МАРКЕТИНГ 4. Установление цены с учетом ценовой политики конкурентов.
Поставщик услуги не может устанавливать цену более высокую, чем цены
1. Цена турпродукта. Основные подходы к установлению цен (по
издержкам, по целевой прибыли, по отношению с покупателем, по
конкурентам).
Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический
параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены
определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на
движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень
доходности предприятия.
Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Предприятия
стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать
выгодные и им, и потребителям цены.
Для того чтобы фирма могла определить конкурентоспособную цену,
используют следующие основные стандартные подходы к установлению
цен:
1. Определение цены, ориентированной на потребителя или
ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Основным
критерием при назначении цены является интегральная полезность услуги,
т.е. комплекс ее полезных свойств и приносимых ею выгод. При высоком
спросе цена, как правило, повышается, при низком -- понижается. Этот
подход к ценообразованию строится на восприятии клиентом ценности при
использовании турпродукта в определенных ситуациях.
2. Ценообразование на основе затрат или «средние издержки плюс
фиксированная прибыль». Процедура назначения цены в этом случае такова:
оценить все переменные издержки, добавить разумную долю
соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку, приняв
во внимание прогнозы о возможных объемах продаж. Но надбавки должны
приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек
и уровня спроса.
3. Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли.
Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс
доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика
безубыточности.
1
конкурентов, если он не может доказать преимущества своей услуги. Если
он выводит на рынок услугу-аналог, не имеющую значительных отличий от
уже продающихся услуг, цена должна соответствовать уже сложившейся
«традиции».
2. Особенности маркетинга в международном туризме.
Взаимодействие основных субъектов маркетинга.
Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от
производителя к потребителю. Существует множество определений
маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от
производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более
широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по
продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга.
Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность,
проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на
рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг
представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от
производителя к потребителю.
Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность
по планированию и выполнению принятых решений, связанных с
производством и продажей определенных товаров и услуг с целью
удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед
собой конкретную цель..
Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку
продукта, ценообразование, методы распространения продукта,
стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.
Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и
разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и
услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.
Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от
производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли
при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы
туристов.
 Специфический характер маркетинга в туризме определяется
особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта
(в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также
особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.
Туристский маркетинг адресован не только "конечным
потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям -
турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям,
государственным органам по регулированию туризма.
К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:
1. Производители или обслуживающие организация (предприятие
или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие
производителя товаров необходимыми ресурсами).
2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары
для личного использования).
3. Организации - потребители.
4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).
5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры,
дилеры, дистрибьюторы).
6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на
рынок аналогичные товары и услуги.
Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых
исследований, только условия для их проведения у них различные, да и
средства разные.
3. Процесс сегментации, сегментирование по целям путешествий,
покупательским характеристикам, покупательскому поведению.
Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или
потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или
сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные
запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
Процесс сегментации состоит из следующих этапов по М.
Макдональду и Я. Данбару:
1. Создание картины рынка
2. Кто покупает? (профилирование потребителей)
3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
2
4. Кто что покупает? (потребители и их покупки)
5. Почему это куплено? (потребности потребителей)
6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
7. Проверка сегмента
8. Критерии привлекательности
9. Взвешивание критериев
10. Параметры критериев
11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и
на промышленном рынке (рынке организаций).
Сегментация потребительского рынка может быть произведена по
нескольким признакам, каждому из которых присущи свои переменные.
Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о
покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
Сегментирование по географическому принципу предполагает
деление потребителей на группы на основании предпочтений ими тех или
иных направлений поездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от
уровня доходов граждан (более удаленные географически места отдыха
требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил
получения виз и других разрешительных документов, а также степени
развития транспортного сообщения региона с перспективными местами
отдыха.
Сегментирование по экономическому принципу основывается на
различиях в уровне доходов групп потребителей. В результате
сегментирования обычно выделяют три группы потребителей: VIP-клиенты,
клиенты туристского класса обслуживания, клиенты экономического класса
обслуживания.
Сегментирование на основе количественного предпочтения
туристов проводится в зависимости от того, в каком количестве
предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа
сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов,
путешествующих группами и корпоративных клиентов.
Возрастное сегментирование представляет деление рынка
потребителей на его сегменты, основываясь на возрасте потенциальных
туристов. По возрастному критерию можно выделить следующие сегменты
потребителей: школьники, молодежь, сеньоры и пенсионеры.
Сегментирование по туристским предпочтениям осуществляется по
признакам транспортных предпочтений и целей тура. По признаку
транспортных предпочтений выделяют сегменты авиатуров, автотуров,
железнодорожных туров, морских и речных круизов. Сегментирование по
целям тура позволяет выделить рекреационные, лечебные, познавательные,
образовательные, клубные, таймшерные, сельские, паломнические,
поощрительные, экологические, экстремальные, приключенческие,
событийные, деловые, шопинговые туры.
Сегментирование по поведенческим стереотипам исходит из
различных психологических мотивов, влияющих на поведение туристов при
выборе турпродукта.
4. Построение каналов сбыта в туризме. Рыночные посредники.
Канал дистрибьюции (сбыта) – это сочетание самостоятельных
организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги
конечным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции
складываются на основе договорных отношений и союзов.
Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение
возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их
правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к
их путешествиям.
Рыночные посредники в индустрии туризма включают в себя
туроператоров, представителей отделов продаж гостиниц,
государственные туристические союзы, всемирные системы
дистрибьюции, Интернет.
Имеется два способа сбыта – прямой, это налаживание прямых связей
между продавцом и покупателем, и косвенный – это работа через торгово-
посредническое звено.
Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач
сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения. Основными
характеристиками каждого канала реализации являются:
1. Степень управляемости канала,
2. Эластичность,
3
3. Возможность приспособиться к запросам потребителя и роста
результативности его применения.
Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие
рассмотрению:
1. масштабы сбыта,
2. скорость обращения,
3. затраты на поддержание избранных каналов реализации,
4. скорость и качество обслуживания клиентов,
5. следование утвержденным стандартам и технологиям
обслуживания и др.
Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта.
Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие
на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт
или услуги предприятия, посредником которого они являются. Внутренние
каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и
посреднических организаций в своей стране.
Связь с возможным потребителем допустима через специальные
посреднические предприятия – туроператоров и турагентов.
Туроператор - юридическое лицо или индивидуальный
предприниматель, осуществляющий деятельность по формированию,
продвижению и реализации туристского продукта. Формированием
туристского продукта признается деятельность туроператора по
заключению и исполнению договоров с третьими лицами, оказывающими
отдельные услуги, входящие в туристский продукт (гостиницы,
перевозчики, экскурсоводы (гиды) и другие).
Турагент - это юридическое лицо или индивидуальный
предприниматель, осуществляющий на основе заключенных договоров
коммерческую деятельность по продвижению и реализации комплекса
туристских услуг (комплексной туристской услуги, турпродукта),
сформированного туроператором, а также деятельность по реализации
дополнительных услуг, не входящих в указанный комплекс (рекламных,
страховых, информационно-консультационных, паспортно-визовых и т.д.).
 5. Стратегии вхождения на рынки в международном туризме
(приобретение бизнеса, создание нового предприятия, лицензирование,
совместное предприятие и др.)
Если компания приняла решение расширить свой бизнес и выйти на
внешние (в том числе зарубежные и мировые рынки), у нее есть несколько
путей сделать это. Выбор метода выхода фирмы на внешний рынок зависит
от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень контроля за
процессом.
Лицензирование
Лицензирование в международной деятельности — вид
сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право
компании в другой стране использовать свои уникальные процессы
производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и
другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках
договора.
Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия
по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является
удобным способом организации местного производства на целевом внешнем
рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество
организации такой деятельности — низкие затраты на организацию,
сопровождение и контроль такой деятельности.
Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата
уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по
истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который
знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в
отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над
соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом —
является самым сложным в стратегии лицензирования.
Совместное предприятие
Совместные предприятия — отдельные компании, созданные двумя
или большим количеством предприятий, в которых разделена степень
ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать
совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с
целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям.
4
В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также
разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли
Основное преимущество совместного предприятия — получение
доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть
дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его
производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие
дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество
входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой
стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в
сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения
управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей
компании и компании-партнера.
Слияние и приобретение
Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке
может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку
контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее
затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу
обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение
бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается
обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо
знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь
хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и
организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный
анализ покупаемого объекта.
Создание нового предприятия
В деловом общении называется термином «green field strategy», что
означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение
нового производственного объекта. Такой путь представляет собой
минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может
сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-
процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и
длительным по времени способом выхода на внешний рынок.
 6. Модель принятия решений организованными покупателями в совещания со своими сотрудниками - директором отдела по кадрам,
туризме и факторы, определяющие его. Модель покупательского управляющим по обучению персонала и будущими участниками, чтобы
центра. понять, что потребуется для организации и проведения такого собрания.
Принятие решения о покупке организованным покупателем  Они все вместе определят уровень цен, характер рабочих помещений и
Организации-покупатели приобретают товары или услуги не для личного номеров в гостинице, а также питания и других параметров. На этой стадии
употребления, а для проведения учебы, поощрения своих сотрудников или специалист гостиницы по маркетингу может оказать помощь покупателю.
дистрибьюторов. Можно указать на, восемь этапов в процессе покупок, Внимательный специалист по маркетингу может помочь покупателям четко
совершаемых организациями, - так называемые стадии покупки. Эта модель определить потребности их компании и показать, как гостиница может их
называется матрицей организации покупки. Обычно первичная покупка удовлетворить. 
состоит из следующих восьми стадий.  3. Требования к продукту 
1. Осознание проблемы  После того как определены общие потребности, можно перейти к
Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-нибудь в организации формированию конкретных требований к организации и проведению
осознает, что возникла проблема или появилась потребность, для решения собрания или конференции. Например, для собрания могли бы понадобиться
или удовлетворения которой необходимо приобретение определенного 20 номеров в гостинице, зал заседаний на 25 человек, оформленный как
товара или определенного вида услуг. Осознание проблемы может быть аудитория с доской, проектором, и отдельная комната для ланча. Если речь
результатом как внутренних, так и внешних стимулов. Что касается идет о большом представительном собрании с площадью для выставки,
внутренних стимулов, то новый товар может потребовать созыва нескольких нужна более детальная информация: о наличии воды на столах, высоте
собраний, чтобы представить его торговому персоналу. Управляющий потолков, ширине дверей, безопасности и процедурах получения и
кадрами может посчитать необходимым провести обучение сотрудников и сохранения материалов накануне планируемого мероприятия. Продавец
организовать курсы повышения квалификации. Менеджер высшего ранга должен быть готов ответить на подобные вопросы будущего клиента о
может полагать, что исполнительной группе было бы полезно уединиться на возможностях гостиницы и характера представляемых услуг. 
субботу и воскресенье, чтобы переформулировать стратегию фирмы. Что 4. Поиск поставщика 
касается внешних стимулов, то покупатель может увидеть рекламное На этой стадии покупатель занят поиском подходящей гостиницы. Он может
объявление или ему может позвонить торговый агент гостиницы, обратиться к справочникам, провести поиск на компьютере или обзвонить
предлагающий выгодную для корпорации программу. Разрабатывая известные ему гостиницы. Организатор собраний также может приехать в
рекламные объявления и обзванивая потенциальных клиентов, специалисты гостиницу для личного осмотра. В итоге он составляет выборочный список
по маркетингу могут стимулировать у потенциальных клиентов осознание подходящих поставщиков требуемых ему товаров и услуг. 
соответствующих проблем.  5. Предложения 
2. Формирование потребности  Составив выборочный список поставщиков, организатор собраний
Осознав потребность в каком-либо товаре или услуге, покупатель предлагает подходящим гостиницам сделать встречное предложение.
определяет к ним соответствующие требования. Если речь идет о собрании с Поэтому специалисты гостиниц по маркетингу должны иметь навыки в
целью обучения сотрудников, то потребуются еда и питье, помещение, подготовке, написании торговых предложений и проведении их
аудиовизуальное оборудование, все необходимое для устройства перерывов презентации. Торговые предложения должны быть не просто техническим
с кофепитием и номера в гостинице. Организатор собраний проводит документом, а ориентироваться на рынок и учитывать характер спроса,
5
предоставлять возможности и ресурсы компании так, чтобы отличить их от гостиниц и ресторанов банкет, на который рассчитывают как на
конкурирующих организаций и выгодно выделить. Многие гостиницы в прибыльный, оборачивается убытком из-за изначального отсутствия или
таких целях пользуются видеофильмами.  невыполнения таких минимальных гарантий. 
6. Выбор поставщика  8. Анализ исполнения 
На этом этапе члены покупающего центра соответствующей организации После совершения сделки, в период ее исполнения, покупатель оценивает
рассматривают поступившие предложения и осуществляют выбор лучшего. приобретенный товар. Он определяет, насколько товар соответствует его
Они анализируют характеристики услуг гостиниц, подавших торговые требованиям и стоит ли в будущем иметь дело с продавшей его компанией.
предложения, принимают во внимание оборудование помещений, уровень Для гостиниц очень важно иметь хотя бы ежедневные встречи с
обслуживания в гостинице и профессионализм сотрудников. Покупающий организатором собраний, чтобы убедиться, все ли соответствует
центр часто определяет набор своих требований к поставщикам и их требованиям, и по ходу попытаться исправить возможные недостатки.
соотносительную важность. Как правило, организаторы собраний Таким образом рекомендуется управлять оценкой покупателя качества услуг
рассматривают следующие параметры:  гостиницы в период реализации контракта и предотвратить формирование
- гостиничные номера  его
- залы заседания  Факторы, влияющие на организованных покупателей 
- еда и питье  Принимая решение о покупке, покупающие организации подвергаются
- процедура оплаты  влиянию множества факторов. Некоторые продавцы считают, что самые
- регистрация приезда и отъезда  важные из них - экономические. Они полагают, что покупатель
- обслуживающий персонал  предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший
Остановив свое внимание на одном из поставщиков, покупающий центр продукт и лучшее обслуживание. Если посмотреть с этой точки зрения, то
может попытаться договориться о снижении цен, дополнительных условиях, продавцам гостиничных услуг следует сконцентрировать свое внимание на
прежде чем сделать окончательный выбор. Специалист гостиницы по ценовой политике и установить гибкую систему цен. 
маркетингу располагает различными средствами, чтобы снизить цену. Другие думают, что покупатели реагируют больше на личностные факторы,
Например, можно изменить дату собрания, чтобы оно состоялось в период такие, как предпочтение, внимание или нежелание рисковать. Изучение
наименьшего спроса на гостиничные номера. Возможно изменить меню. С мнений показало, что представители компаний, принимающие решения о
другой стороны, специалист по маркетингу может попытаться не пойти на покупке, склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто
снижение цен, отметив качество услуг, получаемых покупателем, особенно, руководствуются имиджем, заключают сделки с известными компаниями и
если оно превышает уровень соответствующих услуг конкурентов.  не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного
7. Оформление заказа, спецификации  внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое
На этом этапе покупатель оформляет окончательный заказ в адрес неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не
выбранной гостиницы, перечисляя технические подробности предстоящего реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения. 
мероприятия. Гостиница в ответ предлагает покупателю официальный На самом деле покупающие организации обычно реагируют как на
контракт. В нем она указывает дату истечения брони помещений, т. е. дату, экономические, так и на личностные факторы. Когда предложения
когда гостиница может сдать помещение другим клиентам. Гостиница также поставщиков по сути не отличаются друг от друга, разница в ценах
требует минимальные гарантии в отношении еды и питья. Для многих становится решающим фактором. Когда же конкурирующие продукты
6
значительно отличаются друг от друга, покупатели сталкиваются с Прочие раздражители:
множеством других факторов, влияющих на их принятие решения о 1) экономические;
покупке, и не ограничиваются сравнением цен.  2) научно-технические;
Организации-покупатели подвержены влиянию следующих четырех групп 3) политические;
факторов: в неорганизационные (факторы внешней среды), 4) культурные.
внутриорганизационные, межличностные и личностные: «Черный ящик» сознания покупателя:
1) характеристики покупателя;
2) процесс принятия решения покупателем.
Ответные реакции покупателя:
1) выбор товара;
2) выбор марки;
3) выбор дилера;
4) выбор времени покупки;
5) выбор объекта покупки.
Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей
товаров потребительского назначения
Модели покупательского поведения: 1. Факторы культурного порядка:
1) Простая модель покупательского поведения; - культура;
2) Развернутая модель покупательского поведения; - субкультура;
3) Модель процесса покупки товаров производственного назначения. - социальное положение.
ПРОСТАЯ МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО 2. Cоциальные факторы:
ПОВЕДЕНИЯ состоит из таких составляющих: - референтные группы;
 1) Побудительные факторы маркетинга и прочие - семья;
раздражители; - роли и статусы.
 2) «Черный ящик» сознания покупателя; 3. Личностные факторы:
 3) Ответные реакции покупателя. - возраст и этап жизненного цикла семьи;
При анализе всех составляющих вышеприведенной стратегии можно - род занятий;
говорить о РАЗВЕРНУТОЙ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО - экономическое положение;
ПОВЕДЕНИЯ. - образ жизни;
Побудительные факторы маркетинга: - тип личности и представление о себе самом.
1) товар; 4. Психологические факторы:
2) цена; - мотивация;
3) методы распространения; - восприятие;
4) стимулирование сбыта.

7
- усвоение; Использование концепции жизненного цикла товара при разработке
- убеждения и отношения. стратегии маркетинга сопряжены с определенными трудностями, поскольку
Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара.
товаров промышленного назначения Текущее положение товара на рынке заставляет разрабатывать
1. Факторы окружающей обстановки: маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а
- уровень первичного спроса; они, в свою очередь, оказывают влияние на эффективность товара, а
- стоимость полученных займов; следовательно, и на форму кривой его жизненного цикла.
