Вы находитесь на странице: 1из 59

МАРКЕТИНГ 4. Установление цены с учетом ценовой политики конкурентов.

Поставщик услуги не может устанавливать цену более высокую, чем цены


1. Цена турпродукта. Основные подходы к установлению цен (по конкурентов, если он не может доказать преимущества своей услуги. Если
издержкам, по целевой прибыли, по отношению с покупателем, по он выводит на рынок услугу-аналог, не имеющую значительных отличий от
конкурентам). уже продающихся услуг, цена должна соответствовать уже сложившейся
Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический «традиции».
параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены 2. Особенности маркетинга в международном туризме.
определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на Взаимодействие основных субъектов маркетинга.
движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от
доходности предприятия. производителя к потребителю. Существует множество определений
Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Предприятия маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от
стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более
выгодные и им, и потребителям цены. широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по
Для того чтобы фирма могла определить конкурентоспособную цену, продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга.
используют следующие основные стандартные подходы к установлению Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность,
цен: проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на
1. Определение цены, ориентированной на потребителя или рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг
ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Основным представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от
критерием при назначении цены является интегральная полезность услуги, производителя к потребителю.
т.е. комплекс ее полезных свойств и приносимых ею выгод. При высоком Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность
спросе цена, как правило, повышается, при низком -- понижается. Этот по планированию и выполнению принятых решений, связанных с
подход к ценообразованию строится на восприятии клиентом ценности при производством и продажей определенных товаров и услуг с целью
использовании турпродукта в определенных ситуациях. удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед
2. Ценообразование на основе затрат или «средние издержки плюс собой конкретную цель..
фиксированная прибыль». Процедура назначения цены в этом случае такова: Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку
оценить все переменные издержки, добавить разумную долю продукта, ценообразование, методы распространения продукта,
соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку, приняв стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.
во внимание прогнозы о возможных объемах продаж. Но надбавки должны Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и
приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и
и уровня спроса. услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.
3. Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от
Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли
доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы
безубыточности. туристов.
1
Специфический характер маркетинга в туризме определяется 4. Кто что покупает? (потребители и их покупки)
особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта 5. Почему это куплено? (потребности потребителей)
(в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также 6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. 7. Проверка сегмента
Туристский маркетинг адресован не только "конечным 8. Критерии привлекательности
потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - 9. Взвешивание критериев
турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, 10. Параметры критериев
государственным органам по регулированию туризма. 11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)
К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся: Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и
1. Производители или обслуживающие организация (предприятие на промышленном рынке (рынке организаций).
или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие Сегментация потребительского рынка может быть произведена по
производителя товаров необходимыми ресурсами). нескольким признакам, каждому из которых присущи свои переменные.
2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о
для личного использования). покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
3. Организации - потребители. Сегментирование по географическому принципу предполагает
4. Специалисты по маркетингу (организации или люди). деление потребителей на группы на основании предпочтений ими тех или
5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, иных направлений поездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от
дилеры, дистрибьюторы). уровня доходов граждан (более удаленные географически места отдыха
6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил
рынок аналогичные товары и услуги. получения виз и других разрешительных документов, а также степени
Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых развития транспортного сообщения региона с перспективными местами
исследований, только условия для их проведения у них различные, да и отдыха.
средства разные. Сегментирование по экономическому принципу основывается на
3. Процесс сегментации, сегментирование по целям путешествий, различиях в уровне доходов групп потребителей. В результате
покупательским характеристикам, покупательскому поведению. сегментирования обычно выделяют три группы потребителей: VIP-клиенты,
Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или клиенты туристского класса обслуживания, клиенты экономического класса
потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или обслуживания.
сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные Сегментирование на основе количественного предпочтения
запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. туристов проводится в зависимости от того, в каком количестве
Процесс сегментации состоит из следующих этапов по М. предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа
Макдональду и Я. Данбару: сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов,
1. Создание картины рынка путешествующих группами и корпоративных клиентов.
2. Кто покупает? (профилирование потребителей) Возрастное сегментирование представляет деление рынка
3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено» потребителей на его сегменты, основываясь на возрасте потенциальных
2
туристов. По возрастному критерию можно выделить следующие сегменты 3. Возможность приспособиться к запросам потребителя и роста
потребителей: школьники, молодежь, сеньоры и пенсионеры. результативности его применения.
Сегментирование по туристским предпочтениям осуществляется по Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие
признакам транспортных предпочтений и целей тура. По признаку рассмотрению:
транспортных предпочтений выделяют сегменты авиатуров, автотуров, 1. масштабы сбыта,
железнодорожных туров, морских и речных круизов. Сегментирование по 2. скорость обращения,
целям тура позволяет выделить рекреационные, лечебные, познавательные, 3. затраты на поддержание избранных каналов реализации,
образовательные, клубные, таймшерные, сельские, паломнические, 4. скорость и качество обслуживания клиентов,
поощрительные, экологические, экстремальные, приключенческие, 5. следование утвержденным стандартам и технологиям
событийные, деловые, шопинговые туры. обслуживания и др.
Сегментирование по поведенческим стереотипам исходит из Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта.
различных психологических мотивов, влияющих на поведение туристов при Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие
выборе турпродукта. на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт
4. Построение каналов сбыта в туризме. Рыночные посредники. или услуги предприятия, посредником которого они являются. Внутренние
Канал дистрибьюции (сбыта) – это сочетание самостоятельных каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и
организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги посреднических организаций в своей стране.
конечным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции Связь с возможным потребителем допустима через специальные
складываются на основе договорных отношений и союзов. посреднические предприятия – туроператоров и турагентов.
Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение Туроператор - юридическое лицо или индивидуальный
возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их предприниматель, осуществляющий деятельность по формированию,
правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к продвижению и реализации туристского продукта. Формированием
их путешествиям. туристского продукта признается деятельность туроператора по
Рыночные посредники в индустрии туризма включают в себя заключению и исполнению договоров с третьими лицами, оказывающими
туроператоров, представителей отделов продаж гостиниц, отдельные услуги, входящие в туристский продукт (гостиницы,
государственные туристические союзы, всемирные системы перевозчики, экскурсоводы (гиды) и другие).
дистрибьюции, Интернет. Турагент - это юридическое лицо или индивидуальный
Имеется два способа сбыта – прямой, это налаживание прямых связей предприниматель, осуществляющий на основе заключенных договоров
между продавцом и покупателем, и косвенный – это работа через торгово- коммерческую деятельность по продвижению и реализации комплекса
посредническое звено. туристских услуг (комплексной туристской услуги, турпродукта),
Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач сформированного туроператором, а также деятельность по реализации
сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения. Основными дополнительных услуг, не входящих в указанный комплекс (рекламных,
характеристиками каждого канала реализации являются: страховых, информационно-консультационных, паспортно-визовых и т.д.).
1. Степень управляемости канала,
2. Эластичность,
3
5. Стратегии вхождения на рынки в международном туризме В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также
(приобретение бизнеса, создание нового предприятия, лицензирование, разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли
совместное предприятие и др.) Основное преимущество совместного предприятия — получение
Если компания приняла решение расширить свой бизнес и выйти на доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть
внешние (в том числе зарубежные и мировые рынки), у нее есть несколько дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его
путей сделать это. Выбор метода выхода фирмы на внешний рынок зависит производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие
от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень контроля за дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество
процессом. входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой
Лицензирование стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в
Лицензирование в международной деятельности — вид сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения
сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей
компании в другой стране использовать свои уникальные процессы компании и компании-партнера.
производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и Слияние и приобретение
другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке
договора. может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку
Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее
по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу
удобным способом организации местного производства на целевом внешнем обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение
рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается
организации такой деятельности — низкие затраты на организацию, обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо
сопровождение и контроль такой деятельности. знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь
Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и
уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный
истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который анализ покупаемого объекта.
знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в Создание нового предприятия
отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над В деловом общении называется термином «green field strategy», что
соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом — означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение
является самым сложным в стратегии лицензирования. нового производственного объекта. Такой путь представляет собой
Совместное предприятие минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может
Совместные предприятия — отдельные компании, созданные двумя сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-
или большим количеством предприятий, в которых разделена степень процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и
ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать длительным по времени способом выхода на внешний рынок.
совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с
целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям.
4
6. Модель принятия решений организованными покупателями в совещания со своими сотрудниками - директором отдела по кадрам,
туризме и факторы, определяющие его. Модель покупательского управляющим по обучению персонала и будущими участниками, чтобы
центра. понять, что потребуется для организации и проведения такого собрания.
Принятие решения о покупке организованным покупателем  Они все вместе определят уровень цен, характер рабочих помещений и
Организации-покупатели приобретают товары или услуги не для личного номеров в гостинице, а также питания и других параметров. На этой стадии
употребления, а для проведения учебы, поощрения своих сотрудников или специалист гостиницы по маркетингу может оказать помощь покупателю.
дистрибьюторов. Можно указать на, восемь этапов в процессе покупок, Внимательный специалист по маркетингу может помочь покупателям четко
совершаемых организациями, - так называемые стадии покупки. Эта модель определить потребности их компании и показать, как гостиница может их
называется матрицей организации покупки. Обычно первичная покупка удовлетворить. 
состоит из следующих восьми стадий.  3. Требования к продукту 
1. Осознание проблемы  После того как определены общие потребности, можно перейти к
Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-нибудь в организации формированию конкретных требований к организации и проведению
осознает, что возникла проблема или появилась потребность, для решения собрания или конференции. Например, для собрания могли бы понадобиться
или удовлетворения которой необходимо приобретение определенного 20 номеров в гостинице, зал заседаний на 25 человек, оформленный как
товара или определенного вида услуг. Осознание проблемы может быть аудитория с доской, проектором, и отдельная комната для ланча. Если речь
результатом как внутренних, так и внешних стимулов. Что касается идет о большом представительном собрании с площадью для выставки,
внутренних стимулов, то новый товар может потребовать созыва нескольких нужна более детальная информация: о наличии воды на столах, высоте
собраний, чтобы представить его торговому персоналу. Управляющий потолков, ширине дверей, безопасности и процедурах получения и
кадрами может посчитать необходимым провести обучение сотрудников и сохранения материалов накануне планируемого мероприятия. Продавец
организовать курсы повышения квалификации. Менеджер высшего ранга должен быть готов ответить на подобные вопросы будущего клиента о
может полагать, что исполнительной группе было бы полезно уединиться на возможностях гостиницы и характера представляемых услуг. 
субботу и воскресенье, чтобы переформулировать стратегию фирмы. Что 4. Поиск поставщика 
касается внешних стимулов, то покупатель может увидеть рекламное На этой стадии покупатель занят поиском подходящей гостиницы. Он может
объявление или ему может позвонить торговый агент гостиницы, обратиться к справочникам, провести поиск на компьютере или обзвонить
предлагающий выгодную для корпорации программу. Разрабатывая известные ему гостиницы. Организатор собраний также может приехать в
рекламные объявления и обзванивая потенциальных клиентов, специалисты гостиницу для личного осмотра. В итоге он составляет выборочный список
по маркетингу могут стимулировать у потенциальных клиентов осознание подходящих поставщиков требуемых ему товаров и услуг. 
соответствующих проблем.  5. Предложения 
2. Формирование потребности  Составив выборочный список поставщиков, организатор собраний
Осознав потребность в каком-либо товаре или услуге, покупатель предлагает подходящим гостиницам сделать встречное предложение.
определяет к ним соответствующие требования. Если речь идет о собрании с Поэтому специалисты гостиниц по маркетингу должны иметь навыки в
целью обучения сотрудников, то потребуются еда и питье, помещение, подготовке, написании торговых предложений и проведении их
аудиовизуальное оборудование, все необходимое для устройства перерывов презентации. Торговые предложения должны быть не просто техническим
с кофепитием и номера в гостинице. Организатор собраний проводит документом, а ориентироваться на рынок и учитывать характер спроса,
5
предоставлять возможности и ресурсы компании так, чтобы отличить их от гостиниц и ресторанов банкет, на который рассчитывают как на
конкурирующих организаций и выгодно выделить. Многие гостиницы в прибыльный, оборачивается убытком из-за изначального отсутствия или
таких целях пользуются видеофильмами.  невыполнения таких минимальных гарантий. 
6. Выбор поставщика  8. Анализ исполнения 
На этом этапе члены покупающего центра соответствующей организации После совершения сделки, в период ее исполнения, покупатель оценивает
рассматривают поступившие предложения и осуществляют выбор лучшего. приобретенный товар. Он определяет, насколько товар соответствует его
Они анализируют характеристики услуг гостиниц, подавших торговые требованиям и стоит ли в будущем иметь дело с продавшей его компанией.
предложения, принимают во внимание оборудование помещений, уровень Для гостиниц очень важно иметь хотя бы ежедневные встречи с
обслуживания в гостинице и профессионализм сотрудников. Покупающий организатором собраний, чтобы убедиться, все ли соответствует
центр часто определяет набор своих требований к поставщикам и их требованиям, и по ходу попытаться исправить возможные недостатки.
соотносительную важность. Как правило, организаторы собраний Таким образом рекомендуется управлять оценкой покупателя качества услуг
рассматривают следующие параметры:  гостиницы в период реализации контракта и предотвратить формирование
- гостиничные номера  его
- залы заседания  Факторы, влияющие на организованных покупателей 
- еда и питье  Принимая решение о покупке, покупающие организации подвергаются
- процедура оплаты  влиянию множества факторов. Некоторые продавцы считают, что самые
- регистрация приезда и отъезда  важные из них - экономические. Они полагают, что покупатель
- обслуживающий персонал  предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший
Остановив свое внимание на одном из поставщиков, покупающий центр продукт и лучшее обслуживание. Если посмотреть с этой точки зрения, то
может попытаться договориться о снижении цен, дополнительных условиях, продавцам гостиничных услуг следует сконцентрировать свое внимание на
прежде чем сделать окончательный выбор. Специалист гостиницы по ценовой политике и установить гибкую систему цен. 
маркетингу располагает различными средствами, чтобы снизить цену. Другие думают, что покупатели реагируют больше на личностные факторы,
Например, можно изменить дату собрания, чтобы оно состоялось в период такие, как предпочтение, внимание или нежелание рисковать. Изучение
наименьшего спроса на гостиничные номера. Возможно изменить меню. С мнений показало, что представители компаний, принимающие решения о
другой стороны, специалист по маркетингу может попытаться не пойти на покупке, склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто
снижение цен, отметив качество услуг, получаемых покупателем, особенно, руководствуются имиджем, заключают сделки с известными компаниями и
если оно превышает уровень соответствующих услуг конкурентов.  не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного
7. Оформление заказа, спецификации  внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое
На этом этапе покупатель оформляет окончательный заказ в адрес неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не
выбранной гостиницы, перечисляя технические подробности предстоящего реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения. 
мероприятия. Гостиница в ответ предлагает покупателю официальный На самом деле покупающие организации обычно реагируют как на
контракт. В нем она указывает дату истечения брони помещений, т. е. дату, экономические, так и на личностные факторы. Когда предложения
когда гостиница может сдать помещение другим клиентам. Гостиница также поставщиков по сути не отличаются друг от друга, разница в ценах
требует минимальные гарантии в отношении еды и питья. Для многих становится решающим фактором. Когда же конкурирующие продукты
6
значительно отличаются друг от друга, покупатели сталкиваются с Прочие раздражители:
множеством других факторов, влияющих на их принятие решения о 1) экономические;
покупке, и не ограничиваются сравнением цен.  2) научно-технические;
Организации-покупатели подвержены влиянию следующих четырех групп 3) политические;
факторов: в неорганизационные (факторы внешней среды), 4) культурные.
внутриорганизационные, межличностные и личностные: «Черный ящик» сознания покупателя:
1) характеристики покупателя;
2) процесс принятия решения покупателем.
Ответные реакции покупателя:
1) выбор товара;
2) выбор марки;
3) выбор дилера;
4) выбор времени покупки;
5) выбор объекта покупки.
Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей
товаров потребительского назначения
Модели покупательского поведения: 1. Факторы культурного порядка:
1) Простая модель покупательского поведения; - культура;
2) Развернутая модель покупательского поведения; - субкультура;
3) Модель процесса покупки товаров производственного назначения. - социальное положение.
ПРОСТАЯ МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО 2. Cоциальные факторы:
ПОВЕДЕНИЯ состоит из таких составляющих: - референтные группы;
 1) Побудительные факторы маркетинга и прочие - семья;
раздражители; - роли и статусы.
 2) «Черный ящик» сознания покупателя; 3. Личностные факторы:
 3) Ответные реакции покупателя. - возраст и этап жизненного цикла семьи;
При анализе всех составляющих вышеприведенной стратегии можно - род занятий;
говорить о РАЗВЕРНУТОЙ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО - экономическое положение;
ПОВЕДЕНИЯ. - образ жизни;
Побудительные факторы маркетинга: - тип личности и представление о себе самом.
1) товар; 4. Психологические факторы:
2) цена; - мотивация;
3) методы распространения; - восприятие;
4) стимулирование сбыта.

