Вы находитесь на странице: 1из 159

ББК 55.

574
УДК 316.77
М45

Мейтленд Я.
М45 РАБОЧАЯ КНИГА PR-МЕНЕДЖЕРА / Пер. с англ. — СПб.:
Питер, 2007.
176 с: и.м. —(Серия «Маркетингдля профессионалов»).
ISBN 5-94723-269-3
«Рабочая книга PR-менеджера» необходима любому молодому специалисту
по связям с общественностью. Автор предлагает четкие алгоритмы, которые
позволят сделать работу PR-менеджера максимально эффективной.
Планирование рекламной кампании, подготовка пресс-релиза, проведение
интервью, организация пресс-конференции — задачи, которые ежедневно
должен решать специалист по связям с общественностью, подробно
освещены в настоящем издании.

ББК 55.574
УДК 316.77

Права на издание получены по соглашению с International Thomson Business


Press.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть


воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
© 1999 lain Maitland
ISBN 1-86152-221-5 (англ.) © Перевод на русский язык ЗАО Издательский
дом «Питер», 2005
ISBN 5-94723-269-3 © Издание на русском языке, оформление,
ООО «Питер Пресс», 2007

Оглавление
Предисловие к русскому изданию .........................................................7
Введение ................................................................................................ 9
Глава 1. Планирование PR-деятельности........................................... 11
Ваша фирма........................................................................................................... 11
PR-тактика..............................................................................................................19
СМИ .......................................................................................................................21
PR-деятельность.........................................................................................31
Глава 2. Подготовка пресс-релиза.....................................................42
Составление пресс-листа..............................................................................42
Содержание PR-послания.............................................................................44
Бумага, цвет и шрифты пресс-релиза.........................................................46
Структура, содержание и язык пресс-релиза.....................................................48
Фотографии, подписи и другие сопроводительные материалы..................59
Распространение пресс-релизов.......................................................................70
Подготовка к ответам па возможные вопросы...................................................72
Последовательность...................................................................................75
Глава 3. Проведение интервью..........................................................78
Что следует и чего не следует делать при проведении интервью...............78
Интервью для прессы....................................................................................85
Радиоинтервью...............................................................................................88
Телевизионное интервью.................................................................................90
Тактика управления кризисом....................................................................95
Последовательность проведения интервью......................................................100

Глава 4. Организация пресс-конференций........................................102


Планирование пресс-конференции............................................102
Выбор места проведения пресс-конференции;
выбор выступающих; приглашенные лица.....................................107
Общение с аудиторией..........................................................................131
Управление пресс-конференцией............................................................139
Последовательность проведения пресс-конференции..................................142
Глава 5. Организация PR-кампании..................................................145
Оценка «пробного прогона».....................................................................145
Мониторинг «обратной связи»...............................................................148
Привлечение экспертов...............................................................................153
Продолжение PR-кампании.........................................................................160
Памятка PR-специалисту...............................................................................162
Словарь терминов..............................................................................164

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ


Новая книга по PR! Каких-нибудь пять лет назад эта фраза была бы
произнесена читателем с неподдельным энтузиазмом, вузовские пре-
подаватели рекомендовали бы эту книгу студентам как последнее до-
стижение человеческой мысли, а покупатели «сметали» ее с прилавков
не задумываясь. Сегодня все изменилось. Рынок наполнен соответству-
ющими изданиями, среди которых, надо признать, много первоклассных
переводных и отечественных работ. Так что фраза «Новая книга по PR»
прозвучит сейчас скорее с оттенком усталости и раздражения: ну о чем
еще нам не рассказали? О чем вообще может рассказать неизвестный
широкой общественности автор в столь тонкой книжке?
И все же если среди сияющих корешков толстых изданий вы заме-
тили книгу «Рабочая книга PR-менеджера» и взяли ее в руки — не спе-
шите ставить на место. Ян Мейтленд, редактор британской компании
Personal & Finance confidential, и в самом деле не стремился снискать
славу великого теоретика. Эта книга скромная не только по объему —
эта книга скромная и дельная но существу. Я бы сказал, настоящая
протестантская книга. Она написана в популярном на Западе — и столь
дефицитном у нас — жанре пошаговых руководств. Жанр предопреде-
ляет достоинства работы: краткость, доходчивость, алгоритмичность.
Впрочем, формализовать все многообразие PR-деятельности до по-
следовательности подробных инструкций вряд ли возможно, и автор
не ставит перед собой такой невыполнимой задачи (скромность и дель-
ность!). Его интересует только работа со СМИ — паблисити. Более того,
и в этом ограниченном пространстве Мейтленд предпочитает сконцен-
трироваться на опосредованных СМИ отношениях бизнеса с потреби-
телями его продукции (дельность и скромность!). Иная внешняя об-
щественность присутствует в работе лишь в лице изредка упоминаемых
«поставщиков».
Думается, отечественного бизнесмена не может не привлечь еще одна
особенность «Рабочей книги». Здесь нет ни слова о «высокой миссии»,
8
Рабочая книга PR-менеджера
«общественном согласии», «осознанном диалоге» или «открытости и
информированности», столь любимых авторами толстых книг и про-
фессиональных определений. PR, с точки зрения Мейтленда, - один
из инструментов увеличения прибыли вашей компании. Поэтому, когда
речь заходит об определении эффективности PR-кампании, читателя
не погружают в рассуждения об отдаленности результатов, подспуд-
ное™ воздействий, самодостаточности публикаций и т. п., то есть, в
конце концов, о том, что «главное не победа, а участие». Предлагае-
мый в настоящем издании способ определения эффективности не бес-
спорен, зато прост и позволяет выразить эту эффективность
в денежном эквиваленте.
Итак, если вам кажется, что вашему бизнесу нужен PR. вы не очень
четко представляете, с чего начать, но зато точно знаете, что «время —
деньги», эта книга написана для вас. Не спешите возвращать ее на
книжную полку: думаю, она больше пригодится вам на рабочем столе.

А. Ю. Дорский,
к. ф. н., доцент кафедры связей с общественностью
РГПУим. А. И. Герцена
Введение
«Рабочая книга PR-менеджера» написана для вас. Будь вы владель-
цем или менеджером нового или уже налаженного бизнеса, не исклю-
чено, что вы впервые планируете провести PR-кампанию. В этой кни-
ге вы найдете следующие разделы:

Планирование PR-деятельности
Первая глава книги посвящена тому, как провести оценку и анализ всех
аспектов вашего бизнеса; как получить всю необходимую информацию
для эффективной PR-кампании. Вы ознакомитесь с основными вида-
ми PR-тактики, которые впоследствии будете применять в своей соб-
ственной деятельности: это пресс-релизы, интервью и пресс-конфе-
ренции; вы узнаете об особенностях работы со СМИ: прессой, радио
и телевидением. Отдельный раздел посвящен такому важному аспекту
PR-деятельности, как знание аудитории, а также составлению рабоче-
го плана и расписания вашей PR-деятельности на ближайшие месяцы.

Подготовка пресс-релизов
Во второй главе книги рассказывается о том, как составить пресс-лист
и каким должно быть его содержание; подробно описаны все детали
работы над составлением пресс-релиза: выбор бумаги, цвета, шрифтов;
определение структуры, содержания и стиля; фотоиллюстрации, тит-
ры и другие сопроводительные материалы, то есть все необходимые
компоненты. Здесь приводится справочная информация о том, как наи-
более эффективно распространять пресс-релизы, как отвечать на по-
ступающие в связи с ними вопросы и увеличить шансы на получение
публикаций в СМИ, основанных на материале ваших пресс-релизов.

Проведение интервью
В третьей главе книги подробно рассматриваются все сильные и сла-
бые стороны такого PR-мероприятия, каким является интервью, кото-
рое вы даете журналистам печатного издания, радиостанции или теле-
визионному каналу. Здесь описаны и проанализированы необходимые
навыки, которыми следует овладеть для успешного проведения интер-
-»■—*-'■■■■ - ■■'....................■■-■.......■.....-■.................--------------^---
^^^^^ш^^^т^^тш,!^л^Ь111МШшМШ
10
Рабочая книга PR-менеджера
вью. Особо выделена проблема контроля над критической ситуацией,
которая может возникнуть, если представители СМИ обратятся к вам
с каким-либо каверзным вопросом, например по поводу случая выпуска
вашей фирмой некачественной продукции и т. п. В этой главе расска-
зывается, как проследить за дальнейшей судьбой данного вами интер-
вью, чтобы хорошо представлять себе результат вашей работы в виде
публикации.

Организация пресс-конференций
В четвертой главе книги вы найдете подробное описание того, как пла-
нировать и проводить пресс-конференции. Затронуты такие аспекты,
как выбор подходящего места для проведения пресс-конференции,
отбор выступающих и приглашенных лиц; проведение публичного
выступления и управление ходом пресс-конференции. Особенно вы-
делен вопрос о той работе, которую следует провести после окончания
пресс-конференции, чтобы увеличить шансы на получение публика-
ции в СМИ.
Организация PR-кампании
В пятой главе резюмируется все изложенное в предыдущих главах;
рассматривается возможность оценки «пробного прогона» проводимых
вами PR-мероприятий и ответной реакции аудитории на проведенные
PR-акции. Здесь даны рекомендации, как правильно выбрать специа-
листов, к услугам которых вы можете обратиться для достижения ва-
ших целей. Отдельное внимание посвящено дальнейшему ходу вашей
PR-кампании; даны советы по ее успешному проведению.
В книге приводятся памятки, таблицы, примеры из практики, при-
меры документов, используемых в PR-деятельности, которые будут
полезны для целей дальнейшего образования; приводится словарь тер-
минов. Все это должно сделать «Рабочую книгу PR-менеджера» край-
не важной и полезной в практическом отношении книгой для прове-
дения любой PR-кампании.
Глава 1. Планирование PR-деятельности
PR — дело очень простое (по крайней мере, оно должно быть простым).
PR включает в себя создание позитивного PR-послания1 (что осуще-
ствляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение его до пра-
вильно выбранной аудитории в соответствующем месте и в соответ-
ствующее время с тем, чтобы установить (а затем и поддерживать)
перспективные отношения с клиентами, а также с любыми другими
людьми и организациями, вступающими в контакт с вашей фирмой.
Если эти люди и/или организации получат благоприятное впечатле-
ние о продукции и/или услугах вашей фирмы, вероятность того, что
они будут сотрудничать с вами, значительно повышается! Для того
чтобы добиться успеха в планировании PR-деятельности, следует уде-
лить особо пристальное внимание:
• своей фирме;
• PR-тактике;
• СМИ;
• вашей аудитории;
• PR-деятельности.

Ваша фирма

Начните с анализа как внутреннего, так и внешнего состояния вашего


бизнеса. Если вы собираетесь заявить о себе (и добиться успеха в сво-
их начинаниях), необходимо иметь полное и ясное понимание того,
что происходит вокруг вас. Очень важно при этом определить, на что
именно вы хотите обратить внимание: следует ли направить свои уси-
лия вовне или сосредоточить их на внутренних делах. Присмотритесь
к тем, кто работает вместе с вами, обратите внимание на продукцию
(и услуги) вашей фирмы, на конкурентов, на ваше место на рынке и,
по необходимости, проведите дополнительное исследование.
1 В оригинале: PR-message. В отечественной литературе этот термин обыч-
но переводится как PR-послание; такой перевод принят и в данной книге.
12
Рабочая книга PR-менеджера
Бизнес

Проведите всесторонний детальный анализ состояния вашей фирмы,


особо отметив качество ее организации и структуру деловой активно-
сти. Не забудьте учесть фактор месторасположения фирмы. Действи-
тельно ли место выбрано удачно (например, с точки зрения ваших кли-
ентов)? Легко ли добраться до вас на машине или пешком? Если
месторасположение выбрано удачно, возможно, стоит довести это до
сведения потенциальных клиентов. Подумайте при этом о параметрах
помещения: его размерах, комфорте, внешнем виде и т. д. Посетите
каждый из отделов фирмы, поговорите с коллегами, сотрудниками,
выясните их мнение о том, как на самом деле идут дела. Спросите,
какие аспекты деятельности (по их мнению) стоит рекламировать,
а какие не стоит. Следует убедиться в том, что ваша оценка правильна
и поможет вам определить те сильные стороны вашей деятельности,
о которых вы не были осведомлены и которые сможете использовать
в ходе ваших PR-мероприятий. Кроме того, это поможет выявить не-
достатки в работе фирмы, которые должны быть исправлены в самом
ближайшем будущем и которые не следует упоминать в ходе вашей
PR-кампании.
Составьте перечень характеристик деятельности вашей фирмы в том
виде, в котором они будут представлены клиенту. Эта та информация,
которую вы будете использовать в ходе PR-деятельности. К примеру,
один мелкий предприниматель в своем выступлении обронил: «Поме-
щения в моей фирме достаточно просторны, поэтому я не стал устраи-
вать для клиентов отдельную комнату ожидания, где бы им был пред-
ложен чай и кофе». Сравните с высказыванием другого бизнесмена:
«У меня работает доброжелательная и компетентная команда, кото-
рая очень добросовестно относится к решению любых проблем; все
жалобы клиентов моментально учитываются, что обеспечивает дея-
тельность отдельного сотрудника, который следит за тем, чтобы зап-
росы клиента были удовлетворены должным образом».
Вот почему следует составить представление о недостатках вашей
фирмы с точки зрения клиента. Несомненно, вы захотите выяснить,
как устранить эти недостатки, но прежде всего, почти наверняка, по-
желаете добиться того, чтобы они не были замечены при проведении
PR-кампании. Вот, например, соображение владелицы компьютерно-
го центра: «Имея небольшой магазин, я не имею достаточных финан-
совых ресурсов для оптовой торговли, а стало быть, не могу соревно-
ваться в ценах». В 1997 г. в ходе своей PR-деятельности она избегала
Глава 1. Планирование PR-деятельности
13
упоминать о ценах на свои товары. В этом отношении может оказаться
весьма полезным заполнение таблицы «Оценка состояния вашей фир-
мы» (табл. 1.1). Тщательно продумайте все свои сильные и слабые сто-
роны, и вы убедитесь, что позже, когда начнете свою PR-кампанию,
эти сведения окажутся поистине незаменимыми.
Таблица 1.1. Оценка состояния вашей фирмы
Предмет Сильные стороны Слабые стороны
оценки бизнеса бизнеса
Организация
Структура
Местоположе
ние
Помещения
Отделы
Сотрудники
Политика
Методы
деятельности
Другое
Оценка произведена (дата).
Продукты и услуги
Изучите все, что вы предлагаете (или собираетесь предложить) клиен-
там. Вам, конечно, известен ассортимент вашей продукции или услуг,
но, возможно, будет полезно проанализировать каждый вид продук-
ции и деятельности фирмы, обратив особое внимание на их новизну,
качество, эксплуатационные характеристики, надежность, доступность,
сохранность, упаковку, цены, условия гарантии и послепродажный сер-
вис. Товары и услуги фирмы имеют важное значение, поскольку будут
находиться в центре вашей PR-деятельности. Они должны полностью
соответствовать запросам потребителя, своим характеристикам, быть
легкодоступными, верно оцененными и т. п. Какой бы удачной ни была
ваша PR-деятельность, вы не сможете продать ненужные или некаче-
14
Рабочая книга PR-менеджера
ственные товары, а если сможете, то только один раз; в то же время
надежный бизнес строится на повторных продажах с целью достиже-
ния долговременного успеха.
Тщательно оцените положительные и отрицательные качества каж-
дого вида продукции, которую предлагает ваша фирма. Положитель-
ные качества должны стать основой вашей PR-деятельности. К приме-
ру, вы можете указать, что ваш самый популярный товар предлагается
в большом диапазоне вариантов, что предоставляет широчайший вы-
бор потребителю. Важно, чтобы вы могли оценить предлагаемые това-
ры не только со своей точки зрения, но и с точки зрения потребителя.
Если ваши товары отвечают всем европейским стандартам качества, об-
ратите внимание покупателей на то, что они могут быть уверены
в абсолютной безопасности своих приобретений.
Не следует забывать и об отрицательных аспектах. Какие качества
вашей продукции могут способствовать тому, что потребитель отка-
жется от услуг вашей фирмы? Одной из общих проблем, с которой стал-
киваются многие бизнесмены, является то, что они продают «старые
запасы». Очень часто новые модели запускаются в производство еще
до того, как более старые снимаются с продаж. Даже если старые моде-
ли товара являются качественными и их заменяет товар, единствен-
ным преимуществом которого оказывается новизна модели или цвет,
покупатели не хотят их приобретать. Для того чтобы вы могли соста-
вить для себя ясное предоставление об этой проблеме, заполните фор-
му, представленную в табл. 1.2.

Конкуренция
Внимательно изучите деятельность конкурентов — эта информация
может стать неоценимой для вашей PR-кампании. Проанализируйте
бизнес конкурентов по тем же параметрам, что и свой собственный:
организация, структура, деятельность, местоположение, помещения и
т. д. Попробуйте признать их сильные и слабые стороны так же, как
это делают потребители, и подумайте, как вы можете обернуть и те и
другие качества в свою пользу. Наверное, не стоит афишировать мес-
тоположение вашей фирмы, если известно, что конкурент в состоянии
предложить более удобный в этом плане вариант, со свободной пар-
ковкой. С другой стороны, если в вашем распоряжении имеются про-
сторные помещения, благодаря чему вы можете обеспечить больший
ассортимент, чем у ваших конкурентов, а стало быть, и более широ-
кий выбор для клиентов, вероятно, вы захотите использовать эту ин-
формацию для продвижения своего бизнеса.
Глава 1. Планирование PR-деятельности___________________________15
Таблица 1.2. Оценка вашей продукции
Предмет Положительные Отрицательные
оценки
качества качества
Новизна
Разнообразие
Качество
Эксплуатацио
нные
характеристик
и
Надежность
Доступность
Сохранность
Упаковка
Цена
Гарантии
Послепродажн
ый
сервис
Другое
Оценка произведена (дата).
Проанализируйте товары и сервис конкурентов так же детально, как
свои собственные: оцените новизну, виды продукции (и услуг); их ка-
чество, эксплуатационные характеристики, надежность, доступность,
сохранность, упаковку, цены, условия гарантии, послепродажный сер-
вис и т. д. Было бы идеальным, если бы вы смогли выяснить слабые
стороны продукции и сервиса конкурентов, а стало быть, использо-
вать это знание для продвижения соответствующих сильных сторон
своих товаров. Однако следует быть осторожным и не входить в пря-
мое «столкновение» с конкурентами. Вы должны быть абсолютно уве-
рены во всех тех фактах, о которых говорите, чтобы не опасаться обви-
нений в недобросовестности. Вы также во всех отношениях должны
быть лучше своих конкурентов, дабы избежать нежелательных эффек-
тов PR-кампании. Выражение «о чем бы ни говорили, лишь бы гово-
16
Рабочая книга PR-менеджера
рили» не совсем верно, хотя содержит справедливую мысль о том, что
вам не следует привлекать внимания к конкурентам. Не делайте для
них даже такого PR!
Внимательно проанализируйте маркетинговую деятельность кон-
курентов, особенно рекламу, которую они дают в СМИ. Возможно, она
сводится всего лишь к некоей публикации, например в рекламном из-
дании. Может быть, вы решите, что для вашей PR-деятельности такой
путь менее приемлем. Увы, деньги — весомый аргумент, и потому га-
зета не станет ставить свой доход под угрозу, предоставляя реклам-
ную площадь вашей фирме, если ваша реклама будет противоречить
интересам ее главных рекламодателей. Существование многих изда-
ний зависит от дохода на рекламу в той же мере, как и от дохода с про-
даж. Изучите PR-тактику ваших конкурентов: если они преуспевают
в деле саморекламы, следует извлечь уроки из их деятельности. В этом
вам поможет схема, приведенная в табл. 1.3.
Таблица 1.3. Оценка конкурентов
Предмет Главные Главные
оценки сильные стороны слабые стороны
Бизнес
Товары
Услуги
Маркетинговая
деятельность
Рекламная
деятельность
PR-тактика
Другое
Оценка произведена (дата).
Место на рынке
Вы должны иметь ясное представление о том положении на рынке,
которое занимаете в настоящее время, как и о том, которое планируете
занять в ближайшем будущем. Составьте для себя детальную картину
Глава 1. Планирование PR-деятельности
17
вашего места на рынке: его размер, товарооборот, а также организаци-
онная структура. Вам следует ознакомиться с торговыми объединени-
ями и стать их частью; составить представление об их рыночных ро-
лях, ответственности и функциях. Тщательно изучите все постоянно
действующие организации рынка, ознакомьтесь с их деятельностью
и примите их правила игры. Соберите информацию о других участни-
ках торговли (или промышленности): производителях, оптовиках, роз-
ничных торговцах и т. д. Проанализируйте ваше место на этом рынке,
его положение относительно окружающих организаций и активности
на рынке.
Обратите внимание на ваше внешнее окружение на рынке, опреде-
лите те многочисленные факторы, которые могут и оказывают влия-
ние (как благоприятное, так и неблагоприятное) на это окружение.
Проанализируйте политический и экономический контексты рыноч-
ной ситуации: например, окажет ли влияние на ваше положение на
рынке изменение политики правительства? И если окажет, то каким
образом? То же относится и к инфляции: оказывает ли она воздей-
ствие на вашу деятельность на рынке? Примите во внимание факторы
социального и демографического развития. Не исключено, что на ка-
кие-то стороны вашего бизнеса повлияет изменение социальных уста-
новок; что на других аспектах вашего положения на рынке может
сказаться старение населения. Не следует забывать и о технологичес-
ких инновациях. Вне всякого сомнения, они будут оказывать влияние
на ваш бизнес, определяя во многом вид и форму вашей продукции
и услуг. Проанализируйте законы: не следует ли ожидать каких-либо
новых директив европейского союза, которые тем или иным образом
скажутся на вашей торговле или производстве? Когда вы все это из-
учите, заполните табл. 1.4 и добавьте ее к остальным материалам. Как
только вы всерьез приступите к реализации вашей PR-деятельности,
то поймете, что вся эта информация окажется поистине незаменимой.

Дополнительные исследования
Большую часть сведений, которые вам нужны (о вашей собственной
фирме, конкурентах, вашем положении на рынке), вы сможете полу-
чить довольно просто: с помощью анализа продаж, финансовых за-
писей, изучения других видов документации, а также путем исполь-
зования различных официальных и неофициальных источников
информации. Следует учесть, что некоторые пробелы в ваших знани-
ях будут неизбежны: не на все вопросы вы сможете найти ответ, и не
иге ответы окажутся достаточно подробными. Однако для того чтобы
2-2725
■■—'——-■ ......................!.............-----------'----'---"----"-*—ьц--^.*-Д
—^
18
Рабочая книга PR-менеджера
Таблица 1.4. Анализ вашего места на рынке
Предмет Положительные Отрицательные
анализа характеристики характеристики
Текущая
ситуация
на рынке
Ожидаемая
ситуация
на рынке
Торговые
объединения
Постоянные
организации
Другие
участники
рынка
Ваша роль на
рынке
Факторы
внешнего
влияния
Другое
Оценка произведена (дата).
сделать имя вашей фирмы известным, нужно заполнить эти «белые
пятна» настолько, насколько это возможно. Побеседуйте с каждым
сотрудником фирмы, уделяя особое внимание рядовым членам, кото-
рые вступают в непосредственный контакт с клиентами, поставщика-
ми и т. д. Станьте клиентом ваших конкурентов; попросите своего род-
ственника зайти в их магазин и поделиться впечатлениями.
Существует множество других источников информации. Так, напри-
мер, одним из основных источников информации о конкурентах, рын-
ке, общей экономической ситуации являются торговые и профессио-
нальные ассоциации. Большинство из них публикуют различного рода
обзоры, отчеты, предоставляют другие виды данных. Полезным источ-
ником информации являются данные, предоставляемые правитель-
ством: результаты переписи, данные торговой статистики, показатели
социальной и экономической динамики.
Сведения, которые могут оказаться весьма полезными для вашего
бизнеса, вы найдете и в библиотеках. Учтите, что в некоторых библио-
теках вы можете наткнуться на устаревшую информацию, так что еле-
Глава 1. Планирование PR-деятельности
19
дует быть внимательным. Имеет смысл посетить библиотеки, которые
специализируются на экономической и бизнес-литературе.
Важным источником информации (и возможных рекомендаций)
могут оказаться местные власти, особенно те, в состав которых входят
отделы развития бизнеса (или другие подобного рода подразделения).
Безусловно, имеет смысл посетить эти организации или, по меньшей
мере, попробовать выяснить ситуацию по телефону.

PR-тактика

Правильная PR-тактика поможет вам с помощью СМИ провести эф-


фективную кампанию популяризации вашей фирмы, товаров и серви-
са. PR-тактика включает в себя три вида деятельности: пресс-релизы,
интервью и пресс-конференции. Ознакомьтесь предварительно с до-
стоинствами и недостатками этих видов PR-деятельности (более под-
робно см. главы 2-4).

Пресс-релизы
Роль пресс-релиза (в рамках любой выбранной PR-тактики) заключа-
ется в том, чтобы представить СМИ некоторое позитивное PR-посла-
ние, чтобы оно дошло до соответствующей аудитории (которая, как пред-
полагается, будет совпадать с вашей целевой аудиторией). Подготовка
пресс-релиза поможет вам решить, что именно должно содержаться
в составляемом вами PR-послании, адресованном целевой аудитории.
Кроме того, пресс-релиз позволяет распределить подготовленное вами
PR-послание по выбранному списку СМИ при минимальных затратах.
Однако (хотя это может оказаться для вас неожиданностью) написание
пресс-релиза является весьма сложным делом. Как минимум он должен
содержать новости и/или ту информацию, которая наверняка окажется
интересной для вашей аудитории и (что весьма важно) будет обращена
также к журналистам (или любому, кто получит пресс-релиз). В идеале
пресс-релиз представляет собой сообщение или статью, которые могут
быть использованы СМИ без дополнительной обработки. С этой точки
зрения не имеет значения, что пресс-релизы рассылаются не только
«прессе» (то есть в газеты, журналы и т. д.), но и в другие виды СМИ
(радио и телевидение).

Интервью
Сделать интервью частью вашей PR-деятельности вы можете, как пра-
вило, с помощью журналистов, газет, радио или телевидения. Интер-
2'
20
Рабочая книга PR-менеджера
вью дает почти полную гарантию того, что ваше PR-послание будет
иметь эффект: СМИ не стали бы тратить зря свое время, если бы не
рассчитывали использовать интервью тем или иным способом. (При
этом существует вполне определенная вероятность того, что большин-
ство пресс-релизов отправляются прямиком в мусорную корзину.)
В интервью по радио и телевидению ситуация наиболее очевидна: от
вас зависит, что вы хотите сказать и как вы это скажете. Ваше PR-по-
слание достигнет цели именно в том виде, в котором вы его заплани-
ровали, и непосредственно дойдет до слушающей и/или смотрящей
аудитории. Однако в интервью кроются свои недостатки. В газетных
или журнальных интервью существует некая вероятность того, что
журналист по-своему интерпретирует ваше выступление, и на бумаге
вы увидите не совсем то, что ожидали. Кроме того, журналисты могут
иметь собственные приоритеты, которые не совпадут с вашими. И ра-
дио-, и телевизионные ведущие могут не задать вам те вопросы, кото-
рых вы ожидаете; более того, они способны поставить под сомнение ваши
ответы. И, что случается весьма часто, их вопросы могут вызвать у вас
раздражение, особенно если вы сталкиваетесь с подобным впервые.

Пресс-конференции
Пресс-конференции являются весьма эффективным инструментом PR,
и их можно сделать частью вашей PR-кампании. Однако вам следует
контролировать то PR-послание, которое станет достоянием аудито-
рии. Вы можете делать это с помощью демонстраций и демонстрацион-
ных испытаний вашей продукции, неформальных интервью с главны-
ми фигурами вашего предприятия, а также с помощью пресс-релизов.
Пресс-конференция предоставляет возможность наладить надежные
рабочие отношения со СМИ и обеспечить их тем, что нужно им и их
аудитории. Но и здесь существует свое правило: пресс-конференции
должны быть качественно и своевременно организованы и проведены.
Обычное представление о пресс-конференции сводится к тому, что это
мероприятие проводится по какому-либо сенсационному поводу вне-
запно и готовится буквально за считанные минуты. Следует признать,
что такое действительно случается. Но подобные пресс-конференции
редко оказываются столь же эффективными и производят столь же
сильное впечатление, как те, что планируются и тщательно подготав-
ливаются заранее. Кроме того, пресс-конференции часто оказываются
весьма дорогим предприятием. Вы можете проводить пресс-конферен-
цию в помещении вашей фирмы, но если она расположена неудачно
в плане транспортных сообщений и находится в стороне от СМИ, это
Глава 1. Планирование PR-деятельности
21
вряд ли будет способствовать тому, чтобы их представители посетили
вашу пресс-конференцию. Возможно, вы решите снять для этой цели
отель или находящийся поблизости от нужных вам СМИ пресс-центр,
радио- или телевизионную станцию — это потребует дополнительных
расходов.

СМИ

Словарное определение термина «средства массовой информации»


гласит: «Весьма широкое выражение, используемое с целью обозначе-
ния любого средства, которое помогает одной части общества адресо-
вать некоторое сообщение другим его частям». Для разработчиков PR-
кампаний это определение могло бы выглядеть следующим образом:
«Те средства, которые помогают донести благоприятную для нас ин-
формацию (или имидж) до наших клиентов и окружающего мира
и позволяют сделать это без особых затрат». Как правило, к СМИ от-
носят газеты, журналы, другие издания, радио и телевидение. Для того
чтобы решить, какие именно виды СМИ следует использовать в ходе
PR-кампании, вам придется ответить на три вопроса:
Во-первых, будет ли данное СМИ заинтересовано в вашем сообщении?
Например, если вы являетесь спонсором местной футбольной коман-
ды, это может быть примечательным фактом для небольшой местной
газеты, но вряд ли заинтересует более крупное СМИ. Во-вторых, ин-
формация, которую вы предлагаете своим клиентам, будет изложена
на бумаге, передана по радио или показана по телевизору? До тех лю-
дей, которые находятся днем дома, ваше участие в дневной радиобесе-
де по телефону может донести информацию о деятельности вашей фир-
мы, но если вашей целевой аудиторией являются бизнес-менеджеры,
которые в это время находятся на рабочих местах, то такая передача
вряд ли принесет много пользы. И, в-третьих, дойдет ли ваше сообще-
ние до аудитории в том виде, который вы считаете наилучшим? Если
журналист газеты берет у вас интервью, ваши высказывания могут быть
им интерпретированы так или иначе; очень немногие из журналистов
покажут вам свой материал перед тем, как отдать его в печать.

Газеты
В зависимости от периодичности выхода и направленности различа-
ют газеты общенациональные ежедневные, региональные ежедневные,
региональные воскресные; платные и бесплатные; еженедельники и
издания, выходящие дважды в неделю. Многие газеты выходят в виде
ъъ
Рабочая книга PR-менеджера
нескольких изданий. Все это следует учесть при разработке вашей PR-
кампании, так как представленный вами материал может быть отверг-
нут, например, потому, что он не представляет «общенациональные»
интересы; в то же время существует целый ряд различных изданий,
являющихся «региональными», публикация в которых была бы весь-
ма полезной для вашей местной PR-кампании.
Газеты придерживаются разных подходов к освещению новостей.
Как правило, местные и региональные издания стремятся охватить
более широкую аудиторию — самого разного возраста, пола и т. д. Имен-
но для этого типа газетных изданий характерны тесные, часто почти
личные, взаимоотношения с местным населением. В них можно найти
описание историй о собаках, загрязняющих общественные парки;
о кабельных компаниях, наносящих ущерб уличным тротуарам, и т. п.
Проблематика публикаций в газетах общенационального уровня но-
сит более общий характер.
Многие так называемые эксперты в области PR, решая, какому имен-
но изданию отдать предпочтение в целях проведения выгодной PR-
кампании, обращают внимание прежде всего на тираж газеты. Этот
подход не лишен некоторых оснований. Тираж газеты прямо связан с
числом проданных (или доставленных по месту подписки, или роз-
данных) экземпляров. Как правило, чем больше потенциальных чита-
телей имеет газета, тем более широкую аудиторию охватит ваше PR-
послание. Само собой, тиражи различных газет колеблются весьма
значительно. Как правило, — и это полезно знать тому, кто занимается
разработкой PR-кампании, — тираж воскресных газет шире, нежели
тираж равнозначных им ежедневных изданий, поскольку в воскресе-
нье люди обычно покупают несколько газет с расчетом почитать на
досуге.
Следует принять во внимание и «непостоянную» аудиторию газе-
ты, то есть тот круг читателей, которых заинтересует отдельный вы-
пуск издания; это редко учитывают даже специалисты в области PR.
«Непостоянная» аудитория всегда выше, нежели номинальный тираж
газеты. Ежедневная газета может заинтересовать коллег во время обе-
денного перерыва; воскресная газета становится предметом интереса
членов семьи, а еженедельник может несколько раз обойти как дом,
так и офис. Подсчитано, что круг читателей обычной газеты может от
трех до шести раз превышать номинальный тираж издания. Тот факт,
что газета имеет небольшой тираж (вроде какого-нибудь бесплатного
издания), ничего не значит, поскольку просто в силу того, что она раз-
дается в течение долгого времени, ее реальная аудитория может ока-
Глава 1. Планирование PR-деятельности
23
заться гораздо шире, нежели круг читателей платного ежедневного
издания с высоким тиражом.
Для разработчика PR-кампании публикации в газетах представля-
ют множество преимуществ. Так, вы можете сделать ваш бизнес пред-
метом общественного достояния и ознакомить с вашей деятельностью
широкую аудиторию или же специализированные группы, разбросан-
ные по всей стране. Ваше PR-сообщение может варьироваться в зави-
симости от выбранного издания, что позволит проверить эффектив-
ность разных подходов к подаче материала, а также выпустить в свет
исправленный вариант вашего PR-сообщения для четко определенной
аудитории. Исходя из того, что ваше сообщение является актуальным
и/или достаточно интересным, вы можете планировать «одноразовое»
или ежедневное проведение рекламной кампании или даже создать
основу для будущей кампании.
Однако и в этом есть слабые места. Большинство PR-материалов
носят весьма светский характер, так что газета поместит их так и тог-
да, как это покажется целесообразным ей, а не вам. Кроме того, вы на-
ходитесь в руках журналистов: если они прочли ваш пресс-релиз не-
правильно или неверно поняли ваши комментарии (которые вы давали
в ходе интервью для этого издания), ключевые факты могут быть по-
даны неточно, а то и в искаженном виде. У газет есть несколько прису-
щих именно этому виду изданий слабых сторон: их редко читают под-
робно, от корки до корки. Некоторые свежие выпуски автоматически
идут в мусорное ведро, не будучи даже развернутыми. Настроение чи-
тателей может быть самым разным: раздраженным и нетерпеливым (по
пути домой) или, напротив, безучастным и расслабленным (за ужи-
ном), так что весьма сложно предугадать, как ваш материал будет вос-
принят — и это в том случае, если на него вообще обратят внимание.
Кроме того, жизнь газетного выпуска очень коротка — как правило,
газета доживает разве что до конца дня. Так что если ваш рекламный
материал не был замечен сразу же, это значит, что он вряд ли будет
замечен вообще.

Журналы
Одним из способов классификации журналов является их разделение
на «массовые» и «деловые» с последующим распределением на более
мелкие классификационные единицы. «Массовые» журналы можно
разбить на «общепотребительские» и «специализированнные». «Де-
ловые» издания, как правило, связаны с определенными видами про-
дукции или услуг, профессиональной деятельности, торговли или про-
24
Рабочая книга PR-менеджера
мышленности. Как и газеты, некоторые журналы выходят в несколь-
ких версиях, чтобы отражать интересы различных групп своей чи-
тательской аудитории в различных регионах страны. Это следует
принять во внимание. Вот самый очевидный аргумент: нет никакого
смысла давать интервью для той версии журнала, которая выходит
в северной части страны, если ваши потребители проживают на юге.
Обычно тираж журнала рассчитывается, исходя из количества эк-
земпляров, проданных по всей стране, отправленных подписчикам,
вложенных в почтовые ящики, розданных на улице или посланных
бесплатно определенному кругу лиц. Такой тираж получил название
«контролируемого тиража». Как правило, «деловые» журналы имеют
небольшие, но хорошо устоявшиеся тиражи, которые обычно колеб-
лются от одной до 50 тысяч экземпляров. «Массовые» издания неред-
ко имеют тиражи от 50 тысяч экземпляров до нескольких сотен тысяч
и даже более. Как правило, чем шире круг интересов журнала, тем выше
его тираж. «Непостоянная» аудитория журнала, будь то «деловое» или
«массовое» издание, может десятикратно превышать его номинальный
тираж. Большинство журналов сохраняются, по крайней мере до тех
пор, пока не выйдет следующий номер, то есть неделю, две недели или
месяц в зависимости от периодичности издания. И в это время их мо-
гут перечитать от четырех до шести раз.
«Массовые» журналы, рассчитанные на широкую аудиторию, в ка-
честве сюжетов для своих материалов выбирают то, что может быть
интересно для представителей обоих полов, всех возрастов и всех со-
циальных групп. Предметом специального обсуждения становится то,
что может заинтересовать приверженцев определенного вида занятий,
хобби и т. д., часто вне зависимости от их пола, возраста и других ха-
рактеристик. Проблемы бизнеса могут представлять интерес для лиц
(или целых групп), принадлежащих к какому-либо определенному
сектору торговли или же целому спектру производственных отраслей.
Однако (и это важно иметь в виду) каждый журнал придерживается
своего стиля в подаче материала: серьезного, иронического, скандаль-
ного, так что даже те издания, названия которых свидетельствуют
о четко определенной аудитории, могут привлекать к себе и других
читателей.
Публикации в журналах предоставляют множество преимуществ
любому специалисту, занятому разработкой PR-кампании. Вы може-
те довести ваше PR-послание до четко определенной, небольшой, ком-
пактной (или, напротив, широкой и пространной) группы людей, ко-
торые стремятся быть информированными в данной области. Читатель
Глава 1. Планирование PR-деятельности
25
часто относится к «своему» журналу как к заслуживающему доверия
другу и советчику; это может вызвать особое доверие к вашим матери-
алам. Кроме того, журналы читают, как правило, в более спокойной
обстановке, а значит, более внимательно и в полном объеме; все это
создает благоприятные условия для того, чтобы ваша информация была
замечена. В отличие от большинства газет, журналы могут использо-
вать цветную печать при воспроизведении ваших фотографий, изоб-
ражений продукции, помещений вашей фирмы. Все это усиливает эф-
фект публикации. Кроме того, «жизненный путь» журналов дольше,
чем у газет; как правило, журнал «живет» до следующего выпуска,
а значит, ваш материал может быть прочитан несколько раз.
Но и здесь следует учитывать возможные отрицательные стороны.
Многие издания публикуются дважды в месяц, раз в месяц, а то и
с большим интервалом. Это значит, что нужно быть очень вниматель-
ными при разработке вашей PR-деятельности. В некоторых случаях
материл следует предоставлять за несколько недель до выхода журна-
ла в свет, что может отрицательно сказаться на его актуальности и ус-
ложнить реакцию при смене обстоятельств. Хотя долгий «жизненный
путь» большинства журналов во многих случаях является большим
преимуществом, вам не следует забывать, что крайне трудно предска-
зать тот точный день (или даже неделю), когда ваш материал дойдет
до адресата. Вот почему достаточно сложно определить, что будет про-
исходить в тот момент, когда это, наконец, случится, и какое именно
впечатление ваш материал произведет на читателя.

Другие виды изданий


Понятие «пресса» не ограничивается только газетами и журналами (хотя
в большинстве случаев именно они будут играть центральную роль в
вашей PR-кампании). К «прессе» относятся также и другие, часто менее
заметные, виды изданий, например корпоративные, а также целый ряд
более или менее регулярных вспомогательных изданий, которые могут
принимать форму газет, журналов, рекламных проспектов или листовок.
Безусловно, они заслуживают самого тщательного изучения.
Как правило, корпоративное издание создается сотрудником отде-
ла маркетинга, который составляет краткую сводку новостей фирмы,
сообщения о ее сотрудниках и достижениях на рынке. Читателями та-
ких изданий обычно являются сотрудники фирмы, а иногда некото-
рые клиенты и поставщики. Свой регулярный вклад в создание по-
добных изданий могут вносить энтузиасты из числа сотрудников
фирмы, которые хотели бы выступить в роли авторов публикаций. Как
26
Рабочая книга PR-менеджера
правило, такие издания печатаются за пределами фирмы (в типогра-
фии), хотя в последнее время с ростом использования издательских
систем все чаще эти издания печатаются на самом предприятии. Пе-
риодичность корпоративных изданий может быть разной: ежемесяч-
ной или, как это делается в большинстве случаев, дважды в месяц.
Тираж таких изданий, как правило, весьма невысок: от нескольких
сотен до нескольких тысяч экземпляров. Однако их читателями явля-
ются те лица и организации, интересы которых лежат именно в той
сфере деятельности, которую освещает подобного рода издание. Кро-
ме того, как правило, жизнь каждого номера такого издания достаточ-
но продолжительна (от месяца и дольше), и обращаются к нему в тече-
ние всего этого времени. Немаловажными достоинствами данного вида
СМИ являются особый статус и доверие, которыми он пользуются
в своей сфере, что имеет большое значение для фирм, о которых пуб-
ликуются сообщения в этих изданиях. Ваше PR-послание достигает
весьма компактной, вполне определенной аудитории, и можно с боль-
шой долей уверенности рассчитывать на то, что ваша информация бу-
дет воспринята с доверием и интересом. Знание аудитории является
весьма важным фактором для формирования того PR-послания, кото-
рое вы хотите до нее донести.
Впрочем, у этого вида изданий есть и свои недостатки. Весьма веро-
ятно, что вам придется затратить достаточно много времени и усилий,
чтобы, связываясь с потенциально нужными вам фирмами, найти сре-
ди них одну, именно ту, которая больше всего подходит для целей
вашей PR-деятельности. Кроме того, следует сказать, что некоторые
корпоративные издания создаются, публикуются и распространяются
весьма беспорядочным образом. Здесь многое зависит от того, какого
стиля придерживается компания в обустройстве своих внутренних ком-
муникаций, а также от энтузиазма и умений тех авторов, которые при-
нимают участие в создании данного издания. Достаточно часто такие
издания плохо оформлены, плохо отредактированы и напечатаны. Все
это может отрицательно сказаться на вашем имидже. Кроме того, не
все сотрудники интересуются подобными изданиями, а если и читают
их, то не очень внимательно, что также не слишком хорошо сказывает-
ся на результатах вашей PR-деятельности. Подводя итог, можно ска-
зать, что данный вид СМИ имеет весьма смешанный характер, а пото-
му относиться к нему следует внимательно и осторожно. Хорошее
издание может оказаться весьма и весьма полезным в деле популяри-
зации вашей фирмы, но работа с большей частью подобных изданий
может обернуться для вас пустой тратой времени и сил.
Глава 1. Планирование PR-деятельности
27
Радио
В последнее десятилетие значительно увеличилось количество радио-
станций, вещающих на территории страны. Местные радиостанции
обслуживают потребности местного социума; в то же время с успехом
действуют общенациональные радиостанции. Для того чтобы отвечать
потребностям своих слушателей, каждая из этих станций обладает сво-
им особенным стилем. Местные радиостанции традиционно предла-
гают своего рода смесь музыкальных программ, новостей, диалогов со
слушателями в прямом эфире, конкурсов, сообщений о состоянии по-
годы и автодорог — то есть всего того, что отвечает запросам их ауди-
тории. Все эти информационные услуги могут предлагать также и на-
циональные радиостанции.
Количество слушателей, охватываемое различными радиостанция-
ми, колеблется весьма значительно. Кроме того существенно различа-
ется между собой состав радиоаудитории. Бытовавшее в течение дол-
гого времени представление о том, что радио слушают главным образом
люди от 15 до 24 лет, нельзя считать истинным; состав аудитории ме-
няется так же быстро, как и независимое радио. Большинство радио-
станций обслуживают различные по объему и составу аудитории (их
размеры устанавливаются путем независимых исследований), которые
обычно различаются по полу, возрасту (от 5 до 14 лет, от 15 до 24 лет,
от 25 до 34 лет, от 34 до 54 лет, и старше 54 лет); по социальному поло-
жению (А — высший средний класс, В — средний класс, С1 — набира-
ющий силу средний класс, С2 — низший средний класс, D — рабочий
класс, Е — такие социальные категории, как пенсионеры и безработ-
ные). Как правило, коммерческое радио обращается к широкой ауди-
тории, в которую входят разные социальные и демографические слои
населения. Например, состав аудитории радиостанции, включающей
в свои программы главным образом классические хиты, может быть
таков: 50% — мужчины, 50% — женщины; 23% — люди в возрасте от 15
до 24 лет, 57% — слушатели 25-54 лет и 20% — лица старше 55 лет;
53% слушателей принадлежат к социальным категориям А, В, С1,
и 47% — к социальным категориям С2, D и Е.
Сходным образом колеблются и привычки слушателей. Например,
типичная семья (если таковая существует в реальности) имеет в своем
доме в среднем 3-4 радиоточки, настроенные на одну или две любимые
радиостанции. Если мы попробуем оценить аудиторию количественно,
то выяснится, что максимум людей слушают радиостанции во время зав-
трака, затем число слушателей на протяжении всего дня падает: люди
идут на работу, в магазины и т. д. Аудитория «домоседов» (куда входят,
"****-- -- - -.......-....^w^.^.,,..^
28
Рабочая книга PR-менеджера
главным образом, работающие на дому, безработные и пенсионеры)
в количественном отношении преобладает во время полдника, когда люди
возвращаются домой, и также снижается затем вплоть до самого вечера.
Возможно, это покажется удивительным, но модель поведения радиоау-
дитории в выходные дни следует этой же закономерности.
Радио предоставляет множество выгод. Прежде всего, оно имеет
репутацию надежного вида СМИ. Для многих слушателей радио —
своего рода постоянный собеседник, и они с доверием относятся к ра-
диоведущим. Поэтому если у вас будет брать интервью популярный
радиоведущий, то доверие, которым он пользуется у аудитории, рас-
пространится также и на вас. Кроме того, радио — наиболее непосред-
ственный вид СМИ: оно предоставляет вам возможность немедленно
реагировать на события, давать моментальный ответ в прямом эфире.
Еще одно преимущество «непосредственного» характера этого вида
СМИ состоит в том, что ваши потребители слышат вас: вы обращае-
тесь к ним лично, говорите именно то, что хотите сказать, и говорите
это так, как считаете нужным.
Однако и радио не свободно от некоторых недостатков. Главным
изъяном любой радиопередачи является отсутствие зрительных впе-
чатлений. Вы (и успех вашего выступления) полностью зависите от
звука. Если, скажем, вы крупный бизнесмен и ваша продукция действи-
тельно обладает превосходным качеством, но говорите вы монотонно,
ваш голос не привлекает к себе внимания и вы не можете выдерживать
напряжения интервью в прямом эфире, то можно с уверенностью пред-
положить, что ваши слушатели будут разочарованы, и это негативно
скажется на вашем имидже. На вашем имидже лично, на имидже ваше-
го бизнеса, продукции, то есть на всем. Другим недостатком радио яв-
ляется тот факт, что радиопередачи редко слушают специально. Почти
всегда есть некоторый шумовой фон, который сопровождает радиопе-
редачу, так как она может прослушиваться в момент приготовления
пищи, приема душа или прогулки. Вы должны сделать нечто неорди-
нарное для того, чтобы привлечь внимание слушателей непосредственно
к вам. А это весьма непростая задача.