- условия материально-технического снабжения; И все же концепция жизненного цикла может помочь в разработке
- темпы научно-технического прогресса; оптимальных маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла
- политические события и тенденции в области регулирования товаров.
предпринимательской деятельности; 1. Этап внедрения. Рынок еще не "созрел" для восприятия
- деятельность конкурентов. нового товара. Для маркетологов здесь широкое поле деятельности.
2. Факторы особенностей организации: Потребители должны получить максимальное количество информации о
- цели организации; полезных свойствах нового товара, его преимуществах и пользе для
- политические установки; покупателя. На этапе внедрения необходимо:
- принятые методы работы; ○ информировать потенциальных потребителей о новом,
- организационная структура; неизвестном им товаре;
- внутриорганизационные системы. ○ побудить их к опробованию;
3. Факторы межличностных отношений: ○ обеспечить этому товару распространение через предприятия
- полномочия; розничной торговли.
- статус; 2. Этап роста. Фирме выгодно продлить этот этап. Каким же
- умение себя поставить на место другого; путем этого можно добиться? Для этого фирма может использовать
- умение убеждать. несколько стратегий:
4. Факторы индивидуальных особенностей личности: ○ повысить качество новинки, придать ей дополнительные
- возраст; свойства, выпустить ее новые модели;
- уровень доходов; ○ проникнуть на новые сегменты рынка;
- образование; ○ использовать новые каналы распределения;
- образование; ○ усилить рекламу, переориентировать часть рекламы с
- служебное положение; распространения осведомленности о товаре на стимулирование его
- тип личности; приобретения;
- готовность пойти на риск. ○ своевременно снизить цены для привлечения дополнительного
7. Жизненный цикл продукта и его использование при числа покупателей.
разработке маркетинговых стратегий. 3. Этап зрелости. На данном этапе рекомендуются следующие
маркетинговые стратегии:
8
 ○ модификация рынка (отыскать новых пользователей, новые
сегменты, перепозиционировать товар);
○ модификация товара, которая предполагает:
■ улучшение качества товара,
■ улучшение свойств товара (придать товару свойства,
делающих его более универсальным, более безопасным и более удобным),
■ улучшение внешнего оформления.
○ усилить рекламу и прибегнуть к активным приемам
стимулирования сбыта.
4. Этап спада. На данном этапе возможны следующие варианты
стратегий.
Во-первых, можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет
интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен,
реорганизации системы сбыта.
Во-вторых, можно опереться на приверженных этому товару потребителей,
допродавать товар и "выжить" всю оставшуюся прибыль, резко сократив
производство и сбыт.
В-третьих, можно прекратить выпуск товара. Снять его с продажи. Сначала
снимают с продажи самые неходовые товары.
8. Эволюция маркетинга в международном туризме: основные
этапы развития.
Этапы становления маркетинга в туризме:
9
1) 1905 – 1925 гг. происходит пропаганда и реклама туризма в мае
1925г. На Гаагской конференции создаётся международный союз
организаций, занимающихся пропагандой туризма.
2) 1925 – 1969 гг. происходит регулирование туристских потоков,
урегулирование спроса, необходимо направлять спрос. В 1967г. освоение
американского рынка.
3) 1970- 1980 осуществляются приемы, направленные на
исследование туристского рынка, на трансформацию рынка туруслуг. Рост
нового рынка предложений приостановлен, спрос увеличивается.
4) 1980-наст вр. 80-е годы рост туристских предложений в Азиатско-
Тихоокеанском регионе, новые туристские дестинации – Тайланд, Китай,
Япония, Вьетнам.
9. Туристский продукт. «Компонентная» концепция и концепция
«производителя»
Туристский продукт — комплекс услуг, работ, товаров, необходимых
для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского
путешествия.
Туристский продукт составляет : услуги тур индустрии
(туроператоров и турагентов , перевозки, системы гостеприимства); работы
(сопровождающие процесс потребления тур услуг и влияющие на
эффективное потребление услуг); товары, являющиеся необходимым
элементом , удовлетворяющим потребность туристов в трате наличных
денежных средств
Туристский продукт состоит из трёх элементов: тур, дополнительные
туристско-экскурсионные услуги, товары.
Характеристики турпродукта: неосязаемость услуг, неразрывность
производства и потребления, изменчивость, неспособность к хранению.
Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению
задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их
решения, которые являются основой управления маркетингом.
Существует две концепции: туристский продукт, как сочетание
различных компонентов (components concept) и как серия последовательных
процессов (service concept). Два концептуальных взгляда: точка зрения
покупателя и производителя.
 Основные компоненты туристского продукта дестинации:
– аттракции и окружающая среда;
– инфраструктура и сервис;
– досягаемость;
– имидж, репутация;
– цена.
10. PR в туризме. Основные характеристики, функции, средства,
приемы использования
PR в туризме – это спланированный и продолжительный комплекс
действий, направленный на формирование благоприятных отношений
между туристским предприятием и его общественностью (целевой
аудиторией).
Целевая аудитория туристских предприятий: клиенты, партнеры,
поставщики, конкуренты, органы власти, СМИ, сотрудники и др.
Таким образом, можно выделить ряд направлений деятельности PR в
туризме:
 продвижение бренда (характерно для крупных туроператоров
и других туристских предприятий);
 продвижение туристских услуг;
 формирование имиджа и репутации;
 использование PR при появлении кризисов на предприятии
или в индустрии в целом (антикризисный PR);
 PR в сфере туризма может использоваться для продвижения
туристского региона или страны (формирования имиджа страны/региона как
привлекательно туристского направления);
 внутренний PR в туризме и др.
PR в туризме, как коммуникативная технология представляет собой
комплексное использование различных PR-инструментов. Рассмотрим
основные средства и методы связей с общественность, используемые в
индустрии туризма.
 взаимодействие со СМИ (пресс-релизы, статьи, интервью,
пресс-туры, пресс-конференции и др.);
 vent-мероприятия (презентации новых
направлений/турпродукта, выставки, ярмарки, фестивали, воркшопы,
10
тренинги, семинары, приемы, церемонии открытия, дни рождения
компании, флешмобы);
 имиджевая реклама;
 спонсорство и благотворительность;
 внутренний PR (тренинги, курсы повышения квалификации,
миссия, корпоративные кодексы, внекорпортивная жизнь, тимбилдинг,
рекламные туры и др.)
 промо-кампании и PR-кампании;
 продвижение в Интернет (сайт, социальные сети, блоги,
онлайн консультации, форумы, электронные средства массовой
информации, вирусная и баннерная реклама и др.)
 фирменный стиль (цвета, слоган, шрифты, товарный знак,
бланки, визитки и др.)
 Матрица Бостонской консалтинговой группы. Ее
использование в развитии турпродуктов, подразделений бизнеса и
разработки маркетинговых стратегий.
В соответствии с матрицей БКГ продуктовый портфель компании
делится с помощью матрицы на четыре категории туристских продуктов,
различающихся по занимаемой ими доли на рынке и темпам ее роста.
Известность данной матрицы в значительной степени обусловлена образной
лингвистической выразительностью названий ее секторов. Это «звезды»,
«дойные коровы», «дикие кошки» и «хромые утки». Для каждого типа
продукта необходимо определить (разработать) стратегию его развития (по
всему спектру).
 Комбинация переменных «высокая доля рынка – низкий рост
объемов продаж» имеет название «дойные коровы», которое обусловлено
тем, что,как правило, данная категория ТП составляет основу доходов
предприятия. Для некоторых предприятий это Украина и Чехия, для других
Польша и Испания, дл третьих Литва и Египет.
Группа продуктов, занимающая большую и динамично
улучшающуюся позицию на рынке, названа звездами. Таких на
предприятиях, как правило, не много. При соответствующих затратах на
продвижение и сохранении наметившейся тенденции роста они могут
превратиться в «дойных коров». Примеры – Турция, Египет.
«Дикие кошки» или «вопросительные знаки» отличаются
высокими темпами роста, но небольшой долей рынка. К ним могут
относиться новые продукты, пользующиеся спросом у любителей новинок,
но перспективы их для массового потребителя неясны. Сделав ставку на
«диких кошек» предприятие должно вкладывать значительные средства, при
этом оно рискует, но в то же время может получить конкурентные
преимущество. В перспективе «дикие кошки» могут стать «звездами» или
«хромыми утками». К таким направлениям на отдельных фирмах относятся
Румыния, Тунис и Черногория.
«Хромые утки» или «собаки» - это турпродукт, который занимает
скромную долю рынка и не отличается ее динамикой. Это может быть как
неудавшаяся новинка, так и продукт, который уже долгое время на рынке и
по каким-либо причинам вышел из моды. Фирма решает или попытаться
реанимировать эти турпродукты, придать им соответствующий импульс
развития путем интенсификации усилий по продвижению или снять их с
рынка. Примеры – Хорватия, Финляндия.
Знание месторасположения ТП на матрице позволяет определить
оценивать их положение на рынке, оценить перспективы их сбыта и таким
образом с стратегическими маркетинговыми решениями по по каждому
туристическому продукту. Например, выбрать одну из трех альтернативных
стратегий маркетинга: 1) расширения доли рынка (атакующая), 2)
сохранение имеющейся доли рынка (оборонительная), 3) уход с рынка
(отступления).
11
Ø Стратегия расширения доли рынка (атакующая) наиболее
приемлема для турпродуктов из групп «звезды» и «вопросительные знаки»
при условии имеющихся в фирме соответствующих ресурсов и
благоприятной внешней среды.
Ø Стратегия сохранение имеющейся доли рынка (оборонительная)
может быть востребована фирмой, которую удовлетворяет ее нынешняя
рыночная позиция, в случае недостатка средств для проведения атакующей
стратегии или при атакующих действиях конкурентов. Она эффективна для
«дойных коров» и реже «хромых уток».
Ø Стратегия ухода с рынка (отступления), как правило является
вынужденной и связана, прежде всего, с турпродуктом из категории
«хромые утки» или используется при других неблагоприятных внутренних и
внешних условиях.
В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни
прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже
имеющимися продуктами на всех стадиях их жизненных циклов, существует
объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых
продуктов. Подобная необходимость разработки новых продуктов
обуславливается логикой развития рынка: постоянным ростом
возможностей для новых предложений и расширением спектра
потребностей потребителей.
Наличие новинок в продуктовом портфеле позволяет предприятию:
· поддерживать и увеличивать доходы,
· удовлетворять новые потребности старых клиентов, и таким
образом удерживать их,
· усилить позиции на определенном сегменте рынка,
· завоевывать новых клиентов,
· занимать новые незанятые или с меньшей конкуренцией рыночные
ниши,
· получить статус (имидж) гибкой, инновационной компании.
Понятие «Новый продукт» может трактоваться по-разному. Так в
качестве нового продукта может выступать
1) принципиально новый продукт, ранее не имевший место на рынке,
2) новый продукт для данного предприятия,
 3) старый, но модифицированный продукт, профессиональный опыт и
4) старый, но иначе позиционированный продукт. знания во время потребления
12. Особенности туристских услуг и способы преодоления клиентом услуги
негативных последствий этих особенностей в маркетинге предопределяют вероятность
Отличите Специфика управления повторения услуги
Содержание
льная организациями индустрии Соблюдение стандартов
характеристики
характеристика туризма Качество оказания услуг обслуживания и разработка
Для укрепления доверия варьируется и зависит от собственной политики
клиентов организация, уровня профессионализма контроля за качеством
предоставляющая услуги, производителя, его обслуживания потребителей.
Неуловимость или может по возможности компетентности, Разработка фирменного стиля
нематериальный характер повышать осязаемость своих доброжелательности, организации: название
Изменчивость
услуг означает, что их услуг путем рекламной вежливости и организации, товарный знак,
невозможно проде- деятельности (брошюры, коммуникабельности фирменный цвет, логотип.
Неосязаемость монстрировать, увидеть, каталоги, сайты в Интернет и персонала, а также от учета Проведение
услуг попробовать, транспорти- т.д.), подчеркивать индивидуальных систематического обучения
ровать, хранить, упаковы- значимость своей услуги, требований каждого персонала для повышения
вать или изучать до привлекать внимание покупателя профессио- нального уровня
момента получения этих потребителей к получаемым и качества обслуживания
услуг выгодам от покупки, Установление
пригласить какую-нибудь Услугу невозможно дифференцированных цен,
знаменитость для рекламы произвести впрок или скидок, использование иных
своей услуги и т.д. Неспособность к складировать. Возникает стимулов, позволяющих
Неразрывность Оказать услугу можно Многие услуги требуют хранению проблема достижения равномерно распределить
производства и только тогда, когда тесного прямого контакта с равновесия между спросом спрос во времени. Введение
потребления появляется клиент. С этой тем, кто их предоставляет. и предложением системы предварительных
точки зрения производство Клиент не просто потребляет заказов на услуги
и потребление тесно услугу - он подключается к ее При выявлении особенностей туристского рынка важное место
взаимосвязаны и не могут производству. Участие должно отводиться не только категории "туристское предложение" и
быть разорваны покупателя в сфере услуг рассмотрению понятия "туристская услуга", но и понятию "туристский
обслуживания означает, что спрос", в концепции которого приоритетное место отводится потребителю,
поставщик должен заботиться чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.
о том, что он производит и Сложности функционирования организаций индустрии туризма
как. Поведение продавца, его заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем
12
достаточно субъективна и зависит от различных факторов:
общеэкономических, культурного и общественно-психологического
характера, социально-демографических, личностно-поведенческих.
Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие
изменения в общественной психологии потребления, как
информированность, высокий уровень образованности, высокая
требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм,
экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и
умственная активность на отдыхе, стремление получать калейдоскоп
впечатлений.
13. Процесс сегментации. Сегментация по экономическим,
демографическим, географическим признакам.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности
является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства
предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему
времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия
целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является
основной целью сегментации рынка.
Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который
определяется совокупностью людей со схожими потребностями в
отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а
также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это
однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая
схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к
товару фирмы. Таким образом, сегментация рынк – это деятельность по
выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара
предприятия.  Критерии сегментации рынка
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
• емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных
потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить
вопросы формирования сети сбыта;
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно
целесообразности загрузки мощностей предприятия;
13
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия
на данном сегменте рынка;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о
целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при
ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия
(инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте
рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН)
основными критериями (признаками) являются:
• географические,
• демографические,
• социально-экономические,
• психографические.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность
и численность населения, климатические условия, административное
деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот
критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась
необходимостью определения пространства деятельности предприятия.
Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и
жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто
применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их
характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной
корреляционной связи.
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по
которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть
объединены в одну группу (сегмент).
Все признаки (критерии) сегментации рынка можно разделить на
пять больших групп: :
• географические;
• демографические;
 • социально-экономические;
• психографические;
• технологические.
Географические критерии. Данные критерии определяют различия
(сходства) между потребителями по географическому признаку.
К географическим критериям сегментации рынка относятся:
• величина региона;
• плотность населения;
• климатические условия;
• административное деление (область, город, село и т. п.);
• удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические критерии сегментации рынка
К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:
• возраст потребителей;
• пол;
• размер и структура семьи, количество детей.
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют
такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста,
многодетные семьи и т. п.
Социально-экономические критерии сегментации рынка
Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести,
например, следующие:
• образование;
• уровень доходов;
• занимаемая должность;
• профессиональная принадлежность;
• жилищные условия.
14. Стимулирование сбыта в туризме.
Стимулирование сбыта представляет систему побудительных мер и
приемов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории
на различные мероприятия. Применяется в основном для оживления
упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом
продукте, создания ему необходимого имиджа. Особую роль играет при
внедрении нового турпродукта.
14
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на
персонал фирмы, торговых посредников и агентов и клиентов.
Стимулирование клиентов. 
Для этого применяются различные инструменты, которые можно
объединить в несколько групп:
1) Скидки и цены (с объявленных цен при предварительном
бронировании, с сезонных продаж, определенным категориям клиентов,
бонусные скидки постоянным клиентам);
2) Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания при
приобретении максимального срока тура (например, купившему 20-дневный
тур, в качестве поощрения бесплатно прибавляется обслуживание на 1-2
дня);
3) Премии. В вещественной форме (майки, дорожные сумки, цветы,
фотоаппараты и т.д.);
4) Зачетные талоны. Специальный вид премии для получения
вознаграждения в месте оказания туруслуг (например на яхту, такси,
автомобиль по прибытии к месту отдыха);
5) Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу право
на скидку при приобретении туристской услуги (помещаются в рекламных
объявлениях, рассылаются по почте). Кроме того, позволяют выявить
эффективность размещения рекламы в прессе;
6) «Подкрепление» продукта — меры по поддержанию
имиджатурфирмы и привлечению новых клиентов. Оказание
дополнительных услуг, повышенное внимание к клиентам во время отдыха,
а также дальнейшее личное внимание к постоянным клиентам (поздравление
по почте с праздниками и т.д.);
7) Презентации продукта. Это проведение семинаров,
консультационных дней, выездных показов (на выставках);
8) Конкурсы и игры;
9) Лотереи и викторины.
15. Позиционирование товара. Выбор и применение стратегий
позиционирования.
Позиционирование — определение места конкретного товара по
отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.
Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного
положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров
потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке
потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга
потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его
сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование
определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия
позиционирования — это инструмент реализации стратегии
дифференциации.
В процессе позиционирования возникают следующие типичные
вопросы:
 Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные
или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
Пример позиционирования различных видов упаковочных
 Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в
материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, —
отношении этих свойств или выгод?
надежности и стоимости упаковочных материалов.
 Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с
Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный
учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых
процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения
конкурентами?
нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально
 Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того,
занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе
чтобы занять и защитить выбранную позицию?
исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование
Результат позиционирования часто представлен в графической
конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье
форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки
— выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные
можно увидеть на рис.
аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную
Рис. Методика позиционирования для промышленной упаковки
рентабельность выбираемой позиции.
Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия
провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться,
что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь
необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо
оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную
позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного
позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой,
коммуникацией и сбытом.
Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то
для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто
15
перевести позиционирование в эффективную и последовательную (Быть первым, кто претендует
маркетинговую программу. на преимущество или функцию)
Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он Превосходное
начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой позиционирование
Гамбургеры лучше у
стратегии позиционирования компании.
(Быть лучшим или Голодного Джека
демонстрировать какое-то
превосходство)
Эксклюзивное
позиционирование XYZ Ltd - компания из
списка Fortune 500
(Быть членом эксклюзивного
клуба или группы)
Позиционирование в
В категории престижных
категории
автомобилей Volvo является
(Сильная регистрация как безопасной альтернативой
категории, так и бренда)
Позиционирование по
стратегии конкурента Avis - мы номер два, поэтому
мы стараемся
(Используйте стратегию
Стартегии позиционирования:
конкурента в качестве ориентира)
 специализация, экспертность; Позиционирование в
 особые выгоды товара, предложений и услуг, соответствии с преимуществами
сопровождающих товар; Зубная паста с отбеливанием,
продукта
 стиль жизни или вид деятельности; контролем зубного камня или
(Подчеркните проблему, защитой эмали 
 новаторство, инновационность;
необходимость или выгоду, когда (или множество преимуществ)
 экологичность, безопасность;
фирма может предложить
 дешевизна и доступность;
превосходное удовлетворение)
 постоянство наличия, ассортимент, доступность. Позиционирование в Голубь является четверть
Ряд различных стратегий позиционирования был процитирован в соответствии с атрибутом продукта увлажняющего крема
маркетинговой литературе:
подходы пример Позиционирование по случаю Cadbury Roses Chocolates -
использования для подарка или высказывания
Преимущественное Фишки Смита - «Спасибо»
позиционирование оригинальные и до сих пор лучшие (Может быть связан с

16
сезонными продуктами) Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых
Позиционирование вдоль Премиум-бренд или эконом- задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и
ценовых линий бренд дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется
Позиционирование для Ассортимент детских товаров сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
пользователя или группы Johnson & Johnson (например, товара.
пользователей шампунь No Tears) Бизнес может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные
сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна принять
Пасхальный Билби в решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три
Австралии (как культурно главных стратегических направления:
Позиционирование по
приемлемая альтернатива  1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
культурным символам
Пасхальный заяц) используется как 2. дифференцированный маркетинг;
форма пасхальных конфет 3. концентрированный маркетинг.
16. Определение целевого рынка. Недифференцированный, При стратегии массового (недифференцированного)
дифференцированный, концентрированный маркетинг. маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и
После анализа желаний и характеристик потребителей, моделей рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована
поведения потребителей, а также факторов внешней среды предприятие прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их
должно выбрать целевой рынок или рынки, т. е. рынки, на которые оно различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей
будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары
соответствующую стратегию. конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку
Потенциальный рынок — совокупность людей со схожими конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и
потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными решения предприятия будут направлены на снижение затрат:
ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный В качестве примера недифференцированного маркетинга можно
участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность. привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад
Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: выбор предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Также на первых этапах
целевого рынка организации; создание и поддержание маркетинга-микс, своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании,
удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте. как Ford, Coca-Cola, British Airways.
Вне зависимости от общих типов рынков, на которых фирма Таблица 1. Недифференцированный маркетинг: преимущества и
концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела недостатки стратегии.
предприятия должно произвести определение целевых рынков для Преимущества Недостатки
предприятия. Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков, Низкий уровень
Принципиальные технологические
необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его производственных затрат,
новшества могут обесценить имеющиеся
сегментацию. низкие цены за счет
наработки
массового производства
17
 Максимально Таблица 2. Дифференцированный маркетинг: преимущества и
Конкуренты могут перенять методы
широкие границы недостатки стратегии.
снижения затрат
потенциального рынка Преимущества Недостатки
Концентрация внимания на затратах Безболезненное внедрение Значительные расходы на
Невысокий уровень
часто мешает своевременно распознать на избранные сегменты рынка маркетинг
затрат на маркетинг
изменения конъюнктуры рынка Возможность Наличие конкурентов практически
Непредсказуемое повышение затрат стратегических маневров в каждом сегменте
Низкие цены,
(например, стоимости сырья и электроэнергии) Снижение угрозы Сложность достижения
создающие серьезные
может привести к уменьшению разрыва в ценах воздействия отдельных рыночных конкурентного преимущества в каком-
входные барьеры на рынках
по сравнению с конкурентами изменений на предприятие либо сегменте
При появлении Отрыв в цене лидера по
товаров-заменителей лидер Сложности в разработке новых товаров, Ослабление минимальным затратам может стать
по низким затратам имеет которые пользовались бы успехом у восприимчивости к неудачам на настолько большим, что для покупателей
большую свободу действий, потребителей отдельных сегментах рынка финансовые соображения будут важнее,
чем конкуренты чем приверженность товарной марке
При стратегии дифференцированного маркетинга компания Внимание к маркетингу
стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со обеспечивает достаточно
специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, устойчивое положение
специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными предприятия
свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой Характеристика товара, на
Потребители отдают
и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. которой основывается дифференциация
предпочтение товарной марке
Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, фирма (например, броский дизайн), может
предприятия, их чувствительность
рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более потерять свое значение в результате
к цене снижается по отношению к
сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. изменения системы ценностей у
ценам конкурентов
Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение потребителя
оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет Приверженность
Подражания и заимствование
устанавливать относительно более высокие цены.  потребителей к товарам
чужих находок уменьшают
Пример: корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать предприятия обеспечивает
преимущества, связанные с
автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая хорошую защиту против товаров-
дифференциацией
соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста заменителей
сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она Оригинальность товаров
рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах предприятия создает для
Распыление сил
рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с конкурентов высокие входные
данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. барьеры при внедрении на рынок

18
 Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес Опыт работы Сложность завоевания сегмента
сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и Четкое знание Необходимость поддержания постоянного
предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия запросов потребителей контакта с потребителем
специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и Стабильность Ограниченные возможности для
рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на доходов маневрирования силами и средствами
свой товар достаточно высокие цены. Ограниченная емкость сегмента,
Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством сдерживание роста предприятия за счет
низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, Сравнительно ограничений по получению прибыли
оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. небольшие расходы на Опасность уменьшения различий в потребностях
Работая в узкоспециализированном сегменте, фирма может создать рекламу сегмента и всего рынка
себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и
сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж концентрироваться еще сильнее
будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности 17. «Микро- и макро- маркетинговая среда туристской фирмы»
производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Предприятия в сфере туризма функционируют в определенной среде
Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный (т.е. совокупности субъектов, действующих за пределами фирмы и
сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной влияющих на ее жизнедеятельность).
политики конкурента. Маркетинговая среда — среда, в рамках которой осуществляется
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна деятельность предприятия, представляет собой совокупность «не
для компаний с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны
стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию разрабатывать свои маркетинговые мероприятия.
в выбранном сегменте. Маркетинговая среда турфирмы — совокупность активных
Примеры. Фирма «Фольксваген» в определенный период субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на
сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми
«Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом потребителями туристских услуг отношения, способствующие успешному
сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется сотрудничеству.
определенной репутацией. В результате специализации в области Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.
производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается
экономии ресурсов.
Таблица 3. Концентрированный маркетинг: преимущества и
недостатки стратегии.
Преимущества Недостатки
Относительная
защищенность от Уязвимость стратегии
конкуренции

19
 4. Контактные аудитории — это группы лиц (физических и
юридических), не принимающие непосредственного участия в процессе
производства, но способные оказывать влияние на целевые аудитории:
1) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские
фирмы, акционеры);
2) средства массовой информации;
3) государственные учреждения;
4) широкая публика (имидж фирмы);
5) местные контактные аудитории (жители, общественные
организации);
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное 7) внутренние контактные аудитории (собственные работники,
отношение к самой турфирме, и на которые она может оказывать служащие).
непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. Макросреда представлена силами более широкого социального
В микросреду турфирмы входят: плана, которые оказывают влияние на микросреду и которые мало
1. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер.
туристскому предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее Выделяют следующие основные факторы макро-маркетинговой
туристского продукта среди клиентов: среды туристского предприятия:
1) посредники; 1) демографические:
2) консалтинговые фирмы по организации сбыта; • рождаемость;
3) агентства по оказанию маркетинговых услуг: • старение;
• маркетинговый консалтинг; • положение семьи;
• маркетинговые исследования; • пол;
• рекламные агентства; • возраст;
4) кредитно-финансовые учреждения: • образование;
• банки; 2) экономические:
• кредитные компании; • доходы;
• страховые компании; • цены;
5) аудиторские фирмы. • инфляция;
2. Потребители. • сбережения;
3. Конкуренты турфирмы бывают различных видов: • доступность кредита, процентные ставки;
 товарно-родовые — конкуренция между различными видами • спад, подъем экономики;
туруслуг, которые могут выполнять сходные функции; 3) природные:
 товарно-видовые — конкуренция между видами и марками • климатические;
туруслуг. • загрязнение среды;
20
 • энергия; быстро растущий экономический сектор. Появляются новые дестинации,
• геодезические (ландшафт, рельеф); составляющие конкуренцию традиционным направлениям в Европе и
4) научно-технические: Северной Америке. Соответственно, тенденции современного глобального
• обновляемость продукции; туризма оказывают прямое влияние на принимаемые решения в области
• обновляемость технологий, их уровень; маркетинга туристских компаний.
• развитие науки и техники в целом; Количество прибытий, млн человек
• информационные возможности; 2010 2016 2017
• защита интеллектуальной собственности; МИР 952 1240 1326,5
5) политико-правовые: Европа 487,6 619,5 671,7
• политическая стабильность; АТР 208,2 305,9 323,1
• законодательные основы бизнеса; Америка 150,4 201,3 210,9
Африка 50,4 57,7 62,7
• регулирование экономики государством;
Ближний
• защита интересов общественности со стороны групп (общество 55,4 55,6 58,1
Восток
защиты потребителей); С 2010 года отмечается рост числа международных туристских
6) культурные: прибытий, прирост – 39,3%. Положительный рост был отмечен во всех
• приверженность традициям; регионах. В целом количество международных туристских прибытий
• изменение в культурных ценностях; демонстрирует непрерывный рост с 25 млн. в 1950 году до 531 млн. в 1995
• субкультуры; году и до 1326,5 млн. в 2017 году.
• мода; Таким образом, первая тенденция, которую следует отметить,
• религия; заключается в развитии глобального туризма прежде всего в отношении
• общественно-социальная культура; прибытий иностранных туристов. В связи с этим туристским организациям
• идеология; целесообразно учитывать общую тенденцию стабильного приращения
7) социальные: туристского потока в части приема иностранных туристов. Очевидным
• социальная структура общества; следствием должна стать ориентация сервисной деятельности на
• уровень жизни (в широком смысле); обслуживание иностранных туристов – полилингвальность туристских
• уровень развития социальной инфраструктуры. коммуникаций и обслуживания.
18. «Современные тенденции в международном туризме и их Количество прибытий в развитых и развивающихся странах, млн
влияние на маркетинг» человек
По оценкам ЮНВТО, увеличивающееся число туристских 2 2 20 20 20
дестинаций и инвестиций в туризм превращают его в важнейший двигатель 000 005 15 16 17
социально-экономического развития, экспорта, создания рабочих мест, Развитые 4 5 65 68 73
предприятий, объектов инфраструктуры. По мнению ЮНВТО, несмотря на страны 30 15 5 6 0
негативные экономические тенденции в прошлом, туризм продолжает Развивающ 2 4 54 55 59
развиваться, диверсифицироваться, превращаясь в наибольший и самый иеся страны 50 37 0 4 7
21
 По прогнозам ЮНВТО, в период 2010-2030 гг. прирост числа
прибытий по развивающимся дестинациям составит в среднем 4,4% в год,
что в 2 раза превысит прирост по известным направлениям (2,2% в год).
Ожидается, что доля рынка развивающихся экономик в туризме к 2030 году
составит 57%, что будет эквивалентно более чем 1 млрд. туристских
прибытий.
Следовательно, вторая значимая тенденция означает
перераспределение туристского потока в пользу развивающихся экономик и
новых туристских дестинаций. Для отдельных туристских дестинаций и
организаций эта тенденция означает появление новых рыночных
возможностей, что повышается важность позиционирования и продвижения
на внешних рынках. Если рассматривать известные туристские центры и
дестинации, то уместно говорить об обновлении, модификации жизненного
цикла.
Азия и Тихоокеанский регион продемонстрировали рекордный рост в
7% по прибытиям, за ними Африка - 6% и Северная и Южная Америки - 5%.
Эти регионы становятся активными участниками туристского рынка. Европа
продолжает оставаться наиболее посещаемым регионом, средний рост числа
прибытий составил 3%.
Третья важная тенденция мирового туризма - большинство туристов
предпочитают путешествовать в границах собственного географического
региона.
Распределение туристов по целям поездок:
 Отдых, рекреация и проведение отпуска – 51%
 Оздоровление, религия и пр. – 26%
 Деловые и профессиональные цели – 16%
 Иные цели – 8%
Закономерно, что наибольшая доля принадлежит целям проведения
каникул, отпусков, отдыха и рекреации, на втором месте - цели
оздоровления, религиозного и паломнического туризма, на третьем -
деловые и профессиональные цели.
Четвертой тенденцией следует считать сохранение общей пропорции
туристских прибытий по целям поездок. Соответственно, основными
целевыми группами туристов по целям прибытия следует выбирать цели
22
отдыха и рекреации, цели оздоровления, а также религиозного туризма. В
качестве возрастных целевых групп следует отдать приоритет туристам 25-
34 лет и 45 и старше.
Таким образом, к актуальным тенденциям развития глобального
туризма, особо значимым для планирования и реализации маркетинговых
мероприятий, надо отнести следующие.
Развитие глобального туризма происходит прежде всего в части
прибытий иностранных туристов, причем данный сегмент показывает
устойчивый тренд к росту. Для туристских предприятий эта тенденция
создает дополнительные возможности на рынке въездного туризма, что
повышает значимость маркетинговых мероприятий по продвижению
турпродуктов за рубеж.
Перераспределение туристского потока в пользу развивающихся
экономик и новых туристских дестинаций означает растущий интерес к
новым туристским продуктам и дестинациям. Эта тенденция подчеркивает
целесообразность модернизации, обновления, модификации жизненного
цикла турпродуктов и дестинаций, а также предложения концептуальных
туристских продуктов.
Особенности потребительского поведения туристов свидетельствуют
о том, что большинство предпочитают путешествовать в границах
собственного географического региона, и это необходимо учитывать при
определении целевых сегментов по критерию страны происхождения
турпотока. Исследования показывают, что сохраняется общая структура
турпотока по целям прибытий, при этом наиболее мобильной являются
люди в возрасте 25-34 и 45-54 года. Приведенные данные могут быть
полезны при проектировании сервисной деятельности и разработке
комплекса услуг.
Как видим, данные тенденции оказывают влияние на полный
комплекс маркетинга туристских компаний в сфере въездного туризма. В
первую очередь это касается формирования турпродукта с учетом
особенностей потребительских предпочтений. Также тенденции
накладывают отпечаток на подходы к позиционированию и выбору каналов
продвижения турпродукта.
19. Прямой маркетинг в сфере туризма.
 Прямой маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные
коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими
очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в
области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой
почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства
распространения рекламы.
Прямой маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика (response)
и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами
(client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA)
определяет его как “интерактивную систему маркетинга, которая использует
одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик
или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и
покупателя”.
Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых
странах. В Беларуси он начал развиваться с 00х годов (наиболее
перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле
маркетинг). Причины популярности данного мероприятия следующие:
1. внедрение компьютерных технологий и программного
обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и
качественно контактную аудиторию потребителей;
2. дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
3. распространение бесплатных услуг телекоммуникационными
компаниями;
4. возможность получения товара по кредитным карточкам;
5. повышение качества индивидуального обслуживания
покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации;
возможность получения информации с помощью списков и электронной
базы данных о потребителях.
Н.Д. Эриашвили (профессор в сфере банковского дела) разделяет
маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к
активному: активный маркетинг включает систему следующих
мероприятий:
23
1.организацию активной рекламы при помощи почтовой и
телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой
маркетинг;
2.проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и
конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения
потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
3.анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного
общения;
4.организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем
банковской деятельности; · проведение анкетирования среди клиентов и
опроса населения.
К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе
информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка
эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.
20. Модель принятия решений для индивидуальных покупателей
в туризме и факторы, определяющие его.
Процесс принятия решения может быть относительно простым и
быстрым или наоборот, сложным длительным. Схематично процесс
принятия решения на рынке b2c можно представить в виде следующей
последовательности:
1. Осознание потребности - на этом шаге у потребителя
активизируется желание приобрести продукцию, которая удовлетворит его
потребности. Именно с этого шага потребитель начинает совершать
действия, связанные с предстоящей покупкой продукта и он может быть
замечен компанией. На данном этапе важно понимать и в дальнейшем
отслеживать факторы, которые активизируют эту потребность. Их можно
разделить на 4 группы: индивидуальные, ситуационные, психологические и
социальные.
2. Поиск информации – на этом этапе потребитель ведёт
активный поиск информации для понимания какие существуют варианты
удовлетворения его активизированных потребностей. Вопрос, который
должна задавать компания покупателю на этом этапе: «К каким источникам
информации обращается потребитель, когда ищет нужный ему товар».
Ложится в основу выбора каналов коммуникации компании.
 3. Оценка альтернатив (выбор варианта). На этом этапе
потребитель на основе собственных критериев качества продукта
осуществляет выбор из возможных вариантов. Эти критерии называются
атрибутами. Этот этап является основой для разработки позиционирования
компании.