7
- усвоение; Использование концепции жизненного цикла товара при разработке
- убеждения и отношения. стратегии маркетинга сопряжены с определенными трудностями, поскольку
Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара.
товаров промышленного назначения Текущее положение товара на рынке заставляет разрабатывать
1. Факторы окружающей обстановки: маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а
- уровень первичного спроса; они, в свою очередь, оказывают влияние на эффективность товара, а
- стоимость полученных займов; следовательно, и на форму кривой его жизненного цикла.
- условия материально-технического снабжения; И все же концепция жизненного цикла может помочь в разработке
- темпы научно-технического прогресса; оптимальных маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла
- политические события и тенденции в области регулирования товаров.
предпринимательской деятельности; 1. Этап внедрения. Рынок еще не "созрел" для восприятия
- деятельность конкурентов. нового товара. Для маркетологов здесь широкое поле деятельности.
2. Факторы особенностей организации: Потребители должны получить максимальное количество информации о
- цели организации; полезных свойствах нового товара, его преимуществах и пользе для
- политические установки; покупателя. На этапе внедрения необходимо:
- принятые методы работы; ○ информировать потенциальных потребителей о новом,
- организационная структура; неизвестном им товаре;
- внутриорганизационные системы. ○ побудить их к опробованию;
3. Факторы межличностных отношений: ○ обеспечить этому товару распространение через предприятия
- полномочия; розничной торговли.
- статус; 2. Этап роста. Фирме выгодно продлить этот этап. Каким же
- умение себя поставить на место другого; путем этого можно добиться? Для этого фирма может использовать
- умение убеждать. несколько стратегий:
4. Факторы индивидуальных особенностей личности: ○ повысить качество новинки, придать ей дополнительные
- возраст; свойства, выпустить ее новые модели;
- уровень доходов; ○ проникнуть на новые сегменты рынка;
- образование; ○ использовать новые каналы распределения;
- образование; ○ усилить рекламу, переориентировать часть рекламы с
- служебное положение; распространения осведомленности о товаре на стимулирование его
- тип личности; приобретения;
- готовность пойти на риск. ○ своевременно снизить цены для привлечения дополнительного
7. Жизненный цикл продукта и его использование при числа покупателей.
разработке маркетинговых стратегий. 3. Этап зрелости. На данном этапе рекомендуются следующие
маркетинговые стратегии:
8
○ модификация рынка (отыскать новых пользователей, новые 1) 1905 – 1925 гг. происходит пропаганда и реклама туризма в мае
сегменты, перепозиционировать товар); 1925г. На Гаагской конференции создаётся международный союз
○ модификация товара, которая предполагает: организаций, занимающихся пропагандой туризма.
■ улучшение качества товара, 2) 1925 – 1969 гг. происходит регулирование туристских потоков,
■ улучшение свойств товара (придать товару свойства, урегулирование спроса, необходимо направлять спрос. В 1967г. освоение
делающих его более универсальным, более безопасным и более удобным), американского рынка.
■ улучшение внешнего оформления. 3) 1970- 1980 осуществляются приемы, направленные на
○ усилить рекламу и прибегнуть к активным приемам исследование туристского рынка, на трансформацию рынка туруслуг. Рост
стимулирования сбыта. нового рынка предложений приостановлен, спрос увеличивается.
4. Этап спада. На данном этапе возможны следующие варианты 4) 1980-наст вр. 80-е годы рост туристских предложений в Азиатско-
стратегий. Тихоокеанском регионе, новые туристские дестинации – Тайланд, Китай,
Во-первых, можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет Япония, Вьетнам.
интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, 9. Туристский продукт. «Компонентная» концепция и концепция
реорганизации системы сбыта. «производителя»
Во-вторых, можно опереться на приверженных этому товару потребителей, Туристский продукт — комплекс услуг, работ, товаров, необходимых
допродавать товар и "выжить" всю оставшуюся прибыль, резко сократив для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского
производство и сбыт. путешествия.
В-третьих, можно прекратить выпуск товара. Снять его с продажи. Сначала Туристский продукт составляет : услуги тур индустрии
снимают с продажи самые неходовые товары. (туроператоров и турагентов , перевозки, системы гостеприимства); работы
(сопровождающие процесс потребления тур услуг и влияющие на
эффективное потребление услуг); товары, являющиеся необходимым
элементом , удовлетворяющим потребность туристов в трате наличных
денежных средств
Туристский продукт состоит из трёх элементов: тур, дополнительные
туристско-экскурсионные услуги, товары.
Характеристики турпродукта: неосязаемость услуг, неразрывность
производства и потребления, изменчивость, неспособность к хранению.
Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению
задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их
решения, которые являются основой управления маркетингом.
8. Эволюция маркетинга в международном туризме: основные
Существует две концепции: туристский продукт, как сочетание
этапы развития.
различных компонентов (components concept) и как серия последовательных
Этапы становления маркетинга в туризме:
процессов (service concept). Два концептуальных взгляда: точка зрения
покупателя и производителя.
9
Основные компоненты туристского продукта дестинации: тренинги, семинары, приемы, церемонии открытия, дни рождения
– аттракции и окружающая среда; компании, флешмобы);
– инфраструктура и сервис;  имиджевая реклама;
– досягаемость;  спонсорство и благотворительность;
– имидж, репутация;  внутренний PR (тренинги, курсы повышения квалификации,
– цена. миссия, корпоративные кодексы, внекорпортивная жизнь, тимбилдинг,
10. PR в туризме. Основные характеристики, функции, средства, рекламные туры и др.)
приемы использования  промо-кампании и PR-кампании;
PR в туризме – это спланированный и продолжительный комплекс  продвижение в Интернет (сайт, социальные сети, блоги,
действий, направленный на формирование благоприятных отношений онлайн консультации, форумы, электронные средства массовой
между туристским предприятием и его общественностью (целевой информации, вирусная и баннерная реклама и др.)
аудиторией).  фирменный стиль (цвета, слоган, шрифты, товарный знак,
Целевая аудитория туристских предприятий: клиенты, партнеры, бланки, визитки и др.)
поставщики, конкуренты, органы власти, СМИ, сотрудники и др.
 Матрица Бостонской консалтинговой группы. Ее
Таким образом, можно выделить ряд направлений деятельности PR в
использование в развитии турпродуктов, подразделений бизнеса и
туризме:
разработки маркетинговых стратегий.
 продвижение бренда (характерно для крупных туроператоров В соответствии с матрицей БКГ продуктовый портфель компании
и других туристских предприятий); делится с помощью матрицы на четыре категории туристских продуктов,
 продвижение туристских услуг; различающихся по занимаемой ими доли на рынке и темпам ее роста.
 формирование имиджа и репутации; Известность данной матрицы в значительной степени обусловлена образной
 использование PR при появлении кризисов на предприятии лингвистической выразительностью названий ее секторов. Это «звезды»,
или в индустрии в целом (антикризисный PR); «дойные коровы», «дикие кошки» и «хромые утки». Для каждого типа
 PR в сфере туризма может использоваться для продвижения продукта необходимо определить (разработать) стратегию его развития (по
туристского региона или страны (формирования имиджа страны/региона как всему спектру).
привлекательно туристского направления);
 внутренний PR в туризме и др.
PR в туризме, как коммуникативная технология представляет собой
комплексное использование различных PR-инструментов. Рассмотрим
основные средства и методы связей с общественность, используемые в
индустрии туризма.
 взаимодействие со СМИ (пресс-релизы, статьи, интервью,
пресс-туры, пресс-конференции и др.);
 vent-мероприятия (презентации новых
направлений/турпродукта, выставки, ярмарки, фестивали, воркшопы,
10
Комбинация переменных «высокая доля рынка – низкий рост Ø Стратегия расширения доли рынка (атакующая) наиболее
объемов продаж» имеет название «дойные коровы», которое обусловлено приемлема для турпродуктов из групп «звезды» и «вопросительные знаки»
тем, что,как правило, данная категория ТП составляет основу доходов при условии имеющихся в фирме соответствующих ресурсов и
предприятия. Для некоторых предприятий это Украина и Чехия, для других благоприятной внешней среды.
Польша и Испания, дл третьих Литва и Египет. Ø Стратегия сохранение имеющейся доли рынка (оборонительная)
Группа продуктов, занимающая большую и динамично может быть востребована фирмой, которую удовлетворяет ее нынешняя
улучшающуюся позицию на рынке, названа звездами. Таких на рыночная позиция, в случае недостатка средств для проведения атакующей
предприятиях, как правило, не много. При соответствующих затратах на стратегии или при атакующих действиях конкурентов. Она эффективна для
продвижение и сохранении наметившейся тенденции роста они могут «дойных коров» и реже «хромых уток».
превратиться в «дойных коров». Примеры – Турция, Египет. Ø Стратегия ухода с рынка (отступления), как правило является
«Дикие кошки» или «вопросительные знаки» отличаются вынужденной и связана, прежде всего, с турпродуктом из категории
высокими темпами роста, но небольшой долей рынка. К ним могут «хромые утки» или используется при других неблагоприятных внутренних и
относиться новые продукты, пользующиеся спросом у любителей новинок, внешних условиях.
но перспективы их для массового потребителя неясны. Сделав ставку на В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни
«диких кошек» предприятие должно вкладывать значительные средства, при прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже
этом оно рискует, но в то же время может получить конкурентные имеющимися продуктами на всех стадиях их жизненных циклов, существует
преимущество. В перспективе «дикие кошки» могут стать «звездами» или объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых
«хромыми утками». К таким направлениям на отдельных фирмах относятся продуктов. Подобная необходимость разработки новых продуктов
Румыния, Тунис и Черногория. обуславливается логикой развития рынка: постоянным ростом
«Хромые утки» или «собаки» - это турпродукт, который занимает возможностей для новых предложений и расширением спектра
скромную долю рынка и не отличается ее динамикой. Это может быть как потребностей потребителей.
неудавшаяся новинка, так и продукт, который уже долгое время на рынке и Наличие новинок в продуктовом портфеле позволяет предприятию:
по каким-либо причинам вышел из моды. Фирма решает или попытаться · поддерживать и увеличивать доходы,
реанимировать эти турпродукты, придать им соответствующий импульс · удовлетворять новые потребности старых клиентов, и таким
развития путем интенсификации усилий по продвижению или снять их с образом удерживать их,
рынка. Примеры – Хорватия, Финляндия. · усилить позиции на определенном сегменте рынка,
Знание месторасположения ТП на матрице позволяет определить · завоевывать новых клиентов,
оценивать их положение на рынке, оценить перспективы их сбыта и таким · занимать новые незанятые или с меньшей конкуренцией рыночные
образом с стратегическими маркетинговыми решениями по по каждому ниши,
туристическому продукту. Например, выбрать одну из трех альтернативных · получить статус (имидж) гибкой, инновационной компании.
стратегий маркетинга: 1) расширения доли рынка (атакующая), 2) Понятие «Новый продукт» может трактоваться по-разному. Так в
сохранение имеющейся доли рынка (оборонительная), 3) уход с рынка качестве нового продукта может выступать
(отступления). 1) принципиально новый продукт, ранее не имевший место на рынке,
2) новый продукт для данного предприятия,
11
3) старый, но модифицированный продукт, профессиональный опыт и
4) старый, но иначе позиционированный продукт. знания во время потребления
12. Особенности туристских услуг и способы преодоления клиентом услуги
негативных последствий этих особенностей в маркетинге предопределяют вероятность
Отличите Специфика управления повторения услуги
Содержание
льная организациями индустрии Соблюдение стандартов
характеристики
характеристика туризма Качество оказания услуг обслуживания и разработка
Для укрепления доверия варьируется и зависит от собственной политики
клиентов организация, уровня профессионализма контроля за качеством
предоставляющая услуги, производителя, его обслуживания потребителей.
Неуловимость или может по возможности компетентности, Разработка фирменного стиля
нематериальный характер повышать осязаемость своих доброжелательности, организации: название
Изменчивость
услуг означает, что их услуг путем рекламной вежливости и организации, товарный знак,
невозможно проде- деятельности (брошюры, коммуникабельности фирменный цвет, логотип.
Неосязаемость монстрировать, увидеть, каталоги, сайты в Интернет и персонала, а также от учета Проведение
услуг попробовать, транспорти- т.д.), подчеркивать индивидуальных систематического обучения
ровать, хранить, упаковы- значимость своей услуги, требований каждого персонала для повышения
вать или изучать до привлекать внимание покупателя профессио- нального уровня
момента получения этих потребителей к получаемым и качества обслуживания
услуг выгодам от покупки, Установление
пригласить какую-нибудь Услугу невозможно дифференцированных цен,
знаменитость для рекламы произвести впрок или скидок, использование иных
своей услуги и т.д. Неспособность к складировать. Возникает стимулов, позволяющих
Неразрывность Оказать услугу можно Многие услуги требуют хранению проблема достижения равномерно распределить
производства и только тогда, когда тесного прямого контакта с равновесия между спросом спрос во времени. Введение
потребления появляется клиент. С этой тем, кто их предоставляет. и предложением системы предварительных
точки зрения производство Клиент не просто потребляет заказов на услуги
и потребление тесно услугу - он подключается к ее При выявлении особенностей туристского рынка важное место
взаимосвязаны и не могут производству. Участие должно отводиться не только категории "туристское предложение" и
быть разорваны покупателя в сфере услуг рассмотрению понятия "туристская услуга", но и понятию "туристский
обслуживания означает, что спрос", в концепции которого приоритетное место отводится потребителю,
поставщик должен заботиться чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.
о том, что он производит и Сложности функционирования организаций индустрии туризма
как. Поведение продавца, его заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем
12
достаточно субъективна и зависит от различных факторов: • прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия
общеэкономических, культурного и общественно-психологического на данном сегменте рынка;
характера, социально-демографических, личностно-поведенческих. • совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,
Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о
изменения в общественной психологии потребления, как целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при
информированность, высокий уровень образованности, высокая ориентации на таком сегменте;
требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, • оценка опыта работы конкретного персонала предприятия
экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте
умственная активность на отдыхе, стремление получать калейдоскоп рынка и принятие соответствующих мер;
впечатлений. • защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
13. Процесс сегментации. Сегментация по экономическим, Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН)
демографическим, географическим признакам. основными критериями (признаками) являются:
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности • географические,
является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства • демографические,
предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему • социально-экономические,
времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия • психографические.
целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является К географическим признакам относятся: величина региона, плотность
основной целью сегментации рынка. и численность населения, климатические условия, административное
Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот
определяется совокупностью людей со схожими потребностями в критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась
отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а необходимостью определения пространства деятельности предприятия.
также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и
однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто
схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их
товару фирмы. Таким образом, сегментация рынк – это деятельность по характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной
выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара корреляционной связи.
предприятия.  Критерии сегментации рынка
Наиболее распространенными критериями сегментации являются: Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по
• емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть
потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; объединены в одну группу (сегмент).
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить Все признаки (критерии) сегментации рынка можно разделить на
вопросы формирования сети сбыта; пять больших групп: :
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно • географические;
целесообразности загрузки мощностей предприятия; • демографические;
13
• социально-экономические; Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на
• психографические; персонал фирмы, торговых посредников и агентов и клиентов.
• технологические. Стимулирование клиентов. 
Географические критерии. Данные критерии определяют различия Для этого применяются различные инструменты, которые можно
(сходства) между потребителями по географическому признаку. объединить в несколько групп:
К географическим критериям сегментации рынка относятся: 1) Скидки и цены (с объявленных цен при предварительном
• величина региона; бронировании, с сезонных продаж, определенным категориям клиентов,
• плотность населения; бонусные скидки постоянным клиентам);
• климатические условия; 2) Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания при
• административное деление (область, город, село и т. п.); приобретении максимального срока тура (например, купившему 20-дневный
• удаленность от центральных и региональных складов компании. тур, в качестве поощрения бесплатно прибавляется обслуживание на 1-2
Демографические критерии сегментации рынка дня);
К этой группе критериев сегментирования рынка относятся: 3) Премии. В вещественной форме (майки, дорожные сумки, цветы,
• возраст потребителей; фотоаппараты и т.д.);
• пол; 4) Зачетные талоны. Специальный вид премии для получения
• размер и структура семьи, количество детей. вознаграждения в месте оказания туруслуг (например на яхту, такси,
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют автомобиль по прибытии к месту отдыха);
такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, 5) Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу право
многодетные семьи и т. п. на скидку при приобретении туристской услуги (помещаются в рекламных
Социально-экономические критерии сегментации рынка объявлениях, рассылаются по почте). Кроме того, позволяют выявить
Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, эффективность размещения рекламы в прессе;
например, следующие: 6) «Подкрепление» продукта — меры по поддержанию
• образование; имиджатурфирмы и привлечению новых клиентов. Оказание
• уровень доходов; дополнительных услуг, повышенное внимание к клиентам во время отдыха,
• занимаемая должность; а также дальнейшее личное внимание к постоянным клиентам (поздравление
• профессиональная принадлежность; по почте с праздниками и т.д.);
• жилищные условия. 7) Презентации продукта. Это проведение семинаров,
14. Стимулирование сбыта в туризме. консультационных дней, выездных показов (на выставках);
Стимулирование сбыта представляет систему побудительных мер и 8) Конкурсы и игры;
приемов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории 9) Лотереи и викторины.
на различные мероприятия. Применяется в основном для оживления 15. Позиционирование товара. Выбор и применение стратегий
упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом позиционирования.
продукте, создания ему необходимого имиджа. Особую роль играет при Позиционирование — определение места конкретного товара по
внедрении нового турпродукта. отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.
14
Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного
положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров
потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке
потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга
потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его
сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование
определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия
позиционирования — это инструмент реализации стратегии
дифференциации.
В процессе позиционирования возникают следующие типичные
вопросы:
 Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные
или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
Пример позиционирования различных видов упаковочных
 Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в
материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, —
отношении этих свойств или выгод?
надежности и стоимости упаковочных материалов.
 Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с
Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный
учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых
процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения
конкурентами?
нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально
 Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того,
занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе
чтобы занять и защитить выбранную позицию?
исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование
Результат позиционирования часто представлен в графической
конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье
форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки
— выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные
можно увидеть на рис.
аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную
Рис. Методика позиционирования для промышленной упаковки
рентабельность выбираемой позиции.
Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия
провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться,
что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь
необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо
оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную
позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного
позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой,
коммуникацией и сбытом.
Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то
для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто
15
перевести позиционирование в эффективную и последовательную (Быть первым, кто претендует
маркетинговую программу. на преимущество или функцию)
Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он Превосходное
начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой позиционирование
Гамбургеры лучше у
стратегии позиционирования компании.
(Быть лучшим или Голодного Джека
демонстрировать какое-то
превосходство)
Эксклюзивное
позиционирование XYZ Ltd - компания из
списка Fortune 500
(Быть членом эксклюзивного
клуба или группы)
Позиционирование в
В категории престижных
категории
автомобилей Volvo является
(Сильная регистрация как безопасной альтернативой
категории, так и бренда)
Позиционирование по
стратегии конкурента Avis - мы номер два, поэтому
мы стараемся
(Используйте стратегию
Стартегии позиционирования:
конкурента в качестве ориентира)
 специализация, экспертность; Позиционирование в
 особые выгоды товара, предложений и услуг, соответствии с преимуществами
сопровождающих товар; Зубная паста с отбеливанием,
продукта
 стиль жизни или вид деятельности; контролем зубного камня или
(Подчеркните проблему, защитой эмали 
 новаторство, инновационность;
необходимость или выгоду, когда (или множество преимуществ)
 экологичность, безопасность;
фирма может предложить
 дешевизна и доступность;
превосходное удовлетворение)
 постоянство наличия, ассортимент, доступность. Позиционирование в Голубь является четверть
Ряд различных стратегий позиционирования был процитирован в соответствии с атрибутом продукта увлажняющего крема
маркетинговой литературе:
подходы пример Позиционирование по случаю Cadbury Roses Chocolates -
использования для подарка или высказывания
Преимущественное Фишки Смита - «Спасибо»
позиционирование оригинальные и до сих пор лучшие (Может быть связан с

