FACULTAD DE INGENIERÍA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

SESIÓN V

ESTUDIO DE MERCADOS:
fuentes, entorno, componentes, variabilidad Y
Definición de oferta y demanda explicando leyes

Mgtr. Fernando Martín Saldarriaga Chanduví

fsaldarriagac@ucvvirtual.edu.pe
fermasacha_69@hotmail.com / 969849924
¿Qué es un Estudio de Mercado?

 Es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca del

producto, clientes, consumidores y competidores que permite a la organización
retroalimentarse para crear estrategias de mejora y preparación para los cambios futuros.

 El estudio de mercado, tiene como finalidad determinar si existe o no una demanda

insatisfecha que justifique la inversión a realizar en el proyecto.
El mismo servirá para dar soporte a los aspectos técnicos, económicos y financieros, tales
como tamaño de la planta, localización y recursos financieros necesarios.
 OBJETIVOS

 Identificar las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea
comprar el cliente.

 Identificar qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la
producción del negocio.

 Conocer la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender,
dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a
obtenerlo.

 Otorgar la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en
el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada

 Describir los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea
colocar y cuál es su funcionamiento.
 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN EL ESTUDIO DE MERCADO
Concepto y clases.
Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda obtener
en relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes monográficas, datos estadísticos, estudios de
organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que los necesite, además de
la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.

Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la información necesaria
para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. Estas fuentes se pueden encontrar dentro de
la empresa (fuentes internas), o bien fuera de ella (fuentes externas).

Una vez elegida las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:
 Grado de fiabilidad
 Origen de la fuente
 Grado de obsolecencia.
 Validez contrastada
 EL ENTORNO

La empresa actúa en un entorno que cambia continuamente y, en general, cada vez más
deprisa. El objetivo es identificar aquellos eventos que estén ocurriendo o que se prevean que
ocurrirán y que podrían afectar la empresa en el futuro de forma directa o indirecta, tanto positiva
como negativamente.

Este análisis es importante para definir los supuestos del mercado que responden a esta
pregunta: ¿Cuáles serán las características y condiciones del entorno o medio ambiente en
el que deberá vivir la empresa a corto plazo?

¿Qué es el entorno?

El entorno es el conjunto de factores que no pertenecen a la organización pero que afectan a la

empresa y pueden verse afectados por ella.
EL ENTORNO
 Entorno general: se refiere al marco
global o conjunto de factores que afectan
de la misma manera a todas las
empresas de una determinada sociedad
o ámbito geográfico.

 Entorno específico: se refiere

únicamente a aquellos factores que
influyen sobre un grupo específico de
empresas, que tienen unas
características comunes y que concurren
en un mismo sector de actividad.
 ÁMBITOS Y CUESTIONES A CONSIDERAR DENTRO DEL ENTORNO EXTERNO
Tendencias demográficas

 ¿Cuál es el tamaño y la evolución de la población en los mercados seleccionados?

 ¿Cuál es la composición de la población de consumidores en términos de edad, sexo, etnia, religión,
educación, ocupación, tamaño del hogar y renta?
 ¿Qué cambios en las características concretas de los consumidores están directamente relacionados
con la compra o el uso?
 ¿Cuál es el tamaño y la evolución del número de empresas, número de factorías, número de
empleados, volumen de ventas y capacidad de las empresas para el mercado industrial seleccionado?
 ¿Cuáles son las tendencias en la formación de nuevas empresas en el mercado o la industria
seleccionados?
 ¿Qué zonas geográficas muestran un mayor crecimiento en la creación de nuevas empresas?
 ¿Cómo pueden afectar estas tendencias a la organización y a su plan de marketing?
 Tendencias económicas Tendencias ecológicas

