Trabajo final

Reflexiones en torno a la diplomacia

pública y el nation branding en Chile

Nombre: Valentina Ardiles Quiroz

Profesor: Dr. Daniel Aguirre
Fecha: 07/10/2016
Seminario Diplomacia Pública y Nation Branding, Magíster en Estudios
Internacionales.
Reflexiones en torno a la diplomacia pública y el nation branding en Chile
El fenómeno de la diplomacia pública se instala cada vez con mayor fuerza en el
discurso internacional como una alternativa a las estrategias de poder antiguas y a la
diplomacia tradicional con público objetivo reducido a las élites tomadoras de decisiones.
Es posible plantear que la diplomacia pública surge efectivamente como una respuesta a
esta exclusión de la opinión pública, con el objetivo de reivindicar a una sociedad
moderna que posee las herramientas tecnológicas y comunicacionales necesarias y
desea participar activamente en los procesos de toma de decisión (Garrido, 2007:7-8).

Asimismo, el concepto de nation branding ha tomado fuerza en el mundo a partir de

finales del siglo XX y comienzos del siglo XXI, como una herramienta de posicionamiento
del país en el escenario internacional a través de una imagen país construida en torno a
diversos elementos geográficos, comerciales, culturales y sociales. Pese a los diversos
significados que se le atribuyen al concepto, finalmente pareciera existir un consenso en
los objetivos de utilizar esta herramienta, relacionados con la promoción de una imagen
diferenciada del resto y conseguir así una buena reputación y evaluación desde sus pares
ya sea gubernamentales y, especialmente, la población civil (Szondi, 2008).

Chile no puede quedarse atrás en ninguno de estos procesos: en primer lugar,

porque existe una sociedad chilena actual que busca ser partícipe de estas instancias y
exige mayores niveles de transparencia y comunicación desde el gobierno sobre temas
domésticos e internacionales. Se requiere, entonces, una estrategia de diplomacia
pública que responda a dichas exigencias. En segundo lugar, porque la dinámica
internacional actual, potenciada a través de la evolución tecnológica y comunicacional que
supera fronteras, tiende hacia una búsqueda de reconocimiento internacional a través de
la proyección de una imagen positiva que no sólo genere confianza e inste a forjar
relaciones interestatales, sino que también genere un sentimiento de unidad en torno a
una identidad construida y diferenciada del resto de los países. Chile, por ende, necesita
construir una imagen para proyectar tanto a nivel doméstico –y conseguir, así, el respaldo
y la unidad de su nación– como internacional –en pro de establecer relaciones y
conseguir su espacio en el escenario internacional.

Sin embargo, comienzan a visualizarse los esfuerzos transversales por parte del
ejecutivo en ampliar los canales de comunicación efectivos con la población, así como
también en la creación de espacios de convergencia entre la sociedad civil y los agentes
encargados de la toma de decisiones. Por ejemplo, el día 23 de agosto del año 2011 se
realizó la ceremonia de lanzamiento del sitio web “Apuntes Internacionales” de la
Academia Diplomática Andrés Bello, en el marco de la modernización de la Cancillería
chilena. En esta ceremonia, el ministro Alfredo Moreno destacó que “uno de los objetivos
principales de la Cancillería es mejorar nuestra relación con la ciudadanía, acercarnos a
los medios de prensa e interactuar con las distintas instituciones de la sociedad civil (…)”.
A través de esta plataforma –cuarta iniciativa del proyecto de modernización de la
institución– se buscaría “la colaboración entre los gobiernos y aquella creciente masa de
ciber-ciudadanos, con miras a usar de forma inteligente la tecnología y la información para
abordar los desafíos globales”, según lo señalado por Pablo Cabrera, director de la
Academia Diplomática de aquel entonces. Mediante este tipo de iniciativas con un público
objetivo segmentado y bien definido, propio de una diplomacia pública del siglo 21 (Szondi,
2009), Chile y el Ministerio la Cancillería buscaban apartarse de la diplomacia tradicional
practicada por las elites, y acercarse a una diplomacia pública en sintonía con las
demandas ciudadanas y atendiendo a su responsabilidad de rendición de cuentas.