4. Покупка. Информация с этого этапа ложится в основу
понимания удобства приобретения товара потребителем.
5. Потребление. Это источник информации понимания
особенностей и условий потребления продукта потребителем.
6. Оценка после покупки. Фактически это состояние
удовлетворённости или неудовлетворённости потребителя. Если это он
удовлетворён, то этап следующей покупки аналогичного товара начинается
с пункта 4. Если не удовлетворён, то всё начинается заново.
Преимущества и недостатки данной модели.
Преимущество: позволяет формировать план маркетинговых
действий, на основе чётко структурированной информации о поведении
потребителя.
Недостаток: создаёт слишком обобщённое представление о сложном
человеческом поведении и представляет его в упрощённом виде.
Например: часто у людей не хватает времени, чтобы оценить
различные варианты и принять правильное решение. Бывает, что люди
чувствуют, что не обладают достаточными знаниями или способностями
оценить различные варианты, и могут совершить покупку на основе
эмоционального интуитивного восприятия.
Кроме этого покупают импульсные покупки, например встретив
товар по очень низкой цене.
Факторы, влияющие на поведение покупателя:
1. Индивидуальные факторы
2. Ситуационные факторы (относятся к внешним факторам
окружающей среды, которые влияют на принимаемые покупателем решение
сознательно или подсознательно)
3. Психологические факторы (формы воздействия, связанные с
познавательными процессами восприятия и понимания людьми
информации, с их эмпатией. Часто люди совершают покупки,
24
руководствуясь своей эмоциональной реакцией на ситуацию, товары или
услуги. Решения основанные на эмоциях могут быть и разумным. Эмоции –
эффективное средство укоротить путь к принятию решения потребителя)
4. Социальные факторы. К ним относятся влияние референтных
групп, таких как родственники, коллеги, которые выступают как источник
информации при принятии решения о покупке.
21. Построение каналов сбыта. Вертикальные и горизонтальные
маркетинговые системы.
Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel») – цепочка
физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения
(посредством купли-продажи) товаров от производителя к потребителю.
Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал
дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их
потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных
средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост
между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.
Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников:
автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник,
дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).
Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным
критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов
дистрибуции по количеству посредников. Основные виды каналов сбыта в
маркетинге: прямые и косвенные
1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием
независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и
напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может
различными способами: через собственные (фирменные) магазины; торговля
в разнос (например, кулинарными изделиями); продажа товаров через
Интернет. Пример: издательство имеет собственную сеть книжных
магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная
фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель
производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-
заказчикам. Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он
считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня».
Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их
применяют на рынке производителей.
2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции
принимает участие один или несколько посредников. В зависимости от
числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд
разновидностей: одноуровневый – с единственным посредником. Например,
им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В
качестве примера можно привести рынок потребительских товаров
(продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования
продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника,
как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет; трех- и более
уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом
посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут
быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть
розничных магазинов. Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он
называется коротким. Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта
именуют длинным. Когда предприятие одновременно использует и прямые
и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется
комбинированной.
ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА
Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку
системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность
каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной
системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет
чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить.
Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4
этапа:
 Определение предприятием стратегии сбыта.
 Поиск подходящих каналов сбыта.
 Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
 Выбор партнеров и торговых посредников.
25
При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать
комплекс факторов:
 транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
 характеристики товара и широта его ассортимента;
 географическое расположение производителя;
 уровень рентабельности канала дистрибуции;
 специфика целевого рынка;
 степень соответствия канала сбыта целевому сегменту
потребителей;
 способность предприятия контролировать процесс
дистрибуции;
 уровень конкуренции на выбранном рынке;
 прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень
прибыли;
 минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов
на организацию сбыта;
 возможности по расширению рынков сбыта.
Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта
на основе комплекса из 3-х групп критериев:
Экономические факторы – уровень возможных продаж,
прогнозируемые расходы;
Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя,
система стимулирования продаж;
Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала
к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности
адаптироваться к изменениям рыночной среды.
Вертикальные маркетинговые системы
Под вертикальной маркетинговой системой (сокращенно ВМС)
принято понимать такую структуру распределительного канала, при которой
предприятие-изготовитель, оптовые и розничные продавцы действуют как
единое целое. При этом один из членов распределительного канала,
обладающий достаточной мощью, сосредотачивает в своих руках власть и
контроль над остальными. На практике в роли доминирующего участника
ВМС чаще всего выступает товаропроизводитель или оптовик, реже –
розничный торговец. Общая схема ВМС представлена на рисунке.
Придя на смену традиционная формам сбыта и распределения
товарной продукции, ВМС превратились в одну из наиболее широко
распространенных форм распределения потребительских товаров. Их
появление было обусловлено стремлением со стороны наиболее сильных
участников рынка к контролю поведения прочих рыночных игроков,
преследующих собственные цели. Сегодня на долю ВМС приходится
порядка 70-80% рынка.
Вертикальные маркетинговые системы принято делить на три типа:
корпоративные; договорные; управляемые (рисунок 2).
Корпоративные ВМС предполагают, что этапы производства и
распределения товарной продукции осуществляются последовательно, а все такие системы сбыта, в рамках которых обеспечивается объединение
26
компании, обеспечивающие товародвижение, и находятся в единоличном
владении.
ВМС договорного типа состоят из числа независимых компаний,
которые связаны друг с другом договорными отношениями, а их действия
координируются единой программой действий. Участники подобных
маркетинговых систем, как правило, представлены независимыми фирмами,
решающими различные задачи в сфере производства и распределения
товарной продукции. При этом в целях максимизации результатов они
связаны друг с другом договорными отношениями и единой
координационной программой деятельности.
В рамках управляемых ВМС деятельность участников процесса
товародвижения координируется одним из участников за счет его размеров
и мощи. Как правило, руководящая роль отводится наиболее крупному
участнику канала товародвижения, чаще всего товаропроизводителю
известной торговой марки. Розничные продавцы, которые не вошли в
структуру вертикальном маркетинговой системы формируют
специализированные магазины, ориентированные на обслуживание
непривлекательных для большей части рынка сегментов. Все это приводит к
поляризации розничной торговли, основными группами участников которой
выступают: крупные организации, входящие в состав ВМС; отдельные
(чаще небольшие) специализированные магазины. Подобная двойственность
служит причиной определенных неудобств для товаропроизводителей,
сотрудничающих с независимыми рыночными посредниками.
ВМС несут в себе две главных угрозы для крупных
товаропроизводителей. Первая связана с возможностью разрыва отношений
с ними, а вторая – с созданием специализированных производств.
Основным преимуществом вертикальных маркетинговых систем
считается их относительная экономичность (относительно их размеров).
Кроме того, они характеризуются большой рыночной властью и исключают
дублирование усилий участников каналов товародвижения.
Горизонтальные маркетинговые системы
Под горизонтальными маркетинговыми системами принято понимать
компаний одного уровня распределительного канала, договаривающихся о
ведении совместной деятельности в целях использования новых
открывающихся возможностей в сфере маркетинга.
Горизонтальная маркетинговая система может быть создана двумя и
более независимыми фирмами, объединяющимися на постоянной или
временной основе в целях реализации совместной политики в сфере
распределения товарной продукции. В этом случае возможно три варианта:
компании, входящие в ГМС, совместно решают какую-либо задачу,
например сотрудничают в сфере рекламы или осуществляют совместные
закупки;
компании, входящие в ГМС, сотрудничают друг с другом, пытаясь
застраховать себя от возможных рисков;
компании, входящие в ГМС, в своем сотрудничестве видят
значительные выгоды. По сути своей ГМС представляют собой типичные
традиционные распределительные каналы, состоящие из независимого
производителя, одного либо нескольких оптовых и розничных торговцев.
Каждый участник канала стремится обеспечить для себя максимально
возможные прибыли, жертвуя при этом максимальным извлечением
прибыли системой в целом. Ни у одного из членов ГМС нет полного либо
достаточно полного контроля над деятельностью прочих его участников.
Членами горизонтальной маркетинговой системы могут выступать как
конкурирующие, так и неконкурирующие между собой компании. Ярким
примером использования горизонтальной маркетинговой системы можно
считать компанию «Dr. Pepper». Не имея достаточных мощностей для того,
чтобы самостоятельно разливать производимый безалкогольный напиток,
компания стала на лицензионной основе привлекать к работе другие
разливочные предприятия, которые сотрудничали с компанией «Coca-Cola».
22. Маркетинговый комплекс и его особенности в туризме (7P и
7C).
Маркетинговый комплекс - те мероприятия, которые способна
осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на
рынке.
Модель «7Р»: более современная, усовершенствованная концепция
«4Р», дополненная элементами:
Product Осуществление товарной политики основывается на
27
производстве и реализации товаров (продукции и услуг),
востребованных современным рынком. Она достигается за счет
ориентации компаний на нужды и потребности покупателей (как
своих, так и потенциальных). В этой связи возникает
необходимость в проведении грамотной ассортиментной
политики, целью которой является максимальное
удовлетворение потребностей покупателей и их предпочтений,
что, в свою очередь, должно способствовать привлечению новых
(товар) потребителей. Важное значение приобретает и жизненный цикл
товаров.
В рамках товарной политики необходимо тонко улавливать
современные веяния рынка и вовремя реагировать на его
изменяющуюся конъюнктуру. Производимая компаниями
продукция и оказываемые ими услуги должны быть всегда
востребованы, актуальны и своевременны. Это позволит не
только сохранить, но и значительно приумножить долю,
занимаемую организацией на рынке.
В современных рыночных условиях цена является
основополагающим фактором на стадии принятия потребителем
решения относительно целесообразности или
нецелесообразности приобретения товара. Процесс управления
ценообразованием в организации крайне сложен и трудоемок.
Существует ряд параметров, которые необходимо учитывать при
Price (цена)
разработке эффективной ценовой стратегии. Во-первых, она
должна быть тщательнейшим образом спланирована. Во-вторых,
необходимо учитывать особенности производства самого товара
(его себестоимость, положение на рынке; место и время
реализации; ценовую политику компании-конкурентов;
специфические особенности потенциальных покупателей и др.)
Понятие «место предоставления услуги» приобретает
первостепенное значение, поскольку рассматривается с позиции
досягаемости услуг для потребителей. Управление этой
Place (место) переменной в концепции «5Р» позволяет компаниям
осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории
путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения
их всем необходимым для более качественного оказания услуг.
Promotion Продвижение — это любая форма сообщений,
 применяемых организациями для информирования, убеждения
или напоминания потребителям о своих товарах (продукции и
услугах), их преимуществах и выгодах. Сюда входит вся
совокупность мероприятий по продвижению продукции и услуг.
Продвижение включает в себя: рекламу, мероприятия по связям
с общественностью (PR), прямой маркетинг, пропаганду,
мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи и др.
Поскольку качество услуг во многом зависит от оказывающих
(продвижение)
их людей, для привлечения потребительского внимания
желательно расставлять акценты не только на самих услугах, но
и на тех специалистах, которые работают в данной компании и
занимаются ее разработкой и предоставление. Это особенно
характерно для компаний индустрии гостеприимства, занятых в
области бытового обслуживания населения (парикмахерские,
салоны красоты), медицины, ресторанного бизнеса, развлечений
и т.п.
Этот многогранный компонент (еще его называют
«маркетингом отношений») появился сравнительно недавно: в
90-е гг. прошлого века. Данная составляющая органично
дополняет все четыре предыдущих элемента концепции. Без
такой составляющей, как «люди» (а на рынке это не только
производители и потребители, но также покупатели и
поставщики), невозможно реализовать ни одну из четырех
представленных в таблице политик: ни товарную, ни ценовую,
ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную. В таких
условиях управление человеческими ресурсами становится
People (люди)
приоритетной стратегической задачей организации. Перед
маркетингом и менеджментом компании стоит задача
формирования организационной (корпоративной) культуры,
ориентированной на потребителя. Термин «люди» применяется в
маркетинге услуг и для обозначения деятельности по
управлению клиентской базой, решения вопросов по
упорядочению и распределению потоков посетителей. В сфере
b2b маркетинг отношений способствует грамотному и
эффективному налаживанию контактов с потенциальными
партнерами и проведению с ними переговоров.
Process Степень вовлеченности потребителей в процессы
28
производства и оказания услуг значительно выше, чем при
производстве материально-вещественных благ. Кроме того,
оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами
материального производства, происходят одновременно. При
(процесс
существующей неразрывной взаимосвязи процессов
оказания
предоставления и потребления услуг степень контакта между
услуг)
производителем и потребителем может быть различной. Таким
образом, этот элемент в концепции marketing-mix призван
уделять особое внимание процедурам взаимодействия между
потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.
Включает в себя все те материально-вещественные
объекты и визуальные образы, которые позволяют
Physical потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать
evidence качество будущей услуги. Применение на практике этого
(физическое элемента позволяет организациям формировать собственный
окружение устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для
услуги) достижения поставленной цели компаниям необходимо
предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества
обслуживания своих клиентов.
 Модель Маккинси 7С (или в английском варианте Mckinsey 7S)
представляет собой удобный инструмент анализа внутренней
организационной структуры и принципов работы компании. Модель
анализирует 7 ключевых элементов микросреды организации и позволяет
сделать выводы о том: насколько правильно выстроены и налажены бизнес-
процессы внутри компании, насколько эффективно используются
имеющиеся ресурсы, насколько она может помочь в улучшении внутренних
бизнес процессов компании любого размера, увеличить производительность
предприятия, спрогнозировать возможные последствия планируемых
изменений оргструктуры, правильно объединить отделы и провести слияние
компаний, определить лучший способ реализации стратегии развития
компании.
 23. Туристский продукт. Три уровня продукта по Ф.Котлеру.
Продукт туристский- это совокупность вещественных (предметов
потребления) и невещественных (в форме услуги) потреби-тельских
стоимостей, необходимых для удовлетворения потреб-ностей туриста,
возникших в период его путешествия. Продукт туристский состоит из трех
частей: тур, туристско- экскурсионные услуги, товары».
24. Многофакторная матрица General Electric как способ оценки
Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду,
рыночной позиции предприятия.
предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также
Матрица «привлекательность отрасли — конкурентоспособность» по
совокупность коммерческих характеристик, которые важны для адаптации
другому называется также матрица General Electric (GE) / McKinsey — это
товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В
метод портфельного анализа, который используется для разработки
зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:
стратегий развития ассортимента компании. Модель GE / McKinsey
1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.
представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для сравнительного
2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с
анализа стратегических направлений бизнеса компании.
точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление,
упаковка, торговая марка, функциональные свойства.
3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает
послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие
дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и
использования товара.

29
  Выделяют 5 ключевых последовательных этапов для
правильного построения матрицы:

 Выбор критериев для измерения привлекательности сегментов

и оценки уровня конкурентоспособности компании в каждом сегменте
Впервые модель «привлекательность рынка —  Определение веса (= важность) каждого критерия
конкурентоспособность» появилась в 1970-х годах и была предложена привлекательности и конкурентоспособности
корпорацией General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со, в  Оценка каждого сегмента по выбранным критериям
связи с чем получила название «модель GE/McKinsey». К 1980 году модель привлекательности и конкурентоспособности
«привлекательность-конкурентоспособность» стала наиболее популярной
 Определение потенциала каждого сегмента на основе
многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса.
потребительских и рыночных трендов
Главной особенностью модели Маккинси является: использование
 Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов компании
весовых коэффициентов при построении модели и учет трендов развития
Образуются три области:
отрасли. На практике матрица General Electric (GE) / McKinsey позволяет
 победители;
ответить на следующие вопросы:
 проигравшие;
 какое из направлений бизнеса следует развивать компании
 средняя область (по диагонали).
 в каком из направлений компания будет нести убытки в
долгосрочной перспективе
 какие товары нуждаются в повышении
конкурентоспособности
 какие товары являются приоритетными в продвижении и
развитии
 как наиболее эффективно распределить ресурсы внутри
компании между отделами
 в каких направлениях следует сократить использование
ресурсов компании в связи с их непривлекательностью
 Этапы разработки матрицы

30
 Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-
области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные
преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции
самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно
оценить вклад продукта в прибыльность компании.
Для победителей — дополнительные инвестиции, получим прибыль,
защиту преимуществ. Для проигравших — ограничить инвестиции вплоть
до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли.
Для пограничных областей — либо расти, либо сокращаться вплоть до
ликвидации.
25. Использование концепции жизненного цикла продукта в
туристских дестинациях.
Жизненный цикл услуги – ряд последовательных стадий, которые
характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Это также период,
когда продукт может приносить прибыль.
1. Разработка
Меняющиеся вкусы, инновации и высокая конкуренция не позволяют
туристским предприятиям полагаться только на надежные, давно
реализуемые продукты. Покупатели хотят и ожидают новых и улучшенных
товаров. Этим объясняется первая стадия жизненного цикла – разработка
продукта.
Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т. е.
систематических поисков новых идей. Источниками новых идей могут быть
самыми разнообразными – сотрудники фирмы, клиенты, конкуренты,
распространители, а также различные выставки, семинары, государственные
структуры и т.д. Следом идет отбор идей, целью которого является выбрать
хорошие и отбросить плохие идеи. Затем идея перерастает в концепцию
продукта. Следующий шаг – разработка стратеги маркетинга, т.е.
стратегии поставки нового продукта на рынок. Она должна включать
предполагаемые целевой рынок, цены, объем продаж и маркетинговый
комплекс – маркетинг-микс. После определения концепции продукта и
стратегии маркетинга, компании следует оценить привлекательность нового
продукта с точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т.е.