 ¿En qué situación se encuentran y cuál es la  ¿Cuáles son las tendencias en cuanto a
evolución previsible de los principales disponibilidad o escasez de materias primas y
parámetros económicos locales, regionales, de energía?
nacionales e internacionales?  ¿Cómo afectan a la organización los
problemas de contaminación?
 ¿Cuáles son las tendencias actuales y
 ¿Cuál es el efecto de los aspectos
previstas en la capacidad de compra del
medioambientales que las administraciones
mercado, determinada a partir de datos como
públicas están regulando más y que más
la renta, endeudamiento, disponibilidad de
afectan a la opinión pública?
crédito y otros indicadores?
 ¿Cómo pueden afectar estas tendencias a la
organización y a su plan de marketing?
 ¿Cómo pueden afectar estas tendencias a la
organización y a su plan de marketing?
 Tendencias tecnológicas Tendencias político-legales

 ¿Cómo están afectando las innovaciones a  ¿Qué normas legales y regulaciones

los consumidores, proveedores,
distribuidores y otros agentes?
 ¿Cómo afectan las innovaciones a las
estrategias y acciones de marketing y a
otros procesos de la empresa?
 ¿Cómo se ven afectadas las tecnologías
por las normas y regulaciones?
 ¿Cuánto está invirtiendo la industria y la
competencia en investigación y desarrollo?
 ¿Cómo pueden afectar estas tendencias a
la organización y a su plan de marketing?
públicas tienen influencia directa o indirecta
sobre los negocios de la empresa y sobre
sus actividades de marketing?
 ¿Qué efectos pueden tener los cambios
políticos en cuanto ocasionar cambios en
las prioridades sobre legislación y
regulación?
 ¿Cómo pueden afectar estas tendencias a
la organización y a su plan de marketing?
 Tendencias socio-culturales

 ¿Cuál es la composición de los

mercados en términos de nacionalidad,
religión, idioma, valores, hábitos y otras
dimensiones culturales?
 ¿Cuáles son los efectos de la cultura
popular?¿Cómo influyen los valores y
actitudes de una sociedad?
 ¿Cómo pueden afectar estas
tendencias a la organización y a su
plan de marketing?
COMPONENTES DEL
ESTUDIO DE
MERCADO
 COMPONENTES DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. Descripción del producto, características y usos.

2. Estudio de la demanda.
3. Estudio de la oferta.
4. Mercado potencial para el proyecto
5. Precios.
6. Canales de comercialización.
 I Componente
Descripción del producto, características y usos
 En esta parte se debe precisar: las especificaciones o características que definen e
industrializan los bienes y servicios que se estudian; e indicar los fines a los que se
destinan.
 Descripción detallada de productos y/o servicios, identificando líneas de productos,
especificando tipos, niveles de calidad, características de funcionamiento, tipo de cliente y
de consumidor por bien o servicio, origen de la materia prima, ventajas comparativas,
componente importado

 Igualmente informar quiénes son sus consumidores y el modo de uso

 Destacar y hacer referencia al producto principal y sus subproductos.
 Señalar si es un bien durable o no durable
 Indicar la vida útil de los bienes durables
 El producto.

Según William J. Stanton,

“un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas
empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”.

Es importante identificar cual será nuestro producto y cual o cuales los subproductos señalar la
existencia y características de los productos que sustituyan a los del proyecto en desarrollo, de
acuerdo con las características de los productos del proyecto, precisar si su uso está
condicionado a la existencia de otro producto en el mercado.
 EL PRODUCTO
 Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal Se deben
señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Tiene que haber coherencia con
los datos del estudio técnico. Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación,
tradicionales, o un nuevo producto.

 Subproductos. Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que
se les dará.

 Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el

mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que condiciones pueden
favorecer o no al producto objeto de estudio.

 Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está condicionado por la
disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos complementarios destacando sus
relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado.
 II COMPONENTE
ANÁLISIS DE LA DEMANDA

 La demanda es la cuantificación de la necesidad real o psicológica de una población de

compradores, con poder adquisitivo suficiente para poder obtener un determinado producto
que satisfaga dicha necesidad. Debe ser cuantificada en unidades físicas.