Asimismo, respecto de las estrategias de nation branding, ProChile –que cumplió 40

años de servicio el año 2014– y la Fundación Imagen de Chile –con sus orígenes en el
año 2009– son las instituciones encargadas de promover el comercio, inversión y turismo
chileno en el extranjero1, así como de gestionar la Marca Chile, la cual se funda en cuatro
pilares, a saber: territorio con geografía de extremos, un país donde convive lo moderno
con lo tradicional, un país con vocación de progreso y un país con el que se puede hacer
un vínculo confiable2. Una historia que comienza en la Exhibición Universal de Sevilla el
año 1992, con Chile y su iceberg simbolizando la recuperación de la democracia, éxito
económico y sus recursos naturales (Abarca Lucero, 2009; Korowin, 2010; Prieto Larraín,
2011 en Jiménez-Martinez, 2013:4), pasando por el controversial proyecto de “Chile
siempre sorprende”, su evolución hacia “Chile hace bien” y los proyectos en la actualidad
que buscan posicionar la marca país de manera transversal incluso en algunas

1
Extraído del segmento “¿Quiénes somos?” de la página web de ProChile,
http://www.prochile.gob.cl/landing/quienes-somos/
2
Extraído del segmento “La Marca Chile” de la página web de Fundación Imagen de Chile,
https://marcachile.cl/la-marca-chile/
instituciones gubernamentales, como la nueva imagen a InvestChile y la nueva propuesta
gráfica a la Agencia Gubernamental de Cooperación Internacional, AGCI (ahora AGCID)3

Sin embargo, estos caminos no han estado exentos de dificultades e intentos

fallidos. Pese al impacto y al potente mensaje que pretendía instalar de un Chile como
país diferente, ganador y moderno (Pinto Grunfeld, 2009), el iceberg en Sevilla consiguió
una cobertura que oscilaba entre la ironía y la crítica4. Asimismo, durante los años 2014-
2015, y a raíz del conflicto con Bolivia, surgen voces que resaltan la necesidad que tiene
Chile de cambiar su estrategia comunicacional reactiva y comenzar un nuevo ciclo de
diplomacia pública, con el objetivo de recuperar su reputación y conseguir proyectar una
imagen positiva respecto a la posición chilena en el conflicto (El Mercurio, 2015; La
Tercera, 2014; Diario Financiero, 2014). Pese a que en aquel entonces el canciller
Heraldo Muñoz salió a poner paños fríos frente a los dichos de Frei sobre la estrategia
comunicacional de la Cancillería chilena y señaló que se utilizarían todos los recursos que
estén al alcance del gobierno (Biobío, 2015), queda la sensación de que el mensaje
chileno pudo haberse instalado de mejor forma en las diversas instancias y plataformas
existentes.

El camino recorrido hasta la fecha, con sus altos y bajos, se convierte entonces en
una buena base y una interesante oportunidad para que Chile comience a definirse en
términos mayormente estructurales respecto de estos dos conceptos emergentes.
Consideremos el contexto actual del país: por una parte, un Chile que ya consiguió
posicionarse en mercados como el de Europa y Estados Unidos, y ahora busca su
espacio en el área del Asia Pacífico; área donde la integración de la Alianza del Pacífico
debiera apuntar hacia una integración no sólo a nivel de la élites, sino a “aumentar los
grados de conocimiento mutuo, aceptación y valoración recíproca entre los distintos
actores presentes en sus realidades internas” (Jara, 2014). Por otra parte, un Chile con
sus relaciones vecinales bastante debilitadas ante la dura percepción que se tiene del
país en Perú, Bolivia e incluso Argentina (Jiménez-Martínez, 2013), necesita replantear
sus estrategias diplomáticas y comunicacionales dentro de su propia región, y abordar un
nuevo diálogo de cara a la ciudadanía en pro de mejorar estas relaciones.

