FORO SEGMENTACIÓN DE MERCADO

María Alejandra Hernández Mora.

Segmentación de mercado energizante ENERMAX.

Presentación:
El producto al cual le realizaré la segmentación de mercado es una bebida
energética llamada ENERMAX que contiene cannabis medicinal, el cual
brinda propiedades del cuidado del cerebro y organismo, además de
estimular, y brindar sensación de relajación y bienestar, contribuyendo al
funcionamiento motor, y siendo este un producto natural.
Entonces, con este producto queremos lograr una utilización consiente y
además saludable de las bebidas energizantes con elementos naturales,
evitando así el uso de productos artificiales que tanto daño hacen a la
población, en este caso los consumidores, y teniendo en cuenta que los
compradores son en la gran parte adolescentes, queremos enfocarnos en un
energizante que aporte vitaminitas y energías a su cuerpo para ayudar al
buen funcionamiento de este.
 SEGMENTACIÓN ENERGIZANTE ENERMAX

Segmentación criterios geográficos, socio económicos y psicográficos.

La propuesta inicial de distribución de la bebida energizante ENERMAX es a

nivel local, para lo cual se dividió la muestra geográfica en 3 zonas de
acuerdo a la estratificación contemplada en los entes gubernamentales.

ZONA 1:
Para esta zona se tomaron los barrios y la comunidad de estratos 1 y 2 en
nivel adquisitivo menor con respecto al resto de la población.
El porcentaje de esta población según las últimas estadísticas realizadas por
los entes gubernamentales es:
ESTRATO 1: 118.797 viviendas, lo que equivale al 13.45 % de la población.
ESTRATO 2: 293.580 viviendas, lo que equivale al 33.23% de la población.
En sumatoria el porcentaje total para la población de la zona 1 es del 46.68%.
La mayoría de personas en etapa productiva realiza labores en trabajos por
contratos en cargos operativos, labores de construcción, ventas ambulantes
entre otras las cuales enfrentan condiciones pesadas de trabajo y en algunos
casos exceden las horas máximas legalmente constituidas.
Las prioridades de consumo son productos de la canasta básica como
alimentación, aseo, arriendo, pago de servicios públicos (aunque muchos de
estos son subsidiados o exentos), y transporte.
Lo segundo en orden de prioridades es esparcimiento y vestido
respectivamente.
HALLAZGOS DE LA ZONA 1
Si bien es la zona con menor poder adquisitivo para compra de productos no
indispensables, podemos encontrar un mercado dentro de ésta teniendo en
cuenta que el ritmo de trabajo y distancias recorridas a diario exigen un
mayor desgaste de energía por lo cual podría abrirse mercado como
complemento para la reposición de esta energía.

Dentro del porcentaje de población relacionada, debemos tener en cuenta

que no todos los habitantes están en edad productiva, cuentan con ingresos
fijos o no están en edad recomendable para el consumo de bebidas
energizantes.

ZONA 2
Esta zona está comprendida entre la población de estratos 3 y 4, se considera
la población media entre la escala socio – económica, la percepción general
es que ésta es la población que dinamiza la economía general del país y
también la que tiene más cargas en cuanto sostenimiento de carga tributaria.
El porcentaje de esta población según las últimas estadísticas realizadas por
los entes gubernamentales es:
ESTRATO 3: 254.786 viviendas, lo que equivale al 28.84 % de la población.
ESTRATO 4: 100.612 viviendas, lo que equivale al 11.39 % de la población.
En sumatoria el porcentaje total para la población de la zona 2 es del 40.23%.
La base económica de esta población esta principalmente sujeta a contratos
laborales en empresas por lo cual se recibe ingresos fijos mensuales, también
cuentan con mayor oportunidad de adquirir crédito en entidades financieras
lo que les permite ir evolucionando en su condición de calidad de vida pero a
la vez representa un escape de dinero importante por mal manejo.
Las prioridades de consumo son productos de la canasta básica como
alimentación, aseo, arriendo, pago de servicios públicos, transporte,
mensualidades de estudio de hijos e implementos escolares incluyendo
refrigerios.
Lo segundo en orden de prioridades es créditos, estudios personales, salud
esparcimiento, y vestido respectivamente.

HALLAZGOS DE LA ZONA 2

En cuanto a la carga laboral aunque se desarrolla en condiciones cómodas en

su mayoría como actividades administrativas, también se ven combinadas
con jornadas de estudio lo que conlleva a largas horas en funcionamiento
físico y mental.
Se encuentra potencial alto de consumo en la población de esta zona ya que
tienen mayor oportunidad de gasto en productos fuera de la canasta familiar
básica, conectando directamente la necesidad de productos que mantengan
sus niveles de energía para empalmar jornadas laborales con escolares, horas
extras laborales, recorridos distantes diarios entre casa- trabajo – estudio.