 La demanda a la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para

buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

 El objetivo del análisis de demanda es determinar y medir cuáles son los factores que
afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como
determinar la posibilidad de participación del producto en la satisfacción de dicha demanda.

 Se deben indicar los actuales y potenciales clientes, así como el nivel de aceptación del
producto o servicio a generar. Indicando la estimación del mercado y de la demanda global.
 Clasificación de la demanda
En el proyecto se hará una clasificación de la demanda

 En relación con su necesidad  Según el grado de agregación de los demandantes:

 Bienes esenciales  individual
 Bienes No Necesarios  grupo
 total
 En Relación con su temporalidad
 Demanda Continua
 Según el momento del tiempo
 Demanda Cíclica o estacional
 actual
 Según su destino  potencial
 Bienes Finales
 Bienes intermedios
 Bien de capital
 Estimación de la Demanda:

Se refiere a la demanda futura de un producto. Se basa en la proyección sobre la línea de

tendencia correspondiente a los datos históricos; se recomienda realizar proyecciones a cinco (5)
años.

Para estimar la demanda actual y futura, uno de los métodos mas utilizados es aplicar una
encuesta en el sector objeto de estudio, cuyos resultados serán analizados y estudiado mediante
un procedimiento estadístico, para obtener un intervalo de confianza con parámetros
desconocidos haciendo uso de la t de estudent, dicho estudio se refuerza mediante un
levantamiento de información en la localidad donde se aplica el proyecto.
 III COMPONENTE
ANÁLISIS DE LA OFERTA

 La oferta a la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores está

dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado.
 El objetivo que tiene el análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las
condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o un
servicio.
 En esta parte se debe realizar un breve análisis de la oferta del producto o servicio, lo que
involucra: competidores, precios, calidad, funcionamiento, garantía y servicio postventa.

 La OFERTA, es decir, la competencia ¿De donde obtiene el mercado ese producto ahora?,
¿Cuántas tiendas o talleres hay?, ¿Se importa de otros lugares?, se debe hacer una estimación
de cuanto se oferta. De la oferta y demanda, definirá cuanto será lo que se oferte, y a que
precio, este será el presupuesto de ventas. Un presupuesto es una proyección a futuro.
 Las dificultades que presenta el estudio de oferta se deben a la naturaleza de la información
que se requiere; por ejemplo: volúmenes de producción, presente y futura; Capacidades
instaladas y utilizadas; costos de producción de los otros proveedores, etc.

 Además, mayores son las posibilidades de cambio de los factores que afectan la oferta,
algunos de ellos de difícil predicción, como cambios tecnológicos y las disposiciones legales
vigentes. Sin embargo, se pueden mencionar los aspectos básicos que debe contener el
estudio de oferta, teniendo presente que éstos se refieren tanto al producto principal como a
los subproductos.
 Estimación de la oferta futura

Los métodos para proyectar son los mismos que los explicados en el análisis de la demanda,
dependiendo del tipo de producto que se analiza. Además, es importante tener en cuenta en las
proyecciones la información sobre la capacidad instalada y la ociosa, como así también los
planes de expansión de los proveedores presentes y los probables, y la posible evolución tanto
coyuntural como estructural del sistema económico.
 IV COMPONENTE
MERCADO POTENCIAL PARA EL PROYECTO

 Para obtener el pronóstico de la demanda insatisfecha tanto en el mercado nacional como en

el internacional; comparar la proyección de la demanda del producto en estudio con la de la
oferta global, esta representa el mercado potencial del proyecto, sin considerar el posible
desplazamiento de los productos de la competencia.

