Вы находитесь на странице: 1из 616

EFFECTIVE

PUBLIC
RELATIONS
EIGHTH EDITION

Scott M . C u t l i p , A P R . P R S A F e l l o w
Dean Emeritus, Henry W. Grady College of Journalism
and Mass Communication
T/ie University of Georgia

A l l e n H. C e n t e r , A P R , P R S A F e l l o w
Distinguis/ted Resident Lecturer
San Diego State University
Vice President of Public Relations (retired),
Motorola, Inc.

G l e n M . B r o o m , Ph.D.
Professor, School of Communication
San Diego State University

Prentice Hall
Upper Saddle River, New Jersey 07458
П А Б Л И К РИЛЕЙШЕНЗ
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
ВОСЬМОЕ ИЗДАНИЕ

Скотт М . Катлип,
аккредитованный член Американского
общества паблик рилейшенз (APR, PRSA)
Почетный декан колледжа Henry W. Grady журналистики
и массовых коммуникаций при университете в Джорджии

Аллен X. Центер,
аккредитованный член Американского
общества паблик рилейшенз (APR, PRSA)
Ведущий преподаватель государственного
университета в Сан-Диего,
бывший вице-президент по PR корпорации Motorola, Inc.

Глен М . Б р у м , Доктор философии


Профессор школы коммуникаций при
государственном университете в Сан-Диего

2003
Москва • Санкт-Петербург • Киев
ББК 88.5 /Э Я

К29
УДК 681.3.07

Издательский дом "Вильямс"


Под редакцией Я.В.Заблоцкого

По обшим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильямс"


по адресу: info@williamspublishing.com, http://www.williamspublishing.com

Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М.


К29 Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч.
пос. — М. : Издательский дом "Вильямс", 2003. — 624 с. : ил. — Парал.
тит. англ.
ISBN 5-8459-0107-3 (рус.)
Книга содержит теоретические положения, описание принципов и процессов,
которые лежат в основе деятельности специалистов по паблик рилейшенз. Нали­
чие большого количества примеров позволит читателю глубоко и основательно
уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных
связей с общественностью.
Во многих странах мира данное издание остается базовым справочником в
области знаний по связям с общественностью. Именно эта книга чаще всего ци­
тируется в литературе по паблик рилейшенз.
Книга предназначена для широкого круга читателей.
ББК 88.5 75
Я

Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками


соответствующих ф и р м .
Никакая часть н а с т о я щ е г о и з д а н и я ни в каких целях не может быть в о с п р о и з в е д е н а в ка­
кой бы то н и было ф о р м е и какими бы то ни б ы л о средствами, будь то э л е к т р о н н ы е или меха­
н и ч е с к и е , включая ф о т о к о п и р о в а н и е и запись на магнитный носитель, е с л и на э т о нет п и с ь ­
м е н н о г о р а з р е ш е н и я издательства Prentice Hall, Inc.

Authorized translation from the English language edition published by Prentice Hall PTR, C o p y ­
right © 2 0 0 0 , 1994, 1985,1982, 1978
All rights reserved. N o part o f this book may be reproduced or transmitted in any form or by any
means, electronic or mechanical, including p h o t o c o p y i n g , recording or by any information storage re­
trieval system, without permission from the Publisher.

Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement
with R&l Enterprises International, Copyright © 2000

ISBN 5-8459-0107-3 (рус.) © Издательский дом "Вильямс", 2001


ISBN 0-13-025445-2 (англ.) © Prentice Hall, Inc., 2000, 1994, 1985, 1982, 1978
Оглавление

ЧАСТЬ I. КОНЦЕПЦИЯ, СПЕЦИАЛИСТЫ ПРАКТИКИ, КОНТЕКСТ И ИСТОКИ


Введение в современные технологии связей с общественностью
(паблик рилейшенз) 20
Специалисты по связям с общественностью 52
Предпосылки создания и место PR в структуре различных
организаций 83
Исторические корни PR 132

ЧАСТЬ I I . ОСНОВЫ
Этика и профессионализм 180
Правовые аспекты паблик рилейшенз 219
Теоретические основы: настройка и адаптация 246
Коммуникации и общественное мнение 280
Средства массовой информации и организация связей с ними... 315

ЧАСТЫМ. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ


Этап 1. Описание задач паблик рилейшенз 377
Этап 2. Планирование и составление программы действий 410
Этап 3. PR-акция и коммуникации 443
Оценка эффективности PR-программы 470

ЧАСТЬ IV. ПРАКТИКА


Бизнес и промышленность 499
Правительство и политика 527
Некоммерческие организации, здравоохранение и образование..557
Торгово-промышленные ассоциации, профессиональные
объединения и профсоюзы 592

Оглавление 5
Содержание

Предисловие 15
ЧАСТЬ I. КОНЦЕПЦИЯ, СПЕЦИАЛИСТЫ ПРАКТИКИ, КОНТЕКСТ И ИСТОКИ
Введение в современные технологии связей с общественностью
(паблик рилейшенз) 20
Эволюция концепции 21
О п р е д е л е н и е к о н ц е п ц и и на основе п р а к т и к и 23
М а р к е т и н г и п а б л и к р и л е й ш е н з — это д а л е к о не одно и то
же 25
Составляющие управленческой функции 29
Паблисити 29
Реклама 31
Д о л ж н о с т ь и о б я з а н н о с т и а г е н т о в по п е ч а т и и р е к л а м е 34
Общественная деятельность 36
Управление проблемами 38
Лоббирование 40
Отношения с инвесторами 42
Развитие 45
Путаница в терминах 45
К окончательному признанию и зрелости 47
Примечания 50
Дополнительные источники 51
Специалисты по связям с общественностью 52
Количество специалистов и их распределение 52
Где о н и р а б о т а ю т 53
Новое большинство: ж е н щ и н ы 55
Образование и подготовка 56
Заработная плата , 57
Должностные обязанности 60
Роли 62
С п е ц и а л и с т по к о м м у н и к а ц и я м 62
Эксперт-инструктор 62
П о с р е д н и к по к о м м у н и к а ц и я м 66
П о м о щ н и к в р е ш е н и и проблем 68
О чем говорят результаты исследования ролей 68
"Технари" или менеджеры? 69
Влияние окружения 71
Отслеживание и оценка 71
"Стеклянный потолок" 72
Меньшинства 74
Профессионализм 76
Ф а к т о р ы , обусловливающие д о с т и ж е н и е успеха в P R 78
Примечания 80
Дополнительные источники 82
Предпосылки создания и место PR в структуре различных
организаций 83
Происхождение P R внутри организаций 84
С о з д а н и е п о д р а з д е л е н и я по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю 85
Пользование услугами сторонних консультантов 86
Создание службы P R начинается с высшего руководства 87
Роль центрального аппарата организации в деятельности
службы PR 90
Роль в принятии решений 92
Внутреннее подразделение 96
Преимущества внутреннего подразделения 96
Недостатки внутреннего подразделения 98
Названия подразделения и отношения подчинения 100
Взаимодействие с другими подразделениями 103
Отдел м а р к е т и н г а 103
Служба юридической консультации 105
П о д р а з д е л е н и е по т р у д о в ы м ресурсам 108
Сторонняя консультационная фирма 110
Ф и р м ы по о р г а н и з а ц и и с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю 110
PR-фирмы, владельцами которых являются рекламные
агентства 113
Специализация 114
П р и ч и н ы , к о т о р ы е могут з а с т а в и т ь о р г а н и з а ц и ю
о б р а т и т ь с я за п о м о щ ь ю к с т о р о н н е й к о н с у л ь т а ц и о н н о й
фирме 116
Взаимоотношения "клиент-фирма" 117
Преимущества консультационных фирм 121
Затруднения для консультационных фирм 123
Стоимость услуг консультационных фирм 124
Новые подходы 126
Примечания 129
Дополнительные источники 131
Исторические корни PR 132
Древние корни PR 132
А м е р и к а н с к и е к о р н и : п р о ф е с с и я , р о ж д е н н а я в э п о х у невзгод
и перемен 133
Дореволюционная ситуация 133
Эпоха независимости 134
Политика и перемены 136
Период взросления 137
Пресс-агентство 138
Проведение политических кампаний 139
Р о л ь п а б л и к р и л е й ш е н з в бизнесе 140
Прочая деятельность 143
Взросление паблик рилейшенз 143
Э п о х а п о д г о т о в к и п о ч в ы : 1 9 0 0 - 1 9 1 7 гг 145
Первые фирмы 146
Первопроходцы 150
Другие влиятельные фигуры 152
Развитие в других областях 155
П е р и о д п е р в о й м и р о в о й в о й н ы : 1 9 1 7 - 1 9 1 9 гг 157
Э п о х а э к о н о м и ч е с к о г о бума: 1 9 2 0 - 1 9 2 9 гг 159
Э п о х а Р у з в е л ь т а и в т о р а я м и р о в а я в о й н а : 1 9 3 0 - 1 9 4 5 гг 166
П о с л е в о е н н ы й э к о н о м и ч е с к и й б у м : 1 9 4 5 - 1 9 6 5 гг 170
Эра г л о б а л ь н о й и н ф о р м а ц и и : с 1 9 6 5 г. по н а с т о я щ е е в р е м я . . . 173
Примечания 175
Дополнительные источники 179

ЧАСТЬ I I . ОСНОВЫ
Этика и профессионализм 180
Этические основы паблик р и л е й ш е н з 181
Профессиональная этика 181
Императив доверия 182
Профессиональные привилегии 182
Социальная ответственность 183
Положительные результаты 184
Отрицательные результаты 185
Другие профессиональные основы 186
Профессиональное образование 187
Образовательные программы 188
Непрерывное образование 190
Исследования и базовые з н а н и я 191
Проект "базовые з н а н и я " 191
Поддержка исследований 192
Литература 193
Лицензирование и аккредитация 194
Юридические аспекты 195
Аккредитация 197
Профессиональные организации 198
Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) 198
М е ж д у н а р о д н я а с с о ц и а ц и я б и з н е с - к о м м у н и к а т о р о в (IABC). 200
Канадское общество паблик р и л е й ш е н з (CPRS) 201
Институт паблик рилейшенз (Великобритания) (IPR) 201
А с с о ц и а ц и я к о н с у л ь т а н т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з
(Великобритания) (PRCА) 201
Международная ассоциация паблик рилейшенз (IPRA) 202
Специализированные, региональные и местные
ассоциации 202
Студенческие организации 205
Этические кодексы 205
К новым горизонтам 214
Примечания 216
Дополнительные источники 217
Правовые аспекты паблик рилейшенз 219
PR и Первая поправка к Конституции США 221
Коммерческие высказывания 223
Корпоративные политические высказывания 224
Выборы 224
Лоббирование: право на петицию 226
Лоббирование 226
Массовое л о б б и р о в а н и е 227
Зарубежные агенты 228
Д о с т у п к с р е д с т в а м массовой и н ф о р м а ц и и 229
Печатные СМИ 229
Диффамация и неприкосновенность личной ж и з н и 230
Пасквиль и клевета 230
Неприкосновенность личной жизни 233
Авторское право и торговые марки 235
Авторское право 235
Торговые м а р к и 237
Финансовые P R 239
Раскрытие информации 239
Другие юридические вопросы 241
Примечания 243
Дополнительные источники 245
Теоретические основы: настройка и адаптация 246
Экологический подход 247
Некоторые основополагающие тенденции и изменения 248
З а щ и т а о к р у ж а ю щ е й среды 248
Реформа системы здравоохранения 250
СПИД 251
Глобализация бизнеса и экономик 252
Г л о б а л ь н ы е к о м м у н и к а ц и и в эпоху и н ф о р м а ц и и 253
Н о в ы й п о д х о д к семье и работе 254
Гражданские права и повышение роли личности 256
Выявление тенденций 256
Системный подход 258
В л и я н и е и з м е н е н и й в о к р у ж а ю щ е й среде 260
Подсистемы и сверхсистемы 262
Организации к а к системы 263
Открытые и з а к р ы т ы е системы 264
К и б е р н е т и к а о т к р ы т ы х систем 267
М о д е л ь о т к р ы т ы х систем д л я п а б л и к р и л е й ш е н з 272
Примечания 276
Дополнительные источники 278
Коммуникации и общественное мнение 280
Б о р ь б а за в н и м а н и е 281
Распространение информации или коммуникация? 282
Элементы к о м м у н и к а ц и о н н о й модели 283
Отправитель 283
Сообщение 284
П е р е д а ю щ а я среда, и л и к а н а л 286
Получатели 289
Контекст отношений 289
Социальное окружение 291
Результаты процесса 292
Ф о р м и р о в а н и е в о с п р и я т и я о к р у ж а ю щ е г о нас м и р а 292
Формирование "повестки д н я " 293
Распространение информации и инноваций 294
Аспекты общественной поддержки 295
О б щ е с т в е н н о с т ь и ее м н е н и е 296
Определение общественного м н е н и я 298
Общественные группы 301
Индивидуальные ориентации и совместная ориентация 303
Ориентация 303
Совместная ориентация 305
Совместно ориентированный консенсус 306
Совместно ориентированные о т н о ш е н и я 308
Примечания 310
Дополнительные источники 313
Средства массовой информации и организация связей с ними... 315
Новые СМИ — новые проблемы 316
Средства р а с п р о с т р а н е н и я и н ф о р м а ц и и , о р и е н т и р о в а н н ы е на
внутреннюю общественность 320
П е ч а т н о е слово 322
Публикации для организаций 323
Письма 327
Вкладыши и приложения 328
Перепечатка докладов, материалов, отражающих позицию
организации, и вспомогательных материалов 328
Доска объявлений 329
У с т н о е слово 330
Слухи 330
Собрания 331
Устные выступления и "ораторские бюро" 333
И з о б р а ж е н и е и слово 334
Телеконференции 334
З а м к н у т ы е т е л е в и з и о н н ы е с и с т е м ы (Closed C i r c u i t
T e l e v i s i o n — CCTV) 335
Видеокассеты, фильмы и презентации с использованием
слайдов 336
Показы и выставки 338
Средства р а с п р о с т р а н е н и я и н ф о р м а ц и и д л я " в н е ш н е й
общественности" 339
Газеты 341
Т е л е г р а ф н ы е а г е н т с т в а и с и н д и к а т ы новостей 345
Журналы 350
Радио 352
Телевидение 355
Кабельное телевидение 360
Р а б о т а со с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и 362
Человек, который находится посредине 362
Р е к о м е н д а ц и и по у с т а н о в л е н и ю и п о д д е р ж а н и ю
в з а и м о в ы г о д н ы х о т н о ш е н и й со С М И 364
С о в е т ы по работе с прессой 370
Примечания 373
Дополнительные источники 376
ЧАСТЬ I I I . ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ
Этап 1. Описание задач паблик рилейшенз 377
М е н е д ж м е н т процессов 377
Роль исследований в стратегическом планировании 380
У с т а н о в к а на и с с л е д о в а н и я 381
У м е н и е в ы с л у ш а т ь — одно и з в а ж н е й ш и х к а ч е с т в
специалиста-исследователя 382
Определение проблем паблик рилейшенз 383
Постановка проблемы 385
Ситуационный анализ 386
Процесс исследования 391
Неформальные или "разведочные" методы 391
Личные контакты 392
Важнейшие источники информации 393
Фокус-группы и собрания общественности 393
Консультативные комитеты и советы 395
Омбудсман 396
"Горячие" телефонные линии 397
Анализ почты 399
Сетевые и с т о ч н и к и 400
О т ч е т ы с мест 400
Формальные методы 401
Вторичный анализ и компьютерные базы данных 403
Анализ содержания 404
Опросы 405
Примечания 408
Дополнительные источники 409
Этап 2. Планирование и составление программы действий 410
Стратегическое м ы ш л е н и е 410
Связи с общественностью к а к часть стратегического
мышления 411
Управленческие ожидания 412
Стратегический менеджмент 414
Формулирование задач 415
У п р а в л е н и е по з а д а ч а м 416
Стратегия и тактика 418
Основание д л я п л а н и р о в а н и я 419
Написание программы 420
План программы 421
Р о л ь рабочей т е о р и и 423
Определение целевых общественных групп 424
Написание программных задач 426
Планирование для осуществления программы 428
Сценарий планирования 429
Предвидение катастроф и кризисов 430
Создание информационного центра 434
Составление бюджета 436
Предварительное тестирование составляющих элементов
программы 438
Продвижение плана 440
Примечания 441
Дополнительные источники 442
Этап 3. PR-акция и коммуникации 443
P R - а к ц и я и осуществление коммуникаций 443
Компонент PR-акции в стратегии 444
Адекватные и ответственные действия 444
Координация PR-акции и коммуникаций 445
P R - а к ц и я к а к ответное д е й с т в и е на п р о ц е с с ы в о т к р ы т ы х
системах 448
Коммуникационный компонент стратегии 451
Формирование сообщения 451
Семантика 455
Символы 457
Барьеры и стереотипы 459
К а к с о е д и н и т ь все это вместе в P R - к а м п а н и и 461
Распространение сообщения 463
Анализ PR-процесса 466
Реализация выбранной PR-стратегии 467
Примечания 468
Дополнительные источники и литература 469
Оценка эффективности PR-программы 470
Требуются измеримые результаты 471
Процесс оценочного исследования 473
Уровни оценки программ 477
Критерии и методы подготовки 478
Критерии и методы оценки реализации программы 483
Критерии и методы оценки воздействия 489
Интерпретация и использование результатов оценки 494
Примечания 496
Дополнительные источники 498
ч а с т ы й . ПРАКТИКА
Бизнес и промышленность 499
PR в условиях конкуренции 500
Название должностей в корпорациях 501
Корпоративная социальная ответственность 502
К и с т о р и и вопроса: т р у д н ы е 60-е и 70-е 503
Восьмидесятые годы: эпоха социальной ответственности
корпораций 506
Девяностые годы: новые задачи P R 508
Корпоративная благотворительность 512
Финансовые отношения в корпорациях 514
Отношения с инвесторами 515
Годовые о т ч е т ы 517
Ежегодное собрание акционеров 519
Связи с клиентами и "маркетинговый комплекс" 519
Главное требование — качество 521
Корпоративная п р а к т и к а к а к модель 523
Примечания 524
Дополнительные источники 526
Правительство и политика 527
Роль PR в правительстве 527
Поддержка информированности населения 531
USIA — Информационное агентство США 532
У ч а с т и е г р а ж д а н в работе п р а в и т е л ь с т в а 533
Б а р ь е р ы на п у т и п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и
правительственных PR 535
Общественная апатия 535
В р а ж д е б н о с т ь з а к о н о д а т е л ь с т в а по о т н о ш е н и ю к
функции PR 538
О т н о ш е н и я п р а в и т е л ь с т в а и средств и н ф о р м а ц и и 541
Д о с т у п средств и н ф о р м а ц и и к п р а в и т е л ь с т в у 541
З а в и с и м о с т ь п р а в и т е л ь с т в а от средств и н ф о р м а ц и и 544
Сообщения масс-медиа о правительстве 545
PR в вооруженных силах 547
Правительство к а к коммерческое предприятие 551
PR в политике 552
Примечания 554
Дополнительные источники 556
Некоммерческие организации, здравоохранение и образование..557
Третий сектор 557
Что такое некоммерческая организация 558
Добровольность и благотворительность 559
Нестабильная ситуация 560
Роль PR в некоммерческих организациях 563
Фонды 566
Здравоохранение 567
Кризис здравоохранения 567
PR как маркетинг 568
Роль СМИ 570
С о ц и а л ь н о е обеспечение 573
Образование 576
Ответственность 576
P R в средней ш к о л е 577
Высшее образование 580
Роль ректора к о л л е д ж а в области P R 586
Церковь и другие некоммерческие организации 587
Примечания 589
Дополнительные источники 591
Торгово-промышленные ассоциации, профессиональные
объединения и профсоюзы 592
Виды общественных объединений 592
Ассоциации и общества 593
Чьи интересы представляют общественные организации 595
Эпоха п е р е м е н и д о с т и ж е н и й 596
Рост р о л и P R 597
Сущность разработки программ 600
Профессиональные союзы 601
Роль PR в профсоюзном движении 603
Проблема забастовок 604
П р о б л е м ы в рабочем д в и ж е н и и 606
Примечания 607
Дополнительные источники 607
Предметный указатель 609
Памяти любимой Эрны Флейдер Катлип посвящается