провести так называемый бизнес-анализ. В бизнес-анализ входит прогноз
31
объемов продаж, издержек и прибыли. Если фирма решает, что новый
продукт экономически рентабелен, то для его проверки в рыночной
обстановке проводится пробный маркетинг, результаты которого могут
использоваться для уточнения прогнозов объема сбыта и прибыли.  В идеале
только после того как продукт пройдет все эти стадии разработки
предприятие может приступать к коммерциализации, т.е. выпуску продукта
на рынок.
2. Внедрение
Стадия внедрения продукта на рынок начинается в тот момент, когда
туристская фирма впервые предложила его своему целевому потребителю.
На этой стадии прибыль незначительна или вовсе отсутствует, так как
производятся серьезные затраты на ознакомление потребителя с новинкой и
стимулирование спроса, а темп сбыта продукции еще очень низок. Также
низкая прибыльность обусловлена небольшим количеством производимой
продукции, так как фирмы, стремясь обезопасить себя, выпускают
ограниченную линию, чтобы убедиться в интересе потребителя к новой
услуге. На данном этапе практически полностью отсутствует конкуренция.
Еще одним преимуществом является выгодная позиция продукта на рынке, в
связи с уникальными потребительскими свойствами.
3. Рост
Если новый продукт получает признание покупателей, то это значит,
что он начинает требоваться на рынке. Поэтому стадия роста
характеризуется быстрым увеличением объема сбыта. Компания начинает
массовое производство продукта, и поиски новых каналов для его сбыта.
Более того на этом этапе к выпуску продукта, видя его успех, подключаются
и другие фирмы. Вследствие действия  эффекта увеличения масштабов
производства снижается цена. Но растущие объемы реализации услуги
позволяют преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному
повышению доходов и к получению наибольшей прибыли. Стадия роста
связана со значительным усилением конкуренции, а маркетинг в основном
направляется на формирование у потребителей образа еще более
качественного и привлекательного продукта, а также на дальнейшее
расширение рынка.
4. Зрелость
 К моменту стадии зрелости услуга уже прочно утверждается на
рынке. Темпы сбыта характеризуются тем, что они все еще продолжают
расти, но уже замедляются, затем постепенно стабилизируются. Это
объясняется рядом факторов:
1) быстроменяющиеся потребности клиентов;
2) выходом на рынок новых, усовершенствованных продуктов;
3)  повышением конкуренции;
4) продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы.
На данной стадии круг потребителей практически не расширяется,
так как большинство потребителей уже приобрели данную услугу. Рост их
числа  происходит за счет тех,  у кого появились благоприятные условия для
покупки продукта, например,  повышение доходов. Особое значение на этой
стадии приобретает так называемый “феномен верности”, который часто
побуждает снова  воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще
раз посетить определенную страну, или понравившийся курорт).
На этом этапе жизненного цикла конкуренция достигает своего
максимума, массовый рынок насыщается продуктом. При этом фирмы всеми
силами стараются удержать свою долю рынка. Высокое качество продукта
сохраняется, но для того чтобы он оставался конкурентно способным
туристские фирмы направляют свои маркетинговые усилия на его
совершенствование, модификацию, а иногда и на новое – более  выгодное
позиционирование.
Этап зрелости обычно представляет собой довольно длительный
промежуток времени. Так как объем получаемой прибыли на стадии
зрелости начинает несколько снижаться, но все же остается достаточно
высоким, то туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано
в  ее максимальной продолжительности. Если все попытки фирмы оказались
неудачными, то следом наступает стадия спада.
5. Спад
Рано или поздно в жизненном цикле любого продукта приходит
момент, когда туристская сфера пресытилась им. Вслед за этим наступает
стадия спада. Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары с
новыми потребительскими свойствами.  Происходит сокращение
32
реализации услуг до минимального необходимого количества и снижение
размера получаемой прибыли.
Факторы, способствующие переходу туристской услуги на стадию
спада:
1) появление на рынке новых продуктов.
2) исчезновением потребности, которой соответствовал данный
продукт.
Но данный период может продолжаться длительное время.
Вследствие ослабления конкуренции у предприятия отпадает необходимость
высоких затрат на маркетинг, что иногда позволяет даже повысить цены. Но
оставление  в линейке продуктов на стадии спада вскоре перестает
приносить прибыль, поэтому если для предприятия важна данная услуга, то
следует продумать политику по оживлению спроса.
26. Особенности рекламы в туризме. Виды и функции. Основные
средства распространения
Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и
разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
Цель рекламы — распространение сведений, информации. Но при
разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда
учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама.
Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты,
обладающие различными потребностями и информацией.
Реклама может рассматриваться как форма маркетинговых
коммуникаций. Успех предприятия  в конкурентной борьбе  сегодня в
определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного
воздействия на рынок.
Можно выделить основные черты, характеристики рекламы на
туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых
коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
 Неличный характер. 
 Односторонняя направленность рекламного обращения от
продавца к покупателю.
 Неопределенность с точки зрения измерения эффективности
рекламы. 
  Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый
товар является  законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем
рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
 В рекламном объявлении четко определен спонсор,
рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется
реклама.
 Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято,
что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам
рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их
недостатки.
 Броскость и способность к увещеванию.  создание среди общественности, и прежде всего среди активных и
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной
ситуацией, реклама в туризме может эффективно решать задачи:
 информирование (формирование осведомленности и знания о
новой услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.)
 увещевание (постепенное, последовательное формирование
предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и
ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта
покупки и т.д.);
 напоминание (поддержание осведомленности, удержание в
памяти потребителей информации о товаре в промежутках между
покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В зависимости от используемых средств передачи рекламного
обращения выделяет рекламу:
• печатную;
• в периодических изданиях;
• радиорекламу;
• телерекламу;
• рекламу на транспорте;
• аудиовизуальная реклама;
• рекламные сувениры;
• прямая почтовая реклама;
• наружная реклама;
• реклама в Интернете.
33
Реклама распространяется с помощью радио, телевидения,
Интернета, печатной продукции, различных форм наружной рекламы. Все
средства используются для передачи рекламного сообщения потребителям
рекламы. Потребитель рекламы — юридическое или физическое лицо,
которому адресуется или которым может быть воспринято рекламное
сообщение.
В зависимости от объекта рекламирования различают три основных
вида рекламы: товарная, престижная и реклама туристских дестинаций.
Товарная реклама имеет целью формирование и стимулирование спроса на
туристский продукт. Престижная реклама (имидж-реклама) направлена на
потенциальных потребителей, привлекательного имиджа туристского
предприятия, который вызывал бы доверие как к нему самому, так и ко всем
предлагаемым им туристским продуктам. На практике в чистом виде
престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как
правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае
делается на имидж туристского предприятия, а в другом — на предлагаемые
им туристские продукты. Реклама туристских дестинаций предназначена
для создания привлекательного образа страны в целом или отдельного ее
региона с целью привлечения туристских потоков. Международная практика
организации туризма свидетельствует, что чем лучше известен тот или иной
регион как туристская дестинация, тем проще и дешевле продвигать
отдельные виды туристских продуктов предлагаемыми туристскими
предприятиями этого региона. Реклама туристских дестинаций проводится
главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке
осуществляется национальными туристскими организациями
(ассоциациями) и их зарубежными представительствами.
По своему характеру реклама может быть непосредственной и
косвенной. Непосредственная (прямая) реклама указывает рекламодателя,
прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному
туристскому продукту или конкретному предприятию. Косвенная (скрытая)
реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в
завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных
коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя.
 В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих
важных функций:
 С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь
осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что
именно ему предлагается.
 Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
 Она должна указывать на отличия продукта компании от
продукта ее конкурентов.
 Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников
компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
27. Роль личных продаж в сфере туризма
Личные (персональные) продажи – это устное представление
турпродукта (туруслуги) в процессе личной беседы менеджера туристского
предприятия с потенциальным покупателем с целью их продажи.
Личные продажи являются эффективным средством продвижения
туристического продукта, так как именно в процессе прямого
взаимодействия между сотрудником туристической организации и клиентом
могут быть установлены доверительные отношения, способствующие
дальнейшему взаимовыгодному сотрудничеству. Кроме того, в случае
осуществления качественного обслуживания довольный клиент становится
дополнительным средством продвижения продукта, не требующим
привлечения большого количества дополнительных ресурсов.
В то же время качество обслуживания туристов в процессе
осуществления продажи в различных компаниях существенно отличается.
Это зависит в первую очередь от профессиональной компетентности
персонала организации. В то же время при реализации туристических услуг
необходимо учитывать их особенности: неосязаемость, неразрывность
производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.
Таким образом, каждый клиент туристической компании получает
уникальную услугу, и от качества всех составляющих (в том числе и
процесса продажи) напрямую зависит возможность последующего
взаимодействия с туристом и установления длительных взаимовыгодных
отношений.
34
Представители отечественных туристических компаний часто
отмечают, что возможность долговременного сотрудничества с туристом во
многом зависит не столько от удовлетворенности, сколько от качества
обслуживания клиента в процессе продажи и послепродажного
обслуживания.
Еще одним подтверждением того, что именно процесс продажи
играет одну из ключевых ролей в формировании лояльности клиента,
является двадцатимесячное исследование, проведенное американскими
учеными, в котором приняли участие 1356 клиентов банков. Им задавали
вопросы о том, насколько они довольны своим банком и будут ли они
рекомендовать его своим друзьям. Анализ результатов показал: если клиент
сталкивался с проблемой, и она была успешно разрешена, степень его
удовлетворенности банком повышалась на 22 %, а его готовность
рекомендовать этот банк знакомым повышалась на 58 %. И наоборот, если
проблема клиента решалась плохо, общий уровень удовлетворенности
опускался на 31 %, а его готовность рекомендовать этот банк другим людям
снижалась почти на 16 %. Клиенты, которым пришлось дважды жаловаться
по одной и той же причине, оценивали данное предприятие очень низко. И
хотя их проблема оба раза была успешно разрешена, уровень общей
удовлетворенности опускался в среднем на 51 %, а готовность
рекомендовать эту организацию друзьям снижалась на 47 % по сравнению с
оценками, сделанными до возникновения проблемы. Из этого следует, что
клиенты уважают те компании, которые сумели успешно раз решить все
возникшие у них проблемы, связанные с обслуживанием. Клиенты никогда
не будут сотрудничать с организацией, если после возникновения у них
проблемы и успешного ее разрешения им придется опять с ней столкнуться
в следующий раз. В данном случае клиент будет потерян навсегда, и
говорить об эффективном продвижении продукта на рынок будет очень
сложно. Вот почему такую важную роль в современном продвижении
туристического продукта отводят именно личным продажам. В случае
возникновения дополнительных вопросов или разногласий только в
процессе продажи квалифицированный персонал компании сможет создать
такую обстановку, при которой клиенты с большей охотой будут задавать
вопросы, рассказывать о возникших сомнениях или претензиях.
 Еще одной отличительной особенностью личных продаж в рамках
продвижения туристического продукта является то, что только с их
помощью возможно собрать информацию о реакции и впечатлениях
клиентов. Учеными доказано, что почти 70 % клиентов, столкнувшихся с
проблемами при использовании товаров или услуг, не обращаются с этой
проблемой к организации, в которой он был приобретен. То есть, не
осуществляя сбор информации об удовлетворенности клиентов
самостоятельно в процессе послепродажного обслуживания, компания
никогда не сможет качественно работать, удовлетворяя потребности своих
клиентов.
28. Концепция позиционирования. Карта восприятия.
Позиционирование - процесс поиска такой рыночной позиции для
компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от
положения конкурентов.
Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой
группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества
и уникальность.
вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в
результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от
покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция
индивидуального продукта в представлении одного покупателя может
отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя;
позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые
марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и
торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по
отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень
сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
Ключевые концепции и идеи:
• позиционирование относится в большей степени к долгосрочной
стратегии, чем к краткосрочной тактике;
• позиционирование осуществляется в сознании потребителей;
• позиционирование базируется на получаемой выгоде.
• сильные позиции обращают особенности компании или товара в
преимущества для целевых потребителей;
35
Стратегия эффективного позиционирования Для эффективного
позиционирования должны выполняться четыре главных условия :
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и
покупателях, к которым стремится компания.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается
позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе
компании и/или ее торговой марки.
4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать
возможность контакта с целевым рынком.
Туристические предприятия могут использовать несколько
альтернативных типов позиционирования:
• позиционирование по специфическому свойству позиционирование
по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет
туристический продукт;
• позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении
продукта как наиболее оптимального для определенной группы
потребителей;
• позиционирование по соотношению цена/качество;
• позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется
по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
• позиционирование по имиджу фирмы, который должен передать
особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и
позиции предлагаемого продукта.
Инструментом позиционирования являются карты восприятия. Они
позволяют определить:
• позиции продукта по отношению к другим туристическим
продуктам;
• уникальные особенности туристического продукта;
• реакцию покупателей на продукт.
Основные ошибки, связанные с позиционированием
• поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четко
обозначенной позиции;
 • однобокое позиционирование - создание у потребителей слишком В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям
узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах; преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и
• неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителей получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное
преувеличенное представление о фирме и ее продуктах; восприятие различных брендов.
• неоднозначное позиционирование - создание у потребителей 4. Построение и анализ карты восприятия
запутанного представления о фирме и ее продуктах. С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с
Чаще всего в практике маркетинговых исследований карты другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
восприятия (perceptual maps) используются для наглядного графического 5. Тестирование коммуникации бренда
представления данных о том, как с точки зрения потребителей Претест рекламных материалов (PR-мероприятий и пр.) с помощью
располагаются торговые марки в пространстве имиджевых характеристик. указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает
Такие карты помогают глубже понять товарную категорию как таковую: необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на
какими факторами руководствуются потребители при оценке торговых "заданном" месте карты "образа марок".
марок, каковы качественные свойства этих факторов, насколько широк
спектр обобщенных факторов, стабильна или, наоборот, динамична данная
товарная категория и ее отдельные сегменты.
Карты восприятия также позволяет определить сходства и различия
марок, какие характеристики сильнее ассоциируются с той или иной маркой,
определить конкурирующие марки.
Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной
группы
Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных
интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии
потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-
20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является
использование критериев именно потребителей, а не производителей.
Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы
и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 29. Модель М.Портера для оценки конкурентной среды.
брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке
продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр. существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень
3. Выделение факторов среди выделенных критериев прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет
собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
36
 рыночная власть покупателей
рыночная власть поставщиков
угроза вторжения новых участников
опасность появления товаров — заменителей
уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает
определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли,
найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от
влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на
них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера
заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше
возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания.
Первая сила: Угроза вторжения новых игроков
Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу
барьеров входа в отрасль:
Экономия на масштабе
Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1
единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой
рентабельности при выходе на рынок.
Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок
Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее
новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.
37
Потребность в капитале
Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль,
тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.
Высокие постоянные издержки
Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым
игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в
отрасль.
Доступ к каналам распределения
Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже
привлекательность отрасли.
Политика правительства
Чем выше ограничения, накладываемые государством на
деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к
продукту в отрасли , чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее
привлекательность для новых игроков.
Дополнительные угрозы
Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для
новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих
игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих
игроков дополнительного, резервного потенциала для активного
противодействия
Вторая сила: Рыночная власть покупателей
Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность
товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями
готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей
существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать
тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.
Третья сила: Рыночная власть поставщиков
Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность
товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для
производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на
невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости
готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности
повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом
сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров
или услуг.
Четвертая сила: Появление товаров-заменителей
Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают
потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители
оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в
условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность
компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и
дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет
иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.
Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция
Соперничество среди существующих конкурентов сводится к
стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать
потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой
конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к
повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые
разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.
Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в
отрасли следующих условий:
Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.
Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному
переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.
Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли
создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к
постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому,
обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и
прибыли.
Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что
подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в
замораживанию товарных остатков.
Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать
игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных
мощностей на рынке.
38
30. Конкурентные позиции на туристическом рынке (лидер
рынка, претенденты на лидерство, последователи и т.д.). Основные
виды конкурентных стратегий.
Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли
на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или
«нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на
рынке.
Лидер рынка:
Многие отрасли возглавляют признанные компании-лидеры,
удерживающие самые большие доли рынка. Такие компании обычно подают
пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую
продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность
мероприятий по продвижению. Лидеру рынка никогда нельзя терять
бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или
нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает фирму вести
активные действия сразу на трех фронтах.
Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего
спроса на выпускаемые отраслью продукты.
Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи
хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий.
В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка
даже при условии стабилизации его общего объема.
Претендент на лидерство:
В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут
атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью
большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на
рынке. Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с
ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают
недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные
компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают
недостаток финансирования.
К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии
можно отнести следующие:
 стратегия ценовых скидок;
  стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества); производственных издержках должны поддерживать высокое качество
 стратегия престижных товаров (высококачественная товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что они пассивны или
продукция по более высокой цене); являются точной копией лидера.
 стратегия расширения ассортимента продукции; «Нишевик»:
 стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более
или новыми модификациями); крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или
 стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более совсем не интересные более крупным предприятиям.
качественные услуги); Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших
 стратегия инноваций в распределении (создание новых ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько
каналов распределения продукции); хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может
удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту
 стратегия снижения издержек производства;
нишу. Высокий коэффициент доходности нишевиков противопоставляется
 интенсивная реклама.
большим оборотам оптовых поставщиков.
Последователь:
Ключевой момент — узкая специализация. Нишевикам нужно
Многие утверждают, что стратегия копирования продукта не менее
создавать ниши, расширять и защищать их.
эффективна, чем стратегия инновационных товаров. Компания-инноватор
Умело используя конкурентные преимущества, фирма может
тратит очень много средств на разработку нового товара, его продвижение и
осуществить один из следующих видов конкурентной стратегии:
информирование рынка, наградой же пионеру становятся лидирующие
1. Стратегия низких издержек - предполагает максимально
позиции. Однако конкуренты всегда могут скопировать или улучшить
возможное снижение издержек производства и реализации товара, что
новинку. Экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с
позволяет привлечь максимально возможное количество покупателей;
потребителями позволяет получать весьма высокие прибыли.