Телевидение
Очень часто разработчики PR-кампаний сосредоточивают всю свою
деятельность почти исключительно на газетах, журналах и радиопере-
дачах, полностью игнорируя при этом телевидение. Прежде действи-
тельно для местных и региональных компаний существовало очень
немного весьма ограниченных возможностей получить эфирное вре-
Глава 1. Планирование PR-деятельности
29
мя. Но современный количественный и качественный рост телеинду-
стрии предоставляет все больше возможностей для использования это-
го средства СМИ: спутниковое телевидение, кабельное телевидение,
а теперь еще и цифровое телевидение с буквально сотнями станций
и тысячами программ. И все это может стать потенциальным средством
для вашей PR-кампании.
Преимущества, которые способна предоставить телевизионная пе-
редача (в виде интервью, дискуссии и т. д.), весьма значительны. Преж-
де всего вы можете включить в ваше PR-послание визуальную состав-
ляющую — ваша аудитория сможет увидеть вас и, возможно, вашу
продукцию; услышать то, что вы захотите ей сказать, а кроме того, она
сможет увидеть предоставляемые вами услуги (или продукцию) в дей-
ствии. Все это способно оказать наиболее эффективное воздействие,
определенно более сильное, нежели некий абстрактный голос по ра-
дио. Кроме того, благодаря возросшей специализации телевизионных
станций и программ вы можете обращаться к специализированной
части телевизионной аудитории.
Впрочем, у телевидения тоже есть недостатки. Чем более крупными
и престижными являются телевизионные станции и программы, тем
сложнее небольшим и региональным компаниям получить к ним дос-
туп. Кроме того, общее число телевизионной аудитории продолжает
оставаться таким же, как и раньше, но при этом разделяется на более
мелкие группы «по интересам»; поэтому проблема заключается в том,
обращаетесь ли вы к широкому слою населения, в который входят пред-
ставители всех социальных категорий, или же выбираете в качестве ад-
ресата некую группу. Другой проблемой являются высокие цена кабель-
ного, спутникового и цифрового телевидения, из-за чего может оказаться,
что большая часть вашей потенциальной аудитории не пользуется дан-
ными видами телевизионных услуг. Нельзя не отметить также и то, что
выступление на телевидении требует особого умения и практики: если
вы будете выглядеть скованно, говорить неуверенно, производить небла-
гоприятное впечатление, все это отрицательно отразится также и на имид-
же вашей фирмы, предоставляемых ею услуг и товаров.

Ваша аудитория
Перейдем теперь к подготовительной части вашей PR-работы. Поста-
райтесь изучить ваших будущих и/или настоящих потребителей, уз-
нать, кем являются те люди и организации, к которым вы будете обра-
щаться в ходе своей PR-деятельности. Вы должны выяснить о них все,
что только сможете, и не в последнюю очередь потому, что это поможет
30
Рабочая книга PR-менеджера
вам провести рекламу вашего бизнеса, товаров и услуг правильным
образом, используя наиболее подходящие для этой цели СМИ. Напри-
мер, вряд ли имеет большой смысл посылать пресс-релиз в спортив-
ную газету, если ваши потребители в основном интересуются новостя-
ми бизнеса, и наоборот. В своем интервью вы можете использовать
профессиональный жаргон, если вашими потребителями являются уз-
кие специалисты, но если вы обращаетесь к широкой аудитории, язык
доложен быть простым и доступным. Далее вы узнаете, какую инфор-
мацию следует получить о ваших потребителях для того, чтобы прове-
сти рекламную кампанию наиболее эффективно.

Индивидуальные клиенты
Имя, возраст, пол, личный статус (молодой совершеннолетний не со-
стоящий в браке, молодой совершеннолетний состоящий в браке, со-
стоящий в браке и имеющий детей и т. д.); профессиональный статус
(полная занятость, частичная занятость, безработный, пенсионер
и т. д.); социальное положение (А — высший средний класс, В — сред-
ний класс, С1 — набирающий силу средний класс, С2 — низший
средний класс, D — рабочий класс, Е — люди, находящиеся на низких
уровнях существования); уровень дохода; кредитный статус; адрес; тип
жилья (квартира, отдельный дом и т. д.); жилищный статус (владелец,
съемщик и т. д.); район проживания (сельский, городской и т. д.); пред-
почитаемые способы коммуникации (телефон, факс, электронная
почта и т. д.); численность клиентов в настоящее время и возможная
численность. Вы должны составить ясное и разностороннее предостав-
ление о вашем клиенте, к примеру: «молодой холостяк, живущий в соб-
ственном доме, с высоким уровнем чистого дохода».

Бизнес-клиенты
Название; тип фирмы (индивидуальный предприниматель, товарище-
ство, общество с ограниченной ответственностью и т. д.); количествен-
ные показатели (объем товарооборота, число сотрудников и т. д.); сфера
деятельности (розничная торговля, промышленность и т. д.); основ-
ные виды продукции и услуг; основной покупатель (имя, профессия,
отдел, контактные данные и т. д.); адрес; регион; способы коммуника-
ции (телефон, факс, электронная почта и т. д.); численность клиентов
в настоящее время и возможная. И в этом случае также нужно иметь
ясное представление о том, кто является вашим «типичным» клиен-
том, к примеру: «владелец небольшого магазина, внимательный к це-
новой политике, стремящийся к получению прибыли».
Глава 1. Планирование PR-деятельности
31
Привычки
Способы расчета, заказа, платежа, баланса, среднего размера заказа,
среднего времени платежа, среднего баланса, ограничения кредита;
виды товаров и услуг: когда, как часто и где закупаются; предпочитае-
мые радио- и телевизионные программы: когда, как, настолько часто
и в течение какого времени смотрятся и слушаются; общие взгляды:
пристрастия и предубеждения к вашей фирме, ее товарам и услугам,
вашим конкурентам (их товарам и услугам), прессе, радио- и телеви-
зионным каналам и программам, ведущим и содержанию теле- и ра-
диопередач.
Так же как в том случае, когда вы собирали соответствующую ин-
формацию о своем собственном бизнесе, продукции, сервисе, конку-
рентах, месте на рынке — та информация, которая вам необходима
о ваших клиентах, будет почерпнута из уже имеющихся сведений, дан-
ных, финансовых записей и учета продаж. Если в вашей информации
есть пробелы, восполнить их лучше всего поможет разговор с теми людь-
ми и фирмами, которые непосредственно связаны с потребителями. По-
интересуйтесь, что они читают, слушают, смотрят; почему, как, в тече-
ние какого времени и т. д. Если в вашу задачу входит обращение к новой
аудитории на новом, незнакомом рынке, могут потребоваться допол-
нительные исследования, для проведения которых необходимы контак-
ты с торговыми и профессиональными объединениями, библиотеками,
правительством, торговой палатой — со всеми организациями, которые
могут предоставить вам совет или информацию. Заполните табл. 1.5 —
это также может быть полезным для вас на данной стадии работы.

PR-деятельность

Теперь вы готовы к тому, чтобы приступить к планированию началь-


ного этапа PR-деятельности. Для того чтобы он был эффективным, вам
нужно решить, какими будут ваше PR-послание и тактика PR-кампа-
нии, а также выбрать те виды СМИ, которые вы будете использовать
для воздействия на вашу целевую аудиторию. Сделав это, вы сможете
составить предварительное расписание, которое поможет проверить
запланированную PR-кампанию в ближайшие недели и месяцы.

Ваше PR-послание
Прежде чем вы приступите к внимательному анализу своего бизнеса,
продукции, услуг, вы должны ясно представлять себе, что именно долж-
но содержать ваше PR-послание к клиентам. Как правило, оно звучит
32
Рабочая книга PR-менеджера
Таблица 1.5. Анализ вашей аудитории
Индивидуальны Бизнес-клиенты Привычки
е клиентов
клиенты
Имя Название Данные по
расчетам
Возраст Тип фирмы Данные по
заказам
Пол Количественные Данные по СМИ
показатели
Личный статус Сфера Мнения,
деятельности пристрастия,
предубеждения
Профессиональн Виды
ый продукции/
статус сервиса
Социальное Главный
положение показатель
Уровень дохода Адрес
Адрес Регион
Способы Способы
коммуникации коммуникации
Численность Численность в
в настоящее настоящее время
время
Возможная Возможная
численность
Взгляды численность
Взгляды
Оценка произведена (дата).
примерно так: «Слушай, мы прекрасная компания. Мы занимаемся
этим делом в течение долгого времени, мы продаем самые популяр-
ные модели по таким низким ценам!» Как правило, именно это стре-
мятся донести до своих клиентов бизнесмены и менеджеры. Но все же
имеет смысл более подробно остановиться на некоторых узловых мо-
ментах вашего сообщения; следует продумать его содержание; и сде-
лать это нужно до того, как вы непосредственно приметесь за состав-
ление вашего PR-послания.
Во-первых, даже если вы строите свое послание подобным образом,
вы действительно доносите до клиента некое сообщение, состоящее
Глава 1. Планирование PR-деятельности
33
из нескольких компонентов: «Мы прекрасная компания»; «Мы зани-
маемся этим делом в течение долгого времени»; «Мы продаем все са-
мые популярные модели»; «Мы продаем по самым низким ценам».
Увы, большая часть ваших клиентов придет в замешательство, столк-
нувшись с несколькими сообщениями одновременно. (Между нами,
не все ваши клиенты настолько умны! Если вы хотите убедиться в этом,
пойдите и поговорите с теми сотрудниками вашей фирмы, которые
непосредственно общаются с клиентами: говорят с ними, имеют дело
с заполненными ими формами заказов и т. п.)
Во-вторых, в этом сообщении вы сами себя несколько приукраши-
ваете. Посмотрим на самое начало: «Мы прекрасная компания». Кто
это утверждает? Вы? «Ну и что с того?» — такой будет реакция ваших
клиентов. Откровенно говоря, им нет никакого дела до вашей фирмы;
им совершенно неважно, прекрасная у вас компания или нет. То, что
их действительно интересует, это они сами. А узнать они хотят следу-
ющее: «Что здесь есть для меня? Действительно ли мне следует поку-
пать товары (или услуги) этой фирмы?»
В-третьих, никогда не будет лишним проверить, соответствует ли
истине то, что вы утверждаете в своем PR-послании. Скажем, тот факт,
что вы торгуете самыми популярными моделями и по самым низким
ценам, вполне может соответствовать действительности, но все же сто-
ит проверить это еще раз. О том, что в вашем сообщении не соответ-
ствует истине, потребители очень скоро сообщат вам же (обычно даже
еще до того, как решат изменить своей привычке пользоваться ваши-
ми товарами (или услугами). Это в полной мере относится и к вашим
конкурентам.
Вот почему, анализируя то, что вы собираетесь сказать, выделите
один, ключевой элемент сообщения, который подчеркнет то, что наи-
более выгодно для ваших клиентов, и то, что убеждает их в реальности
этой выгоды. Вот, например: «Экономьте деньги в Гайзерс — самом де-
шевом магазине города!» Это главный элемент вашего PR-послания.
В то же время в процессе PR-деятельности вам может понадобиться
подготовить и другие, в большей степени соответствующие тому или
иному моменту PR-послания. Не исключено, что вы сочтете нужным
ввести новые линии производства или, напротив, снять с производства
какие-либо виды продукции (или услуг). Это может потребовать от вас
соответствующей PR-кампании. Однако будьте последовательны: если
главным элементом вашего PR-послания является высказывание «эко-
номьте деньги!», то оно должно отражаться во всех последующих сооб-
щениях.
3-2725
шимМаамшанашшшаМММЙШМЙ
34
Рабочая книга PR-менеджера
Тактика
Решите, какую именно тактику вы выберете для проведения PR-кампа-
нии: будет ли это распространение пресс-релизов по известным вам СМИ
(в газеты, на радио, телевидение), или вы предпочтете интервью с жур-
налистами и теле- и радиоведущими; или же пресс-конференции с учас-
тием представителей СМИ. На практике вы, вероятно, попытаетесь при-
менить все эти подходы — по крайней мере, на первых порах, выясняя,
какие из них «работают» на вас, а какие нет. Помните, что в большинстве
случаев ваша PR-тактика адресована скорее СМИ, чем вашей непосред-
ственной аудитории, то есть клиентам. Поэтому, не забывая о том, что
главным элементом вашего PR-послания является обращение к вашим
клиентам: «экономьте деньги» (или какое-то другое положение), поду-
майте и о том, что нужно предложить СМИ. Как правило, журналист
хочет получить материал, который был бы представлен почти в готовом
виде, что позволит его легко переписать, приложив наименьшие усилия
для подготовки завтрашнего утреннего издания. Если вы сможете удов-
летворить его желание, а также и интерес вашей общей аудитории, зна-
чит, вы близки к тому, чтобы в СМИ о вас заговорили.

СМИ
Составьте список всех типов СМИ, которые можно будет привлечь
при проведении PR-кампании. Он должен быть по возможности пол-
ным: не следует пренебрегать ничем из того, что может оказаться по-
лезным для вашей PR-кампании. Это позволит не упустить ничего
сколько-нибудь стоящего! Например, если у вас небольшой бизнес, ваш
список мог бы включать местные газеты, местные радиостанции и ре-
гиональные телеканалы.
Дополнительную информацию обо всех этих СМИ, как и о многих
других, например рекламных проспектах и корпоративных изданиях, вы
можете получить, воспользовавшись услугами ваших друзей, коллег, а
также деловыми контактами. Никогда не следует недооценивать важ-
ность личных рекомендаций и примеров: как и в большинстве жизнен-
ных ситуаций, дело заключается не в том, что вы знаете, а в том, кого вы
знаете. Если вы знакомитесь с издателем подходящего вам корпоратив-
ного издания через вашего друга, то со временем такое знакомство мо-
жет оказаться для вас неоценимым; по меньшей мере, оно облегчит вам
усилия, которые обычно приходится прикладывать, чтобы установить
контакты со СМИ.
Обратитесь в каждую из выбранных вами организаций СМИ и по-
просите ознакомиться с их «медиа-пакетом» — так принято называть
Глава 1. Планирование PR-деятельности
35
брошюру или буклет, где содержится детальная информация о данной
газете, журнале, радиостанции или телевизионном канале. Большин-
ство из организаций, которые окажутся в вашем списке, предоставят
вам подобное издание, причем сделают это бесплатно, по вашему за-
просу. Учтите, что «медиа-пакет» может называться по-разному, на-
пример «маркетинговый справочник» или «рекламный пакет». При не-
обходимости обращайтесь к «Словарю терминов», который вы найдете
в конце книги. В некоторых изданиях существуют информационные
пакеты, в которых приводятся расценки на рекламу (прайс-листы);
количественные и качественные характеристики аудитории данного
издания; сроки представления текстов для публикаций; сроки продаж;
имена сотрудников, занимающихся данными вопросами; техническую
информацию (данные о сроках и условиях приема рекламы). Все эти
пакеты, справочники, карты и т. п. предназначены для тех, кто собира-
ется использовать данное издание для размещения своей рекламы, так
что вы найдете в них полезную для вас информацию.
Обратившись в газету или журнал, ознакомьтесь с экземпляром по-
следнего выпуска. Знакомство с этими материалами (включая про-
слушивание и просмотр потенциально полезных для вас радио- и теле-
визионных программ) позволит вам проанализировать и правильно
оценить редакторскую и рекламную политику издания. Сопоставив
эти практические сведения с данными, содержащимися в информа-
ционных пакетах, вы сможете решить, какое именно СМИ в большей
степени соответствует целям вашей PR-кампании и как именно его
следует использовать. Например, анализ редакционной политики под-
скажет вам, как лучше представить для этого издания ваше сообще-
ние и ваши новости: действительно ли они помогут распространению
вашего PR-послания? Стиль и содержание рекламной части издания
подскажут, например, является ли рекламный стиль издания вызы-
вающим и эпатажным или же издание придерживается сдержанного
стиля, основанного на фактах. Отразится ли все это на том PR-посла-
ний, которое вы собираетесь распространить в ходе вашей PR-кампа-
нии, а также на тех методах, с помощью которых вы собираетесь про-
водить эту кампанию?

Ваша аудитория
Собираясь потратить все свое время и усилия на проведение PR-кам-
пании, убедитесь в том, что вы возлагаете свои надежды именно на те
СМИ, которые наиболее эффективно достигнут вашей целевой ауди-
тории. Слишком часто разработчики PR-кампаний полагаются в этом
з*
36
Рабочая книга PR-менеджера
деле на свою интуицию. Если им лично нравится та или иная газета
(или, скажем, радиопрограмма), то они склонны полагать, что их кли-
енты тоже являются поклонниками данных изданий, а значит, можно
включить эту газету (или радиопрограмму) в рабочий план PR-кампа-
нии. Однако все же лучше не пренебрегать непосредственным анали-
зом. Его данные могут оказаться для вас неожиданными: нередко ин-
туиция ведет нас в ложном направлении. Для проведения подобного
анализа следует изучить все имеющиеся у вас медиа-пакеты и прайс-
листы, собрать точные данные о вашей аудитории, а также составить
схему действий для каждого СМИ. Затем нужно выписать ключевые
данные о ваших потребителях — эта информация уже должна быть
собрана вами (см. табл. 1.5). Теперь, имея на руках все эти цифры
и факты, вы можете внимательно сравнить и сопоставить их друг с дру-
гом. Заполните форму «Сравнение аудиторий» (табл. 1.6) — это мо-
жет оказаться полезным.
Пусть вас не вводят в заблуждение поражающие воображение циф-
ры, которые показывают, сколько людей могут прослушать, прочитать
или просмотреть выбранное вами издание. Тот факт, что радиостан-
ция (к примеру) имеет вещание на территории шести стран и число ее
слушателей достигает нескольких миллионов человек, может оказать-
ся совершенно бесполезным для ваших целей. Какой бы большой ни
была территория охвата данной радиостанции и какой бы реальной
возможность для жителей этой территории оказаться в числе ее слу-
шателей, сам по себе этот факт не сделает людей слушателями данной
радиостанции: 98% населения имеют телевизоры, а это означает, что
почти 60 миллионов человек имеют возможность посмотреть некую
малоизвестную телевизионную программу, которая выходит в эфир в
3:30 утра, но все мы знаем, что они этого не делают. Поэтому не следу-
ет подпадать под впечатление дутых показателей продаж.
Вместо этого обратите внимание на «профиль» аудитории, каждого
из выбранных вами СМИ, и сравните их со своей целевой аудиторией.
«Профиль» отражает состав аудитории, который, как правило, пред-
ставлен данными о поле, возрасте, социальном положении и т. д. Оче-
видно, что прежде всего нужно обратиться к тем видам СМИ, которые
пользуются популярностью у людей, наиболее полно соответствую-
щих «профилю» вашей аудитории, и отказаться от услуг остальных
СМИ. Например, нет большого смысла обращаться к мужской ауди-
тории, если ваши клиенты в основном женщины; точно так же не сто-
ит взывать к молодежной аудитории, если вашими клиентами явля-
ются главным образом люди пожилого возраста. Следует принять во
Глава 1. Планирование PR-деятельности
37
внимание и «проникающую способность» каждого из выбранных вами
СМИ. «Проникающая способность» отражает степень достижения тем
или иным видом СМИ основной массы ваших клиентов. Напоминаем
еще раз: следует использовать прежде всего те СМИ, которые попу-
лярны у большей части вашей целевой аудитории. К примеру, вы
намерены завоевать популярность 15-24-летней аудитории, размер
которой оценивается в 100 тысяч человек. При этом одно СМИ охва-
тывает 25 тысяч человек (то есть 25% вашей аудитории), в то же время
в сферу охвата другого СМИ попадают 50 тысяч человек (то есть 50%).
Очевидно, что именно второе СМИ предполагает более выгодные пер-
спективы для целей вашей рекламной кампании.
Таблица 1.6. Сравнение аудиторий
Аудитория Целевая Параметры
СМИ аудитория «проникающей
способности»
Численность Численность
Возраст Возраст
Пол Пол
Социальное Социальное
положение положение
Местонахожде Местонахождение
ние
Другое Другое
Сравнение произведено (дата).
Ваша PR-программа

Определив, что именно вы хотите сказать вашей целевой аудитории


и как донесете до нее ваше PR-послание с помощью выбранных вами
СМИ, можете приступить к составлению предварительного плана PR-
деятельности. Этот план должен включать в себя:
• ваше PR-послание (как правило, главное сообщение, имеющее
принципиальное значение для данной PR-кампании, а также до-
полнительные сообщения, которые могут быть использованы на
различных стадиях кампании);
38
Рабочая книга PR-менеджера
• описание PR-тактики, которую вы хотели бы использовать (пресс-
релизы; интервью для печатных изданий, радио, телевидения; пресс-
конференции);
• список СМИ, к услугам которых вы намереваетесь прибегнуть
(возможно, это будут местная пресса и радиостанции); список дол-
жен включать в себя некоторую краткую информацию под выб-
ранным СМИ, например название, профиль, показатели «прони-
кающей способности», данные о контактных лицах.
Образец информационной структуры вашей PR-программы прила-
гается в табл. 1.7. Кроме этого, вам могут потребоваться и дополни-
тельные данные, имеющие отношение к установленному вами распи-
санию деятельности, а также данные по плановым затратам.
Таблица 1.7. PR-программа
Составлен Дата
Недельный
план
Детали
PR-
послание
PR-тактика
Целевые
СМИ
Расходы
Время для начала проведения широкой рекламной и PR-кампании
нужно выбирать внимательно. Возможно, оптимальным временем бу-
дет какая-то определенная неделя, месяц или квартал. Очень многое
здесь зависит от вашего бизнеса, выпускаемой продукции, от предо-
ставляемых вашей фирмой услуг, поэтому не лишним будет повторить
еще раз: проделанная вами ранее работа окажется неоценимым под-
спорьем на данном этапе вашей деятельности. Например, если вы пла-
нируете выпустить в свет новый вид продукции весной, следует дать
рекламу этого товара в ходе PR-кампании непосредственно перед его
выходом в свет и во время его продвижения на рынке. Кроме того, сле-
дует учесть, что ваши планы могут измениться в зависимости от дей-
Глава 1. Планирование PR-деятельности
39
ствий конкурентов, ситуации на рынке и, безусловно, реакции потре-
бителей. Например, установив в ходе исследований, что большинство
потребителей делают закупки в конце определенного квартала, вы
можете сосредоточить основную часть вашей PR-деятельности перед
наступлением этого времени и непосредственно в этот период.
Подумайте о том, какой должна быть интенсивность вашей PR-дея-
тельности. Здесь, как и в остальных случаях, очень многое зависит от
вашей фирмы, ваших товаров и услуг, от конкурентов, рыночной си-
туации и потребителей. Если вы постоянно вводите в производство
новые и усовершенствованные модели продукции или торгуете теми
товарами, которые часто пользуются спросом, возможно, следует чаще
устраивать мероприятия по продвижению вашего товара, особенно
если вы не делали этого прежде. Точно так же производство модных
и/или сезонных товаров и предложение услуг, которые пользуются
спросом в определенный ограниченный период времени, подразуме-
вают необходимость более интенсивной рекламной деятельности, хотя
бы и на протяжении ограниченного отрезка времени. Если потребите-
ли на этом сегменте рынка задерживаются ненадолго, возможно, име-
ет смысл напоминать о себе чаще, для того чтобы новые потребители
имели возможность узнать о вас и вашем бизнесе. И здесь проведен-
ное вами исследование рынка принесет свои дивиденды.
Рассчитайте необходимую продолжительность вашей PR-кампании,
которая также определяется видом вашего бизнеса, выпускаемыми
вами товарами, предоставляемыми вашей фирмой услугами, а также
конкурентами, рыночной конъюнктурой и потребителями. Например,
короткие «ударные» рекламные акции могут иметь смысл в том слу-
чае, если вы проводите регулярные дешевые распродажи и пытаетесь
продать сезонные товары или же хотите резко повысить уровень про-
даж за короткий период времени. А вот если вы являетесь счастливым
обладателем фирмы со стабильным товарооборотом в течение всего
года, более эффективной может оказаться продолжительная, последо-
вательная рекламная кампания. Помните, что только вы сами в состо-
янии определить, какое решение окажется наиболее правильным в ва-
ших конкретных обстоятельствах.
Следует также уделить внимание анализу СМИ и программе рабо-
ты с ними. У любого издания существуют свои сроки для представле-
ния материалов, и если они не подготовлены к сроку, то не могут быть
включены в редакционный план. Поэтому необходимо убедиться в том,
что пресс-релизы были разосланы своевременно (все детали по сро-
кам представления материалов вы найдете в информационных паке-
40
Рабочая книга PR-менеджера
тах СМИ). Точно так же следует заблаговременно планировать рабо-
ту с радио- и телевизионными программами, чтобы определить опти-
мальное время для предоставления им вашего материала. Примите во
внимание характер работы и особенности каждого издания. Например,
если каждый год вы распространяете только по одному или по два
пресс-релиза, у вас есть хорошие шансы попасть в редакционный спи-
сок готовящихся публикаций. Почему? Да потому, что они будут раз-
личаться друг от друга: журналисты не слишком внимательно просмат-
ривают ваши пресс-релизы. А значит, вы должны включить в них нечто
такое, что привлечет внимание! Однако если вы рассылаете свои пресс-
релизы каждую неделю, в редакции могут просто-напросто устать от
постоянного просмотра того же самого материала.
Одним из многих известных достоинств PR является его «свобо-
да», которая отличает PR-деятельность от рекламы: вам не приходит-
ся платить за каждую акцию по продвижению своей известности, ко-
торую вы можете провести в газете, на радио или на телевидении.
Однако и здесь неизбежны затраты, вы должны это зачитывать и вклю-
чать их в бюджет своей PR-программы. Если это пресс-релиз, затраты
включают стоимость бумаги, чернил, оплату факса, электронной и про-
стой почты, а также расходы на упаковку. Если это интервью, возмож-
но, вам придется оплатить телефонные разговоры с журналистом, по-
ездку на радио- или телестудию; может быть, даже потратиться на
новую одежду. Для подготовки и проведения пресс-конференции, воз-
можно, вам придется арендовать помещения в отеле, обеспечить фур-
шет и т. д. Все затраты, возможные во время вашей PR-кампании, долж-
ны быть подсчитаны и включены в бюджет.
Таблица 1.8. План проведения PR-кампании
План Кампания Составлен Количеств
PR- о
кампании Продолжитель Подпись Дата
ность
Недельно
е
расписани
е
Мероприя
тия
Составлен [дата).
Составив расписание вашей деятельности и подсчитав необходимые
затраты, вы можете включить эту информацию в вашу PR-программу.
Составьте также план PR-кампании: вы вскоре убедитесь, что это бу-
Глава 1. Планирование PR-деятельности
41
дет весьма полезным подспорьем в вашей работе. Этот план может
представлять собой простой листок рекомендаций, который можно
повесить в конференц-зале и который следует проверять и корректи-
ровать по ходу вашей PR-деятельности. Он будет напоминать каждо-
му сотруднику фирмы о проводимых мероприятиях, о времени и мес-
те их проведения. Образец такого плана приведен в табл. 1.8. Ну что
же, теперь вы готовы приступить к вашему первому PR-мероприятию!
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
Пресс-релиз — это сводка позитивных новостей (и/или информации)
объемом в одну или две страницы, которая рассылается по целевым
СМИ, чтобы обеспечить известность вашей фирме. Можно с уверен-
ностью утверждать, что пресс-релиз играет центральную роль в PR-
деятельности. Для многих разработчиков PR (из числа тех, которые
обучались делу проведения PR-кампании самостоятельно) пресс-ре-
лиз оказывается первым поводом для контакта со СМИ, и именно
пресс-релизы закладывают основу вашего имиджа не только при ра-
боте с прессой, но также при контактах с радио и телевидением. Если
вы хотите, чтобы СМИ или использовали ваш пресс-релиз, или обра-
тились к вам для уточнения деталей, или попросили об интервью, вы
должны иметь представление о следующих моментах.
• Составление пресс-листа.
• Содержание PR-послания.
• Бумага, цвет и шрифты пресс-релиза.
• Структура, содержание и язык пресс-релиза.
• Фотографии, титры и другие сопроводительные материалы.
• Распространение пресс-релиза.
• Подготовка к ответам на возможные вопросы.
• Последовательность.

Составление пресс-листа

Начинать PR-кампанию следует с составления пресс-листа. Он пред-


ставляет собой базу данных о контактах со СМИ, полезных для целей
вашей PR-деятельности, и является незаменимым компонентом PR-
кампании. Информация, входящая в базу данных вашего пресс-листа,
должна включать в себя имена, издания/каналы (или станции), типы
новостных и информационных услуг, данные об аудитории (профиль),
номера телефонов, факсов, адреса электронной почты, почтовые адре-
са. В пресс-листе целесообразно предусмотреть отдельный раздел «до-
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
43
полнительных сведений», куда вы сможете вносить ту обрывочную
информацию, которая оказывается у вас и может быть полезной. На-
пример, можно отмечать для себя, каким именно способом журналист
предпочитает получать информацию (скажем, по факсу); в какое вре-
мя предпочтительнее звонить журналистам (скажем, в самом начале
журналисткой смены, до того как они приступили к написанию ста-
тей), а также их рабочие часы и т. д. Или же, например, вы можете от-
метить факт болезни журналиста, с которым поддерживаете связь, что-
бы уточнить время для беседы. В табл. 2.1 приведен образец «Списка
пресс-контактов», который может помочь в вашей работе; вы можете
использовать его в качестве основы своей собственной базы данных
Итак, как создавать и выстраивать пресс-лист? Как уже говорилось
в первой главе этой книги, можно определять целевые СМИ с помо-
щью справочников типа «Желтые страницы»; обратиться к СМИ за
медиа-пакетами и прайс-листами. Проанализировав всю эту инфор-
мацию, решите, какие именно газеты, журналы, другие виды изданий,
радиостанции и телевизионные каналы наиболее адекватно смогут
довести ваше PR-послание до целевой аудитории. Самый эффектив-
ный способ составить базу данных — позвонить в каждое СМИ и уз-
нать, с кем можно переговорить о ваших делах. Главные редакторы
большинства изданий (за исключением малых и/или специальных
информационных бюллетеней, журналов и корпоративных изданий)
не принимают непосредственного участия в процессе написания ста-
тей. Возможно, следует обратиться к редактору отдела новостей или
отдела сенсаций, или же к какому-то журналисту, который регулярно
пишет о проблемах территории, на которой расположена ваша фирма,
или же специализируется в той экономической области (или промыш-
ленной сфере), в которой действует ваше предприятие. На радиостан-
ции (или телевизионном канале), возможно, следует обратиться к ра-
дио- или телеведущему. На местных радиостанциях получить доступ
к радиоведущему несложно; а вот на крупных радиостанциях и теле-
визионных каналах, возможно, придется обращаться не к ним непо-
средственно, а к их продюсеру.
Таблица 2.1. Список пресс-контактов
Контак Профил Новост Телефон? Факс? Адрес?
т? ь? и?
СМИ Профил Обрати Дополни Электр Примеч
ь ть тельные онная ания
вниман номера почта
ие
Составлен (дата последней доработки).
44
Рабочая книга PR-менеджера
Крайне важно, чтобы вы смогли наладить (а затем поддерживать)
дружеские отношения с теми людьми, с которыми вам придется иметь
дело. В их число входят журналисты, теле' и радиоведущие, а также
продюсеры, работающие в ваших целевых изданиях, радиостанциях
и телевизионных каналах. Предложите им встретиться, поговорить
за чашкой кофе или кружкой пива. Вы убедитесь, что многие из них
примут ваше предложение, особенно если вы представите интерес-
ный для них материал. Но помните, что не следует устраивать подоб-
ных «посиделок», если у вас нет рабочего материала. Завяжите дело-
вые отношения с вашими партнерами в СМИ — и ваши пресс-релизы,
телефонные звонки и т. и. будут приняты или прочитаны с гораздо
большей вероятностью тем человеком, который знает вас лично, не-
жели тем, кто никогда не слышал ни о вас, ни о вашей фирме. Ну а если
вам удастся сделать для ваших партнеров по СМИ нечто полезное:
предложить удобный и выгодный для публикации материал, инте-
ресную новость или нечто подобное, — можно считать, что вы нахо-
дитесь на полпути к завоеванию желаемой вами известности. И здесь,
как и во всех остальных случаях, не следует забывать: чем больше вы
делаете для своих партнеров, тем больше можете рассчитывать на их
помощь.

Содержание PR-послания

Составив план PR-деятельности, вы можете приступать к определе-


нию рабочего плана PR-кампании. Как правило, ее цель заключается
в популяризации новых и/или усовершенствованных товаров и услуг,
предоставляемых вашей фирмой, чтобы обеспечить желаемый уровень
продаж. Кроме того, целью PR-кампании может стать улучшение имид-
жа вашей фирмы на рынке; повышение информированности потенци-
альных клиентов о ее деятельности, а также усилия, предпринимае-
мые с целью побудить потребителей приобретать товары и услуги,
предлагаемые вашей фирмой. Итак, как именно должно быть состав-
лено то послание, которое вы представите журналистам, а стало быть,
и их (а значит, и вашей) аудитории, чтобы способствовать достиже-
нию всех этих целей?
Не пишите об основных показателях бизнеса, товаров или услуг,
предоставляемых вашей фирмой. Почему? Да потому, что шансы на
то, что все эти подробности будут представлять интерес хотя бы для
кого-то, крайне невелики. Журналисты получают подобные пресс-ре-
лизы пачками семь дней в неделю по обычной и электронной почте, по
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
45
факсу и т. п. И большинство из получаемых пресс-релизов кажутся им
смертельно скучными. Ведь те компании, которые посылают пресс-
релиз в какое-либо СМИ, как правило, уверены в том, что если инфор-
мация интересна им самим, то она будет интересна также и СМИ,
и аудитории. Например, компания может потратить тысячи рублей на
проведение детальных интервью с представителями различных слоев
своей целевой аудитории, а также представить обширные статистиче-
ские данные по всем видам своей деятельности. Ну и кого это может
заинтересовать? Определенно, не журналистов и не их читателей.
Их совершенно не интересуют ни стоимость, ни размер образца того
или иного вида продукции; ни то, какие методы интервью применя-
лись в ходе маркетинговых исследований; ни то, с помощью каких ги-
стограмм можно проиллюстрировать полученные в ходе этих иссле-
дований результаты. Однако имешго подобную информацию многие
компании включают в свои пресс-релизы. Так чего же они хотят? Они
хотят знать, чем это может быть полезно для них.
Журналисты же хотят получить то, что может послужить материалом
для статьи в следующий номер газеты, журнала и т. д. Существуют неко-
торые тонкости, знание которых поможет заинтересовать журналиста
вашим материалом. Нельзя сказать, что без этого ваш материал окажет-
ся неприемлемым для СМИ, но определенную службу они могут вам
сослужить. Как правило, СМИ статье предпочитают новости, а материа-
лам о бизнесе, товарах или услугах — те материалы, которые вызывают
человеческое любопытство. Их внимание скорее привлекут те или иные
сообщения, связанные с детьми, животными, знаменитостями, чем фак-
ты, которые имеют отношение к жизни стандартно одетых людей сред-
него возраста; материалы выигрывают, если сопровождаются фотоил-
люстрациями. Следует учитывать (хотя это, возможно, удивит вас), что
хорошие новости скорее привлекут внимание журналистов, нежели пло-
хие. (Ни в коем случае не говорите о своих недостатках!) Если в вашем
пресс-релизе нет ничего похожего на интересную информацию, попро-
буйте ввести ее тем или иным способом. Например, выпуск нового вида
продукции является новостью только в тот день, когда этот товар посту-
пает в продажу, однако это же событие станет материалом статьи в лю-
бое другое время; потому вам следует правильно продумать расписание
информационного обеспечения вашей фирмы. Создавая фотоиллюстра-
цию товара, не используйте взрослых фотомоделей — пусть на фотосним-
ке ваш товар представит ребенок. Почему? Да потому, что ваш товар
настолько прост в использовании, что «лаже ребенок может с этим упра-
виться!»
-ы^— " ■■■ '...................................-........„^..-^.^-^—>^^^^^—^^^^
46
Рабочая книга PR-менеджера
Ваша аудитория хочет знать, что она выиграет от приобретения то-
варов или услуг, предлагаемых вашей фирмой. Поэтому не следует
загружать ее подробностями стоимости ваших маркетинговых иссле-
дований, методик проведения интервью, статистических техник. Рас-
скажите им о том, что они могут выиграть, заказав товар вашей фирмы
или воспользовавшись услугами вашей компании. Теперь пришло вре-
мя взглянуть на те записи, которые были рекомендованы в главе 1. На-
пример, такие: предлагает ли ваша фирма свободную парковку при
подъезде, предоставляет ли удобный доступ к широкому выбору това-
ров? Обратите внимание на товары и услуги: являются ли цены на них
самыми низкими из тех, что существуют на рынке? Обеспечиваете ли
вы бесплатную доставку и установку ваших изделий? Поставьте себя
на место клиентов и подумайте, какую выгоду они получают, приобре-
тая товары в вашей фирме, а затем используйте найденные выигрыш-
ные моменты для обеспечения должного уровня продаж.

Бумага, цвет и шрифты пресс-релиза


Выбрав СМИ, куда вы собираетесь отправить пресс-релиз, и опреде-
лив основные идеи ключевого PR-послания, которое составит содер-
жание вашего пресс-релиза, следует обратить внимание на такие, ка-
залось бы, мелкие, но на деле достаточно важные детали, как бумага и
шрифт вашего печатного материала.

Бумага
Как правило, большинство фирм имеет «фирменные» канцелярские при-
надлежности, оформленные в собственном типографском стиле: печат-
ные бланки, конверты, поздравительные открытки, бланки счетов-фак-
тур, заявлений и т. д. Это помогает создать характерный имидж фирмы,
твердо стоящей на ногах, ведущей традиционный бизнес, или же совре-
менного предприятия, или любой другой образ компании. Стиль дол-
жен быть единым для всех элементов образа фирмы, обращенных к ауди-
тории, а значит, он должен находить свое отражение и в печатных бланках,
п в пресс-релизах. Вот почему следует всегда пользоваться одним и тем
же типом бумаги. Если нет собственного типографского оборудования,
то наиболее подходящей для выпуска пресс-релизов, возможно, окажет-
ся бумага типа «лайтвейт» (lightweight) — с водяными знаками и мато-
выми полями. Именно такая бумага чаще всего используется в PR-кам-
паниях; она хорошо выглядит, на ней легко читается и черная, и цветная
печать, а кроме того, она относительно нед;орого стоит.
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
47
Цвет
Для ведения повседневной деловой переписки и для отправки пресс-
релизов следует использовать бумагу одного и того же цвета. Это под-
держит представление о вашей фирме как последовательной и профес-
сиональной. Если вы делаете выбор в первый раз, советуем остановиться
на бумаге белого цвета. Он считается наиболее выигрышным для созда-
ния пресс-релизов, не в последнюю очередь в силу того, что является
удобным фоном для чтения текста. В качестве альтернативы можно рас-
смотреть бледно-желтый, а также розовый и серый цвета, которые спо-
собствуют формированию образа спокойствия и профессионализма
и не создают трудностей для чтения. Следует отказаться от использова-
ния бумаги более темных цветов: они, вероятно, произведут эффект, но
создадут совершенно ненужные проблемы для журналистов, которые
попытаются прочесть представленный вами текст. Возможно, наиболее
рациональным решением будет выбрать бумагу белого цвета, а затем
персонализировать имидж вашей фирмы с помощью цветного логоти-
па, цветных полей и/или текста. Поместив логотип фирмы в правый
верхний угол пресс-релиза, вы сделаете ваш материал легко узнавае-
мым; набрав слова «Пресс-релиз» большими красными или голубыми
буквами, сделаете их заметными; выделение цветом ключевых элемен-
тов текста также может оказаться весьма эффективной техникой.

Шрифты
Шрифт, используемый для печати текста, также должен работать на
имидж фирмы. Если вы еще не решили, какой именно шрифт предпо-
честь, можно остановить свой выбор на наиболее часто используемых
простых шрифтах: Anal, School, Times New Roman. Они имеют классичес-
кое начертание и легко читаются. Более сложные шрифты могут способ-
ствовать созданию того впечатления, которого вы хотите добиться, од-
нако часто оказываются трудны для чтения, особенно после передачи по
факсу. Изучив табл. 2.2, вы можете выбрать тот шрифт, который пока-
жется вам наиболее подходящим. Но всегда следует помнить правило:
Таблица 2.2. Выбор шрифта: возможные варианты
Arial Courier
Bell MT Eras Demi ITS
Book Antiqua Eurostile
Bookman Old Style Formata Italic
Century Schoolbook Copperplate Gothic
48
Рабочая книга PR-менеджера
Окончание табл. 2.2
Franklin Gothic Book Rockwell
Garamond Stone Serif
Helvetica Times New Roman
Leawood Medium Verdana
Perpetua Palatino Bold
заключительный раздел вашего пресс-релиза, его итог, следует выпол-
нять в простом стиле. Поскольку главная задача, которую вы ставите при
создании пресс-релиза, — добиться его прочтения, следует облегчить ее,
предложив журналисту наиболее удобный для восприятия шрифт.

Структура, содержание и язык пресс-релиза

Не менее важными, чем выбор типа и цвета бумаги, а также использу-


емого шрифта, являются структура и содержание текста. Кроме того,
нужно осознавать, какие опасности могут повлечь за собой языковые
ошибки.