ZONA 3
Esta zona está comprendida entre la población de estratos 5 y 6, se considera
la población de mayor poder adquisitivo entre la escala socio – económica.
Gran parte de estos habitantes son propietarios de inmuebles raíz y cuentan
con negocios y empresas propias o cargos altos en compañías de gran
impacto.
El porcentaje de esta población según las últimas estadísticas realizadas por
los entes gubernamentales es:
ESTRATO 5: 73.192 viviendas, lo que equivale al 8.29 % de la población.
ESTRATO 6: 3.202 viviendas, lo que equivale al 4.44 % de la población.
En sumatoria el porcentaje total para la población de la zona 3 es del 12.73%.
Las prioridades de consumo son productos de la canasta básica como
alimentación, aseo, pago de servicios públicos, combustible, impuestos por
propiedad y rodamiento de vehículo, mensualidades de estudio de hijos e
implementos escolares incluyendo refrigerios y cursos extra clases, pago a
empleados domésticos, nómina de negocio e inversión.
Lo segundo en orden de prioridades es créditos, estudios personales, salud
complementaria, vestido, actividades de esparcimiento, tratamientos de
criterio estético.

HALLAZGOS DE LA ZONA 3

A pesar que ésta zona concentra la población de mayor poder adquisitivo

para asumir ciertos gastos fuera del presupuesto de consumo básico, en
cuanto al consumo de bebidas energéticas, no se muestra con una
proyección tan amplia como en las zonas 1 y 2 ya que en cuanto actividades
diarias y desgaste físico y mental, cuentan con mayor tiempo de descanso,
tienen carga laboral a un ritmo menos acelerado, y delegan gran parte de las
funciones diarias a personal externo.
Sin embargo se podría realizar la introducción de ENERMAX, para esta zona
en espacios de esparcimiento como lugares de ejercitación, esparcimiento y
ambientes escolares donde se genera mayor desgaste físico y mental en
general.
SEGMENTACIÓN DEMOGRAFICA

En esta segmentación hacemos mención de las cifras puntualmente de

personas en edad productiva y apta para el consumo de bebidas energizantes
que sería la población que nos compete para el estudio.

En el siguiente grafico se relaciona perfil demográfico de Medellín a 2020,

según datos publicados por la alcaldía de Medellín, quien es el ente
responsable de los datos poblacionales locales y su actualización.
En Colombia la edad mínima de admisión al trabajo es 15 años. Para trabajar,
los adolescentes entre los 15 y 17 años requieren la respectiva autorización
expedida por el Inspector de Trabajo o, en su defecto, por el ente territorial
local”, según ministerio de trabajo.
Con base en los periodos de jubilación para hombres y mujeres en Colombia
se determina que la etapa productiva en edad para las mujeres es a los 57
años y hombres 62 años, pero esto no es limitante para la continuación de
labores ya que sea por decisión personal o por no alcanzar a cubrir requisitos
de jubilación, actualmente hay muchas personas que sobrepasan esta edad
llegando aunque en poco porcentaje a trabajar hasta entre 70 – 75 años de
edad.
Teniendo en cuenta las cifras anteriores la sumatoria de la población actual
en etapa productiva en Medellín entre 15 y 74 años es del 74.89%
aproximadamente.

Dentro de este grupo debemos segmentar las edades de las personas APTAS
PARA EL CONSUMO DE BEBIDAS ENERGETICAS. Según el ministerio de salud
en Colombia desde el año 2014 se estableció que la edad mínima para el
consumo de bebidas energéticas es de 18 años en adelante sin exceder
consumo, la edad máxima recomendada no se ha dispuesto con exactitud, ya
que después de la mayoría de edad, cada individuo es responsable de sus
hábitos de consumo, las recomendaciones generales son controlar el
consumo de estas, consultar con su médico de confianza en caso de tener
alguna afección cardiaca, presión arterial, aparatos como marcapasos,
enfermedades mentales, trastornos del sueño entre otros.

SEGMENTACION POR CRITERIOS RELACIONADOS CON EL PRODUCTO

Para esta segmentación retomamos la distribución por zonas anteriormente
relacionadas como zona 1, 2 y 3 las cuales contienen la población de acuerdo
a la capacidad adquisitiva de los habitantes de la ciudad.
En este caso el punto específico a mencionar es el de tipo de compras,
horarios y frecuencia de cada grupo.