2. Стратегия дифференциации - направлена на придание товару
Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не
специфических черт, отличающих его от товара конкурента;
соревноваться с ним.
3. Стратегия оптимальных издержек - предполагает оптимальное
В капиталоемких, производящих однородные продукты отраслях
сочетание низких издержек и дифференциации;
(металлургия, производство удобрений, химикатов) практически
4. Сфокусированная стратегия (или стратегия рыночной ниши)
отсутствует возможность дифференцирования товаров и их имиджа;
-сориентирована на покупателей с особыми потребностями, вкусами.
качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а
31. Генерические (конкурентные) стратегии М.Портера.
потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует
Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера:
постоянная угроза ценовых войн). В этих отраслях атаки, направленные на
На основании этой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных
овладение определенным сегментом рынка, предпринимаются редко,
стратегии конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в
потому что они провоцируют мощные контрудары. Принадлежащие
издержках, дифференциация, специализация.
компаниям «владения» весьма устойчивы.
 Конкурентная стратегия лидерства в продукте или
Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов,
дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно
скопированные у лидера. Поэтому такие компании при низких
39
 Дифференциация, по Портеру, означает, что компания стремится к Далее Портер указывает, что компания, завоевавшая лидерство в
уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим снижении издержек, не может позволить себе игнорировать принципы
количеством клиентов. Она выбирает один или несколько таких аспектов и дифференциации. Если потребители не считают продукцию сравнимой с
ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. продукцией конкурентов или приемлемой, лидеру придется делать скидки к
Ценой такого поведения являются более высокие издержки производства ценам, чтобы ослабить своих конкурентов и терять при этом свое лидерство.
продукции. Портер заключает, что лидер в снижении издержек в области
дифференциации продукции должен быть на равных со своими
конкурентами или, по крайней мере, недалеко от них.
 Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише
означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой
группе потребителей;
Существуют два вида стратегии фокусирования. Компания в
пределах выбранного сегмента либо пытается достичь преимуществ в
снижении издержек, либо усиливает дифференциацию продукции, пытаясь
выделиться среди других компаний, действующих в отрасли. Таким
образом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя
внимание на отдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от
степени, а не от вида фокусирования, при этом суть рассматриваемой
Из вышесказанного следует, что параметры дифференциации стратегии состоит в работе с узкой группой потребителей, которая
специфичны для каждой отрасли. Дифференциация может заключаться в отличается от других групп.
самой продукции, в методах доставки, в условиях маркетинга или в каких- Концепция общих (эталонных) стратегий Портера имеет ряд
либо других факторах. Компания, делающая ставку на дифференциацию, недостатков. Так, у концепций дифференциации и лидерства по издержкам
должна изыскивать пути для повышения эффективности производства и много общего: при дифференциации нужно помнить о себестоимости, а при
снижения издержек. снижении затрат нельзя забывать о стандартах качества. А лидерство по
 Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое издержкам не всегда приносит больше выгод, чем второе, или, скажем,
лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня третье место в отрасли.
затрат; Кроме того, возникают трудности из-за противоречивости
Производитель продукции должен находить и использовать каждую требований к организации деятельности, которую подразумевает каждая из
возможность получения преимуществ в издержках. Как правило, эти стратегий.
преимущества получаются путем продажи стандартной продукции без И непонятно, почему надо выбирать только одну из стратегий, в то
добавленной стоимости, когда производятся и реализуются товары время как лучшее решение может дать сочетание нескольких из них.
массового спроса и когда компания располагает сильными 32. Процесс сегментации. Сегментация по экономическим,
распределительными цепочками. демографическим, географическим признакам.

40
 Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке или иной территории. В качестве географического сегмента может
стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три рассматриваться целая страна (например, Республика Беларусь) или группа
крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или
критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны
позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.
целевого сегмента. Географическим сегментом может быть и целый континент (например,
В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу Латинская Америка). Подобная сегментация применительно к внешнему
использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, рынку часто имеет политическую окраску. Географическая сегментация
товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора. является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других,
Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на что обусловливалось необходимостью определения пространственных
рынке. границ деятельности предприятия.
Демографические признаки относятся к наиболее часто
применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их
устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень
тесной взаимосвязи.
Демографическая сегментация опирается на различные способы
статистической классификации всего населения страны. Например,
население какой-либо страны может быть разделено на группы по полу,
возрасту, образованию, роду занятий, размеру семьи, расе и
вероисповеданию.
Социально-экономические признаки предполагают выделение групп
потребителей на основе общности социальной и профессиональной
принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная
сфера создает определённый круг интересов и предпочтений в отношении
потребительских товаров. Принадлежность к определённой социальной
прослойке обязывает человека играть в обществе определённую роль,
которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение.
Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку
принадлежности к той или иной социальной группе с помощью
целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи
определённых товаров и услуг.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно
33.SWOT-анализ и его использование при стратегическом
рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими
планировании в туризме.
потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той
41
 Вся собранная в процессе маркетингового аудита информация ляжет
в основу разработки или оптимизации туристского продукта дестинации,
формирования бренда и позиционирования.
Для принятия всех этих стратегических решений собранная
информация должна быть проанализирована. Одним из наиболее
эффективных инструментов стратегического анализа является SWOT-
анализ. Это анализ сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses),
возможностей (Opportunities) и угроз (Threats).
Сильные стороны идентифицируются на основе анализа
основного, сопутствующего и дополнительного продукта дестинации, а
также имиджа дестинации. Это характеристики дестинации, которые несут
выгоды и могут привлечь туристов. При составлении списка сильных сторон
дестинации необходимо указывать все сильные стороны, вне зависимости от
предполагаемого сегмента туристов.
Слабые стороны указывают на характеристики дестинации,
которые либо вообще «отталкивают» от посещения дестинации, либо
недостаточно развиты и не могут в таком состоянии вызвать желание их
посетить. Слабые стороны необходимо выделять на уровне основного
продукта, сопутствующего и дополнительного, а также относительно
текущего имиджа дестинации. В качестве слабых сторон дестинации могут
выступить: музеи с экспозициями, не отвечающими интересам современных
туристов и не соответствующими современным музейным технологиям;
гостиницы, уровень и количество которых не соответствует требованиям
туристов.  маркетинга, для этого: проинформировать, убедить и напоминать целевой
Возможности определяются на основе анализа внешней среды
дестинации. Различные экономические, социальные и демографические
тренды могут указать на возможность дестинации привлечь сегмент
туристов, чьи потребности и ожидания она может удовлетворить. Например,
анализ социальной среды может выявить тенденции повышения внимания и
спроса на «экологию», а анализ продукта указать на наличие экологически
чистых природных зон, пригодных для развития экологического туризма.
К угрозам относят события и процессы, которые упреждают людей
от путешествий, ведут к снижению туристской активности и объему трат.
Это угрозы как общего характера, так и угрозы, связанные с данной
42
конкретной дестинацией. Например, падение уровня туристских трат в связи
с финансовым кризисом может быть характерно для всего рынка, а может
относиться только к отдельному сегменту, с которым и работает дести
нация. Угроза может быть связана и с одной из сильных сторон дестинация.
Например, отмечается падение интереса к музеям и театрам, а основным
продуктом дестинации являются именно музеи. В любом случае дестинации
должны разрабатывать стратегии ухода от угроз.
34. Продвижение и его особая роль в туризме.
Коммуникационный набор (promotion-mix).
Промоушн микс (promotion mix, комплекс
продвижения, комплекс промотирования) – комплекс мероприятий
маркетинга, нацеленный на популяризацию (продвижение) предмета
маркетинга среди целевой аудитории. Иногда его именуют "комплексом
стимулирования" или "коммуникационным комплексом". Комплекс
включает в себя арсенал комплексно применяемых маркетинговыми
специалистами инструментов рекламно-информационно обращения и
информационно-эмоционального воздействия на целевую аудиторию ( на
покупателей и потребителей товаров и услуг). 
Понятие Промоушн микс (promotion mix) наряду с понятием комплекс
маркетинга является ключевым понятием маркетинга, определяющим суть
рыночной деятельности.
Промоушн микс – это средства (методы и способы), с помощью которых
продавец пытается максимально эффективно продвинуть предмет
аудитории, напрямую или косвенно, о своих предложениях, товарах и
торговых марках; сформировать правильное мнение в отношении
продвигаемого предмета маркетинга.  
Комплексное применение мероприятий маркетинга означает неразрывное,
дополняемые друг - друга мероприятия, сведенные в единую программу. К
примеру, реклама в промоушн микс не является самодостаточным
инструментом. Без торгового маркетинга, и иных, входящих в promotion mix
мероприятий, реклама не способна обеспечить устойчивое знание и не
может обеспечить популярность предмета маркетинга.
В промоушн микс включается:
  реклама – не прямая массовая коммуникация;  популяризации предмета маркетинга, таких как: интернет-рекламы, SMM,
 торговый маркетинг – маркетинг продажи и маркетинг в контент-менеджмента, ивентов и проч. Дело в том, что все перечисленное –
сбытовом канале (маркетинговом канале);  это либо инструменты, либо коммуникацивные каналы, которые уже
 паблик рилейшнз (public relations, PR) – связи с включены в промоушн микс.
общественностью и публичная деятельность; Так, к примеру, генерация контента (контент менеджмент) – это менеджмент
 Директ-коммуникации – прямая реклама, персональные одного из ниже перечисленных направлений в комплексе маркетинга:
продажи, персональный промоушн, консультации и обучение.  рекламный менеджмент – подготовка статей в СМИ,
Реклама в промоушн миксе – любая оплачиваемая форма неперсонального рекламных лозунгов и слоганов, рекламных материалов;
обращения и продвижения идей, товаров или услуг;  менеджмент торгового маркетинга – подготовка коммерческих
Торговый маркетинг в промоушн миксе – это комплекс побудительных предложений, каталогов продукции, описаний торговых акций,  и проч.
приемов, призванных ускорить и продвижение товара в маркетинговом  PR-менеджент – подготовка пресс-релизов, историй брендов,
канале среди торговых посредников и увеличить приобретение товаров анонсов и проч.
целевой аудиторией и услуг в местах продаж.  менеджмент директ-маркетинга – подготовка
Связи с общественностью в промоушн миксе – это разнообразные информационных листов, текстов писем, каталогов продукции и проч.
программы , целью которых является продвижение или защита имиджа Организация маркетинговых конференций, выставок, BTL-акций –
компании или отдельных товаров. так же осуществляется только с целью рекламирования предмета
Директ-маркетинг в промоушн миксе – непосредственное личностное маркетинга, PR или торгового маркетинга. Именно поэтому не существует
взаимодействие с  представителем целевой аудитории с целью продажи ивент-маркетинга, отменяющего собою промоушн микс. Тем более, нельзя
товаров и услуг. полагать генерацию контента, SMM, интернет-рекламу чем-то отдельным,
В ряде публикаций по маркетингу, в качестве перечисления мероприятий, сверх важным, "новым маркетингом", чем-то выходящим за рамки
включенных в промоушн микс, используется тот же самый комплексный промоушн микс, отменяющим или видоизменяющим сам промоушн микс. 
набор методов популяризации, но представленный с использованием Появление в маркетинге такого понятия, как промоушн микс (комплекс
терминов: промотирования) обусловлено тем фактом, что перечисленные средства
 ATL (about table line) – традиционная реклама через СМИ;  коммуникации и воздействия на целевую аудиторию способны достигать
 BTL (below table line) – стимулирование продаж в целей маркетинга лишь комплексно. Каждый из компонентов маркетинг
маркетинговом канале,  микса способен решать разные задачи и обладает разным потенциалом,
 PR – связи с общественностью,  поэтому в комплексе маркетинга они носят взаимодополняющий характер.
 Директ-маркетинг – персональные Все эти средства работают комплексно, дополняя и усиливая воздействие на
межличностные коммуникации с представителями целевой аудитории целевую аудиторию.
(почтовые рассылки, сообщения нас мобильный телефон и про., а Вопрос для маркетолога не стоит в том, какое из перечисленных средство
также персональные коммуникации во время ивентов и на местах продаж).  выбрать, а в том, как:
Обратите внимание! В промоушн-миксе нет отдельными строками и  максимально быстро и эффективно провести покупателя по
специально выделенной маркетинговой активности, как-либо особенно всем этапам продажи, применяя инструменты промоушн микса;
выделенных и представляющих иные или лучшие методы и формы
43
  какое средство рекламно-маркетингового воздействия
применить на каждом из этапов коммуникации, что бы дополнить
воздействие на целевую аудиторию, примененное на прдыдущем этипе
коммуникации;
 как распределить между ними маркетинговый бюджет для
максимизации отдачи.
С термином промоушн микс тесно связан и другой термин communication mix
(комплекс коммуникаций).
Его употребляют, когда говорят о комплексной программе мероприятий в
маркетинговой среде, имея в виду лишь обязательную для маркетинга
взаимосвязь (смесь, микст) основных технологий маркетинговой коммуникации: стратегического менеджмента.
непрямой рекламы, сейлз промоушна, директ-маркетинга, паблик рилейшнз. Если
термин промоушн-микс говорит о цели маркетинга, то термин "комплекс
коммуникаций" говорит о маркетинговой программе, целью которой является
продвижение. Оба термина не противоречат друг-другу.
35. Разработка стратегии роста (модель И.Ансоффа)
ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ МАТРИЦЫ АНСОФФА подразделяющиеся на «старые» и «новые»; вертикальная – рынки, также
Матрица Ансоффа (называемая также портфельная матрица «товар / рынок» делимые на «старые» и «новые». Еще раз обращаю Ваше внимание, что
или матрица «продукт / рынок») – это востребованный инструмент
стратегического планирования, помогающий выбрать одну из типовых
маркетинговых стратегий, наиболее подходящую при данных рыночных
условиях.
Кроме того, матрицу Ансоффа определяют как - инструмент
стратегического позиционирования товара(ов) компании на рынке(ах).
Ключевая идея матрицы Ансоффа кроется в том, что между производимыми
(реализуемыми) товарами предприятия и рынками сбыта, как текущими
(старыми), так и будущими (новыми), существует взаимосвязь. Поэтому у
компании есть несколько вариантов развития и роста, обусловленных
комбинацией «старых» и «новых» товаров (услуг, работ, продуктов) и
рынков.
Задача матрицы Ансоффа – помочь фирме сделать оптимальный
выбор в пользу самой конкурентоспособной программы действий
(стратегии). Разработчиком портфельной матрицы «товар / рынок» является
экономист и математик Игорь Ансофф (Ансов), уроженец России,
эмигрировавший в Соединенные Штаты в 19 лет. Там он получил
образование и ученую степень по прикладной математике и заинтересовался
возможностями использования математического инструментария в бизнесе.
Об его успехах в этой сфере говорит уже то, что он смог достичь высокой
руководящей должности в крупной американской фирме Lockheed
Corporation.
Матрица Ансоффа была впервые описана автором в издании «Harvard
Business Review» осенью 1957 г. Спустя восемь лет (в 1965) он опубликовал
ее описание и в своей книге «Корпоративная стратегия». Более того, сегодня
Игоря Ансоффа считают создателем (разработчиком) концепции
СТРУКТУРА И ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ АНСОФФА «ТОВАР /
РЫНОК»
Графически (на бумаге, доске или компьютере) матрица Ансоффа
представляет собой квадратную таблицу (собственно то, что и называют
матрицей). У этой матрицы есть две оси: горизонтальная – товары,
понятие «старый» и «новый» здесь довольно условно. Старыми продуктами
и рынками считаются те, что уже существуют на данный момент, те с
которыми компания имеет дело сейчас. Новые, соответственно, это будущие
для компании товары и рынки. То есть, те продукты, которые она
потенциально может выпускать, и те рынки, которая она потенциально
может осваивать.

44

Таким образом, две оси матрицы Ансоффа делят поле на 4
квадрата (квадранта), каждому из которых соответствует одна из 4-х
возможных маркетинговых стратегий: Стратегия проникновения на рынок
(координаты «старый товар / старый рынок»; Стратегия развития рынка
(координаты «старый товар / новый рынок»); Стратегия развития товара
(координаты «новый товар / старый рынок»); Стратегия диверсификации
(координаты «новый товар / новый рынок»).
Как видите, эти четыре стратегии охватывают все возможные
комбинации «старых» и «новых» товаров и рынков. Рассмотрим их более
подробно. С
ТРАТЕГИИ ПО МАТРИЦЕ ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА ИГОРЯ
АНСОФФА
Как было сказано, выше матрица Ансоффа подразумевает выбор
между 4-мя основными альтернативами. Вот эти стратегии матрицы
Ансоффа:
1. Стратегия проникновения на рынок (англ. «Market penetration»;
набор «старый товар / старый рынок») – самая простая, распространенная и
банальная стратегия. В этом случае подразумевается, что фирма уже
присутствует на существующем рынке с каким-либо существующим
товаром (выпуск которого хорошо отлажен).
Цель стратегии – увеличить объемы сбыта, количество продаж. Для
достижения такой цели могут использоваться следующие инструменты:
расширение рыночной доли; увеличение количества покупок товара;
увеличение частоты покупок товара потребителем (например, за счет
всевозможных программ лояльности – дисконтные карты для постоянных
клиентов, бонусы, подарки и пр.); открытие новых возможностей
использования продукта потребителями. Сохранение или увеличение дохода
и прибыли фирмы при выборе стратегии проникновения достигается за счет
удержания и/или расширения доли рынка фирмы. Риски при этом
минимальны, поскольку фирма действует на хорошо знакомом и привычном
ей рынке и имеет дело с хорошо знакомым ей товаром.
2. Стратегия развития рынка или стратегия расширения (англ.