16
сезонными продуктами) Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых
Позиционирование вдоль Премиум-бренд или эконом- задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и
ценовых линий бренд дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется
Позиционирование для Ассортимент детских товаров сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
пользователя или группы Johnson & Johnson (например, товара.
пользователей шампунь No Tears) Бизнес может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные
сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна принять
Пасхальный Билби в решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три
Австралии (как культурно главных стратегических направления:
Позиционирование по
приемлемая альтернатива  1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
культурным символам
Пасхальный заяц) используется как 2. дифференцированный маркетинг;
форма пасхальных конфет 3. концентрированный маркетинг.
16. Определение целевого рынка. Недифференцированный, При стратегии массового (недифференцированного)
дифференцированный, концентрированный маркетинг. маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и
После анализа желаний и характеристик потребителей, моделей рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована
поведения потребителей, а также факторов внешней среды предприятие прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их
должно выбрать целевой рынок или рынки, т. е. рынки, на которые оно различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей
будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары
соответствующую стратегию. конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку
Потенциальный рынок — совокупность людей со схожими конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и
потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными решения предприятия будут направлены на снижение затрат:
ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный В качестве примера недифференцированного маркетинга можно
участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность. привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад
Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: выбор предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Также на первых этапах
целевого рынка организации; создание и поддержание маркетинга-микс, своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании,
удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте. как Ford, Coca-Cola, British Airways.
Вне зависимости от общих типов рынков, на которых фирма Таблица 1. Недифференцированный маркетинг: преимущества и
концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела недостатки стратегии.
предприятия должно произвести определение целевых рынков для Преимущества Недостатки
предприятия. Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков, Низкий уровень
Принципиальные технологические
необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его производственных затрат,
новшества могут обесценить имеющиеся
сегментацию. низкие цены за счет
наработки
массового производства
17
Максимально Таблица 2. Дифференцированный маркетинг: преимущества и
Конкуренты могут перенять методы
широкие границы недостатки стратегии.
снижения затрат
потенциального рынка Преимущества Недостатки
Концентрация внимания на затратах Безболезненное внедрение Значительные расходы на
Невысокий уровень
часто мешает своевременно распознать на избранные сегменты рынка маркетинг
затрат на маркетинг
изменения конъюнктуры рынка Возможность Наличие конкурентов практически
Непредсказуемое повышение затрат стратегических маневров в каждом сегменте
Низкие цены,
(например, стоимости сырья и электроэнергии) Снижение угрозы Сложность достижения
создающие серьезные
может привести к уменьшению разрыва в ценах воздействия отдельных рыночных конкурентного преимущества в каком-
входные барьеры на рынках
по сравнению с конкурентами изменений на предприятие либо сегменте
При появлении Отрыв в цене лидера по
товаров-заменителей лидер Сложности в разработке новых товаров, Ослабление минимальным затратам может стать
по низким затратам имеет которые пользовались бы успехом у восприимчивости к неудачам на настолько большим, что для покупателей
большую свободу действий, потребителей отдельных сегментах рынка финансовые соображения будут важнее,
чем конкуренты чем приверженность товарной марке
При стратегии дифференцированного маркетинга компания Внимание к маркетингу
стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со обеспечивает достаточно
специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, устойчивое положение
специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными предприятия
свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой Характеристика товара, на
Потребители отдают
и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. которой основывается дифференциация
предпочтение товарной марке
Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, фирма (например, броский дизайн), может
предприятия, их чувствительность
рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более потерять свое значение в результате
к цене снижается по отношению к
сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. изменения системы ценностей у
ценам конкурентов
Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение потребителя
оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет Приверженность
Подражания и заимствование
устанавливать относительно более высокие цены.  потребителей к товарам
чужих находок уменьшают
Пример: корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать предприятия обеспечивает
преимущества, связанные с
автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая хорошую защиту против товаров-
дифференциацией
соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста заменителей
сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она Оригинальность товаров
рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах предприятия создает для
Распыление сил
рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с конкурентов высокие входные
данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. барьеры при внедрении на рынок

18
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес Опыт работы Сложность завоевания сегмента
сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и Четкое знание Необходимость поддержания постоянного
предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия запросов потребителей контакта с потребителем
специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и Стабильность Ограниченные возможности для
рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на доходов маневрирования силами и средствами
свой товар достаточно высокие цены. Ограниченная емкость сегмента,
Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством сдерживание роста предприятия за счет
низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, Сравнительно ограничений по получению прибыли
оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. небольшие расходы на Опасность уменьшения различий в потребностях
Работая в узкоспециализированном сегменте, фирма может создать рекламу сегмента и всего рынка
себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и
сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж концентрироваться еще сильнее
будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности 17. «Микро- и макро- маркетинговая среда туристской фирмы»
производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Предприятия в сфере туризма функционируют в определенной среде
Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный (т.е. совокупности субъектов, действующих за пределами фирмы и
сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной влияющих на ее жизнедеятельность).
политики конкурента. Маркетинговая среда — среда, в рамках которой осуществляется
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна деятельность предприятия, представляет собой совокупность «не
для компаний с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны
стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию разрабатывать свои маркетинговые мероприятия.
в выбранном сегменте. Маркетинговая среда турфирмы — совокупность активных
Примеры. Фирма «Фольксваген» в определенный период субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на
сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми
«Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом потребителями туристских услуг отношения, способствующие успешному
сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется сотрудничеству.
определенной репутацией. В результате специализации в области Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.
производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается
экономии ресурсов.
Таблица 3. Концентрированный маркетинг: преимущества и
недостатки стратегии.
Преимущества Недостатки
Относительная
защищенность от Уязвимость стратегии
конкуренции

19
4. Контактные аудитории — это группы лиц (физических и
юридических), не принимающие непосредственного участия в процессе
производства, но способные оказывать влияние на целевые аудитории:
1) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские
фирмы, акционеры);
2) средства массовой информации;
3) государственные учреждения;
4) широкая публика (имидж фирмы);
5) местные контактные аудитории (жители, общественные
организации);
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное 7) внутренние контактные аудитории (собственные работники,
отношение к самой турфирме, и на которые она может оказывать служащие).
непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. Макросреда представлена силами более широкого социального
В микросреду турфирмы входят: плана, которые оказывают влияние на микросреду и которые мало
1. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер.
туристскому предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее Выделяют следующие основные факторы макро-маркетинговой
туристского продукта среди клиентов: среды туристского предприятия:
1) посредники; 1) демографические:
2) консалтинговые фирмы по организации сбыта; • рождаемость;
3) агентства по оказанию маркетинговых услуг: • старение;
• маркетинговый консалтинг; • положение семьи;
• маркетинговые исследования; • пол;
• рекламные агентства; • возраст;
4) кредитно-финансовые учреждения: • образование;
• банки; 2) экономические:
• кредитные компании; • доходы;
• страховые компании; • цены;
5) аудиторские фирмы. • инфляция;
2. Потребители. • сбережения;
3. Конкуренты турфирмы бывают различных видов: • доступность кредита, процентные ставки;
 товарно-родовые — конкуренция между различными видами • спад, подъем экономики;
туруслуг, которые могут выполнять сходные функции; 3) природные:
 товарно-видовые — конкуренция между видами и марками • климатические;
туруслуг. • загрязнение среды;
20
• энергия; быстро растущий экономический сектор. Появляются новые дестинации,
• геодезические (ландшафт, рельеф); составляющие конкуренцию традиционным направлениям в Европе и
4) научно-технические: Северной Америке. Соответственно, тенденции современного глобального
• обновляемость продукции; туризма оказывают прямое влияние на принимаемые решения в области
• обновляемость технологий, их уровень; маркетинга туристских компаний.
• развитие науки и техники в целом; Количество прибытий, млн человек
• информационные возможности; 2010 2016 2017
• защита интеллектуальной собственности; МИР 952 1240 1326,5
5) политико-правовые: Европа 487,6 619,5 671,7
• политическая стабильность; АТР 208,2 305,9 323,1
• законодательные основы бизнеса; Америка 150,4 201,3 210,9
Африка 50,4 57,7 62,7
• регулирование экономики государством;
Ближний
• защита интересов общественности со стороны групп (общество 55,4 55,6 58,1
Восток
защиты потребителей); С 2010 года отмечается рост числа международных туристских
6) культурные: прибытий, прирост – 39,3%. Положительный рост был отмечен во всех
• приверженность традициям; регионах. В целом количество международных туристских прибытий
• изменение в культурных ценностях; демонстрирует непрерывный рост с 25 млн. в 1950 году до 531 млн. в 1995
• субкультуры; году и до 1326,5 млн. в 2017 году.
• мода; Таким образом, первая тенденция, которую следует отметить,
• религия; заключается в развитии глобального туризма прежде всего в отношении
• общественно-социальная культура; прибытий иностранных туристов. В связи с этим туристским организациям
• идеология; целесообразно учитывать общую тенденцию стабильного приращения
7) социальные: туристского потока в части приема иностранных туристов. Очевидным
• социальная структура общества; следствием должна стать ориентация сервисной деятельности на
• уровень жизни (в широком смысле); обслуживание иностранных туристов – полилингвальность туристских
• уровень развития социальной инфраструктуры. коммуникаций и обслуживания.
18. «Современные тенденции в международном туризме и их Количество прибытий в развитых и развивающихся странах, млн
влияние на маркетинг» человек
По оценкам ЮНВТО, увеличивающееся число туристских 2 2 20 20 20
дестинаций и инвестиций в туризм превращают его в важнейший двигатель 000 005 15 16 17
социально-экономического развития, экспорта, создания рабочих мест, Развитые 4 5 65 68 73
предприятий, объектов инфраструктуры. По мнению ЮНВТО, несмотря на страны 30 15 5 6 0
негативные экономические тенденции в прошлом, туризм продолжает Развивающ 2 4 54 55 59
развиваться, диверсифицироваться, превращаясь в наибольший и самый иеся страны 50 37 0 4 7
21
По прогнозам ЮНВТО, в период 2010-2030 гг. прирост числа отдыха и рекреации, цели оздоровления, а также религиозного туризма. В
прибытий по развивающимся дестинациям составит в среднем 4,4% в год, качестве возрастных целевых групп следует отдать приоритет туристам 25-
что в 2 раза превысит прирост по известным направлениям (2,2% в год). 34 лет и 45 и старше.
Ожидается, что доля рынка развивающихся экономик в туризме к 2030 году Таким образом, к актуальным тенденциям развития глобального
составит 57%, что будет эквивалентно более чем 1 млрд. туристских туризма, особо значимым для планирования и реализации маркетинговых
прибытий. мероприятий, надо отнести следующие.
Следовательно, вторая значимая тенденция означает Развитие глобального туризма происходит прежде всего в части
перераспределение туристского потока в пользу развивающихся экономик и прибытий иностранных туристов, причем данный сегмент показывает
новых туристских дестинаций. Для отдельных туристских дестинаций и устойчивый тренд к росту. Для туристских предприятий эта тенденция
организаций эта тенденция означает появление новых рыночных создает дополнительные возможности на рынке въездного туризма, что
возможностей, что повышается важность позиционирования и продвижения повышает значимость маркетинговых мероприятий по продвижению
на внешних рынках. Если рассматривать известные туристские центры и турпродуктов за рубеж.
дестинации, то уместно говорить об обновлении, модификации жизненного Перераспределение туристского потока в пользу развивающихся
цикла. экономик и новых туристских дестинаций означает растущий интерес к
Азия и Тихоокеанский регион продемонстрировали рекордный рост в новым туристским продуктам и дестинациям. Эта тенденция подчеркивает
7% по прибытиям, за ними Африка - 6% и Северная и Южная Америки - 5%. целесообразность модернизации, обновления, модификации жизненного
Эти регионы становятся активными участниками туристского рынка. Европа цикла турпродуктов и дестинаций, а также предложения концептуальных
продолжает оставаться наиболее посещаемым регионом, средний рост числа туристских продуктов.
прибытий составил 3%. Особенности потребительского поведения туристов свидетельствуют
Третья важная тенденция мирового туризма - большинство туристов о том, что большинство предпочитают путешествовать в границах
предпочитают путешествовать в границах собственного географического собственного географического региона, и это необходимо учитывать при
региона. определении целевых сегментов по критерию страны происхождения
Распределение туристов по целям поездок: турпотока. Исследования показывают, что сохраняется общая структура
 Отдых, рекреация и проведение отпуска – 51% турпотока по целям прибытий, при этом наиболее мобильной являются
 Оздоровление, религия и пр. – 26% люди в возрасте 25-34 и 45-54 года. Приведенные данные могут быть
 Деловые и профессиональные цели – 16% полезны при проектировании сервисной деятельности и разработке
 Иные цели – 8% комплекса услуг.
Закономерно, что наибольшая доля принадлежит целям проведения Как видим, данные тенденции оказывают влияние на полный
каникул, отпусков, отдыха и рекреации, на втором месте - цели комплекс маркетинга туристских компаний в сфере въездного туризма. В
оздоровления, религиозного и паломнического туризма, на третьем - первую очередь это касается формирования турпродукта с учетом
деловые и профессиональные цели. особенностей потребительских предпочтений. Также тенденции
Четвертой тенденцией следует считать сохранение общей пропорции накладывают отпечаток на подходы к позиционированию и выбору каналов
туристских прибытий по целям поездок. Соответственно, основными продвижения турпродукта.
целевыми группами туристов по целям прибытия следует выбирать цели 19. Прямой маркетинг в сфере туризма.
22
Прямой маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные 1.организацию активной рекламы при помощи почтовой и
коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой
очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в маркетинг;
области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой 2.проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и
почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения
распространения рекламы. потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
3.анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного
Прямой маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика (response) общения;
и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами 4.организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем
(client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) банковской деятельности; · проведение анкетирования среди клиентов и
определяет его как “интерактивную систему маркетинга, которая использует опроса населения.
одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе
или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка
покупателя”. эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.
Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых 20. Модель принятия решений для индивидуальных покупателей
странах. В Беларуси он начал развиваться с 00х годов (наиболее в туризме и факторы, определяющие его.
перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле Процесс принятия решения может быть относительно простым и
маркетинг). Причины популярности данного мероприятия следующие: быстрым или наоборот, сложным длительным. Схематично процесс
1. внедрение компьютерных технологий и программного принятия решения на рынке b2c можно представить в виде следующей
обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и последовательности:
качественно контактную аудиторию потребителей; 1. Осознание потребности - на этом шаге у потребителя
2. дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; активизируется желание приобрести продукцию, которая удовлетворит его
3. распространение бесплатных услуг телекоммуникационными потребности. Именно с этого шага потребитель начинает совершать
компаниями; действия, связанные с предстоящей покупкой продукта и он может быть
4. возможность получения товара по кредитным карточкам; замечен компанией. На данном этапе важно понимать и в дальнейшем
5. повышение качества индивидуального обслуживания отслеживать факторы, которые активизируют эту потребность. Их можно
покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; разделить на 4 группы: индивидуальные, ситуационные, психологические и
возможность получения информации с помощью списков и электронной социальные.
базы данных о потребителях. 2. Поиск информации – на этом этапе потребитель ведёт
Н.Д. Эриашвили (профессор в сфере банковского дела) разделяет активный поиск информации для понимания какие существуют варианты
маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к удовлетворения его активизированных потребностей. Вопрос, который
активному: активный маркетинг включает систему следующих должна задавать компания покупателю на этом этапе: «К каким источникам
мероприятий: информации обращается потребитель, когда ищет нужный ему товар».
Ложится в основу выбора каналов коммуникации компании.
23
3. Оценка альтернатив (выбор варианта). На этом этапе руководствуясь своей эмоциональной реакцией на ситуацию, товары или
потребитель на основе собственных критериев качества продукта услуги. Решения основанные на эмоциях могут быть и разумным. Эмоции –
осуществляет выбор из возможных вариантов. Эти критерии называются эффективное средство укоротить путь к принятию решения потребителя)
атрибутами. Этот этап является основой для разработки позиционирования 4. Социальные факторы. К ним относятся влияние референтных
компании. групп, таких как родственники, коллеги, которые выступают как источник
4. Покупка. Информация с этого этапа ложится в основу информации при принятии решения о покупке.
понимания удобства приобретения товара потребителем.
5. Потребление. Это источник информации понимания 21. Построение каналов сбыта. Вертикальные и горизонтальные
особенностей и условий потребления продукта потребителем. маркетинговые системы.
6. Оценка после покупки. Фактически это состояние Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel») – цепочка
удовлетворённости или неудовлетворённости потребителя. Если это он физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения
удовлетворён, то этап следующей покупки аналогичного товара начинается (посредством купли-продажи) товаров от производителя к потребителю.
с пункта 4. Если не удовлетворён, то всё начинается заново. Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал
Преимущества и недостатки данной модели. дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их
Преимущество: позволяет формировать план маркетинговых потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных
действий, на основе чётко структурированной информации о поведении средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост
потребителя. между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.
Недостаток: создаёт слишком обобщённое представление о сложном Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников:
человеческом поведении и представляет его в упрощённом виде. автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник,
Например: часто у людей не хватает времени, чтобы оценить дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).
различные варианты и принять правильное решение. Бывает, что люди Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным
чувствуют, что не обладают достаточными знаниями или способностями критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов
оценить различные варианты, и могут совершить покупку на основе дистрибуции по количеству посредников. Основные виды каналов сбыта в
эмоционального интуитивного восприятия. маркетинге: прямые и косвенные
Кроме этого покупают импульсные покупки, например встретив 1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием
товар по очень низкой цене. независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и
Факторы, влияющие на поведение покупателя: напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может
1. Индивидуальные факторы различными способами: через собственные (фирменные) магазины; торговля
2. Ситуационные факторы (относятся к внешним факторам в разнос (например, кулинарными изделиями); продажа товаров через
окружающей среды, которые влияют на принимаемые покупателем решение Интернет. Пример: издательство имеет собственную сеть книжных
сознательно или подсознательно) магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная
3. Психологические факторы (формы воздействия, связанные с фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель
познавательными процессами восприятия и понимания людьми производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-
информации, с их эмпатией. Часто люди совершают покупки, заказчикам. Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он
24
считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать
Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их комплекс факторов:
применяют на рынке производителей.  транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции  характеристики товара и широта его ассортимента;
принимает участие один или несколько посредников. В зависимости от  географическое расположение производителя;
числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд  уровень рентабельности канала дистрибуции;
разновидностей: одноуровневый – с единственным посредником. Например,  специфика целевого рынка;
им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
 степень соответствия канала сбыта целевому сегменту
двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В
потребителей;
качестве примера можно привести рынок потребительских товаров
 способность предприятия контролировать процесс
(продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования
дистрибуции;
продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника,
 уровень конкуренции на выбранном рынке;
как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет; трех- и более
 прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень
уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом
прибыли;
посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут
 минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов
быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть
розничных магазинов. Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он на организацию сбыта;
называется коротким. Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта  возможности по расширению рынков сбыта.
именуют длинным. Когда предприятие одновременно использует и прямые Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта
и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется на основе комплекса из 3-х групп критериев:
комбинированной. Экономические факторы – уровень возможных продаж,
ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА прогнозируемые расходы;
Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя,
системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность система стимулирования продаж;
каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала
системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности
чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. адаптироваться к изменениям рыночной среды.
Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 Вертикальные маркетинговые системы
этапа: Под вертикальной маркетинговой системой (сокращенно ВМС)
 Определение предприятием стратегии сбыта. принято понимать такую структуру распределительного канала, при которой
предприятие-изготовитель, оптовые и розничные продавцы действуют как
 Поиск подходящих каналов сбыта.
единое целое. При этом один из членов распределительного канала,
 Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
обладающий достаточной мощью, сосредотачивает в своих руках власть и
 Выбор партнеров и торговых посредников.
контроль над остальными. На практике в роли доминирующего участника