Предисловие
Д о б р о п о ж а л о в а т ь ! В в а ш и х р у к а х — к н и г а Паблик ри­
лейшенз. Теория и практика. Вы приступаете к чтению
к н и г и , и м е ю щ е й богатую и н а с ы щ е н н у ю в а ж н ы м и ф а к т а м и
и с т о р и ю . Я , Г л е н М. Б р у м , и м е ю п о л н о е п р а в о у т в е р ж д а т ь
это, п о т о м у ч т о с о а в т о р ы этой к н и г и п р и п о д г о т о в к е перво­
го ее и з д а н и я в 1 9 5 2 г. п р а к т и ч е с к и с о з д а л и н о в ы й общест­
в е н н ы й и н с т и т у т . Н ы н е ш н е м у и з д а н и ю п р е д ш е с т в о в а л о во­
семь в ы п у с к о в (в том ч и с л е п я т о е и з д а н и е , в к л ю ч а я ис­
правленное и дополненное), что, согласитесь,
Скотт М. Катлип
свидетельствует о достоинствах, присущих л и ш ь немногим
книгам.
П о я в л е н и е восьмого и з д а н и я Паблик рилейшенз. Теория
и практика, п о д в о д и т черту под п я т и д е с я т и л е т н и м перио­
дом, в течение которого четко обозначилась профессия, ко­
торую сейчас принято называть связями с общественностью
( и л и " п а б л и к р и л е й ш е н з " , и л и с о к р а щ е н н о PR), п о я в и л и с ь
п е р в ы е н а с т о я щ и е п р о ф е с с и о н а л ы в э т о й сфере д е я т е л ь н о ­
сти и сформировались твердые ориентиры д л я тех, кто же­
Аллеи X. Сентер
л а е т о с в о и т ь эту п р о ф е с с и ю .
М н о г и е г о д ы н а п р о т я ж е н и и этого п я т и д е с я т и л е т н е г о п е р и о д а эта к н и г а
с ч и т а л а с ь своего р о д а б и б л и е й п а б л и к р и л е й ш е н з . Н а ч и н а я с первого изда­
н и я Скотт М. К а т л и п ( S c o t t М. C u t l i p ) и А л л е н X . Сентер (Allen Н . C e n t e r )
и г р а л и в е д у щ и е р о л и в п р о ф е с с и о н а л и з а ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з , а и х поис­
тине революционная к н и г а сделала паблик рилейшенз предметом, подходя­
щ и м д л я а к а д е м и ч е с к о г о и з у ч е н и я . М н о г и е из и д е й , в ы с к а з а н н ы х а в т о р а м и
е щ е в п е р в о м и з д а н и и к н и г и , до с и х пор с л у ж а т о р и е н т и р а м и д л я т е х , к т о
з а н и м а е т с я п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т ь ю в области п а б л и к р и л е й ш е н з , и д л я
п р о в е д е н и я и с с л е д о в а н и й , о т в е ч а ю щ и х п о т р е б н о с т я м нового с т о л е т и я .
О д н а к о р о л ь и ф у н к ц и я д а н н о й к н и г и м е н я л и с ь с т е ч е н и е м в р е м е н и . Сей­
час она у ж е не м о ж е т с л у ж и т ь и с ч е р п ы в а ю щ е й э н ц и к л о п е д и е й п а б л и к р и ­
л е й ш е н з — объем и н ф о р м а ц и и в д а н н о й области з н а н и й п р е в ы ш а е т в о з м о ж ­
ности одной к н и г и . Эту к н и г у у ж е н е л ь з я с ч и т а т ь е д и н с т в е н н ы м достовер­
ным академическим учебником или профессиональным справочником — к
настоящему времени написано уже немало хороших книг, которые можно
и с п о л ь з о в а т ь д л я п о д г о т о в к и б у д у щ и х с п е ц и а л и с т о в по п а б л и к р и л е й ш е н з .
З а д а ч и п о л у ч е н и я о б р а з о в а н и я и п о д г о т о в к и п р о ф е с с и о н а л о в в области P R
давно п е р е р о с л и в о з м о ж н о с т и л ю б о й отдельно в з я т о й к н и г и и л и учебного
к у р с а . Тем не м е н е е , во м н о г и х с т р а н а х м и р а н а с т о я щ е е и з д а н и е о с т а е т с я ба­
з о в ы м с п р а в о ч н и к о м в д а н н о й области з н а н и й . И м е н н о этой к н и г о й пользу­
ю т с я те, к т о г о т о в и т с я к сдаче а к к р е д и т а ц и о н н ы х э к з а м е н о в ; и м е н н о эта
к н и г а ч а щ е всего ц и т и р у е т с я в л и т е р а т у р е по п а б л и к р и л е й ш е н з .
И т а к , о ч е м ж е у з н а е т ч и т а т е л ь восьмого и з д а н и я к н и г и ? В о - п е р в ы х , он
ознакомится с областью паблик рилейшенз в целом, н а ч и н а я с определения
іазовьіх к о н ц е п ц и й и з а к а н ч и в а я п р а к т и к о й и х п р и м е н е н и я в р а з л и ч н ы х
' р а б о ч и х к о н ф и г у р а ц и я х " . В о - в т о р ы х , ему будет п р е д с т а в л е н а т е о р и я , п р и н ­
ципы и п р о ц е с с ы , к о т о р ы е л е ж а т в основе этой п р а к т и к и . ( Д р у г и е к н и г и и
-сурсы в о б л а с т и P R , п о я в и в ш и е с я в п о с л е д н е е в р е м я , о с в е щ а ю т более глубо­
ко т а к и е т е м ы , к а к н а п и с а н и е т е к с т о в ы х м а т е р и а л о в и м е т о д ы , исследова­
н и я и о ц е н к а , а т а к ж е в о п р о с ы у п р а в л е н и я и разбор р а з л и ч н ы х п р а к т и ч е ­
ских с и т у а ц и й . ) В - т р е т ь и х , он п о л у ч и т с а м у ю с в е ж у ю и н ф о р м а ц и ю и п р и м е ­
р ы , к о т о р ы е п о м о г у т ему г л у б ж е у я с н и т ь к о н ц е п ц и и , м о д е л и , п р а к т и ч е с к и е
методы и проблемы современных связей с общественностью. К а ж д а я глава
н а ч и н а е т с я с и з л о ж е н и я к о н к р е т н ы х ц е л е й о б у ч е н и я , что п о м о ж е т ч и т а т е л ю
освоить материал соответствующей г л а в ы .
Н а с т о я щ е е и з д а н и е состоит и з ч е т ы р е х ч а с т е й . В ч а с т и I о п и с а н а сфера
п а б л и к р и л е й ш е н з , д а н о о п р е д е л е н и е б а з о в ы х к о н ц е п ц и й , п о к а з а н о , ч е м за­
нимаются специалисты-практики, представлены организационные структу­
р ы , в р а м к а х к о т о р ы х р а б о т а ю т эти с п е ц и а л и с т ы , п е р е ч и с л е н ы л и ц а , в раз­
л и ч н ы е моменты в ы п о л н я в ш и е роль в л и я т е л ь н ы х лидеров в данной области,
о т с л е ж и в а ю т с я и с т о р и ч е с к и е к о р н и с о в р е м е н н о й п р а к т и к и . Ч а с т ь II я в л я е т ­
с я в в е д е н и е м в п р и н ц и п ы и т е о р и ю , к о т о р ы е л е ж а т в основе п р а к т и ч е с к о й
д е я т е л ь н о с т и в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з . В э т о й ч а с т и д а н обзор профес­
с и о н а л ь н ы х , э т и ч е с к и х , ю р и д и ч е с к и х и н е к о т о р ы х д р у г и х к о н т е к с т о в паб­
л и к р и л е й ш е н з . В р а м к а х т е о р и и систем в г л а в а х этой ч а с т и п р е д с т а в л е н а
т а к ж е теория к о м м у н и к а ц и и и общественного мнения, и м е ю щ а я большое
з н а ч е н и е д л я п о н и м а н и я ф у н к ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з . Ч а с т ь III п о с в я щ е н а
практическим применениям теории P R (описывается так называемый четы-
р е х ш а г о в ы й п р о ц е с с п а б л и к р и л е й ш е н з ) . Ч а с т ь IV обеспечивает необходи­
м ы й п р а к т и ч е с к и й к о н т е к с т , о с в е щ а я р о л ь и способы ф у н к ц и о н и р о в а н и я
п а б л и к р и л е й ш е н з в бизнесе и п р о м ы ш л е н н о с т и , г о с у д а р с т в е н н ы х и в о е н н ы х
структурах, некоммерческих организациях, здравоохранении и образовании,
а т а к ж е в р а з л и ч н ы х ассоциациях, профессиональных обществах и профсою­
зах.
Ч и т а т е л ь т а к ж е д о л ж е н з н а т ь , чего не следует ж д а т ь от этой к н и г и . Это
не "пособие д л я д о м о х о з я е к " , в к о т о р о м о п и с а н и е п а б л и к р и л е й ш е н з сводит­
ся к к р а т к о м у разбору предельно у п р о щ е н н ы х к о н к р е т н ы х п р а к т и ч е с к и х
ситуаций. В нескольких абзацах невозможно представить информацию, ко­
торой б ы л о б ы д о с т а т о ч н о д л я того, ч т о б ы ч и т а т е л ь м о г с а м о с т о я т е л ь н о
п р и м е н и т ь р е к о м е н д о в а н н ы е р е ш е н и я к более с л о ж н ы м п р о б л е м а м . А в т о р ы
с т а в я т перед собой д р у г у ю з а д а ч у : о б е с п е ч и т ь ф у н д а м е н т д л я п о с л е д у ю щ и х
к у р с о в и к н и г , п о с в я щ е н н ы х с т р а т е г и и и т а к т и к е р е ш е н и я р а з л и ч н ы х про­
блем п а б л и к р и л е й ш е н з . К о р о т к о г о в о р я , н е с м о т р я на н а л и ч и е м н о ж е с т в а
р а з д е л о в , п о с в я щ е н н ы х п р а к т и ч е с к и м п р и м е н е н и я м , эта к н и г а не я в л я е т с я
п р а к т и ч е с к и м р у к о в о д с т в о м по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . В о о б щ е , м н е к а ­
ж е т с я , следует и з б е г а т ь к н и г т и п а " к а к м н е у д а л о с ь с э к о н о м и т ь д е н ь " , к о т о ­
р ы е о б е щ а ю т п о к а з а т ь , к а к д о б и т ь с я у с п е х а в п а б л и к р и л е й ш е н з без в с я к и х
там теорий. Не имея фундаментальной подготовки, связанной с получением
б а з о в ы х т е о р е т и ч е с к и х с в е д е н и й , р а с с ч и т ы в а т ь н а с е р ь е з н ы й успех не п р и ­
ходится.
Восьмое и з д а н и е к н и г и с о д е р ж и т н о в ы е д а н н ы е , и д е и и п р и м е р ы , полу­
ч е н н ы е от м н о г и х л ю д е й , о к а з а в ш и х в а ж н о е в л и я н и е к а к на с у щ н о с т ь , т а к и
на с т и л ь того, с ч е м в а м п р е д с т о и т о з н а к о м и т ь с я . Я просто не в с о с т о я н и и
перечислить всех, кто высказал ценные замечания и полезные предложения
к п е р в о н а ч а л ь н ы м н а б р о с к а м г л а в этой к н и г и . И м е н а н е к о т о р ы х обозревате­
л е й , о т к л и к н у в ш и х с я на р а з о с л а н н ы е д л я о з н а к о м л е н и я о б р а з ц ы г л а в , оста­
л и с ь н а м н е и з в е с т н ы м и . Т е м не м е н е е , я н а д е ю с ь , ч т о , п р о ч и т а в н а с т о я щ е е
и з д а н и е , о н и п о й м у т , что и х з а м е ч а н и я з н а ч и т е л ь н о и з м е н и л и к н и г у в л у ч ­
ш у ю с т о р о н у . Я н а д е ю с ь т а к ж е , ч т о и з д а т е л ь с т в о Prentice Hall д о л ж н ы м об­
р а з о м о ц е н и л о работу э т и х л ю д е й . М н о г и е д р у г и е л ю д и л и б о о т в е ч а л и на
м о и п р о с ь б ы о п о м о щ и , л и б о посредством своих с о б с т в е н н ы х п у б л и к а ц и й
в н е с л и с у щ е с т в е н н ы й в к л а д в п о д г о т о в к у н а с т о я щ е г о и з д а н и я . Р и с к у я упус­
т и т ь кого-то и з виду, о т м е ч у все ж е т е х , к т о , н а мой в з г л я д , з а с л у ж и в а е т
особого у п о м и н а н и я . Д ж е й м с И . Г р ю н и г ( J a m e s Е. G r u n i g ) , P h . D . , Мэри-
л е н д с к и й у н и в е р с и т е т , К о л л е д ж - П а р к и его к о л л е г и по Excellence Project
(IABC F o u n d a t i o n ) , к о т о р ы е в н е с л и с у щ е с т в е н н ы й в к л а д в т е о р е т и ч е с к о е
обоснование п р а к т и к и п а б л и к р и л е й ш е н з . Р е й И . Х а й б е р т ( R a y Е. H i e b e r t ) ,
P h . D . , М э р и л е н д с к и й у н и в е р с и т е т , К о л л е д ж - П а р к , д а в н и й р е д а к т о р первого
а к а д е м и ч е с к о г о ж у р н а л а , п о с в я щ е н н о г о " п а б л и к р и л е й ш е н з " , Public Relations
Review. С ь ю з е н Д ж . Г е н р и ( S u s a n J . H e n r y ) , д-р ф и л о с о ф и и , у н и в е р с и т е т
штата Калифорния, Нортридж, творческие исторические исследования и
м о щ н ы й писательский талант которой привели к появлению ряда замеча­
т е л ь н ы х с т а т е й о в р е м е н и и ж и з н е н н о м п у т и Д о р и с Ф л е й ш м а н и ее сотруд­
н и ч е с т в е с Эдвардом Л . Б е р н е й с о м . М е л и с с а А . Д ж о н с о н (Melissa А .
Johnson), Ph.D., университет штата Северная Каролина, которая прислала
п о д р о б н ы е з а м е ч а н и я на седьмое и з д а н и е к н и г и ; ее п р е д л о ж е н и я б ы л и учте­
н ы п р и п о д г о т о в к е н а с т о я щ е г о и з д а н и я . Элизабет Л . Тот ( E l i z a b e t h L. T o t h ) ,
Ph.D., A P R , Сиракузский университет, Сиракузы, Нью-Йорк, редактор жур­
н а л а Journal of Public Relations Research, по к р у п и ц а м н а к а п л и в а ю щ е г о зна­
н и я , к о т о р ы е с л у ж а т основой д л я этой и м н о г и х д р у г и х к н и г . Среди к о л л е г ,
т а к ж е з а с л у ж и в а ю щ и х б л а г о д а р н о г о у п о м и н а н и я , следует о т м е т и т ь а в т о р о в
м н о г и х д р у г и х у ч е б н и к о в , к о т о р ы е в и д я т свою г л а в н у ю з а д а ч у в н е у к л о н н о м
повышении качества книг, освещающих проблемы паблик рилейшенз.
Б ы в ш и е и н ы н е ш н и е с т у д е н т ы о б е с п е ч и в а ю т с в о е о б р а з н ы й к о н в е й е р но­
вой и н ф о р м а ц и и и п р и м е р о в . Я не в с о с т о я н и и п е р е ч и с л и т ь здесь всех, к т о
внес п о с и л ь н ы й в к л а д в п о д г о т о в к у этой к н и г и , н о , по к р а й н е й м е р е , дол­
ж е н у п о м я н у т ь т е х , чей в к л а д в п о д г о т о в к у восьмого и з д а н и я о к а з а л с я н а и ­
более в е с о м ы м . Вот и х и м е н а : В и к к и Х о ф ф м а н Б е к к (Vicki H o f f m a n Beck),
Центр контроля заболеваний, Атланта; Генри Д ж . Деврайс (Henry J .
DeVries), A P R , H e n r y D e V r i e s / C o m m u n i c a t i o n s , С а н - Д и е г о ; Д ж у л и а н Х е б р о н
( J u l i a n H e b r o n ) , Отдел ф и н а н с о в ы х с в я з е й , Ч и к а г о ; Вэнс Х и к к и н (Vance
Hickin), Ketchum Worldwide, Вашингтон, округ Колумбия; Андреа Лэйси
( A n d r e a Lacy), Г о р о д с к а я л и г а С а н - Д и е г о ; Д ж и м М а к б р а й д ( J i m M c B r i d e ) ,
Kaiser Permanente, Сан-Диего; Хейди Паттерсон (Heidi Patterson),
K r e a b / S t a y e r A S , Осло, Н о р в е г и я ; М э р и л и Сачс (MaryLee S a c h s ) , Hill &
K n o w l t o n , Л о н д о н ; и Б и л л Т р а н ф е л л е р (Bill T r u n p f h e l l e r ) , N u f f e r , S m i t h ,
T u c k e r , I n c . , С а н - Д и е г о . К р о м е того, р я д и з м е н е н и й п р е д л о ж и л и и мои сту­
д е н т ы ; эти и з м е н е н и я т а к ж е б ы л и у ч т е н ы п р и п о д г о т о в к е восьмого и з д а н и я .
Я х о т е л бы в ы р а з и т ь и м свою п р и з н а т е л ь н о с т ь и н а д е ю с ь , ч т о в ы будете
столь ж е щ е д р ы на свои с о б с т в е н н ы е п р е д л о ж е н и я .
П о у к а з а н н ы м в ы ш е п р и ч и н а м я не в с о с т о я н и и п е р е ч и с л и т ь здесь всех
с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в , в н е с ш и х свой в к л а д в это и з д а н и е . М н о г и е и з
и д е й , п р е д с т а в л е н н ы х в этой к н и г е , я " о б к а т а л " на н и х в ходе р а з л и ч н ы х
п р е з е н т а ц и й , д и с к у с с и й ( к о т о р ы е и н о г д а п р е в р а щ а л и с ь в весьма г о р я ч и е де-
б а т ы ) , п р о д о л ж и т е л ь н ы х л а н ч е й и обедов. Одни и з н и х о т к л и к н у л и с ь на мои
п р я м ы е просьбы о помощи, другие ж е оказались моими респондентами, сами
о том не п о д о з р е в а я . Мне х о т е л о с ь б ы у п о м я н у т ь х о т я б ы н е к о т о р ы х и з н и х :
У о л т е р Г. Б а р л о у ( W a l t e r G. B a r l o w ) , К о р п о р а ц и я и с с л е д о в а т е л ь с к и х страте­
г и й , П р и н с т о н , Н ь ю - Д ж е р с и ; Т о м Гейбл (Tom Gable), A P R , T h e Gable
Agency, Inc., Сан-Диего; П а т р и к Д ж . Д ж е к с о н (Patrick J . Jackson), A P R ,
Fellow, pr reporter n e w s l e t t e r a n d J a c k s o n , J a c k s o n & W a g n e r , Э к з е т е р , Н ь ю -
Г э м п ш и р ; У о л т е р К. Л и н д е н м а н ( W a l t e r К . L i n d e n m a n n ) , P h . D . , A P R ,
K e t c h u m W o r l d w i d e , Н ь ю - Й о р к ; К э р о л Перуссо (Carol P e r u s s o ) , Los Angeles
Limes, Л о с - А н д ж е л е с ; Л о р и Л и Р е й г а н (Lori Lee R a g a n ) , A P R , A m e r i c a n Soci­
e t y of A s s o c i a t i o n E x e c u t i v e s , В а ш и н г т о н , о к р у г К о л у м б и я ; К е р р и Т а к к е р
(Kerry Tucker), Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего; Д ж о н Вудз (John
W o o d s ) , P h . D . , C h e m o n i c s , В а ш и н г т о н , о к р у г К о л у м б и я ; и Д а р л и н Мидорс
(Darlene Meadors), Phillips Petroleum Company, Бартлесвиль, Оклахома.
Ч е т ы р е ч е л о в е к а в н е с л и особо ц е н н ы й в к л а д в п о д г о т о в к у восьмого изда­
н и я . У и л ь я м К. А д а м е ( W i l l i a m С. A d a m s ) , A P R , Fellow, з а м е с т и т е л ь профес­
сора в М е ж д у н а р о д н о м у н и в е р с и т е т е ш т . Ф л о р и д а , о к а з а л п о м о щ ь п р и под­
г о т о в к е г л а в ы 14 по бизнесу и п р о м ы ш л е н н о с т и . С т е ф а н и К а с е н ц а ( S t e p h a n i e
C a s e n z a ) , A P R , о т в е т с т в е н н а я за р а с п р о с т р а н е н и е и н ф о р м а ц и и в Alliance
Healthcare Foundation, Сан-Диего, помогла исправить и дополнить материал
главы 16 по некоммерческим организациям, здравоохранению и
о б р а з о в а н и ю ; М а р к С. К о к с ( M a r k S. Сох), A P R , д и р е к т о р по с в я з я м с обще­
с т в е н н о с т ь ю , Ч е с а п и к - с и т и , В и р д ж и н и я , помог и с п р а в и т ь и д о п о л н и т ь мате­
риал главы 15, касающийся правительства и политики; и Кейти Р. Фитц-
п а т р и к ( K a t h y R. F i t z p a t r i c k ) , J . D . , A P R , з а м е с т и т е л ь п р о ф е с с о р а в Ю ж н о м
м е т о д и с т с к о м у н и в е р с и т е т е , Д а л л а с , Т е х а с , помог к о н с у л ь т а ц и я м и п р и вне­
с е н и и и з м е н е н и й в г л а в у 6 по ю р и д и ч е с к и м в о п р о с а м .
П о с и л ь н у ю п о м о щ ь о к а з а л и т а к ж е р е д а к т о р ы и з д а т е л ь с т в а Prentice Hall,
без твердого р у к о в о д с т в а к о т о р ы х п о я в л е н и е восьмого и з д а н и я в р я д л и б ы л о
б ы в о з м о ж н о . Р е д а к т о р Г а б р и э л ь Д у д н и к (Gabrielle D u d n y k ) , п о - в и д и м о м у ,
и с ч е р п а л а все свои с и л ы , п ы т а я с ь з а с т а в и т ь н е п о в о р о т л и в ы х и п р и в ы к ш и х к
н е с п е ш н о й работе а в т о р о в у л о ж и т ь с я в г р а ф и к п р о и з в о д с т в а к н и г и , и в кон­
це к о н ц о в в е р н у л а с ь в а с п и р а н т у р у , с о б и р а я с ь п о л у ч и т ь у ч е н у ю с т е п е н ь в
области э к о н о м и к и . Я х о т е л бы п о б л а г о д а р и т ь ее за п р о я в л е н н о е у п о р с т в о и
ж е л а ю ей у с п е х о в в учебе и ее н о в о й к а р ь е р е . М и ш е л ь Ф о р е с т а (Michele
F o r e s t a ) , п о м о щ н и к р е д а к т о р а , всегда б ы л а "под р у к о й " , о к а з ы в а я н а м не­
оценимую помощь в объединении разрозненных материалов и получении
о к о н ч а т е л ь н о г о в а р и а н т а р у к о п и с и . Л и я Д ж о н с о н (Leah J o h n s o n ) , с т а р ш и й
р е д а к т о р , " в ы л о в и л а " б о л ь ш у ю ч а с т ь о ш и б о к и с л у ч а е в н е п р а в и л ь н о г о сло­
в о у п о т р е б л е н и я , с д е л а в восьмое и з д а н и е к н и г и гораздо более ч и т а б е л ь н ы м ,
ч е м ее п е р в о н а ч а л ь н а я р у к о п и с ь . П р о и з в о д с т в е н н ы й р е д а к т о р , Т а р а Р у д ж е р о
(Тага R u g g i e r o ) , м а с т е р с к и п р е в р а т и л а все ф р а г м е н т ы р у к о п и с и в к н и г у , ко­
т о р у ю в ы д е р ж и т е сейчас в р у к а х . Н е с м о т р я на п о и с т и н е м а н и а к а л ь н о е
стремление этих людей уложиться в график производства к н и г и , их непри­
к р ы т ы е у г р о з ы о т н о с и т е л ь н о в о з м о ж н ы х п о с л е д с т в и й моей м е д л и т е л ь н о с т и
и и х п о м е т к и , и с п е щ р и в ш и е р у к о п и с ь к н и г и , я с ч и т а ю себя и х в е ч н ы м
д о л ж н и к о м , в ы с о к о ц е н я п о м о щ ь , о к а з а н н у ю и м и в п р о и з в о д с т в е этого из­
дания.
Я т а к ж е п р и з н а т е л е н з а п о м о щ ь , о к а з а н н у ю моей ж е н о й , Б е т т и . З а ч а с т у ю
с а м а я г л а в н а я ее п о д д е р ж к а в ы р а ж а л а с ь в т о м , что она с л у ж и л а м н е р о л е в о й
моделью и задавала н у ж н ы й темп работы, перерабатывая девятое издание
у ч е б н и к а по у х о д у за д е т ь м и , п у б л и к у я р я д н а у ч н ы х с т а т е й и ч и т а я моло­
д ы м с е м ь я м л е к ц и и о т о м , к а к п р о и з в о д и т ь на свет и р а с т и т ь з д о р о в ы х де­
т е й . А с к о л ь к о б е с с о н н ы х н о ч е й м ы п р о в е л и н е й , в п е р и в ш и с ь в э к р а н ы сво­
и х к о м п ь ю т е р о в ! Е с л и б ы н е л ю б о в ь и п о д д е р ж к а м о е й ж е н ы , где б ы е щ е
м н е ч е р п а т ь э н е р г и ю и ж е л а н и е з а н и м а т ь с я столь с л о ж н ы м и о т в е т с т в е н н ы м
делом, к а к подготовка исправленного и дополненного и з д а н и я к н и г и .
В п р о ч е м , если б ы не в ы , м о й ч и т а т е л ь , у м е н я т о ж е не в о з н и к л о бы ж е ­
л а н и я б р а т ь с я за эту работу. Ведь эта к н и г а — д л я вас. Она п о з н а к о м и т вас с
очень непростой, хотя и весьма многообещающей задачей построения нуж­
ных взаимоотношений между организацией и общественностью в эпоху
м г н о в е н н ы х г л о б а л ь н ы х к о м м у н и к а ц и й . Я н а д е ю с ь , что п о с л е д у ю щ и й мате­
р и а л э т о й к н и г и п о м о ж е т д о б и т ь с я у с п е х а и п о л у ч и т ь у д о в л е т в о р е н и е всем,
к т о р е ш и л п о с в я т и т ь себя д е я т е л ь н о с т и в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з .

Глен М. Брум
Часть I. Концепция, специалисты-практики, контекст и истоки

Введение в современные
технологии связей
с общественностью

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая призвана уста­


навливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организаци­
ей и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.

Цели. После изучения главы 1 вы д о л ж н ы уметь:


• дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз, в котором подчер­
кивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и с о ­
ответствующей общественностью
• понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в
организациях, идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отли­
чительную особенность рыночных взаимоотношений
• давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концеп­
циями, как паблисити, реклама, обязанности агента по печати и рекламе, общест­
венная деятельность, управление проблемами, лоббирование, связи с инвесторами и
развитие
• показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятель­
ность отдельных организаций, так и общество в целом

Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы


всегда вступали во в з а и м о о т н о ш е н и я с д р у г и м и л ю д ь м и и г р у п п а м и , чтобы у д о в л е т в о ­
рить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в с о ­
временном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политиче­
ского и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и
п о д д е р ж а н и е н а д л е ж а щ и х в з а и м о о т н о ш е н и й на всех уровнях с о ц и а л ь н ы х с и с т е м с т а ­
ло важной сферой приложения усилий академической науки и практиков-
профессионалов.
Н а п р и м е р , человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и межлич­
ностные отношения — не что иное, как термины, используемые для описания, и з у ч е ­
ния и управления взаимоотношениями м е ж д у индивидуумами. На противоположном
полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую
социальную систему — взаимоотношения м е ж д у нациями. Изучению этих взаимоот­
ношений, а т а к ж е взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, о р г а н и ­
зациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы.
Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей о б щ е с т ­
венностью, т.е. л ю д ь м и , к о т о р ы е т е м или и н ы м о б р а з о м с в я з а н ы с э т и м и о р г а н и з а ц и я ­
ми (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин
паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация-
общественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональ­
ной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с о б щ е с т в е н н о ­
стью часто и с п о л ь з у ю т а н г л и й с к и й т е р м и н — public relations, — или его аббревиатуру,
PR, которая произносится как "пиар". Поэтому в данной книге для удобства мы время
о т в р е м е н и т а к ж е б у д е м и с п о л ь з о в а т ь п о с л е д н и й в а р и а н т : P R . — Прим. ред.)
О д н а к о в повседневных разговорах (да и в средствах массовой и н ф о р м а ц и и ) люди
пользуются т е р м и н о м паблик р и л е й ш е н з гораздо в более ш и р о к о м смысле, не о б р а ­
щ а я внимания на тонкости определений. Например, некоторые прибегают к в ы р а ж е н и ю
"Это всего лишь паблик рилейшенз", чтобы выразить свое презрительное отношение к
тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем-либо как
о "хороших паблик рилейшенз" или "замечательном пиаре" при появлении соответ­
ствующей информации в газетах или в вечерних новостях, очевидно ассоциируя п а б ­
лик рилейшенз со всем, что привлекает внимание средств массовой информации. К т о -
то е щ е представляет себе паблик р и л е й ш е н з как попытку скрыть правду или п р и у к ­
расить плохие новости. Один автор д а ж е предполагает, что "термины PR и паблик р и ­
лейшенз превратились в расхожие синонимы слов "увертка" и "обман". Коротко гово­ 1

ря, паблик р и л е й ш е н з многие л ю д и п о н и м а ю т п о - р а з н о м у , зачастую вкладывая в это


понятие негативный смысл.
В этой главе вы найдете о п р е д е л е н и е к о н ц е п ц и и паблик р и л е й ш е н з как позитивной
организационной функции управления. Здесь ж е описаны ее составные части и о с о ­
бенности практической реализации, указано, что отличает ее от других у п р а в л е н ч е ­
ских функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений, кото­
рые эта к о н ц е п ц и я претерпела в т е ч е н и е многих лет.

Эволюция концепции
И з м е н е н и е в з г л я д о в на п а б л и к р и л е й ш е н з ( т . е . н а с в я з и с о б щ е с т в е н н о ­
стью) о т р а ж а е т р а з в и т и е и с т а н о в л е н и е этой ф у н к ц и и к а к в о р г а н и з а ц и я х ,
т а к и в о б щ е с т в е в ц е л о м . Эти и з м е н е н и я с в и д е т е л ь с т в у ю т т а к ж е о настой­
ч и в ы х п о п ы т к а х н а р о ж д а ю щ е й с я п р о ф е с с и и с а м о и д е н т и ф и ц и р о в а т ь с я в ка­
честве о д н о й и з у п р а в л е н ч е с к и х ф у н к ц и й о р г а н и з а ц и и . Э т а п ы э в о л ю ц и и
к о н ц е п ц и и п о к а з ы в а ю т , к а к она п о с т е п е н н о з а к р е п и л а за собой свое н ы н е ш ­
нее з н а ч е н и е . ( Б о л е е п о д р о б н ы й а н а л и з п р и в е д е н в г л а в е 4.)
И н т е р е с ы к р у п н о г о б и з н е с а н а ч а л а X X с т о л е т и я п р и в е л и к п о п ы т к а м ис­
п о л ь з о в а н и я п а б л и к р и л е й ш е н з к а к средства з а щ и т ы бизнеса от н а с т ы р н ы х
ж у р н а л и с т о в и о р г а н о в г о с р е г у л и р о в а н и я . А к ц е н т б ы л с д е л а н на и з л о ж е н и и
собственной в е р с и и с о б ы т и й и на п р о в е д е н и и " к о н т р а т а к " , п р и з в а н н ы х воз­
д е й с т в о в а т ь н а о б щ е с т в е н н о е м н е н и е и п р е д о т в р а т и т ь т а к и е и з м е н е н и я в об­
щ е с т в е н н о й п о л и т и к е , к о т о р ы е м о г л и бы п р и в е с т и к росту р е г у л и р о в а н и я
бизнеса.
О д н о с т о р о н н и й п р о п а г а н д и с т с к и й подход в п а б л и к р и л е й ш е н з д о м и н и р о ­
в а л в ту п о р у , к о г д а С о е д и н е н н ы е Ш т а т ы в с т у п и л и в п е р в у ю м и р о в у ю войну
и к о г д а п р е з и д е н т Вудро В и л ь с о н с о з д а л К о м и т е т по о б щ е с т в е н н о й и н ф о р ­
м а ц и и . Ц е л ь ю к о м и т е т а , к о т о р ы й в о з г л а в и л Д ж о р д ж К р и л и в состав кото­
рого в х о д и л и м о л о д ы е с п е ц и а л и с т ы по п р о п а г а н д е ( м н о г и е и з н и х с о з д а л и
впоследствии собственные P R - ф и р м ы ) , была мобилизация общественного
м н е н и я в п о д д е р ж к у в о е н н ы х у с и л и й с т р а н ы на основе п р о в е д е н и я общена­
ц и о н а л ь н о й п р о п а г а н д и с т с к о й к а м п а н и и . В эти д а в н и е в р е м е н а P R и м е л и
ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влия­
н и я на о п р е д е л е н н ы е г р у п п ы л ю д е й .
Многие по-прежнему определяют п а б л и к р и л е й ш е н з л и ш ь к а к средство убе­
ж д е н и я и пропаганды. Н а п р и м е р , в одном из словарей встречается следующее
определение этого п о н я т и я : "побуждение общественности п р и н я т ь определенную
точку з р е н и я и п о п ы т к и добиться ее р а с п о л о ж е н и я " (курсив н а ш . — Прим.
Ред.). Это определение отражает идеи Эдварда Л . Бернайса (Edward L. Bernays) —
одного из о с н о в о п о л о ж н и к о в п а б л и к р и л е й ш е н з , — и з л о ж е н н ы е в его извест-
ной к н и г е The Engineering of Consent (1955). Д а ж е в н а ш и дни многие специа­
л и с т ы - п р а к т и к и , работающие с м е н е д ж е р а м и и к л и е н т а м и , рассматривают паб­
л и к р и л е й ш е н з к а к одностороннюю пропаганду, призванную убеждать других.
В течение н е с к о л ь к и х д е с я т и л е т и й , п р о ш е д ш и х со времени о к о н ч а н и я вто­
рой мировой в о й н ы , о п р е д е л е н и я п а б л и к р и л е й ш е н з с т а л и в к л ю ч а т ь п о л о ж е ­
н и я о двустороннем о б щ е н и и и в з а и м о с в я з я х . Эти о п р е д е л е н и я в к л ю ч а л и та­
к и е слова, к а к взаимовыгодный, взаимный и между, что, несомненно, у к а з ы ­
вало на эволюцию точки зрения на данную функцию. Подобная
интерактивная концепция появилась в определении, включенном в Третий
новый международный словарь Вэбстера (Webster's Third New International
Dictionary): "Искусство и л и н а у к а в ы р а б о т к и в з а и м о в ы г о д н о й договоренности
и о т н о ш е н и й доброй в о л и " . Б р и т а н с к и й и н с т и т у т связей с; общественностью
о п р е д е л и л эту ф у н к ц и ю к а к с т р е м л е н и е установить и поддерживать
" в з а и м о п о н и м а н и е м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и с в я з а н н о й с ней общественностью".
П р е д ы д у щ и е р е д а к ц и и этой к н и г и т а к ж е о п р е д е л я л и P R к а к и н т е р а к т и в ­
н у ю к о н ц е п ц и ю , т . е . к а к " з а п л а н и р о в а н н ы е у с и л и я по в о з д е й с т в и ю на обще­
ственное м н е н и е посредством д о б р о ж е л а т е л ь н о г о о т н о ш е н и я и о т в е т с т в е н н ы х
д е й с т в и й , о с н о в а н н ы е на в з а и м о у д о в л е т в о р и т е л ь н о м д в у с т о р о н н е м обще­
н и и " . В д р у г о й и з в е с т н о й к н и г е , п о я в и в ш е й с я в 80-е г о д ы , где п р е д с т а в л е н а
е щ е одна в е р с и я и н т е р а к т и в н о й к о н ц е п ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з , а к ц е н т б ы л
с д е л а н и м е н н о на о б щ е н и и : " у п р а в л е н и е к о м м у н и к а ц и я м и м е ж д у о р г а н и з а ­
2
цией и связанной с ней соответствующей общественностью".
П р о ф е с с о р Й е л ь с к о г о у н и в е р с и т е т а и о с н о в а т е л ь Public Opinion Quarterly
Х а р в у д Л . Ч а й л д с ( H a r w o o d L. Childs) п р е д л о ж и л в к о н ц е 30-х годов е щ е бо­
лее " п р о д в и н у т у ю " к о н ц е п ц и ю . В о п р е к и г о с п о д с т в о в а в ш е м у в то в р е м я тра­
д и ц и о н н о м у п о д х о д у Ч а й л д с с д е л а л в ы в о д , что суть P R з а к л ю ч а е т с я вовсе
"не в п р е з е н т а ц и и той и л и и н о й т о ч к и з р е н и я , не в и с к у с с т в е д о в о д и т ь до
н у ж н о й к о н д и ц и и о т н о ш е н и е ч е л о в е к а к тем и л и и н ы м я в л е н и я м и не в
ф о р м и р о в а н и и с е р д е ч н ы х и в ы г о д н ы х о т н о ш е н и й " . Н а п р о т и в , по его мне­
нию, базовая ф у н к ц и я связей с общественностью заключается в том, чтобы
" п р и в е с т и в соответствие с о б щ е с т в е н н ы м и и н т е р е с а м и ( и л и п р и с п о с о б и т ь ) те
а с п е к т ы н а ш е г о л и ч н о г о и к о р п о р а т и в н о г о п о в е д е н и я , к о т о р ы е и м е ю т опре­
3
д е л е н н у ю с о ц и а л ь н у ю з н а ч и м о с т ь " . К о р о т к о г о в о р я , Ч а й л д с у т в е р ж д а л , что
б а з о в а я ф у н к ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы п о м о ч ь орга­
н и з а ц и я м приспособиться к о к р у ж е н и ю , в котором они действуют. Многие
г о д ы с п у с т я т а к а я к о н ц е п ц и я P R обрела свое второе д ы х а н и е в к а ч е с т в е од­
н о й из с о с т а в л я ю щ и х с о в р е м е н н о г о м ы ш л е н и я .
Организационная "настройка" — к а к результат в паблик рилейшенз —
означает выполнение ф у н к ц и и управленческого уровня, оказывающей влия­
н и е на п о л и т и к у о р г а н и з а ц и и ; она в ы з ы в а е т введение поправок в д о п о л н е н и е
к коммуникации. Эти э л е м е н т ы к о н ц е п ц и и б ы л и в о с п р и н я т ы М е ж д у н а р о д ­
ной ассоциацией паблик рилейшенз (International Public Relations
A s s o c i a t i o n ) , к о т о р а я в к л ю ч и л а в свое о п р е д е л е н и е P R т а к и е п о н я т и я , к а к
"рекомендации лидерам организации" и реализация "планируемых программ
действий".
Итак, однонаправленная к о н ц е п ц и я паблик рилейшенз почти целиком
п о л а г а е т с я на п р о п а г а н д у и к о м м у н и к а ц и и с ц е л ь ю у б е ж д е н и я ( к а к п р а в и л о ,
в ф о р м е а г и т а ц и и ) . Д в у н а п р а в л е н н а я к о н ц е п ц и я а к ц е н т и р у е т в н и м а н и е на
необходимости информационного обмена, взаимодействия и взаимопонима­
ния. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную
" н а с т р о й к у " , д о п о л н е н и е р о л и п а б л и к р и л е й ш е н з в ы д а ч е й р е к о м е н д а ц и й ру­
к о в о д с т в у о р г а н и з а ц и и и в ы п о л н е н и е м о п р е д е л е н н ы х к о р р е к т и р у ю щ и х дей­
с т в и й . С о в р е м е н н а я п р а к т и к а о т р а ж а е т все эти к о н ц е п ц и и .