3
Extraído del segmento “Proyectos” de la página web de Fundación Imagen de Chile,
https://marcachile.cl/proyectos/
4
The New York Times en su artículo “Chile’s Chilly Idea” comparó la acción como salida de una historia de
realismo mágico, mientras que el diario El País destacó la crítica generada desde la vereda ecológica (El País,
1991)
 Al plantearse cambios estructurales, sería necesario replantear la conceptualización
de “diplomacia pública” y “nation branding”, y cuáles serán los lineamientos y objetivos
que se perseguirán en cada uno de ellos. Sin embargo, la diferenciación conceptual entre
diplomacia pública y nation branding es un debate que se extiende hasta la actualidad,
especialmente tras la conceptualización de este último el año 1996 por Simon Anholt.
Chile, por ende, tiene la posibilidad de ingresar a este debate y definir según su propia
visión cuales serán la conceptualización de cada uno de ellos; especialmente, es
menester que Chile resuelva cuál será la relación entre la diplomacia pública y el nation
branding tanto a nivel político, jurídico y social. En el trabajo de Gyorgy Szondi (2009) se
exploran cinco potenciales visiones respecto de dicha relación, a saber: ambos conceptos
como esferas idénticas, esferas completamente diferentes, diplomacia pública como parte
del nation branding, nation branding como parte de la diplomacia pública, y conceptos
distintos con algunos elementos en común. Es interesante ver como se reacomodan los
conceptos y sus objetivos desde la perspectiva en la que se conciben; sin embargo, al
existir una claridad en su concepción, existirá una claridad al minuto de análisis de
iniciativas e incluso a nivel de agente, donde se podría evaluar incluso una nueva
orgánica que congregue a las instituciones a cargo como ProChile y Fundación Imagen de
Chile en una nueva institución bajo la mano de la Cancillería.

En segundo lugar, luego de evaluar la conceptualización de cada uno de ellos, es

necesario corroborarlos y, de ser necesario, realinearlo de acuerdo con los principios e
intereses de la política exterior del país. Actualmente, el Ministerio de Relaciones
Exteriores destaca tres principios, los cuales son: respeto al derecho internacional,
promoción de la democracia y el respeto a los derechos humanos, y la responsabilidad de
cooperar. De la mano con esto, plantea nueve intereses, a saber:

1. Promover los intereses económicos de Chile y la asociación comercial con

otros países.
2. Contribuir al fortalecimiento de la integración regional.
3. Fortalecer la imagen de Chile en el exterior.
4. Contribuir al fortalecimiento del multilateralismo.
5. Promover la paz y seguridad internacional.
6. Promover los intereses marítimos y antárticos de Chile.
7. Contribuir a la seguridad energética de Chile.
 8. Contribuir a la inserción de Chile en las redes de ciencia y tecnología
mundiales.
9. Difundir y promover la cultura chilena en el exterior.
10. Otorgar asistencia y protección consular a los chilenos en el exterior.

Algunos de estos intereses están siendo canalizados de buena forma a través de

ProChile o la AGCID; sin embargo, sigue siendo necesario potenciar estos intereses de
manera igualitaria, por ejemplo, en el caso de la promoción de la cultura chilena en el
exterior, o la inserción de Chile en las redes de ciencia y tecnología mundiales. Aquí sería
necesario un trabajo mano a mano entre las instituciones públicas y privadas, con una
supervisión del Ejecutivo en pro del cumplimiento y protección de los principios principales.
Por supuesto, de la mano de una buena campaña comunicacional para acceder a la
mayor cantidad de personas posible.

Este último elemento, el target public o “público objetivo” también debe repensarse.
Por ejemplo, en la etapa de implementación del programa “Chile sorprende, siempre” es
posible apreciar que el público objetivo estaba estrechamente ligado al área económica y
comercial; así, durante la campaña comunicacional a través de la cual Chile busca
posicionarse en cinco países (Estados Unidos, Francia, China, Corea y Alemania), se
buscaba impactar en importadores, distribuidores, potenciales inversionistas, socios
comerciales, entre otros (Abarca, 2009). Es posible notar, entonces, que la imagen país
ha tenido un público objetivo muy marcado, pese a los esfuerzos que realiza la Fundación
en la actualidad por extenderlo hacia el sector cultural5. Las iniciativas deben definir su
público de manera prolija e intentar traspasar el elemento económico como principal filtro
de interés.