25
ВМС чаще всего выступает товаропроизводитель или оптовик, реже – компании, обеспечивающие товародвижение, и находятся в единоличном
розничный торговец. Общая схема ВМС представлена на рисунке. владении.
ВМС договорного типа состоят из числа независимых компаний,
которые связаны друг с другом договорными отношениями, а их действия
координируются единой программой действий. Участники подобных
маркетинговых систем, как правило, представлены независимыми фирмами,
решающими различные задачи в сфере производства и распределения
товарной продукции. При этом в целях максимизации результатов они
связаны друг с другом договорными отношениями и единой
Придя на смену традиционная формам сбыта и распределения координационной программой деятельности.
товарной продукции, ВМС превратились в одну из наиболее широко В рамках управляемых ВМС деятельность участников процесса
распространенных форм распределения потребительских товаров. Их товародвижения координируется одним из участников за счет его размеров
появление было обусловлено стремлением со стороны наиболее сильных и мощи. Как правило, руководящая роль отводится наиболее крупному
участников рынка к контролю поведения прочих рыночных игроков, участнику канала товародвижения, чаще всего товаропроизводителю
преследующих собственные цели. Сегодня на долю ВМС приходится известной торговой марки. Розничные продавцы, которые не вошли в
порядка 70-80% рынка. структуру вертикальном маркетинговой системы формируют
Вертикальные маркетинговые системы принято делить на три типа: специализированные магазины, ориентированные на обслуживание
корпоративные; договорные; управляемые (рисунок 2). непривлекательных для большей части рынка сегментов. Все это приводит к
поляризации розничной торговли, основными группами участников которой
выступают: крупные организации, входящие в состав ВМС; отдельные
(чаще небольшие) специализированные магазины. Подобная двойственность
служит причиной определенных неудобств для товаропроизводителей,
сотрудничающих с независимыми рыночными посредниками.
ВМС несут в себе две главных угрозы для крупных
товаропроизводителей. Первая связана с возможностью разрыва отношений
с ними, а вторая – с созданием специализированных производств.
Основным преимуществом вертикальных маркетинговых систем
считается их относительная экономичность (относительно их размеров).
Кроме того, они характеризуются большой рыночной властью и исключают
дублирование усилий участников каналов товародвижения.
Горизонтальные маркетинговые системы
Корпоративные ВМС предполагают, что этапы производства и Под горизонтальными маркетинговыми системами принято понимать
распределения товарной продукции осуществляются последовательно, а все такие системы сбыта, в рамках которых обеспечивается объединение
компаний одного уровня распределительного канала, договаривающихся о
26
ведении совместной деятельности в целях использования новых производстве и реализации товаров (продукции и услуг),
открывающихся возможностей в сфере маркетинга. востребованных современным рынком. Она достигается за счет
Горизонтальная маркетинговая система может быть создана двумя и ориентации компаний на нужды и потребности покупателей (как
более независимыми фирмами, объединяющимися на постоянной или своих, так и потенциальных). В этой связи возникает
временной основе в целях реализации совместной политики в сфере необходимость в проведении грамотной ассортиментной
политики, целью которой является максимальное
распределения товарной продукции. В этом случае возможно три варианта:
удовлетворение потребностей покупателей и их предпочтений,
компании, входящие в ГМС, совместно решают какую-либо задачу,
что, в свою очередь, должно способствовать привлечению новых
например сотрудничают в сфере рекламы или осуществляют совместные (товар) потребителей. Важное значение приобретает и жизненный цикл
закупки; товаров.
компании, входящие в ГМС, сотрудничают друг с другом, пытаясь В рамках товарной политики необходимо тонко улавливать
застраховать себя от возможных рисков; современные веяния рынка и вовремя реагировать на его
компании, входящие в ГМС, в своем сотрудничестве видят изменяющуюся конъюнктуру. Производимая компаниями
значительные выгоды. По сути своей ГМС представляют собой типичные продукция и оказываемые ими услуги должны быть всегда
традиционные распределительные каналы, состоящие из независимого востребованы, актуальны и своевременны. Это позволит не
производителя, одного либо нескольких оптовых и розничных торговцев. только сохранить, но и значительно приумножить долю,
Каждый участник канала стремится обеспечить для себя максимально занимаемую организацией на рынке.
В современных рыночных условиях цена является
возможные прибыли, жертвуя при этом максимальным извлечением
основополагающим фактором на стадии принятия потребителем
прибыли системой в целом. Ни у одного из членов ГМС нет полного либо
решения относительно целесообразности или
достаточно полного контроля над деятельностью прочих его участников. нецелесообразности приобретения товара. Процесс управления
Членами горизонтальной маркетинговой системы могут выступать как ценообразованием в организации крайне сложен и трудоемок.
конкурирующие, так и неконкурирующие между собой компании. Ярким Существует ряд параметров, которые необходимо учитывать при
Price (цена)
примером использования горизонтальной маркетинговой системы можно разработке эффективной ценовой стратегии. Во-первых, она
считать компанию «Dr. Pepper». Не имея достаточных мощностей для того, должна быть тщательнейшим образом спланирована. Во-вторых,
чтобы самостоятельно разливать производимый безалкогольный напиток, необходимо учитывать особенности производства самого товара
компания стала на лицензионной основе привлекать к работе другие (его себестоимость, положение на рынке; место и время
разливочные предприятия, которые сотрудничали с компанией «Coca-Cola». реализации; ценовую политику компании-конкурентов;
специфические особенности потенциальных покупателей и др.)
22. Маркетинговый комплекс и его особенности в туризме (7P и
Понятие «место предоставления услуги» приобретает
7C).
первостепенное значение, поскольку рассматривается с позиции
Маркетинговый комплекс - те мероприятия, которые способна досягаемости услуг для потребителей. Управление этой
осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на Place (место) переменной в концепции «5Р» позволяет компаниям
рынке. осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории
Модель «7Р»: более современная, усовершенствованная концепция путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения
«4Р», дополненная элементами: их всем необходимым для более качественного оказания услуг.
Product Осуществление товарной политики основывается на Promotion Продвижение — это любая форма сообщений,

27
применяемых организациями для информирования, убеждения производства и оказания услуг значительно выше, чем при
или напоминания потребителям о своих товарах (продукции и производстве материально-вещественных благ. Кроме того,
услугах), их преимуществах и выгодах. Сюда входит вся оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами
совокупность мероприятий по продвижению продукции и услуг. материального производства, происходят одновременно. При
(процесс
Продвижение включает в себя: рекламу, мероприятия по связям существующей неразрывной взаимосвязи процессов
оказания
с общественностью (PR), прямой маркетинг, пропаганду, предоставления и потребления услуг степень контакта между
услуг)
мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи и др. производителем и потребителем может быть различной. Таким
Поскольку качество услуг во многом зависит от оказывающих образом, этот элемент в концепции marketing-mix призван
(продвижение)
их людей, для привлечения потребительского внимания уделять особое внимание процедурам взаимодействия между
желательно расставлять акценты не только на самих услугах, но потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.
и на тех специалистах, которые работают в данной компании и Включает в себя все те материально-вещественные
занимаются ее разработкой и предоставление. Это особенно объекты и визуальные образы, которые позволяют
характерно для компаний индустрии гостеприимства, занятых в Physical потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать
области бытового обслуживания населения (парикмахерские, evidence качество будущей услуги. Применение на практике этого
салоны красоты), медицины, ресторанного бизнеса, развлечений (физическое элемента позволяет организациям формировать собственный
и т.п. окружение устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для
Этот многогранный компонент (еще его называют услуги) достижения поставленной цели компаниям необходимо
«маркетингом отношений») появился сравнительно недавно: в предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества
90-е гг. прошлого века. Данная составляющая органично обслуживания своих клиентов.
дополняет все четыре предыдущих элемента концепции. Без  Модель Маккинси 7С (или в английском варианте Mckinsey 7S)
такой составляющей, как «люди» (а на рынке это не только представляет собой удобный инструмент анализа внутренней
производители и потребители, но также покупатели и организационной структуры и принципов работы компании. Модель
поставщики), невозможно реализовать ни одну из четырех анализирует 7 ключевых элементов микросреды организации и позволяет
представленных в таблице политик: ни товарную, ни ценовую,
сделать выводы о том: насколько правильно выстроены и налажены бизнес-
ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную. В таких
процессы внутри компании, насколько эффективно используются
условиях управление человеческими ресурсами становится
People (люди) имеющиеся ресурсы, насколько она может помочь в улучшении внутренних
приоритетной стратегической задачей организации. Перед
маркетингом и менеджментом компании стоит задача бизнес процессов компании любого размера, увеличить производительность
формирования организационной (корпоративной) культуры, предприятия, спрогнозировать возможные последствия планируемых
ориентированной на потребителя. Термин «люди» применяется в изменений оргструктуры, правильно объединить отделы и провести слияние
маркетинге услуг и для обозначения деятельности по компаний, определить лучший способ реализации стратегии развития
управлению клиентской базой, решения вопросов по компании.
упорядочению и распределению потоков посетителей. В сфере
b2b маркетинг отношений способствует грамотному и
эффективному налаживанию контактов с потенциальными
партнерами и проведению с ними переговоров.
Process Степень вовлеченности потребителей в процессы

28
23. Туристский продукт. Три уровня продукта по Ф.Котлеру.
Продукт туристский- это совокупность вещественных (предметов
потребления) и невещественных (в форме услуги) потреби-тельских
стоимостей, необходимых для удовлетворения потреб-ностей туриста,
возникших в период его путешествия. Продукт туристский состоит из трех
частей: тур, туристско- экскурсионные услуги, товары».
24. Многофакторная матрица General Electric как способ оценки
Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду,
рыночной позиции предприятия.
предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также
Матрица «привлекательность отрасли — конкурентоспособность» по
совокупность коммерческих характеристик, которые важны для адаптации
другому называется также матрица General Electric (GE) / McKinsey — это
товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В
метод портфельного анализа, который используется для разработки
зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:
стратегий развития ассортимента компании. Модель GE / McKinsey
1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.
представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для сравнительного
2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с
анализа стратегических направлений бизнеса компании.
точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление,
упаковка, торговая марка, функциональные свойства.
3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает
послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие
дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и
использования товара.

29
 Выделяют 5 ключевых последовательных этапов для
правильного построения матрицы:

 Выбор критериев для измерения привлекательности сегментов


и оценки уровня конкурентоспособности компании в каждом сегменте
Впервые модель «привлекательность рынка —  Определение веса (= важность) каждого критерия
конкурентоспособность» появилась в 1970-х годах и была предложена привлекательности и конкурентоспособности
корпорацией General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со, в  Оценка каждого сегмента по выбранным критериям
связи с чем получила название «модель GE/McKinsey». К 1980 году модель привлекательности и конкурентоспособности
«привлекательность-конкурентоспособность» стала наиболее популярной
 Определение потенциала каждого сегмента на основе
многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса.
потребительских и рыночных трендов
Главной особенностью модели Маккинси является: использование
 Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов компании
весовых коэффициентов при построении модели и учет трендов развития
Образуются три области:
отрасли. На практике матрица General Electric (GE) / McKinsey позволяет
 победители;
ответить на следующие вопросы:
 проигравшие;
 какое из направлений бизнеса следует развивать компании
 средняя область (по диагонали).
 в каком из направлений компания будет нести убытки в
долгосрочной перспективе
 какие товары нуждаются в повышении
конкурентоспособности
 какие товары являются приоритетными в продвижении и
развитии
 как наиболее эффективно распределить ресурсы внутри
компании между отделами
 в каких направлениях следует сократить использование
ресурсов компании в связи с их непривлекательностью
 Этапы разработки матрицы