Структура
Пресс-релиз создается обычно в соответствии с неким установленным
планом, которого следует придерживаться, чтобы ваши пресс-релизы
выглядели достаточно профессиональными на фоне остальных мате-
риалов, выпускаемых другими PR-агентствами. Имейте в виду, что
в поиске нужной информации журналисты автоматически отслежи-
вают лишь определенные места представляемых материалов, поэтому
приложите усилия к тому, чтобы на ваш материал обратили внимание
и дочитали его до конца. Этой цели можно добиться, если помещать
важную информацию именно там, где ее ожидают увидеть. Журнали-
сты не станут тратить свое время на тщательный поиск информации —
они предпочитают, чтобы она сама нашла их. Как же привлечь внима-
ние журналистов?
Слово ПРЕСС-РЕЛИЗ должно быть напечатано прописными буква-
ми и помещено в центре верхней части страницы. В качестве альтерна-
тивы можно выбрать название НЬЮС-РЕЛИЗ — оно может произвести
более сильное впечатление благодаря акценту на своевременность мате-
риала, которую предполагает этот вариант, и повысить шансы на то, что
Глава 9. Подготовка пресс-релиза
49
данный материал используется немедленно. Действительно, слова «ньюс-
релиз» заставят журналиста обратить внимание на содержание материа-
ла; однако, с другой стороны, он непременно обратит внимание и на дату.
И если окажется, что этот материал датирован несколькими днями ра-
нее, журналист с гораздо более высокой вероятностью откажется от ма-
териала на основании того, что он уже устарел. Это вряд ли произойдет
при использовании слов «пресс-релиз». Поэтому используйте вариант
«ныос-релиз» только для наиболее важных, актуальных и устаревающих
событий; а название «пресс-релиз» оставьте для сообщений, более дли-
тельное время остающихся актуальными, а также для характерных
информационных материалов. Некоторые компании помещают слова
ПРЕСС-РЕЛИЗ или НЬЮС-РЕЛИЗ не вверху, а внизу страницы и пе-
чатают их большими, цветными буквами — это тоже может быть при-
нято в качестве достаточно эффективного корпоративного стиля.
Ниже слова ПРЕСС-РЕЛИЗ (или в стороне от него, если вы по-
мещаете это слово с краю страницы) следует строка «Дата выпуска»,
к примеру 7 сентября 1998 г. Или укажите: «Не публиковать до...»
и соответствующую дату. Возможно, вы посчитаете нужным наложить
временный запрет на публикацию информации из вашего пресс-рели-
за, например в том случае, если готовитесь к выпуску нового вида про-
дукции и планируете осуществить скоординированную по времени рек-
ламную кампанию, а не проводить беспорядочную и скучную кампанию
в течение долгого периода времени. Позаботьтесь о том, чтобы уста-
новленная вами дата была заметной для журналистов. Большинство из
них соблюдают запреты, если только не станут слишком торопиться,
пробегая текст пресс-релиза, и не обратят особого внимания на дату
выпуска. Поэтому вам следует позаботиться о том, чтобы они ее увиде-
ли. Конечно, если запрет на публикацию новостей до определенной даты
для вас является принципиальным, лучше всего воздержаться от рас-
сылки пресс-релизов до нужной даты, а затем отправить их по факсу
или электронной почте, чтобы обеспечить требуемый эффект.
Заголовок следует помещать в центре страницы. Лучше всего, если
он будет простым и ясным для понимания. Например: «Томсет при-
ступает к выпуску новых детских складных колясок». Лучше всего,
если вы сможете включить в заголовок указание на ключевую выгоду,
которую потребитель получает от приобретения товара или услуги,
предлагаемых вашей фирмой. Например: «Томсет приступает к выпу-
ску новых детских складных колясок. Плюс каждому покупателю —
корзина бесплатно и дождевая накидка всего за 20,99 фунтов» Избе-
гайте технических деталей и фактов, цветастых выражений, каламбу-
-4-2725
50
Рабочая книга PR-менеджера
ров, многословности, — журналисты не любят, когда им приходится
думать о том, что может означать тот или иной заголовок, и о чем гово-
рится в пресс-релизе. Не тратьте свое время на изобретение броских
заголовков, рассчитывая на то, что журналисты используют их в сво-
их газетах или журналах, — каждый журналист заботится о самом себе,
и не станет рисковать, используя ваши (или похожие на них) заголов-
ки, поскольку они отдают себе отчет в том, что эти названия могут по-
явиться сразу в нескольких изданиях.
Далее изложите содержание вашего пресс-релиза. В тексте можно
использовать множество заголовков — это помогает разбить его на
удобные для чтения куски и облегчает читателю поиск тем, которые
представляют для него основной интерес. Текст пресс-релиза должен
быть напечатан через два интервала. Это делает процесс чтения более
удобным и придает пресс-релизу вид, характерный для рукописей,
которые представляют в издательства. Как правило, журналисты так-
же используют печать через два интервала, что облегчает редактиро-
вание, которому может подвергнуться ваш пресс-релиз. Используйте
разбивку для разделения более обширных разделов текста и для выде-
ления его важных элементов.
Если ваш пресс-релиз не укладывается на одной странице и перехо-
дит на вторую, постарайтесь большую его часть уместить на той стра-
нице, где находится заголовок. В идеале пресс-релиз должен быть
коротким, и лучше всего, если он ограничивается одной страницей,
в крайнем случае — двумя. Если оказалось, что ваш материал занима-
ет три страницы, постарайтесь отредактировать текст (удалив все то,
что не является необходимым, а также все повторяющиеся места),
с тем чтобы уменьшить его до размера двух страниц. Чем больше раз-
мер пресс-релиза, тем меньше вероятности, что он будет прочитан.
Трехстраничный пресс-релиз, напечатанный убористым шрифтом,
может почти любого журналиста привести в отчаяние, и только очень
немногие захотят дочитать его до конца. Скорее всего, они просто-на-
просто предпочтут перейти к следующему, одно- или двухстранично-
му пресс-релизу из общей пачки редакционных материалов.
Вторая страница, если она есть, должна начинаться с указания на-
звания вашей фирмы, заглавия пресс-релиза и номера страницы — на
тот случай, если вторая страница будет отделена от первой (а такое
иногда случается). Для того чтобы этого не случилось, лучше всего
использовать степлер, поскольку бумажные скрепки слишком легко
теряются. Заключать текст вашего пресс-релиза должно слово КОНЕЦ,
напечатанное по центру страницы, сразу после последних строк тек-
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
51
ста. Дальше должны идти имена контактных лиц, адреса, номера теле-
фона и факса и (при необходимости) электронный адрес — все это
может понадобиться, если появятся дополнительные вопросы. И по-
следний штрих: позаботьтесь об удобных полях. На поля по бокам мож-
но отвести по два сантиметра, на верхнем и нижнем краях страницы —
по три сантиметра. Это также придаст профессиональный вид вашему
материалу и сделает более удобным его прочтение. Вы можете исполь-
зовать его как в качестве схемы для составления ваших пресс-релизов,
так и в качестве материала для разработки своей собственной струк-
туры пресс-релиза.

Таблица 2.3. Пресс-релиз: пример оформления материала


ПРЕСС-РЕЛИЗ
Дата выпуска пресс-релиза:_______________
НАЗВАНИЕ

Заголовок ___ ___


Заголовок
Заголовок
Далее
52
Рабочая книга PR-менеджера
Окончание табл. 2.3.
Название компании

Название пресс-релиза

Номер страницы

Заголовок _________
Заголовок
Заголовок
КОНЕЦ

Контактная информация
Содержание
После того как вы постарались привлечь внимание журналиста к крат-
кому названию вашего пресс-релиза, позаботьтесь о том, чтобы оно не
рассеялось при чтении первого абзаца. Именно там должна быть глав-
ная «зацепка» — ключевая для читателя тема материала, которая удер-
жит его внимание и заставит прочесть до конца весь текст. Что это
может быть? Например, новый вид товара или новая услуга, которую
предлагает ваша фирма. Объявите о ключевой выгоде, которую полу-
чит потенциальный покупатель, — именно это должно стать главной
частью материала, а не описание того, что вам больше всего хочется
думать о своем товаре (или услуге). Скажем, вы предлагаете усовер-
шенствованную модель производимого вашей фирмой и пользуюше-
|^^^^^^^^^^^
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
53
гося огромным спросом дивана. Аудитория, которая будет читать об
этом, не слишком заинтересована в новых технических характеристи-
ках этого изделия; скорее, ее будет волновать, как все это скажется на
его цене, удобстве использования и т. д. Пусть первый абзац текста
будет настолько кратким и содержательным, насколько вы сможете его
таким сделать. Представьте себе, что у вас не более десяти секунд на
то, чтобы убедить журналиста прочесть ваш текст. Поэтому ваша цель —
составить «автономный» абзац текста объемом около 50 слов, в две
или три строки, который не был бы перегружен излишними деталями.
Следующий абзац пресс-релиза должен содержать информацию и
факты, поддерживающие «завязку» материала, представленного в пер-
вом абзаце. Наиболее простой и действенный способ достичь этого —
следовать старому журналистскому правилу изложения материала,
а именно — выдерживать последовательность «кто — что — когда — где —
почему». Это правило применимо при написании и отдельного абзаца,
и всего текста. Обдумайте следующее. Кто является главным персона-
жем вашего материала? (Действительно ли его найдут интересным как
журналисты, так и аудитория?) Что является главным содержанием?
(Какой интерес это будет представлять для аудитории?) Когда проис-
ходит событие? (Действительно ли это время выбрано удачно с точки
зрения СМИ: вспомните, какие сроки представления материалов
указывают выбранные вами издания.) Где происходит это событие?
(Захотят ли СМИ отправиться туда для освещения данного события.)
Почему эта новость является хорошей для аудитории? (Помните, что
хорошая новость — это выгода для клиента.)
Есть еще два правила, которые следует помнить при написании тек-
ста пресс-релиза. Избегайте любой иронии. Это слишком рискованно.
Вполне возможно, если вы пишете пресс-релиз вечером в пятницу,
ваша шутка покажется вам забавной. Но почти наверняка она произ-
ведет двусмысленное впечатление на журналиста, который попытает-
ся составить на основе этого материала текст на 500 слов утром следу-
ющего понедельника для вечернего выпуска. Любые намеки, нюансы,
каламбуры могут привести к искажению понимания смысла вашего
текста, поэтому старайтесь писать просто и ясно. Все то, что вы пред-
ставите к прочтению, будет принято за чистую монету.
Кроме того, не следует пытаться включить множество технических
данных в конце пресс-релиза, как это часто делают начинающие PR-
специалисты. Как правило, журналистов не интересует обилие техни-
ческих деталей. Вместо этого лучше включите в ваш текст несколько
отзывов клиентов — все, что можно использовать как цитату. И пом-
54
Рабочая книга PR-менеджера
ните: не следует просить клиентов, которые остались довольны каче-
ством ваших товаров или услуг, высказаться о них, чтобы вы могли
использовать их слова как цитату. Они не скажут того, что вы хотели
бы услышать! Вместо этого напишите эту цитату сами и покажите им
для того, чтобы получить одобрение. Только так вы получите именно
то, что вы хотели бы увидеть в вашем пресс-релизе.

Язык
Грамотность текста пресс-релиза должна быть безупречной. Если вы
пишете текст на компьютере, используйте программу для проверки
орфографии и грамматики — она будет автоматически выделять ваши
ошибки. Обязательно покажите текст коллегам, которые могут пред-
ложить свои поправки. Это не будет лишним даже в том случае, если
ваш текст безошибочен: другие люди всегда могут дать вам полезный
совет, скажем, относительно содержания.
Не менее важно убедиться в том, что ваш пресс-релиз понятен. Вне
зависимости от того, насколько аккуратно вы следовали правилам ор-
фографии и пунктуации, помните, что текст должен быть легким для
восприятия. Помните, что если текст выдержан в благожелательном,
дружеском тоне, то он производит позитивное впечатление даже на ци-
ничного журналиста. Есть два основных способа, которые вы можете
использовать для этой цели. Используйте местоимения «вы» и «ваш».
Высказывание «Вы сэкономите до 15%, заказывая товар этим способом»,
звучит куда лучше, нежели «Покупатель получает скидку 15%, исполь-
зуя данный вид заказа». Кроме того, употребляйте местоимение «мы»
при любой возможности: «Мы предоставляем вам телефонные услуги
24 часа в день» звучит более благоприятно, нежели «Потребители мо-
гут пользоваться круглосуточными услугами телефонного А-сервиса».
Дружелюбный тон материала будет способствовать тому, чтобы журна-
листы обратились к вам с дополнительными вопросами, с просьбой об
интервью или даже о помощи при подготовке статьи.
Избегайте использования профессионального жаргона и термино-
логии — это может привести к искажению понимания текста, если
журналист не знает употребляемых вами слов и выражений, и снизить
вероятность того, что ваш пресс-релиз будет использован. Помните:
термины и выражения, которые принято употреблять в вашей фирме
и/или вашей сфере торговли (или промышленности), могут ничего не
говорить не посвященным в эти проблемы читателям, таким, напри-
мер, как журналисты местной газеты. Внимательно проанализируйте
каждое используемое вами слово и включайте его в текст только в том
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
55
случае, если вы уверены, что его смысл известен читателю. В против-
ном случае следует либо разъяснить смысл используемого термина,
либо (и это было бы лучшим вариантом) заменить его другим, обще-
известным.
Избегайте многословия, чтобы журналист не бросил чтение на се-
редине текста. Разбивайте длинные сложносоставные предложения на
ряд коротких простых предложений — они проще для понимания. Аб-
зацы в пресс-релизе не должны превышать объема 50-100 слов, и чем
короче они будут, тем лучше. Длинные абзацы, особенно состоящие
из сложных слов и изысканных выражений, крайне нежелательны.
Журналисты, как правило, очень занятые люди и обычно бегло про-
сматривают поступившие к ним пресс-релизы в поисках потенциаль-
но интересного материала; они не станут тратить свое время на то, что
им покажется трудным для прочтения. Изучите примеры пресс-рели-
зов с точки зрения оформления, структуры и ясности языка.

Пример пресс-релиза
ПРЕСС-РЕЛИЗ

Дата выпуска: 25 февраля 2004 г.

НОВЫЙ ПАКЕТ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ


ПОМОЖЕТ КОНСУЛЬТАНТАМ В ПРОДАЖЕ
ТЕР-ПОРТФОЛИО (PORTFOLIO OF TEPS)
Новый пакет программного обеспечения, выпускаемого Shepherds
(Endowments) Limited, поможет финансовым консультантам рекомен-
довать клиентам именно тот вид инвестиций, которого они все жаж-
дут, — тот вид инвестиций, который позволит им спокойно спать
ночью.

Предлагаемая компьютерная программа — первый образец подоб-


ного товара на рынке. Ее можно использовать и как обучающий ин-
струмент для консультанта, и как мощный инструмент продаж. Про-
грамма включает в себя полное описание обоих ТЕР'сов, а также
образцы рыночных полисов, предлагаемые компанией Shepherds. Си-
стема цитирования предоставляет консультанту индивидуально
подобранные примеры результатов работы плана, а также примеры
потенциальных выгод.
56
Рабочая книга PR-менеджера
Гибкий набор инвестиционных ТЕР-полисов, предлагаемых компа-
нией Shepherds, не имеет аналогов на рынке. Предоставляя велико-
лепные инвестиционные возможности, они снижают многие/все
риски, являющиеся частью политики индивидуальных вкладов.
Директор Майк Абрахам подчеркивает: «ТЕР-полисы привлекатель-
ны для инвесторов, так как предоставляют потребителям выгоды
долгосрочных доходов от обыкновенных акций, поддержанных ин-
вестициями и становящихся все более стабильными год от года. Но
они могут представлять и некоторый риск. Если инвестор покупает
по одному полису на год, то он рискует тем, что данная компания
может не выбрать этот год для резкого изменения уровня своих ди-
видендов».
Как правило, инвесторы не исчезают столь стремительно. Но зачем
рисковать? Компания Shepherds уменьшает уровень риска, так как
открывает более широкий инвестиционный горизонт (в среднем на
десять лет и более), а также обеспечивает планы структурирован-
ных инвестиций (ТЕР-планы), в рамках которых поддерживает вер-
ный баланс экономической политики и организационных расчетов.
Результатом является ТЕР-инвестиция, которая обеспечивает со-
лидный, выше среднего доход. Этот вид инвестиций осуществляет-
ся в комбинации с капиталом инвестора и внешним капиталом, по-
лучаемым от займа. Внешний капитал позволяет Shepherds включать
в план больше факторов экономической политики, а значит, увели-
чивать разрыв между издержками и потенциальным доходом и оз-
начает только одно: простую выплату вперед инвестором.
Предлагаемый пакет программного обеспечения детально объясня-
ет этот процесс, помогая консультанту, сделав нескольких простых
шагов, пройти путь от базовой политики вкладов к тщательно раз-
работанной инвестиционной политике. Вместе с пакетом програм-
много обеспечения прилагается доступно написанное руководство
для клиентов и образцы необходимой документации.
Как заключает Абрахам, «ТЕР-планы обеспечивают значительные
выгоды любому, кто занят в этом бизнесе, так как являются хоро-
/далее/
Shepherds (Endowments) Limited, Borough House, 78-90 Borough High Street,
London SE 1 1LL

Telephone 0171 407 9700 Fax 0171 4079600


А^£Аш^^а&^^^^^^^^£Ш^^^^^^^^^^^Ш^^^^^^^^^^^^^ШШ^^^^^^МЫШк
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
57
шим инвестиционным предложением. Кроме того, Shepherds берет
на себя заботу обо всем: от подведения баланса портфолио до теку-
щего администрирования. С помощью этого нового программного
обеспечения мы значительно облегчили для консультантов задачу
по обеспечению продаж».
Копии программ Shepherds ТЕР вы можете получить, обратившись
в компанию по телефону 0171 407 9700.

Конец

Памятка редактору
Высококачественные цветные изображения кадров, демонстриру-
ющих работу компьютерной программы, можно получить, послав
нам соответствующий запрос.
Shepherds
Shepherds {Endowments) Limited является одной из ведущих англий-
ских компаний в области производства и разработки высококаче-
ственных финансовых продуктов, использующих Traded Endowment
Policies (TEPs)
План финансовых инвестиций (ТЕР-план), который предлагает She-
pherds, включает в себя широкий набор товаров и является уникаль-
ным явлением современного рынка. С помощью сложных актуарных
техник методики финансового анализа собираются в один пакет с тем,
чтобы уменьшить риск недопроизводства, который может повлиять
на индивидуальную стратегию, выполняемую «с листа». Работа по
сведению баланса каждого фонда обеспечивает инвестору стабиль-
ность и уверенность. То обстоятельство, что инвестиции собираются
путем комбинирования капитала инвестора и внешнего капитала ин-
вестиционного займа, позволяет Shepherds включать больше факто-
ров экономической конъюнктуры в план. Это увеличивает уровень
потенциального дохода.
Контактная информация

Найгел Притчерт (Nigel Pritchard), PPR. Тел: 01932 828771,


Факс: 01932 853448.
Майк Абрахам (Mike Abraham Shepherds). Тел: 0171 407 9700,
Факс: 0171 407 9600.
в^^й&^'А^*'«й^£^£3^мЙ5
шшшшштш^МЁшШй
J
58
Рабочая книга PR-менеджера
Пример выпуска новостей
«АНГЛИЙСКОЕ НАСЛЕДИЕ»
ВЫПУСК НОВОСТЕЙ

40/0298 25 февраля 1998 г.

ЧЛЕНЫ ОБЩЕСТВА

«АНГЛИЙСКОЕ НАСЛЕДИЕ» ПОЛУЧАТ В 1998 г.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЛЬГОТЫ

Те, кто станет членом общества «Английское наследие» в 1998 году, получат
больше, чем два дня бесплатного посещения музеев. Они сохранят свои день-
ги, принимая участие во множестве исторических действ и аттракционов.

Членство в обществе «Английское наследие» предоставляет семье из двух


взрослых членов семьи и всех детей до 21 года свободный доступ более чем
в 120 организаций, сотрудничающих с «Английским наследием», всего за 43
фун-
та в год. Прибавьте к этому те деньги, которые вы выигрываете на плате
за вход, и на круглогодичном посещении таких всемирно известных
историчес-
ких мест, как Стоунхендж, Дворец Королевы Виктории в Осборне, Замок
Кенил-
ворт, и Стена Хадриана.

Новые аттракционы «Английского наследия», в число которых входит


выставка
в Довер Кастле (Кент), воссоздают картины и звуки драматической истории
осады этой средневековой крепости с помощью компьютеризированных пре-
зентаций и трехмерных изображений. Посетители смогут испытать те же
ощу-
щения, которые испытывали солдаты, защищавшие эту великую крепость от
нападения французов в 1216 г.

В этом году Замок Пенденис в Корнуолле открывает секреты военных укреп-


лений Второй мировой войны и приглашает на новые выставки, где с
помощью
интерактивных изображений в Центре Дискавери представлены 500 лет жи-
вой истории этого замка.

Члены общества получают право свободного входа на большинство из 600


ме-
роприятий, которые продлятся от празднования Пасхи до октября. Сюда вхо-
дят как исторические реконструкции известных битв, так и ярмарки,
организу-
емые в этот период, а также пикники «плюшевых медвежат». Кроме этого,
члены
общества получают скидку на все заявленные в программе «Английского на-
следия» концерты на открытом воздухе.

При вступлении в общество его члены получают бесплатный 224-


страничный
цветной иллюстрированный путеводитель по историческим музеям и органи-
зациям, входящим в «Английское наследие», а также карту.

Индивидуальное членство в обществе стоит 25 фунтов для взрослых (или


40 фунтов за двоих); 15,50 фунтов для пожилых (25 фунтов на двоих); 16
фун-
тов для молодых от 16 до 20 лет и 11 фунтов для детей до 16 лет. Вступитель-
§*ш^шштшшшм
Глава 9.. Подготовка пресс-
релиза____________________________________59
ный взнос для взрослого и пожилого — 33 фунта, а для одинокого пожилого

23 фунта. Можно получить пожизненное членство. За более детальной
инфор-
мацией обращайтесь по телефону 0171 973 3434.
Конец

Для получения более полной информации обращайтесь:


Джейн Лоуренс (Jane Lawrence), тел: 0171 353 8403;
а также в PR-отдел «Английского наследия», тел: 0171 973 3294.
Фотографии, подписи
и другие сопроводительные материалы

Большая часть пресс-релизов рассылается без всяких сопроводитель-


ных материалов — как отдельная сводка новостей или информацион-
ный материал. Но некоторые из них сопровождаются фотографиями
с поясняющими их подписями или без них, а также другими материа-
лами (скажем, образцами продукции).

Фотографии
Включение фотографии в пресс-релиз может значительно повысить
шансы на то, что ваш материал будет опубликован. Фотографии при-
влекают внимание к обзору новостей или информационному матери-
алу; повышают интерес к содержанию текста; острые на язык журна-
листы могут посоветовать вам заполнить то пространство, которое
в противном случае окажется белым пятном на странице вашего пресс-
релиза. Но прежде чем делать это, подумайте о том, какие именно фо-
тоиллюстрации будут способствовать тому, чтобы журналист захотел
включить ваш материал в план публикации своего издания.
Прежде всего следует узнать, что именно нужно журналисту, —
а это неплохой повод для телефонного звонка — и предоставить ему
то, что он сможет использовать в своей публикации. Одни издания во-
обще не используют фотоиллюстрации, другие помещают только чер-
но-белые или только цветные фотографии, третьи попросят предста-
вить им негативы. У каждого издания свои правила. Например, многие
местные газеты в принципе не интересуются фотографиями, которые
прилагаются к пресс-релизу. У них есть свои собственные фотографы,
и они делают фотоснимки тех событий, которые интересуют журна-
листов. В таком случае обеспечение вашего пресс-релиза фотоиллюс-
трациями обернется для вас напрасно потраченным временем и вы-
брошенными на ветер деньгами. Узнайте, использует ли то или иное
60
Рабочая книга PR-менеджера
издание фотографии, а если использует, то в каком виде их нужно пред-
ставить, или же укажите в конце вашего пресс-релиза (непосредствен-
но перед разделом контактной информации): «Черно-белые и цветные
негативы/фотографии, иллюстрирующие данные события, могут быть
представлены по запросу, который вы можете сделать по телефону...»
Такое решение тем более оправдано, если вы действуете в пределах
ограниченного бюджета. Вряд ли вы пожелаете тратить деньги там, где
в этом нет необходимости, оплачивая счета за фотографии, которые
затем отправятся прямо в машину для уничтожения бумаги.
Будьте изобретательны везде, где это возможно и где это имеет
смысл. (Подумайте о том, что издательство хочет получить от вас; изу-
чите публикации того или иного издательства; обратите внимание на
то, какой тип фотоиллюстраций в нем используется — ведь некото-
рые издания печатают только фотографии в «паспортном стиле».) Сле-
дует учесть, что лишь немногие журналисты захотят использовать фо-
тосъемку студийного качества для того, чтобы проиллюстрировать ваш
новый товар или поместить фотографию человека в деловом костю-
ме, получающего сертификат. Все эти снимки настолько скучны и
предсказуемы! Сделайте лучше такие фотоснимки, которые будут ка-
заться естественными, словно «выхваченными» из жизни, например
фотографию человека, пользующегося вашей продукцией (предпоч-
тительно, чтобы это был человек, похожий на вашего потенциального
покупателя, о котором мы говорили ранее, см. с. 23). Можно сделать
фотоснимок человека, который представляет сервис, предлагаемый
вашей фирмой. Конечно, это должен быть снимок улыбающегося, доб-
рожелательного сотрудника фирмы, который будет словно олицетво-
рять тот имидж дружелюбия, открытости и профессионализма вашей
компании, который вы хотите представить окружающему миру. По-
старайтесь, чтобы эта фотография имела какие-то неповторимые
черты, что делало бы ее не похожей на стандартные фотоиллюстра-
ции, и это резко повысит шансы на то, что журналист использует ее
в своей публикации.
Возьмите себе за правило пользоваться услугами только профессио-
нальных фотографов. Слишком велика разница между качеством
фотосъемки, которую делает использующий дешевую камеру и преис-
полненный благих намерений любитель, и качеством работы профес-
сионального фотографа, располагающий первоклассным оборудовани-
ем. То, что делает любитель, и выглядит по-любительски: красные глаза,
нефокусное, расплывчатое изображение того или иного объекта, не-
удачная композиция. Любительские фотографии редко получаются
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
61
достаточно четкими для вывода на печать. Поручите это дело профес-
сиональному фотографу, который приходил бы для работы утром или
во второй половине дня, а также во время проведения таких меропри-
ятий, как день открытых дверей или пресс-конференция. Пусть он
сфотографирует здание, в котором расположена ваша фирма; товары
и услуги, которые вы предлагаете; людей за работой, потребителей,
презентации и так далее. В конечном итоге вы будете иметь в своем
распоряжении банк фотографий, которые сможете затем использовать
для составления каталогов, брошюр, ежегодных отчетов, пресс-рели-
зов и т. д. (Более подробная информация о работе с фотографами и
другими специалистами, привлекаемыми для работы в PR-кампании,
приведена в главе 5.

Подписи
Роль подписей в пресс-релизе заключается в том, чтобы облегчить
идентификацию сопровождающих текст пресс-релиза фотографий.
Скажем правду: многие журналисты нередко оказываются весьма бе-
залаберными людьми, чьи столы завалены кипами самых различных
бумаг, пресс-релизов, заметок и т. д. Шансы на то, что приложенные
к пресс-релизу фотографии потеряются, столь велики, что следует
принять меры против подобного исхода. Позаботьтесь заранее о том,
чтобы можно было легко определить, к какому именно тексту отно-
сится та или иная фотография. Подписи можно размещать на обрат-
ной стороне черно-белых или цветных фотографий, например: «Но-
вое детское снаряжение фирмы Джонсон» можно приобрести начиная
с 1 октября. За более подробной информацией обращайтесь к Майку
Рейнольдсу по телефону 01394 021025». Можно прикреплять текст
к снимку с помощью скрепок или вкладывать фотографию и инфор-
мационную заметку в общую пластиковую папку. Все это следует пом-
нить при работе с подписями.
Как и при работе с заголовками пресс-релиза, избегайте всего, что
может обернуться потраченным зря временем. Не тратьте время на
создание оригинальных, иронических подписей, избегайте каламбу-
ров, игры слов и т. д. Опытные журналисты никогда не станут исполь-
зовать их в своих публикациях: слишком велик риск встретить потом
«собственные» заголовки во множестве других изданий. Вы только зря
потратите ваше время и силы. Гораздо более вероятно, что журналис-
ты предпочтут подписи, соответствующие стилю их издания в подаче
новостей и очерков. Предоставьте им самим сделать это. Ведь, кроме
всего прочего, это их работа, а не ваша.
62
Рабочая книга PR-менеджера
Другие сопроводительные материалы
В дополнение к сопровождающим текст пресс-релиза фотографиям,
возможно, вы захотите включить другие материалы, которые побуди-
ли бы журналиста в том или ином виде использовать для публикации
ваш материал. В качестве таких материалов может быть использован,
например, информационный бюллетень, в котором обычно представ-
ляют дополнительные, своего рода «фоновые» данные о бизнесе, това-
рах и услугах, ответственных сотрудниках и т. п. В информационный
бюллетень можно включить также техническую информацию. Инфор-
мационный бюллетень подскажет журналисту, который захочет доба-
вить несколько строк в свой материал (вполне возможно, имеющий
объем в 50 слов), одну-две идеи; кроме того, эти идеи он сможет
использовать для создания более обширной статьи; возможно даже,
ознакомившись с информационным бюллетенем, журналист захочет
взять интервью у сотрудников фирмы. Образец подобного информа-
ционного бюллетеня вы найдете на с. 65. Изучив его, вы убедитесь, что
он во многом строится по тем же правилам, которые используются для
написании пресс-релиза.
Представление образцов вашей продукции везде, где это только
уместно, является весьма заманчивой идеей. Вы можете прилагать
к вашему пресс-релизу все что угодно: печенье, пирожки, образцы про-
дукции, книги, видеокассеты, CD-room — все, чем вы торгуете. Един-
ственным ограничением являются время и условия доставки. Образ-
цы ваших товаров могут привлечь внимание («что находится в этом
забавном пакетике..?») и интерес («что это за штука, она так неплохо
смотрится..?») журналистов и побудить их прочитать ваш пресс-ре-
лиз («так о чем тут говорится..?»). Но все это имеет смысл лишь в том
случае, если представленный вами образец действительно добавит вам
известности. Журналисты каждый день получают множество подоб-
ных вещей. Некоторые из них возьмут понравившийся им образец для
личного пользования; остальные или отдадут кому-нибудь попавший
им в руки «подарок», или просто его выбросят. Журналист будет не
прочь отведать кекс за чашкой чая вместе с коллегами; а образец ваше-
го товара вполне может быть использован в качестве подставки под
кофе. Пресс-релиз — это ключевой элемент вашей работы. Именно он
имеет главное значение, именно он дает журналистам возможность
закончить срочный материал, когда до окончания срока подачи в пе-
чать остается всего полчаса. Поэтому именно на содержание пресс-ре-
лиза, а не дополнительный «бонус» вам следует обратить основное
внимание.
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
63
Помните об этом, но помните также о расходах. Если вы собирае-
тесь провести рассылку всех этих бесплатных подарков, 95% из кото-
рых закончат свой жизненный путь в мусорной корзине, вам придется
составить дополнительный бюджет на все эти расходы, включая за-
траты на упаковку и почтовые услуги. Гораздо более разумным будет
включить следующую информацию всего одной строчкой: «Демонст-
рационные образцы нашей продукции вы можете получить, если об-
ратитесь к нам по телефону...» Это сбережет ваши деньги, потому что
только действительно заинтересованные в данном предмете журнали-
сты обратятся к вам с просьбой прислать им образец. Вам остается толь-
ко надеяться, что ими окажутся именно те люди, которые включат
затем описание полученных материалов в свою газетную (или жур-
нальную) публикацию. Однако будьте осторожны, особенно если дело
касается очень популярных и дорогих изделий. Вполне вероятно, что
именно их цена и популярность могут послужить для журналиста ос-
нованием обратиться к вам с просьбой о предоставлении «демонстра-
ционного» образца. Можно с высокой вероятностью предположить, что
затем этот образец будет использован в личном обиходе журналиста,
а вот послужит ли описание этого «демонстрационного» образца ма-
териалом для создания статьи, остается под вопросом. Перед тем как
рассылать образцы товара, попросите журналистов представить тек-
сты их публикаций и проинформировать вас о деталях тех материа-
лов, которые находятся в состоянии разработки. Требуйте тексты, что-
бы удостовериться в том, что материал создает именно тот образ вашей
фирмы, о котором вы договаривались с журналистом. Заранее огово-
рите, что попросите вернуть демонстрационные образцы с тем, чтобы
использовать их и дальше в рекламных целях. И не забудьте попро-
сить вернуть их!
Работая со СМИ, вы обнаружите, что многие печатные издания (так-
же как и некоторые радиостанции и телевизионные каналы) будут
заинтересованы возможностью вступить в конкурс за ваши товары, ваш
сервис, а также за подарки. Это может принести пользу и вам, и им.
Например, газета знает, насколько популярны разного рода конкурсы
в читательской аудитории. Поэтому, если удастся организовать сорев-
нование на протяжении нескольких выпусков газеты («соберете шесть
ваучеров — и получите чек»), это поможет газете привлечь читателей.
Что касается фирмы, то она получает гарантированную популярность.
Но вам следует сопоставить цену этой популярности с ценой призов,
которые вы должны будете предоставить для проведения конкурса.
Иначе говоря, сможет ли покрыть расходы устраиваемый конкурс или
шш
64
Рабочая книга PR-менеджера
даже (как на то хочется надеяться) принести прибыль? Часто именно
эта проблема становится ключевой в начале вашей PR-деятельности.
Вы не сможете оценить стоимость PR-кампании вплоть до ее оконча-
ния (см. главу 5). Только тогда, когда вы будете в состоянии опреде-
лить, какие конкурсы проводить и в каких СМИ, — только тогда вы
сможете внести изменения на будущее.
В общем, можно считать, что конкурсы являются наиболее эффек-
тивным методом проведения PR-кампании. В том случае, если вы об-
ращаетесь к своей целевой аудитории, уровень «ответной реакции»
может достигать 5% (здесь все зависит от исходной читательской ауди-
тории). (Если вы сравните эти данные со средними показателями, при
которых так называемая система директ-мэйл, то есть рассылка образ-
цов продукции потенциальным заказчикам, дает 0,5% эффективности,
то найдете эти результаты весьма впечатляющими.) Учтите, что если
вы предлагаете конкурс бизнес-клиентам, то в этом случае уровень
«ответной реакции», как правило, не превышает 1%. Руководители
компании, привыкшие к кредитным картам, не станут тратить свое
время на участие в подобных конкурсах и просто-напросто переложат
бремя расходов на свою фирму. Они могут запросить образцы только
таких товаров, которые нельзя легальным образом провести через рас-
ходы компании.
В вашей PR-кампании полезной может оказаться следующая идея.
Предложите конкурс, в котором будет собственно один приз плюс
множество дополнительных подарков. Да, вам придется включить все
необходимые расходы на призовой фонд в ваш бюджет; но ведь те, кто
примет участие в вашем конкурсе, придут к вам и станут вашими по-
купателями. Конечно, все эти подарки могут стоить вам дохода от про-
дажи, но, как говорится, игра стоит свеч. Кроме того, в вашу фирму
придут клиенты: кто-то из них окажется из числа ваших постоянных
клиентов, кто-то придет впервые; и они смогут купить больше товаров
(или услуг) как сейчас, так и в будущем.
Через некоторое время вы убедитесь, что для ваших основных «ме-
диа-контактов» имеет смысл специально готовить так называемые
«пресс-пакеты». Они помогут поставить вашу работу по обеспечению
известности на регулярную основу. Пресс-пакет представляет собой
набор готового справочного материала, собранного в папки, которым
присвоено легко узнаваемое имя и которые оформлены в соответствии
с цветовой палитрой и логотипом фирмы. Как правило, в пресс-пакет
включают копию последнего пресс-релиза. Убедитесь, что он не уста-
рел: скажем, был подготовлен не более месяца назад. Включите в пресс-
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
65
пакет информационный бюллетень. Он должен содержать материалы
по основным пунктам стратегии ваших продаж: наиболее выгодные для
вас информационные материалы о вашей фирме, которые вы хотели
бы довести до своей целевой аудитории через СМИ. Включите в пресс-
пакет готовые цитаты. И наконец, приложите к материалу несколько
фотографий, снабженных подписями. Главная ваша цель при состав-
лении пресс-пакета заключается в подготовке набора значимых ссы-
лок и сопроводительной информации, который журналист сможет ис-
пользовать в ходе своей работы над публикационными материалами.

Пример информационного бюллетеня


A I I IAPvIPF ИНФОРМАЦИОННЫЙ
hi.lihm\/C БЮЛЛЕТЕНЬ
ТОРГОВЛИ
LEICESTER недвижимостью
Выпуск 2
Зо второе выпуске нашего бюллетеня мы коснемся стремления людей
поменять место
жительства в ближайшие двенадцать месяцев. Анализ показывает, что
конъюнктура
рынка жилья остается стабильной: каждый десятый из общего числа
взрослых
жителей страны планирует в 1998 г. приобрести дом с целью либо впервые
обзавестись
собственным жильем, либо изменить условия своей жилищной
собственности. В нашем
бюллетене вы также можете найти комментарии потенциальных покупателей
жилья, где
они объясняют, почему не осуществили переезд ранее, а также что может
подвигнуть их
стать участниками рынка жилья в этом году.

Стивен Джонс, директор отдела продаж Alliance & Leicester,


комментирует ситуацию на рынке жилья следующим образом:

-Как показывают проведенные нами исследования, несмотря на то что


события
последних шести месяцев (включая некоторое повышение цен и процентных
ставок на
покупку жилья) несколько подорвали энтузиазм тех, кто планирует купить
себе новое
жилье, спрос на жилищную собственность продолжает оставаться вполне
стабильным.
Однако совершенно ясно, что покупатели желают как стабильности цен, так
и
стабильности уровня интереса, чтобы они смогли реализовать свои планы по
приобретению жилья.»

Факторы, оказывающие влияние

на принятие решения о переезде

Итак, какие же факторы могут подвигнуть потенциальных покупателей


«броситься
с головой» в столь сложное предприятие и стать участниками рынка жилья в
этом году?

Мы задавали вопросы взрослым людям, чьи личные, экономические и


жилищные
обстоятельства с наибольшей вероятностью могли бы подвести их к
решению сменить
дом, воспользовавшись закладной.
5 2725
66
Рабочая книга PR-менеджера
Личные/семейные факторы
(S
Не удивительно, что увеличение заработной платы и повышение
профессионального статуса являются столь же важными факторами
покупательских намерений в сфере рынка жилья, как и шесть месяцев
назад. Однако количество тех потенциальных покупателей, которые
полагались бы при этом на получение наследства или же
непредвиденные доходы, несколько снизилось: об этом заявили только
23% опрошенных по сравнению с 33% по данным опросов прошлого
лета, когда многие люди ожидали получения дивидендов от
общественного строительства и от процесса разъединения системы
взаимного страхования предприятий.
Факторы рынка имущества

Инфляция, которая затронула рынок жилья, также повлияла на планы


многих реальных и потенциальных покупателей. Каждый пятый
из опрошенных сказал, что понижение цен на жилищную
собственность могло бы подвигнуть его на изменение своих
жилищных условий. Только 3% опрошенных заявили, что они хотели бы
видеть, что цены на жилье растут; основанием для этих заявлений
является тот факт, что при общем повышении цен на рынке жилья
вырастут цены и на их жилищную собственность.
Экономические факторы

Наиболее часто упоминаемым фактором, который мог бы повлиять на


усиление мотивации людей изменить свои жилищные условия, прежде
был более низкий (или же стабильный) уровень процентной ставки на
покупку жилья. При проведении предыдущего опроса на этот фактор
сослались более 2/3 опрошенных (для сравнения: на этот фактор
сослались чуть больше половины от общего числа респондентов по
данным опроса, проведенного этим летом). Несомненно, изменение
связано с тем фактом, что с момента проведения нашего предыдущего
исследования процентная ставка на покупку жилья повышалась четыре
раза.
Политика правительства лейбористов
и состояние рынка жилья

Покупателям был также задан вопрос» каким образом изменения в


правительстве,
наблюдавшиеся в течение прошедшего года, повлияли на их отношение к
проблеме
жилищной собственности. Этот вопрос задавался сраау после проведения
всеобщих
выборов, атакже шесть месяцев спустя. Данные опроса показали примерно
одинако-
вую картину: более 2/3 от общего числа взрослых респондентов утверждали,
что
политика правительство лейбористов никак не повлияла на их отношение
(сданному
вопросу. Только 10% опрошенных заявили, что эта политика оказала на них
отрица-
тельное влияние, и каждый из респондентов отметил, что именно рост
процентной
ставки на покупку жилья является главной причиной их отрицательного
отношение
к политике лейбористов. Кроме того, было отмечено хотя и небольшое, но
все же
заметное изменение отношения потенциальных покупателей Лондона и Юго-
Востока
Англии к ситуации на рынке жилья непосредственно после проведения
выборов: 16%
владельцев недвижимости в Лондоне и Юго-Восточном регионе сказали, что,
по их
мнению, политика лейбористов положительно сказалась на рынке жилья.
Однако
через шесть месяцев этот показатель упал до 8%.
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
67
Число тех, кто покупает жилье в первый раз, выше,
чем количество людей, решивших сменить свои жилищные
условия

Из числа 10% взрослых респондентов, планирующих в течение следующих


двенадцати
месяцев покупку жилья, количество тех, кто будет делать это впервые,
несколько
превосходит число тех, кто уже когда-либо покупал жилье. Кроме того,
имеются
данные, указывающие на то, что может возникнуть недостаток свободной
недвижимости для тех потенциальных покупателей, кто собирается
приобрести жилье
впервые, в то время как покупатели, уже имеющие опыт подобных сделок,
откладывают
выдвижение своей жилплощади на рынок. Из тех «опытных» покупателей,
которые
намереваются переехать в этом году, менее 1/4 колеблются в решении
выставлять свое
жилье на продажу; в то же время 30% от числа потенциальных покупателей,
планирующих купить жилье в первый раз, активно ищут недвижимость для
покупки.

Из числа того объема недвижимости, который уже выставлен на продажу,


многие
дома попали на рынок совсем недавно.
Как долго ваш дом выставлен на рынке?
Менее 3 месяцев: 42% ■■■■

3-6 месяцев: 13%

6-12 месяцев: 22%

Более 12 месяцев: 18%


Хотел бы сменить жилье, но не могу

Каждый четвертый из числа владельцев недвижимости сказал, что уже


собирался сменить
свой дом, но не сделал этого. По разным регионам страны количество людей,
которые
желали бы сменить жилье, но чьи планы были расстроены, колеблется.
Количество владельцев
недвижимостью данного
региона (%), которые
хотели сменить жилье,
но их планы не увенчались
успехом
Личные и рыночные факторы, которые
оказали влияние на снижение динамики
покупки жилья, связанной с переменой
места жительства, весьма и весьма раз-
нообразны. Относительная значимость
этих факторов за последние шесть ме-
сяцев претерпела некоторые изменения.
Значимость такого важного фактора, как
покупательная способность, продолжает
оставаться высокой, но все же меньшей,
чем летом, когда меньшее количество
людей тревожила возможность остаться
без работы. В одних регионах стало труд-
нее купить недвижимость, в то время как
в других владельцам стало труднее про-
дать свои дома.
Я * *
Э
¥
68
Рабочая книга PR-менеджера
ЧТО ПРИВЕЛО К ОСТАНОВКЕ ПРОЦЕССА СМЕНЫ ЖИЛЬЯ
Взрослые респонденты (%), которые в качестве оснований для отказа от
покупки жилья
указали на следующие причины:
Май
2% процентные ставки
10% ждут, пока цена на их собст-
венную недвижимость возрастет
8% не могут
продать
собственность
1% не могут получить
закладную
13% не могут найти
собственность для
покупки (включая
нооое жилье)
7% беспокойство по поводу
возможной безрэбт иць /
сокращения штатоя
ь дети школьного возраста
Ноябрь
2% процентные ставки
5% не могут получить
закладную

16% не могут найти


собственность для
покупки (включая
новое жилье)
3% беспокойство по поводу
возможной безработицы/
сокращения штатов
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
69
КАКУЮ СУММУ ПОКУПАТЕЛИ РАССЧИТЫВАЮТ ПОТРАТИТЬ
ПРИ ПОКУПКЕ ЖИЛЬЯ

Поданным проведенного нами исследования можно видеть, что сумма,


которую
рассчитывают потратить покупатели, впервые приобретающие жилье, за
последние шесть
месяцев возросла в среднем по стране от 51 000 футов стерлингов до 57 000
фунтов.
Для тех, кто уже является владельцами недвижимости, эта цифра возросла в
среднем
от 73 000 фунтов стерлингов (в мае) до 92 000 фунтов стерлингов.
Регион Покупатели, Покупатели,
которые которые уже
планируют имеют
свою первую опыт
покупку приобретения
недвижимости недвижимости
Лондон 37 000* 83 000
Север 33 000 67 000
Северо-Запад 41 000 63 000
Графство Йорк 51 000 82 000
Графство Уэллс 39 000 58 000
Западная часть 55 000 82 000
центральных
графств
Великобритани
и
Восточная часть 44 000 58 000
центральных
графств
Великобритани
и
Восточная 50 000 88 000
Англия
Юго-Запад 48 000 109 000
Юго-Восток 69 000 109 000
Лондон 78 000 132 000
В среднем по 57 000 92 000
стране
* Данные приводятся в фунтах стерлингов. — Примеч. пер.
Примечание. Мы не приводим данные по Северной Ирландии вследствие
недостаточного размера выборки покупателей, планирующих осуществить
покупку
жилья в ближайшие двенадцать месяцев.
КАКОЙ ТИП ЖИЛЬЯ ЛЮДИ ПЛАНИРУЮТ ПРИОБРЕСТИ

Отдельный дом
Стандартный дом с террасой
Одноэтажный дом с верандой
Квартира в двухквартирном доме
Квартира/небольшой дом

Значительно больше покупателей планируют осуществить покупку


жилья впервые, а также несколько больше из числа тех, кто уже
имеет опыт в приобретении жилья, рассчитывают потратить
большую сумму на приобретение отдельной недвижимости.
Возможно, этот факт является отражением общего повышения цен,
которое произошло в прошлом году.
70
Рабочая книга PR-менеджера
ПРОЦЕСС ПОКУПКИ
ДОМА

Ориентируясь на данные,
приведенные в правительственном
обзоре состояния рынка
недвижимости, где, а частности,
отмечается возможность проведения
анти-газумпинговыхмер*, мы задали
покупателям следующий вопрос:
должно ли, по их мнению,
предложение о продаже/покупке
собственности" иметь юридическое
оформление? .