 Una vez definido el producto se pasa a especificar el mercado que se piensa abastecer,
indicando, en lo posible, si será local, regional, nacional, internacional o combinaciones de
éstos. Esta información se complementará con otras relativas a la población, que
comprendan: tasa de crecimiento, educación, edad y sexo, si es rural, urbana o semiurbana,
el ingreso promedio por persona y sus perspectivas económicas. Además, las disposiciones
legales, administrativas, etc., vigentes que afecten a la distribución del producto o servicio.
 V COMPONENTE
ANÁLISIS DE PRECIOS

Se define como precio a la cantidad monetaria a la que están dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.

Para poder determinar el precio de cualquier tipo de productos se tienen que tomar en cuenta las
siguientes consideraciones:

 La base de todo precio es el costo de producción, administración y ventas, más una ganancia.
 Se debe de considerar la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país.
 La reacción de la competencia ante la aparición de un nuevo producto.
 La estrategia de mercadeo la cual debe ser introducirse al mercado, ganar mercado, permanecer
en el mercado, costo más porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las condiciones
del mercado, porcentaje de ganancia sobre la inversión hecha, etcétera.
 VI COMPONENTE
ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios del tiempo y lugar, es decir, colocar el producto en un sitio y
momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la compra.

 Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto sale de la fabrica

hasta que llega al usuario. Hay muchas modalidades, debe señalar si los productos fabricados
por la empresa se van a vender:
 A puerta de fabrica
 a nivel de mayorista
 a nivel de minorista
 nivel de consumidores
 Determine si se va a utilizar publicidad, para la promoción del producto, empaques, servicio al
cliente, transporte y otros y los costos que ocasionan al producto
 EL CONSUMIDOR

 Población. Estime la extensión de los probables consumidores o usuarios, y determine el

segmento de la población será la que adquiera el producto en el mercado.

 Consumidores actuales y tasa de crecimiento

 Distribución espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otros cuyas especificaciones
afecten al producto.

 Ingreso. Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los consumidores, con los
siguientes datos.
 Nivel de ingreso y tasa de crecimiento.
 Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribución.

 Factores limitativos de la comercialización

Hay que identificarlos y pueden ser:
 Alterables
 No alterables.

Puede ser deficiencia en la infraestructura, régimen de mercado, idiosincrasia de los usuarios,

restricciones legales, distancias excesivas, etc.
 LEY DE LA

OFERTA Y DEMANDA
a. LEY DE LA DEMANDA, La ley de la demanda sostiene que existe una relación inversa
entre el precio y la cantidad demandada.

 A mayor demanda de un bien o servicio, el precio del mismo tiende a subir.

 A menor demanda de un bien o servicio, el precio del mismo tiende a bajar.

b. La tabla de demanda muestra la relación entre el precio del bien y la cantidad demandada.
 La Curva de Demanda

Precio
Pendiente
Negativa

Aumenta
el Precio

0 Disminuye Cantidad
la cantidad
 Movimientos a lo largo de la curva de
demanda

Precio
P1 a P2 q1 a q2
A
P1

B
P2

q1 q2 Cantidad
 d. Demanda del Mercado
 Demanda del Mercado se refiere a la suma de todas las demandas individuales por un
particular bien o servicio.

 Gráficamente, las curvas de demanda horizontal son sumadas horizontalmente para

obtener la curva de demanda del mercado.

e. Cambio en la cantidad demandada

versus cambio en la demanda
Cambio en la Cantidad Demandada
 Movimiento a lo largo de la curva
de la demanda.
 Resultante de un cambio en el
precio del producto.
Cambio en la Demanda
 Un desplazamiento de la curva de Precio
demanda, a la derecha o a la izquierda. Gustos
Cambio en
... Pcio. B. Sustitutivos
 Resultante de un cambio en cualquier otra
Pcio. B. Complement.
variable distinta del precio.
Renta (Ingresos)
Expectativas

D2
Gust.
P.B.Sust
P.B compl. D3
Renta D1
Expect.