Определение концепции на основе практики


О п и с а н и е того, что д е л а е т P R н а п р а к т и к е , я в л я е т с я д р у г и м способом оп­
р е д е л е н и я ф у н к ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з . Одна из н а и б о л е е н а с т о й ч и в ы х по­
п ы т о к " о п е р а ц и о н н о г о " о п р е д е л е н и я с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю б ы л а пред­
п р и н я т а Public Relations News, о д н и м и з н е с к о л ь к и х к о м м е р ч е с к и х и н ф о р ­
мационных бюллетеней, посвященных паблик рилейшенз. Обратите
в н и м а н и е н а то, к а к это о п р е д е л е н и е о п и с ы в а е т д е й с т в и е P R в о р г а н и з а ц и ­
онных структурах.
Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение,
определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе обще­
ственных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью до­
биться понимания и признания со стороны общества.

В с т р е ч а ю т с я б у к в а л ь н о с о т н и о п р е д е л е н и й , а в т о р ы к о т о р ы х п ы т а ю т с я ух­
в а т и т ь суть п а б л и к р и л е й ш е н з , п е р е ч и с л я я в а ж н е й ш и е в и д ы д е я т е л ь н о с т и ,
с о с т а в л я ю щ и е основу п р а к т и к и P R . П о к о й н ы й д-р Р е к с Ф . Х а р л о у (Rex F .
H a r l o w ) , долгое в р е м я б ы в ш и й не т о л ь к о к р у п н ы м у ч е н ы м - т е о р е т и к о м , но и
в ы д а ю щ и м с я п р а к т и к о м в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , собрал о п р е д е л е н и я
п а б л и к р и л е й ш е н з , п о я в и в ш и е с я в п е ч а т и с н а ч а л а в е к а по 1 9 7 6 г., в ы я в и л
важнейшие элементы в к а ж д о м из этих определений и классифицировал их
о с н о в н ы е и д е и . Он н а м е р е в а л с я п о к а з а т ь , ч е м ж е на с а м о м д е л е я в л я ю т с я
с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , а не ч е м о н и з а н и м а ю т с я . П р о а н а л и з и р о в а в 4 7 2
о п р е д е л е н и я , он, о д н а к о , с ф о р м у л и р о в а л о п р е д е л е н и е , к о т о р о е в к л ю ч а е т к а к
концептуальные, так и операционные элементы.
Паблик рилейшенз — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и
поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество
между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами
или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в обществен­
ном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и под­
черкивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству ша­
гать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя
роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенден­
ции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и
этичное общение. 4

В н о я б р е 1982 г. А м е р и к а н с к о е общество п а б л и к р и л е й ш е н з ( P u b l i c
R e l a t i o n s Society of A m e r i c a — P R S A ) ф о р м а л ь н о п р и н я л о е щ е более про­
странное о п р е д е л е н и е — Официальное положение о паблик рилейшенз
(Official S t a t e m e n t on P u b l i c R e l a t i o n s ) . А в т о р ы этого п о л о ж е н и я , г р у п п а л и ­
деров P R S A , п о п ы т а л и с ь д а т ь о п р е д е л е н и е , основной у п о р в к о т о р о м б ы л б ы
с
Д е л а н на о б щ е с т в е н н о й з н а ч и м о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з . П о м и м о этого кон­
ц е п т у а л ь н о г о а с п е к т а о п р е д е л е н и я , о н и в к л ю ч и л и в него д е й с т в и я , р е з у л ь т а ­
ты и т р е б о в а н и я к з н а н и я м , в з я т ы е н е п о с р е д с т в е н н о и з п р а к т и к и с в я з е й с
о б щ е с т в е н н о с т ь ю . (См. п р и м е р 1.1.)
Пример 1.1. О ф и ц и а л ь н о е п о л о ж е н и е о п а б л и к р и л е й ш е н з , принятое
А м е р и к а н с к и м о б щ е с т в о м п а б л и к р и л е й ш е н з (PRSA)
Паблик рилейшенз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь
определенных решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходи­
мый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институ­
тами. Задача PR — добиться гармонии между частными и общественными интересами.
Паблик рилейшенз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например
коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассо­
циации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные институты. Пытаясь достичь стоя­
щих перед ними целей, эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с раз­
личными группами общества, например служащими, отдельными членами общества, потреби­
телями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом
в целом.
Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует
считаться с настроениями и мнениями "своей" общественности. Сами по себе эти цели
также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшенз действует
по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать
частные цели в разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность.
Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз включают следующие элементы.
• Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и про­
блем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы органи­
зации.
• Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия
важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики
с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответствен­
ности организации.
• Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельно­
сти и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на
основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед
ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фон­
ды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государст­
венными органами, а также другие программы.
• Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на
общественную политику.
• Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персона­
ла, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми
для выполнения всего сказанного выше.
• Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик ри­
лейшенз, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология,
политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и
квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, фор­
мирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте,
институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подго­
товки специальных событий, речей и презентаций.
Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по
паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных
коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между
организацией и ее окружением.

Формально принято на Ассамблее PRSA 6 ноября 1982 г.


Элементы, общие для многих определений, предполагают, что P R решают
следующие задачи.
1. О б е с п е ч и в а ю т п р о в е д е н и е о п р е д е л е н н о й п л а н о м е р н о й и п о с л е д о в а т е л ь ­
ной программы как части управления организацией.
2. З а н и м а ю т с я в з а и м о о т н о ш е н и я м и м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и ее о б щ е с т в е н ­
ностью.
3. К о н т р о л и р у ю т и н ф о р м и р о в а н н о с т ь , м н е н и я , н а с т р о е н и я и п о в е д е н и е
к а к в н у т р и о р г а н и з а ц и и , т а к и з а ее п р е д е л а м и .
4. А н а л и з и р у ю т в л и я н и е п о л и т и к и , п р о ц е д у р и д е й с т в и й н а обществен­
ность.
5. К о р р е к т и р у ю т т а к у ю п о л и т и к у , п р о ц е д у р ы и д е й с т в и я , к о т о р ы е всту­
п а ю т в к о н ф л и к т с о б щ е с т в е н н ы м и и н т е р е с а м и и з а к л ю ч а ю т в себе уг­
розу ж и з н е с п о с о б н о с т и о р г а н и з а ц и и .
6. П о з в о л я ю т д а в а т ь р е к о м е н д а ц и и р у к о в о д с т в у о т н о с и т е л ь н о в ы б о р а но­
вой п о л и т и к и , п р о ц е д у р и д е й с т в и й , в з а и м о в ы г о д н ы х к а к д л я о р г а н и ­
зации, так и д л я связанной с ней общественности.
7. У с т а н а в л и в а ю т и п о д д е р ж и в а ю т д в у с т о р о н н е е о б щ е н и е м е ж д у о р г а н и ­
з а ц и е й и ее о б щ е с т в е н н о с т ь ю .
8. В н о с я т о п р е д е л е н н ы е к о р р е к т и в ы в и н ф о р м и р о в а н н о с т ь , м н е н и я , на­
с т р о е н и я и п о в е д е н и е к а к в н у т р и , т а к и за п р е д е л а м и о р г а н и з а ц и и .
9. Ф о р м и р у ю т н о в ы е и л и п о д д е р ж и в а ю т с у щ е с т в у ю щ и е о т н о ш е н и я м е ж ­
ду о р г а н и з а ц и е й и ее о б щ е с т в е н н о с т ь ю .
Э в о л ю ц и я этой к о н ц е п ц и и и м н о г о ч и с л е н н ы е п о п ы т к и о п и с а т ь п р а к т и к у
паблик рилейшенз привели к следующему определению.
Паблик р и л е й ш е н з — это управленческая функция по установлению и п о д д е р ж а н и ю
взаимовыгодных о т н о ш е н и й м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и о б щ е с т в е н н о с т ь ю , от н а с т р о е н и й
и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Эта к о н ц е п т у а л ь н а я ф о р м у л и р о в к а определяет многие виды деятельности и


цели в п р а к т и к е паблик р и л е й ш е н з к а к управленческую функцию. Кроме того,
она определяет формирование и поддержание взаимовыгодных о т н о ш е н и й м е ж ­
ду о р г а н и з а ц и е й и общественностью к а к моральную и этическую основу данной
профессии. В то ж е время она предлагает к р и т е р и и д л я установления того, что
я в л я е т с я и что не я в л я е т с я частью данной ф у н к ц и и . К а к справедливо заметил
один у ч е н ы й , определения с л у ж а т , по м е н ь ш е й мере, двум ц е л я м : помочь нам
понять о к р у ж а ю щ и й м и р и привести доводы в пользу к о н к р е т н о й т о ч к и з р е н и я
5
на то, к а к одна к о н ц е п ц и я соотносится с другими к о н ц е п ц и я м и .

Маркетинг и паблик рилейшенз - это далеко не


одно и то же
М н о г и е л ю д и с т а в я т з н а к р а в е н с т в а м е ж д у п а б л и к р и л е й ш е н з и е щ е од­
ной управленческой ф у н к ц и е й — м а р к е т и н г о м . В а к а н т н ы е должности
п р е д с т а в и т е л е й по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " п р е д у с м а т р и в а ю т не ч т о
иное, к а к работу к о м м и в о я ж е р а и л и агента, обзванивающего потенциаль-
Н Ь 1 Х
к л и е н т о в . В некоторых небольших о р г а н и з а ц и я х с в я з я м и с общест­
в е н н о с т ь ю и м а р к е т и н г о м з а н и м а е т с я о д и н и тот ж е ч е л о в е к , з а ч а с т у ю не
п о н и м а ю щ и й р а з н и ц ы м е ж д у э т и м и д в у м я ф у н к ц и я м и . И м е н н о и з - з а та­
к о й п у т а н и ц ы м н о г и е д е л а ю т в ы в о д , б у д т о м е ж д у н и м и д е й с т в и т е л ь н о нет
никакой разницы.
Подобная путаница возникает т а к ж е в некоммерческих организациях и
государственных учреждениях, где "некоммерческий маркетинг" и
"социальный маркетинг" означают формирование и поддержание отноше­
н и й с ч л е н а м и , п а ц и е н т а м и , д о н о р а м и и п р о ч и м и у ч а с т н и к а м и соответст­
в у ю щ е г о п р о ц е с с а . В о д н о м и з т а к и х с л у ч а е в с п е ц и а л и с т - п р а к т и к , рабо­
т а в ш и й в к р у п н о й б о л ь н и ц е , п р и б ы в у т р о м в п о н е д е л ь н и к на р а б о т у , у в и ­
д е л н а д в е р и своего о ф и с а т а б л и ч к у с л е д у ю щ е г о с о д е р ж а н и я : " О т д е л
м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и " . П р е ж н е е н а з в а н и е " О т д е л по с в я з я м с о б щ е ­
с т в е н н о с т ь ю " р у к о в о д с т в о б о л ь н и ц ы р е ш и л о з а м е н и т ь , д а ж е не п о с о в е т о ­
в а в ш и с ь с ч е л о в е к о м , к о т о р о м у п р е д с т о я л о в о з г л а в л я т ь этот о т д е л ! Оче­
в и д н о , а д м и н и с т р а ц и я не у с м а т р и в а л а н и к а к о й п р о б л е м ы в т о м , ч т о в на­
з в а н и е о т д е л а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю п о п а л о слово " м а р к е т и н г " . В
к о н ц е к о н ц о в , по и х м н е н и ю , р е ч ь в е д ь не ш л а о в н е с е н и и к а к и х - т о и з м е ­
н е н и й в п р о г р а м м у р а б о т ы о т д е л а — и з м е н и л и всего л и ш ь н а з в а н и е !
Немало неразберихи вносят и сами специалисты-практики. Например,
некоторые из них в своих в и з и т н ы х к а р т о ч к а х у к а з ы в а ю т , что они зани­
маются "маркетинговыми коммуникациями" или "программами поддержки
м а р к е т и н г а " . Н е к о т о р ы е ф и р м ы , с п е ц и а л и з и р у ю щ и е с я на п а б л и к р и л е й ­
ш е н з , в к л ю ч а ю т в свои н а з в а н и я и ф и р м е н н ы е б л а н к и т а к и е о б о р о т ы , к а к
"маркетинговые к о м м у н и к а ц и и " или "маркетинговые связи с общественно­
стью". Б ы в ш и й глава одной из т а к и х ф и р м написал книгу, описывающую
" м а р к е т и н г о в ы е с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " к а к п р а к т и к у , " к о т о р а я под­
6
держивает маркетинг товаров и услуг".
Действительно, многие из тех, чьей профессией я в л я ю т с я паблик ри­
л е й ш е н з , т р а т я т н е м а л у ю ч а с т ь с в о е г о р а б о ч е г о в р е м е н и на п о д д е р ж к у
маркетинга, презентацию новых товаров и услуг, агитацию в пользу их
п р и м е н е н и я и пропаганду аспектов маркетинговой стратегии. Именно мар­
кетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение прибыли.
К а к с к а з а л руководитель одной из т а к и х ф и р м , "отнимите у нас работу в
области маркетинга, и вы л и ш и т е нас половины нашего бизнеса". У я с н я я
д л я себя р а з н и ц у м е ж д у P R и м а р к е т и н г о м , президент еще одной ф и р м ы ,
з а н и м а ю щ е й с я с в я з я м и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , з а м е т и л : е с л и сбыт не я в л я е т с я
з а д а ч е й п а б л и к р и л е й ш е н з , т о г д а " 7 5 % с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т ­
венностью на самом деле з а н и м а ю т с я м а р к е т и н г о м " .
Это п р о и с х о д и т потому, что с п е ц и а л и с т ы в области P R и и х к л и е н т ы часто
путают п о н я т и я паблисити и паблик рилейшенз, п о с к о л ь к у ф и р м е (или
агентству) о п л а ч и в а ю т и м е н н о ее п р о п а г а н д и с т с к и е у с и л и я (а м о ж е т б ы т ь , это
о б ъ я с н я е т с я т е м , что они п р о ч и т а л и одну и з м н о ж е с т в а к н и г , в к о т о р ы х ут­
в е р ж д а е т с я , будто п а б л и к р и л е й ш е н з — это л и ш ь т а к т и к а , и с п о л ь з у е м а я в
м а р к е т и н г е , "элемент к о м п л е к с а с т и м у л и р о в а н и я сбыта, с в я з а н н ы й с тем, к а к
люди относятся к определенным проблемам, продуктам, а т а к ж е к отдельным
л и ц а м и л и к о р п о р а ц и я м " ) . ? У ч и т ы в а я ш и р о к о е распространение э т и х з а б л у ж ­
д е н и й д а ж е в п р а к т и к е P R , не п р и х о д и т с я у д и в л я т ь с я тому, что л ю д и , весьма
д а л е к и е от п а б л и к р и л е й ш е н з , п о л а г а ю т , будто и х основная задача — про­
д в и ж е н и е товаров и услуг с ц е л ь ю у в е л и ч е н и я и х сбыта, т . е . п р и м е р н о то ж е ,
чем занимается маркетинг.
Концептуальное разграничение между паблик рилейшенз и маркетингом
вполне в о з м о ж н о (несмотря на то, что это р а з г р а н и ч е н и е д а л е к о не всегда по­
следовательно о с у щ е с т в л я е т с я на п р а к т и к е ) ; м о ж н о п р о я с н и т ь и в з а и м о с в я з ь
между этими понятиями. Во-первых, д л я концепции маркетинга фундамен­
т а л ь н ы м и я в л я ю т с я ч е л о в е ч е с к и е ж е л а н и я и потребности. То, чего л ю д и х о т я т
и л и ж е л а ю т , преобразуется в п о т р е б и т е л ь с к и й спрос. Во-вторых, м а р к е т и н г
предлагает п р о д у к т ы и услуги д л я у д о в л е т в о р е н и я этого спроса. П о т р е б и т е л и
в ы б и р а ю т п р о д у к т ы и у с л у г и , я в л я ю щ и е с я , по и х м н е н и ю , с а м ы м и п о л е з н ы ­
м и и ц е н н ы м и , у д о в л е т в о р я я в н а и б о л ь ш е й степени свои потребности. В-
т р е т ь и х , продавец п о с т а в л я е т п р о д у к т и л и услугу потребителю в обмен на что-
либо, п р е д с т а в л я ю щ е е ц е н н о с т ь д л я п р о д а в ц а . Именно эта трансакция (две
стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и явля­
8
ется отличительным признаком маркетинговой функции. Маркетинг мож­
но о п р е д е л и т ь п р и м е р н о в той ж е ф о р м е , в которой м ы о п р е д е л и л и ранее паб­
лик рилейшенз.

Маркетинг — это управленческая функция, которая выявляет человеческие потреб­


ности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребно­
стей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются
в о б м е н на ч т о - л и б о , п р е д с т а в л я ю щ е е ц е н н о с т ь д л я поставщика.

Н а п р а к т и к е м а р к е т и н г в к л ю ч а е т с к о о р д и н и р о в а н н у ю п р о г р а м м у иссле­
д о в а н и й , п р о е к т и р о в а н и я п р о д у к т а , у п а к о в к и , ц е н о о б р а з о в а н и я , мер по сти­
м у л и р о в а н и ю сбыта и собственно с б ы т а . Ц е л ь з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы
"привлечь и удовлетворить потребителей (или клиентов) на долговременной
основе и в к о н е ч н о м счете д о с т и ч ь э к о н о м и ч е с к и х ц е л е й о р г а н и з а ц и и . Его
фундаментальной задачей является формирование и поддержание р ы н к а для
п р о д у к т о в и л и услуг, п р е д л а г а е м ы х д а н н о й о р г а н и з а ц и е й " .
В этом о т н о ш е н и и п а б л и с и т и ( п р о п а г а н д а ) п р о д у к т а п о д д е р ж и в а е т м а р к е ­
т и н г . П о с к о л ь к у с п е ц и а л и с т ы по п а б л и к р и л е й ш е н з , к а к п р а в и л о , з н а ю т ,
к а к п о д г о т о в и т ь и н ф о р м а ц и о н н о е с о о б щ е н и е д л я средств массовой и н ф о р м а ­
ц и и , и у м е ю т р а б о т а т ь с ж у р н а л и с т а м и , с п е ц и а л и с т ы по м а р к е т и н г у обра­
щ а ю т с я к н и м с просьбой п о д г о т о в и т ь подобное с о о б щ е н и е о н о в ы х п р о д у к ­
тах и о р г а н и з о в а т ь и х о с в е щ е н и е в с р е д с т в а х массовой и н ф о р м а ц и и . Эти
действия, однако, являются частью маркетинговой деятельности, поскольку
их ц е л ь — с т и м у л и р о в а т ь обмен м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и п о т р е б и т е л я м и ее
п р о д у к ц и и . Н а п р и м е р , ф и р м а п а б л и к р и л е й ш е н з Hill & K n o w l t o n о б у ч а л а
технических специалистов к о м п а н и и Procter & Gamble правильно отвечать
на в о п р о с ы ж у р н а л и с т о в , к а с а ю щ и е с я " и м и т а т о р а ж и р а " , в ходе тестового
м а р к е т и н г а о б е з ж и р е н н ы х к а р т о ф е л ь н ы х ч и п с о в Frito-Lay's Мах.
Н е к о т о р ы е о р г а н и з а ц и и в о с п р и н и м а ю т м а р к е т и н г о в ы е о т н о ш е н и я с потре­
б и т е л я м и к а к л и ш ь одну из м н о ж е с т в а о р г а н и з а ц и о н н ы х в з а и м о с в я з е й . Н а и х
о р г а н и з а ц и о н н ы х с х е м а х м а р к е т и н г представляет собой часть более к р у п н о й
Ф у н к ц и и — п а б л и к р и л е й ш е н з . Д р у г и е о р г а н и з а ц и и считают м а р к е т и н г своей
основной ф у н к ц и е й , р а с с м а т р и в а я все " н е п о т р е б и т е л ь с к и е о т н о ш е н и я " (со
своими с л у ж а щ и м и , и н в е с т о р а м и , соседями, п р а в и т е л ь с т в о м и т.п.) к а к необ­
ходимые только в контексте маркетинга. В этих организациях паблик рилей­
ш е н з полностью п о д ч и н е н ы м а р к е т и н г у . Р я д о р г а н и з а ц и й определяет
о т н о ш е н и я с п о т р е б и т е л я м и " к а к ч а с т ь P R , в о з л а г а я на отдел по с в я з я м с
общественностью ответственность за р е ш е н и е тех проблем к л и е н т о в и д р у г и х
потребителей, к о т о р ы е не о т н о с я т с я к м а р к е т и н г у ( н а п р и м е р , и н с т р у к ц и и по
и с п о л ь з о в а н и ю п р о д у к т о в , и н ф о р м а ц и я о безопасности, рассмотрение ж а л о б ,
ремонт и о б с л у ж и в а н и е т е х н и к и ) . В б о л ь ш и н с т в е о р г а н и з а ц и й , о д н а к о , м а р к е ­
тинг и паблик рилейшенз являются отдельными управленческими функциями
с разными — хотя и взаимодополняющими — целями.
Эти ц е л и д е й с т в и т е л ь н о д о л ж н ы б ы т ь в з а и м о д о п о л н я ю щ и м и , п о с к о л ь к у
речь идет о д в у х в а ж н е й ш и х у п р а в л е н ч е с к и х ф у н к ц и я х , к о т о р ы е ч а щ е всего
р а с п р о с т р а н я ю т с я на " в н е ш н ю ю " общественность о р г а н и з а ц и и . М а р к е т и н г ,
к а к п р а в и л о , действует к а к ф у н к ц и я л и н е й н о г о у п р а в л е н и я , с в я з а н н а я с пре­
образованием в х о д н ы х ф а к т о р о в о р г а н и з а ц и и в в ы х о д н ы е , п р е д с т а в л я ю щ и е
определенную ценность д л я д р у г и х . В то ж е в р е м я P R действуют к а к ф у н к ­
ц и о н а л ь н о е у п р а в л е н и е , п р е д о с т а в л я я р е к о м е н д а ц и и и д р у г и е услуги в под­
д е р ж к у л и н е й н ы х ф у н к ц и й . В очень м н о г и х о р г а н и з а ц и я х , о д н а к о , н и в ы с ш е е
руководство, н и с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и по п а б л и к р и л е й ш е н з и м а р к е т и н г у не
п о н и м а ю т отчетливо р а з н и ц ы м е ж д у э т и м и д в у м я к о н ц е п ц и я м и и в з а и м о с в я з и
м е ж д у д в у м я с о о т в е т с т в у ю щ и м и о р г а н и з а ц и о н н ы м и ф у н к ц и я м и . (Подробнее о
л и н е й н о м и ф у н к ц и о н а л ь н о м у п р а в л е н и и , а т а к ж е об о т н о ш е н и я х м е ж д у под­
р а з д е л е н и е м P R и д р у г и м и п о д р а з д е л е н и я м и м ы поговорим в главе 3.)
И т а к , м а р к е т и н г делает а к ц е н т на о т н о ш е н и я х обмена с п о т р е б и т е л я м и .
Результатом маркетинговых усилий являются компенсационные транзакции
т и п а "услуга за услугу", к о т о р ы е удовлетворяют потребности к л и е н т о в и по­
з в о л я ю т о р г а н и з а ц и и достичь своих э к о н о м и ч е с к и х ц е л е й . В п р о т и в о п о л о ж ­
ность этому п а б л и к р и л е й ш е н з о х в а т ы в а ю т ш и р о к и й с п е к т р ц е л е й и отноше­
н и й со м н о г и м и г р у п п а м и л ю д е й : с л у ж а щ и м и , и н в е с т о р а м и , соседями, груп­
п а м и особых интересов, г о с у д а р с т в е н н ы м и о р г а н а м и и т . п .
Э ф ф е к т и в н ы е п а б л и к р и л е й ш е н з п о л о ж и т е л ь н о с к а з ы в а ю т с я на м а р к е ­
тинговой деятельности, поддерживая доброжелательную социальную и поли­
т и ч е с к у ю среду. Н а п р и м е р , б о л ь н и ц а , п о д д е р ж и в а ю щ а я х о р о ш и е о т н о ш е н и я
с в о л ь н о н а е м н ы м и , м е д с е с т р а м и , т е р а п е в т а м и , с л у ж а щ и м и , м е с т н ы м и орга­
н а м и г о с у д а р с т в е н н о г о у п р а в л е н и я и р а з л и ч н ы м и г р у п п а м и м е с т н о й общест­
в е н н о с т и , н а в е р н я к а д о б ь е т с я з н а ч и т е л ь н ы х у с п е х о в в своей м а р к е т и н г о в о й
д е я т е л ь н о с т и по п р и в л е ч е н и ю н о в ы х п а ц и е н т о в . Т о ч н о т а к ж е у с п е ш н ы й
маркетинг и высокий уровень удовлетворенности клиентов помогают форми­
р о в а т ь и п о д д е р ж и в а т ь х о р о ш и е о т н о ш е н и я с д р у г и м и к а т е г о р и я м и общест­
венности, т а к и м и к а к с л у ж а щ и е , инвесторы, органы государственного
управления и лидеры местной общественности.
Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы показывают,
к а к эта д е я т е л ь н о с т ь м о ж е т п р и в е с т и к с о в е р ш е н н о н е о ж и д а н н ы м последст­
виям и создать немалые проблемы в формировании благоприятных связей с
о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Образ м у ж е с т в е н н о г о п а р н я , в ы б р а н н ы й д л я р е к л а м ы си­
гарет Camel, мог б ы о к а з а т ь с я э ф ф е к т и в н о й м а р к е т и н г о в о й т а к т и к о й д л я
п р и в л е ч е н и я д е т е й и п о д р о с т к о в , но он ж е в п о л н е м о ж е т о к а з а т ь с я той со­
л о м и н к о й , к о т о р а я с л о м а е т хребет в е р б л ю д у т а б а ч н о й п р о м ы ш л е н н о с т и . Ус­
п е ш н ы й маркетинг продуктов детского п и т а н и я к о м п а н и и Nestle в разви­
в а ю щ и х с я с т р а н а х , т е м не м е н е е , создал этой к о м п а н и и н е з а в и д н у ю репута­
ц и ю во всем м и р е п о с л е р я д а с м е р т е л ь н ы х и с х о д о в , п р и ч и н о й к о т о р ы х стало
у п о т р е б л е н и е д е т ь м и п р о д у к ц и и к о м п а н и и ( п р и ее и з г о т о в л е н и и и с п о л ь з о в а ­
л а с ь з а г р я з н е н н а я вода). М а р к е т и н г о в а я к а м п а н и я P e p s i о б е щ а л а п о л у ч е н и е
с п е ц и а л ь н ы х п р и з о в от P e p s i т е м , к т о наберет о п р е д е л е н н о е к о л и ч е с т в о бал­
л о в , п о к у п а я п р о д у к ц и ю э т о й к о м п а н и и ( н а ч и н а я от м у ж с к о й р у б а ш к и , со­
о т в е т с т в у ю щ е й 8 0 б а л л а м , и з а к а н ч и в а я р е а к т и в н ы м и с т р е б и т е л е м верти-
к а л ь н о г о в з л е т а и п о с а д к и M a r i n e H a r r i e r с т о и м о с т ь ю 24 м л н д о л л . — семь
м и л л и о н о в б а л л о в ) . Все з а к о н ч и л о с ь т е м , ч т о P e p s i з а р а б о т а л а к р а й н е нега­
т и в н ы е о т з ы в ы в прессе, а к о г д а о д и н с т у д е н т , ч е с т н о з а р а б о т а в ш и й семь
м и л л и о н о в б а л л о в , п о т р е б о в а л свой и с т р е б и т е л ь , к о м п а н и я в ы н у ж д е н а б ы л а
п р и з н а т ь , что это ее н а ч и н а н и е б ы л о не с л и ш к о м у д а ч н о й ш у т к о й .
О ч е в и д н о , ч т о в з а и м о о т н о ш е н и я у н и в е р с и т е т а со с в о и м и с т у д е н т а м и , в ы ­
п у с к н и к а м и , с о т р у д н и к а м и , п р о ф е с с о р с к о - п р е п о д а в а т е л ь с к и м составом и
г р у п п а м и м е с т н о й о б щ е с т в е н н о с т и в и з в е с т н о й м е р е о п р е д е л я ю т успех и л и
н е у д а ч у м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и у н и в е р с и т е т а , н а п р а в л е н н о й на п р и ­
в л е ч е н и е н о в ы х с т у д е н т о в . Точно т а к ж е , если у к а к о г о - т о б а н к а в о з н и к а ю т
п р о б л е м ы с м о р а л ь н ы м о б л и к о м его с о т р у д н и к о в и в ы с о к о й т е к у ч е с т ь ю к а д ­
ров, с п а д е н и е м д о в е р и я его и н в е с т о р о в и с л е д у ю щ и м из этого п а д е н и е м це­
н ы его а к ц и й , с в м е ш а т е л ь с т в о м в свою д е я т е л ь н о с т ь со с т о р о н ы р а з л и ч н ы х
п р о в е р я ю щ и х о р г а н о в и л и с у х у д ш е н и е м своего и м и д ж а и п а д е н и е м и н т е р е ­
са к себе со с т о р о н ы о б щ е с т в е н н о с т и , н а в е р н я к а у него в о з н и к н у т т р у д н о с т и
с ф о р м и р о в а н и е м у с п е ш н о й м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и по п р и в л е ч е н и ю
н о в ы х к л и е н т о в . Б о л е е того, п р о б л е м ы этого б а н к а , с в я з а н н ы е с п а б л и к р и ­
л е й ш е н з , будут и с к у с с т в е н н о р а з д у в а т ь с я к о н к у р и р у ю щ и м и б а н к а м и в и х
маркетинговых материалах.
Т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы д о б и т ь с я с в о и х ц е л е й , о р г а н и з а ц и и д о л ж н ы уде­
лять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. К а ж д а я из этих
ф у н к ц и й вносит свой у н и к а л ь н ы й и в з а и м о д о п о л н я ю щ и й в к л а д в ф о р м и р о ­
вание и поддержание множества отношений, столь в а ж н ы х д л я в ы ж и в а н и я
и р а з в и т и я о р г а н и з а ц и и . И г н о р и р у я одну и з э т и х ф у н к ц и й , в ы р и с к у е т е по­
терпеть н е у д а ч у с д р у г о й .