Данные нашего исследования


показывают; что как потенциальные,
так и уже вступившие в проносе
приобретения жилья покупатели
твердо уверены в необходимости
подобного юридического
оформлемия. Подавляющее
большинство — 85% владельцев •
закладной — поддержали данное
предложение. Для тех, кто совсем
недавно (в 199? г.) сделал свою
Первую покупку (или продажу)
недвижимости, данная цифра еще
выше: за юридическое оформление
высказались 91% опрощенных.
* Газумпингам называют такое
явление, когда продавец
недвижимости принимает какое-либо
предложение цены, а затем
отказывается от него в пользу более
выгодного предложения от другого
покупателя. Эта практика становится
превалирующей в условиях роста цен.
Распространение пресс-релизов

Следует уделить время тому, чтобы рассмотреть возможные пути пе-


редачи пресс-релизов журналистам, теле- и радиоведущим, а также
продюсерам ваших целевых СМИ; кроме того, нужно решить, какие
из этих путей являются наиболее подходящими для вас в вашей ситу-
ации.
Большинство пресс-релизов рассылаются по почте. Это наиболее
общепринятый и достаточно недорогой способ, наиболее удобный
в тех случаях, когда пресс-релизы сопровождаются фотографиями
и другими материалами. Однако, как правило, они рассылаются в кон-
ЗАЩИТА ОПЛАТЫ
ЗАКЛАДНОЙ

Как показывают данные нашего опроса,


у покупателей недвижимости
существует некоторое замешательство
относительного того, как им следует
обслуживать выплаты своих закладных
в том случае, если они потеряли свой
прежний уровень дохода вследствие
болезни или увольнения.Треть
владельцев закладных считают, что им
следует подать иск на получение
страховки, Однако примерно такое же
количество опрошенных хотели бы
попытаться получить защиту оплаты
своей закладной на случай, если
обстоятельства сложатся столь
неблагоприятным для них образом.'

Примерно каждый шестой опрошенный


считает, что в ситуации потери дохода
ему придется продать свой дом;
примерно такое же количество
опрощенных ответили, что «е знают, как
поступили бы в подобных'
обстоятельствах. 17% опрошенных
сказали, что обл адают некоторыми
сбережениями на «черный день»,'
и 14% заявили, что полагаются на
государственные пособия. Возможно,
онв не знают, что для тех закладных,
которые были получены после октября
19951, предусмотрен девятимесячный
период ожидания этого пособия,
Но даже после этого только около
половины прибыли {и ничего из общей .
суммы) будет оплачено.
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
71
вертах нестандартного формата и достигают адресата через несколько
дней, среди груды почтовых сообщений, возможно помятые. В таком
виде они вряд ли смогут привлечь к себе внимание, производя впечат-
ление очередного пресс-релиза, который будет отправлен в мусорную
корзину. Возможно, журналист использует его в своей работе, а может
быть, и нет. Ну а если журналист получил в этот день слишком много
почты, не исключено, что он даже не удосужится ее прочитать. Все это
окажется всего лишь еще одной пачкой почтового хлама — содержи-
мым мусорной корзины.
Приняв решение рассылать пресс-релизы по почте, постарайтесь,
чтобы они выглядели привлекательно и заинтересовали получателя.
Если вы предлагаете СМИ действительно превосходный новостной
или очерковый материал, то вряд ли захотите, чтобы его не заметили;
скорее, наоборот, вашей целью будет выделить его на общем фоне по-
лучаемой журналистом корреспонденции. Вложите пресс-релиз в один
из конвертов вашей собственной фирмы; пусть он будет белого, жел-
того, серого или любого другого цвета. В левом верхнем углу (или по
центру) лицевой стороны конверта должен быть отпечатан логотип
вашей компании. Указывайте точный адрес и имя получателя, напри-
мер «Тони Холлису» (а не некоему безымянному «Редактору» или,
что еще хуже, «В отдел новостей»). Указывайте имя, должность и ад-
рес грамотно; неверное написание имени может обидеть адресата.
И отправьте вашу почту заказным письмом. Почему? Да потому, что
это первоклассный материал!
Пресс-релизы можно рассылать по факсу. Это целесообразно, если
сообщение срочное и важное. К тому же это повышает вероятность того,
что ваш пресс-релиз будет своевременно замечен и прочтен. Возмож-
но, вы придете к выводу, что это наилучший путь рассылки пресс-ре-
лизов, если вы, скажем, имеете дело с ежедневными газетами. Но имей-
те в виду, что фотографии и другие сопроводительные материалы все
равно нужно посылать в отдельном конверте по почте, а в суматохе
отдела новостей они могут «разминуться» со «своим» пресс-релизом,
который был послан по факсу днем или двумя ранее. Кроме того, сле-
дует учитывать тот факт, что рассылка по факсу большого количества
пресс-релизов потребует больших затрат времени.
Если вы все же решите послать пресс-релиз по факсу, используйте
фирменную бумагу компании. Снова повторим: проверьте правиль-
ность написания имени адресата, а также точность адреса. Имеет смысл
проверить номер факса перед тем, как начать отправку пресс-релиза.
Большие организации имеют несколько факсов; вряд ли вы захотите
72
Рабочая книга PR-менеджера
посылать ваш пресс-релиз через основной факс редакции, если нуж-
ный вам журналист работает на другом этаже и сможет получить ваш
факс только через некоторое время. Самым разумным будет позвонить
журналисту, уведомить его об отправке факса и уточнить номер теле-
факса. После этого журналисту останется только подойти к аппарату
и принять ваш пресс-релиз.
Можно рассылать пресс-релизы по электронной почте — это подчерк-
нет профессионализм вашего бизнеса. Это относительно быстрый спо-
соб рассылки; кроме того, он позволит вам рассылать отсканированные
фотографии вместе с текстом пресс-релиза. Возможно, вас удивит то,
как часто журналисты, которые ежедневно нуждаются в фотоматериа-
лах, будут обращаться к вам с просьбой выслать им ваши фотоиллюст-
рации. Зачастую единственным способом сделать это оказывается имен-
но электронная почта. Поэтому следует помнить, что затраты на покупку
сканера и установку доступа к Интернету являются весьма выгодным
вложением денег.
Если вы собираетесь использовать электронную почту в качестве
способа распространения пресс-релизов, лучше заранее уведомить об
этом получателей ваших материалов. Некоторые журналисты прове-
ряют свою электронную почту только в начале и в конце рабочего дня,
и эта задержка в получении и прочтении вашего материала может до-
рого вам стоить, особенно если вы посылаете материал в ежедневную
газету, И конечно же, электронная почта не является универсальным
средством — не все журналисты пользуются ею. Что вам следует сде-
лать? Вывод весьма прост: отнеситесь с вниманием, какой способ об-
щения предпочитает каждый журналист, и используйте это в своих
целях.

Подготовка к ответам на возможные вопросы

Вам нужно приготовиться к тому, что придется отвечать на множе-


ство сложных и непредсказуемых вопросов, которые может вызвать
содержащаяся в вашем пресс-релизе информация. Если ваш материал
действительно интересен, ждите, что вам будут звонить, посылать элек-
тронные письма и факсы с просьбой предоставить более подробную
информацию, дать дополнительные комментарии или интервью, и эти
просьбы могут приходить в любое, даже самое неожиданное время.
Поэтому вы должны, во-первых, быть доступны и, во-вторых, уметь
ответить на любые вопросы по первому же требованию: срок подачи
журналистом своего материала в печать может не оставить вам време-
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
73
ни на раздумья, особенно если вы имеете дело с ежедневной газетой.
В идеальном случае рядом с вами должны находиться хорошо инфор-
мированные члены вашей команды, чтобы оказать необходимое содей-
ствие. Возможно, все это и так кажется вполне очевидным, однако вы
будете весьма удивлены, узнав, как много начинающих разработчиков
PR-кампаний не оказываются в нужном месте, когда поступает зво-
нок от журналиста, и как мало их коллег могут оказать необходимое
содействие. «Прошу меня извинить, но мистера Бархэма не будет
в офисе до следующего вторника, а он является единственным челове-
ком, который занимается вопросами обеспечения известности нашей
фирмы», — именно это часто слышит журналист, пытающийся обра-
титься в ту или иную фирму, чтобы получить необходимую ему ин-
формацию. Вывод? Журналист (или, точнее, большинство журнали-
стов) обратится в другую фирму; на их рабочем столе находится вполне
достаточно пресс-релизов, которые могут быть востребованы.
Итак, что нужно делать? Прежде всего определите последователь-
ность ваших дел: возможно, вы еще не знаете, как много шагов вам
нужно предпринять, и у вас еще нет статистической информации, ко-
торую можно использовать при составлении пресс-релиза. Первое, что
вам следует сделать, — это составить грамотный план действий. Ели
вы будете непрестанно атаковать будущих потребителей своими поч-
товыми отправлениями, полезной отдачи следует ожидать примерно
около 0,5% (согласно данным исследований); в случае же грамотно
проводимой кампании рассылок, ориентированной на целевую (и за-
интересованную) аудиторию, уровень положительной отдачи от вашей
деятельности может достигать 2 или даже 3% (согласно показателям
торговли). Если же вы рассылаете пресс-релизы тщательно отобран-
ной компании журналистов, с которыми у вас налажены прочные ра-
бочие отношения, — можете рассчитывать на 10%-ный уровень эффек-
тивности! На первых порах ориентируйтесь в своей работе на эти
данные. В процессе деятельности вы выясните, что одни журналисты
всегда используют ваш материал; другие делают это от случая к слу-
чаю; а кто-то не использует ваши материалы никогда. (Конечно, это
правило поможет вам обеспечить целевую рассылку ваших пресс-ре-
лизов более аккуратно, но более подробную информацию об этом вы
найдете в главе 5.)
Точно так же вы не знаете, когда журналисты планируют связаться
с вами. Можете не сомневаться: то время, которое они сочтут подходя-
щим для обращения к вам, вполне может оказаться неурочным для вас.
Скажем, если вы работаете с 9:00 до 17:00 (с понедельника по пятницу),
74
Рабочая книга PR-менеджера
приготовьтесь к тому, что звонки, факсы и электронные сообщения
будут поступать к вам и в 7:30 утра, и в 22:00 вечера. Вполне возможна
ситуация, когда журналист будет работать над своей публикацией до
последней минуты перед сдачей в печать, чтобы она успела появиться
в следующем утреннем выпуске. Будьте готовы и к тому, что журнали-
сту может понадобиться связаться с вами в выходные дни, даже в вос-
кресенье. Самая большая ошибка, которую делают начинающие спе-
циалисты по PR, заключается в том, что они полагают, будто СМИ
работают в те же часы, что и они сами, и что журналисты станут кон-
тактировать с ними только в их рабочее время. Действительно, некото-
рые журналисты и будут поступать именно так; однако другие не ста-
нут соблюдать этот этикет. Более того, возможно, именно тот журналист,
который захочет связаться с вами в воскресный день, сделает затем для
вас наилучший материал.
Обдумайте заранее, каким именно образом журналисты будут свя-
зываться с вами, чтобы получить интересующую их информацию. По-
давляющее большинство из них позвонит вам по телефону. Цель по-
добных звонков — уточнение какого-либо конкретного элемента вашей
информации, или получение готовой цитаты, которую они смогли бы
использовать при написании своей статьи, или просьба предоставить
черно-белую фотографию для иллюстрации материала. Телефонный
звонок — это наиболее простой для журналиста способ получить от вас
то, что ему нужно. Однако некоторые из журналистов будут обращать-
ся к вам по факсу или по электронной почте, например вышлют вам
свою статью с тем, чтобы вы могли проверить точность указываемых
в ней фактов и/или одобрить данный материал; они могут попросить
вас отправить им по факсу или электронной почте дополнительный
текст или фотографии. Вы должны быть готовы к подобным запросам
и суметь предоставить журналистам все, что им необходимо для подго-
товки того материала, который станет работать на вашу популярность.
Как подготовить ответы на поступающие запросы? Мы приведем
несколько основных советов; хотя большинство их них основано на
здравом смысле, очень многие разработчики PR-кампаний почему-то
отказываются следовать этим правилам. Не взваливайте на себя всю
работу целиком — позаботьтесь, чтобы другие сотрудники, которые
находятся рядом с вами, были привлечены к этой деятельности и мог-
ли справиться с поступающими запросами, особенно в ваше отсутствие.
Убедитесь, что ваши коллеги при необходимости могут найти готовые
копии пресс-релизов и сопровождающую их документацию. Телефон,
по которому можно получить дополнительную информацию в нера-
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
75
бочее время, а также факс и электронный адрес нужно приложить к
пресс-релизу; они должны быть известны как минимум двоим людям,
например вам и вашему коллеге. Убедитесь в том, что факсы функцио-
нируют надежно, а электронная почта проверяется своевременно.
У вас дома должна храниться необходимая информация на случай сроч-
ного реагирования. Подводя итог данного раздела, можно заключить,
что ваша задача заключается в том, чтобы быть готовым ответить на
поступающие вопросы, быть достаточно информированным для этого
и доступным для журналистов.

Последовательность

Рекомендуем вести подробный учет и запись всех ваших действий,


связанных с подготовкой пресс-релизов. Фиксируйте данные об ос-
новном PR-послании и содержании пресс-релизов; сведения о том,
кому они рассылались; откуда и когда были посланы. Ведите учет от-
кликов, поступивших на ваши пресс-релизы: от кого, где и когда вы
получили ту или иную реакцию на ваш материал, включая все подроб-
ности отзывов в прессе, на радио или телевидении: записывайте даты,
место и объем публикации, а также информацию о том, какие выгоды
(немедленные и пролонгированные) вы получили (то есть заказы, про-
дажи и т. д.). В табл. 2.4 вы найдете образец заполнения формы «Мо-
ниторинг пресс-релиза», который можете использовать для учета всей
этой информации, а также для учета всех остальных мероприятий, ко-
торые вы будете проводить в ходе PR-кампании.
Таблица 2.4. Мониторинг пресс-релиза
Пресс- Посла Дата/спос Отве Освеще Результ
релиз н об т ние ат
отправки СМ в СМИ
И
Название
Основное
PR-
послание
Ключевое
содержан
ие
Мониторинг произведен (дата).
Храните копии всех подготовленных вами пресс-релизов в одной
папке (расположите их по датам или по темам выпуска, как вам удоб-
нее); прилагайте к каждой копии пресс-релиза своего рода памятку,
76
Рабочая книга PR-менеджера
где будут указаны все детали, имеющие отношение к распростране-
нию данного выпуска пресс-релиза (кому был направлен, когда и
т. д.). Попросите каждого журналиста, с которым у вас была беседа,
прислать вам копию любого сделанного им материала. Некоторые сдер-
жат свое обещание, и этот материал поможет вам в дальнейшей дея-
тельности; другие забудут об этом (или не захотят тратить на это свое
время), однако в любом случае это даст вам удобный повод перезво-
нить им позже и попросить выслать копию их материала по факсу,
а возможно, и предложить материал для следующего выпуска их изда-
ния. Не забывайте сохранять записи этих откликов: от кого, как и ка-
кой отзыв вы получили в ответ на ваш пресс-релиз. Кроме того, если
вы все же не получили копию ожидаемой вами газетной или журналь-
ной публикации, позвоните журналисту через неделю или две после
даты ее планируемого выхода в свет.
Назначьте одного из сотрудников вашей фирмы ответственным за
просмотр публикаций, а также прослушивание радиопередач и про-
смотр телевизионных программ, которые вы внесли в список своих
целевых СМИ. Достаточно часто случается и такое, что ваш пресс-ре-
лиз нашел свое освещение в СМИ, но вы не узнали об этом, потому
что некому было вам об этом сообщить. Следует тщательно проанали-
зировать результативность пресс-релиза, чтобы подготовиться к лю-
бой ответной реакции аудитории. Особенно внимательно нужно отно-
ситься к тому, чтобы вся предоставленная вами информация была
точной. Возможно, вы будете удивлены, узнав, как много неточностей
содержат материалы прессы, поэтому следует особо заботиться о том,
чтобы ваш материал был точным. Поручите отслеживание публика-
ций молодому сотруднику: как правило, в этом случае можно надеять-
ся на то, что материалы прессы будут изучены внимательно. Несом-
ненно, покупать все выпуски целевых изданий может оказаться
достаточно дорогим предприятием, поэтому внесите эти затраты в
бюджет вашей PR-деятельности, если планируете оформить подпис-
ку на эти издания специально для этой цели. Впрочем, эти затраты
могут окупиться с лихвой. Например, это позволит вам определить
виды новостных выпусков и информационных материалов в разных
изданиях, а также сориентироваться в вопросах конъюнктуры рынка,
состояния дел ваших конкурентов, их рекламы и т. д.
Храните все обнаруженные вами публикации, занося сведения о них
в архив своей PR-деятельности. Через некоторое время у вас наберет-
ся достаточно данных, чтобы составить ясное представление о том, в
каких именно видах получаемой информации заинтересованы те или
Глава 2. Подготовка пресс-релиза
77
иные газеты, журналы и другие издания. Это позволит вам более целе-
направленно и адресно планировать PR-деятельность. Храните запи-
си обо всех непосредственных результатах публикаций о вашей фир-
ме, находящих отражение в СМИ: в виде запросов потребителей,
заказов, продаж и т. д. Это позволит вам оценить результативность
вашей PR-кампании и сделать выводы на будущее. Более подробную
информацию, касающуюся оценки PR-деятельности, см. в главе 5.
Глава 3. Проведение интервью
Ваши пресс-релизы и другие формы взаимодействия с целевыми СМИ
могут повлечь за собой предложения от газетных изданий, радиостан-
ций или телевизионных программ с просьбой дать интервью. Это пре-
доставит вам возможность довести ваше PR-нослание до целевой ауди-
тории именно в том виде, в котором вы хотели бы это сделать. Нередко
подобные предложения поступают от тех СМИ, которые заинтересо-
ваны узнать ваше мнение об изменениях и достижениях в вашей об-
ласти промышленности. Или же, как это происходит достаточно час-
то, СМИ могут захотеть получить от вас информацию негативного
плана, например о сокращении штатов, которое произошло в вашей
фирме, или о некачественной продукции, которую вы выпустили на
рынок, или же о некачественной услуге. Для того чтобы вы могли ус-
пешно давать интервью любого рода и довести позитивный имидж
вашей фирмы до аудитории, нужно ознакомиться со следующими ас-
пектами этого вида PR-деятельности.
• Что следует и чего не следует делать при проведении интервью.
• Интервью для прессы.
• Радиоинтервью.
• Телевизионные интервью.
• Тактика управления кризисом.
• Последовательность проведения интервью.

Что следует и чего не следует делать


при проведении интервью

Очень часто людей, занимающихся разработкой PR-кампаний, перед


проведением интервью беспокоят такие вопросы: «Правильно ли я
буду говорить с журналистом? Будет ли мой голос хорошо звучать
is радиоэфире? Хорошо ли я буду смотреться на телевизионном экра-
не?» Вот почему они нередко отрицательно воспринимают необходи-
мость дать интервью. На деле эти люди, в сущности, куда больше вол-
нуются о собственной персоне и о том, каким окажется их публичный
Глава 3. Проведение интервью
79
имидж, и гораздо меньше заботятся о смысле и значении этого вида
PR-деятельности. «Буду ли я выглядеть действительно квалифици-
рованным экспертом? Не поставлю ли я себя в глупое положение?» —
подобные вопросы постоянно волнуют PR-менеджеров. Однако сле-
дует помнить, что интервью — это наиболее удачное для вас событие,
которое может произойти в ходе вашей PR-кампании; его значение
трудно переоценить. Далее вы найдете обоснование важности интер-
вью для проведения эффективной PR-компании и советы, как прове-
сти интервью любого рода наиболее выгодным для вас образом.

Интервью
Начнем с начала. Любое интервью, которое вы даете какому-либо пе-
чатному изданию, радио- или телевизионной программе, представля-
ет вам прекрасную возможность, фантастически выгодный шанс дове-
сти ваше PR-послание именно в том виде, каком вы бы хотели, до тех
людей, которые могут быть в этом заинтересованы. Прежде всего, ин-
тервью позволяет вам бесплатно привлечь к себе внимание, что сто-
ило бы вам сотен, а то и тысяч долларов, если бы пришлось платить за
него как за рекламу. Более того, интервью даже лучше рекламы: его
печатают в журнале, которому привыкли доверять его читатели; или
же оно становится частью радио- или телевизионной программы, ко-
торую любят слушатели и/или зрители, — в любом случае ваша ауди-
тория изначально будет благожелательно к вам расположена. Как пра-
вило, интервью внимательно читают, слушают или смотрят в отличие
от рекламных материалов, которые либо бегло просматривают, либо
просто игнорируют (особенно это касается радио- и телерекламы, ког-
да у слушателя/зрителя появляется возможность переключить канал
на время рекламной паузы или сварить себе кофе, а то и заняться ка-
ким-то домашним делом). Итак, интервью предоставляет вам (а зна-
чит, и вашей фирме, вашим товарам и услугам) неисчислимое количе-
ство преимуществ. За такое предложение следует ухватиться обеими
руками.

Вы
Обратимся теперь к такой важной теме, как естественные^для челове-
ка, делающего это в первый раз, переживания и беспокойство, кото-
рые вы можете ощущать при подготовке и проведении интервью. Ведь
вы эксперт, а не интервьюер и не аудитория. Вы! Вы — это ваша ком-
пания, ваши товары и услуги, ваши конкуренты, ваш рынок и ваши
потребители. Вы провели все необходимые исследования (см. главу 1),
80
Рабочая книга PR-менеджера
и вы знаете о предмете разговора больше, нежели кто-либо другой.
А это значит, что нет такого вопроса, который вам могли бы задать и
на который вы не смогли бы найти ответ; нет такой информации, кото-
рую вы не могли бы объяснить и прокомментировать. Это значит, что
вам нечего волноваться. Вас не застать врасплох. По сути, это интер-
вьюеру следует волноваться за вас, а у вас вполне достаточно знаний
и профессионализма, чтобы заткнуть за пояс любого противника.
Интервьюер
В большинстве случаев ваш интервьюер будет не слишком осведом-
лен в том предмете, о котором пойдет речь в интервью; собственно,
поэтому он и обращается к вам как к эксперту. Человеком, который
будет брать у вас интервью, может оказаться семнадцатилетний репор-
тер местной газеты; радиоведущий, который только что выдал в эфир
песню с последнего альбома популярной группы и передал поздравле-
ния с днем рождения шестилетней девочке; телевизионный ведущий,
который едва скользнул глазами по странице материала, посвященно-
го теме предстоящей беседы (материала, подготовленного специали-
стом, едва пролиставшим книгу или доклад, которые имеют отноше-
ние к обсуждаемому предмету). Но это ни в коем случае не может
послужить основанием для насмешки — работа журналиста заключа-
ется совсем в другом: он просто должен подчеркнуть, что именно вы
и являетесь главным экспертом в данном вопросе (а не они, не журна-
листы). Вот почему у вас нет никаких оснований для беспокойства.
Кроме того (возможно, это будет неожиданным для вас), вы обнару-
жите, что, как правило, интервьюер находится на вашей стороне, осо-
бенно если это радио- и телевизионное интервью. Смысл интервью (как
и той программы, частью которой оно является) заключается в том,
чтобы предоставить аудитории необходимую ей информацию и свое-
го рода развлечение. Поэтому интервьюеру важно, чтобы вы смогли
говорить легко и свободно, компетентно отвечали на вопросы и про-
сто сделали бы эту беседу приятной для самого интервьюера, для вас
и для вашей общей с ним аудитории. В то время, когда вы находитесь
в эфире, вы являетесь партнером журналиста.

Подготовка к интервью
Грамотная подготовка — это ключ к успеху при проведении любого вида
интервью. Старое правило соблюдать последовательность «кто — что —
когда — где — почему» применимо и здесь. Кто ваш интервьюер? По-
npo6vftre разузнать о нем как можно больше до того, как придете на ин-
Глава 3. Проведение интервью
81
тервью: просмотрите газеты, где он публикуется, или ознакомьтесь с ра-
дио- или же телевизионными программами, которые он ведет. Изучите
все эти материалы, выясните его подход к делу: является ли он точным,
легковесным, циничным или каким-либо другим человеком; решите, со-
ответствует ли его стиль тому виду PR-послания, которое вы собирае-
тесь предать гласности. Кто еще принимает участие в радио- или телеви-
зионной дискуссии? Подумайте, какие точки зрения, вопросы могут
проявиться в ходе беседы; обдумайте ваши возможные ответы на них.
Какова аудитория данного вида СМИ? Убедитесь, что ее параметры близ-
ки к параметрам вашей целевой аудитории. Если это издание находится
в вашем контактном листе, значит, вы уже оценивали его с этой точки
зрения. Впрочем, следует сделать это еще раз, если вы имеете дело с но-
вым для вас изданием. Возможно, вам не стоит тратить значительное
количество времени и усилий на подготовку тех интервью, которые за-
тем не прочитает, не услышит и не увидит никто из числа вашей целевой
аудитории.
Какова будет тема вашей беседы? Выясните это заранее и перечи-
тайте все ранее собранные по данной теме материалы, чтобы освежить
в памяти знание основных пунктов, вокруг которых будет строиться
беседа. Какие вопросы будет задавать вам интервьюер? Не стоит спра-
шивать его об этом — вряд ли он захочет обсуждать с вами свои планы!
Вместо этого постарайтесь поставить себя на место «воображаемого
клиента» и попробуйте предугадать те вопросы, которые могут пред-
ставлять для него интерес. Подготовьте план своего выступления, вы-
делив те главные моменты, которые собираетесь донести до аудитории.
(Помните, что основная ваша задача — рассказать о том, какие выгоды
вы можете предоставить клиенту, а не описать деятельность вашей
фирмы.) С другой стороны, не старайтесь полностью спланировать все
возможные ответы: помните, что вопросы, которые вам будут заданы,
никогда не совпадут полностью с вашими предположениями; так же
как и интервьюер не даст вам работать в спокойной манере и в том тем-
пе, которого вы хотели бы придерживаться. Лучше запишите несколь-
ко ключевых пунктов предполагаемой беседы на бумаге и пользуйтесь
ею как своего рода шпаргалкой, чтобы не сбиться с мысли.
Когда будет проходить интервью? Если оно входит в план вашего
рабочего расписания, у вас будет вполне достаточно времени для под-
готовки. Но если к вам обратились с просьбой об интервью, чтобы по-
лучить моментальную цитату или узнать вашу реакцию, то это означа-
ет, что интервью уже начатось! Вы должны быть готовы отвечать на
вопросы, что называется, с ходу. Вот где вступают в игру все проведен-
(,--2 725
82
Рабочая книга PR-менеджера
ные ранее исследования, которые, возможно, казались вам порой столь
утомительными и неинтересными. И теперь именно благодаря данным
этих исследований у вас есть полный набор справочной информации и
своего рода контрольный список вашей деятельности, к которому вы
можете обращаться в процессе подготовки к интервью. Пусть все эти
материалы всегда будут у вас под рукой. Как долго будет продолжать-
ся интервью? Радио- и телевизионные интервью выходят в эфир в стро-
го ограниченное и заранее определенное время, поэтому выясните,
сколько времени будет в вашем распоряжении, чтобы вы могли подго-
товиться исходя из заданных временных рамок. Если на радио, для того
чтобы вы рассказали о разработанной вашей фирмой новой компью-
терной программе, вам предоставляют одну минуту, следует посвятить
это время изложению ключевого элемента вашего PR-послания (на-
пример, отметить многосторонность предлагаемого вами компьютер-
ного продукта), но если вам дается больше времени, то вы можете рас-
сказать и о некоторых других достоинствах вашего продукта (например,
о простоте его установки, удобстве в использовании и т. д.).
Где будет проводиться интервью? Интервью для печатных изданий
может происходить в условиях прямого общения, в каком-либо зара-
нее оговоренном месте, например в баре, или даже, как это часто быва-
ет, по телефону. Телефонные интервью часто оказываются довольно
простым мероприятием: вы можете записать вашу беседу, если захоти-
те (что будет весьма полезно при возникновении спорных моментов);
можете обращаться по ходу беседы к заранее подготовленным вами
материалам без всякого смущения, а кроме того, в этом случае гораздо
ниже риск быть втянутым в незапланированную дискуссию и сделать
необдуманное заявление. Однако — и это является весьма важным мо-
ментом — вы не знаете, насколько аккуратно и точно записывается ваш
разговор. Вот почему следует проверить это и позаботиться о том, что-
бы получить запись беседы, подтверждающую, что в нее вошло все, что
вы считаете основными элементами вашего PR-послания. Радио- и даже
телевизионные интервью также могут проводиться с помощью теле-
фонной связи (что предоставляет вам психологически более комфорт-
ные условия, особенно если это ваше первое интервью подобного рода),
но они могут состояться также у здания вашей фирмы. В этом случае
следует убедиться, что фирма имеет благоприятный внешний вид, Если
интервью проводится в теле/радиостудии (такой вариант предостав-
ляет возможности продемонстрировать все достоинства вашего голоса
и/или внешнего вида, что может оказать весьма благоприятное для вас
воздействие на аудиторию), попросите показать вам заранее то место,
Глава 3. Проведение интервью
83
где оно будет проходить: это поможет вам чувствовать себя комфортно
в атмосфере студии.
Почему проводится интервью? Вам кажется, что вы знаете причи-
ну? По-вашему, все дело в том, что СМИ хочет рассказать всем о том,
какие замечательные товары выпускает ваша фирма? Ошибаетесь!
Вполне возможно, что главной причиной для журналиста является
необходимость заполнить пустое место в газетном выпуске, или же
теле/радиоведущий рассчитывает, что ваше появление в его передаче
сможет сделать программу более интересной. Проанализируйте, что
является той главной целью, которую преследовал журналист, при-
глашая вас на интервью, и помогите ему достичь ее. Может быть, жур-
налисту срочно потребовалась цитата или захотелось увидеть в своей
программе демонстрацию вашего нового товара — пойдите ему навстре-
чу в его пожеланиях. Узнайте, как будет проходить проводимое на ра-
дио (или телевидении) интервью: в прямом эфире или же в записи.
Прямой эфир часто является наилучшим вариантом: у вас есть воз-
можность высказать свои комментарии, которые в дальнейшем не под-
вергнутся вмешательству журналиста и редактора. Однако, с другой
стороны, прямой эфир может оказаться весьма тяжелым психологи-
ческим испытанием. (Впрочем, как вы сможете почувствовать это на
себе, подобная «стрессовая ситуация», добавляющая в кровь адрена-
лин, часто приводит к лучшим результатам.) Интервью, которое пой-
дет в записи, кажется психологически намного более комфортным
мероприятием, однако это может придать расслабленность и вялость
вашему поведению. Кроме того (и это также нужно учитывать), по-
добное интервью обычно подвергается редакторской правке, которая
может показаться вам весьма нежелательной: цитаты, вырванные из
контекста, урезанное содержание вашего PR-послания, изменивший-
ся стиль вашего выступления — все это может с точностью «до наобо-
рот» изменить то, что вы стремились донести до аудитории.

Как слушать вопросы


Один из двух ключевых навыков, которые обеспечивают успешное
проведение интервью, заключается в умении слушать собеседника.
Естественной в процессе беседы является остановка на последнем во-
просе. И также естественно пытаться предугадать, каким может ока-
заться следующий вопрос и каким должен быть наилучший на него
ответ («...что если она спросит меня о том, как это действительно было
сделано, — что я скажу?»). Сосредоточьтесь на текущем моменте бесе-
ды, чтобы правильно понимать значение и цель задаваемого вопроса,
6-
84
Рабочая книга PR-менеджера
грамотно формулировать то, что хотите сказать, и соответствующим
образом вставить это в ваше ключевое PR-послание (выгоды для ауди-
тории и т. д.). Давая интервью печатному изданию, в случае непони-
мания или неуверенности вы, не колеблясь, можете взять своего рода
тайм-аут, попросив журналиста повторить вопрос. Поскольку аудито-
рия не видит вас в этот момент, ваше замешательство не произведет на
нее невыгодного впечатления. Но если вы принимаете участие в теле-
визионной или радиопрограмме, подобная неуверенность отрицатель-
но повлияет на ваш имидж, бросив на вас тень некомпетентности.
Вы должны быть полностью сосредоточены на одном конкретном во-
просе и на одном конкретном ответе в каждый момент вашей беседы;
вы должны слышать вопрос и быть в состоянии дать на него грамот-
ный ответ.

Как формулировать ответы


Вторым ключевым навыком, необходимым для успешного проведе-
ния интервью, является способность на каждый заданный вопрос да-
вать правильный ответ. А это значит, что вы должны владеть умени-
ем давать короткий и ясный ответ, по возможности представляющий
ваше основное PR-послание и/или информацию о выгодах, которые
обеспечит потребителю обращение в вашу фирму. Важно уметь гово-
рить простым и понятным языком, так чтобы вы были бы уверены
в том, что ваше послание будет не только услышано, но и понято как
представителем СМИ, так и вашей аудиторией. Помните, что лучше
употреблять простые слова, фразы и предложения. Например, гораз-
до меньше шансов, что вы будете спотыкаться на таких словах, как и
и но, чем на в добавление к, однако, тем не менее, несмотря на то, что.
Чем проще вы говорите, тем больше уверенности, что вас поймет лю-
бой человек, будь то «простой прохожий» или специалист. Но если
вы прибегнете к торговому жаргону или будете использовать терми-
ны, то почти наверняка оттолкнете от.себя часть аудитории. Если вы
послушаете ту радио- или телевизионную программу, в которую при-
глашены для интервью, до того, как войдете в студию, то обнаружите,
что ведущий говорит правильно и красиво, производя хорошее впе-
чатление на публику. Услышав, что его голос меняется, хрипит, ста-
новится менее эмоциональным, вы убедитесь, что в такие моменты он
звучит напряженно. Поэтому старайтесь говорить естественно — это
повысит уровень доверия к содержанию вашего выступления, улуч-
шит ваше собственное настроение и произведет более выгодное впе-
чатление на публику.
Глава 3. Проведение интервью
85
Интервью для прессы

Конечно, правила поведения при даче интервью относятся ко всем его


видам, будь то интервью какому-либо печатному изданию, радио или
же телевизионной программе. Однако каждый вид СМИ характеризу-
ется особенностями, которые при подготовке интервью следует учиты-
вать как разработчикам PR-кампаний, так и тем, кто непосредственно
будет общаться с журналистом. Главная особенность печатной публи-
кации заключается в том, что тот вид, в котором ваше PR-послание до-
ходит до аудитории, находится «под контролем» редактора: время вы-
хода материала в печать, изложение основных фактов, размещение
материала в выпуске (передовица, размещение материала в центре га-
зеты и т. д.). Очевидно, что вашей главной заботой является контроль
(конечно, в той мере, в которой это возможно) за тем, чтобы ваше по-
слание было передано правильно и в наилучшем (из всех возможных)
виде. Помня об этом, обратите внимание на следующие пять правил
предоставления интервью прессе.

Работа по графику
Помните, что любое печатное издание работает в определенных времен-
ных рамках. Материалы, подготовленные журналистом, должны быть
приняты к некоторому определенному дню (или часу, если вы имеете
дело с ежедневной газетой), а значит, если материал не готов, то и опуб-
ликован он не будет. Поэтому, если журналист звонит в вашу фирму
с предложением взять интервью, а вас в данное время нет в офисе
(и никто кроме вас не может решить этот вопрос), позаботьтесь о том,
чтобы каждый сотрудник знал, что, получая подобное сообщение, следу-
ет записать имя журналиста, номер его контактного телефона (для связи
как в рабочее, так в нерабочее время), тему обращения и (что является
крайне важным) срок, к которому материал должен быть подготовлен.
Обязательно ответьте затем на это обращение! Аккуратно относитесь
к срокам подготовки материала и работайте в соответствии с ними. Если
договоренность об интервью уже достигнута, то все необходимые факты
и цифры должны быть отправлены по факсу (или электронной почте),
а фотографии посланы и получены редакцией в соответствующее время.
В противном случае журналист может обратиться к вашему конкуренту
и сделать свою публикацию на материале его фирмы, с использованием
другой (не вашей) статистики, с описанием другого (не вашего) продук-
та, без сопровождающей фотографии. Поэтому относитесь с вниманием
к срокам работы с печатным изданием, или вы упустите свой шанс.
86
Рабочая книга PR-менеджера
Запись интервью
Возможно, при проведении интервью с представителем какого-либо
печатного издания вы решите записать на магнитофон вашу беседу. Это
имеет смысл сделать хотя бы по той простой причине, что некоторые
журналисты имеют привычку в ходе работы над публикацией приво-
дить неверные цитаты из вашей беседы. Подобное может происходить
как ненамеренно, так и вполне обдуманно — скажем, в том случае, если
журналист хочет придать вашему высказыванию некоторый особенный
акцент. В большинстве случаев подобные изменения не имеют особого
значения. Тот факт, что имя человека, упомянутого в беседе, не Джон,
а Джонс или что первая версия данного вида вашей продукции была
выпущена не в 1992, а в 1993 году и т. п., не может нанести серьезного
ущерба содержанию вашего PR-послания. (И, конечно, вероятность
того, что между вами и журналистом возникнут какие-либо трения,
будет повышаться, если вы станете цепляться к каждому пункту вашей
беседы и постараетесь исправить интервью в соответствии с вашими
представлениями.) Но, безусловно, вы захотите убедиться, что журна-
лист приводит ваши высказывания корректно, когда беседа затрагива-
ет какую-либо спорную тему. В этом случае магнитофонная запись
является незаменимым подспорьем, поскольку на ней все вопросы жур-
налиста и все ваши ответы будут приведены с абсолютной точностью.
А потому при необходимости вы всегда сможете сверить ваши точки
зрения и без труда уточнить все цитаты.
Избегайте комментариев,
которые должны остаться «за рамками» интервью
Беседуя с журналистом, не делайте обычной для многих интервьюи-
руемых ошибки: не упоминайте ничего, что должно остаться «за рам-
ками» интервью, и ничего не сообщайте «по секрету», договорившись
о том, что сказанное вами затем не будет использовано в публикации.
Одни журналисты сдержат данное вам слово, однако другие могут его
нарушить и упомянуть в своей публикации некоторые из указанных
вами фактов. (Они могут при этом сослаться на некоего «представите-
ля фирмы», или же на «осведомленный источник», или на что-либо
еще столь же неопределенное, но все-таки используют ту информа-
цию, которой вы с ними конфиденциально поделились.) И что в этом
удивительного? Если кто-то оказался недостаточно деликатным, что-
бы держать свой язык за зубами, и дал журналисту в руки сенсацион-
ный материал, то почему он должен упускать такой выгодный шанс?
Повторим еще раз: не совершайте подобной ошибки, которая являет-
Глава 3. Проведение интервью
87
ся обычным упущением тех, кто дает интервью впервые. Если вы по-
лагаете, что слова, которые вы говорите журналисту после того, как он
убрал со стола свою записную книжку или выключил магнитофон, не
будут затем использованы в публикации, вы ошибаетесь. Вполне воз-
можно, что журналист использует ваши слова, если они покажутся ему
уместными и смогут (по его мнению) внести некоторое оживление
в ваш материал. А потому всегда соблюдайте простое правило: не го-
ворите ничего, что не хотели бы затем увидеть на страницах газеты
(или журнала).

Предоставьте журналисту всю необходимую информацию


в печатном виде
Лучший совет, который можно дать в отношении интервью для како-
го-либо печатного издания (особенно для местной газеты или журна-
ла), заключается в том, чтобы после завершения вашей беседы с жур-
налистом послать ему своего рода благодарственное письмо (факс,
электронное письмо). В этом письме можно выразить вашу призна-
тельность за данное интервью, а заодно еще раз указать ключевые фак-
ты и процитировать те ваши высказывания из проведенной беседы,
которые вы хотели бы затем увидеть на страницах газеты (или журна-
ла). Возможно, вы удивитесь, узнав, как часто при подготовке пуб-
ликации журналисты путают те или иные факты. Обычным делом
является такое положение вещей, когда интервьюер, не расслышав со-
беседника, записывает его ответ неправильно или же неверно расшиф-
ровывает при работе над публикацией свои собственные записи. Ошиб-
ки в передаче информации возможны и при беседе по телефону, и при
пересказе разговора третьему лицу, и т. д. Помните, что верно выбран-
ный способ коммуникации — это своего рода страховой полис: он по-
вышает шансы на то, что переданные вами факты дойдут до аудито-
рии в корректном, точном виде, а ваши слова не будут искажены при
цитировании и т. д.

Попросите гранки публикации


Некоторые издания (в основном это характерно для отраслевых жур-
налов) предоставят вам возможность прочитать гранки той статьи, где
будет опубликовано ваше интервью, до того, как материал уйдет в
печать. Гранками называют окончательный вариант подготовленной
к печати публикации, который делается, чтобы проверить фактически
готовую публикацию на наличие возможных ошибок и при необходи-
мости успеть внести изменения перед окончательной сдачей материа-
88
Рабочая книга PR-менеджера
ла в печать. Непременно попросите предоставить вам возможность
взглянуть на гранки публикации вашего интервью, чтобы проверить
правильность изложения фактов, точность цитирования ваших выска-
зываний и т. д. В этой ситуации главным фактором являются ваши лич-
ные отношения с журналистом: форма, в которой вы обращаетесь к нему
с подобной просьбой (никто не любит, когда его проверяют); время,
когда вы обращаетесь (использование факсов и электронной почты
значительно упрощает эту проблему). Если возможность взглянуть
на гранки была вам предоставлена, не тратьте время на комментарии
о внешнем виде публикации — позаботьтесь прежде всего о внесении
содержательных правок (а стало быть, и предупреждении потенциаль-
ных убытков для вашей фирмы) в ту неверно указанную информацию,
которая имеет отношение к вашей фирме, вашим товарам и услугам.
Большинство журналистов не станут возражать против того, чтобы
предоставить вам возможность исправить возможные ошибки, однако
маловероятно, что они благожелательно отнесутся к тому, что вы буде-
те сопровождать просмотр подготовленного ими материала своими
оценками и советами.

Радиоинтервью

Подобно печатной прессе (и, несомненно, телевидению), радио харак-


теризуется рядом особенностей, которые следует учитывать лицам,
отвечающим за разработку PR-кампании. Главной особенностью ра-
дио является то обстоятельство, что аудитория сможет вас только слы-
шать. Радио — это «одномерное» средство массовой информации, ко-
торая целиком и полностью передается с помощью звука, а потому для
того, чтобы достичь успеха, вы должны сосредоточиться на том, что
вы говорите, и на том, как вы это говорите. Далее изложены правила,
которых следует придерживаться при проведении интервью на радио.

Визит в радиостудию
Приезжайте вовремя. Если но дороге вы сможете слушать передачи
той радиостанции, на которую направляетесь, это, безусловно, сыгра-
ет положительную роль: вы почувствуете себя участником происхо-
дящего независимо от того, последует ли за этим в эфире ваше интер-
вью. Не пейте спиртное перед интервью: алкоголь окажет негативное
воздействие на ваше восприятие. Если вы даете интервью впервые,
зайдите перед этим в туалет; если волнуетесь и колеблетесь, не медли-
те, идите и начинайте. Ощущение дискомфорта только усилится, ког-
Глава 3. Проведение интервью
89
да вы будете в эфире. Продумайте, как вы оденетесь для интервью: как
ни удивительно, но это может существенно повлиять на ваше само-
чувствие при беседе с интервьюером (и это несмотря на то, что ваши
слушатели не смогут вас увидеть). Наденьте то, что соответствует об-
разу, который бы вы хотели передать, и не забудьте, что при этом вам
должно быть вполне комфортно. Вы сами почувствуете, что это помо-
гает вам ощущать себя представителем своей компании и создает нуж-
ное настроение; это придаст вам уверенности. Попробуйте — и вы уви-
дите, что дело того стоит.

Ваш голос
Безусловно, звучание голоса является крайне важной частью радио-
интервью. Именно голос слышит аудитория, и именно на основании
того, как воспримут вашу речь и ваш голос слушатели, они и сделают
выводы о вас (а значит, о вашей компании, товарах и услугах). Что вам
следует делать? Улыбаться! Улыбка придаст легкость голосу, добавит
ему эмоциональности и сообщит интервью оттенок оживленной бесе-
ды. Людям будет приятно слышать такой голос: вы будете произво-
дить впечатление доброго знакомого, а не невнятного господина тако-
го-то. Придайте жизни вашему голосу — не отвечайте на вопросы так,
будто зачитываете список покупок. Представьте, что вы беседуете
с коллегой, болтаете с соседом или рассказываете анекдоты за круж-
кой пива в любимом баре. Следите за темпом речи: наиболее важные
моменты подчеркивайте замедлением темпа речи, чтобы затем, уско-
рив его, перейти к следующему аспекту беседы и т. д. Обратите внима-
ние и на тон голоса. Повышайте и понижайте его соответственно те-
чению речи, чтобы сделать ее более естественной — это привлечет
внимание слушателей к вашему выступлению, и они увеличат гром-
кость своего радиоприемника.