30
Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес- объемов продаж, издержек и прибыли. Если фирма решает, что новый
области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные продукт экономически рентабелен, то для его проверки в рыночной
преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции обстановке проводится пробный маркетинг, результаты которого могут
самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно использоваться для уточнения прогнозов объема сбыта и прибыли.  В идеале
оценить вклад продукта в прибыльность компании. только после того как продукт пройдет все эти стадии разработки
Для победителей — дополнительные инвестиции, получим прибыль, предприятие может приступать к коммерциализации, т.е. выпуску продукта
защиту преимуществ. Для проигравших — ограничить инвестиции вплоть на рынок.
до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли. 2. Внедрение
Для пограничных областей — либо расти, либо сокращаться вплоть до Стадия внедрения продукта на рынок начинается в тот момент, когда
ликвидации. туристская фирма впервые предложила его своему целевому потребителю.
25. Использование концепции жизненного цикла продукта в На этой стадии прибыль незначительна или вовсе отсутствует, так как
туристских дестинациях. производятся серьезные затраты на ознакомление потребителя с новинкой и
Жизненный цикл услуги – ряд последовательных стадий, которые стимулирование спроса, а темп сбыта продукции еще очень низок. Также
характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Это также период, низкая прибыльность обусловлена небольшим количеством производимой
когда продукт может приносить прибыль. продукции, так как фирмы, стремясь обезопасить себя, выпускают
1. Разработка ограниченную линию, чтобы убедиться в интересе потребителя к новой
Меняющиеся вкусы, инновации и высокая конкуренция не позволяют услуге. На данном этапе практически полностью отсутствует конкуренция.
туристским предприятиям полагаться только на надежные, давно Еще одним преимуществом является выгодная позиция продукта на рынке, в
реализуемые продукты. Покупатели хотят и ожидают новых и улучшенных связи с уникальными потребительскими свойствами.
товаров. Этим объясняется первая стадия жизненного цикла – разработка 3. Рост
продукта. Если новый продукт получает признание покупателей, то это значит,
Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т. е. что он начинает требоваться на рынке. Поэтому стадия роста
систематических поисков новых идей. Источниками новых идей могут быть характеризуется быстрым увеличением объема сбыта. Компания начинает
самыми разнообразными – сотрудники фирмы, клиенты, конкуренты, массовое производство продукта, и поиски новых каналов для его сбыта.
распространители, а также различные выставки, семинары, государственные Более того на этом этапе к выпуску продукта, видя его успех, подключаются
структуры и т.д. Следом идет отбор идей, целью которого является выбрать и другие фирмы. Вследствие действия  эффекта увеличения масштабов
хорошие и отбросить плохие идеи. Затем идея перерастает в концепцию производства снижается цена. Но растущие объемы реализации услуги
продукта. Следующий шаг – разработка стратеги маркетинга, т.е. позволяют преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному
стратегии поставки нового продукта на рынок. Она должна включать повышению доходов и к получению наибольшей прибыли. Стадия роста
предполагаемые целевой рынок, цены, объем продаж и маркетинговый связана со значительным усилением конкуренции, а маркетинг в основном
комплекс – маркетинг-микс. После определения концепции продукта и направляется на формирование у потребителей образа еще более
стратегии маркетинга, компании следует оценить привлекательность нового качественного и привлекательного продукта, а также на дальнейшее
продукта с точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т.е. расширение рынка.
провести так называемый бизнес-анализ. В бизнес-анализ входит прогноз 4. Зрелость
31
К моменту стадии зрелости услуга уже прочно утверждается на реализации услуг до минимального необходимого количества и снижение
рынке. Темпы сбыта характеризуются тем, что они все еще продолжают размера получаемой прибыли.
расти, но уже замедляются, затем постепенно стабилизируются. Это Факторы, способствующие переходу туристской услуги на стадию
объясняется рядом факторов: спада:
1) быстроменяющиеся потребности клиентов; 1) появление на рынке новых продуктов.
2) выходом на рынок новых, усовершенствованных продуктов; 2) исчезновением потребности, которой соответствовал данный
3)  повышением конкуренции; продукт.
4) продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы. Но данный период может продолжаться длительное время.
На данной стадии круг потребителей практически не расширяется, Вследствие ослабления конкуренции у предприятия отпадает необходимость
так как большинство потребителей уже приобрели данную услугу. Рост их высоких затрат на маркетинг, что иногда позволяет даже повысить цены. Но
числа  происходит за счет тех,  у кого появились благоприятные условия для оставление  в линейке продуктов на стадии спада вскоре перестает
покупки продукта, например,  повышение доходов. Особое значение на этой приносить прибыль, поэтому если для предприятия важна данная услуга, то
стадии приобретает так называемый “феномен верности”, который часто следует продумать политику по оживлению спроса.
побуждает снова  воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще 26. Особенности рекламы в туризме. Виды и функции. Основные
раз посетить определенную страну, или понравившийся курорт). средства распространения
На этом этапе жизненного цикла конкуренция достигает своего Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и
максимума, массовый рынок насыщается продуктом. При этом фирмы всеми разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
силами стараются удержать свою долю рынка. Высокое качество продукта Цель рекламы — распространение сведений, информации. Но при
сохраняется, но для того чтобы он оставался конкурентно способным разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда
туристские фирмы направляют свои маркетинговые усилия на его учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама.
совершенствование, модификацию, а иногда и на новое – более  выгодное Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты,
позиционирование. обладающие различными потребностями и информацией.
Этап зрелости обычно представляет собой довольно длительный Реклама может рассматриваться как форма маркетинговых
промежуток времени. Так как объем получаемой прибыли на стадии коммуникаций. Успех предприятия  в конкурентной борьбе  сегодня в
зрелости начинает несколько снижаться, но все же остается достаточно определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного
высоким, то туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано воздействия на рынок.
в  ее максимальной продолжительности. Если все попытки фирмы оказались Можно выделить основные черты, характеристики рекламы на
неудачными, то следом наступает стадия спада. туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых
5. Спад коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
Рано или поздно в жизненном цикле любого продукта приходит  Неличный характер. 
момент, когда туристская сфера пресытилась им. Вслед за этим наступает  Односторонняя направленность рекламного обращения от
стадия спада. Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары с продавца к покупателю.
новыми потребительскими свойствами.  Происходит сокращение  Неопределенность с точки зрения измерения эффективности
рекламы. 
32
 Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый Реклама распространяется с помощью радио, телевидения,
товар является  законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем Интернета, печатной продукции, различных форм наружной рекламы. Все
рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом. средства используются для передачи рекламного сообщения потребителям
 В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламы. Потребитель рекламы — юридическое или физическое лицо,
рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется которому адресуется или которым может быть воспринято рекламное
реклама. сообщение.
 Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, В зависимости от объекта рекламирования различают три основных
что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам вида рекламы: товарная, престижная и реклама туристских дестинаций.
рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их Товарная реклама имеет целью формирование и стимулирование спроса на
недостатки. туристский продукт. Престижная реклама (имидж-реклама) направлена на
 Броскость и способность к увещеванию.  создание среди общественности, и прежде всего среди активных и
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной потенциальных потребителей, привлекательного имиджа туристского
ситуацией, реклама в туризме может эффективно решать задачи: предприятия, который вызывал бы доверие как к нему самому, так и ко всем
 информирование (формирование осведомленности и знания о предлагаемым им туристским продуктам. На практике в чистом виде
новой услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.) престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как
 увещевание (постепенное, последовательное формирование правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае
предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и делается на имидж туристского предприятия, а в другом — на предлагаемые
ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта им туристские продукты. Реклама туристских дестинаций предназначена
покупки и т.д.); для создания привлекательного образа страны в целом или отдельного ее
 напоминание (поддержание осведомленности, удержание в региона с целью привлечения туристских потоков. Международная практика
памяти потребителей информации о товаре в промежутках между организации туризма свидетельствует, что чем лучше известен тот или иной
покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи. регион как туристская дестинация, тем проще и дешевле продвигать
В зависимости от используемых средств передачи рекламного отдельные виды туристских продуктов предлагаемыми туристскими
обращения выделяет рекламу: предприятиями этого региона. Реклама туристских дестинаций проводится
• печатную; главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке
• в периодических изданиях; осуществляется национальными туристскими организациями
• радиорекламу; (ассоциациями) и их зарубежными представительствами.
• телерекламу; По своему характеру реклама может быть непосредственной и
• рекламу на транспорте; косвенной. Непосредственная (прямая) реклама указывает рекламодателя,
• аудиовизуальная реклама; прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному
• рекламные сувениры; туристскому продукту или конкретному предприятию. Косвенная (скрытая)
• прямая почтовая реклама; реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в
• наружная реклама; завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных
• реклама в Интернете. коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя.
33
В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих Представители отечественных туристических компаний часто
важных функций: отмечают, что возможность долговременного сотрудничества с туристом во
 С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь многом зависит не столько от удовлетворенности, сколько от качества
осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что обслуживания клиента в процессе продажи и послепродажного
именно ему предлагается. обслуживания.
 Она должна обещать выгоду или решение проблемы. Еще одним подтверждением того, что именно процесс продажи
 Она должна указывать на отличия продукта компании от играет одну из ключевых ролей в формировании лояльности клиента,
продукта ее конкурентов. является двадцатимесячное исследование, проведенное американскими
 Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников учеными, в котором приняли участие 1356 клиентов банков. Им задавали
компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам. вопросы о том, насколько они довольны своим банком и будут ли они
27. Роль личных продаж в сфере туризма рекомендовать его своим друзьям. Анализ результатов показал: если клиент
Личные (персональные) продажи – это устное представление сталкивался с проблемой, и она была успешно разрешена, степень его
турпродукта (туруслуги) в процессе личной беседы менеджера туристского удовлетворенности банком повышалась на 22 %, а его готовность
предприятия с потенциальным покупателем с целью их продажи. рекомендовать этот банк знакомым повышалась на 58 %. И наоборот, если
Личные продажи являются эффективным средством продвижения проблема клиента решалась плохо, общий уровень удовлетворенности
туристического продукта, так как именно в процессе прямого опускался на 31 %, а его готовность рекомендовать этот банк другим людям
взаимодействия между сотрудником туристической организации и клиентом снижалась почти на 16 %. Клиенты, которым пришлось дважды жаловаться
могут быть установлены доверительные отношения, способствующие по одной и той же причине, оценивали данное предприятие очень низко. И
дальнейшему взаимовыгодному сотрудничеству. Кроме того, в случае хотя их проблема оба раза была успешно разрешена, уровень общей
осуществления качественного обслуживания довольный клиент становится удовлетворенности опускался в среднем на 51 %, а готовность
дополнительным средством продвижения продукта, не требующим рекомендовать эту организацию друзьям снижалась на 47 % по сравнению с
привлечения большого количества дополнительных ресурсов. оценками, сделанными до возникновения проблемы. Из этого следует, что
В то же время качество обслуживания туристов в процессе клиенты уважают те компании, которые сумели успешно раз решить все
осуществления продажи в различных компаниях существенно отличается. возникшие у них проблемы, связанные с обслуживанием. Клиенты никогда
Это зависит в первую очередь от профессиональной компетентности не будут сотрудничать с организацией, если после возникновения у них
персонала организации. В то же время при реализации туристических услуг проблемы и успешного ее разрешения им придется опять с ней столкнуться
необходимо учитывать их особенности: неосязаемость, неразрывность в следующий раз. В данном случае клиент будет потерян навсегда, и
производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. говорить об эффективном продвижении продукта на рынок будет очень
Таким образом, каждый клиент туристической компании получает сложно. Вот почему такую важную роль в современном продвижении
уникальную услугу, и от качества всех составляющих (в том числе и туристического продукта отводят именно личным продажам. В случае
процесса продажи) напрямую зависит возможность последующего возникновения дополнительных вопросов или разногласий только в
взаимодействия с туристом и установления длительных взаимовыгодных процессе продажи квалифицированный персонал компании сможет создать
отношений. такую обстановку, при которой клиенты с большей охотой будут задавать
вопросы, рассказывать о возникших сомнениях или претензиях.
34
Еще одной отличительной особенностью личных продаж в рамках Стратегия эффективного позиционирования Для эффективного
продвижения туристического продукта является то, что только с их позиционирования должны выполняться четыре главных условия :
помощью возможно собрать информацию о реакции и впечатлениях 1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и
клиентов. Учеными доказано, что почти 70 % клиентов, столкнувшихся с покупателях, к которым стремится компания.
проблемами при использовании товаров или услуг, не обращаются с этой 2. Подобным образом выгоды, на которых основывается
проблемой к организации, в которой он был приобретен. То есть, не позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.
осуществляя сбор информации об удовлетворенности клиентов 3. Позиционирование должно строиться на действительной силе
самостоятельно в процессе послепродажного обслуживания, компания компании и/или ее торговой марки.
никогда не сможет качественно работать, удовлетворяя потребности своих 4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать
клиентов. возможность контакта с целевым рынком.
28. Концепция позиционирования. Карта восприятия. Туристические предприятия могут использовать несколько
Позиционирование - процесс поиска такой рыночной позиции для альтернативных типов позиционирования:
компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от • позиционирование по специфическому свойству позиционирование
положения конкурентов. по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет
Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой туристический продукт;
группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества • позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении
и уникальность. продукта как наиболее оптимального для определенной группы
вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в потребителей;
результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от • позиционирование по соотношению цена/качество;
покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция • позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется
индивидуального продукта в представлении одного покупателя может по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя; • позиционирование по имиджу фирмы, который должен передать
позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и
марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и позиции предлагаемого продукта.
торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по Инструментом позиционирования являются карты восприятия. Они
отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень позволяют определить:
сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. • позиции продукта по отношению к другим туристическим
Ключевые концепции и идеи: продуктам;
• позиционирование относится в большей степени к долгосрочной • уникальные особенности туристического продукта;
стратегии, чем к краткосрочной тактике; • реакцию покупателей на продукт.
• позиционирование осуществляется в сознании потребителей; Основные ошибки, связанные с позиционированием
• позиционирование базируется на получаемой выгоде. • поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четко
• сильные позиции обращают особенности компании или товара в обозначенной позиции;
преимущества для целевых потребителей;
35
• однобокое позиционирование - создание у потребителей слишком В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям
узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах; преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и
• неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителей получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное
преувеличенное представление о фирме и ее продуктах; восприятие различных брендов.
• неоднозначное позиционирование - создание у потребителей 4. Построение и анализ карты восприятия
запутанного представления о фирме и ее продуктах. С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с
Чаще всего в практике маркетинговых исследований карты другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
восприятия (perceptual maps) используются для наглядного графического 5. Тестирование коммуникации бренда
представления данных о том, как с точки зрения потребителей Претест рекламных материалов (PR-мероприятий и пр.) с помощью
располагаются торговые марки в пространстве имиджевых характеристик. указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает
Такие карты помогают глубже понять товарную категорию как таковую: необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на
какими факторами руководствуются потребители при оценке торговых "заданном" месте карты "образа марок".
марок, каковы качественные свойства этих факторов, насколько широк
спектр обобщенных факторов, стабильна или, наоборот, динамична данная
товарная категория и ее отдельные сегменты.
Карты восприятия также позволяет определить сходства и различия
марок, какие характеристики сильнее ассоциируются с той или иной маркой,
определить конкурирующие марки.
Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной
группы
Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных
интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии
потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-
20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является
использование критериев именно потребителей, а не производителей.
Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы
и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 29. Модель М.Портера для оценки конкурентной среды.
брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке
продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр. существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень
3. Выделение факторов среди выделенных критериев прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет
собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
36
рыночная власть покупателей Потребность в капитале
рыночная власть поставщиков Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль,
угроза вторжения новых участников тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.
опасность появления товаров — заменителей Высокие постоянные издержки
уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым
игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в
отрасль.
Доступ к каналам распределения
Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже
привлекательность отрасли.
Политика правительства
Чем выше ограничения, накладываемые государством на
деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к
продукту в отрасли , чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее
привлекательность для новых игроков.
Дополнительные угрозы
Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает
новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих
определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли,
игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих
найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от
игроков дополнительного, резервного потенциала для активного
влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на
противодействия
них.
Вторая сила: Рыночная власть покупателей
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера
Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность
заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше
товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями
возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания.
готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей
Первая сила: Угроза вторжения новых игроков
существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать
Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу
тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.
барьеров входа в отрасль:
Третья сила: Рыночная власть поставщиков
Экономия на масштабе
Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность
Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1
товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для
единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой
производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на
рентабельности при выходе на рынок.
невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости
Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок
готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности
Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее
повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом
новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.
37
сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров 30. Конкурентные позиции на туристическом рынке (лидер
или услуг. рынка, претенденты на лидерство, последователи и т.д.). Основные
Четвертая сила: Появление товаров-заменителей виды конкурентных стратегий.
Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли
потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или
оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на
условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность рынке.
компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и Лидер рынка:
дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет Многие отрасли возглавляют признанные компании-лидеры,
иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка. удерживающие самые большие доли рынка. Такие компании обычно подают
Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую
Соперничество среди существующих конкурентов сводится к продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность
стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать мероприятий по продвижению. Лидеру рынка никогда нельзя терять
потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или
конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает фирму вести
повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые активные действия сразу на трех фронтах.
разработки. Все это снижает прибыльность отрасли. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего
Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в спроса на выпускаемые отраслью продукты.
отрасли следующих условий: Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи
Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж. хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий.
Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка
переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга. даже при условии стабилизации его общего объема.
Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли Претендент на лидерство:
создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут
постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью
обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на
прибыли. рынке. Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с
Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают
подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные
замораживанию товарных остатков. компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают
Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать недостаток финансирования.
игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии
мощностей на рынке. можно отнести следующие:
 стратегия ценовых скидок;
38
 стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества); производственных издержках должны поддерживать высокое качество
 стратегия престижных товаров (высококачественная товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что они пассивны или
продукция по более высокой цене); являются точной копией лидера.
 стратегия расширения ассортимента продукции; «Нишевик»:
 стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более
или новыми модификациями); крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или
 стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более совсем не интересные более крупным предприятиям.
качественные услуги); Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших
 стратегия инноваций в распределении (создание новых ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько
каналов распределения продукции); хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может
удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту
 стратегия снижения издержек производства;
нишу. Высокий коэффициент доходности нишевиков противопоставляется
 интенсивная реклама.
большим оборотам оптовых поставщиков.
Последователь:
Ключевой момент — узкая специализация. Нишевикам нужно
Многие утверждают, что стратегия копирования продукта не менее
создавать ниши, расширять и защищать их.
эффективна, чем стратегия инновационных товаров. Компания-инноватор
Умело используя конкурентные преимущества, фирма может
тратит очень много средств на разработку нового товара, его продвижение и
осуществить один из следующих видов конкурентной стратегии:
информирование рынка, наградой же пионеру становятся лидирующие
1. Стратегия низких издержек - предполагает максимально
позиции. Однако конкуренты всегда могут скопировать или улучшить
возможное снижение издержек производства и реализации товара, что
новинку. Экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с
позволяет привлечь максимально возможное количество покупателей;
потребителями позволяет получать весьма высокие прибыли.
2. Стратегия дифференциации - направлена на придание товару
Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не
специфических черт, отличающих его от товара конкурента;
соревноваться с ним.
3. Стратегия оптимальных издержек - предполагает оптимальное
В капиталоемких, производящих однородные продукты отраслях
сочетание низких издержек и дифференциации;
(металлургия, производство удобрений, химикатов) практически
4. Сфокусированная стратегия (или стратегия рыночной ниши)
отсутствует возможность дифференцирования товаров и их имиджа;
-сориентирована на покупателей с особыми потребностями, вкусами.
качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а
31. Генерические (конкурентные) стратегии М.Портера.
потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует
Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера:
постоянная угроза ценовых войн). В этих отраслях атаки, направленные на
На основании этой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных
овладение определенным сегментом рынка, предпринимаются редко,
стратегии конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в
потому что они провоцируют мощные контрудары. Принадлежащие
издержках, дифференциация, специализация.
компаниям «владения» весьма устойчивы.
 Конкурентная стратегия лидерства в продукте или
Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов,
дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно
скопированные у лидера. Поэтому такие компании при низких
39
Дифференциация, по Портеру, означает, что компания стремится к Далее Портер указывает, что компания, завоевавшая лидерство в
уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим снижении издержек, не может позволить себе игнорировать принципы
количеством клиентов. Она выбирает один или несколько таких аспектов и дифференциации. Если потребители не считают продукцию сравнимой с
ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. продукцией конкурентов или приемлемой, лидеру придется делать скидки к
Ценой такого поведения являются более высокие издержки производства ценам, чтобы ослабить своих конкурентов и терять при этом свое лидерство.
продукции. Портер заключает, что лидер в снижении издержек в области
дифференциации продукции должен быть на равных со своими
конкурентами или, по крайней мере, недалеко от них.
 Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише
означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой
группе потребителей;
Существуют два вида стратегии фокусирования. Компания в
пределах выбранного сегмента либо пытается достичь преимуществ в
снижении издержек, либо усиливает дифференциацию продукции, пытаясь
выделиться среди других компаний, действующих в отрасли. Таким
образом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя
внимание на отдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от
степени, а не от вида фокусирования, при этом суть рассматриваемой
Из вышесказанного следует, что параметры дифференциации стратегии состоит в работе с узкой группой потребителей, которая
специфичны для каждой отрасли. Дифференциация может заключаться в отличается от других групп.
самой продукции, в методах доставки, в условиях маркетинга или в каких- Концепция общих (эталонных) стратегий Портера имеет ряд
либо других факторах. Компания, делающая ставку на дифференциацию, недостатков. Так, у концепций дифференциации и лидерства по издержкам
должна изыскивать пути для повышения эффективности производства и много общего: при дифференциации нужно помнить о себестоимости, а при
снижения издержек. снижении затрат нельзя забывать о стандартах качества. А лидерство по
 Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое издержкам не всегда приносит больше выгод, чем второе, или, скажем,
лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня третье место в отрасли.
затрат; Кроме того, возникают трудности из-за противоречивости
Производитель продукции должен находить и использовать каждую требований к организации деятельности, которую подразумевает каждая из
возможность получения преимуществ в издержках. Как правило, эти стратегий.
преимущества получаются путем продажи стандартной продукции без И непонятно, почему надо выбирать только одну из стратегий, в то
добавленной стоимости, когда производятся и реализуются товары время как лучшее решение может дать сочетание нескольких из них.
массового спроса и когда компания располагает сильными 32. Процесс сегментации. Сегментация по экономическим,
распределительными цепочками. демографическим, географическим признакам.

