demás
cervezas. Para tener un acercamiento al consumidor final se realizará
campañas con información de la nueva cerveza por medio de redes
sociales como Instagram y Facebook que se puede ingresar
gratuitamente, además se llegará al cliente por medio de ferias
alimenticias que normalmente se realizan en la capital.

3.2.2. Política de precios, descuentos y

condiciones

El precio de las cervezas artesanales son mucho más elevadas en

comparación con las cervezas industriales, esto se debe a que en su
elaboración cuentan con distintos insumos, los cuales podremos
catalogar como superiores (malta, lúpulo y levadura), adicional a esto
podemos identificar que los procesos que siguen dichos productos
toman mucho más tiempo y dedicación para su efectiva elaboración. De
esta manera obtendremos un producto final con mejor percepción en
cuanto a sus consumidores. Se ha considerado que el precio de venta
a nuestro clientes será dentro del rango de precio de nuestra

19
competencia. Dicho precio ya considerara el Impuesto selectivo al
consumo (30%) e IGV (18%).
En cuanto a nuestra política de descuentos se otorgarán descuentos por
pronto pago o por volumen, producto de la negociación con los clientes
potenciales y/o distribuidores.
3.2.3. Política de distribución

El canal de distribución es muy importante para el éxito de este

negocio, por lo tanto, utilizaremos la estrategia de distribución indirecta,
ya que, la mejor manera de que nuestro producto llegue a nuestro
consumidor final es a través de intermediarios, asimismo debemos
aprender cómo opera cada uno de estos canales de distribución para
una mejora constante y eficaz a la hora de su distribución. Al entrar como
una marca nueva y por lo tanto no reconocida, el producto se
comercializara a través de dos canales:

.Bares y Discotecas: Este canal es muy importante para dar a conocer

nuestra marca, a través de este intermediario, la cual actualmente tiene
mucha demanda y en su mayoría encontraremos a nuestro mercado
objetivo. Actualmente se están abriendo muchos bares con tendencia a
comercializar cervezas artesanales, ya que es un producto nuevo,
exclusivo e innovador dentro de nuestro país.

.Canal HORECA: Si bien la cerveza artesanal no es un producto de

consumo masivo, se llega al cliente final por medio del canal
HORECA (Hoteles, Restaurantes, Catering), siendo así percibido como
un producto exclusivo y de gran demanda para personas de sectores
socioeconómicos A y B. De esta manera, nuestro producto podrá
posicionarse en este tipo de canal para una mejor exposición de la marca.

3.2.4. Política de promoción

20
 Para desarrollar las políticas de promoción adecuadas, se ha
estudiado las diversas estrategias utilizadas por empresas del mismo
rubro y se han elegido las que dan mejores resultados según lo visto y
conversado por personas relacionadas con el sector, producto de las
entrevistas.
La estrategia de promoción tendrá sus bases en la realización de
marketing directo, que permitirá llegar al consumidor objetivo con un
mensaje que permita posicionar la cerveza como un producto saludable
y de buen sabor, producida con ingredientes naturales. La promoción
de nuestros productos será de manera precisa y moderada, utilizando
canales de bajo costo, a corto plazo. En tal sentido la mayor promoción
que se realizará será a través de las relaciones públicas, en las redes
sociales como el Facebook y Instagram, en los cuales se describirán la
empresa, las variedades de cerveza, el proceso de elaboración y se
habilitará un acceso de pedidos para utilizarla como canal de ventas.

3.3. Investigación

Investigación Cualitativa

Para el presente trabajo se realizó una investigación de mercado de tipo

cualitativo a través de información pública en internet, revisiones de entrevistas
a expertos cerveceros, quienes fueron seleccionados según su trayectoria y
puesto de trabajo donde laboran como principales referentes del mercado
peruano de cerveza artesanal.

La recolección de datos se hicieron con la finalidad de obtener información del

mercado de cervezas artesanales incluyendo información del perfil consumidor,
atributos y preferencia de sabores del producto, barreras de entrada al negocio,
expectativas de crecimiento del sector y finalmente información acerca de
empresas competidoras. Es importante mencionar que la formulación de las
preguntas a los expertos en cerveza artesanal fue realizada en base a 5

21
tópicos comunes, las cuales fueron ampliadas durante la ejecución de la
entrevista a cada experto. Adicional a ello, es importante mencionar que el
enfoque de entrevista realizada al Presidente de la Asociación de Cerveceros
Artesanales del Perú, se basó en obtener información acerca del mercado y de
la Asociación.