Составляющие управленческой функции


П а б л и к р и л е й ш е н з нередко путают с о т д е л ь н ы м и и х д е й с т в и я м и и состав­
л я ю щ и м и ч а с т я м и . Н а п р и м е р , многие п о л а г а ю т , будто " п а б л и с и т и " я в л я е т с я
синонимом п о н я т и я " с в я з и с общественностью". П а б л и с и т и я в л я е т с я зачас­
тую наиболее очевидной ч а с т ь ю , но редко — е д и н с т в е н н о й п р о г р а м м н о й стра­
тегией. А н а л о г и ч н о этому лоббирование часто я в л я е т с я самой з а м е т н о й дея­
тельностью в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з в В а ш и н г т о н е и с т о л и ц а х ш т а т о в . Лоб­
бирование, к а к п р а в и л о , представляет собой л и ш ь часть общей стратегии P R ;
при этом лоббисты о т ч и т ы в а ю т с я о р е з у л ь т а т а х своей д е я т е л ь н о с т и перед
в ы с ш и м руководством п а б л и к р и л е й ш е н з соответствующей о р г а н и з а ц и и .
Современное п о н и м а н и е и п р а к т и к а п а б л и к р и л е й ш е н з в к л ю ч а е т сле­
дующие виды деятельности и специализации.

Паблисити
Б о л ь ш и н с т в о новостей и с о о б щ е н и й , к о т о р ы е п о я в л я ю т с я в средствах
массовой и н ф о р м а ц и и п р о и с х о д я т и з и с т о ч н и к о в п а б л и к р и л е й ш е н з . П о ­
с к о л ь к у подобного рода и с т о ч н и к и не п л а т я т С М И за р а з м е щ е н и е соответст­
в у ю щ е й и н ф о р м а ц и и , о н и п р а к т и ч е с к и не в с о с т о я н и и в л и я т ь на то, будет
л
и эта и н ф о р м а ц и я и с п о л ь з о в а н а , и е с л и будет, то к о г д а и к а к . И с т о ч н и к и
п а б л и к р и л е й ш е н з п о с т а в л я ю т в СМИ то, что и м к а ж е т с я с т о я щ е й и н ф о р м а ­
ц и е й , п о л а г а я , что р е д а к т о р ы и р е п о р т е р ы в о с п о л ь з у ю т с я е ю . Л ю д и , ответ-
с т в е н н ы е з а п р и н я т и е р е ш е н и й в С М И , могут в о с п о л ь з о в а т ь с я и л и не вос­
п о л ь з о в а т ь с я этой и н ф о р м а ц и е й . П р и этом о н и р у к о в о д с т в у ю т с я собствен­
н ы м и к р и т е р и я м и ц е н н о с т и и н ф о р м а ц и и и того, н а с к о л ь к о она и н т е р е с н а
д л я а у д и т о р и и э т и х С М И . Они м о г у т и с п о л ь з о в а т ь и н ф о р м а ц и ю в ее перво­
з д а н н о м в и д е , могут и з м е н и т ь ее с о д е р ж а н и е и л и п о д а т ь ее т а к , к а к и м к а ­
ж е т с я н а и б о л е е в ы г о д н ы м ; и с т о ч н и к п р и этом, к а к п р а в и л о , не у к а з ы в а е т с я .
В г л а з а х ч и т а т е л е й , с л у ш а т е л е й и л и з р и т е л е й и с т о ч н и к о м этой и н ф о р м а ц и и
являются соответствующие СМИ.
Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая использу­
ется С М И , поскольку представляет, по их м н е н и ю , ценность, з а к л ю ч а ю щ у ю с я в но­
визне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод разме­
щения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит
С М И за их р а з м е щ е н и е .

П р и м е р а м и паблисити м о ж е т с л у ж и т ь з а м е т к а о росте доходов к р у п н о й ком­


п а н и и , п о м е щ е н н а я в финансовом разделе газеты, сообщение репортера о ходе
очередной к а м п а н и и по сбору п о ж е р т в о в а н и й в благотворительный фонд, статья
в разделе "Здоровье", п о с в я щ е н н а я последним н а у ч н ы м о т к р ы т и я м института,
з а н и м а ю щ е г о с я проблемами р а к о в ы х заболеваний, статья в разделе "Культура",
п о с в я щ е н н а я предстоящим в ы с т у п л е н и я м известной м у з ы к а л ь н о й г р у п п ы , и л и
сообщение в местных т е л е в и з и о н н ы х новостях об о т к р ы т и и нового городского
дворца д л я проведения т о р ж е с т в е н н ы х собраний и других м е р о п р и я т и й . К а к
п р а в и л о , и с т о ч н и к а м и т а к и х сообщений я в л я ю т с я соответственно: отдел паблик
р и л е й ш е н з к о р п о р а ц и и , д и р е к т о р благотворительной о р г а н и з а ц и и по с в я з я м с
ж е р т в о в а т е л я м и и р а з в и т и ю , бюро новостей медицинской ш к о л ы университета,
р е к л а м н ы й агент м у з ы к а л ь н о й г р у п п ы и директор по с в я з я м со СМИ при город­
ской м э р и и (иногда его н а з ы в а ю т "пресс-секретарем").
П е ч а т н ы е СМИ о б ы ч н о п о л у ч а ю т п р е с с - р е л и з , д о к у м е н т а л ь н ы й о ч е р к с
ф о т о г р а ф и е й и л и п о д б о р к у м а т е р и а л о в д л я п р е с с ы , в к л ю ч а ю щ у ю подробную
п р е д ы с т о р и ю о п и с ы в а е м о г о с о б ы т и я . Э л е к т р о н н ы е СМИ о б ы ч н о п о л у ч а ю т
с ц е н а р и й новостей в в и д е , п р и г о д н о м д л я п е р е д а ч и в э ф и р , з а п и с а н н о е на
п л е н к у и н т е р в ь ю , р е л и з в и д е о н о в о с т е й (video news r e l e a s e — V N R ) и л и под­
б о р к у м а т е р и а л о в д л я п р е с с ы , в к л ю ч а ю щ у ю м а т е р и а л , п р и г о д н ы й д л я пере­
д а ч и в э ф и р ( р и с . 1.1). Ч т о б ы о б е с п е ч и т ь п о п у л я р и з а ц и ю требуемого мате­
р и а л а , и с т о ч н и к этого м а т е р и а л а д о л ж е н з н а т ь , к а к а я и н ф о р м а ц и я м о ж е т
привлечь внимание СМИ, представить материал в виде новостей, которые
могут з а и н т е р е с о в а т ь а у д и т о р и ю с о о т в е т с т в у ю щ и х СМИ, написать и
"упаковать" информацию в виде, подходящем для конкретных СМИ. Такой
п о д х о д , к р о м е всего п р о ч е г о , п о м о ж е т з а в о е в а т ь среди ж у р н а л и с т о в репута­
цию источника новостей, заслуживающего доверия.
Интересные и достойные о т р а ж е н и я в прессе события т а к ж е приносят необ­
ходимую популярность, п р и в л е к а я в н и м а н и е СМИ. Торжественные церемонии,
" р а з р е з а н и я ленточек", о т к р ы т и е п о м е щ е н и й , собрания, передачи в обществен­
ное пользование, телемарафоны, торжественные встречи, н а г р а ж д е н и я , подпи­
с а н и я в а ж н ы х к о н т р а к т о в и с о г л а ш е н и й , организованные а к ц и и протеста,
пресс-конференции и прочие "медиа-события" подаются к а к "новости". Дисней-
лэнд, н а п р и м е р , подал к а к к р у п н о е событие посещение одного из своих парков
4 0 0 - м и л и о н н ы м "гостем". Электронные СМИ ш и р о к о освещали церемонию под­
п и с а н и я президентом С Ш А з а к о н а об охране о к р у ж а ю щ е й среды; эта церемо­
н и я , в которой участвовали л и д е р ы общественных д в и ж е н и й в з а щ и т у окру­
ж а ю щ е й среды, проходила на л у ж а й к е перед Б е л ы м домом.
Рис. 1.1. Материалы для паблисити
(Публикуется с любезного разрешения Nutter, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего)
Ш и р о к о а ф и ш и р у я и умело р е ж и с с и р у я т а к и е с о б ы т и я , и с т о ч н и к и п ы т а ю т ­
ся п р и в л е ч ь в н и м а н и е средств массовой и н ф о р м а ц и и и д а ж е в к а к о й - т о степе­
ни воздействовать на то, к а к эти с о б ы т и я будут в н и х о с в е щ а т ь с я . Умело по­
д а в а е м ы е с о б ы т и я и м е ю т р е а л ь н у ю ценность н о в и з н ы и н ф о р м а ц и и , предостав­
л я ю т ж у р н а л и с т а м в о з м о ж н о с т и д л я п о л у ч е н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х фото-,
видео- и а у д и о м а т е р и а л о в и п о з в о л я ю т донести до общественности и м е н н о ту
и н ф о р м а ц и ю , в которой з а и н т е р е с о в а н и с т о ч н и к .
Н а р а н н и х с т а д и я х своего р а з в и т и я п а б л и к р и л е й ш е н з в о с н о в н о м своди­
л и с ь к п а б л и с и т и , п о э т о м у нет н и ч е г о у д и в и т е л ь н о г о в т о м , ч т о н е к о т о р ы е
до сих п о р Путают п а б л и с и т и с более ш и р о к о й к о н ц е п ц и е й п а б л и к р и л е й ­
ш е н з . Д а ж е в н а ш и д н и P R во м н о г и х о р г а н и з а ц и я х п р а к т и ч е с к и не в ы х о ­
дят за р а м к и п р о п а г а н д и с т с к и х п у б л и к а ц и й в прессе и о р г а н и з а ц и и
" с п е ц и а л ь н ы х с о б ы т и й " , п р и з в а н н ы х п р и в л е ч ь в н и м а н и е С М И . О д н а к о сле­
дует п о в т о р и т ь е щ е р а з , ч т о п а б л и к р и л е й ш е н з — п о н я т и е г о р а з д о более
широкое, чем паблисити.

Реклама
В то в р е м я к а к и с т о ч н и к и н ф о р м а ц и и п р а к т и ч е с к и не к о н т р о л и р у е т подачу
своих п а б л и с и т и - м а т е р и а л о в в прессе, р е к л а м о д а т е л и имеют в о з м о ж н о с т ь кон­
тролировать с о д е р ж а н и е , р а з м е щ е н и е и в р е м я в ы д а ч и своих р е к л а м н ы х мате­
риалов, о п л а ч и в а я р е к л а м н о е в р е м я и место в с о о т в е т с т в у ю щ и х С М И . К а к
паблисити, т а к и р е к л а м а п р е д с т а в л я ю т собой о б е з л и ч е н н у ю , опосредованную
к о м м у н и к а ц и ю , о д н а к о р е к л а м а обеспечивает и с т о ч н и к у и н ф о р м а ц и и п о л н ы й
Контроль над размещением м а т е р и а л о в в прессе.
Р е к л а м а — это и н ф о р м а ц и я , п о м е щ а е м а я в средствах массовой и н ф о р м а ц и и явно обо­
значенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это
контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

У м н о г и х р е к л а м а а с с о ц и и р у е т с я с м а р к е т и н г о м — п р о д а ж е й товаров и ус­
луг, — о д н а к о она не о г р а н и ч и в а е т с я л и ш ь этой ц е л ь ю . Д р у г и е ч а с т и органи­
з а ц и и т а к ж е и с п о л ь з у ю т это к о н т р о л и р у е м о е средство р а з м е щ е н и я сообщений
в средствах массовой и н ф о р м а ц и и д л я ц е л е й , не с в я з а н н ы х с м а р к е т и н г о м .
Н а п р и м е р , о т д е л ы к а д р о в к о м п а н и й п о м е щ а ю т р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я в газе­
тах с п р е д л о ж е н и я м и в а к а н т н ы х рабочих мест. Ю р и д и ч е с к и е о т д е л ы компа­
н и й п о м е щ а ю т в газетах р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я с ц е л ь ю и н ф о р м и р о в а н и я об­
щественности о в ы п у с к е н о в ы х ц е н н ы х бумаг и л и п р о д а ж е а к ц и й , уведомле­
н и я потребителей о д е ф е к т а х , о б н а р у ж е н н ы х в п р о д у к ц и и , в ы п у с к а е м о й
п р е д п р и я т и е м , и л и в ы п о л н я я п о с т а н о в л е н и я суда. Н а п р и м е р , ю р и с т ы E a s t m a n
K o d a k C o m p a n y п о м е с т и л и сообщение в о б щ е н а ц и о н а л ь н ы х г а з е т а х , объяв­
л я ю щ е е о з а в е р ш е н и и судебного процесса по к о л л е к т и в н о м у и с к у под назва­
н и е м " K o d a k I n s t a n t C a m e r a " . В этом сообщении у к а з ы в а л и с ь с р о к и рассмот­
рения заявлений потребителей, к у п и в ш и х камеры моментальной фотографии
ф и р м ы K o d a k , и п р и в о д и л а с ь ф о р м а возврата товара, к о т о р у ю д о л ж н ы б ы л и
з а п о л н и т ь те, к т о р е ш и л в е р н у т ь ф и р м е к у п л е н н ы й у нее т о в а р .
П а б л и к р и л е й ш е н з и с п о л ь з у ю т р е к л а м у , ч т о б ы " в ы й т и " н а а у д и т о р и ю , от­
л и ч н у ю от тех п о т р е б и т е л е й , н а к о т о р ы х о р и е н т и р у е т с я м а р к е т и н г . Н а п р и м е р ,
с п е ц и а л и с т ы по с в я з я м с и н в е с т о р а м и п о м е щ а ю т о б ъ я в л е н и я , п р и з в а н н ы е
убедить д е р ж а т е л е й а к ц и й и ф и н а н с о в ы х а н а л и т и к о в в том, что к о р п о р а ц и я
всеми д о с т у п н ы м и ей способами препятствует п о п ы т к а м н е ж е л а т е л ь н о г о по­
г л о щ е н и я ее другой к о м п а н и е й , и л и , наоборот, о б ъ я в л я е т о с л и я н и и с другой
к о м п а н и е й ( н а п р и м е р , в свое в р е м я в прессе п о я в и л и с ь о б ъ я в л е н и я о с л и я н и и
Compaq C o m p u t e r C o r p o r a t i o n с T a n d e m C o m p u t e r s , I n c o r p o r a t e d . Отдел по свя­
з я м с общественностью к о м п а н и и S o u t h w e s t A i r l i n e s и с п о л ь з о в а л р е к л а м н о е
место в е ж е д н е в н ы х г а з е т а х , чтобы побудить л ю д е й к п р о в е д е н и ю ш и р о к и х
а к ц и й протеста п р о т и в п л а н и р у е м о г о " п о д у ш н о г о н а л о г а " на всех п а с с а ж и р о в
м е с т н ы х а в и а р е й с о в . Отдел по с в я з я м с общественностью одной авиастрои­
т е л ь н о й к о м п а н и и п о м е щ а е т в местной прессе сообщение, в котором о б ъ я в л я ­
ется о добровольном п о ж е р т в о в а н и и к о м п а н и и в п о л ь з у местного симфониче­
ского оркестра, х о т я н и один и з ч и т а т е л е й этой прессы не я в л я е т с я потенци­
а л ь н ы м п о к у п а т е л е м п р о д у к ц и и , в ы п у с к а е м о й к о м п а н и е й . К о м и т е т по с в я з я м
с общественностью местной благотворительной о р г а н и з а ц и и п о к у п а е т в газете
р е к л а м н о е место на ц е л у ю с т р а н и ц у , т о л ь к о чтобы п о б л а г о д а р и т ь жертвовате­
л е й в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый
центр для бездомных.
В 1970 г. к о м п а н и я Mobil Oil п р и с т у п и л а к и с п о л ь з о в а н и ю т а к н а з ы в а е м ы х
" и н ф о р м и р у ю щ е й р е к л а м ы " ( р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я по с п о р н ы м проблемам
общественной ж и з н и ) , р а з м е щ а е м ы х на с т р а н и ц а х с о б з о р н ы м и с т а т ь я м и , по­
л и т и ч е с к и м и к о м м е н т а р и я м и , п и с ь м а м и в р е д а к ц и ю и т . п . , а т а к ж е в журна­
л а х (рис. 1.2).
Ц е л ь т а к и х о б ъ я в л е н и й , по м н е н и ю к о м п а н и и , — " в ы с к а з а т ь с я по целому
с п е к т р у вопросов и в ы й т и т а к и м образом на тех, к т о ф о р м и р у е т общественное
11
м н е н и е " . Согласно словам т о г д а ш н е г о в и ц е - п р е з и д е н т а Mobil Oil по паблик
р и л е й ш е н з , председатель Mobil хотел добиться о т к р ы т о с т и д л я публичного об­
с у ж д е н и я п о з и ц и й к о м п а н и и по э к о н о м и ч е с к и м и п о л и т и ч е с к и м вопросам.
П р и в е д е н н о е р е к л а м н о е о б ъ я в л е н и е не имеет н и ч е г о общего с п р о д а ж е й про­
д у к ц и и Mobil Oil.
С а н к ц и и : ветер п е р е м е н
Старые привычки — подобно применению эконо- носит лишь иллюзорный характер. В наихудшем случае
( м и ч е с к и х санкций к тем странам, политика и образ санкции, в сущности, лишь подрывают глобальные интересы
действий которых нас не устраивают, — отмирают США'. (Сенатор Лугар, республиканская партия)
с трудом. Нас вдохновляет тот факт, что Администрация и • "В нашу политику санкций следовало бы привнести
Конгресс все чаще ставят под сомнение привычку вводить больше здравого смысла. Санкции, по идее, должны быть
односторонние санкции. В то время как умы законодателей крайним средством. Между тем они превратились в
сейчас заняты будущими санкциями, самое пристальное подручный инструмент, к которому Конгресс прибегает
внимание следует уделить разработке хорошо проду­ слишком часто'. (Сенатор Хагел. республиканская партия)
манного процесса переоценки существующих санкций. • "Нам следует рассматривать больше альтернатив
Со времени окончания 'холодной войны" популярность и санкциям... С другими странами следует сотрудничать, а не
распространение санкций растут угрожающими темпами. В пытаться изолировать их. Именно в этом направлении нам
настоящее время одни лишь Соединенные Штаты в одно­ следует двигаться". (Сенатор Джонсон, демократическая
стороннем порядке применяют санкции к 70 странам, пред­ партия)
ставляющим две трети населения всего мира. В соотве­ Для исследования проблемы санкций в Сенате была
тствии с оценками Совета по экспорту при президенте создана специальная группа из 18 человек. Исходя из
США. в период с 1993 по 1996 гг. санкции применялись 61 задач, поставленных перед этой группой, мы имеем основа­
раз. Столь высокая популярность санкций объясняется тем, ния надеяться, что Администрация и Конгресс впредь будут
что они представляют собой относительно дешевый способ более осторожно относиться к введению очередных
выразить отрицательное отношение Америки к поведению санкций. Попросту говоря, введение дополнительных
других стран. санкций в то время, когда указанная группа пытается найти
Когда США действуют в одиночку, санкции, как правило, разумное решение этой проблемы, лишь усугубит ее.
не достигают своих целей, зачастую приводя к совершенно В качестве отправной точки своей деятельности эта гру­
неожиданным и весьма неприятным последствиям. Одно­ ппа могла бы еще раз рассмотреть основные положения не­
сторонние санкции могут создавать дополнительные трудно­ давно переданного в Сенат законопроекта Лугара-Гамиль-
сти как раз тем людям, которым они призваны помочь. Они тона-Крейна. Именно такой подход к санкциям можно было
приводят к утраченным деловым возможностям, что наносит бы считать подходом на основе здравого смысла — подхо­
ущерб американскому бизнесу как у себя дома, так и за дом, который уже получил мощную поддержку в Сенате. Он
рубежом. Они ослабляют торговую конкурентоспособность позволил бы выработать критерии для установления одно­
Америки, вредят нашей репутации надежного поставщика и сторонних санкций, оценки их экономических и гуманитар­
портят отношения с нашими верными союзниками. И все это ных последствий и автоматического прекращения их дейст­
при том, что санкции практически никогда не заставляют вия, если спустя два года они не будут одобрены повторно.
изменить свое поведение тех. против кого они направлены. Подход Лугара-Гамильтона-Крейна сфокусирован на
В результате введения санкций сами политики будущем использовании санкций, однако он не решает
испытывают немалый дискомфорт. В начале 1998 года серьезных проблем, которые породили уже введенные
помощник госсекретаря Стюарт Айзенштадт объявил, что санкции. Тем не менее, он является хорошим первым шагом
госдепартамент 'пересматривает использование этого в направлении разработки взвешенного и ответственного
противоречивого инструмента*, пытаясь разработать процесса введения экономических санкций.
определенные правила применения санкций. Президент Нам ни в коем случае нельзя останавливаться на этом.
покритиковал "автоматический" характер законов США, Конгрессу следует пересмотреть ныне действующие сан­
связанных с применением санкций, обратив внимание на то, кции, попытавшись отменить те из них, которые лишают США
что они снижают гибкость американской внешней политики. определенных конкурентных преимуществ, вредят нашей
Законодатели, представляющие обе ведущие полити­ национальной репутации и поневоле создают дополнитель­
ческие силы США, также проявляют немалую обеспо­ ные трудности для граждан тех стран, против которых эти
коенность. Вот что говорят некоторые из них. санкции направлены. Хотелось бы и здесь ощутить свежий
• "Во многих случаях введение односторонних санкций ветер перемен.
преследует самые благие цели, однако их действенность

Mobil Энергия,
приносящая перемены.
http://www. mobil. com ©1996 Mobil Corporation

Рис. 1.2. Рекламное объявление паблик рилейшенз


Публикуется с любезного разрешения Mobil Corporatin
Minnesota Law Review (Миннесотское юридическое обозрение) описало подоб­
ную корпоративную р е к л а м у к а к " н е к и й гибрид, п р и з в а н н ы й использовать
средства платной р е к л а м ы д л я р е а л и з а ц и и целей P R " . В качестве е щ е одного
примера м о ж н о привести р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я Toshiba Corporation в ведущих
общенациональных газетах, в к о т о р ы х приносились "глубочайшие и з в и н е н и я
к о м п а н и и всему а м е р и к а н с к о м у народу" в связи с тем, что одно и з отделений
к о м п а н и и н а р у ш и л о определенные торговые с о г л а ш е н и я . К о м п а н и я San Diego
Gas and Electric (SDG&E) поместила р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я , в к о т о р ы х р а з ъ я с ­
нялось, почему совет директоров этой к о м п а н и и единогласно проголосовал за
слияние с к о м п а н и е й Tucson Electric P o w e r Company (ТЕР) и столь ж е едино­
душно отверг все п о п ы т к и к о м п а н и и SCEcorp ( S o u t h e r n California Edison) погло­
тить SDG&E. Когда с л и я н и е с Т Е Р закончилось провалом, р е к л а м н ы е объявле-
н и я SDG&E н а ч а л и о б ъ я с н я т ь , почему поглощение SDG&E к о м п а н и е й SCEcorp в
гораздо большей степени отвечает интересам потребителей, с л у ж а щ и х и местной
общественности (правда, местная о п п о з и ц и я в к о н ц е к о н ц о в сорвала и эту сдел­
ку). Н и одно из т а к и х р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й не привело к росту потребления
электроэнергии и л и газа, п о с т а в л я е м ы х к о м п а н и е й . Н а п р о т и в , подобно Mobil
Oil, к о м п а н и я SDG&E хотела представить свою точку з р е н и я , не д о ж и д а я с ь , по­
к а пресса в ы р а з и т свою собственную точку з р е н и я (которая вполне могла ока­
заться неблагоприятной д л я SDG&E). Р е к л а м а позволила SDG&E поместить в
прессе именно ту и н ф о р м а ц и ю и именно в тот момент, которые к о м п а н и я счи­
тала наиболее б л а г о п р и я т н ы м и д л я себя. Недавнее с л и я н и е к о м п а н и и -
учредителя SDG&E (Enova) и Pacific E n t e r p r i s e s ( S o u t h e r n California Gas) полу­
чило в основном благоприятное освещение в средствах массовой и н ф о р м а ц и и ,
поэтому н и одной из этих к о м п а н и й не п р и ш л о с ь пользоваться р е к л а м н ы м и
о б ъ я в л е н и я м и в п о д д е р ж к у своих действий.
Организации используют рекламу д л я целей паблик рилейшенз в случае,
к о г д а о н и не у д о в л е т в о р е н ы т е м , ч т о о н и х г о в о р и т с я в с р е д с т в а х массовой
информации, когда им к а ж е т с я , что их точка зрения отражается в искажен­
ном в и д е , к о г д а и м к а ж е т с я , что о б щ е с т в е н н о с т ь не п о н и м а е т сути п р о б л е м ы
и л и просто н а с т р о е н а н е д о б р о ж е л а т е л ь н о , и л и к о г д а о н и х о т я т д о б а в и т ь свои
с о о б р а ж е н и я по тем и л и и н ы м в о п р о с а м . Н а п р и м е р , к о м п а н и я N i k e помес­
т и л а в в е д у щ и х г а з е т а х р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я , в к о т о р ы х с о о б щ а л о с ь о ре­
з у л ь т а т а х ш е с т и м е с я ч н ы х и с с л е д о в а н и й и х п о л и т и к и в о т н о ш е н и и рабочей
с и л ы за р у б е ж о м . N i k e в ы б р а л а р е к л а м у в п о п ы т к а х о т в е т и т ь на к р и т и ч е ­
ское о с в е щ е н и е своей д е я т е л ь н о с т и в средствах м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и от­
в л е ч ь в н и м а н и е о б щ е с т в е н н о с т и от и з д е в а т е л ь с к и х по о т н о ш е н и ю к к о м п а ­
н и и к а р и к а т у р , к о т о р ы е в и з о б и л и и н а ч а л и п о я в л я т ь с я в прессе.
И т а к , п р и н а л и ч и и соответствующего б ю д ж е т а , о р г а н и з а ц и и о б р а щ а ю т с я к
р е к л а м е , чтобы обеспечить себе к о н т р о л ь над с о д е р ж а н и е м , с а м и м ф а к т о м
р а з м е щ е н и я и временем р а з м е щ е н и я сообщений п а б л и к р и л е й ш е н з в средст­
вах массовой и н ф о р м а ц и и .

Должность и обязанности агентов по печати и рекламе


В своей к н и г е Walking the Tightrope п о к о й н ы й г о л л и в у д с к и й публицист Ген­
ри Р о д ж е р с суммирует обязанности агентов по печати и р е к л а м е : "Когда я толь­
ко н а ч и н а л свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве пресс-
агента. М о я задача б ы л а очень простой — поместить и м я своего к л и е н т а в ста­
12
т ь ю " . Он простодушно з а я в л я л , что в 1939 г. солгал региональному (Западное
побережье) редактору ж у р н а л а Look по поводу " м и ф и ч е с к о г о " гардероба Р и т ы
Хейворт. Ж у р н а л посвятил свою о б л о ж к у и 10 страниц фотографий совершенно
неизвестной в те времена а к т р и с е и ее наспех о д о л ж е н н ы м н а р я д а м . В результа­
те такого в н и м а н и я со стороны ведущего общенационального ж у р н а л а о начи­
н а ю щ е й актрисе заговорили в Голливуде, а к и н о с т у д и я Columbia P i c t u r e s про­
д л и л а к о н т р а к т с ней. Т а к и м образом, м о ж н о у т в е р ж д а т ь , что успехи Р и т ы
Хейворт в начале ее творческой к а р ь е р ы в немалой степени определялись л о ж ь ю
пресс-агента этой а к т р и с ы о в е л и ч и н е и стоимости ее в ы м ы ш л е н н о г о гардероба.
П р е с с - а г е н т ы п ы т а ю т с я п р и в л е ч ь о б щ е с т в е н н о е в н и м а н и е не просто д л я
того, ч т о б ы р а з ъ я с н и т ь о б щ е с т в е н н о с т и то и л и и н о е я в л е н и е и л и с о б ы т и е .
П а б л и с и т и я в л я е т с я и х г л а в н о й с т р а т е г и е й . В своей д е я т е л ь н о с т и они опи­
р а ю т с я на т е о р и ю с о з д а н и я п о в е с т к и д н я , к о т о р а я г л а с и т , что и м е н н о сте-
п е н ь о с в е щ е н и я в с р е д с т в а х массовой и н ф о р м а ц и и в к о н е ч н о м счете опреде­
л я е т о т н о с и т е л ь н у ю в а ж н о с т ь тех и л и и н ы х с о б ы т и й и л ю д е й , к о т о р ы е на­
х о д я т с я "на п о в е с т к е д н я " у о б щ е с т в а . К о р о т к о г о в о р я , эту п р а к т и к у м о ж н о
определить следующим образом.
Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных ис­
торий и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой и н ф о р м а ­
ции и в результате запечатлеться в общественном сознании.