40
Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке или иной территории. В качестве географического сегмента может
стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три рассматриваться целая страна (например, Республика Беларусь) или группа
крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или
критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны
позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.
целевого сегмента. Географическим сегментом может быть и целый континент (например,
В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу Латинская Америка). Подобная сегментация применительно к внешнему
использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, рынку часто имеет политическую окраску. Географическая сегментация
товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора. является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других,
Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на что обусловливалось необходимостью определения пространственных
рынке. границ деятельности предприятия.
Демографические признаки относятся к наиболее часто
применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их
устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень
тесной взаимосвязи.
Демографическая сегментация опирается на различные способы
статистической классификации всего населения страны. Например,
население какой-либо страны может быть разделено на группы по полу,
возрасту, образованию, роду занятий, размеру семьи, расе и
вероисповеданию.
Социально-экономические признаки предполагают выделение групп
потребителей на основе общности социальной и профессиональной
принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная
сфера создает определённый круг интересов и предпочтений в отношении
потребительских товаров. Принадлежность к определённой социальной
прослойке обязывает человека играть в обществе определённую роль,
которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение.
Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку
принадлежности к той или иной социальной группе с помощью
целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи
определённых товаров и услуг.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно
33.SWOT-анализ и его использование при стратегическом
рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими
планировании в туризме.
потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той
41
Вся собранная в процессе маркетингового аудита информация ляжет конкретной дестинацией. Например, падение уровня туристских трат в связи
в основу разработки или оптимизации туристского продукта дестинации, с финансовым кризисом может быть характерно для всего рынка, а может
формирования бренда и позиционирования. относиться только к отдельному сегменту, с которым и работает дести
Для принятия всех этих стратегических решений собранная нация. Угроза может быть связана и с одной из сильных сторон дестинация.
информация должна быть проанализирована. Одним из наиболее Например, отмечается падение интереса к музеям и театрам, а основным
эффективных инструментов стратегического анализа является SWOT- продуктом дестинации являются именно музеи. В любом случае дестинации
анализ. Это анализ сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), должны разрабатывать стратегии ухода от угроз.
возможностей (Opportunities) и угроз (Threats). 34. Продвижение и его особая роль в туризме.
Сильные стороны идентифицируются на основе анализа Коммуникационный набор (promotion-mix).
основного, сопутствующего и дополнительного продукта дестинации, а Промоушн микс (promotion mix, комплекс
также имиджа дестинации. Это характеристики дестинации, которые несут продвижения, комплекс промотирования) – комплекс мероприятий
выгоды и могут привлечь туристов. При составлении списка сильных сторон маркетинга, нацеленный на популяризацию (продвижение) предмета
дестинации необходимо указывать все сильные стороны, вне зависимости от маркетинга среди целевой аудитории. Иногда его именуют "комплексом
предполагаемого сегмента туристов. стимулирования" или "коммуникационным комплексом". Комплекс
Слабые стороны указывают на характеристики дестинации, включает в себя арсенал комплексно применяемых маркетинговыми
которые либо вообще «отталкивают» от посещения дестинации, либо специалистами инструментов рекламно-информационно обращения и
недостаточно развиты и не могут в таком состоянии вызвать желание их информационно-эмоционального воздействия на целевую аудиторию ( на
посетить. Слабые стороны необходимо выделять на уровне основного покупателей и потребителей товаров и услуг). 
продукта, сопутствующего и дополнительного, а также относительно Понятие Промоушн микс (promotion mix) наряду с понятием комплекс
текущего имиджа дестинации. В качестве слабых сторон дестинации могут маркетинга является ключевым понятием маркетинга, определяющим суть
выступить: музеи с экспозициями, не отвечающими интересам современных рыночной деятельности.
туристов и не соответствующими современным музейным технологиям; Промоушн микс – это средства (методы и способы), с помощью которых
гостиницы, уровень и количество которых не соответствует требованиям продавец пытается максимально эффективно продвинуть предмет
туристов.  маркетинга, для этого: проинформировать, убедить и напоминать целевой
Возможности определяются на основе анализа внешней среды аудитории, напрямую или косвенно, о своих предложениях, товарах и
дестинации. Различные экономические, социальные и демографические торговых марках; сформировать правильное мнение в отношении
тренды могут указать на возможность дестинации привлечь сегмент продвигаемого предмета маркетинга.  
туристов, чьи потребности и ожидания она может удовлетворить. Например, Комплексное применение мероприятий маркетинга означает неразрывное,
анализ социальной среды может выявить тенденции повышения внимания и дополняемые друг - друга мероприятия, сведенные в единую программу. К
спроса на «экологию», а анализ продукта указать на наличие экологически примеру, реклама в промоушн микс не является самодостаточным
чистых природных зон, пригодных для развития экологического туризма. инструментом. Без торгового маркетинга, и иных, входящих в promotion mix
К угрозам относят события и процессы, которые упреждают людей мероприятий, реклама не способна обеспечить устойчивое знание и не
от путешествий, ведут к снижению туристской активности и объему трат. может обеспечить популярность предмета маркетинга.
Это угрозы как общего характера, так и угрозы, связанные с данной В промоушн микс включается:
42
 реклама – не прямая массовая коммуникация;  популяризации предмета маркетинга, таких как: интернет-рекламы, SMM,
 торговый маркетинг – маркетинг продажи и маркетинг в контент-менеджмента, ивентов и проч. Дело в том, что все перечисленное –
сбытовом канале (маркетинговом канале);  это либо инструменты, либо коммуникацивные каналы, которые уже
 паблик рилейшнз (public relations, PR) – связи с включены в промоушн микс.
общественностью и публичная деятельность; Так, к примеру, генерация контента (контент менеджмент) – это менеджмент
 Директ-коммуникации – прямая реклама, персональные одного из ниже перечисленных направлений в комплексе маркетинга:
продажи, персональный промоушн, консультации и обучение.  рекламный менеджмент – подготовка статей в СМИ,
Реклама в промоушн миксе – любая оплачиваемая форма неперсонального рекламных лозунгов и слоганов, рекламных материалов;
обращения и продвижения идей, товаров или услуг;  менеджмент торгового маркетинга – подготовка коммерческих
Торговый маркетинг в промоушн миксе – это комплекс побудительных предложений, каталогов продукции, описаний торговых акций,  и проч.
приемов, призванных ускорить и продвижение товара в маркетинговом  PR-менеджент – подготовка пресс-релизов, историй брендов,
канале среди торговых посредников и увеличить приобретение товаров анонсов и проч.
целевой аудиторией и услуг в местах продаж.  менеджмент директ-маркетинга – подготовка
Связи с общественностью в промоушн миксе – это разнообразные информационных листов, текстов писем, каталогов продукции и проч.
программы , целью которых является продвижение или защита имиджа Организация маркетинговых конференций, выставок, BTL-акций –
компании или отдельных товаров. так же осуществляется только с целью рекламирования предмета
Директ-маркетинг в промоушн миксе – непосредственное личностное маркетинга, PR или торгового маркетинга. Именно поэтому не существует
взаимодействие с  представителем целевой аудитории с целью продажи ивент-маркетинга, отменяющего собою промоушн микс. Тем более, нельзя
товаров и услуг. полагать генерацию контента, SMM, интернет-рекламу чем-то отдельным,
В ряде публикаций по маркетингу, в качестве перечисления мероприятий, сверх важным, "новым маркетингом", чем-то выходящим за рамки
включенных в промоушн микс, используется тот же самый комплексный промоушн микс, отменяющим или видоизменяющим сам промоушн микс. 
набор методов популяризации, но представленный с использованием Появление в маркетинге такого понятия, как промоушн микс (комплекс
терминов: промотирования) обусловлено тем фактом, что перечисленные средства
 ATL (about table line) – традиционная реклама через СМИ;  коммуникации и воздействия на целевую аудиторию способны достигать
 BTL (below table line) – стимулирование продаж в целей маркетинга лишь комплексно. Каждый из компонентов маркетинг
маркетинговом канале,  микса способен решать разные задачи и обладает разным потенциалом,
 PR – связи с общественностью,  поэтому в комплексе маркетинга они носят взаимодополняющий характер.
 Директ-маркетинг – персональные Все эти средства работают комплексно, дополняя и усиливая воздействие на
межличностные коммуникации с представителями целевой аудитории целевую аудиторию.
(почтовые рассылки, сообщения нас мобильный телефон и про., а Вопрос для маркетолога не стоит в том, какое из перечисленных средство
также персональные коммуникации во время ивентов и на местах продаж).  выбрать, а в том, как:
Обратите внимание! В промоушн-миксе нет отдельными строками и  максимально быстро и эффективно провести покупателя по
специально выделенной маркетинговой активности, как-либо особенно всем этапам продажи, применяя инструменты промоушн микса;
выделенных и представляющих иные или лучшие методы и формы
43
 какое средство рекламно-маркетингового воздействия эмигрировавший в Соединенные Штаты в 19 лет. Там он получил
применить на каждом из этапов коммуникации, что бы дополнить образование и ученую степень по прикладной математике и заинтересовался
воздействие на целевую аудиторию, примененное на прдыдущем этипе возможностями использования математического инструментария в бизнесе.
коммуникации; Об его успехах в этой сфере говорит уже то, что он смог достичь высокой
 как распределить между ними маркетинговый бюджет для руководящей должности в крупной американской фирме Lockheed
максимизации отдачи. Corporation.
С термином промоушн микс тесно связан и другой термин communication mix Матрица Ансоффа была впервые описана автором в издании «Harvard
(комплекс коммуникаций). Business Review» осенью 1957 г. Спустя восемь лет (в 1965) он опубликовал
Его употребляют, когда говорят о комплексной программе мероприятий в ее описание и в своей книге «Корпоративная стратегия». Более того, сегодня
маркетинговой среде, имея в виду лишь обязательную для маркетинга Игоря Ансоффа считают создателем (разработчиком) концепции
взаимосвязь (смесь, микст) основных технологий маркетинговой коммуникации: стратегического менеджмента.
непрямой рекламы, сейлз промоушна, директ-маркетинга, паблик рилейшнз. Если СТРУКТУРА И ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ АНСОФФА «ТОВАР /
термин промоушн-микс говорит о цели маркетинга, то термин "комплекс РЫНОК»
коммуникаций" говорит о маркетинговой программе, целью которой является Графически (на бумаге, доске или компьютере) матрица Ансоффа
продвижение. Оба термина не противоречат друг-другу. представляет собой квадратную таблицу (собственно то, что и называют
35. Разработка стратегии роста (модель И.Ансоффа) матрицей). У этой матрицы есть две оси: горизонтальная – товары,
ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ МАТРИЦЫ АНСОФФА подразделяющиеся на «старые» и «новые»; вертикальная – рынки, также
Матрица Ансоффа (называемая также портфельная матрица «товар / рынок» делимые на «старые» и «новые». Еще раз обращаю Ваше внимание, что
или матрица «продукт / рынок») – это востребованный инструмент понятие «старый» и «новый» здесь довольно условно. Старыми продуктами
стратегического планирования, помогающий выбрать одну из типовых и рынками считаются те, что уже существуют на данный момент, те с
маркетинговых стратегий, наиболее подходящую при данных рыночных которыми компания имеет дело сейчас. Новые, соответственно, это будущие
условиях. для компании товары и рынки. То есть, те продукты, которые она
Кроме того, матрицу Ансоффа определяют как - инструмент потенциально может выпускать, и те рынки, которая она потенциально
стратегического позиционирования товара(ов) компании на рынке(ах). может осваивать.
Ключевая идея матрицы Ансоффа кроется в том, что между производимыми
(реализуемыми) товарами предприятия и рынками сбыта, как текущими
(старыми), так и будущими (новыми), существует взаимосвязь. Поэтому у
компании есть несколько вариантов развития и роста, обусловленных
комбинацией «старых» и «новых» товаров (услуг, работ, продуктов) и
рынков.
Задача матрицы Ансоффа – помочь фирме сделать оптимальный
выбор в пользу самой конкурентоспособной программы действий
(стратегии). Разработчиком портфельной матрицы «товар / рынок» является
экономист и математик Игорь Ансофф (Ансов), уроженец России,