En la zona 1 comprendida por estratos 1 y 2, en condiciones vulnerables en

gran parte de los casos, encontramos que la forma de abastecimiento es de
frecuencia diaria de acuerdo a las necesidades básicas del día a día, en
algunos ocasiones no alcanzan a abastecerse por completo ya que se
depende del ingreso diario que puede ser variable de acuerdo a diferentes
circunstancias.
Loa horarios de compra son irregulares ya que depende del momento de
contar con el recurso económico, y el momento en que se terminan las
provisiones.

Los lugares comunes de compra son tiendas de barrio, mini mercados de la

zona, y vendedores ambulantes del sector, las plazas de mercado o el centro
de la ciudad donde los costos pueden ser menores.
En cuanto a la fidelidad de las marcas es un aspecto que pierde relevancia ya
que entran en competencia la calidad y el precio, y en la mayoría de los
casos se toma la decisión de la compra por conveniencia de precio.

En la zona 2 comprendida por los estratos 3 y 4, niveles socio económicos

medios, la frecuencia de compra está determinada en la mayoría de los casos
por el periodo de pago de salarios, normalmente oscilan entre quincenal y
mensual. El abastecimiento normalmente se realiza para una semana a 15
días.
Los horarios de compra más comunes son al final de la jornada laboral entre
semana, comprendidos en la franja horaria de 6 p.m. a 8 p.m.
Los lugares de compra más comunes son mercados de pequeña a mediana
superficie con productos de bajo costo pero buena calidad, plazas de
mercado, mini mercados locales.
La fidelidad al producto es variable, normalmente se consume los productos
de una misma marca y en la misma cantidad pero puede variar por factores
como ofertas y descuentos.

En la zona 3 que abarca los estratos 5 y 6 que son los reconocidos como altos
en cuanto a poder adquisitivo, la frecuencia de compra oscila de 30 días en
adelante. Pueden tener compras extemporáneas por motivos diferentes a la
canasta básica como adicionales (licores, dulces, aderezos, snacks entre
otros).
Los horarios de compra comunes son entre mañana y medio día, entre
semana, normalmente los encargados de estas compras son empleadas
domésticas y amas de casa luego de dejar sus hijos en el colegio.
En casi todos los casos llevan una misma fecha para las compras del mes.
Los lugares de compra comunes son súper mercados de grandes superficies,
apps de mercados a domicilio y compras online.
En cuanto a la fidelidad a los productos está más marcada para los
habitantes de esta zona ya que pueden permitirse pagar mayores costos por
calidad, también influyen las variaciones en estilos de vida que se han venido
presentando como la cultura del auto cuidado, consumo responsable,
productos importados, entre otros.
Para las personas mayores de este grupo es un factor muy importante la
tradición.
COMPLEMENTARIO:
Debo resaltar que uno de los componentes activos de la bebida energizante
ENERMAX, es el cannabidol, en su estado medicinal y no el usado como
sustancia psicotrópica, varios estudios realizados a nivel mundial concluyen
que en dosis moderadas y de una procedencia y procesamiento de calidad,
esta sustancia trae grandes o mayores beneficios a la medicina tradicional
elaborada bajo componentes químicos, y es aplicable a indefinidos
diagnósticos médicos con efectos colaterales casi nulos.
Dentro de la población tomada en cuenta para esta segmentación de
mercados, es difícil contabilizar las personas que estarían dispuestas y no al
consumo de productos en general con este componente, ya que si bien es
una sustancia de consumo común en nuestro país en el 90 % de los casos de
modalidad aspiración, y aun ilegal, ya la población en general sin discriminar
género, edad o nivel socio económico ni educativo, está más receptivo a
tratamientos y consumo de sustancias alternativas, está dejando de ser un
tema tabú ya que para la economía del país representaría un ingreso
importante económicamente hablando, y el gobierno nacional
recientemente ha demostrado la flexibilización respecto al tema, con la
aprobación dada al laboratorio “ procaps” con planta en la ciudad de
barranquilla, para la producción de capsulas para uso médico con
componentes canabicos, con la puntualización que estas solo puede ser para
comercio de exportación, esto muestra un avance en cuanto a la cultura de
consumo y legalidad que podría ampliar el rango de consumo responsable en
un futuro cercano en la población colombiana y la medicina en general.

FUENTES
 Página oficial DANE.
 Página oficial alcaldía de Medellín.
 Periódico el colombiano.
 Periódico el espectador.
 Revista portafolio.