Освещение в прессе вовсе не обязательно д о л ж н о б ы т ь п о з и т и в н ы м . Н а п р и ­


мер, о б ъ я в л е н и е ш в е д с к о й ф а р м а ц е в т и ч е с к о й к о м п а н и и A s t r a А В об увольне­
н и и г л а в ы а м е р и к а н с к о г о о т д е л е н и я A s t r a , а т а к ж е р я д а д р у г и х высокопо­
с т а в л е н н ы х с о т р у д н и к о в этого о т д е л е н и я п о л у ч и л о ш и р о к о е освещение в прес­
се. Уволенные сотрудники обвинялись в "групповых сексуальных
и з в р а щ е н и я х " и растрате к а з е н н ы х средств. В ш в е д с к о м ж у р н а л е Maanadens
Affaaerer б ы л и п р и в е д е н ы в ы с к а з ы в а н и я одного из ч л е н о в п р а в л е н и я A s t r a по
поводу известности, к о т о р у ю к о м п а н и я приобрела б л а г о д а р я этому с к а н д а л у :
"Конечно, з а р а б а т ы в а т ь известность с п о м о щ ь ю с е к с - с к а н д а л о в — не л у ч ш и й
путь, но в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х это помогло н а м сделать себе и м я , не прибе­
13
г а я к в ы с о к и м з а т р а т а м на р е к л а м у " . The New York Times приводит выска­
зывание представителя компании Bruno Magli shoes (эта компания
" п р о с л а в и л а с ь " в с в я з и с г р о м к и м судебным р а з б и р а т е л ь с т в о м по делу О. Д ж .
Симпсона) в качестве п р и м е р а а н а л о г и ч н ы х в з г л я д о в на " о т р и ц а т е л ь н у ю по­
п у л я р н о с т ь " : "Это, к о н е ч н о , не л у ч ш и й способ з а р а б а т ы в а т ь себе п о п у л я р ­
ность — зато вполне э ф ф е к т и в н ы й . Теперь о н а ш е й обуви знает гораздо более
1 4
широкий круг людей, чем р а н ь ш е " .
О б я з а н н о с т и а г е н т о в по п е ч а т и и р е к л а м е и г р а ю т в а ж н у ю р о л ь в д е я т е л ь ­
ности ф и р м з в у к о з а п и с и , ц и р к о в , т у р и с т и ч е с к и х а т т р а к ц и о н о в , к и н о с т у д и й ,
телевидения, фирм, з а н и м а ю щ и х с я организацией концертов, и коммерче­
ских предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Пресс-агенты играют
в а ж н у ю р о л ь в п р о в е д е н и и п о л и т и ч е с к и х к а м п а н и й и н а ц и о н а л ь н ы х съездов
политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой
п у б л и к и с п о м о щ ь ю о с в е щ е н и я в средствах массовой и н ф о р м а ц и и . У с п е ш н а я
д е я т е л ь н о с т ь пресс-агентов п о д а р и л а н а м л е г е н д ы Д э в и К р о к е т т а и Х а л к а
Хогана; о б е с п е ч и л а ш и р о к у ю п о п у л я р н о с т ь а в т о г о н о к I n d i a n a p o l i s 500
Memorial Day и с о р е в н о в а н и й S u p e r Bowl, п р е в р а т и в и х в с о б ы т и я общена­
ц и о н а л ь н о й з н а ч и м о с т и ; п р е в р а т и л а М а й а м и - Б и ч и П у э р т о - В а л л а р т а в ку­
р о р т ы м е ж д у н а р о д н о й к а т е г о р и и ; о б о з н а ч и л а D i s n e y W o r l d во Ф л о р и д е и
E u r o D i s n e y к а к п р е с т и ж н ы е места п р о в е д е н и я о т п у с к а е щ е з а д о л г о до и х
о т к р ы т и я ; и т а к р а з р е к л а м и р о в а л а с е р и а л о Б э т м е н е и все д и с н е е в с к и е
м у л ь т ф и л ь м ы , что не п о с м о т р е т ь о ч е р е д н у ю с е р и ю и л и м у л ь т ф и л ь м означа­
ло п р о с л ы т ь ч е л о в е к о м , б е з н а д е ж н о о т с т а в ш и м от ж и з н и .
В соответствии с и с к р е н н и м в ы с к а з ы в а н и е м одного и з агентов-ветеранов,
м ы у н и ж а е м с я перед в с я к и м и н и ч т о ж е с т в а м и , зато и м е н а н а ш и х к л и е н т о в
п о я в л я ю т с я в прессе". И г р а стоит свеч. Д о х о д ы м у з ы к а л ь н о й г р у п п ы могут в
гораздо б о л ь ш е й степени зависеть от п р о ф е с с и о н а л и з м а пресс-агента, зараба­
т ы в а ю щ е г о п о п у л я р н о с т ь этой группе, чем от способностей ее и с п о л н и т е л е й .
П о я в л е н и е общественного д е я т е л я в п о п у л я р н о м т о к - ш о у , о к а з ы в а ю щ е е в л и я ­
ние на его п о с л е д у ю щ у ю к а р ь е р у , м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й степени от­
р а ж а т ь работу его пресс-агента, ч е м собственные т а л а н т ы этого д е я т е л я . Точно
т а к ж е х о р о ш и й пресс-агент м о ж е т п р о с л а в и т ь н о в ы й к л у б и л и ресторан е щ е
до того, к а к п е р в ы й посетитель о ц е н и т р е а л ь н ы е достоинства этого з а в е д е н и я .
У о р г а н и з а ц и й б ы в а ю т ш т а т н ы е п р е с с - а г е н т ы , о д н а к о б о л ь ш и н с т в о спе­
ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з п р е д п о ч и т а ю т все ж е об­
р а щ а т ь с я за у с л у г а м и пресс-агентов от с л у ч а я к с л у ч а ю , по мере н е о б х о д и ­
мости, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити.
О д н а к о п о н я т и е п а б л и к р и л е й ш е н з з н а ч и т е л ь н о ш и р е , ч е м д о л ж н о с т ь аген­
тов по п е ч а т и и р е к л а м е . В о з н и к а е т н е м а л о п у т а н и ц ы , к о г д а п р е с с - а г е н т ы
у т в е р ж д а ю т , будто о н и з а н и м а ю т с я п а б л и к р и л е й ш е н з , и л и п р и с в а и в а ю т
своим а г е н т с т в а м более п р е с т и ж н ы е , х о т я и не о ч е н ь с о о т в е т с т в у ю щ и е дей­
с т в и т е л ь н о с т и , н а з в а н и я . В р е з у л ь т а т е м н о г и е ж у р н а л и с т ы н а з ы в а ю т всех
с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з а г е н т а м и по с в я з я м с
прессой ( и л и " ф л а к а м и " ) , х о т я д а ж е т а к о е а в т о р и т е т н о е и з д а н и е , к а к The
Associated Press Stylebook, о п р е д е л я е т слово " f l a c k " к а к " ж а р г о н н о е обозна­
чение пресс-агента".

Общественная деятельность
Военные ведомства, многие государственные о р г а н ы и некоторые к о р п о р а ц и и
используют п о н я т и е общественная деятельность (public affairs) к а к синоним
паблик рилейшенз. В военных ведомствах и государственных органах т а к о й
подход я в л я е т с я составной частью " и г р ы в н а з в а н и я " , истоки которой следует
и с к а т ь в д а л е к о м 1913 году, когда в П а л а т е представителей Конгресса С Ш А бы­
л а п р и н я т а п о п р а в к а Gillett к финансовому законопроекту. Эта п о п р а в к а преду­
сматривает, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на пабли­
сити без специального р а з р е ш е н и я со стороны Конгресса. Это законодательное
ограничение было подтверждено в законе, в с т у п и в ш е м в силу 13 и ю л я 1972 г.
У п о м я н у т ы й з а к о н в я в н о м виде запрещает правительству тратить деньги на
"паблисити и пропагандистские ц е л и , н а п р а в л е н н ы е на п о д д е р ж к у и л и к р и т и к у
законопроектов, н а х о д я щ и х с я на рассмотрении Конгресса".
Н и п о п р а в к а от 1 9 1 3 г., н и з а к о н от 1 9 7 2 г. не с о д е р ж а т п р я м ы х с с ы л о к
н а п а б л и к р и л е й ш е н з . Т е м не м е н е е , м н о г и е п р е д с т а в и т е л и ф е д е р а л ь н ы х
в л а с т е й , ш т а т о в и п р а в и т е л ь с т в а п у т а ю т п о н я т и е " п а б л и с и т и " с более ш и р о ­
кой концепцией P R . В результате для описания формирования и поддержа­
н и я отношений с общественностью правительственные агентства, к а к прави­
л о , п о л ь з у ю т с я д р у г и м и т е р м и н а м и . И к о г д а т ы с я ч и с п е ц и а л и с т о в в области
паблик рилейшенз, работающих в государственных учреждениях, называют
себя с п е ц и а л и с т а м и в области "общественной деятельности", "общественной
и н ф о р м а ц и и " , " к о м м у н и к а ц и й " , " о т н о ш е н и й с г р а ж д а н а м и " и "законодатель­
н ы х о т н о ш е н и й " , это в ы г л я д и т л и ш ь к а к стремление "сменить я р л ы к и " .
" О б щ е с т в е н н а я д е я т е л ь н о с т ь " в к о р п о р а ц и я х , к а к п р а в и л о , относится к
д е я т е л ь н о с т и в области п а б л и к р и л е й ш е н з , с в я з а н н о й с государственной поли­
т и к о й и " к о р п о р а т и в н ы м г р а ж д а н с т в о м " . С п е ц и а л и с т ы по к о р п о р а т и в н о й об­
щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и в ы п о л н я ю т ф у н к ц и ю с в я з у ю щ и х звеньев с государ­
с т в е н н ы м и о р г а н а м и : р е а л и з у ю т р а з л и ч н ы е к о м м у н а л ь н ы е п р о г р а м м ы ; поощ­
ряют политическую активность, участие в проведении различных к а м п а н и й и
голосование; п р е д л а г а ю т на добровольной основе свои услуги благотворитель­
н ы м о р г а н и з а ц и я м и о р г а н и з а ц и я м р а з в и т и я м е с т н ы х о б щ и н (рис. 1.3).
Отдел о б щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и к о м п а н и и H e w l e t t P a c k a r d ф о р м у л и р у ­
ет свою з а д а ч у к а к " ф о р м и р о в а н и е о б щ е с т в е н н о й п о л и т и к и , б л а г о п р и я т с т -
вующей созданию такой среды, которая позволяет H P достичь своих эконо­
1 5
м и ч е с к и х ц е л е й " . А н а л о г и ч н ы м образом к о н с у л ь т а ц и о н н ы е ф и р м ы в об­
ласти паблик рилейшенз используют я р л ы к "общественной деятельности"
д л я л о б б и р о в а н и я и о к а з а н и я у с л у г по с в я з я м с г о с у д а р с т в е н н ы м и о р г а н а м и ,
позволяющих проводить определенную общественную политику.

Менеджеры по овществвнноО
деятельности
Times Mirror Cable Television, одна из крупнейших многокабельных систем в стране,
осталась верна своему стремлению обеспечивать высокое качество услуг, пре­
доставляемых в сфере отдыха и развлечений. Эта повышенная и постоянно реали­
зуемая на практике требовательность к качеству услуг в сочетании с непрерывным
развитием компании привела к образованию трех дополнительных вакантных
должностей менеджера по общественной деятельности.

Кандидаты, успешно прошедшие отбор, будут работать во взаимодействии


с региональными менеджерами, разрабатывая и реализуя широкомасштабные про­
граммы общественной деятельности в региональных системах кабельного теле­
видения по всей стране. Среди других должностных обязанностей следует отметить
обеспечение выполнения условий лицензии на вещание, выпуск пресс-релизов и соо­
бщений для других средств массовой информации, разработка и реализация
стратегий для решения проблем в отношениях с государственными органами упра­
вления, а также выполнение программы связей с местной общественностью. Эффе­
ктивное выполнение этих должностных обязанностей связано также с готовностью
кандидатов выполнять функции поддержки персонала.

Исходя из этих требований, компания хотела бы принять на указанные вакантные


должности выпускников высших учебных заведений, специализирующихся в области
государственной политики и имеющих как минимум 5-летний стаж работы, по
крайней мере, по двум из следующих направлений: связи с государственными орга­
нами, паблик рилейшенз. общественная работа или кабельная промышленность.
Наличие у кандидата высшего юридического образования рассматривается как
несомненное преимущество. К числу других требований относятся умение грамотно и
четко излагать свои мысли как в письменной, так и в устной форме, а также знание
управленческих функций местных государственных органов и/или общественного
сектора.

Мы являемся филиалом Times Mirror Company и предлагаем достойный уровень зара­


ботной платы, а также пакет льгот, включающий бесплатную страховку стомато­
логического обслуживания и пенсионный план, оплачиваемый компанией. Если вы —
талантливый, уверенный в себе и высококвалифицированный мастер своего дела,
предлагаем вам сделать карьеру в нашей компании. Ваши предложения будут неме­
дленно рассмотрены, если вы отправите свое резюме и требования к заработной плате
по адресу: Human Resources Department, Times Mirror Cable Television, P. O. Box
19398, Irvine. CA 92713. (Просьба по телефону не обращаться.)

THVaCS М І П П О П
CABLC T C L C V I S I O N
Мы являемся работодателем, обеспечивающим равные
возможности всем; мы с удовольствием предоставим
работу женщинам и представителям нацменьшинств

Рис. 1.3. Должностные обязанности специалиста по общественной деятельности


(Публикуется с любезного разрешения Times Mirror Cable Television)

Один и з с п е ц и а л и с т о в по о б щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и н е д а в н о п р о я с н и л
в з а и м о с в я з ь м е ж д у п а б л и к р и л е й ш е н з и о б щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т ь ю сле­
д у ю щ и м о б р а з о м : " о б щ е с т в е н н а я д е я т е л ь н о с т ь — это т а к а я п р а к т и к а п а б л и к
р и л е й ш е н з , к о т о р а я о б р а щ е н а к г о с у д а р с т в е н н о й п о л и т и к е и к т о й общест­
1 6
в е н н о с т и , к о т о р а я в л и я е т н а эту п о л и т и к у " . Опрос с п е ц и а л и с т о в по обще­
ственной д е я т е л ь н о с т и п о з в о л и л в ы я в и т ь к р у г и х в а ж н е й ш и х д о л ж н о с т н ы х
о б я з а н н о с т е й (в п о р я д к е у б ы в а н и я в а ж н о с т и ) : о т н о ш е н и я с ф е д е р а л ь н ы м и
органами власти, отношения с органами власти штата, отношения с местны-
м и о р г а н а м и в л а с т и , о т н о ш е н и я с м е с т н о й о б щ е с т в е н н о с т ь ю , к о м и т е т ы по­
л и т и ч е с к и х д е й с т в и й , п о ж е р т в о в а н и я , п о д д е р ж к а ш и р о к и х масс н а с е л е н и я ,
1
у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и . ' Сорок т р и п р о ц е н т а о т д е л о в р е с п о н д е н т о в содер­
ж а т в своем н а з в а н и и слова " о б щ е с т в е н н а я д е я т е л ь н о с т ь " , х о т я в с т р е ч а ю т с я
и такие обороты, к а к "корпоративные отношения", "корпоративные связи" и
1 8
"внешние с в я з и " . Т а к и м образом, "общественной деятельности" м о ж н о дать
следующее определение.
Общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик ри­
лейшенз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственны­
м и о р г а н а м и и м е с т н о й о б щ е с т в е н н о с т ь ю с ц е л ь ю повлиять на г о с у д а р с т в е н н у ю п о ­
литику.

Р а с т у щ и й интерес к общественной д е я т е л ь н о с т и с о п р о в о ж д а е т с я в ы с о к о й
т е к у ч е с т ь ю к а д р о в в государственных о р г а н а х , и з м е н е н и я м и в к о м м у н и к а ц и и ,
ростом в л и я н и я органов у п р а в л е н и я ш т а т а м и и м е с т н ы х органов у п р а в л е н и я ,
у с л о ж н е н и е м р е г у л я т о р н о й среды. Н а п р и м е р , в р е м е н н ы е о г р а н и ч е н и я , о к а з ы ­
в а ю щ и е в л и я н и е на ч и н о в н и к о в , з а н и м а ю щ и х в ы б о р н ы е д о л ж н о с т и , и не­
удовлетворенность и з б и р а т е л е й д е я т е л ь н о с т ь ю э т и х ч и н о в н и к о в п о р о д и л и бес­
п р е ц е д е н т н ы е у р о в н и т е к у ч е с т и к а д р о в на всех у р о в н я х государственного
у п р а в л е н и я . Эта т е к у ч е с т ь к а д р о в л и ш ь у к р е п л я е т власть того ч и н о в н и ч ь е г о
а п п а р а т а , к о т о р ы й о б с л у ж и в а е т в ы б о р н ы е д о л ж н о с т и и с о х р а н я е т свои места
н е з а в и с и м о от результатов выборов, одновременно п о в ы ш а я необходимость в
обеспечении и н ф о р м а ц и е й вновь и з б р а н н ы х ч и н о в н и к о в . I n t e r n e t , круглосу­
т о ч н ы е к а н а л ы новостей, C-SPAN и г л о б а л ь н а я с п у т н и к о в а я с в я з ь обеспечи­
вают л ю д я м н е м е д л е н н ы й доступ к с о б ы т и я м во всем м и р е . П о с т о я н н ы е со­
к р а щ е н и я ф е д е р а л ь н о г о б ю д ж е т а и д е ц е н т р а л и з а ц и я м н о г и х государственных
п р о г р а м м о з н а ч а ю т , что с п е ц и а л и с т ы по с в я з я м с государственными о р г а н а м и
т а к ж е д о л ж н ы следовать п р о г р а м м а м , п о с т у п а ю щ и м из федерального прави­
тельства в с т о л и ц ы ш т а т о в и городские м у н и ц и п а л и т е т ы . Все эти и з м е н е н и я ,
в том ч и с л е п о с т о я н н ы е и з м е н е н и я п р а в и л и н о р м а т и в о в , с о п р о в о ж д а ю т с я по­
в ы ш е н и е м в н и м а н и я со стороны г о с у д а р с т в е н н ы х органов и прессы к тем,
19
чьей профессией я в л я е т с я " о б щ е с т в е н н а я д е я т е л ь н о с т ь " . К о р о т к о говоря, ра­
бота с п е ц и а л и с т а по общественной д е я т е л ь н о с т и происходит в постоянно ус­
ложняющемся окружении.

Управление проблемами
Суть у п р а в л е н и я п р о б л е м а м и з а к л ю ч а е т с я в д в у х м о м е н т а х : (1) р а н н е е
в ы я в л е н и е п р о б л е м , к о т о р ы е п о т е н ц и а л ь н о могут о к а з ы в а т ь в л и я н и е на ор­
г а н и з а ц и ю , и (2) с т р а т е г и ч е с к о е р е а г и р о в а н и е , ц е л ь ю к о т о р о г о я в л я е т с я
с м я г ч е н и е п о с л е д с т в и й , в ы з в а н н ы х э т и м и п р о б л е м а м и , и л и , наоборот, ис­
п о л ь з о в а н и е э т и х п о с л е д с т в и й к своей в ы г о д е . Н а п р и м е р , в к о н т е к с т е обще­
ственного м н е н и я у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и " п ы т а е т с я в ы я в и т ь т е н д е н ц и и в
о б щ е с т в е н н о м м н е н и и , ч т о д а л о бы в о з м о ж н о с т ь о р г а н и з а ц и и а д е к в а т н о реа­
г и р о в а т ь на н и х е щ е до того, к а к о н и п е р е р а с т у т в с е р ь е з н ы й к о н ф л и к т " .
Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз,
можно определить следующим образом.
Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирова­
ния, выявления, оценивания и реагирования на т е п р о б л е м ы государственной поли­
тики, которые оказывают влияние на о т н о ш е н и я о р г а н и з а ц и и с е е о б щ е с т в е н н о с т ь ю .
Когда у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и о с у щ е с т в л я е т с я в сферах государственной
п о л и т и к и , оно представляет собой ч а с т ь общественной д е я т е л ь н о с т и , к о т о р а я ,
в свою очередь, я в л я е т с я ч а с т ь ю более к р у п н о й ф у н к ц и и P R . В соответствии с
у т в е р ж д е н и е м к о н с у л ь т а н т а в области п а б л и к р и л е й ш е н з В. Х о в а р д а Ч е й з а
( W . H o w a r d Chase), с д е л а н н ы м и м в 1976 г., у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и в к л ю ч а е т
и д е н т и ф и к а ц и ю проблем, а н а л и з проблем, расстановку п р и о р и т е т о в , выбор
п р о г р а м м н ы х стратегий, р е а л и з а ц и ю п р о г р а м м действий и к о м м у н и к а ц и й и
о ц е н к у э ф ф е к т и в н о с т и . Он у к а з ы в а л , что этот процесс " п р и в о д и т в соответст­
вие к о р п о р а т и в н ы е п р и н ц и п ы , п о л и т и к у и п р а к т и к у с р е а л и я м и п о л и т и з и р о ­
21
ванной э к о н о м и к и " . Н е с к о л ь к о п о з ж е Ч е й з о п р е д е л и л у п р а в л е н и е проблема­
ми к а к процесс у с т р а н е н и я "зазора м е ж д у с т р а т е г и ч е с к и м и р е ш е н и я м и и
22
о ж и д а н и я м и а к ц и о н е р о в " . Г р у п п а э к с п е р т о в р а с ш и р и л а определение управ­
л е н и я п р о б л е м а м и за р а м к и ф у н к ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з .
Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — по­
могать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать
влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акцио­
неров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и
определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем
на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые
позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; уча­
стием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ. 23

Н е с м о т р я н а то ч т о у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и п о н а ч а л у р е к л а м и р о в а л о с ь
к а к новый подход, который придаст специалистам-практикам новый статус,
многие и з э т и х с п е ц и а л и с т о в не в о с п р и н и м а ю т его к а к н е ч т о с у щ е с т в е н н о
о т л и ч а ю щ е е с я от того, ч е м о н и у ж е з а н и м а ю т с я . Д р у г и е в ы р а ж а ю т озабо­
ч е н н о с т ь т е м , ч т о этот т е р м и н п р е д п о л а г а е т н е ч т о м а л о п р и в л е к а т е л ь н о е и
н е п р и е м л е м о е , п о с к о л ь к у он создает в п е ч а т л е н и е м а н и п у л и р о в а н и я : о р г а н и ­
з а ц и я в с о с т о я н и и " у п р а в л я т ь " (по с у т и , м а н и п у л и р о в а т ь ) о с н о в н ы м и обще­
с т в е н н ы м и п р о б л е м а м и . О д н а к о м н о г и е в е д у щ и е к о р п о р а ц и и с о з д а л и у себя
о т д е л ы по у п р а в л е н и ю п р о б л е м а м и , и л и " с п е ц и а л ь н ы е г р у п п ы " ( t a s k forces),
либо у ч р е д и в д л я этого с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е п о д р а з д е л е н и я , л и б о п е р е и м е ­
новав у ж е с у щ е с т в у ю щ и е п о д р а з д е л е н и я о т д е л а п а б л и к р и л е й ш е н з . З а д а ч а
э т и х п о д р а з д е л е н и й , к а к о н и с а м и ее п р е д с т а в л я ю т , з а к л ю ч а е т с я в в ы р а б о т ­
ке а д е к в а т н ы х р е а к ц и й н а о з а б о ч е н н о с т ь о б щ е с т в а ф а к т а м и с о к р а щ е н и я
объемов п р о и з в о д с т в а и з а к р ы т и я п р е д п р и я т и й , г л о б а л и з а ц и и и э к с п о р т а
р а б о ч и х мест, п р и м е н е н и я б и о т е х н о л о г и и (генной и н ж е н е р и и ) , р а з р у ш е н и я
озонового с л о я в а т м о с ф е р е ( п а р н и к о в ы й э ф ф е к т ) , выброса я д о в и т ы х отходов
производства, у х у д ш е н и я качества медицинского обслуживания, старения
н а с е л е н и я и к о р п о р а т и в н о г о в л и я н и я на п о л и т и к у .
В к о н ц е п т у а л ь н о м , е с л и не в а д м и н и с т р а т и в н о м , о т н о ш е н и и у п р а в л е н и е
п р о б л е м а м и п р е д с т а в л я е т собой ч а с т ь ф у н к ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з . О д н а к о
если его р а с с м а т р и в а т ь просто к а к средство у б е ж д е н и я , п р и з в а н н о е п о в л и я т ь
на о б щ е с т в е н н у ю п о л и т и к у , оно с т а н о в и т с я ч а с т ь ю п р и н я т и я т а к т и ч е с к и х
р е ш е н и й , а не ч а с т ь ю с т р а т е г и ч е с к о г о п л а н и р о в а н и я в о р г а н и з а ц и и . Е с л и ж е
п а б л и к р и л е й ш е н з и у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и р а с с м а т р и в а т ь к а к средство
корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений
с а к ц и о н е р а м и д л я д о с т и ж е н и я о б щ и х ц е л е й , то " п а б л и к р и л е й ш е н з и
Управление п р о б л е м а м и м а л о ч е м о т л и ч а ю т с я д р у г от д р у г а и п р и в о д я т п р и ­
24
мерно к о д и н а к о в ы м р е з у л ь т а т а м " .
Лоббирование
Лоббирование, е щ е более с п е ц и а л и з и р о в а н н а я — и подвергаемая острой кри­
т и к е — часть общественной деятельности, п ы т а е т с я о к а з ы в а т ь в л и я н и е на зако­
нодательные и нормотворческие р е ш е н и я в правительстве. Несмотря на то что
К о н с т и т у ц и я С Ш А з а щ и щ а е т право на обращение к правительству, некоторые
рассматривают лоббирование к а к п о п ы т к у м а н и п у л и р о в а т ь правительством д л я
удовлетворения л и ч н ы х , эгоистичных ц е л е й . Ф и л ь м ы и телепередачи, демонст­
р и р у ю щ и е п р о к у р е н н ы е к о м н а т ы , в к о т о р ы х з а к а з ч и к и р а с п л а ч и в а ю т с я с лоб­
бистами, р а б о т а ю щ и м и на м о щ н ы е к о р п о р а т и в н ы е и частные интересы, увеко­
вечивают в н а ш е м воображении эту ц и н и ч н у ю к а р т и н у лоббирования. Все новые
и новые истории свидетельствуют о п р о т и в о з а к о н н ы х и л и весьма с о м н и т е л ь н ы х
денежных пожертвованиях законодателям, о щедрых "вливаниях" в партийные
ф о н д ы и восхитительном в р е м я п р е п р о в о ж д е н и и на э к з о т и ч е с к и х к у р о р т а х . Все
это в конечном счете серьезно подрывает д е м о к р а т и ч е с к и й процесс в государстве
и свободную к о н к у р е н ц и ю п р е д п р и я т и й . Однако у лоббирования н а х о д и т с я не­
мало горячих з а щ и т н и к о в .

Лоббирование представляет собой особую часть паблик рилейшенз, задачей которо­


го является ф о р м и р о в а н и е и п о д д е р ж а н и е о т н о ш е н и й с правительством — в основ­
н о м , с ц е л ь ю воздействия на з а к о н о д а т е л ь н у ю и н о р м а т и в н у ю деятельность.