44
степени подходит компаниям компетентным в сфере маркетинга, то есть
Таким образом, две оси матрицы Ансоффа делят поле на 4 имеющих опыт и возможности для проведения эффективных рекламных
квадрата (квадранта), каждому из которых соответствует одна из 4-х компаний, работы с клиентами, построения и поиска каналов сбыта.
возможных маркетинговых стратегий: Стратегия проникновения на рынок Цель данной стратегии – адаптировать и продвинуть свои уже
(координаты «старый товар / старый рынок»; Стратегия развития рынка существующие товары для новых рынков (завоевание новых сегментов
(координаты «старый товар / новый рынок»); Стратегия развития товара потребителей, открытие филиалов в других регионах). Инструменты
(координаты «новый товар / старый рынок»); Стратегия диверсификации реализации стратегии: использование новых каналов сбыта; поиск и
(координаты «новый товар / новый рынок»). завоевание новых сегментов рынка; нахождение возможностей сбыта
Как видите, эти четыре стратегии охватывают все возможные продукции в новых географических регионах (в т.ч. экспорт за рубеж).
комбинации «старых» и «новых» товаров и рынков. Рассмотрим их более Реализация существующего товара, выпуск которого уже налажен, на новых
подробно. С рынках связана уже с гораздо большими рисками, да и затраты в этом случае
ТРАТЕГИИ ПО МАТРИЦЕ ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА ИГОРЯ выше. Но зато возникает возможность расширения сбыта.
АНСОФФА 3. Стратегия развития товара, стратегия развития продукта или
Как было сказано, выше матрица Ансоффа подразумевает выбор товарная экспансия (англ. «Product development»; набор «новый товар /
между 4-мя основными альтернативами. Вот эти стратегии матрицы старый рынок») – в наибольшей степени подходит компаниям связанным со
Ансоффа: сферой технологий и техники (телекоммуникации, бытовая и компьютерная
1. Стратегия проникновения на рынок (англ. «Market penetration»; техника, автомобильная промышленность).
набор «старый товар / старый рынок») – самая простая, распространенная и Цель заключается в предложении уже существующему рынку
банальная стратегия. В этом случае подразумевается, что фирма уже (имеющимся клиентам) обновленного товара, с новыми более
присутствует на существующем рынке с каким-либо существующим привлекательными и современными характеристиками. Инструменты роста:
товаром (выпуск которого хорошо отлажен). модернизация существующих продуктов, путем придания им новых свойств
Цель стратегии – увеличить объемы сбыта, количество продаж. Для и функций, или повышения их качества; расширение товарного
достижения такой цели могут использоваться следующие инструменты: ассортимента; создание нового поколения (моделей) продукта; разработка и
расширение рыночной доли; увеличение количества покупок товара; выпуск принципиально нового товара (не имеющего аналогов). В
увеличение частоты покупок товара потребителем (например, за счет результате, это еще более затратная, но как показывает практика чуть менее
всевозможных программ лояльности – дисконтные карты для постоянных рискованная стратегия предложения нового (обновленного) товара
клиентов, бонусы, подарки и пр.); открытие новых возможностей существующим рынкам.
использования продукта потребителями. Сохранение или увеличение дохода 4. Стратегия диверсификации (англ. «Diversification»; набор «новый
и прибыли фирмы при выборе стратегии проникновения достигается за счет товар / новый рынок») – сложнейшая и самая рискованная, но и
удержания и/или расширения доли рынка фирмы. Риски при этом потенциально самая эффективная.
минимальны, поскольку фирма действует на хорошо знакомом и привычном Причинами, побуждающими компании, становиться на тернистый
ей рынке и имеет дело с хорошо знакомым ей товаром. путь диверсификации могут быть: такая стратегия обещает быть
2. Стратегия развития рынка или стратегия расширения (англ. прибыльной; новое направление не требует больших или рискованных
«Market development»; набор «старый товар / новый рынок») – в наибольшей инвестиций; текущий стиль ведения бизнеса себя исчерпал; диверсификация
45
позволит добиться большей финансовой устойчивости за счет Подводя итоги, хочется заметить, что матрица Ансоффа –
распределения рисков по различным продуктовым линейкам, отраслям и пр. прекрасный инструмент стратегического анализа. Но при этом не стоит
Цель – предложить новые продукты новым рынкам. Формы забывать, что развитие компании должно быть динамичным. Нельзя выбрать
диверсификации: горизонтальная – новое направление деятельности по матрице одну стратегию и успокоиться на этом. Следует постоянно
компании кардинально от существующих не отличается, а скорее дополняет анализировать и отслеживать рыночные изменения, корректируя в
их. Поэтому становится возможным использовать существующие соответствии с ними стратегию развития компании. Стратегическое
инструменты маркетинга, производства, каналы сбыта, что обеспечивает планирование – всегда творческий процесс.
синергетический эффект; вертикальная – новое направление деятельности 36. Планирование нового бизнеса в туризме: интенсивный,
организации связано с предыдущим или последующим этапом интегрированный и диверсифицированный рост.
производства, либо продвижения существующих продуктов фирмы; Планы компании по ее сферам бизнеса позволяют предвидеть общий
концентрическая – развитие и расширение текущего товарного уровень сбыта и доходов. При этом часто оказывается, что эти цифры ниже
ассортимента, ориентированное на новых покупателей; конгломератная – тех, которые руководство корпорации хочет достичь, поскольку в планы
подразумевает кардинально новое (иное) направление развития, абсолютно компании входит ликвидация некоторых подразделений бизнеса. Если
не связанное с существующими видами деятельности предприятия. возникает расхождение между планируемыми и желаемыми цифрами
Стратегия диверсификации, в самом общем виде, заключается в относительно сбыта и доходов, для ликвидации этого расхождения
одновременной разработке и выпуске новых продуктов, при освоении руководству придется приобретать или развивать новые предприятия и
компанией новых рынков. При этом затраты и риски очень велики. Также сферы бизнеса. Как можно ликвидировать расхождение между реальным и
показательно распределение затрат фирмы и вероятность успеха (а желаемым в стратегическом планировании?
соответственно и степени риска) по стратегиям матрицы Ансоффа: Это можно сделать тремя способами: изыскать дополнительные
возможности для роста имеющихся сфер бизнеса внутри компании
(интенсивный рост); изыскать возможности для развития или приобретения
предприятий, занимающихся бизнесом, связанным с существующей сферой
деятельности компании (интегрированный рост); изыскать возможности
присоединить к компании предприятия, занимающиеся каким-нибудь
вторым бизнесом, не связанным со сферой деятельности компании
(диверсифицированный рост).
 Интенсивный рост. Руководство, прежде всего, рассматривает
возможность завоевания большей доли на том же самом рынке для тех же
самых товаров (проникновение на рынок). После этого оно рассматривает
возможности изыскания новых рынков для тех же самых товаров (развитие
Можно заметить, что проникновение - самая экономичная и наименее рынка). Затем оно рассматривает возможность предложения том же самом
рискованная стратегия. Этим и обусловлена ее распространенность. рынке новых, потенциально интересных для него товаров (развитие товара).
Диверсификация же самая затратная и наиболее рискованная. Но и отдача в И, наконец, оно изучает возможности предложить новые товары новым
случае ее успешной реализации может быть на порядок выше. рынкам (диверсификация).
46
 Интегрированный рост. Интеграция может развиваться в данный момент, ни к технологиям, применяемым ей, ни к рынке, на который
любую сторону: назад, вперед, по горизонтали. Уникальным примером компания работает сейчас (конгломератная диверсифицированная
может служит индустрия путешествий, поскольку главный поставщик стратегия).
(отель) работает через оптовиков в лице туристических агентств и напрямую 37. 3P (people, physical evidence и process) как необходимый
с потребителем. Производственный сектор редко работает непосредственно элемент маркетингового набора в туризме.
с потребителем, действуя в основном через посредников. PEOPLE: Люди
В гостиничном бизнесе «интеграция назад» возможна в случае, когда Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и
компания приобретает одно из своих предприятий-поставщиков, например, маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди,
дистрибьютора продуктов питания. В случае приобретения ее предприятий, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого
приобретающих ее услуги, например, агентства путешествий или рынка:
турагентства, имеет место «интеграция вперед». И, наконец, гостиничная  работники, представляющие Вашу компанию и Ваш товар
компания может приобрести одну или более из конкурирующих  торговый персонал, который контактирует с целевым
организаций (если правительство снимет ограничения в этой области). потребителем
Интеграция этого типа обычно называется «горизонтальной».  потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
 Диверсифицированный рост. Диверсифицированный рост  производители, которые могут оказать влияние на стоимость и
имеет смысл, когда для компании открываются хорошие деловые качество товара
перспективы за пределами имеющихся в ее распоряжении сфер  к этому термину также относят важные потребительские
деятельности. А хорошая перспектива — это когда отрасль в высшей группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для
степени привлекательна и компания имеет достаточно ресурсов, чтобы компании важный объем продаж
преуспеть в ней. Можно указать на три типа диверсификации. Во-первых, Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать
компания может заняться выпуском товаров, синергетичных по своим значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого
технологическим и маркетинговым характеристикам с товарами самой потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:
компании, хотя для сбыта новых товаров придется апеллировать к новым  программы, направленные на формирование мотивации,
потребителям (концентрическая диверсифицированная стратегия). Во- развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
вторых, компания может начать выпуск новых товаров, интересных для ее  методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами,
привычных потребителей, хотя технологически и не родственных уже способными оказать влияние на мнение потребителей
производимым в компании (горизонтальная диверсифицированная  программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
стратегия). Отели, рестораны, круизные океанские линии и авиалинии — все
 программы лояльности и образовательные программы для
они используют эту стратегию, продавая сувениры, футболки, духи и т.д.
торгового персонала
Многие сети ресторанов, как, например, Hard Rock Cafes, обнаружили, что
 методы сбора обратной связи
торговать одеждой с символикой ресторана очень выгодно, не говоря уж о
PROCESS: Процесс
том, что одежда с символикой ресторана — прекрасная реклама.
Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает
И, наконец, компания может найти новую сферу бизнеса, не
процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному
имеющую никакого отношения ни к товару, выпускаемому компанией в
взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит
47
основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности исследование, каким образом люди принимают решение о покупке
клиента. велосипеда.
В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать Исследователь может взять интервью у студента первого курса
программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить
целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой определённую сумму денег. Джон обдумывает несколько вариантов
максимально комфортными для потребителя. действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку
Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, то есть
скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.
правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в
отличительных преимуществ — скорость. улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько
PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка
Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные
что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее
окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон
отличительные характеристики продукта. будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд
В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать товарно-видовых конкурентов, то есть прочих разновидностей того же
физическое окружение и его ключевые цели. товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном
Примером важности физического окружения может служить случае, разновидностями товара будут трёх-, пяти- и десятискоростные
важность обстановки номера пятизвездочного отеля. велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде,
38. Анализ конкурентов по Котлеру: пять основных вопросов. после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-
конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные
удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сирс»,
«Азуки» и «Гитан».
Понимание того, как именно потребители принимают решение,
может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех
конкурентов, мешающих фирме «Швинн» продавать больше своих
велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырём
разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки —
конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы
(информация из книги Котлера) «Швинн».
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных 39. Маркетинговый план: структура и содержание.
конкурентов. План маркетинга (маркетинговый план) – инструмент планирования
Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого
конкурентов фирмы «Швинн». Лучший способ сделать это — провести обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля,
48
направленный на достижение более полного соответствия потенциала следующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это
предприятия (компании) требованиям рынка. будет делать? сколько это будет стоить?
Структура плана маркетинга: 7) Бюджеты (по сути, прогноз прибыли и убытков). Высшее
1) Краткий обзор контрольных показателей (обзор основных руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или
целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане). Обзор контрольных изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки
показателей помогает высшему руководству быстро понять основную материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей
направленность плана. За обзором следует оглавление плана. в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
2) Текущая маркетинговая ситуация (дается описание характера 8) Порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.
целевого рынка и положения фирмы на этом рынке). Составитель плана Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или
описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать
заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и
товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними
3) Анализ возможностей и угроз. Цель раздела - предвидеть целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет
важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать
должны перечислить максимально возможное число опасностей и для исправления положения.
возможностей. 40. Жизненный цикл туристической дестинации (разведка,
Угроза – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной вовлечение, развитие, укрепление, стагнация, упадок).
тенденцией или конкретным событием, которое может привести к подрыву Большинство ученых склонны к делению жизненного цикла
живучести товара или его гибели. туристского центра на шесть стадий: разведка, вовлечение, развитие,
Маркетинговая возможность – привлекательное направление укрепление, стагнация и упадок. Главным показателем перехода от одной
маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий.
конкурентного преимущества.  Стадия разведки характеризуется небольшим числом прибытий.
4) Описание задач и проблем. Задачи должны быть Приток туристов ограничен вследствие плохой транспортной доступности
сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период места назначения и отсутствием в нем туристской инфраструктуры.
действия плана. Параллельно рассматриваются проблемы, которые могут Дестинацию посещают единичные туристы авантюрного типа, которые
возникнуть при достижении данных задач. избегают центров скопления отдыхающей публики. В настоящее время
5) Маркетинговые стратегии. Излагается широкий стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в
маркетинговый подход к решению поставленных задач. границах арктической зоны.
Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение,  Стадия вовлечения наступает благодаря инициативе местных
руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и
свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по организуют их прием. Число прибытий начинает расти, подталкивая
целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. местные власти к созданию туристской инфраструктуры. На этой стадии
6) Программы действий. Стратегии маркетинга необходимо находятся малые островные государства Карибского бассейна и
превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на Тихоокеанского региона.
49
Стадия развития характеризуется большим объемом туристских вовлечению природных ресурсов в туристский оборот, в частности в
прибытий. В пиковый сезон число приезжих сравнивается или даже развитие зимних видов спорта, что позволило удлинить туристский сезон и
превосходит численность постоянных жителей. Туризм становится выйти на новые сегменты рынка путешествий. Таким образом на стадии
выгодной сферой вложения капитала, привлекающей иностранные упадка задается импульс повторному циклу.
компании. Они инвестируют средства в современную инфраструктуру, но Концепция жизненного цикла туристского продукта имеет
при этом до неузнаваемости изменяют облик нарождающейся дестинации. С прикладное значение. Она применяется в маркетинге, при принятии
ростом популярности и расширением въездного туристского потока стратегических решений, служит надежной базой для планирования
дестинация сталкивается с чрезмерной нагрузкой на территорию и быстрым туристского продукта. Знание стадиальности развития позволяет
износом объектов инфраструктуры. Возникает необходимость в системе маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и
планирования и контроля на национальном и региональном уровнях. Такая соответственно учесть их в плане маркетинга, достичь сбалансированного
ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной сочетания новых, растущих и зрелых продуктов, управлять жизненным
зоны на севере и западе Африки. циклом и удлинять его.
 На стадии укрепления темпы роста прибытий замедляются, хотя в 41. Четыре уровня конкуренции в туризме. Основные
абсолютном выражении объем прибытий про должает увеличиваться. стратегические группы конкурентов.
Количество туристов превышает численность местного населения. Рынок Различают четыре уровня конкуренции:
туризма принимает зрелые формы с участием ведущих транснациональных 1. Конкуренция на уровне желаний
корпораций. Стадию укрепления переживают многие известные курорты У клиента есть масса вариантов, куда потратить деньги. Конкуренция
Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна. - это очень широкое понятие, поскольку желаний у людей много, а денег на
 На стадии стагнации пик прибытий уже пройден, дестинация все не хватает.
утрачивает былую привлекательность. Она существует за счет повторных 2. Функциональная конкуренция
визитов посетителей, приверженных данному туристскому центру. Перед Потребность может быть удовлетворена разными способами.
дестинацией встают экологические, социальные и экономические проблемы. Потребность в развлечениях/получении эмоций - конкурируют концертная
Типичным примером служит курорт Коста-Брава (Испания). площадка, кинотеатр, музей и так далее. 
 Стадия упадка завершает жизненный цикл туристского центра. 3. Видовая конкуренция
Основная масса туристов, посещавших дестинацию, переориентировалась на Услуги обслуживают одну и ту же потребность, но различаются
более молодые курорты, въездной поток сузился и ограничивается теперь между собой по каким-то существенным характеристикам.
экскурсантами и посетителями на выходные дни. Одновременно отмечается 4. Предметная конкуренция или конкуренция торговых марок
оживление на рынке недвижимости. Туристские объекты, такие как средства Фирмы выпускают идентичные услуги, различающиеся
размещения, выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются качественными характеристиками. По методам осуществления конкуренцию
новыми владельцами для использования в нетуристских целях. Осознав делят на ценовую и неценовую.
нависшую над курортом угрозу, власти стремятся вдохнуть в него вторую Ценовая конкуренция предполагает продажу услуг по более низким
жизнь путем изменения специализации. Например, классический ценам, чем конкуренты, за счет снижения издержек или прибыли. 
приморский курорт Атлантик-Сити (США) был превращен в центр игорного Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств услуг,
бизнеса. Другие дестинации смогли возродиться благодаря более полному придание качественно новых свойств, включение факторов моды, престижа,
50
совершенствование услуг, сопутствующих услугам, присвоение услугам
марочных названий в рекламе.
Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем
сильнее их конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же
стратегических группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по
рангу соперники - в ближайших группах. Существенным является изучение
поведения ближайших конкурентов. Ошибочно ожидать внешних
проявлений конкурентных действий соперников без знания их стратегии и
предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать
конкуренты - лучший ориентир для стратегических действий собственной
компании, иначе она вынуждена все время находиться в защитной позиции.
Идентификация стратегий конкурентов проводится с помощью табл.
5.3, где обобщение сведений о целях и стратегии конкурентов с ее помощью
и карт стратегической группировки обычно достаточно для оценки
серьезности конкурентных угроз в конкретной конкурентной позиции.
Для того чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо
сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях улучшить
свое положение на рынке. Агрессивные конкуренты являются источниками
новых стратегических инициатив. Удовлетворенные соперники продолжают
свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой. Беспокойные
и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим
действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезно 42. Социально-экономические изменения в процессе жизненного
представить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их цикла туристической дестинации. Индекс Докси (Doxey’s index).
возможные действия.