Investigación Cuantitativa

Como parte de la investigación de mercado de tipo cuantitativo fueron

realizadas encuestas a personas en el rango de edades entre 20 y 50 años, del
nivel socioeconómico A, B y C y residentes en las zonas de Lima (Norte, Sur,
Este, Centro y Callao). Para implementar este tipo de investigación se diseñó
un modelo de encuesta, dicha encuesta contiene preguntas abiertas y cerradas
las cuales fueron dirigidas a consumidores de cerveza. Con la finalidad de
estimar el tamaño de muestra válido, se segmentó a la población objeto de
estudio de acuerdo a lo mencionado a continuación:

Se especifica datos INEI, APEIM y OMS.

Encuesta

Instrucciones: La encuesta es anónima y personal, le tomará algo de 3

minutos. Colocar un “x” en la opción que se adapte mejor a su respuesta.
Muchas gracias por su colaboración.

1. Datos Generales.

Sexo: ( ) Femenino ( ) Masculino

Edad: ( ) 22-28 ( ) 29-35 ( ) 36-42 ( ) 43-49 ( ) 49-más

Nivel de formación académica:

( ) Secundaria incompleta ( ) Secundaria completa
( ) Técnica ( ) Universitaria (en curso o inconcluso)
( ) Universitaria (culminada) ( ) Postgrado

22
La zona de su residencia es:
( ) Lima Centro ( ) Lima Norte ( ) Lima Este
( ) Lima Sur ( ) Callao

Actividad laboral
( ) Dependiente ( ) Independiente

Estilo de vida
( ) Trabajador y orientado a la familia
( ) Moderno y sofisticado
( ) Liberal y práctico
( ) Conservador

2. ¿Es consumidor de cerveza?

( ) SI. Pasa a la pregunta siguiente

( ) NO. Pasa a la pregunta 6)

3. Indique el grupo de cervezas de su preferencia:

( ) Tipo 1: Básicas (Pilsen Callao, Cristal, Tres cruces, Corona, Budweiser)

( ) Tipo 2: Premium (Cusqueña, Grolsch, Abraxas, etc.)
( ) Tipo 3: Artesanales (Barbarían, Cumbres, Nuevo Mundo, etc.)

4. ¿Con qué frecuencia consume usted cerveza?

( ) Por lo menos una vez al mes

( ) Por lo menos una vez cada semana
( ) Por lo menos dos veces cada semana

5. ¿Qué aspectos mejoraría de su cerveza preferida? Puede elegir

varias.

23
( ) Aroma
( ) Grados de alcohol
( ) Presentación del producto
( ) Color y tonalidad
( ) Sabor
( ) Precio

6. Respecto al consumo de cerveza artesanal, responda lo siguiente:

( ) Nunca la he probado
( ) La he probado y no es de mi gusto
( ) La he probado y me agrada
( ) La he probado, me agrada pero es muy cara

7. ¿Estaría dispuesto a probar una cerveza más saludable?

( ) SI
( ) NO (Muchas gracias por su tiempo. La encuesta ha finalizado.

8. Grado de alcohol que debe tener la cerveza artesanal que

consumes o consumirías

( ) De 3.5° a 4°
( ) De 4° a 5.5°
( ) De 5.5° a 7°
( ) Más de 7

9. Intensidad de amargo que prefieres en la cerveza artesanal

( ) Alto
( ) Medio
( ) Bajo

10. Tonalidad que prefieres de la cerveza artesanal

( ) Claro

24
( ) Intenso
( ) Brillante
( ) Mate
( ) Cobrizo
( ) Tostado
( ) Profundo
( ) Indiferente

11. ¿Cuánto es lo máximo que estarías dispuesto a pagar por una

cerveza artesanal?

( ) S/ 21 a 23
( ) S/ 18 a 20
( ) S/ 15 a 17
( ) S/ 12 a 14
( ) Menos de 12

12. ¿Qué influye más en usted al momento de comprar una cerveza?

( ) Publicidad Impresa
( ) Presentación del producto
( ) Recomendación de otras personas
( ) Precio

13. Para aquellos que respondieron afirmativamente la pregunta 5,

¿Dónde adquiere generalmente cervezas artesanales?