Завершение интервью
Постарайтесь вести беседу так, чтобы закончить интервью на высокой
ноте. Это может быть краткое резюме вашего выступления или же по-
вторное указание на основные выгоды, которые получает потребитель,
пользуясь услугами вашей компании, покупая у вас товар и т. д. Как
вы сами в этом убедитесь, обычно ведущий предоставляет вам возмож-
ность «поставить точку» в конце интервью; помните, ведущий нахо-
дится на вашей стороне! Но помните и о другом, не менее важном мо-
менте: то интервью, которое вы даете радиопрограмме, — это часть его
(радиоведущего) шоу, и последнее слово останется за ним, а не за вами.
90
Рабочая книга PR-менеджера
А потому не пытайтесь оставить главное на конец беседы и не старай-
тесь закончить беседу шуткой. Это вообще можно принять как общее
правило: не старайтесь придать легкий иронический оттенок вашему
разговору. То, что одному человеку покажется смешным, другому пред-
ставится бессмысленным, а то и вовсе оскорбительным. Но даже если
шутка вам удалась, помните, что это не лучший способ внушить веду-
щему любовь к себе, а потому вам стоит задуматься прежде всего
о том, хотите ли вы, чтобы вас пригласили на эту радиостанцию еще
раз. Поэтому заканчивать интервью лучше всего как можно проще, на-
пример: «Спасибо вам, Питер Уокер, за приглашение на вашу переда-
чу». Затем подождите, пока радиоведущий не закончит радиоэфир и
не включит заставку.

Телевизионное интервью

Давая интервью на телевидении, добиться успеха можно, как и во всех


остальных случаях, следуя определенным правилам. И в этом случае
следует учитывать те особенности, которыми обладает телевидение как
средство массовой информации. Главная особенность телевидения
в сравнении со всеми другими видами СМИ заключается в том, что
вас будут и видеть, и слышать: вы предстанете перед вашей аудитори-
ей в цвете, звуке и на большом экране! Каждый жест, будь то поднятая
бровь или легкий тик, могут быть моментально подмечены зрителями.
Вот почему вы должны заблаговременно и внимательно обдумать все
аспекты этого предприятия: приезд на телестудию, ваша одежда, язык
тела, присутствие камеры и завершение интервью.

Визит на телестудию
Постарайтесь приехать в телевизионную студию заблаговременно
(впрочем, это правило распространяется и на любой другой вид ин-
тервью или деловую встречу). По возможности сделайте «пробный
прогон» за день до назначенной даты и оставьте себе запасных полча-
са для дня самого интервью. Если вы подъедете немного раньше, это
поможет вам еще раз свериться с программой беседы (и вашей ролью
в ней), а также ознакомиться с тем, как вы будете представлены. Поза-
ботьтесь о том, чтобы это произошло в точном соответствии с преду-
смотренным ранее планом. (Вам вряд ли захочется столкнуться с ка-
кими-либо сюрпризами в прямом эфире, а также вы вряд ли захотите
поправлять ведущего по ходу беседы. Все это может с самого начала
направить беседу в неправильное русло, будет потрачено драгоценное
Глава 3. Проведение интервью
91
время телеэфира, а это негативно скажется на вашем имидже.) Следу-
ет также проверить, как ваше имя и резюме будут представлены на
экране (конечно же, если у вас будет такая возможность), и убедиться
в том, что все указано верно. (Увы, очень часто такие вещи упускают
из вида, хотя всегда существует вероятность того, что в титрах в напи-
сание вашего имени или названия компании вкрадется опечатка.)
Некоторые ведущие выражают желание встретиться с собеседником
до эфира, чтобы познакомиться и поговорить о предстоящем интервью;
не исключено даже, что они захотят провести своего рода репетицию
предстоящей беседы. Другие ведущие, напротив, предпочитают не встре-
чаться с собеседником перед интервью; как правило, они руководству-
ются желанием сохранить непосредственность и естественность беседы.
Другие же могут оказаться просто-напросто слишком занятыми или
слишком самоуверенными, чтобы общаться с будущим собеседником —
всего лишь еще одним представителем их аудитории. Если предложение
о предварительной подготовке к беседе поступит, воспользуйтесь им. Для
вас это возможность попрактиковаться, заранее «пройтись» по вопро-
сам, которые будут затронуты в ходе предстоящей беседы, отрепетиро-
вать ответы. Но помните и о том, что слишком буквальное следование
подобной репетиции может сделать ваше «настоящее» интервью холод-
ным и неинтересным. Точное воспроизведение репетиции нивелирует
спонтанный характер вашего общения с ведущим, выхолостит беседу,
превратит ваши вопросы и ответы в подобие заранее выученной декла-
мации. Ну а если интервьюер отойдет от плана, это может полностью
погубить все интервью, особенно если ведущий не слишком опытен и не
сможет справиться с возникшим в ходе беседы замешательством.

Одежда
Заранее обдумайте наряд, в котором придете в телевизионную студию:
какая одежда наилучшим образом соответствует тому образу, в кото-
ром вы хотите предстать перед вашей аудиторией: будет ли это имидж
профессионала, или же вы захотите произвести неформальное впечат-
ление, или ставите какие-то иные цели. Для создания имиджа профес-
сионала вам, скорее всего, потребуется костюм. Если вы хотите под-
держать неформальную атмосферу беседы, следует предпочесть нечто
более стильное (однако такое, что соответствовало бы общему настрою
беседы). Возможно, имеет смысл одеться легко: в студии может быть
жарко, и в тяжелой плотной одежде рн fiy">™ , ■ "*• себя не-
уютно и напряженно; кроме того, такая одежда легко пачкается (а это,
в свою очередь, скажется на вашем внешнем виде). Позаботьтесь о том,
92
Рабочая книга PR-менеджера
чтобы чувствовать себя комфортно в выбранной вами одежде. Не сто-
ит приходить на интервью в новой (еще не разношенной) обуви или
в стильном, но тесном жакете. При выборе гардероба следует обратить
внимание и на обстановку передачи, на которую вы приглашены: на
фон и оформление студии, стиль одежды и внешний вид ведущего. По-
мните, что бы вы ни собрались надеть, это не должно контрастировать
с тем местом, куда вы идете.
Важно также, чтобы ваша одежда была «телегеничной», поэтому при
выборе ее обратите внимание прежде всего на куртки, рубашки, блу-
зы, галстуки и т. п. Как правило, следует избегать одежды в полоску,
в клетку, одежды в черно-белых тонах: это может давать блики и пят-
на на экране. Также не рекомендуется голубой цвет. Обычно на теле-
видении применяют так называемую «технику раздельного цвета», при
которой телекамера ставится напротив задника голубого цвета. Если
ваша одежда будет голубого цвета, то, каким бы ни был цвет задника,
он отразится на вашем изображении. Держитесь естественно, особен-
но это относится к движениям головы и шеи. Лучше отказаться от цвет-
ных очков, массивных украшений, цветных галстуков — все это может
отвлекать внимание зрителя от ваших глаз, речевой артикуляции и от
предмета вашей беседы. (Впрочем, светлые чистые очки не будут по-
мехой. Попросите, чтобы во избежание возможных бликов и отсветов
было правильно настроено освещение в студии. При этом помните: если
вы надели очки, не снимайте их в кадре — это перебьет впечатление от
вашего образа, складывающегося во время интервью.) Не слишком
волнуйтесь о гриме: об этом позаботятся сотрудники студии. Особен-
но это относится к мужчинам, все части лица которых (лысина, лоб,
нос, и т. д.) должны быть соответствующим образом подготовлены,
дабы избежать возможных бликов во время съемки.

Язык тела
Не следует забывать и о языке тела, в ходе интервью он также должен
производить целостное и убедительное впечатление, а именно, вы долж-
ны предстать в качестве спокойного и уверенного в себе человека; та-
кого же спокойного и уверенного, как та фирма, которую вы представ-
ляете. Поэтому не отводите глаз от вашего интервьюера в течение всего
интервью: отметьте в самом начале, какого цвета его глаза, и не теряй-
те их из виду на протяжении всей вашей беседы. Следите за вашими
руками — вы можете расположить их на столе или свободно опустить,
но главное, чтобы они были спокойными и уверенными. Где бы ни на-
ходились ваши руки в начале разговора, не меняйте их положения в
Глава 3. Проведение интервью
93
процессе беседы: жестикуляция и вообще лишние движения руками
(например, постукивание по столу или отбивание ритма) могут отвле-
кать внимание аудитории (особенно в том случае, если они входят
в диссонанс с общей атмосферой телевизионной студии). Хотя камера
фокусируется на вашем лице, аудитория может видеть также и движе-
ния ваших плеч и рук. Сделайте одолжение — сидите спокойно. И (это
общее правило) — улыбайтесь. Улыбка осветит ваше лицо, да и всю
атмосферу телевизионной студии. Постарайтесь чувствовать себя ком-
фортно. Если вы сидите ниже, чем вы к тому привыкли, попросите
поднять кресло. Если это невозможно, но вы сидите за столом, попро-
сите подложить на кресло подушку, или телефонный справочник, —
все, что угодно, — главное, чтобы вы чувствовали себя комфортно
в том месте, где вы находитесь.

Присутствие камеры
Первое правило поведения в телевизионной студии при проведении
интервью заключается в том, что вы должны научиться не замечать
камеру. Слишком часто те, для кого телевизионные интервью еще не
стали привычными, подвержены обычной для новичков болезни — они
разрываются между беседой с телеведущим и наблюдением за каме-
рой, которая предлагает им прямой и непосредственный доступ к их
целевой аудитории. В результате человек тратит впустую некоторое
время, глядя на ведущего, в то время как его мысли поглощены сто-
ящей перед ним камерой, а потому остаток времени он проводит, пы-
таясь произвести должное впечатление на аудиторию своей очарова-
тельной улыбкой и хорошо подготовленными комментариями, отвечая
еще при этом на вопросы интервьюера. Приводит это, как правило,
к тому, что человек выглядит раздраженным, чувствует себя неуютно
и даже несколько нечестным. Глаза бегают, улыбка больше походит
на ухмылку, а ответы кажутся заранее отрепетированными. Смотрите
на своего собеседника, говорите с ним, отвечайте на его вопросы и улы-
байтесь ему, а не безликой телекамере. Единственные люди, которые
сейчас находятся в студии, — это только вы и ваш интервьюер. Телека-
меры просто не существует! Помните, что именно камера способна
представлять для вас наибольшую опасность, потому что будет отвле-
кать внимание от разговора.
Конечно, существуют и другие факторы, которые могут стать при-
чиной неудачного поведения в ходе интервью. Так, возможно, вы ре-
шите воспользоваться своего рода шпаргалкой. Как правило, наилуч-
шим вариантом является подобие почтовой открытки, где указаны
94
Рабочая книга PR-менеджера
три-четыре ключевые положения, которые могут выручить вас в том
случае, если ваше вдохновение в ходе интервью начнет иссякать. Од-
нако когда вы попадете в телестудию и сядете перед телекамерой, эта
шпаргалка может превратиться для вас в камень преткновения: вот она,
здесь; вы держите ее в руках, ощущаете ее; да она просто требует того,
чтобы вы бросили на нее свой взгляд! Именно это вы и делаете. И все
зрители видят, как вы это делаете, и понимают: он напряжен; он не-
рвничает, он раздражен и т. д. Вряд ли это позитивно скажется на ва-
шем образе. Кроме того, на столе перед вами может стоять графин или
стакан с водой, и вам покажется весьма соблазнительной мысль, что
можно промочить горло и выиграть тем самым несколько спаситель-
ных секунд на обдумывание ответа. Не делайте этого! Сделав это один
раз, вы поймете, что одного глотка воды было недостаточно, и захотите
сделать другой глоток. И вот тогда вы поймете, что эти действия вовсе
не дадут вам дополнительного времени на раздумья; напротив, вы по-
теряете нить своего рассказа и можете просто выпасть из общего ритма
интервью. Кроме того, в студии находится множество людей: менед-
жер, операторы, звукооператоры, технический персонал — и все они
также способны отвлекать ваше внимание. Поэтому помните основное
правило: смотрите на интервьюера. Он потрясающе привлекателен, у
него прекрасные глаза, вы не отводите от него взгляда и позволяете ему
стать вашим «проводником» в этом интервью. Не отводите от него сво-
их глаз!

Завершение интервью
При завершении интервью сохраняйте то положение, которое занима-
ли в течение всего времени вашей беседы. Будьте доброжелательны,
уравновешены, улыбайтесь телеведущему. Сохраняйте это положение
до тех пор, пока вам не сказали, что интервью закончено, или пока это
не станет очевидным (например, вы увидите, что ведущий поднимает-
ся из-за стола и т. п.). Довольно часто те люди, которые приходят на
интервью впервые и которым удается прекрасно держаться на протя-
жении всей беседы, портят конец разговора тем, что позволяют себе
расслабиться, начинают разглядывать студию, не отрывают глаза от
камеры в конце интервью (например, чтобы посмотреть, горит ли еще
красная лампочка на телекамере). Бывает и такое, что человек задает
ведущему вопрос вроде: «Это все?», или «Камера все еще включена?»
пли «Ну как, нормально прошло?» («Не совсем, вы только что все ис-
портили»). Некоторые просто встают и выходят из студии без всякого
предупреждения. Поэтому оставайтесь сидеть на своем месте до тех
Глава 3. Проведение интервью
95
пор, пока вам не скажут, что все закончилось. Куда лучше потерпеть
небольшое неудобство, просидев в кресле на глазах десятка человек
на две-три минуты дольше, чем это необходимо, нежели испытать дей-
ствительно большое смущение от не предназначенных для телевизи-
онной аудитории слов, которые может услышать миллион телезрите-
лей. Помните, что вашими клиентами являются не работники студии,
а телевизионная аудитория.

Тактика управления кризисом

Не исключено, что в процессе PR-кампании сложится ситуация, кото-


рая потребует от вас реакции на проявляющийся публично негатив-
ный имидж вашей фирмы. Это бывает, например, когда дела фирмы
идут не лучшим образом и возникает необходимость уволить ряд со-
трудников вашего предприятия, или приходится признать факт про-
изводства некачественной продукции, или когда в СМИ поступают
жалобы потребителей на качество ваших товаров и/или сервиса. Та-
кое происходит даже с самыми лучшими компаниями. Поэтому вы
должны быть готовы к тому, чтобы исправить ситуацию и «подкре-
пить» пошатнувшийся общественный имидж вашей фирмы. Своевре-
менное проведение ряда интервью (в прессе, по радио и телевидению),
посвященных возникшей проблеме, является частью вашей работы по
улучшению репутации вашей фирмы. Приведем несколько советов,
которые вы можете использовать в ходе такой работы.

Формирование антикризисной команды


«Антикризисной командой» принято называть группу людей из числа
сотрудников компании, которые будут осуществлять непосредствен-
ный контроль за проведением PR-деятельности фирмы в случае воз-
никновения кризисных ситуаций. Как правило, такая группа составля-
ется из начальников различных отделов фирмы: производственного
отдела, отдела маркетинга, отдела кадров и т. д. В небольших фирмах
такая группа может включать двух или более основных партнеров, а то
и только одного человека, и им можете оказаться именно вы! Поэтому
крайне важно, чтобы команда состояла из людей, обладающих соответ-
ствующими полномочиями, которые способны принимать необходи-
мые решения по ходу работы без постоянных консультаций друг с дру-
гом. Эти люди должны также обладать достаточно высоким положением
в компании и иметь полномочия для общения как со СМИ, так и с ауди-
торией. К кризису (если уж он возникает) следует относиться со всей
96
Рабочая книга PR-менеджера
серьезностью, а потому хороший руководитель — это тот руководитель,
который способен отвечать на поступающие по ходу деятельности воп-
росы и решать возникающие в процессе работы проблемы. Невнятные
ответы на вопросы журналистов вроде «вам ответит человек из отдела
маркетинга, который перезвонит вам после обеда», вряд ли произведут
на журналиста благоприятное впечатление и, вполне возможно, станут
основанием (отметим, вполне достаточным основанием) для того, что-
бы он обратился в какую-либо другую фирму.
Определение возможных сценариев
выхода из кризисной ситуации
После того как антикризисная команда создана, ее члены должны об-
судить и определить все возможные причины возникновения кризис-
ных ситуаций (и здесь ваши заметки и исследования, о которых шла
речь в главе 1, вновь окажутся полезными). Например, вы отдаете себе
отчет в том, что вскоре придется закрыть одно из убыточных отделе-
ний вашей фирмы и уволить часть персонала, а это всегда может ока-
заться потенциальной PR-проблемой. Или же знаете, что потребители
вернули назад один (или два) образца продукции из последней партии
поступившего в продажу товара и подозреваете, что причину изготов-
ления бракованных изделий следует искать в производственном отде-
ле, — у вас возникает еще одна возможная проблема с проведением PR-
кампании. Некоторые потенциальные проблемы могут быть выявлены
достаточно просто — стоит только обратиться к записям ваших дей-
ствий и мероприятий. Другие определить куда сложнее. К числу по-
добных проблем можно отнести, например, такую ситуацию: сотруд-
ник вашего предприятия, не посмотрев, куда идет, упал с лестницы,
а затем потребовал от вас компенсации за производственную травму.
Или же в ваш магазин заходит клиент, неожиданно хватается за сердце —
инфаркт, а рядовой сотрудник вашей фирмы не смог отреагировать на
происходящее достаточно быстро и не успел вызвать «скорую помощь».
Подобных ситуаций может возникать множество, и вы должны учесть
все возможные происшествия. Какой самый страшный кошмар вашего
бизнеса? Попробуйте представить, что вы будете делать, если он слу-
чится наяву.

Работа по сценарию
После того как предварительная работа проделана, спланируйте ваши
возможные действия, которые станут ответом на различные кризисные
ситуации (как те, что можно предвидеть, так и возникающие неожи-
Глава 3. Проведение интервью
97
данно). Назначьте человека, представляющего вашу фирму перед жур-
налистами, которые могут обратиться к вам за информацией, разъяс-
нениями и т. д. Этот человек должен занимать достаточно солидное
положение в фирме (не в последнюю очередь для того, чтобы проде-
монстрировать серьезное отношение вашей фирмы к возникшей проб-
леме); при возникновении кризисной ситуации он обязан суметь
быстро и адекватно ответить на вопросы, которые будут задавать ему
представители СМИ (не забывайте при этом, что попытка уклониться
от интервью может быть воспринята как проявление вашей неподго-
товленности к прямым вопросам или даже способ ухода от опасных
вопросов). В идеале с журналистом должен общаться тот представи-
тель фирмы, который наиболее компетентен в соответствующем во-
просе: например, в случае сокращения штатов это должен быть началь-
ник отдела кадров; в случае обнаружения производственного брака —
управляющий производственным отделом и т. д. Обеспечьте условия
для того, чтобы представители СМИ могли легко связаться с предста-
вителем вашей фирмы: по телефону, мобильному телефону или —
и это было бы лучше всего — лично. Итак, нужный человек выбран и
готов к действию.

Будьте хозяином положения при любом развитии событий


Независимо от того, какие проблемы возникли и насколько они серь-
езны, представитель вашей фирмы должен принимать журналистов
в позитивной манере. Ваша главная установка должна быть следую-
щей: возникшие неприятности могут плохо сказаться на общественном
имидже вашей фирмы, но журналист данного издания предоставляет
вам возможность изменить ситуацию к лучшему. Поэтому помогите ему
помочь вам. Пригласите его в офис, предложите кофе, предоставьте
возможность воспользоваться вашим телефоном или факсом. Поста-
райтесь привлечь его на свою сторону. Даже если вы считаете себя не-
исправимым циником, не следует отказываться от подобного отноше-
ния к пришедшему в вашу фирму журналисту. Все равно он не уйдет,
пока не получит нужную ему информацию, так что будет лучше, если
вы сможете построить свое общение с журналистом таким образом,
чтобы это позитивно сказалось на его последующей публикации. Худ-
шее, что вы можете сделать в этой ситуации, — это замешкаться или
(что еще хуже) сказать: «Без комментариев». Все мы знакомы с такого
рода публикациями, которые заканчиваются словами вроде: «Мы об-
ратились за разъяснениями к представителю некоей компании, но он
уклонился от комментариев». Вспомните, какой была ваша реакция (как
7-2725
98
Рабочая книга PR-менеджера
и любого другого читателя?) — «Должно быть, они виновны!» Не до-
пускайте того, чтобы ваша компания оказалась в том же положении.

Предоставляйте СМИ всю необходимую информацию


Дабы избежать подобных ситуаций, постарайтесь предоставить жур-
налистам столько необходимой информации, сколько сможете. Напри-
мер, если дело связано с сокращением штатов вашей фирмы, продемон-
стрируйте цифры, подтверждающие, что подобное решение пришлось
принять вопреки вашему нежеланию делать это. Подобная тактика
может наилучшим образом поддержать жизнеспособный и позитивный
имидж вашей фирмы. Чем больше деталей вы предоставите СМИ, тем
меньше вероятность того, что им придется искать информацию о слу-
чившемся у других людей, что они воспользуются недостоверными
источниками или (что весьма вероятно) составят представление об об-
щей картине происшествия, исходя из мнений и предположений. Всег-
да говорите журналистам правду: если выяснится, что вы попытались
где-то слукавить, то это непременно приведет аудиторию к убеждению,
что вашим словам о происшедшем вообще нельзя доверять. По возмож-
ности подкрепите свои комментарии информацией из независимых
источников. Например, если утверждают, что ваша фирма выпустила
в продажу некачественный товар, продемонстрируйте журналистам ко-
пии официальных свидетельств, полученных от торговых организаций,
подтверждающие, что ваш товар отвечал всем местным стандартам ка-
чества. Как правило, ваше объяснение ситуации всегда будет рассмат-
риваться как предвзятое мнение, но суждение третьей стороны почти
всегда воспринимают как констатацию факта.

Улыбайтесь и держите ситуацию под контролем


Всегда оставайтесь спокойным и вежливым, даже если вам задают
очень трудные вопросы. Журналисты могут попытаться вывести вас
из себя и спровоцировать тем самым какое-либо неосторожное выска-
зывание с вашей стороны. Если журналист использует фразы типа «мы
услышали, что...; нам сказали, что...; один из ваших потребителей/по-
ставщиков говорит, что...», — отвечайте на это следующим образом:
«Прошу меня извинить, но я не привык иметь дело со слухами, давай-
те лучше поговорим о конкретных фактах». Очень часто те люди, ко-
торых цитируют журналисты, вообще не существуют; подобные вещи
произносятся с единственной целью — поймать вас на неосторожной
реакции. Одним из излюбленных методов журналисткой атаки явля-
ется попытка оглушить вас огромным количеством вопросов, задавав-
Глава 3. Проведение интервью
99
мых в короткий промежуток времени. Что можно посоветовать в этой
ситуации? Оставайтесь спокойным и отвечайте по порядку, на один
вопрос за другим. Если журналист попытается прервать вас, задавая
следующий вопрос, пока вы не закончили отвечать на предыдущий,
скажите: «Я еще скажу об этом», — а затем закончите то, что не успели
договорить. Кроме того, вы увидите, что некоторые журналисты не
будут внимательно реагировать на каждый из ваших ответов. Это один
из их самых старых трюков, предпринимаемых для того, чтобы выве-
сти вас из равновесия, оставить наедине с вашим молчанием, чтобы вы
не сдержались и, наконец-таки, выдали то самое неосторожное выска-
зывание, которое журналисту хотелось бы от вас услышать. Не делай-
те этого: говорите то, что должны были сказать. И улыбайтесь своему
собеседнику, не торопите его, дайте ему возможность продолжить свою
атаку. «А что, если..?» — вот еще один популярный тип вопросов. На
такие вопросы можете не отвечать в принципе, поскольку, как вы уже
сказали, вы предпочитаете иметь дело с фактами, а не предположени-
ями! Ну и финальным аккордом, который часто позволяет себе жур-
налист, является краткое резюме сказанного вами, однако изложен-
ное в его, журналиста, собственной интерпретации и очень часто —
весьма неточно. Это понятно: журналист говорит то, что хотел бы ус-
лышать от вас! Сохраняйте спокойствие и поправьте те неточности,
которые он допустил, резюмируя ваше выступление.

Оберните ситуацию в вашу пользу


Как бы ни складывались обстоятельства, старайтесь извлекать пользу
для вашей PR-кампании из всего, что говорите и делаете. Например,
если вы отвечаете на вопросы, касающиеся сокращения штатов в ва-
шей фирме, то следует не только предоставить журналистам цифры
и факты, объясняющие необходимость принятия подобного шага. По-
кажите, что прежде чем сделать это, вы испробовали все возможные
способы решения этой проблемы: обращались к своим конкурентам
с попыткой у них найти альтернативную работу для своих сотрудни-
ков, отсылали их на ярмарки вакансий и т. д. Затем сделайте еще один
шаг для того, чтобы обернуть ситуацию в свою пользу: спросите, не
может ли та газета (журнал, радио или телевизионная программа)
помочь тем сотрудникам, которые ищут работу. Предоставьте СМИ
соответствующую информацию об этих сотрудниках, дайте им ваши
пресс-релизы и пресс-пакеты. Если один из ваших сотрудников полу-
чит работу до даты сокращения, обратитесь во все СМИ, с которыми
вы имеете дело, и расскажите им об этом.
т
100
Рабочая книга PR-менеджера
Последовательность проведения интервью

Несомненно, вы захотите довести до конца всю серию интервью со


СМИ. Прежде всего оцените свое собственное выступление. При этом
помните, что далеко не всегда вы окажетесь лучшим из тех, кто высту-
пал в такой же роли; особенно это относится к радио- и телевизион-
ным интервью. Мало кто из людей полностью удовлетворен звуком
своего собственного голоса. Очень часто нам кажется, что мы не гово-
рим, а бубним, басим, хрипим — в общем, мало соответствуем своему
собственному идеалу оратора. Но не следует забывать, что другие люди
воспринимают ваш голос совсем иначе! Точно так же, когда мы видим
себя на экране телевизора, то почти всегда обращаем внимание на не-
значительные детали: как уложены волосы, как некстати вздох, кото-
рый мы делаем, прежде чем перейти к ответу на заданный вопрос. Но
этого не замечает никто, кроме вас! Не пытайтесь оценить свою соб-
ственную внешность — предоставьте оценить ваше выступление зри-
телям или тем вашим коллегам, чье мнение представляет для вас ин-
терес, и уже на основании их мнений сделайте выводы на будущее.
Крайне важно, чтобы вы смогли оценить, как сказалось интервью,
данное печатному изданию, радиостанции или же телевизионной про-
грамме, на имидже вашей фирмы, товаров и услуг. В частности, вы на-
верняка захотите узнать, когда состоится выход в эфир (или печать)
вашего интервью: место, время, объем публикации, продолжительность
эфира; контактную информацию (особенно в том случае, если эти ин-
тервью прошли в негативном со стороны представителя СМИ ключе),
а также последовавшие непосредственно (или через какое-то время)
после публикации отклики со стороны вашей целевой аудитории
(в форме заказов, продаж, и т. д.). В конце концов, именно это является
главной целью большинства всех PR-кампаний — увеличение объема
продаж и уровня прибыли. Возможно, на данном этапе PR-кампании
вы найдете небесполезным заполнить графы таблицы «Мониторинг
интервью (работа со СМИ)», табл. 3.1.
Попросите журналиста предоставить вам копию любого материала,
который будет основан на данном вами интервью, но приготовьтесь
к тому, что вам придется просить об этой услуге в течение недели или
даже двух после публикации, поскольку большинство журналистов
просто забудут о вашей просьбе или же не захотят тратить на это вре-
мя. Это даст вам возможность обратиться к журналисту еще раз, что
будет полезно для налаживания деловых отношений, а кроме того, даст
повод предложить еще какой-либо материал. Попросите вашего колле-
Глава 3. Проведение интервью
101
Таблица 3.1. Мониторинг интервью (работа со СМИ)
Интервью
СМИ
Детал Дата Вре Объем/ Контакт Отклик
и публик мя/ продолжите ная и
интерв ации мест льность информ аудито
ью о интервью ация рии

Мониторинг произведен (дата).


гу прослушать, просмотреть и записать то радио- (или телевизионное)
интервью, которое будет выходить в прямом эфире, или сделайте это
сами, если интервью пойдет в эфир в записи. С течением времени вы
оцените, какие СМИ могут помочь вам довести PR-послание до вашей
аудитории в том виде, который вы считаете наиболее подходящим; ка-
кие издания цитируют ваши высказывания точно и полно; какие ра-
диостанции и телевизионные каналы выпускают ваши интервью в эфир
без купюр (под которые попадают ключевые для вас положения) и т. д.
И, что самое важное, вы сможете выделить те СМИ, которые находят
наилучший отклик у вашей целевой аудитории. Правильное выполне-
ние всех перечисленных указаний позволит вам адекватно оценить свою
PR-деятельность и сделать необходимые поправки и улучшения на
будущее.
Глава 4. Организация пресс-конференций
Существует три основных способа обеспечить известность вашему биз-
несу и предлагаемыми вами товарам и услугам в газетах, журналах и лю-
бых других видах печатных изданий, на радиостанциях и телевизион-
ных каналах; которые доведут ваше PR-послание до целевой аудитории.
Этими способами являются пресс-релизы; интервью, даваемые жур-
налистам и теле- и радиоведущим; а также организация пресс-конфе-
ренций, на которые приезжают представители СМИ. Для того чтобы
вы могли успешно справиться с организацией пресс-конференции, оз-
накомьтесь со следующими аспектами данного вида PR-деятельности.
• Планирование пресс-конференции.
• Выбор места проведения пресс-конференции и выступающих; при-
глашенные лица.
• Общение с аудиторией.
• Управление пресс-конференцией.
• Последовательность проведения пресс-конференции.

Планирование пресс-конференции

Пресс-конференцией называют мероприятие, которое та или иная орга-


низация устраивает с целью популяризации чего-либо (к примеру, но-
вого вида продукции) в СМИ, которые, в свою очередь, донесут эту
рекламную акцию до своей аудитории. Идеально, если при этом ауди-
тория тех СМИ, которые оказались приглашенными на вашу пресс-
конференцию, и ваша целевая аудитория будут совпадать. Прежде всего
обсудим, с чем вы можете столкнуться в процессе вашей деятельности,
до того как приступите к составлению плана предстоящей пресс-кон-
ференции и расписания необходимых мероприятий.

Обзор
Вы уже знакомы с формулой «кто — что — когда — где — почему»,
которой пользуются журналисты при работе над публикациями; она
может оказаться полезной и при планировании пресс-конференции.
Глава 4. Организация пресс-конференций
103
Ответы на вопросы, которые содержит эта формула, дадут вам некото-
рое представление о том, с чего начать и что предстоит сделать в даль-
нейшем. Не беспокойтесь, если не сможете ответить на все вопросы
сразу. Помните: пока вы производите своего рода разведку, находи-
тесь на самом первом, подготовительном этапе работы над пресс-кон-
ференцией.
Кому, по вашему мнению, следует поручить выступление на пресс-
конференции? Вашему заместителю, управляющему отделом марке-
тинга или менеджеру отдела продаж? Кто сможет наилучшим обра-
зом провести презентацию, ответить на вопросы и произвести наиболее
удачное внешнее впечатление? Возможно, вы решите представить не-
скольких человек, включая, например, лучшего продавца, который
продемонстрирует журналистам новый вид продукции вашей фирмы.
Кого вы хотите увидеть на своей пресс-конференции? Это решить не-
сложно — обратитесь к списку контактов, который содержится в ва-
шем пресс-листе (см. табл. 2.1).
Какова цель проведения вашей пресс-конференции? Обеспечить
рекламу новой модели одного из тех изделий, которые выпускает ваша
фирма? Предоставить точную информацию с целью опровержения
слухов и спекуляций, которые имеют хождение на рынке? Не выпу-
скайте из вида эту «сверхзадачу». Помните об этом сами и не позво-
ляйте забывать об этом вашим сотрудникам. Итак, какое PR-послание
вы хотите довести до вашей аудитории? Об основных преимуществах
выпускаемой вами новой модели? О действительном положении дел
на рынке? Чего вы хотите добиться от вашей аудитории? Чтобы она
познакомилась со свежей новостью через газету? Чтобы узнала о ва-
шей компании (продукции, сервисе) из радио- или телевизионной про-
граммы? Повторим: важно, чтобы и вы, и все остальные ваши сотруд-
ники понимали, что они делают; это поможет добиться наилучших
результатов в достижении поставленной цели.
Когда вы планируете проводить пресс-конференцию? Имея состав-
ленный заранее план PR-кампании, вы легко ответите на этот вопрос.
Если вы принимаетесь за проведение подобного мероприятия впер-
вые, желательно, чтобы в вашем распоряжении имелся по крайней мере
месяц или даже больше на подготовку. Вам предстоит много работы,
и эта работа не может быть сделана за одну ночь. Уж лучше вообще
отказаться от пресс-конференции, чем провести ее плохо. Важно оп-
ределиться также, когда вы не хотели бы проводить данное мероприя-
тие. Возможно, следует переждать время, когда ваши конкуренты бу-
дут выпускать в свет новые или улучшенные виды своей продукции,
104
Рабочая книга PR-менеджера
или время наиболее активных продаж, когда ваши торговые предста-
вители заняты своим делом и находятся в разъездах. И здесь, как и
везде, вам могут пригодиться составленные вами ранее замечания по
работе, о которых мы говорили в главе 1.
Где проводить пресс-конференцию? Многие организации выбира-
ют в качестве места проведения подобных мероприятий собственные
помещения, но следует рассмотреть и другие варианты, к примеру отель
или специальный конференц-центр (подобные варианты наиболее по-
пулярны). Можно остановить свой выбор на несколько экзотическом
месте, скажем, особняке, его парке или даже судне. Такой выбор может
быть продиктован стремлением придать проводимому мероприятию
престижность, которую не обеспечит собственное здание фирмы; кро-
ме того, он позволяет избежать обычной деловой рутины. Более того
(и это, возможно, самое главное), подобное место проведения способ-
но привлечь к себе представителей СМИ. Безусловно, если вы объяви-
те, что ваша пресс-конференция будет проводиться на судне, журнали-
стам это покажется куда более привлекательным, нежели посещение
офиса! Вот почему вопрос «где» также является ключевым и его следу-
ет переформулировать таким образом: «куда представители СМИ за-
хотели бы быть приглашенными для пресс-конференции?» Какое мес-
то окажется одновременно доступным, приятным и удобным?
Зачем вообще проводится данная пресс-конференция? Мы с вами
рассмотрели цели и задачи предстоящего мероприятия, когда отвеча-
ли на вопрос «что» из общей формулы «кто — что — когда — где —
почему — как». Но давайте остановимся и обдумаем это еще раз, более
внимательно. Зачем вы собираетесь проводить пресс-конференцию?
Вы полагаете, что она может оказаться самым быстрым и эффектив-
ным способом довести ваше PR-послание до аудитории, поскольку
данное мероприятие найдет свое отражение в печатных публикациях,
по радио и в телевизионном эфире? Прекрасно, продолжайте в том же
духе! Но, может быть, вы принимаете это решение просто для того,
чтобы заполнить пробел в плане вашей PR-кампании («на этот месяц
у нас ничего не запланировано, не попробовать ли провести пресс-кон-
ференцию?»). Подумайте, действительно ли это необходимо? Действи-
тельно ли именно сейчас пресс-конференция будет лучшим способом
привлечь внимание к вашему бизнесу? Может быть, имеются менее
дорогие и не столь трудоемкие способы достичь той же самой цели?
Возможно, подготовка и выпуск пресс-релизов или проведение серии
персональных интервью с правильно выбранными журналистами при-
ведет к достижению не менее успешных результатов?
Глава 4. Организация пресс-конференций
105
Как долго должна длиться ваша пресс-конференция? Для того что-
бы ответить на этот вопрос, рассчитайте тот объем информации, кото-
рый хотите донести до внимания приглашенных журналистов, а так-
же определите методы, с помощью которых планируете сообщить им
подготовленную информацию. Как правило, пресс-конференция со-
стоит из выступления (или нескольких выступлений); кроме того, она
может включать в себя демонстрацию нового вида продукции, а также
подразумевает отдельную секцию, посвященную ответам на вопросы
журналистов. Необходимо точно рассчитать время: пресс-конферен-
ция должна быть достаточно продолжительной, чтобы вы могли дове-
сти до внимания журналистов все части вашего PR-послания и «про-
дать» им свой материал, и в то же время достаточно сжатой для того,
чтобы вы могли поддерживать интерес публики на протяжении всего
этого мероприятия. Когда интерес журналистов к вашему мероприя-
тию начнет угасать — через полчаса или, возможно, через час? Поду-
майте также и о том, как данная пресс-конференция вписывается
в общий план вашей PR-кампании — ведь она не является отдельным
и независимым от остальных ваших PR-мероприятий событием. Пресс-
конференция — это всего лишь часть вашей PR-кампании. А потому
нужно позаботиться о соответствующем обеспечении данного мероп-
риятия, например, подготовить и в конце пресс-конференции раздать
дополнительные материалы, оглашенные на пресс-конференции пресс-
релизы, а также предпринять шаги для налаживания контактов с прес-
сой с целью проведения последующих за данной пресс-конференцией
интервью.

Составление плана и расписания


предстоящей пресс-конференции
Возможно, вы захотите обозначить тему пресс-конференции, чтобы ее
название отражало главное содержание PR-послания, которое вы пла-
нируете донести до аудитории. Постарайтесь сформулировать назва-
ние просто и ясно, к примеру: «Вейлайнер — выход в свет совершенно
нового вида продукции». Избегайте двусмысленных и абстрактных
наименований вроде «Делая это правильно» (делая правильно что?)
или «Пути к победе» (какие пути?). Такие названия могут привести
в недоумение вашу потенциальную аудиторию. И наоборот, если тему
предстоящей пресс-конференции вы обозначили простыми и запоми-
нающимся словами, то можете использовать ее в ходе предваритель-
ной рекламы (такой, например, как раздача приглашений представи-
телям прессы). Данное название может найти свое отражение в ходе
106
Рабочая книга PR-менеджера
проведения самого мероприятия (к примеру, на флагах, оформляющих
проведение пресс-конференции, в речах выступающих, в раздаваемых
пресс-пакетах). Все это может оказаться дополнительным фактором,
повышающим интерес приглашенных журналистов к данному собы-
тию. Это поможет создать целостное, сильное и долго не затухающее
впечатление от вашей пресс-конференции.
Кроме того, следует тщательно обдумать все мероприятия пресс-
конференции. Например, пресс-конференция призвана обеспечить
информационную поддержку расширению ассортимента продукции,
предлагаемой вашей фирмой (это является одной из наиболее распро-
страненных причин проведения подобных мероприятий). В этом слу-
чае нужно довести до аудитории информацию о новых товарах, к вы-
пуску которых готовится ваше предприятие (включая описание их
эксплутационных характеристик, а также указания на выгоды, кото-
рые приобретает потребитель). Может быть, вы решите сообщить
о каких-либо фактах, цифрах, технических данных и т. п. Готовя мате-
риал для предстоящей пресс-конференции, включите туда все, что
может быть интересно представителям приглашенных вами СМИ,
а значит, и их аудитории. Ориентируйтесь на то, что аудиторию инте-
ресует прежде всего вопрос: «А что мне это даст?». Ответьте на него —
и вы предоставите вашей аудитории именно то, что она хочет.
Подготовленную информацию можно по-разному довести до ауди-
тории. Так, план конференции может включать: вводную речь, в кото-
рой будет представлена ознакомительная информация о расширении
ассортимента продукции вашей фирмы; демонстрацию товаров, кото-
рую проведет специально подготовленная команда продавцов; ответы
на вопросы журналистов; осмотр и/или пробу ваших товаров аудито-
рией; консультации и неформальные беседы между представителями
компании и аудиторией. Можно раздать представителям СМИ подго-
товленные вами пресс-релизы, пресс-пакеты и/или образцы вашей
продукции. Пресс-релизы и пресс-пакеты могут оказаться весьма по-
лезным подспорьем для журналистов, значительно облегчив им труд
по подготовке публикаций. Однако остерегайтесь раздавать образцы
«направо и налево»: затраты на них могут обойтись вам достаточно
дорого, но при этом нет никакой гарантии, что эта акция повлечет за
собой публикации, в действительности некоторые журналисты посе-
щают пресс-конференции, именно рассчитывая получить дорогие и/
или дефицитные товары (см. также главу 2).
Проанализируйте порядок всех мероприятий, которые войдут в пресс-
конференцию, и продолжительность каждого из них. Если вы хотите за-
Глава 4. Организация пресс-конференций
107
явить о продаже нового вида продукции вашей фирмы, то, возможно,
следует начать с краткого и сжатого выступления, после которого отве-
сти некоторое (ограниченное регламентом) время ответам на вопросы
журналистов и закончить пресс-конференцию продолжительной демон-
страцией и апробацией товаров. Позаботьтесь о том, чтобы журналисты
могли быстро и без излишних затруднений получить всю интересующую
их информацию. Для этого нужно отвести меньше времени на вводное
выступление и больше — на ответы журналистов. При каждом удобном
случае: в вводных выступлениях, ответах, неформальных беседах и т. д., —
подчеркивайте выгоды, которые получает потребитель, приобретая вашу
продукцию. Сведите к минимуму техническую сторону вопроса: боль-
шинству людей это просто неинтересно, а те, кого это интересует, сами
зададут соответствующие вопросы. Всю ту часть информации, которая
может показаться скучной рядовому потребителю, указывайте в пресс-
пакетах (пусть все те, кого она заинтересует, смогут найти там все необ-
ходимые подробности).
И наконец, не следует упускать из виду «социальное обеспечение»
пресс-конференции. Как правило, обязательной частью подобного рода
мероприятий является предложение прибывающим гостям чая и кофе,
а в завершение журналистам подают сэндвичи, вино, фрукты, соки
и т. д. Эта неформальная часть пресс-конференции, которую не следу-
ет недооценивать, дает возможность встретиться с журналистами ли-
цом к лицу и поговорить с ними в свободной обстановке.

Выбор места проведения пресс-конференции;


выбор выступающих; приглашенные лица

Как только вы составили предварительную программу и рабочее рас-


писание пресс-конференции, можно переходить к работе над следу-
ющими ключевыми составляющими данного мероприятия: место про-
ведения, выступающие, приглашенные лица.