51
Дестинации также развиваются циклично. Для дестинации как для проявляют большой интерес к
продукта важным является понятие «жизненный цикл развития извлечению личной выгоды.
дестинации», продолжающийся в среднем не менее 20-25 лет. Межличностные контакты становятся
Динамичный характер модели ЖЦ оказался очень притягательным более формальными.
для исследований туристских дестинаций, так как она позволяет наглядно Уровень раздражения, Ур Индустрия достигает
представить временной и пространственный потенциал развития туризма, а предельных показателей, необходимо
также оценить его влияние на географическую и социальную среду создание дополнительных
обитания в дестинации. Модель также дает возможность объяснить и до возможностей. Возможно вторжение
определенной степени спрогнозировать характер взаимоотношений в местный стиль жизни.
ключевых групп агентов в рамках дестинации. С ее помощью можно Уровень антагонизма, Уан Раздражение растет. Туристы
исследовать динамику количества туристов, учитывая степень сезонности, являются воплощением всего
мотивации посещений, изменения в сегментационной структуре или плохого, взаимная вежливость
появление новых форм туризма в данной дестинации. способствует антагонизму.
Отношение к туристам со стороны местных жителей может Финальный уровень, Уф Окружающая среда
варьироваться в широких пределах — от открытого и дружелюбного до необратимо изменилась. Жители
резко негативного (в силу различного рода противоречий и конфликтов). примиряются с возможностью и
Зарубежные исследователи А. Мэтиесон и Г. Уолл обращают внимание на необходимостью изменений,
тот факт, что в последние годы фокус внимания смещается на изучение вызываемых туристской
воздействия туризма на социальную и культурную среду, причем часто активностью. Они понимают, что
эффект воздействия описывается в негативном свете, например, с точки экосистемы уже никогда не будут
зрения провоцирования расовых, политических и религиозных конфликтов. прежними и что нужно учиться жить
Одна из первых моделей изучения социальных воздействий была в новых условиях. Если местные
предложена Г. Докси в так называемом индексе туристского раздражения. ресурсы достаточны, чтобы
Индекс туристского раздражения справиться с потоками массового
Уровень эйфории, Уэ Развитие туризма вызывает туризма, регион начинает процветать.
43.Матрица БКГ и ее использование при формировании
энтузиазм у местных жителей. Они
продуктового профиля предприятия
приглашают туристов и испытывают
взаимное чувство удовлетворения от
общения. Хорошие возможности для
местного развития и усиления
денежных потоков; интересные
(взаимовыгодные) контакты.
Уровень апатии, Уа С ростом туристской
индустрии местные жители

52
Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты.
Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и
оценить, способны ли «Темные лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них
вкладываться. В общем, картина в их случае очень неясная, а ставки высоки,
потому они и «Темные лошадки».
ДОХЛЫЕ СОБАКИ (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). У них
все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка.
Доход, приносимый ими, и рентабельность малы. Обычно они
самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От «Дохлых собак»
следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без
Матрица БКГ (BCG Matrix) – инструмент стратегического них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы
портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и для «Звезд», например).
подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке. Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой
Являясь простым, но эффективным инструментом, матрица БКГ группы, по ней можно сделать ряд выводов:
позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» 1. Следует принять управленческие и коммерческие решения в
продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу БКГ, отношении следующих групп матрицы БКГ: а) Звезды – сохранение
менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой лидирующих позиций; б) Дойные коровы – получение максимально
он может принять решение о том, какие товары (подразделения, возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода
ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует времени; в) Дикие кошки – для перспективных продуктов инвестирование и
ликвидировать. развитие; г) Дохлые собаки – прекращение их поддержки и/или уход с
ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного рынка (снятие с производства). Матрица БКГ. Оранжевая стрелка
роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, показывает жизненный цикл товара, последовательно проходящего все
привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют стадии, от пребывания в статусе "Диких кошек", до превращения в "Дохлых
значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды». Рано или поздно собак". Фиолетовые стрелки изображают типичные потоки инвестиций.
рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных 2. Следует принять меры по формированию сбалансированного
коров». портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (они же «Денежные мешки»). Для них видов: а) Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это
характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо
инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от
высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании. б) Товары,
других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят». которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие
ДИКИЕ КОШКИ (известные также как «Темные лошадки», кошки». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не
«Трудные дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). У них все наоборот. приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их
Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж высокие. развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки»
53
станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший  Маркетинг
доход.  Персонал
44.Процесс проведения SWOT анализа и его графическая  Анализ системы сбыта компании
интерпретация.  Анализ продуктового портфеля
 Наличие устойчивого конкурентного преимущества
SWOT-анализ является необходимым элементом исследований,
 Анализ ценовой политики
обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня
В итоге после выявления и анализа всех внешних и внутренних
стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате
факторов составляется матрица:
ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке
стратегических целей и задач компании.
Аббревиатура SWOT означает:
Strengths – сильные стороны
Weakness – слабые стороны
Opportunities – возможности
Threats – угрозы
Основные параметры SWOT-анализа
Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний
аудит компании и аудит внешней среды.
Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей
внешней среды:
В процессе проведения внешнего аудита оценивается
привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.
Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:
 Тенденции рынка.
 Поведение покупателей. 45. Характеристика туристической отрасли Беларуси на основе
конкурентной модели М.Портера.
 Структура сбыта.
Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке
 Конкурентную среду. 
существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень
Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании
прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет
В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются
собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность.
рыночная власть покупателей
В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется
рыночная власть поставщиков
формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.
угроза вторжения новых участников
Ключевые факторы анализа:
опасность появления товаров — заменителей
 Менеджемент.
54
уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым
игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в
отрасль.
Доступ к каналам распределения
Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже
привлекательность отрасли.
Политика правительства
Чем выше ограничения, накладываемые государством на
деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к
продукту в отрасли , чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает привлекательность для новых игроков.
определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, Дополнительные угрозы
найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для
влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих
них. игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера игроков дополнительного, резервного потенциала для активного
заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше противодействия
возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. Вторая сила: Рыночная власть покупателей
Первая сила: Угроза вторжения новых игроков Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность
Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями
барьеров входа в отрасль: готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей
Экономия на масштабе существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать
Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.
единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой Третья сила: Рыночная власть поставщиков
рентабельности при выходе на рынок. Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность
Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для
Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на
новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу. невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости
Потребность в капитале готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности
Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом
тем сложнее войти в отрасль новым игрокам. сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров
Высокие постоянные издержки или услуг.
Четвертая сила: Появление товаров-заменителей

55
Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется
потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители отличие данной организации от ей подобных.
оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в Э. Кэмпбелл и С. Юнг предложили свою модель миссии,
условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность включающую в себя четыре основных компонента: предназначение,
компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и стратегию, ценности и нормы поведения.
дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет Предназначение. Среди компаний, сформировавших единое
иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка. представление о предназначении, выделяют три категории:
Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция 1) максимизация богатства акционеров – все принимаемые решения
Соперничество среди существующих конкурентов сводится к оцениваются с точки зрения их выгодности для акционеров;
стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать 2) удовлетворение всех заинтересованных сторон – поставщики,
потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой потребители, социум, акционеры, наемные работники и др.;
конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к 3) участие в достижении возвышенных целей, которыми могут
повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые гордиться заинтересованные стороны – например, экологически чистое
разработки. Все это снижает прибыльность отрасли. производство, не наносящее вреда окружающей среде.
Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в Стратегия. Предназначение будет реализовано только при наличии
отрасли следующих условий: стратегии, позволяющей компании последовательно осуществлять свою
Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж. коммерческую деятельность. Стратегия определяет виды деятельности
Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному компании, отличительные компетенции (чем мы отличаемся от подобных) и
переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга. её конкурентные преимущества.
Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли Нормы поведения. Для успешной реализации стратегии необходимо,
создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к чтобы предназначение и стратегия преобразовались в политику и нормы
постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, поведения персонала. Например, компания может провозгласить цель –
обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и стать лучшей в своей отрасли. Для реализации этого предназначения
прибыли. разрабатывается стратегия на основе обеспечения высокой ценности денег,
Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что лучшем, чем у конкурентов, обслуживании клиентов, высоком
подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в профессионализме. Эти стратегические цели трансформируются в политику
замораживанию товарных остатков. и нормы поведения, выражающиеся в стиле руководства, дистанции власти
Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать между рядовыми сотрудниками и менеджерами.
игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных Ценности. Ценности придают смысл нормам поведения. Это
мощностей на рынке. убеждения, нравственные принципы, составляющие основу культуры
46. Модель Э. Кэмбелла и ее использование для написания организации, которые позволяют соблюдать нормы не по приказу, а по
миссии предприятия индустрии гостеприимства. убеждению.
Миссия – сформулированное утверждение относительно того, для Модель миссии Кэмбелла позволяет сделать следующие выводы.
чего или по какой причине существует организация, т. е. утверждение,
56
1) Организационные ценности должны быть совместимы с информирован, заинтересован), статус пользователя (пользователь, не
индивидуальными ценностями работников. Если ценности «встроены» в пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь), степень
нормы поведения, то конфликты ценностей проявляются в несоблюдении лояльности (отсутствует, низкая, средняя, высокая, абсолютная), полезность
норм менеджерами и рядовыми работниками. покупки (экономия, удобство, престиж и т.д.). 
2) Стратегия и ценности должны усиливать друг друга. Для этого Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе
нужно «сжать» миссию в короткий перечень знаковых норм поведения. пауки, именуемой "психографика"; она изучает и классифицирует стили
3) Управление миссией является непрерывным и длительным жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет
процессом. Не всегда удается ясно сформулировать нормы поведения, разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их
отвечающие миссии организации. личностей и образа жизни. 
47. Сегментирование. Составление профиля покупателей. Анализ покупателей имеет задачу - составление профиля тех, кто покупает
Базовые и описательные характеристики. товар, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет
обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на востребован покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать
тот или иной товар или услугу. организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной
Сегментирование потребительского рынка может быть осуществлено организации, насколько можно расширить круг потенциальных
по следующим признакам: географическому, демографическому, покупателей, что ожидает продукт а будущем и др.
поведенческому, психографическому, при этом каждому из этих признаков Профиль покупателя может быть составлен по следующим
присущи свои переменные. Иногда компании для получения характеристикам:
всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе - географическое местоположение;
совокупности признаков.  - демографические характеристики (возраст, образование, сфера
Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка деятельности и т. п.);
на различные географические единицы (переменные): регион, область, - социально-психологические характеристики (положение в
район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.);
должна выявить наиболее перспективные регионы для дальнейшего - отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный
развития, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.  продукт, как оценивает продукт и т. п.) .
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении 48. Процесс принятия решения о покупке. Модель Кано.
рынка в соответствии с такими переменными, как: возраст, пол, размер Анализ Кано является методом приоритизации, а также выявления
семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, пользовательских требований. Метод назван в честь профессора Нориаки
национальность, вероисповедание. Кано (Noriaki Kano). Профессор Кано изучал факторы, которые влияют на
конкурентоспособность товаров и лояльность потребителей. В процессе
Сегментирование по поведенческому признаку заключается в
изучения автор выявил три основных типа требований (и два
выделении групп покупателей на основе их знаний, классификации как дополнительных), по-разному влияющих на степень удовлетворенности
пользователей и их реакции на приобретаемый товар. Переменные потребителя.
подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, Метод Кано используется для проведения анализа продукта или
высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, услуги с точки зрения использования категорий требований к продукту или

57
услуге. Ключевым измерителем выступает эмоциональная оценка функций совпадает с ожиданиями пользователя. С другой стороны,
продукта конечным потребителем. Т.е. чем более положительный удовлетворенность пользователя может быть достигнута за счет более
эмоциональный отклик вызывает ваш продукт или услуга, тем этот продукт полной реализации требования. Например, смартфон стоит в разы дешевле
лучше. Эмоциональная реакция достигается за счет наличия или отсутствия аналогичных моделей с теми же характеристиками.
тех или иных свойств у продукта или полноты их реализации. Каждая из Потребители, как правило, артикулируют такого рода требования в
пяти выделяемых категорий требований имеет разную степень влияния на первую очередь.
степень удовлетворенности потребителя. Базовые (обязательные, threshold, must-have) требования – те
В чем суть метода характеристики, которые воспринимаются как должное. Реализованные
Как вы, наверняка, догадываетесь, не все требования к продукту базовые требования воспринимаются потребителями нейтрально, но
влияют на степень довольности потребителя. Однако суть вопроса – в том, вызывают сильную неудовлетворенность в случае их недостаточной
как выявить, какие из них имеют наибольшую ценность и что с этой реализации.
информацией делать аналитику. Для примера рассмотрим две характеристики автомобиля:
Как уже было сказано выше, каждое требование рассматривается в возможность тормозить и потребление топлива. Возможность тормозить
точки зрения полноты реализации, а также с точки зрения удовлетворения рассматривается как само-собой разумеющееся требование, которое должно
потребностей потребителя. присутствовать в любом автомобиле. Едва ли вы как покупатель авто будете
существенно восхищены способностью автомобиля тормозить на 30%
быстрее, чем конкуренты. С другой стороны, меньшее потребление топлива
на 30% рассматривается как значительное преимущество.
В ряде случае, отличие линейных требований от базовых достаточно
условно и может зависеть от того, как требование сформулировано.
Например, пользователь ожидает, что операционная система компьютера
загрузится (базовое требование) и пользователь ожидает загрузки за
минимальное время (линейное требование).
Восхищяющие – неочевидные требования, которые воодушевляют
потребителя. Реализация такого рода требований может повышать
удовлетворенность потребителя, однако их отсутствие не рассматривается
потребителем отрицательно. Широко известным примером является
небольшая шоколадка или конфета к чашечке эспрессо в кафе.  
Следует заметить, что некоторые основные требования могут перейти
в разряд восхищающих, если полнота их реализации будет выгодно
отличать продукт от конкурентов. Например, смартфоны с разрешением 4K.
Индиффирентные – наличие или отсутствие таких требований, а
также полнота их реализации не оказывает никакого влияния на степень
удовлетворенности потребителя. Примерами могут выступать функции,
Первый тип требований – основные (линейные, одномерные). которые используются редко либо ограниченным числом людей.
Такие требования характеризуются тем, что удовлетворенность Реверсивные (нежелательные) требования – требования создают
пользователя напрямую зависит от степени их реализации. С одной стороны, удовлетворения за счет своего отсутствия и раздражают пользователей,
пользователь может быть удовлетворен, когда требование реализовано в когда присутствуют.
достаточно степени. Например, монитор имеет Full HD разрешение и это
58
Стратегия работы с требованиями состоит в выявлении первых трех Полный перечень базовых требований должен быть реализован в
типов требований и исключения последних двух. Сам метод не предлагает первой версии продукта. Поскольку отсутствие базовых требований может
готового ответа на вопрос, какие требования должны быть реализованы в оказать негативное влияние на продукт, от аналитика требуется определение
каждом релизе, однако предлагает дополнительные аргументы при критериев реализации таких требований, т.е. все заинтересованные
определении приоритетов того или иного требования. участники должны четко понимать, когда считать то или иное требование
Пример использования метода реализованным. При этом, реализация требования сверх необходимого не
Как правило, конечные потребители видят качество продукта в создаст дополнительного преимущества продукту.
разрезе реализации, в первую очередь, основных требований (например, Работа с линейными требованиями имеет некоторые особенности. В
описывая идеальный ноутбук, о каких характеристиках вы вспомните в своей основе, каждое линейное требование можно рассмотреть с точки
первую очередь?) Такие требования лежат на поверхности и хорошо зрения наличия в нём базовой части и количественного признака,
проговариваются пользователями. Поэтому для их выявления могут быть влияющего на удовлетворенность потребителя. Например, предположим,
использованы интервьюирование, фокус-группы и другие техники что мы создаем новую модель мобильного телефона. Требование к объему
извлечения требований. оперативной памяти является ярким примером линейного требования.
Для выявления базовых требований хорошо подходят методы Однако в данном случае мы можем понимать определенный минимальный
наблюдения и анализа документации, а также функциональный анализ порог оперативной памяти как базовое требование. Увеличение объема
конкурирующих продуктов. На данном этапе от аналитика требуется оперативной памяти свыше минимального порога – это линейное
собрать максимальное количество требований. Даже если требование требование; требование же по реализации минимального порога – базовое
выглядит индиффирентным или реверсивным, оно должно быть выявлено. требование.
Для работы с восхищающими требованиями необходимо Аналитику требуется определить минимальный порог
использовать креативные техники (мозговой штурм, методы ТРИЗ и др). количественной характеристики для каждого линейного требования. Набор
После того, как требования каждой категории выявлены, аналитик из базовых и линейных требований минимального уровня реализации имеют
готовит опросник с описанием возможных функций будущего продукта или статус must-have для первой версии продукта.
услуги и проводит презентацию группе конечных пользователей. Опросник Приоритеты для линейных требований с определенным
призван дать возможность получить количественное измерение ценности (согласованным) уровнем реализации, а также восхищающих требований,
того или иного требования для пользователя. Такая количественная оценка могут быть рассчитаны исходя из оценок конечными пользователями.
может быть использована при создании матрицы приоритетов. Кроме того, Информация о более “системном” подходе к приоритизации может быть
на основе оценок подтверждается гипотеза о том, может ли то или иное получена из статьи К.Вигерса (4).
требование быть отнесено к индифферентным или реверсивным. Кроме того, в обязанности аналитика входит контроль наличия
При этом, восхищающие требования могут потребовать индифферентных и реверсивных требований. Такие требования пользы
дополнительного пояснения, какую именно проблему они призваны решить. продукту не несут и должны исключаться.
Например, современные модели Mercedes имеют дополнительную защиту Полученные приоритеты не являются неизменными. С одной
пассажира при аварии. Особенность в том, что датчики авто могут выявить стороны, отзывы реальных потребителей после выхода продукта могут
возможность столкновения за несколько секунд. За 1-2 секунды до кардинально отличаться от полученных во время исследований. С другой
столкновения динамики автомобиля издают громкий звук, заставляющий стороны, требования могут мигрировать из одной категории в другую, что
водителя и пассажиров инстинктивно открыть рот. После этого происходит заставляет периодически пересматривать список требований и вносить
ожидаемое столкновение, и его шум (превосходящий звук динамиков) не соответствующие изменения.
наносит урона барабанным перепонкам водителя и пассажиров, снижает
риск потери сознания и шока.
Управление требованиями
59