Restaurante: ( ) Nunca ( ) A veces ( ) Generalmente

Bar: ( ) Nunca ( ) A veces ( ) Generalmente
Supermercado: ( ) Nunca ( ) A veces ( ) Generalmente
Licorería: ( ) Nunca ( ) A veces ( ) Generalmente

25
14. ¿Hasta cuánto estaría dispuesto a pagar por una cerveza artesanal
(botella de 330 ml) en bares y restaurantes?

( ) S/. 9 a S/. 11
( ) S/. 12 a S/. 14
( ) S/. 15 a S/. 17
( ) S/. 18 a S/. 20 97

15. ¿En qué otros lugares le gustarían encontrar cervezas

artesanales? (Puede marcar más de una opción)

( ) Bodegas
( ) Conciertos
( ) Festivales
( ) Indiferente

16. ¿A través de qué red social interactúas más? (Puede marcar más
de una opción)

( ) Facebook
( ) Twitter
( ) YouTube
( ) Instagram
( ) LinkedIn
( ) Spotify

17. ¿Conoce promociones de cervezas artesanales?

( ) SI ¿Dónde?_______________________ ____
( ) NO

26
 18. ¿A usted le interesaría conocer una fábrica de cerveza artesanal,
participar en sesiones de cata y ver su elaboración?

( ) No
( ) Indiferente
( ) Si

4. Estimaciones económicas

4.1. Previsión de ventas

Las ventas fueron proyectadas según escenarios posibles, describiendo desde

la capacidad en litros vendidos hasta la cantidad de botellas y cajas.

Crecimiento 28%

OPTIMISTA 2020 2021 2022 2023 2024

Capacidad instalada litros 62.400 62.400 62.400 62.400 62.400
Litros vendidos 30.000 38.400 49.152 62.915 80.531
Litros degustados 4.547 4.547 4.547 4.547 4.547
Litros mermados 900 1.152 1.475 1.887 2.416
Capacidad Utilizada (Litros) 35.447 44.099 55.174 69.349 87.494
Capacidad Sin Utilizar (Litros) 26.953 18.301 7.226 - 6.949 - 25.094
Litros a Maquillar 24.258 16.471 6.504
Se estima maquilar el 90% de la Capacidad Ociosa
Maquilar 90%

VENTA OPTIMISTA
Venta 2020 2021 2022 2023 2024
Litros 30000 38400 49152 62915 80531
Botellas 90909 116364 148945 190650 244032
Cajas 3788 4849 6206 7944 10168
Crecimiento 28% 28% 28% 28%

27
Crecimiento 18%

ESPERADO 2020 2021 2022 2023 2024

Capacidad instalada litros 62.400 62.400 62.400 62.400 62.400
Litros vendidos 29.000 34.220 40.380 47.648 56.225
Litros degustados 4.547 4.547 4.547 4.547 4.547
Litros mermados 870 1.027 1.211 1.429 1.687
Capacidad Utilizada (Litros) 34.417 39.794 46.138 53.624 62.458
Capacidad Sin Utilizar (Litros) 27.983 22.606 16.262 8.776 - 58
Litros a Maquillar 22.386 18.085 13.010
Se estima maquilar el 90% de la Capacidad Ociosa
Maquilar 80%

VENTA ESPERADA
Venta 2020 2021 2022 2023 2024
Litros 29.000 34.220 40.380 47.648 56.225
Botellas 87.879 103.697 122.363 144.388 170.378
Cajas 3.662 4.321 5.099 6.017 7.100
Crecimiento 18% 18% 18% 18%

Crecimiento 5%

PESIMISTA 2020 2021 2022 2023 2024

Capacidad instalada litros 62.400 62.400 62.400 62.400 62.400
Litros vendidos 28.000 29.400 30.870 32.414 34.034
Litros degustados 4.547 4.547 4.547 4.547 4.547
Litros mermados 840 991 1.170 1.380 1.629
Capacidad Utilizada (Litros) 33.387 34.938 36.587 38.341 40.210
Capacidad Sin Utilizar (Litros) 29.013 27.462 25.813 24.059 22.190
Litros a Maquillar 20.309 19.223 18.069 16.842 15.533
Se estima maquilar el 70% de la Capacidad Ociosa
Maquilar 70%

VENTA PESIMISTA
Venta 2020 2021 2022 2023 2024
Litros 28.000 29.512 31.106 32.785 34.556
Botellas 84.848 89.430 94.259 99.349 104.714
Cajas 3.535 3.726 3.927 4.139 4.363
Crecimiento 5% 5% 5% 5%

4.2. Punto de Equilibrio

Consideramos el punto de equilibrio para cada escenario posible, el cual nos

da la cantidad de litros el cual nuestros ingresos se igualan al costo asumido.