Место
Начните с определения тех критериев, на основании которых вы стали
бы отсеивать возможные места проведения подобных мероприятий.
Место проведения конференции: деловой центр города, торговый рай-
он или любой другой вариант, который вы рассматриваете как возмож-
ный, — должно быть приемлемым для приглашенных журналистов.
Если ваша фирма располагается в одном районе города, а все СМИ,
включенные в ваш список, — в другом, возможно, следует проводить
108
Рабочая книга PR-менеджера
пресс-конференцию именно там. Выбранное вами место (будь то поме-
щение вашей фирмы, отель или любое другое) должно быть достаточно
вместительным и удобным для приема всех участников пресс-конферен-
ции, то есть тех, кто представляет вашу фирму (ньюсмейкеров), обслу-
живающий персонал и журналистов. Кроме того, до этого места должно
быть удобно добираться как журналистам, так и обслуживающему пер-
соналу. Заказывать место для проведения конференции следует забла-
говременно; кроме того, следует заранее обследовать все «рабочие пара-
метры» выбранного вами места (например, выяснить, предоставляют ли
размеры данного помещения возможность для полноценной демонстра-
ции моделей продукции вашей фирмы). Помните и о том, чтобы не пре-
высить бюджет вашей PR-кампании. И конечно же, кроме платы за
помещение вам нужно предусмотреть множество других технических
деталей. Некоторые полезные идеи вы можете найти в табл. 4.1.
Таблица 4.1. Техническое обеспечение места проведения пресс-конференции
Пресс-конференция: Дата и место
проведения:
Необходимое оборудование и персонал
Административная □ Бумага для записей □
помощь
Шторы □ Парковка □
Сцена для □ Ручки/карандаши □
представителей
компании
Портативные □ Копиры □
видеокамеры
Кассетные магнитофоны □ Подиум □
для записи
Кресла □ Указки □
Гардероб а Проектор D
Компьютеры □ Сейфы а
Занавес D Экран а
Проекционная доска □ Услуги секретаря а
Удлинительные проводаU Машина для а
уничтожения бумаги
Факсы П Розетки для а
электроприборов
Фойе D Сцена а
Отопительные приборы а Столы □
Переводчики □ Технические а
специалисты
Кафе □ Телефоны а
Кафедра D Телекамеры □
Лифты D Туалеты а
Освещение а Штативы а
Медицинское D Видеомагнитофоны а
обеспечение
Микрофоны □ Декорации □
Другое □ Другое □
Другое D Другое D
Другое а Другое □
Составлено: Подпись:

Дата
Глава 4. Организация пресс-конференций
109
Если помещения вашей фирмы удовлетворяют всем вашим крите-
риям, тогда вполне разумным решением будет провести пресс-конфе-
ренцию именно там (безусловно, с учетом того, чтобы это не внесло
неразбериху в процесс работы вашего предприятия). Это наиболее
простой выбор, и нет ничего плохого в том, если он же окажется и са-
мым правильным. Если этот вариант по каким-либо причинам вас не
устраивает, попробуйте найти другой. К числу возможных вариантов
принадлежат отели, специальные центры для проведения пресс-кон-
ференций; кроме того, вам могут помочь в этом деле ваши профессио-
нальные связи.
Перед тем как принять окончательное решение о выборе того или
иного места, посетите его. Убедитесь в том, что человек, который отве-
чает за сдачу помещений в аренду, достаточно компетентен, и вы мо-
жете доверять его профессионализму во всем, что касается той части
работы (прежде всего связанной с доставкой), которая будет находить-
ся в сфере его ответственности. Узнайте, каков опыт его работы в дан-
ной сфере; приходилось ли ему раньше помогать при проведении пресс-
конференций; является ли он грамотным специалистом в своем деле,
который сможет по ходу работы давать конструктивные советы, или
же он послушный исполнитель, который будет, не думая, делать все,
что ему говорят. Осмотрите помещение: расположение входов и выхо-
дов; высоту, длину и ширину зала; места подключения электроприбо-
ров; освещение, систему отопления, вентиляцию, уровень шума; тех-
ническое обустройство. Проверьте соответствие данного помещения
всем необходимым критериям. Узнайте, будет ли свободно данное по-
мещение в то время, которое вы отвели для проведения пресс-конфе-
ренции. Подумайте, какие преимущества может предоставить вам
именно это помещение по сравнению с другими вариантами. Убеди-
тесь, что сумма, требуемая за его аренду, вписывается в ваш бюджет.
После того как вы выбрали наиболее удачный, по вашему мнению,
вариант, можно сделать предварительный заказ. Для аренды помеще-
ний, которые используются для проведения пресс-конференций, вам
придется ознакомиться с двумя документами («Условия аренды» и
«Свод правил) и согласиться с теми условиями, которые в них содер-
жатся. Изучите их внимательно — это может пригодиться в вашей даль-
нейшей работе. Прежде всего ознакомьтесь с условиями аренды и убе-
дитесь, что они вас удовлетворяют. В противном случае вам следует
провести дополнительные переговоры относительно их изменения
либо же поискать другое место. Далее ознакомьтесь со сводом правил
и удостоверьтесь, что они также вас полностью устраивают. В том слу-
110
Рабочая книга PR-менеджера
чае, если вас все устраивает, вы можете приступить к заполнению фор-
мы заказа.
Не будет лишним приложить к форме заказа сопроводительное пись-
мо, подтверждающее в письменной форме ранее достигнутую на сло-
вах договоренность. Это будет для вас своего рода страховкой, к при-
меру, в том случае, если ответственный за сдачу в аренду данного
помещения под проведение вашей пресс-конференции согласился пре-
доставить вам бесплатное время для подготовки или привлечь техни-
ческого специалиста для организации видеопоказа. Попросите пись-
менный ответ, подтверждающий ваши условия; особенно это касается
тех случаев, когда данные условия могут расходиться с условиями арен-
ды. Затем вы можете получить подтверждение принятия заказа на про-
ведение пресс-конференции. Лучше всего будет проверить каждую
строчку этого документа, чтобы иметь стопроцентную уверенность
в его надежности. Слишком часто даже вполне официально составлен-
ные документы содержат ошибки. В случае необходимости исправьте
ошибки и немедленно уведомьте об этом вашего партнера. Примите
во внимание любые изменения, которые могут сказаться на выполне-
нии вашего плана. Проверьте все как минимум за неделю до того вре-
мени, на которое назначено проведение пресс-конференции. В этот день
вы должны прибыть как минимум на полчаса раньше остальных для
того, чтобы убедиться, что все идет как надо и при необходимости иметь
возможность справиться с любой возникающей проблемой.

Выступающие
В идеале люди, которые будут выступать на организуемой вами пресс-
конференции и демонстрировать товар (или что-либо другое), долж-
ны обладать определенными качествами. Прежде всего они должны
быть компетентны в своей области и хорошо знать, о чем они собира-
ются говорить. Например, вы можете быть уверены в том, что журна-
лист (который представляет, скажем, какое-либо экономическое из-
дание) постарается задать несколько каверзных вопросов, имеющих
отношение к конкретным особенностям представляемого товара. Че-
ловек, который представляет вашу фирму, должен быть в состоянии
ответить на эти вопросы, и вы также должны быть уверены в том, что
он может это сделать. Кроме того, человек, выступающий от лица ва-
ччей компании, должен быть достаточно опытен и подготовлен, чтобы
суметь выполнить все, что, по вашему мнению, от него потребуется.
Если на пресс-конференции планируется провести демонстрацию ка-
кого-либо товара, выберите такого человека, который сможет провес-
Глава 4. Организация пресс-конференций
111
Пример формы: условия аренды
Центр Хэррогейт
Условия аренды
■шШшк
112
Рабочая книга PR-менеджера
Условия аренды
1. Правила толкования

Повсюду, где настоящие условия ссылаются на любой устав, инструкцию,


закон или иной правовой акт, эти условия должны пониматься, разъясняться
и исполняться в соответствии с данным уставом, инструкцией, законом или
иным правовым актом, действовавшим на момент заключения договора
аренды
или внесения в него поправок.

На протяжении всего текста настоящих условий нижеуказанные выражения


будут иметь следующие предписанные им значения:
«Основной кадровый состав» будет означать: один управляющий сцены,
один
звукоинженер, один инженер-осветитель, один офис-менеджер и максимум
четыре портье; достаточное для проведения концертов число билетерш также
будет включаться в основной кадровый состав.

«Центр» означает Центр Хэррогейт или любую его часть. В Центр входят все
комнаты, залы, коридоры, лифты, лестницы, гардеробные комнаты и
туалетные
помещения, которые будут (или не будут) использованы арендатором или же
тем лицом, которому арендатор предоставит соответствующие полномочия;
не входят помещения ресторана, кухни и бара.

«Совет» означает Совет Саутуарка (Хэррогейт), включая любой комитет,


подкомитет или любого служащего, назначенного советом с целью
управления
Центром Хэррогейт.

«Директор» означает директора, находящегося в должности в настоящее


время, или же любое лицо, которому директор предоставил соответствующие
полномочия по управлению Советом от его имени.

«Мероприятие» означает любой вид деятельности или намерения,


для осуществления которой арендатор использует Центр.

«Арендатор» означает лицо, которое подало заявку (лично или через своего
представителя) на использование Центра и включает его агента или любое
другое лицо, нанятое им (в качестве служащего или на контрактной основе)
или действующее под его управлением.

«Договор аренды» означает соглашение, заключенное между Советом и


арендатором, устанавливающее период аренды, а также все другие детали и
включающее данные условия аренды.

«Арендная плата» означает плату за аренду, установленную в соответствии


с договором аренды, которая не включает никаких дополнительных затрат,
оплачиваемых на основании запроса директору, если это не противоречит
договору аренды.

«Срок аренды» означает то время, на протяжении которого действует


договор
аренды, включая тот период времени, в течение которого арендатор имеет
доступ к ресурсам для необходимой подготовки к выполнению своих задач,
время выполнения этих задач, а также установленное по договоренности
время, которое требуется для уборки всех материалов, оборудования и т. д.,
использованных для выполнения его задач.

2. Описание задачи

Полное описание мероприятия арендатора должно быть доставлено


директору
как можно скорее, но в любом случае не позже чем за семь дней до начала
срока аренды.
Глава 4. Организация пресс-конференций
113
Условия аренды
В том случае, если арендатор захочет организовать выставку, то перед тем
как
заключать договоры с остальными членами выставки, он должен представить
детальный план планируемой выставки директору для утверждения. Это
план
будет передан директором начальнику пожарной охраны для утверждения.
После того как план будет утвержден директором, в него не могут быть
внесены
никакие изменения за исключением тех, что сделаны с его письменного
разрешения; выставка должна быть проведена в полном соответствии
с утвержденным планом.

Если на запланированном мероприятии предполагается демонстрация


фильма
(или видеозаписи), арендатор должен в письменной форме уведомить об
этом
директора не позднее чем за двенадцать недель до запланированного
мероприятия. В этом уведомлении должны быть представлены все детали
предстоящего видеопоказа, включая информацию о характере
демонстрируемого фильма, данные о проекционном оборудовании и/или
видеопленке и видеомагнитофоне, которые предполагается использовать для
демонстрации, а также информацию о том, будет ли данный видеопоказ
платным (а если да, то в какой форме будет взиматься данная плата). В
Центре
не могут проводиться никакие мероприятия, проведение которых
регулируется
правилами законодательства о кино и требует соответствующей лицензии, за
исключением тех случаев, когда арендатор получил необходимую лицензию.
Ответственность за получение и условия такой лицензии полностью
возлагается на арендатора.

8 том случае, если арендатор планирует использовать Центр для проведения


конференции, он должен уведомить директора о количестве делегатов,
посетивших данную конференцию, не позднее чем через семь дней после
заключительного дня конференции.

3. Реклама

По требованию директора арендатор должен предоставить ему образец


любого
плаката, извещения о приглашении, программы выступления, объявления
и любого другого рекламного материала, который имеет отношение
к запланированному мероприятию, для которого был арендован Центр, а
также
подчиниться любому распоряжению, которое может установить директор.

Ни один плакат, извещение о приглашении, программа выступления не


могут
демонстрироваться как в помещениях Центра, так и за его пределами
за исключением тех случаев, когда на то имеется разрешение директора.
Демонстрация некоторого числа одобренных директором плакатов
(или, к примеру, извещений) может быть разрешена при условии, что вынос
и транспортировка данных материалов никак не скажется ни на состоянии,
ни на внешнем виде материалов обустройства и оформления Центра

4. Билеты

Предварительная продажа билетов на все мероприятия, проведение которых


включает приглашение широкой публики, проводимые в помещениях
Центра,
должна проводиться под контролем директора и администрации Центра
за исключением тех случаев, когда арендатор получил письменное
разрешение
на действия другого рода от директора.

Администрация Центра будет укомплектована из штата Совета за


исключением
тех случаев, когда не будет получено письменное одобрение директора,
с оплатой их услуг за счет арендатора по расценкам, действующим на день
вступления в силу договора об аренде.

По правилам, предусмотренными настоящими условиями, типографское


S-2725
Условия аренды
изготовление предназначенных к продаже билетов осуществляется
директором
за счет арендатора.

Если для той задачи, которая запланирована арендатором (а также


утверждена
директором на основании настоящих Условий), и для проводимых
мероприятий
нужны билеты, типографское изготовление и продажу которых готов взять
на
себя арендатор, должно быть получено соответствующее разрешение
директора. В подобных случаях изготовляемые билеты должны
соответствовать
предписанному макету, детальное описание которого можно получить
у директора.

Для проведения любого мероприятия количество пригласительных билетов,


которые должны быть выпущены арендатором, должно быть согласовано
с директором.
5. Резервирование мест для Совета

При проведении любого мероприятия, предусматривающего приглашение


широкой публики, арендатор должен зарезервировать эксклюзивные места
для членов Совета. Кроме того, сразу после того как будут изготовлены
билеты
на данное мероприятие, он должен предоставить директору билеты
на зарезервированные места.
6. Уход за помещениями и имуществом Центра

Арендатор не имеет права размещать (или дополнять) как во внутренних


помещениях Центра, так и в его внешнем окружении любую мебель,
электроприборы или любые другие временные устройства за исключением
тех
случаев, когда на это имеется письменное разрешение директора.

В том случае, если Центр используется для проведения выставки, все


оформление должно состоять из модульных конструкций и получить
заблаговременное утверждение у директора. В Центре не разрешается
установка экранов и стендов для живописи. При необходимости установки
какой-либо демонстрационной аппаратуры стены и пол должны быть
обеспечены необходимой защитой от возможных царапин, износа и любых
других повреждений.

Ни при каких обстоятельствах не разрешается использовать (по отношению


к мебели, арматуре и любому другому имуществу Центра) гвозди, винты,
шурупы, скрепки и т.п. в помещениях Центра. Без ведома директора не
разрешается демонстрация или крепление любых предметов на стенах
Центра.

Независимо от причины, по которой осуществлялась аренда Центра


(и независимо от того, было или не было проведено то мероприятие, ради
которого осуществлялась аренда), все оборудование, механизмы, мебель,
приборы, кресла, стенды, экраны и любые другие материалы и экспонаты,
принесенные в Центр (или выставленные в помещениях Центра, или же
прикрепленные к какому-либо имуществу, принадлежащего Центру)
для осуществления запланированного мероприятия, должны быть убраны
арендатором до окончания периода аренды. Проведение работ по уборке
принадлежащего арендатору имущества и оборудования из помещений
Центра
должно производиться таким образом, чтобы не был причинен никакой
ущерб
и не пострадал внешний вид помещений и оборудования, принадлежащих
Центру. В случае же если подобный ущерб будет нанесен, он должен быть
возмещен за счет средств арендатора на условиях, которые будет определять
Совет, по расценкам, установленным на момент начала срока аренды.
Глава 4. Организация пресс-конференций
115
Условия аренды

7. Электропроводка и электрооборудование

Арендатор не должен вмешиваться и должен не позволять вмешиваться


в любые установки электрооборудования и электропроводки Центра.

Не разрешается устанавливать никакие системы электропроводки, любые


другие коммуникационные системы (например, радиотелефоны), а также
электрическое (и любое другое) оборудование без предварительного
письменного одобрения директора.

Осветительные системы фойе устанавливаются Советом по просьбе


арендатора. Затраты на установку этих систем (а также на любые
дополнительные установки) возлагаются на арендатора по расценкам,
действующим на момент вступления в силу договора об аренде.

Если в Центре не была еще установлена трехфазовая система


электропитания,
она может быть установлена по требованию арендатора. Затраты на эту
установку возлагаются на арендатора по расценкам, действующим на момент
вступления в силу договора об аренде.
8. Противопожарная безопасность

Все используемые декорации, имущество, реквизит, ткани, материалы,


стенды
и демонстрационные экраны следует выполнить из негорючих материалов
и содержать с соблюдением режима противопожарной безопасности; кроме
того, декларация имущества должна быть утверждена начальником
пожарной
охраны (или его представителем) не позднее чем за семь дней до начала
осуществления той задачи, для которой был арендован Центр.

Декларация любого имущества, реквизита, тканей, материалов, стендов и


демон-
страционных экранов, которые не могут быть выполнены из негорючих
материалов
(как об этом было сказано в предыдущем абзаце), должна быть представлена
начальнику пожарной охраны не менее чем за один месяц до начала периода
аренды. Кроме того, арендатор должен соглашаться с любыми требованиями
или
рекомендациями в отношении противопожарных правил эксплуатации такого
имущества, реквизита, тканей, материалов и демонстрационных экранов.

9. Посадочные места

Центр сдается в аренду вместе со всеми оборудованными для сидения


местами, и все затраты, связанные с перемещением, хранением и заменой
любого инвентаря, который не требуется для нужд арендатора, возлагаются
на самого арендатора в соответствии с расценками, установленными
на момент вступления в силу договора об аренде.

Со своей стороны Совет сделает все необходимое для того, чтобы


оборудовать
посадочные места таким образом, как это необходимо для нужд арендатора;
уведомление о требуемых установках мест должно быть передано директору.

Арендатор не должен выпускать билеты на запланированное им мероприятие


в количестве, превышающем количество посадочных мест, которые
находятся
в распоряжении Центра и предусмотрены для проведения данного
мероприятия
в соответствии с задачей арендатора. Ни при каких обстоятельствах
арендатор
не может принимать на том мероприятии, которое он организует для
решения
своих задач, большее количество человек, чем количество посадочных мест в
Центре.

В том случае, если директор считает необходимым установить некоторый


лимит на количество лиц, приглашенных на любое из организуемых
арендатором предприятий, арендатор не должен принимать на данном
мероприятии больше людей, чем установлено директором.
116_______________________________ Рабочая книга PR-менеджера
Условия аренды
10. Соблюдение законодательства

Арендатор должен неукоснительно следовать всем пунктам, правилам,


предписаниям, приказам, установлениям или любым другим требованиям,
предусмотренным для поддержания общественного порядка, безопасности
и приличий, а также для любых других задач, которые могут быть связаны
с теми задачами, для которых был арендован Центр. Кроме того, арендатор
должен следовать и всем требованиям Министерства здравоохранения,
полиции, пожарной охраны и Совета (включая данные условия); должен
выполнять все, что следует для получения любого рода лицензий, одобрений
и утверждений, необходимых для осуществления его задач.

Все те условия и обязательства, выполнять которые обязуется арендатор,


должны распространяться также и на всех сотрудников предприятия
арендатора; а также его агентов, посетителей и сублицензиатов.
Ответственность за выполнение всеми этими лицами данных положений
возлагается на арендатора.

11. Право посещения

Совет оставляет за директором право на вход в Центр в течение всего срока


аренды в целях наблюдения за исполнением задачи или ради любой другой
цели, которую он сочтет значимой для соблюдения интересов Совета, Центра
или штата Совета.

12. Сохранение порядка

При проведении тех мероприятий, которые осуществляются исходя из нужд


арендатора, не разрешаются никакие нарушения этикета в языке, одежде,
танце,
жестикуляции или личном поведении. Арендатор обязуется приложить все
свои
усилия для наведения и поддержания должного порядка, а также проследить
за
соблюдением надлежащего поведения в Центре на протяжении всего срока
аренды.

Совет предоставляет директору право отказать в допуске или даже удалить


из
Центра любого человека, который (по его мнению) ведет себя
неподобающим
образом.

Арендатор должен информировать каждого приглашенного выступающего


(или
же группу выступающих) о том, что их выступление не должно проводиться
так,
чтобы это могло спровоцировать такое поведение публики, которое привело
бы
к повреждению имущества Совета или нарушению общественного порядка,
безопасности или же данных условий, а также о том, что танцы между
рядами
кресел (или между местами для сидения) не разрешаются, и о том, что
публика
должна оставаться на своих местах на протяжении всего периода
выступления.

13. Кадровое обеспечение

(а) Основная часть кадрового обеспечения в Центре на время аренды (или же


на необходимый, по расчетам директора, срок) предоставляется Советом.

В случае необходимости письменной запрос на любой требуемый арендатору


(дополнительно к основному) кадровый персонал должен быть представлен
не
позднее семи дней до начала проведения запланированного мероприятия.
Расходы на оплату подобного рода дополнительного кадрового обеспечения
возлагаются на арендатора по расценкам, действующим на момент
вступления
в силу договора аренды.

(б) Арендатор должен обеспечить за свой собственный счет услуги


официантов
втом количестве, которое директор посчитает необходимым для проведения
запланированного мероприятия
Глава 4, Организация пресс-конференций
117
Условия аренды
Все официанты должны прибыть и выполнять свои обязанности в сроки,
установленные директором; они должны быть проинструктированы о том,
что
обязаны выполнять все требования директора.

(в) Для проведения всех мероприятий в Центре, на которые разрешен


открытый
доступ широкой публике, директором будет предоставлено необходимое
количество обученного охранного персонала с тем, чтобы обеспечить все
требования по охране данного мероприятия. Данные требования
определяются
директором в ходе консультаций с арендатором за неимением соглашения,
утвержденного директором. Расходы на оплату услуг охранного персонала
возлагаются на арендатора по расценкам, действующим на момент
вступления
в силу договора аренды.

(г) По усмотрению директора осуществляется обеспечение гардероба


и обслуживающего его персонала.

(д) В том случае, если арендатор обращается к директору с просьбой помочь


ему в дополнительном обеспечении любого рода кадрами (даже если это
занимает время служащих за пределами обычного рабочего дня), директор
должен
предпринять со своей стороны все усилия для удовлетворения такого рода
запроса, и Совет предоставляет ему на то соответствующие полномочия.
Расходы на оплату дополнительных услуг персонала возлагаются на
арендатора
по расценкам, действующим на момент вступления а силу договора аренды.

14. Полиция и пожарная охрана

Арендатор берет на себя любое обеспечение посещений Центра полицией


и пожарной охраной, которые директор сочтет необходимыми.

15. Денежный сбор

Сбор денег за посещение мероприятий, организуемых арендатором,


как на благотворительные, так и на любые другие нужды дозволяется только
с предварительного письменного разрешения директора.

16. Продажа движимого имущества и программ


Запрещается продажа, дарение, а также розыгрыш в лотерею любых видов
движимого (или любого другого вида) имущества от имени или а
помещениях
Центра за исключением следующих случаев:

(а) продажа программ, каталогов или другого рода литературы и вещей,


являющихся частью материального обеспечения проводимого арендатором
мероприятия;

(б) случаи, когда продажа движимого (или недвижимого) имущества


является
выражением цели проведения мероприятия, организуемого арендатором, или
входит в задачу данного мероприятия;

(в) подобная продажа была заранее утверждена директором по


предварительному письменному запросу арендатора.

Доля комиссионных услуг на все виды продаж должна быть утверждена


директором в надлежащий срок до проведения планируемого мероприятия.

17. Авторское право

Не разрешается проведение никаких видов деятельности, затрагивающих


авторские права, кроме следующих случаев:
118
Рабочая книга PR-менеджера
Условия аренды

(а) Если имеется соответствующая (и действительная на момент проведения


мероприятия) лицензия «Общества контроля за авторским правом»",
допускающая
проведение подобных работ. Подлинность такой лицензии (с которой, как
предполагается, ознакомлен арендатор) может быть проверена в Центре.

(б) Если согласие автора, необходимое для проведения подобного рода


деятельности, было представлено директору заблаговременно до начала
проведения запланированного мероприятия, и если арендатор освобождает
Совет от любого вида затрат, претензий и обязательств, связанных
с проведением данного вида деятельности в отношении любых проблемных
ситуаций, связанных с авторскими правами.

Выражение «авторское право» включает здесь в том числе право на


записанный
или выпущенный в эфир видеофильм, но не авторское право на запись не
существовавшего фильма. При этом подразумевается, что любые ссылки на
задействованную авторскую работу должны включать воспроизведение или
копирование работы посредством соответствующих средств воспроизведения
и копирования.2

Не позднее семи дней от начала проведения запланированного мероприятия


арендатор должен представить директору заполненную форму отчета (в двух
экземплярах) о доходе со всех видов работ, проведенных в Центре за весь
срок
аренды.

18. Смена и усиление оборудования

В том случае, когда арендатор хочет произвести усиление или замену


оборудования, установленного в Центре, с целью, например, улучшения
качества
звука, он должен предварительно договориться об этом с директором.

19. Запись/воспроизведение, распространение и т. п. материалов


выступлений

Арендатор не должен записывать, передавать, распространять или разрешать


запись, передачу и распространение любых видов выступлений и показов,
которые являются частью мероприятия (будь то средствами телефонной,
телеграфной связи или же средствами радио/телевидения, видео, равно как
и любыми другими средствами), за исключением тех случаев, когда на то
имеется письменное одобрение директора. В случае наличия такого
одобрения
данные действия разрешаются в сроки, утвержденные директором.

Арендатор не должен воспроизводить (ни устно, ни визуально) и не должен


разрешать воспроизведение (как устное, так и визуальное) любого
выступления или показа, которые являются частью проводимого им
мероприятия, за исключением тех случаев, когда на то имеется письменное
одобрение директора. В случае наличия такого одобрения данные действия
разрешаются в сроки, утвержденные директором.

В Центре не разрешается (без предварительного письменного разрешения


директора) никакая фото-, кино- и видеосъемка. В случае наличия такого
разрешения данные действия проводятся в сроки, утвержденные директором.
1 В России подобные функции возложены на Российское авторское
общество. —
Примеч. науч. ред.
2Таким образом, речь идет о необходимости получения согласия на
использование
авторского произведения третьего лица, но не произведения
самогоарендатора,
возникающего в период аренды. Кроме того, указывается, на какие именно
способы
использования произведения следует получить согласие. — Примеч. науч.
ред.
Глава 4. Организация пресс-
конференций________________________________119
Условия аренды
20. Обновления

Совет оставляет за собой исключительное право на все помещения баров


и помещения для проведения фуршетов с правом продавать и поставлять все
необходимые закуски и напитки (включая различные виды вина, пива,
ликеров
и других алкогольных напитков), которые потребляются в Центре, а также
право
на обеспечение необходимого общественного питания.

21. Уборка

(а) Арендатор оставляет Центр (равно как и все прилагающееся к нему


имущество, оборудование, мебель, аппаратуру и декорации), проведя
необходимую уборку. В том случае, если ко времени истечения срока аренды
Директор не удовлетворен состоянием Центра или вышеупомянутого
имущества и оборудования Центра, арендатор должен возместить Совету все
затраты на уборку и приведение в удовлетворительное состояние (которое
будет оцениваться директором) всего имущества и оборудования Центра.

(б) Арендатор должен обеспечить, чтобы все оборудование, товары


и имущество, привезенные в Центр (или созданные в нем во время
проведения
того или иного мероприятия) на период аренды, равно как и весь оставшийся
от проведения организуемого арендатором мероприятия мусор и отходы
были
к окончанию срока аренды убраны из Центра для того, чтобы после
окончания
этого срока Центр остался в чистом и опрятном состоянии. В том случае,
если
арендатор не выполнит всех требований, предусмотренных данными
условиями, Совет (или директор) будет иметь право привести помещения
и оборудование Центра в чистое и опрятное состояние, а также (в случае
необходимости) пополнить его необходимым оборудованием, товарами
и имуществом. Все дополнительные расходы (включая расходы на транспорт
и хранение) в соответствии с данными Условиями будут возложены на
арендатора.

22. Освобождение от ответственности

Совет не несет ответственности за любые вещи и имущество, оставленные


в Центре после отъезда арендатора.

В том случае, когда арендатор нарушает свои обязательства по п. 21 данных


условий и, следовательно, Директору приходится применить свои
полномочия
в соответствии с п. 21 (б) данных условий, арендатор не может предъявлять
Совету (или же директору) любого рода претензии за те потери, которые он
мог
понести в результате каких-либо упущений со стороны директора и которые
были бы связаны с его (директора) ошибками в определении тех предметов,
которые должны были быть помещены на хранение, и теми, которые
требовали
уничтожения.

Все оборудование, товары и имущество, которое было помещено на хранение


в соответствии с п. 21 данных условий, будет сохранено Советом до запроса
арендатора, причем Совет не несет ответственности за хранение данного
имущества.

23. Возмещение возможных убытков

Ответственность за возмещение возможных убытков от любого


повреждения,
а также потери любого вида имущества, принадлежащего Совету (или
имущества, ответственность за которое по закону возложена на Совет),
которые стали следствием аренды (независимо от того, кто был причиной
этих
убытков — сам арендатор или любое другое лицо, пользовавшееся услугами
Центра по условиям договора аренды), возлагается на арендатора.
120
Рабочая книга PR-менеджера
Условия аренды
В соответствии с данными условиями ответственность за потерю или ущерб,
причиненный зданию (но не оборудованию, оформлению и техническому
обеспечению) Центра, может быть снята в той мере, в которой здание центра
застраховано Советом.

В случае ущерба (или потерь), причиненного любому имуществу Центра


действиями арендатора (или любого другого лица), которые (действия) стали
следствием поломок оборудования, нарушения электропитания,
водопровода,
правил пожарной безопасности или же вследствие каких-либо
правительственных ограничений, равно как и стихийных бедствий, а также
временного закрытия Центра (или временного прекращения периода аренды)
в связи с обстоятельствами, находящимися за пределами контроля Центра,
или
в связи с любыми другими причинами, арендатор должен будет принять на
себя
полную ответственность и обезопасить Совет от любых возникающих в связи
с вышеуказанными обстоятельствами расходов, претензий, требований и
затрат. При этом устанавливается, что данный пункт условий не прилагается
к тем случаям личного ущерба, а также потерь и убытков, которые стали
причиной недосмотра сотрудника Центра в ходе выполнения им своих
профессиональных обязанностей.

24. Страхование

Без ущерба для применимости п. 11 данных условий о следовании всем


правилам, предписаниям, приказам, установлениям или любым другим
требованиям, имеющим отношение к общественной безопасности, а также
без
ущерба для применимости всех других пунктов данных условий, имеющих
отношение к ответственности арендатора перед Советом за проведение
запланированных им мероприятий и за состояние Центра (а также его
оборудования и технического оснащения), арендатор должен обеспечить
общественную страховку, покрывающую период аренды (на сумму в четыре
миллиона фунтов стерлингов). Страховое свидетельство должно быть
представлено директору не позднее чем за семь дней до начала периода
аренды.

25. Ожидаемый ущерб

Совет оставляется за собой право отменить проведение любого


запланированного арендатором мероприятия в том случае, если (по мнению
директора):

(а) Арендатор намеревается использовать Центр для целей, которые не


предусмотрены договором аренды.
(б) Арендатор намеревается использовать Центр для проведения такого рода
общественного мероприятия, которое требует лицензии в соответствии
с Законодательством о кино, а арендатор не получил необходимой лицензии.

(в) Мероприятие, которое планирует проводить арендатор, может стать


угрозой
для спокойствия или причиной, вызвавшей акты жестокости, а также
привести
к повреждениям принадлежащего Центру имущества, оборудования
и оформления Центра.

(г) Характер запланированного арендатором мероприятия (или любые


пункты
этого мероприятия) могут вызвать нежелательные последствия или же
привести к тому, что здание Центра окажется вне контроля Совета.

В том случае, если запланированное арендатором мероприятие было


отменено
(как это предусмотрено выше) или было отменено самим арендатором при
таких обстоятельствах, что Совет не сможет более сдавать Центр в аренду,
Совет оставляет за собой право:
Глава 4. Организация пресс-конференций
121
Условия аренды
(а) удержать любой депозит или любую сумму денег, которая могла быть
выплачена арендатором,и

(б) потребовать возмещения убытков (в рамках, предусмотренных бюджетом


аренды) и

(в) потребовать выплаты всех иных расходов, которые понес Центр, в связи
с данным мероприятием.

26. Отмена мероприятия в соответствии с полномочиями Директора

Совет оставляет за собой право отменить проведение любого мероприятия,


если (по мнению директора):

(а) Существует необходимость закрыть Центр для проведения срочных


ремонтных работ.

(б) Центр должен быть закрыт на один из тех дней, на которые было
назначено
проведение запланированного арендатором мероприятия, исходя из
общественных интересов.

(в) Центр пришел в непригодное для использования состояние по причине


наводнения, бури, шторма, пожара, аварии электрооборудования (а также
выхода из строя механического оборудования) или по какой-либо иной
причине, находящейся вне сферы контроля Совета.

(г) Центр потребовался для проведения какой-либо общественной или


гражданской задачи. (В связи с данным пунктом условий рекомендуется по
возможности определять временные рамки периода аренды таким образом,
чтобы это не вступало в конфликт с общественными нуждами.)

(д) Имеется какой-либо производственный конфликт, который делает


проведение мероприятия, запланированного арендатором,
нецелесообразным.

В том случае, если запланированное арендатором мероприятие окажется


отмененным (на основании приведенных выше условий), арендатору будет
возмещен внесенный им залог или та сумма денег, которую он мог внести
в качестве оплаты до момента отмены. При этом арендатор не может
предъявлять Совету иск за любой ущерб или потери, которые он мог понести
(или которые он понес) по какой-либо другой причине, нежели той, что стала
следствием подобной отмены.

27. Отмена мероприятия в соответствии с полномочиями арендатора

В том случае, если арендатор отменяет проведение запланированного им


мероприятия, Совет имеет право на полную сумму, предусмотренную
договором
аренды, включая сумму, равную любым затратам, понесенным Советом в
связи
с мероприятием арендатора, вплоть до того дня, когда это мероприятие было
им
отменено. Если же уведомление об отмене будет получено Советом до того
времени, с которого предусматривалось начало периода аренды, и если затем
Совет найдет другого арендатора, который арендовал бы Центр (или его
часть),
то предыдущий арендатор должен будет заплатить только за часть
арендуемого
Центра, и только за тот период времени, в течение которого не вступил в
свои
права договор аренды с другим арендатором.
28. Нарушение условий об аренде

В том случае, если арендатор не сумел предусмотреть и предотвратить


обстоятельств, которые привели к нарушению какого-либо из данных
условий,
122 _________________Рабочая книга PR-менеджера
Условия аренды
Совет может, не посягая на права арендатора и не совершая действий,
направленных против него, немедленно и без предварительного уведомления
отменить запланированное мероприятие, а также при необходимости
потребовать от арендатора освободить Центр. В случае отмены любого
мероприятия Совет получает право удержать любой залог (или другие
выплаты,
которые могли были быть сделаны арендатором), и при этом арендатор
не может предъявлять Совету иск в отношении любого ущерба или потери,
которые он мог понести (или которые он понес) по какой-либо другой
причине,
кроме тех, которые он понес в результате подобной отмены.

29. Банкротство и т. п.

В том случае, если арендатор объявляет о своем банкротстве или (будучи


компанией) объявляет о своей ликвидации (как добровольной, так
и вынужденной), запланированное мероприятие подлежит автоматической
отмене. В случае подобной отмены Совет получает право удержать любой
залог
(или ту сумму денег, которую арендатор мог выплатить до этого момента),
и арендатор (его доверитель в деле банкротства, получатель или ликвидатор)
не может предъявлять Совету иск в отношении такого рода отмены (равно
как
и в отношении любого ущерба или потери, которые он мог понести
(или которые он понес) по какой-либо другой причине, кроме тех, которые
он
понес в результате подобной отмены).
Пример формы: свод правил
СВОД ПРАВИЛ ПОЛЬЗОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫМ
КОНФЕРЕНЦ-ЦЕНТРОМ ХЭРРОГЕЙТ

1. Настоящий документ является дополнением к условиям аренды


Конференц-
центра, содержащимся в договоре аренды. Не все пункты настоящего доку-
мента с необходимостью приложимы к вашему мероприятию, но все они
дол-
жны приниматься во внимание в предусмотренных для того случаях.
(Порядок
положений настоящего документа составлен без учета их значимости.)
2. Во внутренних помещениях здания не вывешиваются никакие объявления,
плакаты и извещения; все подобные объявления/плакаты устанавливаются
на специальных стендах. В исключительных обстоятельствах и при наличии
предварительного разрешения менеджера проекта, который отвечает за
проведение данного мероприятия, возможно использование на стеклянных
поверхностях блутакса (или аналогичных материалов). NB: Стикеры не ис-
пользуются ни при каких обстоятельствах. Разрешение на установку и де-
монстрацию всех внешних знаков (объявлений, вывесок, плакатов и т. п.)
также должно быть получено у менеджера проекта.
3. Запрещается покраска любых выставочных конструкций и стендов в
покрытых
коврами помещениях. Там, где это оказывается необходимым, например
в аудитории Центра во время оборудования зала, ДОЛЖНЫ БЫТЬ ИСПОЛЬ-
ЗОВАНЫ стремянки; для защиты ковровых покрытий также должны быть
ис-
пользованы соответствующие материалы, например пластиковые листы.
4. Секции установочных стендов (а также осветительных установок) НЕ
ДОЛЖ-
НЫ устанавливаться на задних рядах кресел аудитории; их следует (по
возможности) устанавливать на полу. Однако в том случае, когда габари-
ты помещения не позволяют этого, то данная установка ДОЛЖНА произ-
Глава 4. Организация пресс-конференций
123
водиться при наличии соответствующих мер защиты, и только на заранее
оговоренных с менеджером отдела технического обслуживания условиях
и под его руководством.
5. Леса, подмостки или же любые другие временные структуры/платформы
УС-
ТАНАВЛИВАЮТСЯ ТОЛЬКО в заранее определенных для того местах, с
ис-
пользованием заранее одобренных для этой цели материалов, а также под
наблюдением технического персонала отдела технического обслуживания.
6. Транспортировка оборудования и контейнеров в окружности здания
ДОЛЖ-
НА осуществляться с крайней осторожностью; прежде всего это относится
к дверям и дверным проемам, лестницам, стенам коридоров и поверхнос-
тей, покрытых коврами. Особенное внимание должно быть уделено (в том
случае, когда это оказывается необходимым) переноске стендовых мате-
риалов с одного уровня фойе на другой с помощью либо трапа, либо эска-
латора в случае, если путь транспортировки занимает значительное рас-
стояние. Пожалуйста, обратите внимание на ограничение по весу для двух
пассажирских лифтов — 900 кг, любые издержки, которые могут возникнуть
вследствие перегрузки, вы должны будете возместить.
7. Стационарно установленные демонстрационные экраны на обоих уровнях
фойе не должны заслоняться никакими стендами или же демонстрацион-
ными материалами, а те передвижные столики для организации фурше-
тов (а также бары и прилавки), которые расположены в этих фойе, могут
использоваться только с разрешения менеджера отдела коммерческого
обслуживания. Ни при каких обстоятельствах не разрешается крепление
к оконным шторам обоих уровней фойе никаких демонстрационных мате-
риалов, флагов и т. п.
8. В помещениях здания не допускается приготовление пищи, кроме как под
строгим контролем менеджера отдела коммерческого обслуживания в специ-
ально оборудованных для этого кухнях, прилагающихся к ресторану Центра
или (при наличии такой возможности) в помещении буфета выставочного
зала.
Любые другие мероприятия подобного рода должны проводиться за предела-
ми здания, в специально подготовленных для этого транспортных средствах.
Особенно это относится к персоналу, обеспечивающему общественное пита-
ние, который отвечает за обеспечение выездных мероприятий.
9. В любое время (включая перерывы и время перед выступлением) в аудито-
рии ЗАПРЕЩАЕТСЯ потребление пищи и алкогольных напитков. Для прове-
дения перерывов на обед существуют специально подготовленные и обес-
печенные соответствующим персоналом места за пределами аудитории.
10. ЗАПРЕЩАЕТСЯ закрывать (или заслонять какими-либо предметами)
имеющи-
еся в помещениях Центра указатели выхода на случай возникновения
пожара.
Если конструкция сцены такова, что пожарные выходы, расположенные
на каждой из ее сторон, закрыты, доступ ДОЛЖЕН быть обеспечен с обоих
вы-
ходов со сцены; также должны быть установлены временные указатели.
11. Все проходы ДОЛЖНЫ быть освобождены от любого рода препятствий
в то время, когда делегаты/публика находятся в аудитории.
12. КАТЕГОРИЧЕСКИ ЗАПРЕЩАЕТСЯ парковка любого вида
автотранспорта
на подъездной зоне между главным входом и флагштоками.
13. Любой ущерб, причиненный мебели, оборудованию и декорациям Конфе-
ренц-центра вследствие несоблюдения данных условий будет рассчитан
отделом коммерческого обслуживания и взыскан с организатора прово-
димого мероприятия._____________________________________________
124
Рабочая книга PR-менеджера
Таблица 4.2. Форма заказа помещения для проведения
общественных мероприятий
ЛОГОТИП КОМПАНИИ
ФОРМА ЗАКАЗА

Организация/название группы_______________________________________

Имя и название организатора_______________________________________

Номер телефона организатора (доступный в рабочее время)______________

Номер факса организатора_________________________________________-

Полный адрес____________________________________________________
______________________________________Почтовый индекс____________

Дата прибытия____________________Дата отправления_______________

Время прибытия__________________ Время отправления_______________

Количество людей, участвующих в мероприятии________________________

Число требуемых номеров: Номера на двоих_____Отдельные номера______

Учебная комната, заказанная с (день и время)___________________________

Учебная комната, заказанная до (день и время)_________________________

Учебная комната, заказывается на_____человек

В каком виде вы хотите видеть обустройство учебной комнаты?

U-формы расположения со столами О


U-формы расположения без столов □
Квадратной формы со столами □
Квадратной формы без столов □
В виде амфитеатра П

Имеются ли у вас какие-либо инструкции по оборудованию учебной


комнаты?

Если вы желаете заказать особого рода учебную комнату (в случае, если


такая
возможность будет), пожалуйста, укажите требуемые параметры
Будете ли вы заказывать комнаты для проведения семинаров, и если будете,
то сколько и на какое время?
(£50,00 в день)
Укажите имя,
адрес,
номер
телефона
(и факса),
адрес
электронной
почты.
г
Глава 4. Организация пресс-
конференций________________________________125
Оборудование
Если вы хотите использовать в период вашего пребывания какое-либо
оборудование,
пожалуйста, поставьте крестик в соответствующем квадрате:

16-миллиметровый кинопроектор D
Настенный кинопроектор П
35-миллиметровый кинопроектор карусельного типа □
Белую доску □
Видеомагнитофон формата □
VHS (плюс телевизор) Q
Есть ли у вас какие-либо другие
требования________________________________
Продукты и прохладительные напитки
Отметьте значком в соответствующем разделе таблице и укажите то время, в
которое
вы бы хотели организовать подачу кофе/чая. Спасибо.
Hit

Завтр Ленч Буте Чай/ Пол Обе Вече


ак 13:0 рбро кофе дни д рний
8:00- 0 ды / к 18:0 прие
8:30 Пост Пост пиро Пос 0 м
Пост авьт авьте жны тавь Пос Пост
авьте е гало е те тавь авьте
галоч гало чку Ука гало те гало
ку чку жите чку гало чку
врем чку
я
В
ое
.
П
он
.
В
т.
С
р.
Ч
ет
.
П
ят
.
С
уб
.
Как вы узнали о нашем Центре?
______________________________________________

Если вы прежде останавливались в нашем Центре, то укажите, когда:


Год___________

Я ознакомился со всеми указанными здесь условиями заказа.