0 Cantidad
 Demanda de Coca-cola: cambio en gustos

Precio Cambio en
gustos
3.00 Latas Latas
Precio
Cola New-Coke
2.50 X X 2.50 0 2
1.50 3 5
2.00 0.75 7 8
1.50 X X 0.25 10 13
0 11 15
1.00
X X
0.50
X X
Cantidad
0
2 4 6 8 10 12
 ¿Qué hay detrás de la Ley de la Demanda?

1 El Efecto Renta

Al incrementar el precio de un Como reacción, el consumidor

bien, el consumidor tiene RACIONAL disminuirá la
relativamente menos renta. proporción de renta gastado en
este bien.

2 El Efecto Sustitución

Al incrementar el precio de un Como reacción, el consumidor

bien, el resto de los bienes RACIONAL se desplazará a
similares se hacen consumir otros productos
“relativamente” más baratos. relativamente más baratos.
 OFERTA

La cantidad ofertada es la cantidad de un bien que los vendedores están dispuestos y son
capaces de vender en el mercado.

a. LEY DE LA OFERTA, La ley de la oferta establece que existe una relación directa (positiva)
entre el precio y la cantidad ofertada..
 A mayor oferta de un bien o servicio, el precio del mismo tiende a reducirse.
 A menor oferta de un bien o servicio, el precio del mismo tiende a aumentar.

b. Tabla de Oferta La
tabla de oferta
muestra la relación
entre el precio del
bien y la cantidad
ofertada.
 La Curva de Oferta

Precio

Pendiente
positiva

Aumenta el
Precio

0 Aumenta la Cantidad
cantidad
d. Curva de Oferta, La curva de oferta es la curva de pendiente positiva que relaciona el precio con
la cantidad ofertada.
Movimientos a lo largo de la Curva de
Oferta

Precio

B
100 Precios: de 50 a 100

A
50
Cantidad: de 30 a 38

30 38 Cantidad (Kg)
e) Oferta del Mercado
 La oferta del mercado se refiere a la suma de todas las ofertas individuales de todos los
vendedores de un bien o servicio.
 Gráficamente, las curvas de oferta individuales se suman horizontalmente para obtener
la curva de oferta del mercado.
 g. Cambios en la cantidad ofertada vs. cambios en la oferta Cambios en la Cantidad
Ofertada.
 Movimiento a lo largo de la curva de oferta.
 Resultante del cambio en el precio de Precio
Costes +
mercado del producto. Prod. Sustitutos - S3
S1
Objetivos – (margen)
Expectativas -

S2

Costes – (tecnología)
P. Prod. Sustitutos +
Objetivos + (margen)
Cambio Expectativas +
en ...
0

Cantidad
 Equilibrio de mercado: precio y cantidad de equilibrio

Precio y cantidad de equilibrio

Precios cantidades de mercado
Precio
Al precio de equilibrio, la cantidad del bien que los
compradores quieren y pueden comprar es igual a la
El precio de mercado (el que
cantidad que los vendedores quieren y pueden vender.
paga el consumidor por el bien) y
la cantidad de equilibrio S1
comprada (y vendida) está
determinada por el punto de
encuentro (corte) de las curvas de
oferta y demanda. p1

En el punto de equilibrio: los

deseos del consumidor coinciden
D1
con los del productor.

0
q1
Cantidad
 ¿Cómo se forma el equilibrio del mercado?

En P1 la D < O Excedente (Exceso de oferta)

En P2 la D > O Escasez (Exceso de demanda)

Precio
D O

P1
Excedente

Pe E

P2 Escasez

Q1 Qe Q2 Cantidad
 Resumen

Curva de demanda Curva de oferta

Determinada por Determinada por

Precio Precio

Gustos Costes
Cualquier cambio
B. sustitutos Sustitutos
supondrá una
Complement. Objetivos
variación en la
Renta Expectativas
curva
Expectativas

Equilibrio de mercado (precio & cantidad)

GRACIAS