О б щ е ф е д е р а л ь н ы е з а к о н ы и з а к о н ы о т д е л ь н ы х ш т а т о в н а п р а в л е н ы на
то, чтобы процесс лоббирования был м а к с и м а л ь н о о т к р ы т ы м д л я общества,
т р е б у я от т е х , к т о о б р а щ а е т с я с х о д а т а й с т в а м и к п р а в и т е л ь с т в у в с и л у сво­
и х п р о ф е с с и о н а л ь н ы х о б я з а н н о с т е й , р е г и с т р и р о в а т ь с я и о т ч и т ы в а т ь с я об
источниках своих доходов и расходах. З а к о н ы , к а с а ю щ и е с я регистрации, в
р а з н ы х ш т а т а х р а з л и ч н ы , но все, у к о г о в о з н и к а е т п о т р е б н о с т ь з а н и м а т ь с я
л о б б и с т с к о й д е я т е л ь н о с т ь ю в К о н г р е с с е С Ш А , о б я з а н ы о т ч и т ы в а т ь с я о сво­
ей д е я т е л ь н о с т и и р а с х о д а х в с о о т в е т с т в и и с Ф е д е р а л ь н ы м и н о р м а м и А к т а
о л о б б и р о в а н и и ( F e d e r a l R e g u l a t i o n of L o b b y i n g A c t ) . Н е с м о т р я н а н а р у ш е ­
н и я , в о з н и к а ю щ и е в р е м я от в р е м е н и в п р а к т и к е л о б б и р о в а н и я , и о т р и ц а ­
т е л ь н о е о т н о ш е н и е о б щ е с т в а к э т о м у я в л е н и ю , л о б б и р о в а н и е о с т а е т с я за­
к о н н ы м и п р и е м л е м ы м с п о с о б о м , с п о м о щ ь ю к о т о р о г о г р у п п ы г р а ж д а н , ас­
социации, профсоюзы, к о р п о р а ц и и и прочие "группы особых интересов"
могут о к а з ы в а т ь в л и я н и е на п р и н я т и е правительством тех и л и и н ы х реше­
н и й . Н е с м о т р я н а н а л и ч и е д о с т а т о ч н о о т л а ж е н н о г о к о н т р о л я к а к на о б щ е ­
национальном уровне, так и на уровне отдельных штатов, лоббистская
деятельность, к а с а ю щ а я с я местных проблем, нередко является неотъемле­
мой частью общественной деятельности, связей с местной общественностью
и другой деятельности в области паблик р и л е й ш е н з .
Л о б б и с т ы , д е й с т в у ю щ и е на всех у р о в н я х п р а в и т е л ь с т в а , д о л ж н ы х о р о ш о
п о н и м а т ь з а к о н о д а т е л ь н ы й процесс, з н а т ь особенности ф у н к ц и о н и р о в а н и я го­
с у д а р с т в е н н ы х органов и б ы т ь з н а к о м ы с о т д е л ь н ы м и з а к о н о д а т е л я м и и госу­
д а р с т в е н н ы м и ч и н о в н и к а м и . П о с к о л ь к у подобные вопросы не я в л я ю т с я ча­
стью м н о г и х о б р а з о в а т е л ь н ы х п р о г р а м м д л я с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к
р и л е й ш е н з и не в х о д я т в п р а к т и ч е с к и й о п ы т т а к и х с п е ц и а л и с т о в , х о р о ш и е
лоббисты обычно " в ы р а с т а ю т " и з юристов, и м е ю щ и х о б ш и р н ы е с в я з и , госу­
д а р с т в е н н ы х а д м и н и с т р а т о р о в , с о т р у д н и к о в а п п а р а т а , о б с л у ж и в а ю щ е г о вы­
борные государственные д о л ж н о с т и , и п р о ч и х "своих л ю д е й " , р а с п о л а г а ю щ и х
х о р о ш и м и с в я з я м и с л ю д ь м и , о т в е т с т в е н н ы м и за п р и н я т и е р е ш е н и й в госу-
д а р с т в е н н ы х о р г а н а х . Н а самом деле к р и т и к и у т в е р ж д а ю т , будто лоббисты
"торгуют" в л и я н и е м , которое они приобрели, р а б о т а я в г о с у д а р с т в е н н ы х орга­
н а х . Это свое в л и я н и е они п ы т а ю т с я повыгоднее " п р о д а т ь " р а з л и ч н ы м
" г р у п п а м особых интересов", к о т о р ы е х о т я т п о в л и я т ь на б ы в ш и х к о л л е г т а к и х
лоббистов.
За последние годы число лоббистов резко возросло. Н а п р и м е р , в период
с 1 9 7 5 по 1 9 9 0 гг. к о л и ч е с т в о л о б б и с т о в , з а р е г и с т р и р о в а н н ы х в С е н а т е
С Ш А , у в е л и ч и л о с ь п р и м е р н о с 3 0 0 0 до более ч е м 3 3 0 0 0 ч е л о в е к . П р и м е р н о
т р и и з к а ж д ы х ч е т ы р е х к о м п а н и й , оборот к о т о р ы х п р е в ы ш а е т 100 м л н
долл., располагают персоналом, основной обязанностью которого является
лоббирование. В одной п у б л и к а ц и и указывается на существование свыше
14000 отдельных людей и ф и р м , п р е д с т а в л я ю щ и х 12500 местных и зару­
б е ж н ы х к о м м е р ч е с к и х п р е д п р и я т и й , т о р г о в ы х а с с о ц и а ц и й , союзов и л и
2 0
прочих "групп особых и н т е р е с о в " .
В с т о л и ц е государства, а т а к ж е в с т о л и ц а х ш т а т о в л о б б и р о в а н и е тесно свя­
зано с т а к н а з ы в а е м ы м " м а с с о в ы м " , и л и " с т и х и й н ы м " лоббированием и
" п о л и т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т ь ю " . Н а п р и м е р , две с т о р о н ы , одна из к о т о р ы х вы­
ступала за д е р е г у л и р о в а н и е а м е р и к а н с к о й э л е к т р о э н е р г е т и к и , а д р у г а я — про­
тив, п о т р а т и л и в течение одного года 32 м л н д о л л . , " п р о т а л к и в а я " в ы г о д н ы е
им р е ш е н и я на К а п и т о л и й с к о м х о л м е . Е щ е н е с к о л ь к о м и л л и о н о в долларов
были п о т р а ч е н ы на " и с с л е д о в а н и я , проведение опросов, т е л е в и з и о н н у ю р е к л а ­
26
му и с т и м у л и р о в а н и е д е й с т в и й со стороны ш и р о к и х масс н а с е л е н и я " .
Н а п р а к т и к е л о б б и р о в а н и е д о л ж н о тесно к о о р д и н и р о в а т ь с я с п р о ч е й д е я ­
т е л ь н о с т ь ю в области п а б л и к р и л е й ш е н з , о р и е н т и р о в а н н о й на обществен­
ность, не с в я з а н н у ю с г о с у д а р с т в е н н ы м и с т р у к т у р а м и . Ц е л ь ю п р и м е н е н и я
различных изощренных технологий является м о б и л и з а ц и я граждан, при­
д е р ж и в а ю щ и х с я благоприятных д л я организации позиций, с тем, чтобы их
голоса б ы л и у с л ы ш а н ы з а к о н о д а т е л я м и и г о с у д а р с т в е н н ы м и ч и н о в н и к а м и .
Компьютеризованные списки почтовой рассылки, высокоскоростные принте­
р ы и п р о г р а м м н о е о б е с п е ч е н и е д л я " и н д и в и д у а л и з а ц и и " п и с е м способны по­
родить н а с т о я щ и й ш к в а л п и с е м , т е л е ф о н н ы х з в о н к о в , ф а к с о в и л и ч н ы х ви­
зитов со с т о р о н ы г р а ж д а н . С п е ц и а л и з и р о в а н н ы е с п и с к и адресов э л е к т р о н н о й
почты, группы новостей, форумы и лист-серверы в Internet, а т а к ж е
" у д а р н а я " , и л и ш и р о к о в е щ а т е л ь н а я р а с с ы л к а с о о б щ е н и й по ф а к с у я в л я ю т с я
еще более э ф ф е к т и в н ы м и способами м о б и л и з а ц и и г р а ж д а н .
"Лоббирование с п р и в л е ч е н и е м ш и р о к и х масс н а с е л е н и я " я в л я е т с я состав­
ной частью м н о г и х с к о о р д и н и р о в а н н ы х д е й с т в и й в области п а б л и к р и л е й ­
ш е н з , ц е л ь к о т о р ы х — воздействие на государственную п о л и т и к у . В некото­
рых с л у ч а я х , о д н а к о , р е а к ц и и на самом деле и с х о д я т от т а к н а з ы в а е м ы х
"групп переднего к р а я " , с о з д а в а е м ы х с п е ц и а л ь н о д л я того, чтобы ввести в за­
б л у ж д е н и е л ю д е й , п р и н и м а ю щ и х п о л и т и ч е с к и е р е ш е н и я , относительно обще­
ственного м н е н и я по тем и л и и н ы м вопросам. Б ы в ш и й сенатор от ш т а т а Техас
и м и н и с т р ф и н а н с о в С Ш А Л л о й д Бентсен н а з ы в а л т а к и е " п с е в д о с т и х и й н ы е "
Д в и ж е н и я " к о н т р о л и р у е м ы м с т и х и й н ы м л о б б и р о в а н и е м " . П р и м е р а м и подоб­
н ы х "групп переднего к р а я " я в л я ю т с я д в и ж е н и я " Г р а ж д а н е за свободу азарт­
н ы х и г р " , основанное о д н и м и з п р е д п р и я т и й игорного бизнеса, п ы т а в ш и м с я
провести м е с т н ы й р е ф е р е н д у м , и " Г р а ж д а н е за свободный К у в е й т " , основанное
группой богатых ж и т е л е й К у в е й т а , с т р е м и в ш и х с я п о д в и г н у т ь а м е р и к а н с к о е
правительство к у ч а с т и ю в войне в П е р с и д с к о м з а л и в е . 2 7 Оба эти д в и ж е н и я
были с о з д а н ы д л я того, ч т о б ы создать видимость ш и р о к о й общественной под­
д е р ж к и р е ш е н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х проблем, х о т я на самом деле за н и м и стоя­
л и спонсоры, о т с т а и в а ю щ и е свои э г о и с т и ч н ы е и н т е р е с ы .
Однако в своих основных ролях з а с л у ж и в а ю щ е г о доверия адвоката и
надежного источника информации лоббирование принимает форму инфор­
м и р о в а н и я , п р и з в а н н о г о у б е д и т ь в ч е м - л и б о т о г о , к к о м у оно о б р а щ е н о ( с м .
п р и м е р 1.2). У с п е х и л и н е у д а ч а л ю б ы х н а ч и н а н и й л о б б и с т о в о с н о в ы в а ю т с я
на их т р а д и ц и о н н о м мастерстве паблик р и л е й ш е н з : их способности приду­
м ы в а т ь и п о д а в а т ь к а к м о ж н о в более у б е д и т е л ь н о й ф о р м е с в о и д о в о д ы го­
сударственным ч и н о в н и к а м , ш и р о к и м массам граждан и своим к л и е н т а м .
П о м и м о этих способностей, и м требуется доскональное з н а н и е государст­
венного механизма, законодательного процесса, государственной п о л и т и к и
и п р о ц е с с о в ф о р м и р о в а н и я о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я . Т р а д и ц и о н н ы е пред­
с т а в л е н и я о лоббисте к а к о "своем ч е л о в е к е " в правительстве и л и парла­
менте, потрясающем толстым кошельком с деньгами, уже неприменимы к
большинству лоббистов нашего времени и их работе.
В сущности, лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из
различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чи­
новникам свою собственную точку зрения, поскольку эффективность стратегии, тактики и по­
зиций лоббистов находится в сильной зависимости от мощной информационной базы.28

Л о б б и р о в а н и е п р е д с т а в л я е т собой п р о д у к т н а ш е й д е м о к р а т и ч е с к о й систе­
м ы , ф у н к ц и о н и р у ю щ и й в п л ю р а л и с т и ч е с к о м обществе и о б е с п е ч и в а ю щ и й
о т к р ы т о с т ь п р а в и т е л ь с т в а по о т н о ш е н и ю к т е м , на к о г о о к а з ы в а ю т в л и я н и е
п р и н и м а е м ы е з а к о н ы и г о с у д а р с т в е н н о е р е г у л и р о в а н и е . В с т о л и ц е государ­
ства, а т а к ж е в с т о л и ц а х ш т а т о в р о л ь л о б б и р о в а н и я и п р о ч и х в и д о в общест­
венной деятельности в формулировании и реализации общественной полити­
к и будет н е у к л о н н о в о з р а с т а т ь . П р о б л е м а з а к л ю ч а е т с я л и ш ь в т о м , к а к с
н а и б о л ь ш е й э ф ф е к т и в н о с т ь ю р е г у л и р о в а т ь ф и н а н с ы на п р о в е д е н и е к а м п а н и и
и л о б б и р о в а н и е . В к о н е ч н о м счете, о д н а к о , н и к а к о й з а к о н не в с о с т о я н и и
п о м е ш а т ь т е м , к т о с о в е р ш е н н о с о з н а т е л ь н о з л о у п о т р е б л я е т п р а в о м всех гра­
ж д а н в л и я т ь на работу п р а в и т е л ь с т в а , — п р а в о м в ы б и р а т ь н а и б о л е е подхо­
д я щ и х к а н д и д а т о в и д о в о д и т ь свое м н е н и е до с в е д е н и я т е х , к т о н а х о д и т с я на
государственной службе.

П р и м е р 1.2 Лоббисты
"Лично я полагаю, что лоббисты играют чрезвычайно полезную роль в нашем обществе.
Если вы хотите получить истинную информацию, если вы хотите ознакомиться со всем
спектром мнений, обратитесь к лоббистам — тем, кто "за", и тем, кто "против". Вы быст­
ро схватите суть проблемы. Они предоставят вам самые весомые аргументы — как "за",
так и "против". Я полагаю, эта система работает успешно".
Сенатор Джеймс А. Макклур (республиканская партия}, цитата из книги Бернара Асбелла
The Senate Nobody Knows (1978).

Отношения с инвесторами
Отношения с инвесторами, которые часто называют IR (investor relations)
и " ф и н а н с о в ы м и о т н о ш е н и я м и " , п р е д с т а в л я ю т собой е щ е одну с п е ц и а л и з и ­
рованную составляющую P R в акционерных обществах с ш и р о к и м владени­
ем а к ц и я м и . З а д а ч е й с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и о т н о ш е н и й с и н в е с т о р а м и яв­
л я е т с я п о в ы ш е н и е ц е н н о с т и а к ц и й к о м п а н и и и с о к р а щ е н и е с т о и м о с т и инве­
стиционного капитала путем п о в ы ш е н и я доверия акционеров и обеспечения
привлекательности акций для индивидуальных инвесторов, финансовых
аналитиков и институциональных инвесторов.
Отношения с инвесторами представляют собой особую составляющую корпоратив­
ных P R , з а д а ч е й к о т о р ы х я в л я е т с я ф о р м и р о в а н и е и п о д д е р ж а н и е в з а и м о в ы г о д н ы х
отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью
максимизации рыночной стоимости акций.

С п е ц и а л и с т ы в области о т н о ш е н и й с и н в е с т о р а м и п о д д е р ж и в а ю т привер­
ж е н н о с т ь а к ц и о н е р о в по о т н о ш е н и ю к к о м п а н и и и обеспечивают и х и н ф о р м и ­
рованность, чтобы п о д д е р ж а т ь к о н т р о л ь н у ю стоимость ц е н н ы х бумаг компа­
н и и . И х работа з а к л ю ч а е т с я в о т с л е ж и в а н и и р ы н о ч н ы х т е н д е н ц и й , предостав­
л е н и и и н ф о р м а ц и и и г р о к а м на ф и н а н с о в о м р ы н к е , консультировании
руководства к о м п а н и и и ответах на з а п р о с ы ф и н а н с о в о й и н ф о р м а ц и и . Е ж е ­
годные о т ч е т ы , отчеты о д о х о д а х , п е р е д а в а е м ы е по э л е к т р о н н о й почте, а так­
ж е базовые W e b - с т р а н и ц ы , на к о т о р ы х д е т а л и з и р у е т с я к о р п о р а т и в н а я ф и н а н ­
совая и н ф о р м а ц и я , п р е д с т а в л я ю т собой основные стратегии обеспечения свое­
временной и н ф о р м а ц и е й а н а л и т и к о в , инвесторов и ф и н а н с о в о й прессы. Н и ж е
приведен п р и м е р того, к а к п о д о б н ы й подход с л у ж и т и н т е р е с а м не т о л ь к о са­
мой к о м п а н и и , но и ее инвесторов.
Н о в а я к о м п а н и я , д е й с т в у ю щ а я в сфере б и о т е х н о л о г и й , располагает 10 м и л ­
л и о н а м и в ы п у щ е н н ы х в размере уставного к а п и т а л а а к ц и й , не в ы к у п л е н н ы х
самой к о м п а н и е й , к а ж д а я стоимостью 20 д о л л а р о в . Р ы н о ч н а я стоимость к о м ­
п а н и и о ц е н и в а е т с я в 200 м л н д о л л . П р е д п о л о ж и м , что эти а к ц и и с т а н о в я т с я
более п р и в л е к а т е л ь н ы м и д л я и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х инвесторов, ф и н а н с о в ы х
а н а л и т и к о в и и н д и в и д у а л ь н ы х инвесторов, когда они б о л ь ш е узнают о про­
д у к ц и и к о м п а н и и , ее руководстве, ее ф и н а н с о в ы х в о з м о ж н о с т я х и п л а н а х . Ес­
ли стоимость а к ц и и п о в ы ш а е т с я до 25 долларов, р ы н о ч н а я стоимость компа­
нии возрастает до 250 м л н долл.! П р е д п о л о ж и м теперь, что к о м п а н и и требует­
ся 10 м л н д о л л . на р а с ш и р е н и е производства и л и на р а з в и т и е и с с л е д о в а н и й ,
о б е щ а ю щ и х р а з р а б о т к у новой п р о д у к ц и и . Ч т о б ы заработать эти 10 м л н д о л л .
на ф и н а н с и р о в а н и е р а с ш и р е н и я и л и исследований п р и цене а к ц и и , р а в н о й 25
долларов, к о м п а н и и н у ж н о в ы п у с т и т ь л и ш ь 4 0 0 т ы с . н о в ы х а к ц и й , в то в р е м я
к а к при цене а к ц и и , р а в н о й 20 д о л л а р о в , к о м п а н и и н у ж н о в ы п у с т и т ь 500 т ы с .
новых а к ц и й . И т а к , чтобы п о л у ч и т ь д о п о л н и т е л ь н ы й к а п и т а л , к о м п а н и и
н у ж н о в ы п у с т и т ь з н а ч и т е л ь н о м е н ь ш е а к ц и й ; одновременно с э т и м возрастает
а к ц и о н е р н ы й к а п и т а л к а ж д о г о инвестора.
С другой стороны, д а в а й т е п о с м о т р и м , что п о л у ч и т с я с и н в е с т и ц и о н н о й
стоимостью и со стоимостью нового к а п и т а л а , если к о р п о р а ц и я у т р а т и т дове­
рие а к ц и о н е р о в , не с м о ж е т д о л ж н ы м образом реагировать на обеспокоенность
ф и н а н с о в ы х а н а л и т и к о в п о к а з а т е л я м и , с о д е р ж а щ и м и с я в последнем к в а р ­
тальном отчете к о м п а н и и о своих доходах, и л и " у д о с т о и т с я " негативного ос­
в е щ е н и я своей д е я т е л ь н о с т и в ф и н а н с о в о й прессе. П о т е н ц и а л ь н о е воздействие
всего этого на р ы н о ч н у ю стоимость и стоимость нового к а п и т а л а д л я к р у п н ы х
корпораций может выражаться суммами порядка многих миллионов и даже
миллиардов долларов.
Специалисты по о т н о ш е н и я м с инвесторами д о л ж н ы обладать з н а н и я м и в об­
ласти к о р п о р а т и в н ы х финансов и бухгалтерского учета, д о л ж н ы быть в курсе
дел на Уолл стрит, м е ж д у н а р о д н о й торговли а к ц и я м и ( к р у п н е й ш е й фондовой
биржей м и р а я в л я е т с я Т о к и й с к а я фондовая б и р ж а ) , тенденций р а з в и т и я м е ж ­
дународного бизнеса, требований к составлению ф и н а н с о в ы х отчетов со стороны
Комиссии по ц е н н ы м бумагам (Securities E x c h a n g e Commission) и фондовых
б и р ж , особенностей ж у р н а л и с т и к и , о с в е щ а ю щ е й финансовые проблемы, и мно­
гого другого. П о словам исследователей, и з у ч а в ш и х восприятие в ы с ш и м руково­
дством к о м п а н и й ф у н к ц и и о т н о ш е н и й с инвесторами, " с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и в
области п а б л и к р и л е й ш е н з , не о б л а д а ю щ и е достаточной подготовкой и п р а к т и ­
ч е с к и м о п ы т о м в сфере бизнеса, м е н е д ж м е н т а и юриспруденции, скорее всего,
не смогут з а н и м а т ь д а ж е н и з ш и е д о л ж н о с т и в качестве специалистов по отно-
» 30
ш е н и я м с инвесторами .
В р е з у л ь т а т е с п е ц и а л и с т ы по о т н о ш е н и я м с и н в е с т о р а м и сочетают обучение
искусству о б щ е н и я с подготовкой в области к о р п о р а т и в н ы х ф и н а н с о в . Степень
М В А ( м а г и с т р а д м и н и с т р и р о в а н и я в сфере бизнеса) иногда р а с с м а т р и в а е т с я
к а к уровень п о д г о т о в к и , н е о б х о д и м ы й д л я в ы п о л н е н и я ф у н к ц и й с п е ц и а л и с т а
по о т н о ш е н и я м с и н в е с т о р а м и (рис. 1.4). В н е к о т о р ы х с л у ч а я х бывает полезно
з н а т ь н е с к о л ь к о и н о с т р а н н ы х я з ы к о в , поработать в р а з н ы х с т р а н а х и и з у ч и т ь
быстро м е н я ю щ у ю с я м е ж д у н а р о д н у ю п о л и т и ч е с к у ю сцену. К о р п о р а ц и и и и х
о т н о ш е н и я с и н в е с т о р а м и все сильнее и н т е г р и р у ю т с я в г л о б а л ь н у ю э к о н о м и ­
к у . П о с к о л ь к у л и ш ь немногие с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и располагают всеми не­
о б х о д и м ы м и з н а н и я м и и о п ы т о м р а б о т ы в области ф и н а н с о в , а борьба за тех,
к т о э т и м и з н а н и я м и и о п ы т о м р а с п о л а г а е т , все у с и л и в а е т с я , о т н о ш е н и я с ин­
весторами я в л я ю т с я самой о с т р о д е ф и ц и т н о й и в ы с о к о о п л а ч и в а е м о й с п е ц и а л и ­
з а ц и е й в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з .

ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ
• H H i t a n C o r p o r a t i o n , к о м п а н и я со ш т а б - к в а р т и р о й в С а н - Д и е г о , з а р е г и с т р и р о в а н н а я на Н ь ю -
• • Й о р к с к о й ф о н д о в о й б и р ж е (NYSE) и р а б о т а ю щ а я в с ф е р е в ы с о к и х т е х н о л о г и й , р а с п о л а г а е т
• вакантной должностью высококвалифицированного специалиста по реализации программ
• I отношений с инвесторами компании.

Кандидат, претендующий на з а н я т и е этой д о л ж н о с т и , д о л ж е н уметь эффективно доводить


информацию, в которой заинтересована к о м п а н и я , д о с в е д е н и я всех а к ц и о н е р о в , брокеров,
а н а л и т и к о в , средств массовой и н ф о р м а ц и и и с л у ж а щ и х . В д о л ж н о с т н ы е о б я з а н н о с т и с п е ц и а л и с т а п о
р е а л и з а ц и и п р о г р а м м о т н о ш е н и й с и н в е с т о р а м и к о м п а н и и в х о д и т связь с ф и н а н с о в ы м и к р у г а м и ;
п о д г о т о в к а ф и н а н с о в ы х п р е с с - р е л и з о в ; о к а з а н и е п о м о щ и в ы с ш е м у руководству к о м п а н и и в р а б о т е с
акционерами; разработка и распространение материалов о компании, предназначенных для
и н в е с т о р о в ; с о с т а в л е н и е о б з о р а м а т е р и а л о в SEC ( К о м и с с и я п о ц е н н ы м б у м а г а м и б и р ж а м С Ш А ) ;
с о п р о в о ж д е н и е д е й с т в у ю щ и х списков а к ц и о н е р о в , списков рассылки почтовых с о о б щ е н и й и ф а к с о в .

И д е а л ь н ы й к а н д и д а т д о л ж е н располагать 1 0 - л е т н и м о п ы т о м п р а к т и ч е с к о й работы по о р г а н и з а ц и и
связей с и н в е с т о р а м и и к о р п о р а т и в н ы х к о м м у н и к а ц и й , п р е в о с х о д н ы м и о р а т о р с к и м и с п о с о б н о с т я м и и
у м е н и е м г р а м о т н о , л а к о н и ч н о и у б е д и т е л ь н о излагать свои мысли в п и с ь м е н н о м в и д е , способностью
эффективно взаимодействовать с Советом директоров и руководством к о м п а н и и , у м е н и е м работать
н а к о м п ь ю т е р е , отвечать в ы с ш и м стандартам э т и к и и п о р я д о ч н о с т и . Ж е л а т е л ь н о н а л и ч и е степени М В А
( м а г и с т р а д м и н и с т р и р о в а н и я в сфере б и з н е с а ) .

К а н д и д а т , о т в е ч а ю щ и й п е р е ч и с л е н н ы м т р е б о в а н и я м , м о ж е т рассчитывать н а п о л у ч е н и е д о с т о й н о й
з а р а б о т н о й п л а т ы и о п р е д е л е н н о г о п а к е т а льгот, в к л ю ч а ю щ е г о п р е м и ю и п р а в о п о к у п к и а к ц и й
к о м п а н и и п о л ь г о т н о й ц е н е . Ж е л а ю щ и м участвовать в к о н к у р с е н а з а н я т и е у к а з а н н о й д о л ж н о с т и н е о б ­
х о д и м о выслать р е з ю м е , в к л ю ч а ю щ е е с в е д е н и я о з а р а б о т н о й
плате на п р е д ы д у щ и х местах работы, по адресу: The Titan http://www.titaii.com
C o r p o r a t i o n , 3 0 3 3 Science Park Rd., San D i e g o , CA 92121. Fax (619)
S52-9745; при обращении по электронной почте:
resumes@titan.com Технология времени больших перемен

М ы с т р е м и м с я предоставлять р а в н ы е в о з м о ж н о с т и в с е м .

Рис. 1.4. Должностные обязанности специалиста по отношениям с инвесторами


(Публикуется с любезного разрешения Titan Corporation, Сан-диего)
Развитие
В той ж е мере, в к а к о й о т н о ш е н и я с инвесторами способствуют успеш­
ной д е я т е л ь н о с т и а к ц и о н е р н ы х о б щ е с т в с ш и р о к и м в л а д е н и е м а к ц и я м и ,
к а м п а н и и по сбору с р е д с т в в п о л ь з у с о о т в е т с т в у ю щ и х ф о н д о в и п р и в л е ч е ­
нию новых членов обеспечивают финансовую поддержку, необходимую для
работы благотворительных и некоммерческих организаций. Такие органи­
з а ц и и , к а к п р а в и л о , и с п о л ь з у ю т в своем н а з в а н и и с л о в о " р а з в и т и е " , отра­
ж а ю щ е е и м е н н о этот а с п е к т п а б л и к р и л е й ш е н з . Б е с п л а т н ы е б о л ь н и ц ы ,
группы социального обеспечения, благотворительные организации, зани­
мающиеся исследованиями заболеваний и обслуживанием, а т а к ж е универ­
с и т е т ы , к а к п р а в и л о , и м е ю т у с е б я в ш т а т е д о л ж н о с т ь " д и р е к т о р а по р а з ­
в и т и ю " . В о р г а н и з а ц и я х , д о х о д ы к о т о р ы х ( п о л н о с т ь ю и л и ч а с т и ч н о ) обра­
з у ю т с я за счет ч л е н с к и х в з н о с о в — в м у з е я х , з о о п а р к а х , т е а т р а х ,
симфонических оркестрах, профессиональных обществах, союзах, торговых
ассоциациях и группах гражданского действия, — зачастую предусмотрена
должность "директора по о б с л у ж и в а н и ю членов о р г а н и з а ц и и и р а з в и т и ю " .
Развитие представляет собой особую составляющую паблик р и л е й ш е н з в частных
некоммерческих организациях, задачей которой является формирование и поддер­
ж а н и е отношений с ф и н а н с и р у ю щ и м и организациями и их членами в целях гаранти­
рования финансовой п о д д е р ж к и и оказания различных видов безвозмездной п о м о щ и .

С п е ц и а л и с т ы по р а з в и т и ю р а б о т а ю т н а о б щ е с т в е н н ы х теле- и р а д и о с т а н ­
ц и я х , в ф о н д а х по и с с л е д о в а н и ю и п р е д о т в р а щ е н и ю з а б о л е в а н и й , к л у б а х
л ю б и т е л е й и с к у с с т в а , м о л о д е ж н ы х к л у б а х и р е л и г и о з н ы х о р г а н и з а ц и я х . По­
с к о л ь к у д е я т е л ь н о с т ь э т и х г р у п п и о р г а н и з а ц и й з а в и с и т от п о ж е р т в о в а н и й ,
ч л е н с к и х взносов и л и того и д р у г о г о , о н и в з н а ч и т е л ь н о й м е р е п о л а г а ю т с я
на р а з л и ч н ы е е ж е г о д н ы е к а м п а н и и и " с п е ц и а л ь н ы е с о б ы т и я " , п о з в о л я ю щ и е
привлечь внимание общества к их потребностям и добиться общественной
поддержки и материальной помощи.
О д н а к о о ч е р е д н о й е ж е г о д н ы й т е л е м а р а ф о н , т р а д и ц и о н н ы е с п о р т и в н ы е со­
р е в н о в а н и я , д е н ь о т к р ы т ы х д в е р е й , вечер в с т р е ч и в ы п у с к н и к о в и л и а у к ц и ­
он, п о с в я щ е н н ы й п а м я т и к а к о й - н и б у д ь з н а м е н и т о с т и , п р е д с т а в л я ю т л и ш ь
н е б о л ь ш у ю ч а с т ь к р у г л о г о д и ч н о й п р о г р а м м ы , п р е д н а з н а ч е н н о й д л я установ­
ления и поддержания отношений с добровольными помощниками, выпуск­
н и к а м и , ф и н а н с и р у ю щ и м и о р г а н и з а ц и я м и и и х ч л е н а м и , а т а к ж е с потен­
ц и а л ь н ы м и ж е р т в о в а т е л я м и . Д е я т е л ь н о с т ь по сбору п о ж е р т в о в а н и й в ф о н д ы
и обслуживание членов организации представляют часть общей программы
ф о р м и р о в а н и я и п о д д е р ж а н и я о т н о ш е н и й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . И м е н н о это
делает р а з в и т и е в а ж н о й с о с т а в л я ю щ е й более к р у п н о й у п р а в л е н ч е с к о й ф у н к ­
ции — паблик рилейшенз — в некоммерческих организациях.