Elementos como la construcción de una identidad chilena y en qué profundidad la

sociedad chilena participa de de dicha construcción, así como un debate terminológico
respecto al uso de “marca” e “imagen” también contribuirían a establecer unos cimientos
fuertes en este nuevo desafío de levantar un proyecto de diplomacia pública y nation
branding que ayude en la construcción y gestión de la imagen de Chile a nivel nacional e
internacional, así como también así una diplomacia al servicio de sus ciudadanos, que
brinda espacios para la participación y que no mantiene sus políticas entre cuatro paredes.
La tarea es de grandes dimensiones; sin embargo, Chile ya da algunas señales de que se

5
estarían repensando ambos conceptos: en diciembre del 2013, en el marco de la
exposición sobre la gestión de la marca país, ya se hizo la diferenciación entre los
conceptos de identidad, imagen y marca, y se presentó una propuesta de marca país que
busque un equilibrio respecto de la comprensión de la identidad nacional (esencialista-
constructivista) y la consideración y enfoque de la gestión de la marca país (dimensión
política y enfoque técnico-económico), lo que da pie para pensar que ambos conceptos no
se acercan a ser equivalentes. El primero de muchos pasos para repensar la diplomacia
pública en Chile y la imagen país que queremos construir.
 Bibliografía

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Tripodos (número 24): 53-61.
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https://www.academia.edu/5582001/La_gesti%C3%B3n_de_la_marca_pa%C3%ADs_en_
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 Canciller Muñoz destaca “diplomacia pública” de Chile tras dichos de Frei sobre demanda
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http://www.biobiochile.cl/noticias/2014/12/12/canciller-munoz-destaca-diplomacia-publica-
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 Garrido Melo, C. (2007) Diplomacia pública y propaganda. Diplomacia (número 113): 7-17
 Jiménez-Martínez, C. (2013). Chile’s quest to improve its image abroad. Place branding
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el 2 de octubre del 2016. Página web oficial. Extraído de
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 ----------------------------------------------. Principios de la Política Exterior Chilena. Consultada
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http://www.minrel.gov.cl/minrel/site/artic/20080802/pags/20080802194424.html
 Szondi, G. (2008). Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and
Differences. Discussion Papers in Diplomacy, Netherlands Institute of International
Relations ‘Clingendael’.

Artículos de opinión
 Alianza del Pacífico un nuevo desafío de Diplomacia Pública por Cristian Jara.
(2014/02/06). Portal Chile Asia Pacífico, Biblioteca del Congreso Nacional de Chile
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Obtenido de http://observatorio.bcn.cl/asiapacifico/noticias/alianza-del-pacifico-desafio-
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 Chile debe mejorar su diplomacia pública. (2014/08/05). El Mercurio [versión electrónica].
Obtenido de http://www.elmercurio.com/blogs/2014/05/05/21591/Chile-debe-mejorar-su-
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 Chile: nueva diplomacia pública para una mejor reputación. (2014/10/01). Diario
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https://www.df.cl/noticias/opinion/columnistas/chile-nueva-diplomacia-publica-para-una-
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 Diplomacia Pública. (2015/07/03). La Tercera [versión electrónica]. Obtenido de
http://www.latercera.com/noticia/diplomacia-publica/
 Grunfeld, M.P. (2009/05/26). Representando Chile. Entre el Iceberg del ’92 y la Semilla
Urbana del 2010 [Mensaje en un blog]. Manuel Pinto Grunfeld memorias, diagnósticos y
proyecciones de Chile. Recuperado de
http://manuelpintogrunfeld.blogspot.cl/2009/05/representando-chile-entre-el-iceberg.html