28
Escenario Optimista

Valor Venta Promedio S/ 9 S/ 11 S/ 13 S/ 15 S/ 15

MC unitario S/ 4 S/ 5 S/ 6 S/ 6 S/ 6
Costos Fijos S/ 186.962 S/ 185.911 S/ 197.436 S/ 213.291 S/ 234.246
P.E. Litros 41.921 36.154 33.184 33.763 38.637

Escenario Esperado

Valor Venta Promedio S/ 9 S/ 10 S/ 11 S/ 13 S/ 14

MC unitario S/ 5 S/ 5 S/ 5 S/ 5 S/ 6
Costos Fijos S/ 186.038 S/ 181.401 S/ 185.379 S/ 191.990 S/ 200.832
P.E. Litros 40.336 36.099 36.227 35.089 33.939

Escenario Pesimista

Valor Venta Promedio S/ 9 S/ 10 S/ 10 S/ 10 S/ 11

MC unitario S/ 5 S/ 5 S/ 4 S/ 5 S/ 5
Costos Fijos S/ 185.200 S/ 182.430 S/ 183.441 S/ 185.497 S/ 187.709
P.E. Litros 38.566 37.164 41.217 40.455 39.401

4.3. Resultados previstos

El resultado del análisis económico del proyecto muestra una rentabilidad del
proyecto con un VAN de S/. 94 443, con un TIR de 33%, en un escenario
esperado.

29
Escenario Esperado
Ratios Financieros

2020 2021 2022 2023 2024

ROA 0,19 0,33 0,39 0,39 0,37
ROE 0,25 0,54 0,94 1,36 1,84
MARGEN OPERATIVO 8% 16% 23,47% 28,95% 33,37%
EBITDA S/ 54.027 S/ 101.748 S/ 166.281 S/ 233.172 S/ 311.027

Flujos Futuros

Inversión inicial S/ -161.300

2020 S/ -22.742
2021 S/ 62.188
2022 S/ 104.493
2023 S/ 145.482
2024 S/ 217.102
VAN S/ 94.443
TIR 33%

5. Plan de acción y control

5.1. Puntos clave

5.1.1. Control

Para satisfacer la calidad del producto, al final de nuestra producción

pasara por un control de calidad donde se tenga que cumplir con los
parámetros más frecuentes, como la medición del pH, el nivel de
alcohol, así como la de nuestra presentación.

5.1.2. Implementación

30
 El uso de marketing permite crear estrategias comerciales basadas en
las necesidades del consumidor que hacen más fácil captar su atención y
posteriormente persuadirlos para que accedan al producto que se ofrece;
la implementación de las herramientas que ésta brinda son claves para
crear la comunicación en un plan estratégico de comercialización
dirigido a los consumidores cerveceros

5.2. Plan de contingencias

Se pueden presentar diferentes situaciones que pueden poner en riesgo

las operaciones normales de la empresa y estos pueden ser:

 Barreras de entrada en el mercado impuestas por los competidores.

 Un crecimiento menor al previamente presupuestado.

 Altos costos de las materias primas para la elaboración de las

cervezas que no estaba presupuestado debido a malas cosechas,
o simplemente a variaciones del mercado..

Como respuesta a estas posibles situaciones se plantean las siguientes

medidas de acción para aminorar los efectos negativos de la empresa:

Optimizar las compras, búsquedas de alternativas con diversos proveedores

que satisfagan nuestras necesidades de materia prima para la preparación de
la cerveza a un precio justo y que se adapte a los estándares de la cervecería.

Reajuste de los precios de ventas de nuestras cervezas por un periodo

determinado de tiempo, hacer promociones especiales, etc., que permitan
ser más competitivos y obtener una cuota mayor de mercado.

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