Путаница в терминах
Все т е р м и н ы , р а с с м о т р е н н ы е в п р е д ы д у щ и х р а з д е л а х , т а к и л и и н а ч е к а ­
с а ю т с я о т н о ш е н и й о р г а н и з а ц и и с о п р е д е л е н н ы м и г р у п п а м и л ю д е й и л и об­
щ е с т в е н н о с т ь ю в ц е л о м . Все ф у н к ц и и , о б о з н а ч а е м ы е э т и м и т е р м и н а м и , я в ­
л я ю т с я с о с т а в н ы м и ч а с т я м и более ш и р о к о й ф у н к ц и и у п р а в л е н и я о р г а н и ­
зацией, известной к а к паблик р и л е й ш е н з . Основой д л я к л а с с и ф и к а ц и и
этой ф у н к ц и и в н е к о т о р ы х о р г а н и з а ц и я х я в л я е т с я д е л е н и е о б щ е с т в е н н о с т и
н а " в н у т р е н н ю ю " и " в н е ш н ю ю " . Внутренние связи о т н о с я т с я к о б щ е с т в е н ­
н о с т и , к о т о р а я з а и н т е р е с о в а н а и л и н е п о с р е д с т в е н н о у ч а с т в у е т во в н у т р е н ­
н и х д е л а х о р г а н и з а ц и и ; к э т о й к а т е г о р и и о б щ е с т в е н н о с т и о т н о с я т с я слу­
ж а щ и е , с е м ь и с л у ж а щ и х и в о л ь н о н а е м н ы е . С в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , по­
с т о р о н н е й по о т н о ш е н и ю к о р г а н и з а ц и и , — с о с е д я м и , п о т р е б и т е л я м и ,
з а щ и т н и к а м и о к р у ж а ю щ е й с р е д ы , и н в е с т о р а м и и т . п . — п р е д с т а в л я ю т со­
бой внешние связи.
П у т а н и ц а в т е р м и н а х у в е л и ч и в а е т с я , к о г д а более ш и р о к о й ф у н к ц и и
п р и с в а и в а ю т с я т а к и е о б о з н а ч е н и я , к а к корпоративные отношения, корпо­
ративные коммуникации, развитие университета, связи больницы, обще­
ственная деятельность и общественная информация. Однако к а к о е бы
обозначение ни использовалось, базовая к о н ц е п ц и я и ф у н к ц и я паблик ри­
лейшенз в большинстве организаций — крупных или мелких, локальных
и л и г л о б а л ь н ы х — п р а к т и ч е с к и о д и н а к о в ы . Все э ф ф е к т и в н о д е й с т в у ю щ и е
организации устанавливают и поддерживают отношения, определяемые
к а к в а ж н ы е д л я в ы ж и в а н и я и р а з в и т и я о р г а н и з а ц и и . Н а п р а к т и к е , одна­
ко, с л у ж а щ и е и к л и е н т ы с л и ш к о м часто определяют паблик рилейшенз
чересчур узко или ошибочно, приписывая им самые различные задачи. В
о д н о й о р г а н и з а ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з п р и н и м а ю т ф о р м у и с к р е н н и х и от­
к р ы т ы х отношений с ш и р о к и м и слоями общественности. В другой органи­
з а ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з о т в о д и т с я более с к р о м н а я и н е з а м е т н а я р о л ь . В
одной организации цель паблик р и л е й ш е н з может з а к л ю ч а т ь с я в провоци­
р о в а н и и п о л е м и к и и п о д д е р ж а н и и к о н к у р е н т н ы х о т н о ш е н и й , к о т о р ы е мо­
т и в и р у ю т и а к т и в и з и р у ю т д е я т е л ь н о с т ь ч л е н о в о р г а н и з а ц и и . В д р у г о й ор­
ганизации цель паблик рилейшенз заключается в улаживании конфликтов
и достижении компромисса с в а ж н ы м и общественными группами; напри­
мер, руководство организации может пытаться устранить противоречия с
профсоюзом.
А н а л о г и ч н о этому с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и в своей повседневной деятель­
ности определяют паблик р и л е й ш е н з р а м к а м и того, чем они занимаются в
д е й с т в и т е л ь н о с т и , — и м е н н о это в и х п о н и м а н и и и е с т ь п а б л и к р и л е й ­
шенз. Например, многие пропагандируют продукцию, выпускаемую их
к о м п а н и я м и , п о с к о л ь к у и м е н н о з а это к о м п а н и и п л а т я т и м д е н ь г и , обо­
значая деятельность этих специалистов как паблик рилейшенз. Другие
в о с п р и н и м а ю т эту д е я т е л ь н о с т ь к а к п о п ы т к и " з а с в е т и т ь с я " в с р е д с т в а х
м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , и в э т о м т о ж е нет н и ч е г о у д и в и т е л ь н о г о , п о с к о л ь к у
в п р о ш л о м э т и л ю д и б ы л и ж у р н а л и с т а м и , а с е й ч а с о н и с ч и т а ю т себя спе­
циалистами в области паблик рилейшенз.
Обеспокоенные г р а ж д а н е , ч и т а я в прессе сообщения о гибели танкеров,
с о п р о в о ж д а ю щ е й с я р а з л и в а н и е м н е ф т и в м о р е , у т е ч к а х т о к с и ч е с к и х про­
м ы ш л е н н ы х отходов, з а к у л и с н о й стороне многочисленных политических
к а м п а н и й , коррупции в местных органах власти и т.п. часто встречают
с с ы л к и н а P R и " а г е н т о в по с в я з я м с п р е с с о й " . М а т е р и а л ы в прессе р е д к о
а с с о ц и и р у ю т п о н я т и е п а б л и к р и л е й ш е н з с п о з и т и в н о й и н ф о р м а ц и е й об ор­
г а н и з а ц и я х и и х д о с т и ж е н и я х . В т а к и х к н и г а х , к а к PR! Общественная
история головокружения (PR! A Social History of Spin) и Ядовитая грязь
пойдет вам на пользу (Toxic Sludge Is Good for you), с и т у а ц и и и з п р а к т и ­
к и паблик р и л е й ш е н з специально подобраны т а к и м образом, чтобы дея­
т е л ь н о с т ь а г е н т о в о р г а н и з а ц и й в прессе п р е д с т а л а п е р е д ч и т а т е л я м и в са­
м о м н е п р и г л я д н о м в и д е . В то ж е в р е м я о ч е н ь т р у д н о н а й т и к н и г и , где б ы
описывался позитивный опыт применения паблик рилейшенз, который
приносил бы пользу к л и е н т а м и с л у ж и л делам, достойным общественной
п о д д е р ж к и . Д р у г и м и с л о в а м и , все з а в и с и т от т о г о , к а к о й и з с т о р о н и з н а ­
чально принадлежат ваши симпатии (примерно так ж е , как явные или
скрытые с и м п а т и и судей неизбежно с к а з ы в а ю т с я на результатах с л о ж н ы х
судебных разбирательств).
Коротко говоря, представления большинства людей о паблик рилейшенз
с к л а д ы в а ю т с я под в л и я н и е м реальной п р а к т и к и к о н к р е т н ы х о р г а н и з а ц и й
и с п е ц и а л и с т о в и л и п о д в л и я н и е м т о г о , к а к э т а п р а к т и к а — под в ы в е с к о й
паблик р и л е й ш е н з — освещается в СМИ. Л и ш ь немногие п ы т а ю т с я изу­
чать саму к о н ц е п ц и ю или роли, которые играют паблик р и л е й ш е н з в раз­
л и ч н ы х о р г а н и з а ц и я х и обществе в целом. Задача специалистов заключа­
ется в том, чтобы определить и п р а к т и ч е с к и реализовать паблик рилей­
ш е н з с п о с о б а м и , с о о т в е т с т в у ю щ и м и с о в р е м е н н ы м п р е д с т а в л е н и я м об э т о й
жизненно важной организационной и социальной функции.

К окончательному признанию и зрелости


С т о ч к и з р е н и я н е к о т о р ы х у ч е н ы х , ценность п а б л и к р и л е й ш е н з состоит
в том, что они п о в ы с и л и в н и м а н и е о р г а н и з а ц и й к общественному м н е н и ю
и у с и л и л и с о ц и а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь г о с у д а р с т в е н н ы х ч и н о в н и к о в и ру­
к о в о д и т е л е й к о м п а н и й ( с м . п р и м е р 1.3). Д р у г и е у к а з ы в а ю т н а р о л ь э т о й
ф у н к ц и и в п о в ы ш е н и и чувствительности организаций к общественным ин­
т е р е с а м и ее в к л а д в с о з д а н и е с и с т е м ы и н ф о р м и р о в а н и я о б щ е с т в е н н о с т и ,
имеющей столь большое значение д л я демократического общества.
Паблик р и л е й ш е н з з а с л у ж и л и столь высокое доверие потому, что они
дают в о з м о ж н о с т ь у с т а н а в л и в а т ь и п о д д е р ж и в а т ь о п р е д е л е н н у ю с в я з ь ме­
ж д у о б щ е с т в е н н о й п о д д е р ж к о й и п о в ы ш е н н ы м в н и м а н и е м р у к о в о д с т в а ор­
ганизаций к своей социальной ответственности и лидерству в л и ч н ы х стан­
дартах поведения. Один из лидеров бизнеса много лет тому назад заявил:
" Н а м с л и ш к о м х о р о ш о и з в е с т н о , ч т о б и з н е с ф у н к ц и о н и р у е т о т н ю д ь не в
с о о т в е т с т в и и с н о р м а м и х р и с т и а н с к о й м о р а л и , н о , к а к и л ю б а я д р у г а я со­
с т а в л я ю щ а я н а ш е г о о б щ е с т в а , он с у щ е с т в у е т с с о г л а с и я всего этого о б щ е ­
ства... С о в р е м е н н о е о б щ е с т в е н н о е м н е н и е , д а ж е е с л и оно к а ж е т с я н а м дос­
таточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом. Х о р о ш и м
3 1
и л и п л о х и м — это д р у г о й в о п р о с " .
П а б л и к р и л е й ш е н з т а к ж е помогают о р г а н и з а ц и я м п р о г н о з и р о в а т ь отноше­
ние общества к тем и л и и н ы м п р о б л е м а м , н о в ы м ц е н н о с т я м и образу ж и з н и ,
с м е щ е н и я м центров в л и я н и я в среде э л е к т о р а т а и в з а к о н о д а т е л ь н ы х органах
и другим и з м е н е н и я м в о к р у ж а ю щ е й среде и своевременно реагировать на это
о т н о ш е н и е . Это с л у ж и т д а л ь н е й ш е м у п о в ы ш е н и ю э ф ф е к т и в н о с т и д е м о к р а т и ­
ческого процесса, а т а к ж е с о ц и а л ь н о й , э к о н о м и ч е с к о й и п о л и т и ч е с к о й систем
с т о ч к и з р е н и я и х соответствия и з м е н я ю щ и м с я с о ц и а л ь н ы м потребностям. Ор­
г а н и з а ц и и , п р е н е б р е г а ю щ и е э ф ф е к т и в н ы м и п а б л и к р и л е й ш е н з , рано и л и
поздно о к а ж у т с я не в с о с т о я н и и р е а г и р о в а т ь н а п р о и с х о д я щ и е вокруг н и х из­
м е н е н и я и у т р а т я т способность н о р м а л ь н о ф у н к ц и о н и р о в а т ь из-за нарастаю­
щего несоответствия своему о к р у ж е н и ю .
П а б л и к р и л е й ш е н з т а к ж е обеспечивают доступность и н ф о р м а ц и и с по­
мощью системы информирования общественности. Специалисты в области
паблик р и л е й ш е н з повышают информированность общества, способствуя
[ р о в е д е н и ю д и с к у с с и й по в о п р о с а м , к а с а ю щ и м с я , н а п р и м е р , н е о б х о д и м о -
т и п р о в е д е н и я р е ф о р м ы в с ф е р е с о ц и а л ь н о г о о б е с п е ч е н и я , п р и ч и н исто-
ц е н и я о з о н о в о г о с л о я в а т м о с ф е р е , с т о и м о с т и с о з д а н и я н о в о й с и с т е м ы об-
цественного транспорта, в л и я н и я международных торговых барьеров или
ютребности донорской крови и органах. П а б л и к р и л е й ш е н з с л у ж а т обще-
:твенным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку
і р е н и я (в т о м ч и с л е т о ч к и з р е н и я т е х — н а п р и м е р , б е з д о м н ы х и беспо­
мощных, — кто в противном случае не был бы у с л ы ш а н из-за недостатка
ш и м а н и я со с т о р о н ы с р е д с т в м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и ) н а о б щ е с т в е н н о м ф о -
)уме, п о с в я щ е н н о м л ю б ы м п р о б л е м а м .
Т а к а я п р а к т и к а с л у ж и т обществу, способствуя у л а ж и в а н и ю в о з м о ж н ы х
конфликтов и ф о р м и р у я о т н о ш е н и я консенсуса, н е о б х о д и м ы е д л я п о д д е р ж а ­
ния с о ц и а л ь н о г о п о р я д к а . Ее с о ц и а л ь н а я ф у н к ц и я — ее м и с с и я — в ы п о л н я е т ­
ся в том с л у ч а е , к о г д а она и с к о р е н я е т н е в е ж е с т в о , грубое п р и н у ж д е н и е и не­
терпимость и способствует р а с п р о с т р а н е н и ю з н а н и й , терпимости и готовности
/ ч и т ы в а т ь т о ч к у з р е н и я , о т л и ч н у ю от собственной. И н ы м и с л о в а м и ,
паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах,
обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей.

В к о н е ч н о м счете ответственность за о т н о ш е н и я о р г а н и з а ц и и с обществом


несет в ы с ш е е руководство этой о р г а н и з а ц и и . К о н с у л ь т а н т в области п а б л и к
р и л е й ш е н з Генри Д е в р а й с ( H e n r y DeVries) т а к п е р е ф р а з и р о в а л определение
паблик р и л е й ш е н з : " П а б л и к р и л е й ш е н з — это ф о р м и р о в а н и е и п о д д е р ж а н и е
высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими
г р у п п а м и , к о т о р ы е н у ж н ы этой о р г а н и з а ц и и д л я успешного р а з в и т и я и про­
ц в е т а н и я " . К а к т о л ь к о т а к а я к о н ц е п ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з п р и н и м а е т с я на
в о о р у ж е н и е руководством о р г а н и з а ц и и , она получает в этой о р г а н и з а ц и и по­
всеместное п р и з н а н и е , становясь ч а с т ь ю о р г а н и з а ц и о н н о й к у л ь т у р ы .
Н а к о р о т к о м п р о м е ж у т к е в р е м е н и поведение и деятельность с л у ж а щ и х ,
к л и е н т о в и с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з з а ч а с т у ю определяет
повседневную п р а к т и к у . О д н а к о э в о л ю ц и я этой к о н ц е п ц и и , а т а к ж е самой
профессии с п е ц и а л и с т а в области P R о т р а ж а ю т и з м е н я ю щ и е с я потребности
а д а п т а ц и и о р г а н и з а ц и й к глобальному, м у л ь т и к у л ь т у р н о м у обществу. В своей
наиболее " п р о д в и н у т о й " форме эта ф у н к ц и я обеспечивает а д е к в а т н о е реагиро­
в а н и е на долгосрочные с о ц и а л ь н ы е потребности, а не на с и ю м и н у т н ы е
" с п е ц и а л ь н ы е " и н т е р е с ы , к о т о р ы е и г н о р и р у ю т н е ж е л а т е л ь н ы е побочные эф­
ф е к т ы и в о з м о ж н ы е о т р и ц а т е л ь н ы е п о с л е д с т в и я д л я общества. Когда специа­
л и с т ы - п р а к т и к и осознают свою ответственность перед обществом и действуют
соответственно, все о с т а л ь н ы е в к о н е ч н о м счете обязательно п о й м у т и о ц е н я т
позитивный вклад паблик рилейшенз в деятельность организаций и развитие
общества.
П р о ф е с с и о н а л ы в области P R , п о м о г а ю щ и е о р г а н и з а ц и я м у с т а н а в л и в а т ь и
поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную
у п р а в л е н ч е с к у ю ф у н к ц и ю , о к а з ы в а ю щ у ю в л и я н и е на общество в ц е л о м . Они
с т и м у л и р у ю т п р о я в л е н и е с о ц и а л ь н о й ответственности в о р г а н и з а ц и я х и под­
ч е р к и в а ю т в а ж н у ю р о л ь с в я з е й с общественностью в п о д д е р ж а н и и социально­
го п о р я д к а . Т а к о й к о н ц е п ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з внутренне п р и с у щ а мораль­
н а я ответственность за п о д д е р ж а н и е г а р м о н и ч н ы х о т н о ш е н и й м е ж д у взаимо­
з а в и с и м ы м и э л е м е н т а м и н а ш е г о общества. И м е н н о т а к а я предпосылка
я в л я е т с я о с н о в н ы м м о т и в о м всех п о с л е д у ю щ и х г л а в этой к н и г и .
П р и м е р 1.3. Роль п а б л и к р и л е й ш е н з в ситуации с т а й л е н о л о м , произво­
д и м ы м компанией Johnson & Johnson
Принятие решений в области паблик рилейшенз в связи с ситуацией с тайленолом, про­
изводимым компанией Johnson & Johnson, и процесс восстановления репутации этого
продукта можно разделить на две фазы.
Первой фазой была фаза кризиса, которая началась... с неприятных сообщений в прессе о
случаях отравления цианидами. Поскольку истинные масштабы этого несчастья поначалу не
были ясны, возникли серьезные опасения за здоровье примерно 100 миллионов американ­
цев, пользовавшихся тайленолом. Первое важное решение в области паблик рилейшенз,
принятое немедленно и при полном одобрении со стороны руководства компании, заключа­
лось в налаживании самого тесного сотрудничества со средствами массовой информации.
Именно прессе отводилась главная роль в предупреждении общественности об опасности.
Позднее было установлено, что для принятия столь важного решения не понадобилось про­
водить никаких совещаний. Многочисленные случаи отравления тайленолом требовали не­
медленного принятия адекватных мер по защите потребителей, и ни у кого из руководства
компании не возникло ни малейших сомнений относительно необходимости обеспечить
полную открытость для средств массовой информации. По тем же причинам было принято
решение изъять из продажи две партии продукта (впоследствии было принято решение об
изъятии тайленола из продажи по всей стране). Во время кризисной фазы ситуации с тай­
ленолом практически каждое решение в области паблик рилейшенз основывалось на твер­
дых, социально ответственных принципах ведения бизнеса. Именно в таких ситуациях паб­
лик рилейшенз оказываются наиболее эффективными.
Почти сразу же компания приступила к планированию второй фазы — восстановлению репу­
тации продукта. Эта фаза предусматривала более детальные и масштабные действия в облас­
ти паблик рилейшенз, которые полностью соответствовали важным маркетинговым решениям
и были ориентированы на самые различные группы потребителей. Фаза восстановления офи­
циально началась с видеопресс-конференции, охватившей 30 крупных городов и проводив­
шейся с использованием спутниковых каналов связи. Это был совершенно новый подход,
предложенный Burson-Marsteller — PR-агентством, ответственным за информирование обще­
ственности о тайленоле. Эта видеоконференция и все другие важные решения подробно об­
суждались семью членами стратегического комитета, созданного председателем и главным
исполнительным директором Джеймсом Е. Бурке с целью разрешения "тайленолового кризи­
са". В состав этого комитета, который собирался на совещания дважды в день в течение двух
недель, входил и специалист в области паблик рилейшенз. Решения, принимаемые комите­
том, охватывали все аспекты проблемы — от упаковки до рекламы и представления по сете­
вому телевидению. Многие из этих решений требовали соответствующих действий со стороны
специалистов в области паблик рилейшенз как на уровне корпорации, так и на уровне McNeil
Consumer Products Company — филиала Johnson & Johnson, производившего тайленол.
Трагедия с тайленолом еще раз доказала, что паблик рилейшенз являются делом огромной
важности и что наилучшие решения в области паблик рилейшенз тесно связаны с разумным
подходом к ведению бизнеса и ответственной корпоративной философией.

Лоуренс Г. Фостер, корпоративный вице президент по связям с общественностью (ныне на пен­


сии) Johnson & Johnson

(Публикуется с любезного разрешения Лоуренса Г. Фостера и журнала Public Relations Journal.)


Примечания
1. Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin (New York: Basic Books, 1996), viii.
2. James E. Grunig and Todd Hunt, Managing Public Relations (New York: Holt, Rinehart and
Winston, 1984), 6.
3. Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion (New York: John Wiley and Sons,
1940), 3, 13.
4. Rex F. Harlow, "Building a Public Relations Definition", Public Relations Review 2, no. 4
(Winter 1976): 36.
5. Joye C. Gordon, "Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and a Sym­
bolic Interactionism-Based Alternative", Public Relations Review 23, no. 1 (Spring 1997):
57-66.
6. Thomas L. Harris, The Marketer's Guide to Public Relations (New York: John Wiley and
Sons, 1991). Примеры, приведенные на первой странице первой главы, иллюстрируют
использование паблисити и другой деятельности по стимулированию сбыта в сфере
маркетинга. Это не книга по паблик рилейшенз. Скорее, она описывает, как
специалисты в области паблик рилейшенз применяют свои знания и умения для
поддержки маркетинга.
7. Bruce G. Vanden Bergh and Helen Katz, Advertising Principles: Choice, Challenge, Change
(Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1999): 537.
8. Philip Kotler, Marketing Management, 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall,
1997), 9 - 1 2 .
9. Glen M. Broom and Kerry Tucker, "An Essential Double Helix," Public Relations Journal
45, no. 11 (November 1989): 39. См. также Glen M. Broom, Martha M. Lauzen, and Kerry
Tucker, "Public Relations and Marketing: Dividing the Conceptual Domain and Operational
Turf," Public Relations Review 17, no. 3 (Fall 1991): 2 1 9 - 2 5 .
10. Raju Narisetti, "Anatomy of a Food Fight: The Olestra Debate," The Wall Street Journal,
July 3 1 , 1996, p. B l .
11. Gerri L. Smith and Robert L. Heath, "Moral Appeals in Mobil Oil's Op-Ed Campaign," Public
Relations Review 16, no. 4 (Winter 1990): 49.
12. Henry C. Rogers, Walking the Tightrope: The Private Confessions of a Public Relations Man
(New York: William Morrow, 1980), 14.
13. Associated Press, "Astra Exec Fired in Sex, Theft Scandal," San Diego Union-Tribune, June
27, 1996, Business Section, p. 2.
14. "A Shoe-In for Product Publicity," Public Relations Tactics, 4, no. 1 (January 1997), 3.
15. Raymond L. Hoewing, "The State of Public Affairs: A Profession Reinventing Itself," in
Practical Public Affairs in an Era of Change, ed. Lloyd B. Dennis (Lanham, MD: University
of Press of America, 1996), 45.
16. John L. Paluszek, "Editorial Note: Defining Terms," in Practical Public Affairs, ed. Dennis,
xviii.
17. Hoewing, "The State of Public Affairs," in Practical Public Affairs, ed. Dennis, 34.
18. Там же, 35.
19. Margery Kraus, "Government Relations in the 90s and Beyond," in Practical Public Affairs,
ed. Dennis, 8 9 - 1 0 0 .
20. Priscilla Murphy, "Chaos Theory as a Model for Managing Issues and Crises," Public
Relations Review 22, no. 2 (Summer 1996): 103.
21. W. Howard Chase, "Public Issue Management: The New Science," Public Relations Journal
33, no. 10 (October 1977): 25-26.
22. W. Howard Chase and Teresa Yancey Crane, "Issue Management: Dissolving the Archaic Di­
vision between Line and Staff," in Practical Public Affairs, ed. Dennis, 130-31.
23. Kerry Tucker and Glen Broom, "Managing Issues Acts as Bridge to Strategic Planning,"
Public Relations Journal 49, no. 11 (November 1993): 3 8 - 4 0 .
24. Martha M. Lauzen, "Understanding the Relation between Public Relations and Issues Man­
agement," Journal of Public Relations Research 9, no. 1 (1997): 80. Теоретические основы
управления проблемами изложены в статье Robert L. Heath, "Corporate Issues Manage­
ment: Theoretical Underpinnings and Research Foundation," Public Relations Research
Annual 2 (1990): 2 9 - 6 5 .
25. Washington Representatives, 15th ed. (Washington, DC: Columbia Books, 1991).
26. Jim Drinkard (Associated Press), "Lobbyists Play Key Role in Deregulation Power Play,"
San Diego Union Tribune, April 27, 1997, sec. I, pp. 1, 8.
27. Carol A. Bodensteiner, "Special Interest Group Coalitions: Ethical Standards for Broad-Base
Support Efforts," Public Relations Review 23, no. 1 (Spring 1997): 3 1 - 4 6 .
28. Charles S. Mack, "Lobbying and Political Action," in Practical Public Affairs, ed. Dennis
105.
29. Подробный анализ влияния программы отношений с инвесторами на цены акци]
приведен в статье Kenneth A. Saban, "Demasking Wall Street's Influence on Stock Prices,
Public Relations Review 13, no. 3 (Fall 1987): 3 - 1 1 .
30. Barbara K. Petersen and Hugh J. Martin, "CEO Perceptions of Investor Relations as a Pub
lie Relations Function: An Exploratory Study," Journal of Public Relations Research 8, no. ;
(1996): 205-6.
31. Эта цитата принадлежит бывшему президенту General Electric Company Ральфу Д ж
Кординеру; взята из книги Scott М. Cutlip and Allen Н. Center, Effective Public Relations
2d ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1958), 6.

Дополнительные источники
• Center, Allen H., and Patrick Jackson. Public Relations Practices: Managerial Case Studies
and Problems, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1995. Собрание классических
примеров из практики, иллюстрирующих проблемы и возможности в сфере управления
паблик рилейшенз.
• Grunig, James Е., ed. Excellence in Public Relations and Communication Management,
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Превосходная подборка литературы по
вопросам теории и исследований в области паблик рилейшенз, выполненная с помощью
Исследовательского фонда Международной ассоциации специалистов по контактам в
сфере бизнеса (International Association of Business Communicators — IABC).
• Kelly, Kathleen S. Effective Fund-Raising Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates, 1997. Введение в историю, теорию, этику, юридические вопросы и методы
расширения практики сбора пожертвований в фонды и развитие некоммерческих
организаций.
• Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control,
9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997. Точка зрения известного специалиста
в области маркетинга на паблик рилейшенз как инструмент маркетинга — "подобно
рекламе и стимулированию сбыта".
• Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, and Dean Kruckeberg. This Is PR: The Realities of
Public Relations, 6th ed. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1996. Одно из
нескольких полезных введений в область паблик рилейшенз.
• Toth, Elizabeth L., and Robert L. Heath, eds. Rhetorical and Critical Approaches to Public
Relations, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Рассматривает паблик
рилейшенз как риторический диалог и описывает методы изучения паблик рилейшенз,
предложенные критиками-теоретиками.
• White, Jon, and Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public
Relations Work, Wokingham, UK: Addison-Wesley, 1995. "Британский" взгляд на
стремительно развивающуюся практику паблик рилейшенз в Европе.
• Wilcox, Dennis L., Phillip H. Ault, and Warren K. Agee. Public Relations Strategies and
Tactics, 5th ed. New York: HarperCollins College Publishers, 1998. Еще один полезный
вводный материал.
2 Специалисты по связям
с общественностью

Вот наилучший способ заработать хорошую репутацию: постарайтесь быть


таким, каким вы хотели бы выглядеть.
Сократ

Цели. После изучения материала главы 2 вы д о л ж н ы уметь:

• описать характеристики специалистов в области паблик рилейшенз и их должност­


ные обязанности
• перечислить четыре главные роли, которые играют специалисты-практики, обсудить
основные различия между этими ролями и различать эти роли на практике
• перечислить пять критериев для оценки профессионального статуса паблик рилей­
шенз и описать степень, в которой PR соответствуют каждому из этих критериев
• перечислить основные условия, определяющие успех в области паблик рилейшенз,
подчеркнув при этом умение излагать свои мысли в письменном виде как необходи­
мое требование к каждому, кто желает испытать себя в сфере PR и добиться успеха
в практической деятельности

В этой главе рассмотрена деятельность специалистов в области паблик рилейшенз:


кто они, ч е м о н и з а н и м а ю т с я , роли, к о т о р ы е они играют, и их п р о ф е с с и о н а л ь н ы е у с т ­
ремления. В сравнении с профессиями бухгалтера, юриста, медицинского работника
или, например, преподавателя, паблик р и л е й ш е н з являются относительно молодой
п р о ф е с с и е й , п е р е ж и в а ю щ е й период становления. В отличие от профессий, и м е ю щ и х
прочные традиции, PR не предусматривают стандартных требований к образованию
специалиста, узаконенных на государственном уровне квалификационных экзаменов и
объективного контроля, который гарантировал бы компетентную и этичную практиче­
скую деятельность в этой области. Нельзя также утверждать, будто специалисты в о б ­
ласти паблик рилейшенз выполняют четко обозначенные роли, считающиеся важными
для д о с т и ж е н и я о б щ е г о блага. А так как полные о ф и ц и а л ь н ы е списки отсутствуют, то
для оценки того, кто именно занимается PR и сколько существует таких специалистов,
приходится пользоваться д а н н ы м и о членстве, п о л у ч а е м ы м и от ведущих п р о ф е с с и о ­
нальных обществ, и статистикой, предоставленной Министерством труда США.

Количество специалистов и их распределение


К о л и ч е с т в о с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з про­
д о л ж а е т у в е л и ч и в а т ь с я по мере того, к а к р а з л и ч н ы е о р г а н и з а ц и о н н ы е , со­
ц и а л ь н ы е , э к о н о м и ч е с к и е и п о л и т и ч е с к и е с и л ы вносят с у щ е с т в е н н ы е и з м е ­
н е н и я в р о л ь и п о л о ж е н и е э т и х с п е ц и а л и с т о в по всему м и р у . Н а п р и м е р , по
о ц е н к е одного и з г о л л а н д с к и х п р о ф е с с о р о в , во всем м и р е н а с ч и т ы в а е т с я 1,5
1
м и л л и о н а п р о ф е с с и о н а л о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з . В с п р а в о ч н и к е
Reed's Worldwide Directory of Public Relations Organizations у к а з ы в а е т с я , что
в 215 ассоциациях, обществах, клубах и прочих группах профессионалов
п а б л и к р и л е й ш е н з по всему м и р у н а с ч и т ы в а е т с я п р и м е р н о 150 т ы с . ч л е н о в .
Однако большое разнообразие в названиях организаций и описаниях
д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й з а т р у д н я ю т т о ч н ы й подсчет ч и с л а т а к и х с п е ц и а ­
л и с т о в не т о л ь к о по всему м и р у , но д а ж е и в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х . К а к от­
м е ч а л о с ь в г л а в е 1, то, ч т о в о д н о й о р г а н и з а ц и и н а з ы в а е т с я " м а р к е т и н г о в о й
к о м м у н и к а ц и е й " , н а с а м о м деле м о ж е т о з н а ч а т ь п а б л и к р и л е й ш е н з . А
д о л ж н о с т ь , к о т о р а я в д р у г о й о р г а н и з а ц и и н а з ы в а е т с я " п р е д с т а в и т е л ь по свя­
з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " , более т о ч н о с л е д о в а л о бы н а з ы в а т ь " п р е д с т а в и т е л е м
по с б ы т у " и л и " п р е д с т а в и т е л е м по о б с л у ж и в а н и ю к л и е н т о в " . Р а з н о б о й в по­
н и м а н и и базовой к о н ц е п ц и и и н е п о с л е д о в а т е л ь н о е и с п о л ь з о в а н и е н а з в а н и й
л и ш ь усложняют задачу точного подсчета количества специалистов, реально
р а б о т а ю щ и х в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з .
Министерство труда С Ш А п у б л и к у е т с т а т и с т и ч е с к и е д а н н ы е о з а н я т о с т и в
сфере P R в своем е ж е м е с я ч н и к е Employment and Earnings (Занятость и за­
работки) под р у б р и к а м и " м е н е д ж е р ы : м а р к е т и н г , р е к л а м а и с в я з и с общест­
венностью" и " с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з " . К с о ж а л е н и ю , ука­
з а н н ы е к а т е г о р и и в к л ю ч а ю т д а л е к о не всех, к т о работает в области п а б л и к
р и л е й ш е н з . Н а п р и м е р , м е н е д ж е р ы по с в я з я м с общественностью в к л ю ч а ю т с я в
о б щ и й перечень м е н е д ж е р о в , поэтому п о д с ч и т а т ь и х отдельно н е в о з м о ж н о .
Х у д о ж н и к и , д и з а й н е р ы - г р а ф и к и , ф о т о г р а ф ы , в и д е о г р а ф и к и , лоббисты, секре­
тари, исследователи и п р о ч и е с п е ц и а л и с т ы , р а б о т а ю щ и е в отделах и ф и р м а х
п а б л и к р и л е й ш е н з , могут у ч и т ы в а т ь с я в других к а т е г о р и я х . В результате дан­
ные, п р и в о д и м ы е М и н и с т е р с т в о м труда, могут в к л ю ч а т ь менее п о л о в и н ы тех,
кто р е а л ь н о работает в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . Н е с м о т р я на очевидную не­
полноту этих д а н н ы х , табл. 2.1 н а г л я д н о и л л ю с т р и р у е т б ы с т р ы й рост P R , по­
к а з ы в а я , почему ж у р н а л Fortune отнес эту сферу д е я т е л ь н о с т и к ч и с л у 20 от­
раслей, наиболее быстро р а з в и в а ю щ и х с я в 90-е г о д ы . П о м н е н и ю автора за­
м е т к и "Best J o b s " , п о м е щ е н н о й в газете U.S. News & World Report от 27
о к т я б р я 1997 г., ч и с л о P R - с п е ц и а л и с т о в будет у в е л и ч и в а т ь с я и в д а л ь н е й ш е м
(к 2006 г. и х к о л и ч е с т в о вырастет на 5 5 % ) .