Подпись___________________________Дата____________________________
_____

Пожалуйста, отправьте заполненную форму вместе с вашим залогом или


официальным
заказом:

Телефон__________________________Факс_____________________________
____

Пожалуйста, оплатите ваш чек до


Ill:

126 ___ ____ ______Рабочая книга PR-менеджера


УКАЖИТЕ, КАКИЕ ОТДЕЛЬНЫЕ НОМЕРА ИЛИ НОМЕРА НА ДВОИХ
ВЫ ЗАКАЗАЛИ; УКАЖИТЕ В СКОБКАХ ТЕХ ЛЮДЕЙ,
КОТОРЫЕ БУДУТ ЗАНИМАТЬ ДАННЫЕ НОМЕРА
Мужчин Полное Категория Особые диеты
ы/ имя заказываем (вегетарианска
женщин (пожалуйс ого я и т. д.)
ы та, номера Медицинские
пишите условия
разборчив
о)
Глава 4. Организация пресс-конференций
\<П
ГРУППОВЫЕ ЗАКАЗЫ: СПИСОК ДЕЛЕГАТОВ

НАЗВАНИЕ ГРУППЫ____________________________________
СРОКИ ВИЗИТА_______________________________________
Полное имя Время Время Особые диеты
(пожалуйста, прибыти отправле (вегетарианск
пишите я ния ая и т. д.)
разборчиво)
128
Рабочая книга PR-менеджера
ти эту демонстрацию качественно; имейте в виду, что сказать — это
гораздо легче, чем сделать. Такой человек должен быть компетентен
в сфере торговли (или промышленности) и при этом вызывать симпа-
тию и доверие аудитории. Хороший оратор — это своего рода приман-
ка: люди приходят послушать его и пообщаться с ним.
Вам следует тщательно продумать, кто будет выступать на пресс-кон-
ференции. Так, финансовый директор может быть назначен «ведущим»;
менеджер по маркетингу — сделать вводное выступление; наиболее
подготовленный коммивояжер может выгодно продемонстрировать
представляемый товар, а менеджер производственного отдела — отве-
тить на вопросы технического характера. На вашу долю, как правило,
отводится контролирующая роль: следить за тем, чтобы все проходило
гладко. Вы должны на самой начальной стадии подготовки убедиться,
что выступающие будут свободны в назначенное время и смогут при-
нять участие в пресс-конференции. Следует также подумать и о послед-
ствиях их участия. Например, если коммивояжер в этот день должен
быть в командировке, вам нужно решить, перевешивают ли выгоды от
его участия в пресс-конференции те потери, которые понесет фирма от
прекращения его командировки.
Крайне важно, чтобы каждый, кто принимает участие в пресс-конфе-
ренции, был уведомлен о своем участии и о времени проведения пресс-
конференции заблаговременно; он должен точно знать свою роль в дан-
ном мероприятии, равно как и роли всех остальных участников. Вряд
ли вы захотите, чтобы чье-нибудь выступление (как правило, в подоб-
ное положение в силу своей занятости попадает финансовый директор)
оказалось неподготовленным и выполнялось на чистой импровизации,
сколь бы великолепной ни была эта импровизация, поскольку это будет
идти вразрез с выступлениями остальных ораторов (а то и с вопросами
журналистов). Поэтому вы должны позаботиться, чтобы все выступа-
ющие заблаговременно знали время, тему, расписание пресс-конферен-
ции; место, где она будет проводиться, а также список выступающих с
указанием их ролей в общем плане мероприятия. Кроме этого, они долж-
ны ясно представлять себе содержание основного PR-послания для це-
левых СМИ, а также для их читателей (зрителей, слушателей) и все до-
полнительные детали (организация фуршетов, раздача листовок и все,
что, по вашему мнению, может быть полезным в данной ситуации). За-
ранее обсудите с каждым из участников все названные пункты; обгово-
рите также все возможные изменения в плане пресс-конференции, воз-
можные варианты его улучшения и, что важнее всего, проведите своего
рода репетицию предстоящего мероприятия.
Глава 4. Организация пресс-конференций
129
Приглашенные лица

Основой вашей аудитории на пресс-конференции должны быть все те жур-


налисты, которые занесены в ваш список медиа-контактов (см. табл. 2.1).
Не исключено, что вы решите пригласить кого-либо еще (например,
выяснится, что ваш финансовый директор играет в биллиард вместе
с редактором известной газеты) или узнаете, что некоторые ваши кли-
енты и/или поставщики хотели бы посетить вашу пресс-конференцию;
будет весьма дипломатичным прислать им приглашения. Но все-таки
главная часть вашей аудитории формируется на основе вашего пресс-
листа. Именно те люди, которые входят в ваш пресс-лист, с наиболь-
шей вероятностью смогут довести ваше PR-послаиие до целевой ауди-
тории в том виде, в котором вы того хотите.
Приглашать на пресс-конференцию журналистов, сотрудничающих
с вами, следует лично. Самое простое — сделать это по телефону. Этот
способ более эффективен, чем письмо или пресс-релиз, которые могут
либо не дойти до адресата, либо не быть прочитанными вовремя. При-
глашение, которое делается в такой форме, куда труднее проигнори-
ровать, на него гораздо сложнее ответить отказом; кроме того, беседа
всегда дает вам шанс «продать» журналисту ваш материал. Прежде чем
набрать номер телефона, подумайте, какая причина может определить
согласие журналиста принять участие в вашей пресс-конференции:
возможно, то, что ваша фирма является одной из самых крупных
и престижных в своей отрасли; или же тема пресс-конференции зву-
чит весьма актуально; или же оратор (ньюсмейкер), представляющий
вашу фирму, — весьма известный в свой сфере специалист; а может
быть, для этого имеется и какая-либо иная, более простая причина,
например возможность отдохнуть от рабочей суеты, пообщаться
со старыми знакомыми, посетить необычное место, а то и получить
определенный бонус в ходе рекламной раздачи товара.
У журналистов, сотрудничающих с вашей фирмой, могут быть са-
мые разные мотивы для посещения вашей пресс-конференции, но дол-
жен быть один, самый важный, который перевешивает все остальные:
это возможность получить свежий и подходящий для использования
в публикации материал, который будет интересен аудитории. Именно
это вы и «продаете» журналистам. Вот почему та информация, кото-
рую вы собираетесь донести до вашей целевой аудитории, должна быть
сконцентрирована на следующих моментах: почему новый товар вы-
годен читателям, слушателям и зрителям тех изданий, которые вы при-
глашаете для участия в вашей пресс-конференции; как вы можете по-
Ч--2 725

I
130
Рабочая книга PR-менеджера
мочь вашим целевым СМИ получить интересную новость или очерк.
Вот почему демонстрация образцов вашей продукции должна способ-
ствовать тому, чтобы журналисты убедились в качестве вашего товара
(а значит, и материала для своей публикации). Вот почему эксперты
вашей фирмы должны быть готовы к тому, чтобы ответить на возни-
кающие в ходе демонстрации продукции вашей фирмы вопросы, и т. д.
Подчеркните (только постарайтесь сделать это корректно), что дан-
ная информация будет получена в ходе пресс-конференции; посколь-
ку в противном случае некоторые журналисты могут предпочесть бо-
лее простой способ - попросить передать им эту информацию по факсу
или электронной почте. А ведь ваша цель — убедить их принять учас-
тие в пресс-конференции! Другой причиной, которая может привлечь
внимание журналистов, является участие в пресс-конференции спе-
циально приглашенного гостя, их бывших коллег и т. д. Однако следу-
ет упоминать подобные вещи крайне аккуратно: они должны скорее
подразумеваться, нежели проговариваться вслух.
Конечно, некоторые факты и цифры, например даты, время, место,
будут упомянуты в ходе вашего телефонного разговора. Эти (равно
как и другие) факты затем следует представить в виде дополнительно-
го письма. В нем должна содержаться вся необходимая информация:
тема и цель пресс-конференции; дата, расписание и место проведения
мероприятия; имена приглашенных выступающих; ключевые выгоды
для аудитории (шанс познакомиться с гостями пресс-конференции,
увидеть новый ассортимент товара и т. д.); главные выгоды для ауди-
тории тех СМИ, которые приглашены для участия в пресс-конферен-
ции (например, более низкая цена, более разнообразный ассортимент,
надежность и т. д.); другие привлекательные для журналистов мо-
менты (например, необычное место проведения пресс-конференции,
фуршет, пресс-пакеты, возможность получить образец нового вида
продукции и т. д.). Приложите к письму карту, значок участника
пресс-конференции, а также дополнительную литературу (например,
последний выпуск вашего пресс-релиза). Если вы захотите узнать, кто
примет участие в пресс-конференции, а кто откажется, попросите жур-
налиста подтвердить его намерение участвовать в пресс-конференции.
Для этой цели вложите в письмо частично заполненную почтовую от-
крытку с маркой (или форму для факса) с просьбой выслать ее обрат-
но с уведомлением о принятом решении. Будьте готовы к тому (и это
лучший из возможных способов), что вам придется искать того, кто не
ответил на ваше приглашение, и это будет еще один удобный повод
для телефонного звонка.
Глава 4. Организация пресс-конференций
131
Общение с аудиторией
Вы должны быть готовы и к тому, что вам придется участвовать в пресс-
конференции не только в качестве организатора, но и в какой-либо иной
роли, например, выступающего, демонстратора или координатора. Даже
если вы в принципе не планировали выступать на пресс-конференции,
подготовьтесь к возможному выступлению: случается, что запланиро-
ванный выступающий прибывает слишком поздно (а то и не приезжа-
ет вообще), и тогда организатору приходится «выходить на сцену»
в самый последний момент, дабы не допустить провала мероприятия
в целом. Поэтому следует продумать, что вы в случае необходимости
будете говорить, как вы будете это говорить, а также потренироваться
пользоваться тем оборудованием, которое поможет вам донести ваше
сообщение до аудитории наиболее соответствующим образом.

Что говорить
Если вы произносите вступительную речь, то сначала представьте друг
другу аудиторию и выступающих и поблагодарите тех и других за со-
гласие участвовать в пресс-конференции. Возможно, вам придется
представлять каждого из выступающих и говорить о том, что они со-
бираются делать и о чем будут говорить. Очевидно, что представлять
их следует в том порядке, в котором они будут обращаться к аудито-
рии. Проинформируйте присутствующих о том, что в их распоряже-
нии находятся бумага и письменные принадлежности; о том, что же-
лающие смогут принять участие в дискуссии, которая состоится после
окончания официальной части пресс-конференции, а также о том, когда
состоится перерыв. Объявите, что в перерыве все смогут перекусить,
а также о том, что соответствующие теме пресс-конференции пресс-
релизы, пресс-пакет и образцы продукции будут розданы перед окон-
чанием мероприятия.
Готовясь к речи, посвященной вашему бизнесу (товарам и услугам),
не забудьте объявить, о чем вы собираетесь говорить и сколько време-
ни займет ваше выступление — людей в аудитории это очень интере-
сует. Вы должны точно представлять себе содержание вашего выступ-
ления. Разорвите все свои заметки и выбросите их! Начните все с
самого начала и расскажите им то, что они хотят знать. А это означает:
«Что это мне даст? Что из того, что скажет этот выступающий, будет
интересно моим читателям; что поможет мне подготовить публикацию
для моей аудитории?» Расскажите журналистам об этом и постарай-
тесь сделать это в сжатой форме. Каждый из тех, кто когда-либо слу-
132
Рабочая книга PR-менеджера
шал пространную речь, скажет вам, что именно в этом заключается
главный секрет хорошего выступления. А потому не медлите — ска-
жите все, что вы должны сказать, — и вернитесь на свое место.
В умение провести успешную демонстрацию товара входит способ-
ность описать представляемый продукт, отметить его ключевые харак-
теристики и выгоды, продемонстрировать его эксплутационные каче-
ства (делая это легко и с некоторой долей хорошего юмора). И все это
нужно делать одновременно! Секрет успеха прост: для того чтобы сде-
лать это правильно, нужно много раз попрактиковаться. Возможно, вы
знаете поговорку: если хочешь уметь делать что-то хорошо, научись
это делать с завязанными глазами! Попробуйте и посмотрите — полу-
чится ли? Помните: нет ничего хуже суетящегося демонстратора, ко-
торый все время запинается, просит помочь ему и пытается скрыть свое
смущение неудачной шуткой. Поэтому практикуйтесь снова и снова,
до тех пор, пока у вас не станет получаться.
Для организации той части пресс-конференции, которая посвящена
вопросам журналистов, следует представить аудитории основных вы-
ступающих, отметив сферу профессиональной компетентности каждо-
го из них (производство, продажа и т. д.). После этого сделайте паузу
и объявите сессию вопросов и ответов открытой. Следите за порядком
выступающих, иначе сессия грозит превратиться в неразбериху, где
каждый участник будет «тянуть одеяло на себя». Будьте и вы готовы
ответить на вопросы, если кто-либо из выступающих замешкается и не
сможет ответить сам. Конечно, это трудная задача (если вообще воз-
можная), но в том и заключается ваша работа, чтобы предусмотреть
возможные вопросы и заранее определить те варианты ответов, кото-
рые вы используете в ходе пресс-конференции. Если на какие-то во-
просы не может быть дан моментальный ответ, пообещайте разобрать-
ся и проинформировать журналиста о результате — именно в этом и
заключается разница между приобретением и потерей популярности.
В заключительном выступлении следует выразить благодарность
всем выступавшим и аудитории за участие в пресс-конференции. По-
старайтесь обратиться к наибольшему количеству присутствующих —
это подчеркнет, что каждый из них важен; кроме того, это хороший
способ наладить взаимодействие между всеми участниками конферен-
ции. Подведите итог пресс-конференции, то есть резюмируйте то клю-
чевое PR-послание, которое вы хотели довести до вашей аудитории.
Упомяните и о тех событиях, которые должны состояться в ближай-
шем будущем. Как правило, за этим следует объявление о фуршете,
раздаче пресс-пакетов и неформальном общении выступающих с жур-
Глава 4. Организация пресс-конференций
133
налистами. И здесь еще раз выразите всем свою признательность; воз-
можно, ответом на вашу заключительную речь станут аплодисменты
публики.
Почти наверняка вам придется вести беседы и по завершении ме-
роприятия: с выступавшими, с журналистами, которые заняты фур-
шетом, получением пресс-релизов и пресс-пакетов. Ключевым момен-
том здесь является умение поговорить с наибольшим (по возможности)
количеством журналистов, теле- и радиоведущих и других представи-
телей СМИ. С каждым из этих людей вам нужно обсудить два вопро-
са: нашли ли они здесь все необходимое для написания своего матери-
ала и чем еще вы могли бы помочь журналисту. Установите контакт
с каждым из своих собеседников; продолжайте ваше общение до само-
го закрытия, если потребуется. И будьте готовы к тому, что вам при-
дется работать и после этого. Если кто-нибудь из журналистов попро-
сит вас о дополнительной информации, предоставьте ее как можно
скорее — по телефону, факсу или электронной почте.

Как говорить
Тщательно отрепетируйте свое выступление. Практика — залог совер-
шенства или, по крайней мере, хорошего качества. Некоторые люди
бегло просматривают содержание предстоящего выступления и про-
говаривают это «про себя» или перед зеркалом. Практика проговари-
вания текста «про себя» не приносит ощутимой пользы: в вашем вооб-
ражении ваша речь всегда будет звучать великолепно, но когда вы
попробуете впервые произнести ее вслух, вряд ли она покажется вам
удачной. Если же вы будете тренироваться перед зеркалом, все ваше
внимание окажется сосредоточенным на вашем внешнем виде в ущерб
всем остальным аспектам выступления. Гораздо полезнее прорепети-
ровать речь перед видеокамерой, а затем посмотреть видеозапись. Или
сделайте пробное выступление перед коллегами, чьи замечания могут
отказаться весьма полезной и конструктивной критикой. Если возмож-
но, постарайтесь отрепетировать ваше выступление в том месте, где
состоится пресс-конференция. Это позволит вам «вжиться в роль»
и привыкнуть к обстановке. Обратите особое внимание на следующее.
1. Внешний вид. Выбирая одежду, ориентируйтесь на то, что наи-
лучшим образом отражает имидж вашей компании: неформаль-
ный и креативный; модный, но в то же время достаточно свобод-
ный; строгий и традиционный и т. д. Вы должны чувствовать себя
комфортно в этой одежде. Новая сорочка или новая пара обуви
могут показаться подходящими к данному случаю, если вы хоти-
134
Рабочая книга PR-менеджера
те произвести положительное впечатление на публику, но они же
могут вызвать досаду, если воротничок у сорочки окажется тес-
ным, а туфли будут жать ноги. Очень часто самым разумным вы-
бором является привычная, любимая одежда.
2. Выражение лица. Говорят, что выражение лица может сказать
о человеке больше, нежели сотня слов; это, безусловно, справед-
ливое утверждение. Поэтому старайтесь чаще улыбаться. Улы-
байтесь во время своего выступления; улыбайтесь, когда отвеча-
ете на заданный вопрос. Сохраняйте улыбку даже в том случае,
если вы прищемили палец, демонстрируя новый образец про-
дукции. Однако не следует при этом путать улыбку с иронией.
Старайтесь избегать шуток и любых иронических комментари-
ев. У каждого свое чувство юмора. Вот, например, смеетесь ли
вы, когда видите человека, споткнувшегося на мостовой? Одни
люди находят это смешным, другие — нет. Все мы разные. Но в од-
ном вы можете быть уверены: если вы отпустите на пресс-кон-
ференции какую-либо шутку, одна часть аудитории засмеется,
а другая просто не поймет, о чем идет речь; некоторые же посчи-
тают ваш юмор неуместным. Поэтому старайтесь быть простым
и понятым.
3. Голос. Убедитесь, что вас слышат. Когда вы произносите речь,
делайте это с высоко поднятой головой, четко выговаривая сло-
ва. Не старайтесь жестикулировать — это будет отвлекать внима-
ние от содержания вашего выступления. Следите за темпом речи,
старайтесь сделать его более разнообразным — это позволит вам
удерживать внимание аудитории. Более медленный темп помо-
жет сделать акцент на тех моментах вашего выступления, кото-
рые вы хотели бы выделить; более быстрый придаст живость ва-
шим словам. Делайте паузы. Конечно, это может быть трудным,
если у вас нет большого опыта публичных выступлений, но этот
прием весьма эффективно действует на публику, например при-
дает больше значения тому, о чем вы говорите в данный момент
времени.
4. Визуальный контакт. Неопытные ораторы, которые нервничают
перед аудиторией, никогда не будут хорошо выглядеть перед пуб-
ликой; это сказывается и на восприятии их речи. Они смотрят в
свои заметки, на потолок — куда угодно, но только не туда, куда
следует, то есть на людей, к которым обращена их речь. Не допус-
кайте этой ошибки — поддерживайте визуальный контакт с ауди-
Глава 4. Организация пресс-конференций
135
торией. Это поможет вам чувствовать ваших слушателей и полу-
чать обратную реакцию на вашу речь. Взгляните на знакомого
журналиста и улыбнитесь ему — ведь он напишет о вас статью
для своей газеты, разве не так? А ведь иначе вам пришлось бы
затратить сотни фунтов на платную рекламу. Затем посмотрите
на того человека, который сидит рядом с ним. Вы не узнаете его?
Не беда, улыбнитесь и ему — самое время наладить с ним рабочие
отношения!
5. Язык тела. Стойте прямо — вас должны видеть, в том числе и те,
кто сидит за вашей спиной. Многие люди выступают сидя, особен-
но когда отвечают на вопросы. В результате не вся аудитория мо-
жет видеть и слышать их; а это выглядит невежливо. Поэтому луч-
ше произносить свою речь стоя, со спокойным и уверенным видом.
Вы вполне сможете делать это без излишней жестикуляции, до-
пуская только необходимые, обдуманные движения. Например,
жест в сторону подготовленной к показу продукции или жест, ко-
торый подчеркнет главное достоинство предлагаемого вами това-
ра, могут быть весьма эффективными. Старайтесь избегать резких
и ненужных движений, жестов, хождений взад вперед по аудито-
рии. Это придаст нервозность вашим манерам и может отвлекать
аудиторию от вашего выступления. Следует избегать навязчивых
жестов — так, иногда люди крутят на пальце кольцо от автомо-
бильных ключей или вертят авторучку.
6. Заметки. Обращение к любым заметкам во время выступления не
способствует хорошему впечатлению об ораторе (и о содержании
его речи). Напротив, это придает оттенок неуверенности, неподго-
товленности и даже непрофессионализма. Подробно изложите са-
мому себе, что вы собираетесь говорить перед аудиторией — это
только придаст вам ощущение импровизации. В случае необходи-
мости запишите прописными буквами на половинке почтовой от-
крытки основные пункты вашего выступления (в том порядке,
в котором они должны прозвучать в выступлении) и держите ее
под рукой. Это поможет вам чувствовать себя комфортно, особен-
но если это ваше первое выступление, и будет полезной и не броса-
ющейся «палочкой-выручалочкой» на всякий случай. Но при этом
постарайтесь избегать подробных и обширных заметок — аудито-
рия может прийти к простому выводу, что лучше бы вы просто раз-
дали ваши заметки слушателям, нежели читали их. И в этом они
будут абсолютно правы.
136
Рабочая книга PR-менеджера
Использование оборудования
Существует множество визуальных (и аудиовизуальных) средств,
которые можно с успехом использовать на пресс-конференции, что-
бы усилить эффект воздействия вашего PR-послания на аудиторию.
Проанализируйте возможность и уместность демонстрации вашей
продукции: стоит ли выставлять на демонстрацию новые или усовер-
шенствованные виды товаров или же более целесообразно проиллюс-
трировать ассортимент продукции, который предлагает ваша фирма.
Демонстрация даст вам возможность показать продукцию вашей фир-
мы; публика сможет посмотреть, потрогать и даже попробовать то,
о чем вы только что говорили. Все это, безусловно, будет способство-
вать созданию эффектного и стойкого впечатления о вашей фирме
и предлагаемых ею товарах. Однако при этом не следует забывать и
о прагматических моментах, с которыми вы можете столкнуться в ходе
подготовки подобной демонстрации. Например, ваша продукция
может оказаться лишком тяжелой или громоздкой и не впишется
в габариты того помещения, где будет проводиться пресс-конферен-
ция; или же транспортировка окажется слишком дорогим и сложным
делом (возможно, именно эти факторы следует учесть при выборе
места для проведения пресс-конференции). В таких обстоятельствах,
возможно, следует рассмотреть альтернативные способы демонстра-
ции вашей продукции: фотоиллюстрации, плакаты, модели и т. д.
При этом следует учесть, чтобы затраты на использование подобных
наглядных пособий соответствовали эффекту воспроизведения ка-
честв реальных товаров.
Некоторые организаторы пресс-конференций используют для де-
монстрации проекторы. Они недорого стоят, удобны в использовании
и позволяют в достаточно неформальной обстановке проиллюстриро-
вать всю необходимую информацию в небольшой, дружески настро-
енной аудитории. Но — и это очень серьезное «но» — то изображение,
которое они позволяют создать, несет на себе отпечаток некоторого
любительства и не производит достаточно сильного впечатления. Кро-
ме того, подобные демонстрации требуют некоторых усилий от ауди-
тории. Зрителям придется самим записывать нужную информацию, в
то время как они предпочли бы, чтобы это сделали за них, предоставив
все необходимые сведения в виде бесплатно раздаваемых в конце пресс-
конференции тезисов. Поэтому возьмите за правило постараться
не использовать проекторов, высоко расположенных экранов, досок
объявлений, черных и белых досок для иллюстраций и всего того, что
напоминает о школьном инвентаре. Используйте те средства визуаль-
Глава 4. Организация пресс-конференций
137
ной демонстрации, которые будут свидетельствовать о профессиона-
лизме и успешной деятельности вашей компании.
Для иллюстрации заграничных товаров, слишком громоздкой или
другой, мало пригодной для транспортировки продукции может пре-
доставить ряд преимуществ показ слайдов (как со звуковым сопро-
вождением, так и без него). Иллюстрации такого рода дают яркий,
живой, насыщенный цветами и запоминающийся образ. Однако сле-
дует помнить и о недостатках этого вида изображений: использование
слайдов связано с кропотливой работой по налаживанию проекцион-
ного оборудования; возможны неправильный порядок показа слай-
дов, перевернутое с ног на голову и/или положенное на бок изображе-
ние. Если вы запнетесь в ходе своего выступления, это может привести
к рассогласованию вашей речи и ее визуального сопровождения. Дру-
гим недостатком является необходимость демонстрации слайдов в за-
темненном помещении, что отрицательно сказывается на контакте
выступающего оратора со зрителем. Кроме того, демонстрация слай-
дов тоже придает мероприятию оттенок некоторого любительского
просмотра — что-то вроде празднования дедушкиного дня рождения
холодным и сырым воскресным вечером. А это как раз то, чего следует
избегать!
В последнее время все большую популярность приобретает видео.
Его используют для праздничных демонстраций, устраиваемых ком-
паниями; для иллюстрации эксплутационных качеств изделий; для
показа новых центров развлечений и т. д. Видео предлагает множество
преимуществ: звук, музыка, движение, действие — вместе все это со-
здает живой и запоминающийся образ. Подобные демонстрации сами
по себе выглядят как весьма профессиональная работа, благоприятно
сказываясь и на имидже вашей компании. Однако не следует забывать
о возможных затратах, связанных с видеопроизводством. Профессио-
нальное качество требует больших расходов; кроме того, для получе-
ния профессиональной видеопродукции вам необходимо будет обра-
титься к посторонней помощи, что связано с затратами как времени,
так и средств. О другом недостатке видео вы можете прочитать в главе 5,
где рассказывается о том, что видеопоказ может затмить собой все ос-
тальные части пресс-конференции, став самым запоминающимся со-
бытием пресс-конференции. Это вполне приемлемо в том случае, если
видеодемонстрация резюмирует ваше основное PR-послание; но в про-
тивном случае такой поворот может иметь скорее отрицательное воз-
действие. Скажем, вы собираетесь с помощью видеофильма продемон-
стрировать ваш новый отель. И вот тот человек, который готовил для
138
Рабочая книга PR-менеджера
вас видеофильм, показывает зрителям весь процесс постройки здания
отеля. Ваша цель заключалась в том, чтобы довести до зрителей пред-
ставление о великолепии отеля, о роскоши номеров, многообразии
и совершенстве предлагаемых удобств. А все, что останется в памяти
приехавших на пресс-конференцию журналистов, — это строители,
пыль и мусор стройки, с которых начнется рекламный видеофильм.
Необходимой частью пресс-конференции должны стать тезисы или
любые другие информационные материалы: пресс-релизы, пресс-па-
кеты и (если это уместно) образцы продукции. Они просты в изготов-
лении, недороги и при этом представляют (по крайней мере, должны
предоставлять) журналистам всю необходимую для написания хоро-
шей новостной или очерковой статьи информацию. Помните, что люди,
которые присутствуют на вашей пресс-конференции, пришли именно
за этим — за новым материалом, который они смогут использовать при
создании публикации. Главным недостатком подобных информацион-
ных материалов (впрочем, этот недостаток легко преодолеть) являет-
ся то, что они могут отвлекать внимание слушателей от вашей речи,
демонстрации нового вида продукции и т. д. Чтобы избежать подоб-
ных неприятностей, начните пресс-конференцию с раздачи журнали-
стам набора чистых листов бумаги, на которых указаны название
и логотип вашей компании, а также ручек и карандашей с маркиров-
кой вашей фирмы. При желании журналисты смогут использовать их
для своих заметок. Пресс-пакеты и другие подобные материалы мож-
но раздать уже в конце пресс-конференции, перед неофициальной
частью.
Итак, стоит ли использовать визуальные и/или аудиовизуальные по-
собия при проведении пресс-конференции? Задайте сами себе вопро-
сы, которые помогут вам принять правильное решение. Действительно
ли использование данных средств поможет довести ваше PR-послание
до аудитории наиболее эффективным образом? Демонстрация продук-
та вашей фирмы произведет на публику гораздо более сильное впечат-
ление, нежели его словесное описание. Но сбережет ли подобная демон-
страция ваше время? Помните, что вы имеете дело с очень занятыми
людьми, которые не слишком любят долгие мероприятия. Краткое ре-
зюме, которое содержит ключевые пункты вашего выступления, может
оказаться более действенным, нежели пространная речь. Добавят ли
различные аудиовизуальные средства разнообразия и зрелищности ва-
шей пресс-конференции? Так, хорошо подготовленная видеопрезента-
ция может придать новое измерение всему ходу проводимого меропри-
ятия, но поможет ли она запомнить содержание вашего PR-послания на
Глава 4. Организация пресс-конференций_________________________139

сколько-нибудь продолжительное время? Помните, что аудитория долж-


на запомнить нужную для вас информацию. Безусловно, визуальная
демонстрация вашего продукта может оказаться весьма запоминающей-
ся, но запомниться она может и благодаря какой-либо курьезной опе-
чатке, например: «Лес призов лучшим фотографам в студию!» Увы, по-
добные курьезы встречаются достаточно часто.
Вам следует подумать и о других аспектах. Сколько времени, уси-
лий и денег уйдет на подготовку подобных вспомогательных средств?
Если вы будете использовать видеодемонстрации, придется арендо-
вать соответствующее оборудование, позаботиться о его транспорти-
ровке и установке, получить разрешение на его использование. Решив
подготовить пресс-пакеты, вы должны позаботиться о том, чтобы они
были качественно написаны, а затем распечатаны. Рассчитайте заранее
все возможные расходы — это поможет вам принять решение, стоит ли
тратить деньги на подобные мероприятия. Действительно ли они для
вас столь необходимы? Часто подобные средства используются лишь
потому, что имеются под рукой («У нас осталось несколько фотогра-
фий с выставки, давайте возьмем их и сделаем иллюстрации к акции по
распродаже — это произведет впечатление на наших клиентов»). Пом-
ните, что никакие средства сами по себе не ничего не прибавляют и не
подчеркивают в вашем PR-послании. Удобны ли эти средства в исполь-
зовании? Вы должны быть уверены в том, что демонстрация вашего
продукта будет проведена надлежащим образом; в том, что видеопро-
ектор работает исправно. Будет весьма разумным позаботиться о том,
чтобы специальный назначенный человек следил за тем, чтобы видео-
техника работала качественно. Вам самому будет весьма сложно и го-
ворить, и одновременно управляться с оборудованием.
Управление пресс-конференцией

Имеет смысл провести по возможности полную репетицию пресс-кон-


ференции и определить вашу роль в ней. Как правило, это роль коорди-
натора — человека, который наблюдает за ходом мероприятия, вносит
необходимые предложения и замечания. В ходе проведения собствен-
но пресс-конференции вы должны будете позаботиться о том, чтобы
все прибыли вовремя; проследить за тем, как проходят все элементы
запланированного мероприятия; а также постараться сделать так, что-
бы каждый участник мероприятия был удовлетворен ее результатами.
Далее следует информация, которую вы сможете использовать в ходе
деятельности по проведению пресс-конференции.
140
Рабочая книга PR-менеджера
Репетиция
Постарайтесь провести репетицию пресс-конференции там, где она
будет происходить, и воспроизвести все, что должно состояться в на-
значенный день, по возможности близко к реальности. Позаботьтесь,
чтобы все выступающие прибыли на репетицию вовремя, причем ваш
упрямый директор, который вполне может полагать, что его внезап-
ное появление на пресс-конференции способно ошеломить и поразить
публику, не должен стать исключением из этого правила. Он ошиба-
ется, если думает так всерьез. Вам понадобится аудитория — ваши кол-
леги, другие сотрудники фирмы, которые сыграют роль публики и смо-
гут задать острые вопросы. В крайнем случае роль аудитории можете
сыграть вы сами! Изучите то место, где будет проводиться пресс-кон-
ференция, с точки зрения журналиста. Достаточно ли оно комфорта-
бельно? Сможете ли вы отчетливо видеть и слышать выступающих,
когда аудитория заполнена людьми? Задайте вопросы, которые, по всей
вероятности, будут потом задавать на пресс-конференции журналис-
ты: самые ехидные, циничные, сложные вопросы, которые только смо-
жете придумать: «А почему это наши читатели должны покупать имен-
но этот продукт, а не продукт фирмы Гаррисона, который гораздо
дешевле? Почему ваши товары такие дорогие?» Вам следует задать
эти вопросы для того, чтобы посмотреть, как готовящиеся к пресс-кон-
ференции ораторы смогут найти на них ответы.
Конечно, основной целью репетиции является оценка всех аспек-
тов будущей пресс-конференции. В частности, нужно составить ясное
впечатление о готовящихся к выступлению ораторах: что они говорят,
как они это говорят, как реагируют на неожиданные вопросы. Поза-
ботьтесь о том, чтобы ораторы были готовы к самым неожиданным
и сложным вопросам. Насколько громко и отчетливо они говорят? Мо-
гут ли они говорить непринужденно и уверенно, в доброжелательной
манере, не отвлекаясь при этом на ненужные шутки и так называемый
сопроводительный юмор? Не стоит ли, к примеру, провести демонст-
рацию товара, а уже затем предоставить слово ораторам? Рассчитайте
продолжительность предстоящего мероприятия. Постарайтесь честно
признаться самому себе: не кажется ли выступление слишком затяну-
тым и скучным? Не оказалось ли проведение демонстрации товара
слишком поспешным и скомканным? Стоит ли организовать перерыв
в середине пресс-конференции, чтобы журналисты могли осмотреть
и изучить продукцию компании, прежде чем начнут задавать вопро-
сы? Оцените помещение, в котором будет проводиться пресс-конфе-
ренция, с точки зрения удобств и (в том числе технических) услуг.
Глава 4. Организация пресс-конференций
141
Например, не слишком ли много шума раздается из соседней комна-
ты? Сможете ли вы сами справиться с тем (часто весьма необычным)
оборудованием, которое предоставляется в ваше распоряжение вмес-
те с помещением?
По окончании репетиции вашей первейшей мыслью окажется: «Сла-
ва тебе, Господи, что все это было не на самом деле». Именно в этом
и заключается цель подобных мероприятий: ныячу^ь все зооможнь"
проблемы и справиться с ними. Возможно, вы обнаружите, что глав-
ный объект вашего беспокойства — недостаточная подготовленность
ораторов: например, то, что они слишком полагаются на заготовлен-
ные заметки; их стремление отпускать шутки во время выступления:
отвлекаться от предмета разговора. В таком случае вы должны немед-
ленно обсудить это с ними! Что касается тем пресс-конференции, по-
рядка и плана мероприятий, то вы можете обнаружить, что слишком
много внимания уделяется информационному освещению деятель-
ности вашей фирмы, в то время как выгоды, которые вы предлагаете
вместе с вашим товаром всем приглашенным на пресс-конференцию
журналистам (а стало быть, и их аудитории), остаются в стороне. По-
стоянно повторяйте: «выгоды, выгоды, выгоды» — их никогда не бы-
вает слишком много. «Мы предложим вам несколько пресс-пакетов,
которые содержат всю необходимую для вас информацию», «А вот это
и является главной выгодой для вашей аудитории», — подобные ком-
ментарии весьма полезны. Что касается помещения, то нередко обна-
руживается, что вам придется рассчитывать только на свою соб-
ственную технику. А если что-то идет не совсем так? Разузнайте, где
вы сможете получить помощь при проведении реальной (а не репети-
руемой) пресс-конференции.

Большой день
Главное, о чем вы должны позаботиться в день проведения пресс-кон-
ференции — всё ли и все ли на месте. Убедитесь, что наиболее важные
для вас журналисты (особенно тс, кто не ответил на приглашения)
прибудут на пресс-конференцию; воспользуйтесь для этого телефоном,
факсом, любыми средствами и еще раз напомните им о тех моментах,
которые могут быть для них интересны. Помните: это мероприятие
устраивается для них, именно они являются здесь наиболее важными
людьми. Убедитесь в том, что все ораторы прибудут вовремя; дайте им
номер телефона, по котором)' они смогут связаться в случае непредви-
денных задержек; отправьте за ними машину, если это будет необхо-
димо, или приготовьтесь включиться в дело сами. Будьте готовы про-
142
Рабочая книга PR-менеджера
делать все необходимое для их замены (как в случае выступления, так
и в случае демонстрации товара). Помните, что нет ничего хуже рас-
терянного человека, который повторяет: «Он будет здесь через минуту, —
и не может справиться со своими руками. — Все нормально, не вол-
нуйтесь, я начну все сначала». Проверьте все оборудование в аудито-
рии заранее и убедитесь, что техника работает.
Затем вы приступите к выполнению той самой роли наблюдателя
и координатора, которую уже сыграли на репетиции. Вы наблюдаете
за ходом выступлений, демонстраций товара; отслеживаете ход той
части пресс-конференции, которая посвящена ответам на вопросы жур-
налистов, и при необходимости оказываете содействие. Теперь уже
слишком поздно исправлять ошибки, коль скоро они случаются: не
стоит протягивать запинающемуся оратору записку с правильным
ответом — это вряд ли сможет его приободрить, да и публика не будет
в восторге, наблюдая за работой всезнающего организатора, который
встревает со своими комментариями: «Вы знаете, пожалуй, я могу кое-
что добавить к тому, что говорит господин N». Однако вполне возмож-
но, что вам удастся исправить возникшую заминку, если в ходе пресс-
конференции предусмотрен перерыв и вы сумеете воспользоваться им:
«Господин N, наверное, не стоит посвящать аудиторию во все эти под-
робности, которые могут разве что утомить людей. Не могли бы вы
вместо этого просто упомянуть о том, что в конце пресс-конференции
мы раздадим каждому из участников пресс-пакеты, где они найдут все
необходимое для себя... Это сбережет их время и упростит задачу».
В самом конце мероприятия вы (как, впрочем, все ораторы) долж-
ны позаботиться о том, чтобы каждый журналист получил все, что ему
необходимо для создания публикации. Следует поговорить с каждым
гостем пресс-конференции: личный контакт является ключевым фак-
тором PR-работы. Все журналисты должны получить информацион-
ные материалы — проследите за этим. После пресс-конференции свя-
житесь с каждым участником мероприятия. Позвоните и поблагодарите
их за участие, узнайте, получили ли они все, что им было нужно,
п предложите дальнейшее сотрудничество — в виде интервью или ка-
кой-либо другой форме.

Последовательность проведения пресс-конференции


Достаточно часто оценка того, успешно проведена пресс-конференция
или же она потерпела неудачу, проводится поверхностно. Финансо-
вый директор чувствует себя в ударе от того, какую замечательную речь
Глава 4. Организация пресс-конференций
143
он произнес; еда и напитки, предложенные гостям, были столь хороши
и разнообразны, что это отметили все, да и публика, кажется, была
вполне довольна — безусловно, это успех! Или же, наоборот, прово-
дивший демонстрацию товара специалист запнулся, а многие из под-
готовленных к раздаче пресс-пакетов так, кажется, и не были розданы —
мы явно потерпели поражение! Обе реакции — и это частое заблужде-
ние при оценке подобных мероприятий — весьма наивны. Куда будет
лучше, если вы оцените результат мероприятия, основываясь не толь-
ко на своих эмоциональных впечатлениях, но и на спокойном анализе.
Самое меньшее, что вы можете сделать для этого, — побеседовать
с каждым участником пресс-конференции и обсудить с ним все, что
происходило, с самого начала до конца. Особенно важно при этом об-
ратить внимание на следующие моменты:
1. Место проведения мероприятия. Было ли удачно выбрано место?
Оказалось ли оно удобным и привлекательным для всех участ-
ников пресс-конференции, прежде всего приглашенной ауди-
тории? Какие замечания делали гости пресс-конференции по по-
воду места ее проведения? Был ли сервис и услуги (в том числе
технические) выбранного места достаточно качественными, была
ли разумной их цена? Укладываются ли расходы на оплату места
проведения пресс-конференции в общий бюджет мероприятия?
2. Выступающие. Удачно ли выступали ораторы? Произвели ли
они хорошее впечатление на журналистов? Хорошо ли они гово-
рили, насколько профессионально проводили демонстрацию то-
вара, достаточно ли корректно и компетентно отвечали на вопро-
сы и сумели ли при этом произвести благоприятное впечатление
в неформальных беседах? Смогли ли они довести до аудитории
ваше PR-послание и помогли тем самым достичь поставленных
вами целей? Может быть, что-то следовало сделать по-другому?
3. Аудитория. Прибыли ли на пресс-конференцию те журналисты,
которые входят в ваш пресс-лист? Сколько людей посетило пресс-
конференцию? Сколько журналистов не приехали? Кто прислал
вместо себя замену; что это оказались за люди? Задавали ли они
вопросы? Провели ли вы неформальные, но важные для вас беседы
с журналистами? Взяли ли они с собой ваши пресс-релизы, пресс-
пакеты, образцы продукции? Следует ли вам предпринять еще что-
нибудь? Возможно, будет целесообразно связаться с теми журна-
листами, которые не посетили вашу пресс-конференцию; узнать,
можете ли вы предложить им ваш пресс-релиз или же провести
интервью.
144
Рабочая книга PR-менеджера
4. Начало пресс-конференции. Все ли участники мероприятия (ора-
торы, аудитория) прибыли вовремя? Все ли было готово для них
(демонстрационное оборудование, подиум, посадочные места,
еда, напитки)? Началось ли мероприятие в запланированное вре-
мя, в действенной и профессиональной манере?
5. Ход пресс-конференции. Все ли части мероприятия (выступле-
ния ораторов, демонстрации товара, ответы на вопросы журналис-
тов) прошли удачно? Все ли делалось в запланированном порядке
и укладывалось в должное время? Было ли доведено до аудитории
ваше PR-послание? Все ли части пресс-конференции были инте-
ресными и информативными?
6. Окончание пресс-конференции. Смогла ли аудитория оценить
все качества вашего товара на проводимой демонстрации? Хоро-
шо ли прошло неформальное общение выступающих от вашей
фирмы и приглашенных журналистов? Все ли остались доволь-
ны едой и напитками, предложенными на неофициальной части
мероприятия? Взяли ли гости пресс-конференции с собой пресс-
релизы, пресс-пакеты и образцы продукции? Наладили ли вы
необходимые контакты для дальнейшего сотрудничества? Пом-
ните, что пресс-конференции — это всего лишь часть вашей об-
щей PR-деятельности.
Конечно же, итоговым заключением при оценке эффективности
пресс-конференции (как, несомненно, и при оценке любой PR-деятель-
ности) будет ответ на вопрос, действительно ли это мероприятие обес-
печило вашему бизнесу (товарам, услугам) известность в СМИ? И если
это так, то насколько удачно? Раз уж ваши пресс-релизы и интервью,
которые вы дали представителям СМИ, «пошли в дело», теперь вам
нужно проследить за тем, чтобы получить экземпляры статей и дру-
гих публикационных материалов (например, записи радио- и телеви-
зионных интервью), чтобы суметь оценить реальный эффект от про-
веденного мероприятия. Именно об этом мы и будем говорить подробно
в следующей главе.
Глава 5, Организация PR-кампании
Отнеситесь к первому опыту вашей PR-деятельности как к первому
блину, который нередко получается комом. Этот опыт дает вам воз-
можность оценить план вашей деятельности и ваши идеи; увидеть, что
работает успешно, а что менее успешно, а главное, улучшить вашу ра-
боту до того, как недостатки скажутся на дальнейшем ходе PR-кампа-
нии. Не исключено, что на этой стадии вы даже решите прибегнуть
к помощи какого-либо PR-агентства или других специалистов. Для того
чтобы вы смогли успешно справиться с этой задачей, нужно ознако-
миться со следующими аспектами данного вида PR-деятелыгости:
• Оценка «пробного прогона».
• Мониторинг «обратной связи».
• Привлечение экспертов.
• Продолжение PR-кампании.

Оценка «пробного прогона»

PR-послание
Действительно ли ваше PR-послание составлено правильно? Проана-
лизируйте еще раз, что хотят знать (прочесть, услышать или увидеть)
ваши потребители. Действительно ли ваше послание является ясным
и понятным для них? Одни потребители не станут читать (слушать,
смотреть) его полностью; другие могут оказаться недостаточно сооб-
разительными, чтобы составить верное представление о вашем посла-
нии на основании нескольких разрозненных сообщений. Поверьте, это
именно так, а потому постарайтесь сделать ваше послание достаточно
простым. Дает ли ваше послание позитивный эффект? Вы должны
добиться именно этого — ведь если этого не сделаете вы, никто другой
этого тоже не сделает. Соответствует ли это послание вашей аудито-
рии или же это образец своего рода «театра для себя»? Помните, что
в своем послании вы должны говорить не столько о состоянии вашей
фирмы, ее товаров или услуг, сколько о тех выгодах, которые может
10-2725
146
Рабочая книга PR-менеджера
получить потребитель, обратившись в вашу компанию. А потому сле-
дующим вопросом будет: правдиво ли ваше PR-послание? Оно долж-
но быть правдивым и точным: слишком легко перехвалить себя и пре-
увеличить свои достоинства. Помните: чтобы ваши потребители были
удовлетворены, а не разочарованы, вы должны быть достойны вашего
послания. Ведь вы хотите, чтобы ваши потребители обращались к вам
снова и снова. А потому ключевой вопрос заключается в следующем:
действительно ли то PR-послание, которое мы обращаем к нашей ауди-
тории, содержит в себе реальную информацию о серьезных и истин-
ных выгодах для нее.

PR-тактика
Действительно ли вы доводите до вашей аудитории правильное PR-
послание и делаете это наиболее правильным способом? Еще раз про-
анализируйте средства, которые находятся в вашем распоряжении. Это
касается как тех средств, которые вы собираетесь использовать, так
и тех, от которых, возможно, следует отказаться. Действительно ли тот
пресс-релиз, который вы подготовили, достаточно эффективен? Вы
должны предоставить журналистам такие новости (или такую инфор-
мацию), которые могут быть легко использованы для создания публи-
кации. Вы даете действительно хорошие интервью? Крайне важно,
чтобы ваши ответы на вопросы интервьюера были искренними, чтобы
вы смогли затронуть ключевые для вас аспекты и создать при этом
доброжелательный, доверительный имидж. Возможно, судить об этом
вам самому трудно, а потому попросите оценить ваше выступление тех
ваших коллег, которых считаете авторитетными. Действительно ли
конференция, над организацией которой вы работаете, окажется ус-
пешной? Вам следует добиться того, чтобы те журналисты, которых
вы выбрали в качестве гостей пресс-конференции, посетили проводи-
мое вами мероприятие независимо от того, как они оценят его. И, по-
вторим это еще раз, ключевым для вас является вопрос: действитель-
но ли мы даем СМИ то, что они хотят? Действительно ли то, что вы
делаете, будет способствовать тому, что они доведут ваше PR-посла-
ние до вашей общей аудитории?

СМИ
Действительно ли вы доносите правильно составленное PR-послание
до вашей целевой аудитории наиболее верным способом и с использо-
ванием наиболее подходящих для этой цели СМИ? Еще раз просмот-
рите тот список СМИ, который вы составили. Действительно ли те
Глава 5. Организация PR-кампании
147
публикации, которые делают СМИ на основании ваших материалов,
можно оценить как удовлетворительные? Очень скоро вы обнаружи-
те, что некоторые журналисты цитируют вас аккуратно, слово в слово,
в то время как другие искажают ваши слова и пропускают ключевую
информацию. (Впрочем, возможно, вы уже свели к минимуму риск
подобных потерь, раздав журналистам информационные бюллетени,
содержащие готовые цитаты и точные факты.) Позволяют ли вам
радио- и телевизионные программы довести ваше PR-послание до
вашей аудитории так, как вы считаете нужным? Вы обнаружите, что
некоторые теле- и радиоведущие задают вам неожиданные вопросы,
которые отвлекают вас от того, что вы собирались сказать, и вы упу-
скаете важные элементы вашего выступления. (Хотя, возможно, вы уже
сумели избежать этого, воспользовавшись своего рода «шпаргалкой» —
подготовленным листком, на котором записано все, что вам может по-
требоваться в подобной ситуации.) Ключевой вопрос здесь такой: дей-
ствительно ли то PR-послание, которое доходит до аудитории, дохо-
дит до нее в полном и правильном виде?

Аудитория
Действительно ли вы доносите правильно составленное PR-послание
наиболее верным способом и с использованием наиболее подходящих
для этой цели СМИ до вашей целевой аудитории? Проверьте еще раз,
доводят ли выбранные вами СМИ нужную вам информацию до вашей
целевой аудитории. Действительно ли те газеты, журналы и другие
виды изданий, которые входят в список ваших целевых СМИ, попу-
лярны у ваших потребителей? Проверьте «профиль» и данные по «про-
никающей способности», относящиеся ко всем выбранным вами пе-
чатным изданиям, а также к телевидению и радио. И, повторим это
еще раз, ключевым здесь является вопрос: действительно ли наше PR-
послание доходит до нашей целевой аудитории?