«Market development»; набор «старый товар / новый рынок») – в наибольшей
45
степени подходит компаниям компетентным в сфере маркетинга, то есть
имеющих опыт и возможности для проведения эффективных рекламных
компаний, работы с клиентами, построения и поиска каналов сбыта.
Цель данной стратегии – адаптировать и продвинуть свои уже
существующие товары для новых рынков (завоевание новых сегментов
потребителей, открытие филиалов в других регионах). Инструменты
реализации стратегии: использование новых каналов сбыта; поиск и
завоевание новых сегментов рынка; нахождение возможностей сбыта
продукции в новых географических регионах (в т.ч. экспорт за рубеж).
Реализация существующего товара, выпуск которого уже налажен, на новых
рынках связана уже с гораздо большими рисками, да и затраты в этом случае
выше. Но зато возникает возможность расширения сбыта.
3. Стратегия развития товара, стратегия развития продукта или
товарная экспансия (англ. «Product development»; набор «новый товар /
старый рынок») – в наибольшей степени подходит компаниям связанным со
сферой технологий и техники (телекоммуникации, бытовая и компьютерная
техника, автомобильная промышленность).
Цель заключается в предложении уже существующему рынку
(имеющимся клиентам) обновленного товара, с новыми более
привлекательными и современными характеристиками. Инструменты роста:
модернизация существующих продуктов, путем придания им новых свойств
и функций, или повышения их качества; расширение товарного
ассортимента; создание нового поколения (моделей) продукта; разработка и
выпуск принципиально нового товара (не имеющего аналогов). В
результате, это еще более затратная, но как показывает практика чуть менее
рискованная стратегия предложения нового (обновленного) товара
существующим рынкам.
4. Стратегия диверсификации (англ. «Diversification»; набор «новый
товар / новый рынок») – сложнейшая и самая рискованная, но и
потенциально самая эффективная.
Причинами, побуждающими компании, становиться на тернистый
путь диверсификации могут быть: такая стратегия обещает быть
прибыльной; новое направление не требует больших или рискованных
инвестиций; текущий стиль ведения бизнеса себя исчерпал; диверсификация
позволит добиться большей финансовой устойчивости за счет Подводя итоги, хочется заметить, что матрица Ансоффа –
распределения рисков по различным продуктовым линейкам, отраслям и пр. прекрасный инструмент стратегического анализа. Но при этом не стоит
Цель – предложить новые продукты новым рынкам. Формы забывать, что развитие компании должно быть динамичным. Нельзя выбрать
диверсификации: горизонтальная – новое направление деятельности по матрице одну стратегию и успокоиться на этом. Следует постоянно
компании кардинально от существующих не отличается, а скорее дополняет анализировать и отслеживать рыночные изменения, корректируя в
их. Поэтому становится возможным использовать существующие соответствии с ними стратегию развития компании. Стратегическое
инструменты маркетинга, производства, каналы сбыта, что обеспечивает планирование – всегда творческий процесс.
синергетический эффект; вертикальная – новое направление деятельности 36. Планирование нового бизнеса в туризме: интенсивный,
организации связано с предыдущим или последующим этапом интегрированный и диверсифицированный рост.
производства, либо продвижения существующих продуктов фирмы; Планы компании по ее сферам бизнеса позволяют предвидеть общий
концентрическая – развитие и расширение текущего товарного уровень сбыта и доходов. При этом часто оказывается, что эти цифры ниже
ассортимента, ориентированное на новых покупателей; конгломератная – тех, которые руководство корпорации хочет достичь, поскольку в планы
подразумевает кардинально новое (иное) направление развития, абсолютно компании входит ликвидация некоторых подразделений бизнеса. Если
не связанное с существующими видами деятельности предприятия. возникает расхождение между планируемыми и желаемыми цифрами
Стратегия диверсификации, в самом общем виде, заключается в относительно сбыта и доходов, для ликвидации этого расхождения
одновременной разработке и выпуске новых продуктов, при освоении руководству придется приобретать или развивать новые предприятия и
компанией новых рынков. При этом затраты и риски очень велики. Также сферы бизнеса. Как можно ликвидировать расхождение между реальным и
показательно распределение затрат фирмы и вероятность успеха (а желаемым в стратегическом планировании?
соответственно и степени риска) по стратегиям матрицы Ансоффа: Это можно сделать тремя способами: изыскать дополнительные
возможности для роста имеющихся сфер бизнеса внутри компании
(интенсивный рост); изыскать возможности для развития или приобретения
предприятий, занимающихся бизнесом, связанным с существующей сферой
деятельности компании (интегрированный рост); изыскать возможности
присоединить к компании предприятия, занимающиеся каким-нибудь
вторым бизнесом, не связанным со сферой деятельности компании
(диверсифицированный рост).
 Интенсивный рост. Руководство, прежде всего, рассматривает
возможность завоевания большей доли на том же самом рынке для тех же
самых товаров (проникновение на рынок). После этого оно рассматривает
возможности изыскания новых рынков для тех же самых товаров (развитие
Можно заметить, что проникновение - самая экономичная и наименее рынка). Затем оно рассматривает возможность предложения том же самом
рискованная стратегия. Этим и обусловлена ее распространенность. рынке новых, потенциально интересных для него товаров (развитие товара).
Диверсификация же самая затратная и наиболее рискованная. Но и отдача в И, наконец, оно изучает возможности предложить новые товары новым
случае ее успешной реализации может быть на порядок выше. рынкам (диверсификация).
46
  Интегрированный рост. Интеграция может развиваться в
любую сторону: назад, вперед, по горизонтали. Уникальным примером
может служит индустрия путешествий, поскольку главный поставщик
(отель) работает через оптовиков в лице туристических агентств и напрямую
с потребителем. Производственный сектор редко работает непосредственно
с потребителем, действуя в основном через посредников.
В гостиничном бизнесе «интеграция назад» возможна в случае, когда
компания приобретает одно из своих предприятий-поставщиков, например,
дистрибьютора продуктов питания. В случае приобретения ее предприятий,
приобретающих ее услуги, например, агентства путешествий или
турагентства, имеет место «интеграция вперед». И, наконец, гостиничная
компания может приобрести одну или более из конкурирующих
организаций (если правительство снимет ограничения в этой области).
Интеграция этого типа обычно называется «горизонтальной».
 Диверсифицированный рост. Диверсифицированный рост
имеет смысл, когда для компании открываются хорошие деловые
перспективы за пределами имеющихся в ее распоряжении сфер
деятельности. А хорошая перспектива — это когда отрасль в высшей
степени привлекательна и компания имеет достаточно ресурсов, чтобы
преуспеть в ней. Можно указать на три типа диверсификации. Во-первых,
компания может заняться выпуском товаров, синергетичных по своим
технологическим и маркетинговым характеристикам с товарами самой
компании, хотя для сбыта новых товаров придется апеллировать к новым
потребителям (концентрическая диверсифицированная стратегия). Во-
вторых, компания может начать выпуск новых товаров, интересных для ее
привычных потребителей, хотя технологически и не родственных уже
производимым в компании (горизонтальная диверсифицированная
стратегия). Отели, рестораны, круизные океанские линии и авиалинии — все
они используют эту стратегию, продавая сувениры, футболки, духи и т.д.
Многие сети ресторанов, как, например, Hard Rock Cafes, обнаружили, что
торговать одеждой с символикой ресторана очень выгодно, не говоря уж о
том, что одежда с символикой ресторана — прекрасная реклама.
И, наконец, компания может найти новую сферу бизнеса, не
имеющую никакого отношения ни к товару, выпускаемому компанией в
47
данный момент, ни к технологиям, применяемым ей, ни к рынке, на который
компания работает сейчас (конгломератная диверсифицированная
стратегия).
37. 3P (people, physical evidence и process) как необходимый
элемент маркетингового набора в туризме.
PEOPLE: Люди
Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и
маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди,
способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого
рынка:
 работники, представляющие Вашу компанию и Ваш товар
 торговый персонал, который контактирует с целевым
потребителем
 потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
 производители, которые могут оказать влияние на стоимость и
качество товара
 к этому термину также относят важные потребительские
группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для
компании важный объем продаж
Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать
значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого
потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:
 программы, направленные на формирование мотивации,
развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
 методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами,
способными оказать влияние на мнение потребителей
 программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
 программы лояльности и образовательные программы для
торгового персонала
 методы сбора обратной связи
PROCESS: Процесс
Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает
процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному
взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит
основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности
клиента.
В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать
программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг
целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой
максимально комфортными для потребителя.
Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и
скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно
правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из
отличительных преимуществ — скорость.
PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение
Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то,
что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое
окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить
отличительные характеристики продукта.
В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать
физическое окружение и его ключевые цели.
Примером важности физического окружения может служить
важность обстановки номера пятизвездочного отеля.
38. Анализ конкурентов по Котлеру: пять основных вопросов.
(информация из книги Котлера)
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных
конкурентов.
Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех
конкурентов фирмы «Швинн». Лучший способ сделать это — провести
48
исследование, каким образом люди принимают решение о покупке
велосипеда.
Исследователь может взять интервью у студента первого курса
колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить
определённую сумму денег. Джон обдумывает несколько вариантов
действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку
стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, то есть
желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.
Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в
улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько
вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка
велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные
способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее
привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон
будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд
товарно-видовых конкурентов, то есть прочих разновидностей того же
товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном
случае, разновидностями товара будут трёх-, пяти- и десятискоростные
велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде,
после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-
конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные
удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сирс»,
«Азуки» и «Гитан».
Понимание того, как именно потребители принимают решение,
может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех
конкурентов, мешающих фирме «Швинн» продавать больше своих
велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырём
разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки —
конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы
«Швинн».
39. Маркетинговый план: структура и содержание.
План маркетинга (маркетинговый план) – инструмент планирования
и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого
обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля,
направленный на достижение более полного соответствия потенциала
предприятия (компании) требованиям рынка.
Структура плана маркетинга:
1) Краткий обзор контрольных показателей (обзор основных
целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане). Обзор контрольных
показателей помогает высшему руководству быстро понять основную
направленность плана. За обзором следует оглавление плана.
2) Текущая маркетинговая ситуация (дается описание характера
целевого рынка и положения фирмы на этом рынке). Составитель плана
описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд
заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных
товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
3) Анализ возможностей и угроз. Цель раздела - предвидеть
важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие
должны перечислить максимально возможное число опасностей и
возможностей.
Угроза – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной
тенденцией или конкретным событием, которое может привести к подрыву
живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность – привлекательное направление
маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться
конкурентного преимущества.
4) Описание задач и проблем. Задачи должны быть
сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период
действия плана. Параллельно рассматриваются проблемы, которые могут
возникнуть при достижении данных задач.
5) Маркетинговые стратегии. Излагается широкий
маркетинговый подход к решению поставленных задач.
Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение,
руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить
свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по
целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
6) Программы действий. Стратегии маркетинга необходимо
превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на
49
следующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это
будет делать? сколько это будет стоить?
7) Бюджеты (по сути, прогноз прибыли и убытков). Высшее
руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или
изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки
материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей
в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
8) Порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.
Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или
кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать
результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и
выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними
целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет
представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать
для исправления положения.
40. Жизненный цикл туристической дестинации (разведка,
вовлечение, развитие, укрепление, стагнация, упадок).
Большинство ученых склонны к делению жизненного цикла
туристского центра на шесть стадий: разведка, вовлечение, развитие,
укрепление, стагнация и упадок. Главным показателем перехода от одной
стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий.
 Стадия разведки характеризуется небольшим числом прибытий.
Приток туристов ограничен вследствие плохой транспортной доступности
места назначения и отсутствием в нем туристской инфраструктуры.
Дестинацию посещают единичные туристы авантюрного типа, которые
избегают центров скопления отдыхающей публики. В настоящее время
стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в
границах арктической зоны.
 Стадия вовлечения наступает благодаря инициативе местных
жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и
организуют их прием. Число прибытий начинает расти, подталкивая
местные власти к созданию туристской инфраструктуры. На этой стадии
находятся малые островные государства Карибского бассейна и
Тихоокеанского региона.
 Стадия развития характеризуется большим объемом туристских
прибытий. В пиковый сезон число приезжих сравнивается или даже
превосходит численность постоянных жителей. Туризм становится
выгодной сферой вложения капитала, привлекающей иностранные
компании. Они инвестируют средства в современную инфраструктуру, но
при этом до неузнаваемости изменяют облик нарождающейся дестинации. С
ростом популярности и расширением въездного туристского потока
дестинация сталкивается с чрезмерной нагрузкой на территорию и быстрым
износом объектов инфраструктуры. Возникает необходимость в системе
планирования и контроля на национальном и региональном уровнях. Такая
ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной
зоны на севере и западе Африки.
 На стадии укрепления темпы роста прибытий замедляются, хотя в
абсолютном выражении объем прибытий про должает увеличиваться.
Количество туристов превышает численность местного населения. Рынок
туризма принимает зрелые формы с участием ведущих транснациональных
корпораций. Стадию укрепления переживают многие известные курорты
Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна.
 На стадии стагнации пик прибытий уже пройден, дестинация
утрачивает былую привлекательность. Она существует за счет повторных
визитов посетителей, приверженных данному туристскому центру. Перед
дестинацией встают экологические, социальные и экономические проблемы.
Типичным примером служит курорт Коста-Брава (Испания).
 Стадия упадка завершает жизненный цикл туристского центра.
Основная масса туристов, посещавших дестинацию, переориентировалась на
более молодые курорты, въездной поток сузился и ограничивается теперь
экскурсантами и посетителями на выходные дни. Одновременно отмечается
оживление на рынке недвижимости. Туристские объекты, такие как средства
размещения, выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются
новыми владельцами для использования в нетуристских целях. Осознав
нависшую над курортом угрозу, власти стремятся вдохнуть в него вторую
жизнь путем изменения специализации. Например, классический
приморский курорт Атлантик-Сити (США) был превращен в центр игорного
бизнеса. Другие дестинации смогли возродиться благодаря более полному
50
вовлечению природных ресурсов в туристский оборот, в частности в
развитие зимних видов спорта, что позволило удлинить туристский сезон и
выйти на новые сегменты рынка путешествий. Таким образом на стадии
упадка задается импульс повторному циклу.
Концепция жизненного цикла туристского продукта имеет
прикладное значение. Она применяется в маркетинге, при принятии
стратегических решений, служит надежной базой для планирования
туристского продукта. Знание стадиальности развития позволяет
маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и
соответственно учесть их в плане маркетинга, достичь сбалансированного
сочетания новых, растущих и зрелых продуктов, управлять жизненным
циклом и удлинять его.
41. Четыре уровня конкуренции в туризме. Основные
стратегические группы конкурентов.
Различают четыре уровня конкуренции:
1. Конкуренция на уровне желаний
У клиента есть масса вариантов, куда потратить деньги. Конкуренция
- это очень широкое понятие, поскольку желаний у людей много, а денег на
все не хватает.
2. Функциональная конкуренция
Потребность может быть удовлетворена разными способами.
Потребность в развлечениях/получении эмоций - конкурируют концертная
площадка, кинотеатр, музей и так далее. 
3. Видовая конкуренция
Услуги обслуживают одну и ту же потребность, но различаются
между собой по каким-то существенным характеристикам.
4. Предметная конкуренция или конкуренция торговых марок
Фирмы выпускают идентичные услуги, различающиеся
качественными характеристиками. По методам осуществления конкуренцию
делят на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция предполагает продажу услуг по более низким
ценам, чем конкуренты, за счет снижения издержек или прибыли. 
Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств услуг,
придание качественно новых свойств, включение факторов моды, престижа,
совершенствование услуг, сопутствующих услугам, присвоение услугам
марочных названий в рекламе.
Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем
сильнее их конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же
стратегических группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по
рангу соперники - в ближайших группах. Существенным является изучение
поведения ближайших конкурентов. Ошибочно ожидать внешних
проявлений конкурентных действий соперников без знания их стратегии и
предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать
конкуренты - лучший ориентир для стратегических действий собственной
компании, иначе она вынуждена все время находиться в защитной позиции.
Идентификация стратегий конкурентов проводится с помощью табл.
5.3, где обобщение сведений о целях и стратегии конкурентов с ее помощью
и карт стратегической группировки обычно достаточно для оценки
серьезности конкурентных угроз в конкретной конкурентной позиции.
Для того чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо
сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях улучшить
свое положение на рынке. Агрессивные конкуренты являются источниками
новых стратегических инициатив. Удовлетворенные соперники продолжают
свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой. Беспокойные
и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим
действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезно 42. Социально-экономические изменения в процессе жизненного
представить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их цикла туристической дестинации. Индекс Докси (Doxey’s index).
возможные действия.

51
 Дестинации также развиваются циклично. Для дестинации как для проявляют большой интерес к
продукта важным является понятие «жизненный цикл развития извлечению личной выгоды.
дестинации», продолжающийся в среднем не менее 20-25 лет. Межличностные контакты становятся
Динамичный характер модели ЖЦ оказался очень притягательным более формальными.
для исследований туристских дестинаций, так как она позволяет наглядно Уровень раздражения, Ур Индустрия достигает
представить временной и пространственный потенциал развития туризма, а предельных показателей, необходимо
также оценить его влияние на географическую и социальную среду создание дополнительных
обитания в дестинации. Модель также дает возможность объяснить и до возможностей. Возможно вторжение
определенной степени спрогнозировать характер взаимоотношений в местный стиль жизни.
ключевых групп агентов в рамках дестинации. С ее помощью можно Уровень антагонизма, Уан Раздражение растет. Туристы
исследовать динамику количества туристов, учитывая степень сезонности, являются воплощением всего
мотивации посещений, изменения в сегментационной структуре или плохого, взаимная вежливость
появление новых форм туризма в данной дестинации. способствует антагонизму.