Дополнительные аспекты
Конечно, существуют и другие аспекты PR-деятельности, которые сле-
дует принять во внимание при оценке «пробного прогона» вашей PR-
кампании. Еще раз проанализируйте свой рабочий план. Действитель-
но ли ваши PR-мероприятия были назначены на наиболее подходящее
для этих целей время? Например, типичной проблемой, которая часто
возникает при «пробном прогоне», является следующая: хотя фирма
и добивается популярности своего нового товара с помощью СМИ
и получает при этом множество ответных запросов от потребителей,
148
Рабочая книга PR-менеджеpa
у нее отсутствует достаточный запас этого товара для немедленного
удовлетворения возникших запросов потребителей. А это значит, что
ваше рабочее расписание было составлено неверно! Обратите внима-
ние также на частоту и продолжительность ваших PR-мероприятий.
Вы должны убедиться, что того времени, которое вы тратите на работу
с вашими целевыми СМИ, вполне достаточно, чтобы наладить рабо-
чие отношения. Но при этом ваши обращения в СМИ не должны
создавать у них впечатления навязчивости с вашей стороны. Соответ-
ствует ли расписание запланированных вами PR-мероприятий распи-
санию сроков предоставления материалов в СМИ? Например, нович-
кам в деле PR часто приходится сталкиваться с тем, что PR-послание,
PR-тактика и целевые СМИ определены правильно, но рабочее рас-
писание составлено неверно, а потому рассылаемые пресс-релизы при-
ходят в редакции СМИ после окончания установленного редакцией
срока принятия материала. Поэтому никогда не забывайте проверять
все сроки! Что касается расходов, вы должны убедиться в том, что
запланированные вами в бюджете расходы и те траты, которые прихо-
дится делать в ходе реальной PR-кампании, совпадают настолько, на-
сколько это возможно. Обратите внимание на бюджет пресс-конфе-
ренций: именно этот вид PR-мероприятий пользуется дурной славой
«сокрушителя бюджета». И наконец, сформулируем ключевой вопрос,
который вы должны задать себе, чтобы правильно оценить «пробный
прогон» своей PR-деятельности: действительно ли вы удовлетворены
всеми аспектами рабочего расписания вашей PR-кампании?

Мониторинг «обратной связи»


Главная цель всей вашей PR-деятельности заключается в том, чтобы
ваш бизнес приобрел известность; чтобы о вашей фирме сложилось
благоприятное мнение потребителей; чтобы увеличились продажи ва-
ших товаров и т. д. Да ведь вы сами знаете, чего хотите добиться!
А значит, хотите знать, каковы ответные реакции потребителей на вашу
PR-деятелыюсть.

«Обратная связь» со СМИ


Определение эффективности вашей PR-деятельности, осуществляе-
мой с помощью СМИ, достаточно проста. Вы уже оценили, насколько
удачно работаете над выпуском пресс-релизов, проанализировали эф-
фективность данных вами интервью, а также качество организован-
ных вами пресс-конференций. Все записи, которые вы делаете в про-
Глава 5. Организация PR-кампании
149
цессе PR-деятельности, следует использовать для оценки ее эффек-
тивности и обратной связи каждого из проводимых вами мероприя-
тий. Вот почему необходимо вести записи достаточно аккуратно, что-
бы можно было точно оценить свою работу. Возможно, они помогут
вам освежить память: вы должны быть уверены в том, что все ваши
действия профессиональны и настолько эффективны, насколько это
возможно. Ну а теперь, учитывая все сказанное, можно проанализиро-
вать, насколько ваши (будем надеяться, первоклассные) пресс-рели-
зы, интервью, пресс-конференции способствовали известности вашей
фирмы, достигнутой с помощью печатной прессы, радио и телевиде-
ния. И лучше всего об этом скажут деньги!
Итак, подготовленный пресс-релиз, интервью или пресс-конферен-
ция стали основой для вышедших в печать новостных или очерковых
публикаций в газете, журнале или любом другом виде изданий. Это
замечательно, но как оценить и сравнить эффективность одного пресс-
релиза с другим; пресс-релиза — с пресс-конференцией и т. д.? Суще-
ствует один простой способ. Это не идеальный, но весьма эффектив-
ный инструмент сравнения. Он состоит в том, чтобы сначала установить
имеющийся объем публикаций, а затем подсчитать, сколько стоило бы,
если бы мы заплатили за тот же самый объем публикаций по цене рек-
ламы. Например, публикация на внутренних страницах отраслевого
журнала занимает четверть страницы. Сверимся с тарифной картой
этого издания, полученной во время подготовки PR-кампании, затем
выясняем, что тот же объем публикации стоил бы нам 300 фунтов стер-
лингов, если бы мы заплатили за него как за рекламу. Подобная мето-
дика подсчета применима и к теле-, и к радиопрограммам; вы смотрите,
слушаете, ведете хронометраж, а затем обращаетесь к тарифной карте.
Так вы можете установить, сколько «бесплатной известности» получи-
ли в ходе деятельности (учитывая каждое из проведенных PR-меро-
приятий); можете перевести это в сравнимые, оцениваемые по де-
нежными параметрам, единицы измерения. В табл. 5.1 вы найдете
информацию, которая пригодится вам при проведении такого анализа.
Таблица 5.1. Обратная связь СМИ: форма для проведения оценки
Источн Дата Мест Объем/ Стоимо Затраты на
ик публи о/ продол сть достижение
публик. к. время ж. рекламы известности

Оценка произведена (дата).


150
Рабочая книга PR-менеджера
Конечно же, существуют и другие факторы, которые следует при-
нимать во внимание наравне с указанным количественным показате-
лем эффективности вашей PR-деятельности. Например, одни издания
поместят посвященную вашей фирме публикацию на левой стороне
разворота, а другие — на правой. Что будет лучше с точки зрения вос-
приятия читателя? Одни издания проиллюстрируют текст публика-
ции фотографией, а другие — нет. Скажется ли это на эффективности
публикации? Один журналист при написании статьи будет придер-
живаться простого, основанного на фактах стиля, в то время как в пуб-
ликации другого мнений будет больше, чем фактов. Какая из этих
публикаций даст наилучший результат? Анализируя эффективность
радио- и телевизионных программ, возможно, вы захотите узнать,
в какое время интервью выйдет в эфир, поскольку утренний эфир пред-
почтительнее послеобеденного, так же как простое интервью более
эффективно как средство воздействия на аудиторию, нежели дискус-
сия. Большинство работников СМИ, с которыми вы имеете дело: жур-
налисты, аналитики и т. д., подскажут вам, что наилучшим образом
подходит для их газеты, радиостанции, телевизионного канала и т. д.
По возможности учитывайте их замечания в своей работе, например,
постарайтесь давать интервью для утренней передачи, а не для той,
что выходит в эфир после обеда, и т. д. Помните, однако, и том, что это
вы зависите от СМИ, а не они от вас. Так, газета поместит публика-
цию о вашей фирме там, где сочтет удобным, совершенно независимо
от того, что вы думаете на этот счет. По ходу проведения PR-кампании
вы сможете делать собственные выводы о своей работе, принимая при
этом во внимание ответную реакцию вашей аудитории.

Отзывы аудитории
Реакция аудитории на вашу PR-деятельность наиболее сложна для
сколько-нибудь точного анализа и измерения. Точность этого анализа
зависит главным образом от того, что именно вы хотите оценить. Если
вы пытаетесь сформировать свою базу потребителей, то, вероятно, бу-
дете оценивать количество и содержание запросов, которые стали ре-
зультатом вашей PR-деятельности. Если же целью является повыше-
ние товарооборота, вас заинтересуют объем и стоимость продаж —
насколько они превысили ваши обычные показатели. А если целью PR-
кампании было создание нового имиджа вашего бизнеса, что в свою
очередь должно изменить ее конъюнктурное положение на рынке, вы
решите определить степень изменения отношения потребителей к ва-
шей компании.
Глава 5. Организация PR-кампании
151
Оценка количества и содержания запросов, которые явятся ответом
на печатное, радио- и/или телевизионное PR-мероприятие, может быть
достаточно простым делом. Заявки на участие в проводимых вами кон-
курсах среди потребите, к ,'г могут быть отосланы в местную газету, а от-
туда их передадут вам. После выхода в эфир радио- и телевизионного
интервью можно записать имена и все детали, имеющие отношение
к тем слушателям/зрителям, которые звонят в студию, и эта информа-
ция также дойдет до вас. Достаточно просто определить и прямые запро-
сы, которые будут получены вашей фирмой после соответствующей пуб-
ликации в СМИ. Нужно всего лишь правильно проинструктировать
телефонных операторов, агентов по продажам и т. п., чтобы при получе-
нии подобного запроса они задавали вопрос: «Откуда вы узнали о нашей
компании (новом товаре, услуге)?» Если вы проводите сразу несколько
PR-мероприятий, то источник возникновения запросов сможете опре-
делить с помощью своего рода «ключа» (то есть некоторого идентифи-
кационного признака), который будет являться частью каждого из про-
водимых вами мероприятий. Скажем, вы даете интервью трем разным
изданиям в течение одной недели. В этом случае в качестве контактного
лица, к которому вы посоветуете обратиться слушателям за подробной
информацией, укажите соответственно для каждого издания: «Майкл
Джеймс», «Софи Льюис» и т. д. То же самое можно сделать и в отноше-
нии радио- и телевизионных интервью, указывая в качестве контактно-
го источника для получения информации различные имена, адреса,
отделы, телефонные номера и т. д. Это поможет вам провести раздель-
ную оценку эффективности каждого из ваших интервью.
Очень часто продажи можно измерить по единой базовой методике,
просто-напросто отмечая записи заказов, посланных вам через СМИ;
опрашивая покупателей, «откуда они узнали о...»; а также указывая
различные имена, адреса, отделы, контактные телефоны и т. д. Есте-
ственно, подобная работа требует аккуратного и точного подхода: одни
отзывы будут приходить почти сразу же после выхода публикации
в свет, в то время как другие вызовут интерес потребителей гораздо
позже. Возможно, мысль о прекращении мониторинга ответной реак-
ции вашей аудитории покажется вам весьма привлекательной, но
вы сами обнаружите, что поступление отзывов может продолжаться
и спустя некоторое время после проведенной вами PR-акции (как
правило, вплоть до нескольких месяцев после того, как выпуск изда-
ния с вашим материалом поступил в продажу).
Во многих случаях при оценке запросов и продаж можно произво-
дить дополнительную оценку тем же самым способом, который исполь-
152
Рабочая книга PR-менеджера
зовался при анализе «обратной связи» СМИ. Разделив стоимость рек-
ламной площади (или времени), полученной в том или другом изда-
нии, на число запросов, которые стали результатом данной публика-
ции, вы получаете некий показатель, оценивающий стоимость каждого
запроса. Этот показатель можно с успехом применять для сравнения
эффективности ваших PR-мероприятий. Если вы разделите стоимость
рекламной площади (или времени) на число и стоимость тех продаж,
которые стали результатом вашей PR-акции, то получите еще один
показатель, который можно использовать для оценки эффективности
вашей работы. Конечно, если вы хотите, чтобы ваша оценка была адек-
ватной, следует при этом учитывать число тех запросов, которые
затем обратились в реальные продажи, а также стоимость этих про-
даж. И помните: чем выше стоимость, тем больше вы выигрываете!
(Возможно, это тот единственный случай, когда обнаружив, что «сто-
имость» превысила вант ожидания, вы будете удовлетворены фактом
нарушения ваших ожиданий.) Обратитесь теперь к табл. 5.2 и запол-
ните образец этой формы — это может оказаться полезным при прове-
дении оценки вашей PR-деятельности.
Таблица 5.2. Форма для проведения оценки отзывов аудитории
Отзывы аудитории:
Источн Стоим Колич Расходы Об Расходы
ик ость ество в расчете щий продаж в
публик публик запрос на один объ расчете
ации ации ов запрос ем на одну
продажу

Оценка произведена (дата).


Оценка изменения отношения потребителей к вашей компании
и мнения о ней являются весьма сложным и двусмысленным предпри-
ятием. Мнение и склонности потребителей не могут быть автоматиче-
ски переведены в цифры запросов, заказов н продаж, полученных ва-
шей фирмой. Для того чтобы можно было оценить воздействие вашей
PR-камиании на мнения и отношение потребителей к вашей компа-
нии, вам (или специалистам по анализу состояния рынка), возможно,
придется провести интервью на широкой и репрезентативной выбор-
ке из числа ваших потребителей. Делается это в два этапа: до и после
проведения запланированной вами PR-акции. Следует также принять
во внимание мнения потребителей в начале и в конце анализируемого
Глава 5. Организация PR-кампании
153
вами PR-мероприятия. Конечно же, конечная цель большинства всех
PR-мероприятий заключается в увеличении объема продаж на неко-
торой стадии деятельности вашей фирмы. Именно поэтому чем позже
вы проводите анализ, тем больше можете сделать количественных из-
мерений.

Привлечение экспертов

Как правило, в малых и средних компаниях большинство работников


PR осуществляют свою деятельность и достигают при этом вполне ощу-
тимых результатов при помощи своих собственных корпоративных спе-
циалистов, а также прибегая к услугам внешних специалистов — как тех,
что работают в СМИ (журналистов, теле- и радиоведущих, исследовате-
лей или же администраторов пресс-центров), так и тех, что являются
специалистами различных профессиональных и торговых организаций.
Обращаясь к услугам внешних экспертов, следует выяснить, какого рода
услуги они могут оказать для проведения вашей PR-кампании. Следует
также подумать о том, на основании чего вы будете выбирать именно
этих (а не иных) специалистов и как оценивать их компетентность. По-
лучить полезную для решения подобных задач информацию можно,
обратившись в PR-агентство или к другим специалистам.

PR-агентства
Если в данный момент вы размышляете, не обратиться ли вам в какое-
нибудь PR-агентство, то прежде всего решите, чего именно вы хотите.
Что именно должны, по вашему мнению, сделать для вас работники
того или иного PR-агентства? Некоторые PR-агентства предлагают
очень широкий и разнообразный выбор услуг: оценка клиента; прове-
дение маркетингового исследования; медиа-планирование; налажива-
ние связей со СМИ; написание пресс-релизов; проведение интервью;
организация пресс-конференций и, в конечном итоге, оценка эффек-
тивности PR-кампании, то есть вся ваша работа по проведению PR-
деятельности! (Разве что делать ее они будут несколько дольше.) Дру-
гие PR-агентства специализируются главным образом на работе по
налаживанию рабочих контактов между СМИ и своими клиентами
(используя для этого имеющиеся у них базы данных) и организации
данных контактов таким образом, чтобы это привело к максимизации
возможностей по достижению популярности. (Впрочем, как правило,
эти PR-агентства оказывают консультационные услуги и по другим
аспектам PR-деятельности.)
**Жю>-\ -
154
Рабочая книга PR-менеджера
На следующем этапе вы должны определить, с каким именно PR-
агентством собираетесь иметь дело. Возможно, вы захотите, чтобы
это было известное, авторитетное агентство, которое придерживается
должных правил этики, например не работает сразу на двух конкури-
рующих клиентов, и которое будет предоставлять вам беспристраст-
ные консультационные услуги и сохранять конфиденциальность при
работе с вами. Определяющим при выборе PR-агентства может ока-
заться то предварительное знание, которое вы уже получили о своей
фирме, товарах, услугах, потребителях, конкурентах, месте на рынке.
Возможно, вы предпочтете PR-агентство, которое имеет успешный
опыт работы в сфере вашего бизнеса, а также опыт решения тех про-
блем, с которыми столкнулась ваша фирма. Так, некоторые PR-агент-
ства специализируются только в определенных сферах (например,
финансы, подбор персонала и т. д.), или же работают с определенными
товарами и услугами (инновационные разработки, промышленные
товары и т. д.), или же с конкретными СМИ (пресса, радио, телевиде-
ние). Наведите справки о том, сколько лет работает данное PR-агент-
ство на рынке, кто осуществляет руководство его деятельностью,
кто являлся (и является) его клиентами, какие оно проводила PR-кам-
пании.
Одним из наиболее важных качеств PR-агентства является креа-
тивность. Это особенно важно для таких видов деятельности, как на-
писание пресс-релизов, подготовка цитат (которые помогут вам при
проведении интервью), консультирование по поводу подготовки
и проведения пресс-конференций. Поэтому очень важно узнать, на-
сколько компетентным является персонал данного PR-агентства,
каково образование его сотрудников, опыт PR-работы, планы, теку-
щие идеи. Другим важным качеством, о котором нередко забывают,
является совместимость. Вы, ваши сотрудники, сотрудники PR-аген-
тства, внутренние и внешние задачи и мероприятия — все это долж-
но координироваться совместно и двигаться в одном направлении.
Вот почему так важно определить некоторые точки соприкоснове-
ния, например симпатии к одним и тем же фирмам, действующим
в том же регионе или сфере деятельности. Вот почемутак важно уме-
ние быстро наладить теплые, рабочие взаимоотношения. Вы должны
быть уверены, что это PR-агентство стоит тех денег, которые вы пла-
тите. Конечно, это важно для всех, но особенно касается небольших
фирм, вынужденных действовать в пределах ограниченного бюдже-
та. Договоритесь ли вы при этом о фиксированной оплате, о повре-
менной оплате или же о ставках, зависящих от объема и качества до-
Глава 5. Организация PR-кампании______________________________155

стигнутого паблисити — в любом случае вы должны быть уверены,


что это конкурентные расценки, которые вы можете себе позволить.
Включите все это в оценку вашего бюджета.
Составьте краткий список потенциально подходящих для ваших це-
лей PR-агентств. Выберете те из них, которые, на первый взгляд, обла-
дают хотя бы рядом необходимых вам качеств. Например, это могут
быть преимущественно небольшие PR-агентства, которые находятся
недалеко от вашей фирмы (значит, велика вероятность того, что у них
хорошие профессиональные контакты с местными СМИ). Затем свя-
житесь с каждым из них, договоритесь о встрече с должностным ли-
цом, которое отвечает за работу с клиентами и выступает в роли по-
средника между клиентами и PR-агентством, чтобы обсудить размер
возможного комиссионного вознаграждения. В идеале вам придется
провести как минимум одну встречу с представителем (или с директо-
ром, если это небольшое предприятие) одного — трех PR-агентств; вы
будете делать окончательных выбор на основании этих встреч. Если вы
не найдете подходящего PR-агентства, можете обратиться к услугам
трех сторонних специалистов и использовать их комментарии и кон-
сультации при разработке своей PR-кампании.
Первую встречу с ответственным администратором PR-агентства
следует провести в помещении вашей фирмы. Расскажите о состоя-
нии вашего бизнеса, ваших товарах и услугах, чтобы сотрудник аген-
тства мог сформулировать какие-то идеи и предложения относитель-
но затронутых вопросов. Передайте ему сопроводительные записи и
замечания; возможно, они будут основываться на тех заметках и оцен-
ках, которые вы уже делали ранее. Будьте настолько открытым и точ-
ным, насколько вам позволяет интуиция. PR-агентство должно иметь
весь исходный материал, необходимый для разработки предложений,
которые будут отвечать всем конкретным обстоятельствам вашей си-
туации. Аналогичным образом проработайте всю информацию, каса-
ющуюся ваших потребителей, конкурентов и положения на рынке.
Приложите к вашим комментариям дополнительные заметки и со-
проводительные данные наподобие образцов тех форм, которые вы
заполняли на этапе предварительной подготовки. Если вы уже про-
вели «пробный прогон» PR-кампании, обсудите подготовленное вами
PR-послание, выработанную PR-тактику, ваши целевые СМИ и т. д. —
словом, всю деятельность и ее результаты вплоть до настоящего мо-
мента. Покажите сотрудникам PR-агентства местонахождение вашей
фирмы, предоставьте им возможность ознакомиться с вашими това-
рами, поговорить с работниками фирмы и вашими потребителями,
156
Рабочая книга PR-менеджера
даже с работой ваших конкурентов; предоставьте им всю информа-
цию, которая поможет заполнить пробелы в их знаниях.
Естественно, вы захотите иметь больше информации о выбранном
вами PR-агентстве, чтобы убедиться, что его работники смогут каче-
ственно справиться с той работой, которую они должны сделать для
вас. Во время вашей встречи постарайтесь поднять все эти вопросы.
Как долго это PR-агентство действует на рынке? Не работает ли оно на
ваших конкурентов? Нет ли у агентства интересов, которые могут вы-
звать конфликт в ходе совместной работы? Как устроено PR-агентство?
Кто руководит PR-агентством, каково образование, сфера компетен-
ции его руководителей? Какова история их карьеры, чем каждый из
них занимается в настоящее время? Кого представляет (представляло)
в той же сфере торговли (или промышленности)? С какими компания-
ми работает (и работало)? Нельзя ли ознакомиться с примерами его
текущей (и/или недавней) работы? Нельзя ли узнать имена (и контакт-
ную информацию) других его клиентов? Каковы сроки и условия его
работы? Безусловно, все эти вопросы следует задавать в очень тактич-
ной и дипломатичной манере и в подходящее для этого время.
Проделайте всю ту работу, которая необходима, чтобы выбрать под-
ходящее PR-агентство, независимо от того, в каких целях вы собирае-
тесь прибегнуть к его помощи: воспользоваться его контактами; прове-
сти полное планирование PR-кампании или что-то иное. Крайне важно,
чтобы обе стороны отдавали себе полный отчет в том, что требуется от
каждой из них; позже все это поможет вам избежать дублирующих дей-
ствий, непонимания и возможных конфликтов. Вероятно, наиболее при-
емлемыми для обеих сторон будут следующие правила и требования
к взаимному сотрудничеству: предоставление письменного подтверж-
дения устных требований; предложение взаимной помощи (при невме-
шательстве в компетенцию каждой из сторон); обмен своевременной
информацией о ходе PR-кампании и возникающих изменениях и про-
блемах; предоставление рабочих услуг и оплаты в назначенное время.
Предложите администраторам тех PR-агентств, из которых вы собира-
етесь сделать свой выбор, подготовить ко второй вашей встрече своего
рода «черновые» предложения, касающиеся презентации и аналитиче-
ской работы; попросите показать вам рекомендации от их настоящих
и предыдущих клиентов. Другие PR-агентства, которые по каким-либо
причинам не устраивают вас, следует вежливо поблагодарить за потра-
ченное ими время и уведомить об отказе от их услуг.
Вторая встреча с представителями или директорами PR-агентств
должна состояться в офисах этих агентств, чтобы вы имели возмож-
Глава 5. Организация PR-кампании
157
ность оценить их в собственной окружающей среде. Попросите пока-
зать вам их помещения, чтобы составить общее впечатление об их иму-
ществе и оборудовании; непосредственно, в рабочем процессе понаб-
людать за работой персонала агентства. Поговорите с сотрудниками
этого PR-агентства, в особенности с теми, кто, возможно, примет затем
на себя ответственность за проведение работы по планированию вашей
PR-деятельности. Если вы хотите узнать о них больше, задайте им во-
просы об их работе, например: «Какова сфера вашей компетенции?»;
«Каков ваш опыт работы?»; «Над чем вы работаете в настоящий мо-
мент?»; «Насколько успешна ваша деятельность в настоящее время?»;
«Почему вы решили составить черновой план данного PR-мероприя-
тия?»; «Как вы пришли к этим идеям?»; «Над чем именно вы работали
ранее в данной (то есть вашей) сфере бизнеса?»; «Что, по-вашему, сле-
дует и чего не следует делать при проведении PR-мероприятий в той
сфере бизнеса, которой я занимаюсь?»; «Что бы вы могли посоветовать
для успешного проведения моей PR-кампании?». Ответы на эти во-
просы, которые, безусловно, должны быть заданы очень тактично и
в подходящее для того время помогут вам составить более полное пред-
ставление о той команде, которая работает в данном PR-агентстве.
Ваш визит в PR-агентство должен завершиться кратким знаком-
ством с его персоналом. Вам должны представить замечания и пред-
ложения по поводу вашей деятельности. Как правило, при этом в PR-
агентстве обсуждают каждую стадию предполагаемой деятельности, в
частности задают вопросы об использовании СМИ, о расписании, тем-
пе и продолжительности PR-кампании. Выслушайте внимательно и
дайте ответы на все их комментарии независимо от того, кажутся ли
вам их планы достаточно оригинальными и жизнеспособными, и от
того, демонстрируют ли они верное понимание всех обстоятельств ва-
шего бизнеса. Перед тем как сделать окончательный выбор, соберите
отзывы клиентов о данном агентстве. Для этих целей лучше использо-
вать телефон. Ответ по телефону всегда менее формален и более со-
держателен, нежели официальное рекомендательное письмо. Задайте
клиентам данного PR-агентства два простых вопроса: «Что вы думае-
те о таком-то агентстве?» и «Возникали ли у вас при работе с данным
агентством какие-либо проблемы, а если возникали, то какие имен-
но?» Ну а теперь делайте ваш выбор.

Другие специалисты
Если вы предпочитаете не прибегать к услугам PR-агентств и решите
пуститься в «самостоятельное плавание», подумайте о том, ч.о время
158
Рабочая книга PR-менеджера
от времени все же стоит обращаться к услугам экспертов. Так, напри-
мер, фирма, которая занимается проведением маркетинговых иссле-
дований, может собрать для вас дополнительную информацию о
ваших потребителях, конкурентах и состоянии рынка. Художник вы-
полнит для вас качественную дизайнерскую работу, скажем, разрабо-
тает логотип вашей компании, печатный бланк официального письма,
корпоративный стиль печатной продукции, плакаты для пресс-конфе-
ренции. Фотограф сделает профессиональные фотоиллюстрации, ко-
торые станут сопроводительным материалом к вашим пресс-релизам;
их можно использовать в брошюрах, каталогах или пресс-пакетах,
а также при видео- (или проекционной) демонстрации на пресс-кон-
ференции. Копирайтер поможет составить информативный и живой
текст; верстальщик покажет различные шрифты, которые потребуют-
ся для печати. Все эти специалисты могут способствовать успеху
вашей PR-деятельности
Подумайте о том, каких экспертов следует привлечь к сотрудниче-
ству. Так, например, неполное знание своей потребительской базы мо-
жет привести к убыткам. Если, скажем, вы недостаточно хорошо знаете
читательские интересы ваших потребителей, то при разработке плана
PR-кампании, проводимой для обеспечения известности, вы можете
выбрать не те газеты и журналы, которые следовало бы. Привлечение
непрофессионального фотографа также может привести к проблемам.
Разница между профессиональным фотографом и хорошо подготовлен-
ным любителем может оказаться весьма значительной, особенно если
они оба стоят в метре друг от друга и оцениваются циничным репорте-
ром, который приехал на вашу первую пресс-конференцию. Ошибкой
может стать излишнее доверие к своей компьютерной программе, если
вашей целью является демонстрация ассортимента логотипов и шриф-
тов для ваших официальных документов — ведь этой программой
пользуются многие мелкие предприниматели и менеджеры, и они мо-
гут сделать то же самое, что и вы. В то же время художник и версталь-
щик предложат вам нечто совершенно уникальное. И даже если вы
в состоянии осуществить все мероприятия по проведению вашей PR-
кампании силами сотрудников своей собственной фирмы; возможно,
все-таки следует поддерживать связь с другими, не являющимися со-
трудниками вашей компании, специалистами, чтобы вы могли соста-
вить более широкое и более полное понимание того, что вам следует
сделать.
Постарайтесь раздобыть названия, адреса и краткие данные о тех
фирмах, проводящих маркетинговые исследования, которые входят
Глава 5. Организация PR-кампании
159
в число ведущих профессиональных объединений. Составьте список
и соберите краткие данные о других специалистах: художниках, фото-
графах, дизайнерах, копирайтерах, верстальщиках. Подробная инфор-
мация, дополненная личными комментариями (что всегда является
наилучшим ориентиром для выбора эксперта), может быть получена
в ходе общения с хорошо информированными деловыми партнерами
и коллегами. С их помощью вы сможете составить предварительный
список, включающий по меньшей мере три-четыре PR-агентства, ко-
торые стоит рассмотреть в качестве вариантов.
Ваша работа с фирмами, проводящими маркетинговые исследова-
ния, равно как с художниками и всеми другими специалистами, воз-
можно, будет развиваться так же, как если бы они были сотрудниками
каких-либо PR-агентств. Определите ключевые качества, которыми,
по вашему мнению, должны обладать данные специалисты. Не послед-
нее место в списке этих качеств должны занимать живое воображение,
хорошее знание той сферы бизнеса, в которой действует ваша фирма,
ясное понимание тех особенных обстоятельств, в которых находится
ваша компания, а также конкурентоспособные расценки на их услуги.
Наведите справки о каждом из тех специалистов, которых собираетесь
привлечь для сотрудничества, — это позволит вам убедиться в том,
насколько каждый из них соответствует вашим критериям отбора.
Свяжитесь с каждым из них по телефону для предварительного собе-
седования; проведите личную встречу, лучше в их рабочем окруже-
нии; поговорите с их коллегами, изучите их работу и т. д.
Одним из надежных способов оценки компетентности того или ино-
го специалиста является проявление его интереса к вам, вашей фирме,
вашим товарам и услугам. Если он с ответственностью относится
к своей работе, то захочет навести о вас справки и узнать, что вы хоти-
те получить от сотрудничества с ним. Поэтому вы должны ответить на
его вопросы, касающиеся вашего бизнеса, товаров и услуг, ваших по-
требителей и клиентов, конкурентов, того сегмента рынка, на котором
действует ваша фирма, о ваших PR-планах и PR-мероприятиях. (Со-
вершенно естественно, если копираитер захочет узнать все, что может
помочь ему в составлении грамотного и качественного текста пресс-
релиза и рекламных материалов, а наборщик поинтересуется, каким
бы вы хотели представить свой бизнес на рынке, ибо именно это нуж-
но ему для рекомендаций по выбору соответствующего шрифта.) Если
это будет нужно, пройдитесь с вашим собеседником по помещениям
вашей фирмы — пусть он ознакомится с вашими товарами, услугами,
сотрудниками и т. д.
Мни
160
Рабочая книга PR-менеджера
Обсудите с экспертом ту работу, которую хотите ему поручить.
Может быть, вы хотите узнать, что потребители и клиенты думают
о вашей фирме, товарах и услугах; хотите получить качественные фо-
тографии ваших сотрудников, занятых обслуживанием потребителей;
заказать разработку фирменного знака компании или иллюстрацион-
ного материала для демонстрации вашего товара, планируемой в рам-
ках пресс-конференции. Постарайтесь точно и внятно объяснить, что
именно вам нужно; в какие сроки и за какие деньги вы хотите полу-
чить работу (принимая во внимание ограничения, налагаемые вашим
бюджетом). Узнайте, что эксперт ожидает от вас: готовый к предсто-
ящему сотрудничеству персонал, регулярные уведомления о текущих
изменениях и отсутствие накладок, связанных с распределением пол-
номочий. Определите, какие именно из ваших мыслей и идей могут
быть применены на практике. Получите рекомендации от двух-трех
бывших (по возможности, в самое последнее время) клиентов данного
эксперта, узнайте, как проходило их взаимное сотрудничество. Типич-
ной проблемой, которая может возникнуть в подобной ситуации, яв-
ляется та, что специалист прекрасно выполняет работу, но не уклады-
вается в сроки. В этом случае вам лучше отказаться от сотрудничества
с человеком, который не соблюдает заранее оговоренные сроки.

Продолжение PR-кампании

Теперь вы можете пересмотреть рабочий план вашей PR-кампании,


Убедитесь, что ваше PR-послание разработано правильно, что оно до-
статочно просто и понятно аудитории. Вам нужно решить, какая PR-
тактика наиболее эффективна для реализации ваших задач: возмож-
но, организация, пресс-конференции потребует слишком много затрат
и при этом не приведет к необходимым результатам, которых можно
добиться с помощью серии пресс-релизов. Пересмотрите список ва-
ших целевых СМИ — может быть, местные бесплатные газеты помо-
гают вам достичь известности, но это требует от вас слишком больших
затрат времени, не приводя при этом к реальным выгодам. Подумайте,
не отказаться ли вам от работы с ними, хотя бы на данное время. Поду-
майте также о том, каким способом ваше PR-послание может дойти до
различных групп ваших потребителей в разное время — вы уже знае-
те, как достичь этой цели. Еще раз пересмотрите ваш рабочий план:
возможно, вы обнаружите, что некоторые СМИ не используют до-
ставленные им вовремя информационные материалы (хотя эти мате-
риалы могут быть составлены и написаны вполне профессионально).
Глава 5. Организация PR-кампании
161
Помните, что ваша PR-кампания должна развиваться последователь-
но, шаг за шагом. Следует доводить до конца начатое PR-мероприя-
тие, прежде чем приступать к его оценке. Необходимо учитывать, что
ваши предыдущие оценки теперь, могут быть, и неточны. Если вам уда-
лось избежать в прошлом той или иной проблемы, не следует забы-
вать, что вы работаете в условиях ограниченного объема информации,
и на данном этапе вашей деятельности вы так же не знаете всего, как и
ранее. Не слишком торопитесь рекламировать сами себя, по крайней
мере до тех пор, пока не добьетесь значительных успехов, не приобре-
тете необходимого опыта и не заполните имевшихся информацион-
ных пробелов.
Не забывайте также о том, что если внутренние и внешние факто-
ры, оказывающие влияние на вашу работу, вскоре изменятся, это бу-
дет означать необходимость изменений в вашей работе. Ваша фирма
может стать более консолидированной, увеличиться, приобрести до-
полнительные преимущества или же недостатки; ее организационная
структура может усложниться. То же можно сказать и о производи-
мых вами товарах и предлагаемых услугах. Но ведь это же может ока-
заться верным и в отношении ваших конкурентов. Может случиться
и так, что издание, которое вы раньше использовали для поддержания
популярности лишь от случая к случаю, теперь следует включить
в список постоянно сотрудничающих с вами изданий, а одно из преж-
де наиболее надежных ваших рекламных изданий прекратило свое су-
ществование. Кроме того, различного рода политические, социальные
и любые другие события могут оказать воздействие на состояние того
сегмента рынка, в котором действует ваша фирма. Все это способно
привести к тому, что ваша деятельность потребует решительных из-
менений. Для того чтобы быть успешным PR-работником, вы должны
держать руку «на пульсе» жизни, все время держать ситуацию под кон-
тролем. Вы не должны бояться вносить изменения в вашу деятельность,
даже если это касается долгосрочных проектов. Прочтите «Памятку
PR-специалисту» — там вы найдете информацию, которая может по-
мочь вашей дальнейшей PR-деятельности.
11-2725
162
Рабочая книга PR-менеджера
Памятка PR-специалисту

ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• Вы произвели оценку состояния вашего бизнеса, товаров, услуг, состоя-
ния ваших конкурентов и рынка?
• Вы ознакомились с достоинствами и недостатками использования таких
видов PR-тактики, как пресс-релизы, интервью и/или пресс-конференции?
• Вы навели необходимые справки, составили полное представление обо
всех достоинствах и недостатках тех газет, журналов, других видов печат-
ных изданий, а также радио- и телевизионных программ, которые могут
войти в список ваших целевых СМИ?
• Вы составили полное и точное представление о вашем «типичном» потре-
бителе; все ли вы знаете о его привычках и склонностях?
• Вы составили базовое PR-послание, которое следует довести до вашей
аудитории с помощью правильно выбранной PR-тактики и целевых СМИ;
составили верное расписание для работы со СМИ?

ПОДГОТОТОВКА ПРЕСС-РЕЛИЗОВ
• Есть ли у вас полный и удобный для использования пресс-лист?
• Действительно ли вы знаете то, что хотите сказать в вашем пресс-релизе?
• Правильно ли вы выбрали бумагу, шрифт и цвет для изготовления пресс-
релиза?
• Вы уверены в том, что структура, содержание и стиль вашего пресс-рели-
за способствуют, а не препятствуют восприятию вашего PR-послания?
• Уверены ли вы в том, что фотоиллюстрации, титры и все остальные сопро-
водительные материалы, которые являются дополнительной частью ва-
шего пресс-релиза, способствуют, а не препятствуют восприятию PR-по-
слания, содержащегося в пресс-релизе?
• Все ли «за» и «против», имеющие отношение к распространению ваших
пресс-релизов по почте, факсу и/или электронной почте, были вами учтены?
• Готовы ли вы к тому, чтобы правильно ответить на все вопросы, поступив-
шие в ответ на распространение вашего пресс-релиза?
• Знаете ли вы, как осуществлять мониторинг отзывов и сохранять записи
«обратной связи» деятельности, которая связана с распространением ва-
ших пресс-релизов?

ПРОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ
• Знаете ли вы все те «за» и «против», которые являются залогом успешного
проведения интервью?
• Внимательно ли вы изучили ключевые характеристики интервью, давае-
мого печатному изданию; знаете ли вы, как правильно использовать их
при проведении интервью?
Глава 5. Организация PR-
кампании____________________________________163
• Уверены ли вы в том, что вполне адекватно понимаете, что представляет
собою интервью, даваемое радиостанции; сможете ли вы использовать
свое знание для того, чтобы добиться успеха в этом деле?
• Знаете ли вы особенности проведения телевизионного интервью; увере-
ны ли в том, что сумеете правильно учесть их в своей работе?
• Готовы ли вы к тому, что вам придется действовать в критических обстоя-
тельствах и столкнуться с какими-либо непредвиденными ситуациями при
работе со СМИ?
• Знаете ли вы, что следует делать после того, как интервью закончено, что-
бы добиться нужного вам PR-эффекта?

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ

• Знаете ли вы рабочую формулу «кто — что — когда — где — почему»,


кото-
рую следует применять при разработке плана пресс-конференции; смо-
жете ли правильно эту формулу применить?
• Можете ли вы выбрать правильное место для проведения пресс-конфе-
ренции в каждом конкретном случае; можете ли подобрать наиболее под-
ходящих для этого случая выступающих и тех представителей СМИ, кото-
рых следует пригласить для участия в вашей пресс-конференции?
• Сможете ли вы произнести грамотную речь перед публикой; знаете ли, что
вам следует сказать, как это следует сказать, и способны ли при этом ис-
пользовать вспомогательное оборудование?
• Готовы ли вы к тому, чтобы провести пресс-конференцию; это касается как
репетиции планируемого мероприятия, так и реального события?
• Знаете ли вы, какие вопросы могут последовать после пресс-конферен-
ции; можете ли оценить эффективность проведенного вами мероприя-
тия?
ОРГАНИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИИ

• Действительно ли вы правильно оцениваете ваши «пробные» PR-меро-


приятия, в частности составление PR-послания, PR-тактики, определение
целевых СМИ и целевой аудитории?
• Можете ли вы провести мониторинг «обратной связи» вашей PR-деятель-
ности как в отношении СМИ, так и в отношении вашей аудитории?
• Понимаете ли вы необходимость привлечения экспертов для достижения
поставленных вами целей (таких, например, как PR-агентства); знаете ли
вы, как правильно выбрать нужных вам специалистов?
• Действительно ли вы являетесь хорошим PR-работником; готовы ли вы
продолжить вашу PR-кампанию?
Словарь терминов
Авансовая скидка на заказ (advance booking discount). Уменьшение
цены на рекламный заказ, которое является результатом предваритель-
ной договоренности.
Ассигнование (appropriation). Сумма денег, выделенная на проведе-
ние определенной деятельности (более известная под названием бюд-
жета).
Ваучерный экземпляр (voucher copy). Дополнительный экземпляр
публикации.
Верстальщик (typesetter). Человек, который отвечает за то, как текст
и иллюстрации будут размещаться и выглядеть на отпечатанной стра-
нице.
Вкладка (gatefold). Рекламная листовка, вложенная в издание.
Вставка (insert). Приложение к изданию, свободное либо прикрепля-
емое.
Гранки ('proofs). Образцы материала, которые специально изготовля-
ются для предварительного просмотра и внесения необходимых изме-
нений и улучшений перед сдачей материала в печать.
Демонстрационная реклама (display advertisement). Реклама на пер-
вой и последней страницах обложки (первой и последней полосах)
Единая позиция (solus position). Вид распределения рекламного мате-
риала, при котором реклама занимает все место на странице.
Журнал для массового потребителя (general consumer magazine). Из-
дание, рассчитанное на широкий круг потребителей.
Исполнительный представитель (account executive). Лицо, назначен-
ное рекламным или PR-агентством для работы от имени клиента.
Ключ (key). Идентифицирующий элемент, специфичный для данно-
го выпуска, который способствует тому, чтобы определить источник,
вызвавший отзыв аудитории.
Ключевой факт (facing matter). Факт, занимающий особе место в пуб-
ликации.
Комбинированная скидка (combined discount). Скидка, которая пре-
доставляется в том случае, если рекламные объявления выходят более
чем в одном выпуске.
Словарь терминов
165
Контролируемое распространение (controlled circulation). Методика
распространения материалов посредством некоторого издания, доступ-
ного лишь определенному кругу известных фирм и/или лиц.
Материал (сору). Текст (или же текст, сопровождаемый иллюстраци-
ями), который готовится к публикации.
Материал, готовый к выпуску (camera-ready copy). Окончательный
текст и иллюстрации, готовые к фотокопированию и печати.
Mono (mono). Черно-белая публикация.
Одиночная пометка (single spot). Добавление одного цвета к тексту
и/или иллюстративному материалу («одиночный цвет»).
Одноколоночный сантиметр (single column centimeter). Стандартная
единица рекламного пространства, проданная для публикации: одна
колонка шириной в один сантиметр.
Определенная позиция (special position). Расиределепие рекламного
пространства, при котором место расположения рекламного материа-
ла в публикации выбирает рекламодатель.
Определенная реклама (classified advertisement). Установленный
объем рекламного материала, выходящий под общим заголовком, на-
пример «На продажу».
Островная позиция (island position). Место для рекламы в центре ре-
дакторского материала.
Площадь печати (type area). Часть страницы, отданная под текст и ил-
люстрации.
Пограничный материал (next matter). Материал, граничащий с опре-
деленным местом в публикации.
Полудемонстрационная реклама (semi-display advertisement). Демон-
страционная реклама, ограничивающая определенный раздел изда-
ния.
Построчная оплата (linage). Цена (за строку) за определенную рекла-
му. Известна также под названием «построчная ставка» (line rate).
Пробная скидка (test market discount). Скидка, предложенная тому,
кто делает свой первый заказ на рекламу (более известна под названи-
ем «первичной скидки»).
«Проникающая способность» (penetration). Степень, с которой ауди-
тория какого-либо СМИ совпадает с вашей целевой аудиторией.
Протяженность (bleed off). Протяженность текста и/или иллюстра-
ций до края страницы, без полей.
Профиль (profile). Характеристика аудитории: по полу, возрасту, со-
циальному положению и т. д.
166
Рабочая книга PR-менеджера
«Проходящая» аудитория» (pass-on readership). Общее число людей,
ознакомившихся с материалом публикации.
Разворот (double-page spread). Две смежные страницы.
Скидка по контракту (contract discount). Скидка, предоставляемая
рекламодателю, который тратит более чем одну сумму денег на протя-
жении установленного периода времени. Приняты также термины
«скидка на расходы» (expenditure discount), а также «скидка при опто-
вой продаже» (volume discount).
Социальное положение (social grades). Характеристики, относитель-
но которых осуществляется классификация общей аудитории; соглас-
но положению главы семьи.
Специализированное издание (consumer-specific title). Журнал, рас-
считанный на определенную аудиторию, например поклонников на-
учной фантастики.
Спот (spot). Стандартная единица рекламного времени; как правило,
продолжительностью 30 секунд.
Справочник по маркетингу (marketing guide). Информационный ма-
териал для будущих рекламодателей, равно как и для PR-специали-
стов. Иногда называется «медиа-снравочниом» (media guide) или «ме-
диа-пакетом» (media pack).
Срок представления материала (copy deadline). Дата и время, к кото-
рым материал должен быть представлен для публикации.
Тарифные карты (rate cards). Листок или брошюра, в которой содер-
жится рекламная и иная информация о данном СМИ. Прилагается
отдельно или как часть справочника по маркетингу.
Увеличенная ставка (fixing charge). Дополнительные расходы на рекла-
му, переданную в определенное, более популярное у аудитории время.
«Ухо» (ear). Место в верхнем углу титульного листа.
Ход статьи (run of paper). Договоренность, согласно которой материал
будет помещен в то место издания, которое установит издательство по
своему усмотрению. Иногда называется также «ход печати».
АВС-сертификат (ABC certificate). Так называемый сертификат «Бюро
аудита распространения рекламных материалов» (Audit Bureau of Cir-
culation), который предоставляет независимое подтверждение того,
сколько копий той или иной публикации было распространено или
продано.
СРТ (cost per thousand). Затраты, которые были сделаны для того, что-
бы довести послание до 1000 человек посредством определенного
СМИ.
Словарь терминов
167
BVS-сертификат (BVS certificate). Так называемый сертификат «Про-
веренного объема услуг», который предоставляет независимое подтверж-
дение среднего количества распространяемых оптовыми партиями бес-
платных публикаций.
VFD-сертификат (VFD certificate). Так называемый сертификат «Ут-
вержденного свободного распространения» (Verified Free Distribution),
который подтверждает то среднее количество экземпляров публика-
ции, которое было распространено бесплатно.
"N^.