Отношение к туристам со стороны местных жителей может Финальный уровень, Уф Окружающая среда
варьироваться в широких пределах — от открытого и дружелюбного до необратимо изменилась. Жители
резко негативного (в силу различного рода противоречий и конфликтов). примиряются с возможностью и
Зарубежные исследователи А. Мэтиесон и Г. Уолл обращают внимание на необходимостью изменений,
тот факт, что в последние годы фокус внимания смещается на изучение вызываемых туристской
воздействия туризма на социальную и культурную среду, причем часто активностью. Они понимают, что
эффект воздействия описывается в негативном свете, например, с точки экосистемы уже никогда не будут
зрения провоцирования расовых, политических и религиозных конфликтов. прежними и что нужно учиться жить
Одна из первых моделей изучения социальных воздействий была в новых условиях. Если местные
предложена Г. Докси в так называемом индексе туристского раздражения. ресурсы достаточны, чтобы
Индекс туристского раздражения справиться с потоками массового
Уровень эйфории, Уэ Развитие туризма вызывает туризма, регион начинает процветать.
43.Матрица БКГ и ее использование при формировании
энтузиазм у местных жителей. Они
продуктового профиля предприятия
приглашают туристов и испытывают
взаимное чувство удовлетворения от
общения. Хорошие возможности для
местного развития и усиления
денежных потоков; интересные
(взаимовыгодные) контакты.
Уровень апатии, Уа С ростом туристской
индустрии местные жители

52

Матрица БКГ (BCG Matrix) – инструмент стратегического
портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и
подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке.
Являясь простым, но эффективным инструментом, матрица БКГ
позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые»
продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу БКГ,
менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой
он может принять решение о том, какие товары (подразделения,
ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует
ликвидировать.
ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного
роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны,
привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют
значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды». Рано или поздно
рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных
коров».
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (они же «Денежные мешки»). Для них
характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных
инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и
высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования
других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят».
ДИКИЕ КОШКИ (известные также как «Темные лошадки»,
«Трудные дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). У них все наоборот.
Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж высокие.
53
Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты.
Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и
оценить, способны ли «Темные лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них
вкладываться. В общем, картина в их случае очень неясная, а ставки высоки,
потому они и «Темные лошадки».
ДОХЛЫЕ СОБАКИ (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). У них
все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка.
Доход, приносимый ими, и рентабельность малы. Обычно они
самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От «Дохлых собак»
следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без
них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы
для «Звезд», например).
Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой
группы, по ней можно сделать ряд выводов:
1. Следует принять управленческие и коммерческие решения в
отношении следующих групп матрицы БКГ: а) Звезды – сохранение
лидирующих позиций; б) Дойные коровы – получение максимально
возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода
времени; в) Дикие кошки – для перспективных продуктов инвестирование и
развитие; г) Дохлые собаки – прекращение их поддержки и/или уход с
рынка (снятие с производства). Матрица БКГ. Оранжевая стрелка
показывает жизненный цикл товара, последовательно проходящего все
стадии, от пребывания в статусе "Диких кошек", до превращения в "Дохлых
собак". Фиолетовые стрелки изображают типичные потоки инвестиций.
2. Следует принять меры по формированию сбалансированного
портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2
видов: а) Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это
«Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо
сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от
«Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании. б) Товары,
которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие
кошки». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не
приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их
развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки»
станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший  Маркетинг
доход.  Персонал
44.Процесс проведения SWOT анализа и его графическая  Анализ системы сбыта компании
интерпретация.  Анализ продуктового портфеля
 Наличие устойчивого конкурентного преимущества
SWOT-анализ является необходимым элементом исследований,
 Анализ ценовой политики
обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня
В итоге после выявления и анализа всех внешних и внутренних
стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате
факторов составляется матрица:
ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке
стратегических целей и задач компании.
Аббревиатура SWOT означает:
Strengths – сильные стороны
Weakness – слабые стороны
Opportunities – возможности
Threats – угрозы
Основные параметры SWOT-анализа
Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний
аудит компании и аудит внешней среды.
Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей
внешней среды:
В процессе проведения внешнего аудита оценивается
привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.
Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:
 Тенденции рынка.
 Поведение покупателей. 45. Характеристика туристической отрасли Беларуси на основе
конкурентной модели М.Портера.
 Структура сбыта.
Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке
 Конкурентную среду. 
существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень
Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании
прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет
В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются
собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность.
рыночная власть покупателей
В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется
рыночная власть поставщиков
формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.
угроза вторжения новых участников
Ключевые факторы анализа:
опасность появления товаров — заменителей
 Менеджемент.
54
 уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает
определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли,
найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от
влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на
них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера
заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше
возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания.
Первая сила: Угроза вторжения новых игроков
Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу
барьеров входа в отрасль:
Экономия на масштабе
Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1
единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой
рентабельности при выходе на рынок.
Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок
Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее
новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.
Потребность в капитале
Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль,
тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.
Высокие постоянные издержки
55
Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым
игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в
отрасль.
Доступ к каналам распределения
Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже
привлекательность отрасли.
Политика правительства
Чем выше ограничения, накладываемые государством на
деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к
продукту в отрасли , чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее
привлекательность для новых игроков.
Дополнительные угрозы
Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для
новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих
игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих
игроков дополнительного, резервного потенциала для активного
противодействия
Вторая сила: Рыночная власть покупателей
Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность
товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями
готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей
существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать
тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.
Третья сила: Рыночная власть поставщиков
Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность
товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для
производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на
невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости
готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности
повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом
сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров
или услуг.
Четвертая сила: Появление товаров-заменителей
 Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают
потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители
оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в
условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность
компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и
дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет
иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.
Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция
Соперничество среди существующих конкурентов сводится к
стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать
потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой
конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к
повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые
разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.
Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в
отрасли следующих условий:
Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.
Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному
переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.
Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли
создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к
постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому,
обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и
прибыли.
Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что
подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в
замораживанию товарных остатков.
Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать
игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных
мощностей на рынке.
46. Модель Э. Кэмбелла и ее использование для написания
миссии предприятия индустрии гостеприимства.
Миссия – сформулированное утверждение относительно того, для
чего или по какой причине существует организация, т. е. утверждение,
56
раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется
отличие данной организации от ей подобных.
Э. Кэмпбелл и С. Юнг предложили свою модель миссии,
включающую в себя четыре основных компонента: предназначение,
стратегию, ценности и нормы поведения.
Предназначение. Среди компаний, сформировавших единое
представление о предназначении, выделяют три категории:
1) максимизация богатства акционеров – все принимаемые решения
оцениваются с точки зрения их выгодности для акционеров;
2) удовлетворение всех заинтересованных сторон – поставщики,
потребители, социум, акционеры, наемные работники и др.;
3) участие в достижении возвышенных целей, которыми могут
гордиться заинтересованные стороны – например, экологически чистое
производство, не наносящее вреда окружающей среде.
Стратегия. Предназначение будет реализовано только при наличии
стратегии, позволяющей компании последовательно осуществлять свою
коммерческую деятельность. Стратегия определяет виды деятельности
компании, отличительные компетенции (чем мы отличаемся от подобных) и
её конкурентные преимущества.
Нормы поведения. Для успешной реализации стратегии необходимо,
чтобы предназначение и стратегия преобразовались в политику и нормы
поведения персонала. Например, компания может провозгласить цель –
стать лучшей в своей отрасли. Для реализации этого предназначения
разрабатывается стратегия на основе обеспечения высокой ценности денег,
лучшем, чем у конкурентов, обслуживании клиентов, высоком
профессионализме. Эти стратегические цели трансформируются в политику
и нормы поведения, выражающиеся в стиле руководства, дистанции власти
между рядовыми сотрудниками и менеджерами.
Ценности. Ценности придают смысл нормам поведения. Это
убеждения, нравственные принципы, составляющие основу культуры
организации, которые позволяют соблюдать нормы не по приказу, а по
убеждению.
Модель миссии Кэмбелла позволяет сделать следующие выводы.
 1) Организационные ценности должны быть совместимы с
индивидуальными ценностями работников. Если ценности «встроены» в
нормы поведения, то конфликты ценностей проявляются в несоблюдении
норм менеджерами и рядовыми работниками.
2) Стратегия и ценности должны усиливать друг друга. Для этого
нужно «сжать» миссию в короткий перечень знаковых норм поведения.
3) Управление миссией является непрерывным и длительным
процессом. Не всегда удается ясно сформулировать нормы поведения,
отвечающие миссии организации.
47. Сегментирование. Составление профиля покупателей.
Базовые и описательные характеристики.
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей,
обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на
тот или иной товар или услугу.
Сегментирование потребительского рынка может быть осуществлено
по следующим признакам: географическому, демографическому,
поведенческому, психографическому, при этом каждому из этих признаков
присущи свои переменные. Иногда компании для получения
всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе
совокупности признаков.  - демографические характеристики (возраст, образование, сфера
Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка
на различные географические единицы (переменные): регион, область,
район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания
должна выявить наиболее перспективные регионы для дальнейшего
развития, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.  продукт, как оценивает продукт и т. п.) .
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении
рынка в соответствии с такими переменными, как: возраст, пол, размер
семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование,
национальность, вероисповедание.
Сегментирование по поведенческому признаку заключается в
выделении групп покупателей на основе их знаний, классификации как
пользователей и их реакции на приобретаемый товар. Переменные
подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя,
высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что,
57
информирован, заинтересован), статус пользователя (пользователь, не
пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь), степень
лояльности (отсутствует, низкая, средняя, высокая, абсолютная), полезность
покупки (экономия, удобство, престиж и т.д.). 
Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе
пауки, именуемой "психографика"; она изучает и классифицирует стили
жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет
разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их
личностей и образа жизни. 
Анализ покупателей имеет задачу - составление профиля тех, кто покупает
товар, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет
организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет
востребован покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать
организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной
организации, насколько можно расширить круг потенциальных
покупателей, что ожидает продукт а будущем и др.
Профиль покупателя может быть составлен по следующим
характеристикам:
- географическое местоположение;
деятельности и т. п.);
- социально-психологические характеристики (положение в
обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.);
- отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный
48. Процесс принятия решения о покупке. Модель Кано.
Анализ Кано является методом приоритизации, а также выявления
пользовательских требований. Метод назван в честь профессора Нориаки
Кано (Noriaki Kano). Профессор Кано изучал факторы, которые влияют на
конкурентоспособность товаров и лояльность потребителей. В процессе
изучения автор выявил три основных типа требований (и два
дополнительных), по-разному влияющих на степень удовлетворенности
потребителя.
Метод Кано используется для проведения анализа продукта или
услуги с точки зрения использования категорий требований к продукту или
услуге. Ключевым измерителем выступает эмоциональная оценка функций
продукта конечным потребителем. Т.е. чем более положительный
эмоциональный отклик вызывает ваш продукт или услуга, тем этот продукт
лучше. Эмоциональная реакция достигается за счет наличия или отсутствия аналогичных моделей с теми же характеристиками.
тех или иных свойств у продукта или полноты их реализации. Каждая из
пяти выделяемых категорий требований имеет разную степень влияния на
степень удовлетворенности потребителя.
В чем суть метода
Как вы, наверняка, догадываетесь, не все требования к продукту
влияют на степень довольности потребителя. Однако суть вопроса – в том, вызывают сильную неудовлетворенность в случае их недостаточной
как выявить, какие из них имеют наибольшую ценность и что с этой
информацией делать аналитику.
Как уже было сказано выше, каждое требование рассматривается в
точки зрения полноты реализации, а также с точки зрения удовлетворения
потребностей потребителя.
Первый тип требований – основные (линейные, одномерные).
Такие требования характеризуются тем, что удовлетворенность
пользователя напрямую зависит от степени их реализации. С одной стороны, удовлетворения за счет своего отсутствия и раздражают пользователей,
пользователь может быть удовлетворен, когда требование реализовано в
достаточно степени. Например, монитор имеет Full HD разрешение и это
совпадает с ожиданиями пользователя. С другой стороны,
удовлетворенность пользователя может быть достигнута за счет более
полной реализации требования. Например, смартфон стоит в разы дешевле
Потребители, как правило, артикулируют такого рода требования в
первую очередь.
Базовые (обязательные, threshold, must-have) требования – те
характеристики, которые воспринимаются как должное. Реализованные
базовые требования воспринимаются потребителями нейтрально, но
реализации.
Для примера рассмотрим две характеристики автомобиля:
возможность тормозить и потребление топлива. Возможность тормозить
рассматривается как само-собой разумеющееся требование, которое должно
присутствовать в любом автомобиле. Едва ли вы как покупатель авто будете
существенно восхищены способностью автомобиля тормозить на 30%
быстрее, чем конкуренты. С другой стороны, меньшее потребление топлива
на 30% рассматривается как значительное преимущество.
В ряде случае, отличие линейных требований от базовых достаточно
условно и может зависеть от того, как требование сформулировано.
Например, пользователь ожидает, что операционная система компьютера
загрузится (базовое требование) и пользователь ожидает загрузки за
минимальное время (линейное требование).
Восхищяющие – неочевидные требования, которые воодушевляют
потребителя. Реализация такого рода требований может повышать
удовлетворенность потребителя, однако их отсутствие не рассматривается
потребителем отрицательно. Широко известным примером является
небольшая шоколадка или конфета к чашечке эспрессо в кафе.  
Следует заметить, что некоторые основные требования могут перейти
в разряд восхищающих, если полнота их реализации будет выгодно
отличать продукт от конкурентов. Например, смартфоны с разрешением 4K.
Индиффирентные – наличие или отсутствие таких требований, а
также полнота их реализации не оказывает никакого влияния на степень
удовлетворенности потребителя. Примерами могут выступать функции,
которые используются редко либо ограниченным числом людей.
Реверсивные (нежелательные) требования – требования создают
когда присутствуют.
58
 Стратегия работы с требованиями состоит в выявлении первых трех
типов требований и исключения последних двух. Сам метод не предлагает
готового ответа на вопрос, какие требования должны быть реализованы в
каждом релизе, однако предлагает дополнительные аргументы при
определении приоритетов того или иного требования.
Пример использования метода
Как правило, конечные потребители видят качество продукта в
разрезе реализации, в первую очередь, основных требований (например,
описывая идеальный ноутбук, о каких характеристиках вы вспомните в
первую очередь?) Такие требования лежат на поверхности и хорошо
проговариваются пользователями. Поэтому для их выявления могут быть
использованы интервьюирование, фокус-группы и другие техники
извлечения требований.
Для выявления базовых требований хорошо подходят методы
наблюдения и анализа документации, а также функциональный анализ
конкурирующих продуктов. На данном этапе от аналитика требуется
собрать максимальное количество требований. Даже если требование
выглядит индиффирентным или реверсивным, оно должно быть выявлено.
Для работы с восхищающими требованиями необходимо
использовать креативные техники (мозговой штурм, методы ТРИЗ и др).
После того, как требования каждой категории выявлены, аналитик
готовит опросник с описанием возможных функций будущего продукта или
услуги и проводит презентацию группе конечных пользователей. Опросник
призван дать возможность получить количественное измерение ценности
того или иного требования для пользователя. Такая количественная оценка
может быть использована при создании матрицы приоритетов. Кроме того,
на основе оценок подтверждается гипотеза о том, может ли то или иное
требование быть отнесено к индифферентным или реверсивным.
При этом, восхищающие требования могут потребовать
дополнительного пояснения, какую именно проблему они призваны решить.
Например, современные модели Mercedes имеют дополнительную защиту
пассажира при аварии. Особенность в том, что датчики авто могут выявить
возможность столкновения за несколько секунд. За 1-2 секунды до
столкновения динамики автомобиля издают громкий звук, заставляющий
водителя и пассажиров инстинктивно открыть рот. После этого происходит
ожидаемое столкновение, и его шум (превосходящий звук динамиков) не
наносит урона барабанным перепонкам водителя и пассажиров, снижает
риск потери сознания и шока.
Управление требованиями
59
Полный перечень базовых требований должен быть реализован в
первой версии продукта. Поскольку отсутствие базовых требований может
оказать негативное влияние на продукт, от аналитика требуется определение
критериев реализации таких требований, т.е. все заинтересованные
участники должны четко понимать, когда считать то или иное требование
реализованным. При этом, реализация требования сверх необходимого не
создаст дополнительного преимущества продукту.
Работа с линейными требованиями имеет некоторые особенности. В
своей основе, каждое линейное требование можно рассмотреть с точки
зрения наличия в нём базовой части и количественного признака,
влияющего на удовлетворенность потребителя. Например, предположим,
что мы создаем новую модель мобильного телефона. Требование к объему
оперативной памяти является ярким примером линейного требования.
Однако в данном случае мы можем понимать определенный минимальный
порог оперативной памяти как базовое требование. Увеличение объема
оперативной памяти свыше минимального порога – это линейное
требование; требование же по реализации минимального порога – базовое
требование.
Аналитику требуется определить минимальный порог
количественной характеристики для каждого линейного требования. Набор
из базовых и линейных требований минимального уровня реализации имеют
статус must-have для первой версии продукта.
Приоритеты для линейных требований с определенным
(согласованным) уровнем реализации, а также восхищающих требований,
могут быть рассчитаны исходя из оценок конечными пользователями.
Информация о более “системном” подходе к приоритизации может быть
получена из статьи К.Вигерса (4).
Кроме того, в обязанности аналитика входит контроль наличия
индифферентных и реверсивных требований. Такие требования пользы
продукту не несут и должны исключаться.
Полученные приоритеты не являются неизменными. С одной
стороны, отзывы реальных потребителей после выхода продукта могут
кардинально отличаться от полученных во время исследований. С другой
стороны, требования могут мигрировать из одной категории в другую, что
заставляет периодически пересматривать список требований и вносить
соответствующие изменения.