Таблица 2.1. Занятость в сфере паблик рилейшенз

Количество специалистов по связям с общественностью 3

1950 19000
1960 31000
1970 76000
1980 126000
1990 162000
2000, прогноз" 197000
Категория Министерства труда США; статистические данные из отчетов Employment and
Earnings.
Прогнозируемое общее количество специалистов вычислено с помощью модели линейной регрессии.

Где они работают


В о з м о ж н о с т и д л я трудоустройства с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ­
ш е н з существуют п р а к т и ч е с к и везде, но в основном они с к о н ц е н т р и р о в а н ы в
самых г у с т о н а с е л е н н ы х ц е н т р а х с т р а н ы . Н а п р и м е р , н а и б о л ь ш и е к о л и ч е с т в а
членов А м е р и к а н с к о г о общества п а б л и к р и л е й ш е н з (Public R e l a t i o n s Society of
A m e r i c a — P R S A ) о т м е ч е н ы в К а л и ф о р н и и , Н ь ю - Й о р к е , Техасе, Огайо, М и ч и ­
гане, П е н с и л ь в а н и и и И л л и н о й с е . О д н а к о ч и с л о членов P R S A в В а ш и н г т о н е
я в л я е т с я н а и б о л ь ш и м — почти 1000 ч е л о в е к . Л и ш ь немного уступает Ва­
ш и н г т о н у Н ь ю - Й о р к , где н а с ч и т ы в а е т с я п о ч т и 9 2 0 членов P R S A . В А т л а н т е ,
ш т . Д ж о р д ж и я , н а с ч и т ы в а е т с я с в ы ш е 700 ч л е н о в ; в Ч и к а г о — 560; в Детройте
— 500; в Д е н в е р е , ш т . Колорадо — 4 8 0 ; и в Л о с - А н д ж е л е с е — 4 6 5 .
П р и м е р н о 4 0 % с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в р а б о т а ю т в сфере б и з н е с а и раз­
л и ч н ы х коммерческих корпорациях (производство, финансы, промышлен­
н о с т ь , п о т р е б и т е л ь с к и е т о в а р ы , средства м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , к о м м у н а л ь ­
ные службы, транспорт и индустрия развлечений); 27% — в фирмах паблик
рилейшенз, рекламных агентствах, а т а к ж е занимаются индивидуальным
консультированием; 14% — в ассоциациях, фондах и учебных заведениях;
8 % — в с и с т е м е з д р а в о о х р а н е н и я ( б о л ь н и ц ы , м е д и ц и н с к и е а г е н т с т в а и про­
ч и е м е д и ц и н с к и е с л у ж б ы ) ; 6 % — в г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н а х (на м е с т н о м
у р о в н е , на у р о в н е ш т а т о в и на ф е д е р а л ь н о м у р о в н е ) ; и 5 % — в б л а г о т в о р и ­
тельных, религиозных и прочих некоммерческих организациях (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Работодатели в области паблик рилейшенз

Организация Предполагаемый про­


цент специалистова
Корпорации: производство, промышленность, потребительские то­ 40
вары, финансы, страхование, средства массовой информации и ин­
дустрия развлечений
Фирмы паблик рилейшенз, рекламные агентства, фирмы маркетин­ 27
говых коммуникаций и индивидуальные специалисты-практики
Ассоциации, фонды и учебные заведения 14
Здравоохранение: больницы, центры здоровья, клиники, агентства 8
по медицинскому обслуживанию на дому и психоневрологические
диспансеры
Государственные органы: местные, штатов и федеральные 6
Благотворительные, религиозные организации и организации соци­ 5
ального обеспечения
"Приведенные оценки основываются на данных о членстве в PRSA и IABC, а также на описатель­
ной статистике из других обзоров, посвященных специалистам в области паблик рилейшенз.

С а м ы м к р у п н ы м р а б о т о д а т е л е м в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з я в л я е т с я феде­
ральное правительство. В соответствии с д а н н ы м и Американского комитета
по у п р а в л е н и ю п е р с о н а л о м , на д о л ж н о с т я х с с а м ы м и р а з л и ч н ы м и н а з в а н и я ­
м и р а б о т а ю т 4 4 0 0 с п е ц и а л и с т о в по " о б щ е с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и " . О д н а к о это
ч и с л о у в е л и ч и в а е т с я п о ч т и до 2 0 0 0 0 в к а т е г о р и и " и н ф о р м а ц и я и и с к у с с т в о " ,
к о г д а сюда в к л ю ч а ю т с я ф о т о г р а ф ы , п и с а т е л и и р е д а к т о р ы (за и с к л ю ч е н и е м
т е х н и ч е с к и х п и с а т е л е й и р е д а к т о р о в ) , с п е ц и а л и с т ы по в и з у а л ь н о й и н ф о р м а ­
ц и и и п р о ч и е , к т о работает на государство в сфере с в я з е й с о б щ е с т в е н н о ­
3
с т ь ю . П р е д п о л о ж и т е л ь н о , эта ц и ф р а в к л ю ч а е т 6 5 6 7 ч е л о в е к , р а б о т а ю щ и х
на И н ф о р м а ц и о н н о е а г е н т с т в о С Ш А ( Ю С И А ) : 3 3 2 3 в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х и
4
3 2 4 4 з а р у б е ж о м . О д н а к о п о с к о л ь к у эту ф у н к ц и ю часто " к а м у ф л и р у ю т " ,
п ы т а я с ь с к р ы т ь ее от К о н г р е с с а и п р е с с ы , на п о л у ч е н и е д о с т о в е р н ы х сведе­
н и й о ч и с л е с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з , р а б о т а ю щ и х в госу­
д а р с т в е н н ы х о р г а н а х , р а с с ч и т ы в а т ь не п р и х о д и т с я .
Всевозрастающее число фирм, з а н и м а ю щ и х с я PR, охватывает самые раз
н ы е о р г а н и з а ц и и , н а ч и н а я с и н д и в и д у а л ь н ы х к о н с у л ь т а н т о в ( к о т о р ы е могут
и с п о л ь з о в а т ь в своем н а з в а н и и слова "...и п а р т н е р ы " ) и з а к а н ч и в а я к р у п н ы ­
м и о б щ е н а ц и о н а л ь н ы м и и л и м е ж д у н а р о д н ы м и ф и р м а м и , ш т а т к о т о р ы х на­
с ч и т ы в а е т н е с к о л ь к о сотен ч е л о в е к . Н а п р и м е р , ф и р м а B u r s o n - M a r s t e l l e r сс
ш т а б - к в а р т и р о й в Н ь ю - Й о р к е , я в л я ю щ а я с я к р у п н е й ш е й ф и р м о й , о б щ а я ве­
л и ч и н а г о н о р а р о в к о т о р о й по всему м и р у с о с т а в л я е т 2 6 5 м л н д о л л . , насчи­
т ы в а е т в своем ш т а т е с в ы ш е 2 1 0 0 с о т р у д н и к о в . О б щ а я в е л и ч и н а гонораров
второй по в е л и ч и н е ф и р м ы , S h a n d w i c k со ш т а б - к в а р т и р о й в Л о н д о н е , состав­
л я е т п о ч т и 160 м л н д о л л . , а ч и с л о ее с о т р у д н и к о в по всему м и р у р а в н я е т с я
1750. Штат каждой из следующих четырех к р у п н е й ш и х фирм — Porter
Novelli I n t e r n a t i o n a l , F l e i s h m a n - H i l l a r d , E d e l m a n P u b l i c R e l a t i o n s W o r l d w i d e
И K e t c h u m P u b l i c R e l a t i o n s W o r l d w i d e — н а с ч и т ы в а е т более 1 0 0 0 сотрудни­
к о в . Ш т а б - к в а р т и р ы ф и р м B u r s o n - M a r s t e l l e r и Hill & K n o w l t o n , и м е ю щ и х
о ф и с ы по всему м и р у , н а х о д я т с я в Н ь ю - Й о р к е . B u r s o n - M a r s t e l l e r р а с п о л а г а е т
350 с о т р у д н и к а м и в Н ь ю - Й о р к е , 135 — в В а ш и н г т о н е и 100 — в Ч и к а г о .
Hill & K n o w l t o n р а с п о л а г а е т более ч е м 150 с о т р у д н и к а м и в Н ь ю - Й о р к е ,
120 — в В а ш и н г т о н е и 8 0 — в Л о с - А н д ж е л е с е . К о л и ч е с т в о с о т р у д н и к о в офи­
са S h a n d w i c k в М и н н е а п о л и с е ( 1 2 5 ч е л о в е к ) п р е в ы ш а е т ч и с л о с о т р у д н и к о в в
их лондонской штаб-квартире (100 человек). Fleishman-Hillard, международ­
н а я ф и р м а со ш т а б - к в а р т и р о й в С е н т - Л у и с е , р а с п о л а г а е т 3 2 5 с о т р у д н и к а м и в
своей ш т а б - к в а р т и р е , 1 1 5 — в В а ш и н г т о н е , 100 — в Н ь ю - Й о р к е и по 8 0 че­
ловек в К а н з а с - С и т и ( ш т . М и с с у р и ) и Л о с - А н д ж е л е с е . К р у п н е й ш а я ф и р м а в
Л о с - А н д ж е л е с е — R o g e r s a n d Cowan of S h a n d w i c k — р а с п о л а г а е т п р и м е р н о
5
100 с п е ц и а л и с т а м и .
Н е с к о л ь к о к р у п н ы х к о р п о р а ц и й р а с п о л а г а е т 100 и более с п е ц и а л и с т а м и в
области п а б л и к р и л е й ш е н з в с в о и х ш т а б - к в а р т и р а х и о ф и с а х ф и л и а л о в . Р а з ­
у к р у п н е н и я , п р о в е д е н н ы е в 90-е г о д ы , з н а ч и т е л ь н о у м е н ь ш и л и ч и с л о к о м ­
п а н и й с к р у п н ы м и ш т а т а м и и п р и в е л и к росту ч и с л а у з к о с п е ц и а л и з и р о в а н ­
н ы х в н е ш н и х ф и р м и и н д и в и д у а л ь н ы х к о н с у л ь т а н т о в . П е р с о н а л P R работает
в международных и национальных корпоративных штаб-квартирах и офисах
ф и л и а л о в , р а з б р о с а н н ы х по всему м и р у . К о м п а н и я A T & T н а с ч и т ы в а е т 4 5 0
с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , N a t i o n a l A s s o c i a t i o n of S e c u r i t i e s
Dealers (NASD) — 4 5 , O w e n s C o r n i n g — 30 (по с р а в н е н и ю с 4 2 в 1 9 9 7 г.), а
6
ITT — л и ш ь 2 (по с р а в н е н и ю с 180 в середине 8 0 - х ) .

Новое большинство: женщины


В с о о т в е т с т в и и со с т а т и с т и ч е с к и м и д а н н ы м и М и н и с т е р с т в а т р у д а С Ш А за
1968 г., о т н о с я щ и м и с я к к а т е г о р и и " с п е ц и а л и с т ы по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о ­
стью", л и ш ь 2 5 % с о с т а в л я л и ж е н щ и н ы . К к о н ц у 1 9 8 3 г. ж е н щ и н ы з а н и м а ­
л и с в ы ш е 5 0 % д о л ж н о с т е й , с в я з а н н ы х с п а б л и к р и л е й ш е н з . В отчете за я н ­
7
варь 1 9 9 8 г. ж е н щ и н ы у ж е с о с т а в л я л и 6 5 , 7 % .
К о г д а п о к о й н ы й Р е й С м и т п и с а л в 1 9 6 8 г. с в о ю к н и г у " Ж е н щ и н ы в
паблик р и л е й ш е н з : чего они достигли", л и ш ь один из к а ж д ы х десяти чле­
8
нов P R S A б ы л ж е н щ и н о й . В 1 9 7 5 г., к о г д а С о н д р а Г о р н и п р и ш л а к в ы в о -
ДУ. ч т о " с т е н ы т р а д и ц и о н н о г о « м и р а м у ж ч и н » е щ е не п а л и " , это с о о т н о ш е ­
9
ние у ж е р а в н я л о с ь о д н о м у к с е м и . О ч е в и д н о , э т и с т е н ы р у х н у л и к 1 9 9 0 г.,
к
° г д а в числе членов PRSA было уже 54% ж е н щ и н , а процент ж е н щ и н в
Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (International
1 0
A s s o c i a t i o n B u s i n e s s C o m m u n i c a t o r s — IABC) р а в н я л с я 6 0 . В настоящее
в р е м я ч л е н а м и P R S A я в л я ю т с я п р и м е р н о 6 0 % ж е н щ и н (в IABC этот п о к а ­
1 1
затель достиг почти 6 5 % ) . Обследования у ч а щ и х с я колледжей и универ­
ситетов показывают, что на к а ж д о г о учащегося мужского пола приходится
п р и м е р н о двое у ч а щ и х с я ж е н с к о г о п о л а ( р е ч ь идет о с т у д е н т а х , в ы б р а в ш и х
1 2
в качестве своей будущей профессии п а б л и к р и л е й ш е н з ) .

Образование и подготовка
Более 9 2 % с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з я в л я ю т с я в ы п у с к н и ­
к а м и к о л л е д ж е й ; 2 3 % и з н и х п р о ш л и ту и л и и н у ю послевузовскую подготов­
к у , не д а ю щ у ю п р а в а на п о л у ч е н и е определенной к в а л и ф и к а ц и о н н о й степени,
13
2 5 % п о л у ч и л и степень м а г и с т р а , а 2 % — степень д о к т о р а . Опросы, к а к пра­
вило, п о к а з ы в а ю т , что многие с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и в области п а б л и к ри­
л е й ш е н з п р и с т у п а л и к своей н ы н е ш н е й д е я т е л ь н о с т и , и м е я за п л е ч а м и опыт
н а у ч н о й и л и п р а к т и ч е с к о й работы в д р у г и х о б л а с т я х . П р и м е р н о 4 0 % из н и х
занимались журналистикой, причем число бывших журналистов, работающих
в сфере P R , в два р а з а превосходит к о л и ч е с т в о и х к о л л е г , п о л у ч и в ш и х в ы с ш е е
образование по с п е ц и а л ь н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з . Превосходное в л а д е н и е уст­
ной и п и с ь м е н н о й р е ч ь ю , у м е н и е д о х о д ч и в о и убедительно доносить свои мыс­
л и до а у д и т о р и и и способность н а л а ж и в а т ь о т н о ш е н и я с д р у г и м и л ю д ь м и
(именно в т а к о й последовательности) с т а в я т ж у р н а л и с т о в на первое место сре­
д и к а н д и д а т о в на работу в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з .
О д н а к о все ч а щ е р а б о т о д а т е л и с т р е м я т с я п о д ы с к а т ь л ю д е й , п о л у ч и в ш и х
в ы с ш е е о б р а з о в а н и е по с п е ц и а л ь н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з и л и н а у ч н у ю сте­
п е н ь в о б л а с т и с о ц и а л ь н ы х н а у к . П р о г р а м м ы п р о ф е с с и о н а л ь н о й переподго­
т о в к и д е л а ю т а к ц е н т на с о в е р ш е н с т в о в а н и и к в а л и ф и к а ц и и и п л а н и р о в а н и и
к а р ь е р ы . П о м и м о более ч е м 3 0 0 к о л л е д ж е й и у н и в е р с и т е т о в , обеспечиваю­
щ и х п о д г о т о в к у и п е р е п о д г о т о в к у с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ­
ш е н з , P R S A , IABC, A r t h u r W . P a g e S o c i e t y и д р у г и е п р о ф е с с и о н а л ь н ы е
группы спонсируют различные курсы, институты, семинары и конференции,
задачей которых является продолжение образования.
Ж у р н а л и с т с к и й о п ы т у ж е не я в л я е т с я п р е д п о с ы л к о й , н е о б х о д и м о й д л я
ч е л о в е к а , к о т о р ы й ж е л а е т р а б о т а т ь в сфере P R . С д р у г о й с т о р о н ы , предыду­
щ и й о п ы т р а б о т ы в с р е д с т в а х массовой и н ф о р м а ц и и дает P R - с п е ц и а л и с т а м
возможность лучше понять журналистские ценности и методы их работы.
О д н а к о е с л и т а к о й о п ы т п р и в е д е т к " ж у р н а л и з а ц и и " п р о ф е с с и и PR-
с п е ц и а л и с т а , то его д е я т е л ь н о с т ь м о ж е т свестись к р а с п р о с т р а н е н и ю ново­
стей и н а л а ж и в а н и ю с в я з е й с прессой. Б о л е е о п ы т н ы е с п е ц и а л и с т ы в облас­
ти паблик рилейшенз, к а к правило, у ж е успели поработать в журналистике.
Ч т о ж е к а с а е т с я более м о л о д ы х с п е ц и а л и с т о в , то п р и м е р н о л и ш ь о д и н из
к а ж д ы х четырех т а к и х специалистов успел поработать в газетах, журналах,
в р а д и о - и л и т е л е к о м п а н и я х п р е ж д е ч е м п р и с т у п и т ь к работе в сфере п а б л и к
р и л е й ш е н з . Все б о л ь ш е е ч и с л о р а б о т о д а т е л е й и м е н е д ж е р о в P R с ч и т а ю т по­
л у ч е н и е с о о т в е т с т в у ю щ е г о с п е ц и а л ь н о г о о б р а з о в а н и я н е о б х о д и м о й ( и л и , по
крайней мере, желательной) предпосылкой д л я з а н я т и я любой должности в
сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , п о с к о л ь к у в т а к о м с л у ч а е ч е л о в е к у н а м н о г о легче
о с в о и т ь с я н а работе сразу ж е после о к о н ч а н и я у ч е б ы . Т е м не м е н е е , п р и на­
л и ч и и в ы б о р а р а б о т о д а т е л и п о - п р е ж н е м у ц е н я т п р е д ш е с т в у ю щ и й о п ы т рабо-
т ы в с р е д с т в а х массовой и н ф о р м а ц и и — д а ж е е с л и это б ы л а всего л и ш ь
ш к о л ь н а я газета или радиостанция.
Многие работодатели т а к ж е рассматривают к а к дополнительное преиму­
щ е с т в о о б р а з о в а н и е и л и о п ы т в о д н о й и з с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х о б л а с т е й , по­
м и м о п а б л и к р и л е й ш е н з . Т р у д н е е всего б ы в а е т з а п о л н и т ь в а к а н с и и , к о т о р ы е
требуют с п е ц и а л и з и р о в а н н о й п о д г о т о в к и и п р е д ы д у щ е г о о п ы т а р а б о т ы
(например, компьютерные технологии, корпоративные финансы, здраво­
охранение и сельское хозяйство). Например, в ы п у с к н и к и в ы с ш и х учебных
з а в е д е н и й по с п е ц и а л ь н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , и м е ю щ и е х о т я б ы м и н и ­
м а л ь н у ю п о д г о т о в к у в области з д р а в о о х р а н е н и я и л и у п р а в л е н и я м е д и ц и н ­
скими у ч р е ж д е н и я м и , имеют очевидное преимущество в качестве кандидатов
на з а н я т и е в а к а н т н о й д о л ж н о с т и п р е д с т а в и т е л я б о л ь н и ц ы по с в я з я м с обще­
с т в е н н о с т ь ю . Т о ч н о т а к ж е в ы п у с к н и к и в ы с ш и х у ч е б н ы х з а в е д е н и й по спе­
ц и а л ь н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , и м е ю щ и е б а з о в у ю п о д г о т о в к у по к о м п ь ю т е р ­
ной т е х н и к е , о б л а д а ю т я в н ы м к о н к у р е н т н ы м п р е и м у щ е с т в о м п р и п о с т у п л е ­
н и и на р а б о т у п р е д с т а в и т е л е м по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю от к о м п а н и й ,
занимающихся высокими технологиями.

Заработная плата
По д а н н ы м P R S A , с а м а я в ы с о к а я з а р а б о т н а я п л а т а у с п е ц и а л и с т о в , рабо­
тающих в консалтинговых фирмах, фирмах маркетинговых коммуникаций,
ф и н а н с о в ы х и л и с т р а х о в ы х к о м п а н и я х и в системе к о м м у н а л ь н ы х у с л у г
(табл. 2 . 3 ) . IABC к л а с с и ф и ц и р у е т з а р а б о т н у ю п л а т у по о с н о в н ы м в и д а м про­
д у к ц и и и у с л у г , у к а з ы в а я , что с п е ц и а л и с т ы с с а м ы м в ы с о к и м у р о в н е м зара­
ботной п л а т ы р а б о т а ю т в о т р а с л я х н е ф т е п е р е р а б о т к и , а в т о м о б и л е с т р о е н и я ,
металлургии, в горнодобыва-ющей промышленности, предприятиях связи и
аэрокосмических компаниях.
М н о г и е в ы с о к о к в а л и ф и ц и р о в а н н ы е с п е ц и а л и с т ы з а р а б а т ы в а ю т 100 т ы с . ,
200 т ы с . д о л л а р о в и д а ж е б о л ь ш е . Эти с п е ц и а л и с т ы , к а к п р а в и л о , р а б о т а ю т
в к о р п о р а ц и я х с м н о г о м и л л и а р д н ы м оборотом, в к о т о р ы х в ы с ш и е р у к о в о д и ­
тели по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю з а ч а с т у ю я в л я ю т с я и в ы с ш и м и д о л ж н о с т ­
ными л и ц а м и корпорации — либо назначаемыми, либо избираемыми. Такие
должностные лица, помимо в ы р а ж а ю щ и х с я шестизначными суммами зар­
п л а т , о б ы ч н о и м е ю т в о з м о ж н о с т ь п о к у п а т ь по л ь г о т н ы м ц е н а м а к ц и и к о м ­
п а н и и , п о л у ч а ю т п р е м и а л ь н ы е и л и и м е ю т п р а в о на п о л у ч е н и е о п р е д е л е н н о й
части п р и б ы л и к о м п а н и и и п о л ь з у ю т с я в е с ь м а щ е д р ы м и п е н с и о н н ы м и про­
граммами. Дополнительные льготы и различные привилегии я в л я ю т с я суще­
с т в е н н ы м " д о в е с к о м " к и х и без того д о с т а т о ч н о в ы с о к о м у с л у ж е б н о м у по­
л о ж е н и ю . О д н а к о р а б о т о д а т е л и вовсе не с к л о н н ы р а з д а в а т ь н а п р а в о и н а л е в о
в ы с о к и е з а р п л а т ы и д о п о л н и т е л ь н ы е л ь г о т ы . К а к и в с л у ч а е п р и е м а на рабо­
ту д р у г и х в ы с ш и х р у к о в о д и т е л е й к о м п а н и и , р а б о т о д а т е л и з а и н т е р е с о в а н ы в
приобретении наиболее к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х профессионалов и менеджеров
по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Н а п р и м е р , к о м п а н и я F i d e l i t y I n v e s t m e n t s
(Бостон) не п о с к у п и л а с ь у с т а н о в и т ь з а р а б о т н у ю п л а т у п о р я д к а 5 0 0 т ы с . дол­
ларов своему н о в о м у с т а р ш е м у в и ц е - п р е з и д е н т у , на к о т о р о г о в о з л а г а л а с ь от­
ветственность з а п а б л и к р и л е й ш е н з . К о м п е н с а ц и о н н ы й п а к е т , п р е д л о ж е н ­
н ы й р у к о в о д и т е л ю по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю к о м п а н и и T i m e W a r n e r , со­
ставил с у м м у , р а в н у ю 1 м л н д о л л .
Б о р ь б а за т а л а н т л и в ы х м е н е д ж е р о в я в л я е т с я с т о л ь острой, ч т о к о м п а н и ­
ям нередко приходится обращаться к специализированным фирмам, оказы­
в а ю щ и м у с л у г и по подбору в ы с о к о к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о у п р а в л е н ч е с к о г о
п е р с о н а л а ( и н о г д а эти ф и р м ы н а з ы в а ю т " о х о т н и к а м и за г о л о в а м и " ) , ч т о б ы те
подыскали для них кандидатуры, подходящие для занятия руководящих
д о л ж н о с т е й по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . П о д а н н ы м т а к и х р е к р у т и н г о в ы х
ф и р м , " з а р а б о т н а я п л а т а р у к о в о д и т е л е й по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю в не­
к о т о р ы х к о р п о р а ц и я х н ы н е с о с т а в л я е т более 500 т ы с . д о л л а р о в , п р и ч е м ру­
ководители этих корпораций испытывают немалые трудности при поиске
1 4
п о д х о д я щ и х к а н д и д а т о в . И н о г д а н а п о и с к и у х о д и т больше г о д а " .
К а к п р а в и л о , с а м ы й в ы с о к и й у р о в е н ь з а р а б о т н о й п л а т ы о т м е ч а е т с я на се­
веро-востоке и в ц е н т р а л ь н ы х о б л а с т я х а т л а н т и ч е с к о г о п о б е р е ж ь я с т р а н ы .
Н е с о м н е н н ы м и л и д е р а м и здесь я в л я ю т с я Н ь ю - Й о р к и В а ш и н г т о н . Н а З а п а д е
т а к ж е часто в с т р е ч а е т с я о т н о с и т е л ь н о в ы с о к а я з а р а б о т н а я п л а т а , п р и ч е м в
этой ч а с т и с т р а н ы л и д и р у е т з н а м е н и т а я к а л и ф о р н и й с к а я К р е м н и е в а я д о л и ­
н а . У р о в е н ь з а р а б о т н о й п л а т ы на Среднем З а п а д е и Юге о б ы ч н о н и ж е сред­
него по с т р а н е . М и н и с т е р с т в о т р у д а С Ш А о т м е ч а е т , что с р е д н я я н е д е л ь н а я
з а р а б о т н а я п л а т а д л я ш т а т н ы х р а б о т н и к о в , з а н я т ы х в сфере п а б л и к р и л е й ­
1 5
шенз, составляет 656 д о л л а р о в .
Р е з у л ь т а т ы о п р о с о в , к а с а ю щ и х с я з а р а б о т н о й п л а т ы , п о с т о я н н о свиде­
т е л ь с т в у ю т о н а л и ч и и р а з н и ц ы в о п л а т е т р у д а р а б о т н и к о в , з а н я т ы х в сфе­
ре P R . Эта р а з н и ц а з а с л у ж и в а е т с а м о г о п р и с т а л ь н о г о в н и м а н и я — в е д ь
р е ч ь идет о т о м , ч т о з а р а б о т н а я п л а т а ж е н щ и н о к а з ы в а е т с я н и ж е , ч е м у
м у ж ч и н . Н а п р и м е р , с а м ы й п о с л е д н и й по в р е м е н и и з т а к и х о п р о с о в , п р о в е ­
д е н н ы й P R S A , о б н а р у ж и л н а л и ч и е р а з н и ц ы в 1 8 3 5 0 д о л л а р о в в у р о в н е за­
работной п л а т ы , обусловленной р а з л и ч и я м и в возрасте и в е л и ч и н е п р а к т и ­
ческого опыта. P R S A установила, что 5 6 % ж е н щ и н зарабатывают менее
4 5 0 0 0 д о л л а р о в , но л и ш ь 2 7 % м у ж ч и н п о л у ч а ю т т а к у ю ж е з а р п л а т у . Н а
другом конце ш к а л ы зарплат 2 9 % м у ж ч и н и л и ш ь 1 3 % ж е н щ и н зарабаты­
1 6
в а ю т 75 т ы с . д о л л . и б о л ь ш е .
И с с л е д о в а т е л и п р о а н а л и з и р о в а л и в з а и м о с в я з ь м е ж д у п о л о м и у р о в н е м за­
р а б о т н о й п л а т ы в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з н а ч и н а я с 1979 г. В о д н о й серии
и с с л е д о в а н и й п р о с л е ж и в а л с я у р о в е н ь з а р а б о т н о й п л а т ы с п е ц и а л и с т о в в пе­
р и о д ы с 1 9 7 9 по 1 9 8 5 гг. и с 1 9 8 5 по 1 9 9 1 гг. В период с 1 9 7 9 по 1 9 8 5 гг.
п е р е к о с в з а р а б о т н о й п л а т е у м у ж ч и н и ж е н щ и н н а р а с т а л . П о л у ч е н н ы е ре­
з у л ь т а т ы п о к а з ы в а ю т , что ж е н щ и н ы з а р а б а т ы в а л и м е н ь ш е м у ж ч и н д а ж е
при наличии одинакового образования, профессионального опыта и одинако­
1 7
вого с р о к а п р е б ы в а н и я в д а н н о й д о л ж н о с т и . О д н а к о этот д и с п а р и т е т посте­
п е н н о с о к р а щ а е т с я . К о г д а и с с л е д о в а т е л и с р а в н и л и уровень з а р а б о т н о й п л а т ы
в 1 9 7 9 г. с у р о в н е м з а р а б о т н о й п л а т ы в 1 9 9 1 г., у ч и т ы в а я с т е п е н ь профес­
с и о н а л ь н о г о о п ы т а , р о л ь в р у к о в о д с т в е к о м п а н и е й и у ч а с т и е в процессе при­
н я т и я р е ш е н и й , о н и п р и ш л и к в ы в о д у , что р а з л и ч и я в з а р а б о т н о й п л а т е у
1 8
м у ж ч и н и ж е н щ и н у ж е не б ы л и с т а т и с т и ч е с к и з н а ч и м ы м и . Исследователи
п р е д у п р е д и л и , о д н а к о , что х о т я э т и д а н н ы е и с в и д е т е л ь с т в у ю т о прогрессе в
деле д о с т и ж е н и я р а в е н с т в а п о л о в , это вовсе не о з н а ч а е т , ч т о все п р о б л е м ы в
этом о т н о ш е н и и у ж е р е ш е н ы .
Таблица 2.3. Заработная плата

Все респонденты (п = 2405) В среднем (долларов)


49073
По типам организаций
Финансы/страховое дело 66284
Коммунальные службы 65609
Фирмы, занимающиеся консалтингом в сфере паблик рилейшенз 64364
Туризм/гостиничное дело/развлечения 55640
Промышленность/производство 53029
Индивидуальные специалисты/консультанты 51298
Профессиональные услуги 50666
Государственные органы 48928
Здравоохранение 47871
Научно-технические организации 47744
Религиозные/благотворительные организации 42705
Ассоциации/фонды 42496
Рекламные агентства 40426
Образование 39042
Средства массовой информации/коммуникации 37097
Респонденты начального уровня 23030
По типам организаций
Корпорации 23550
Некоммерческие организации 23210
Фирмы паблик рилейшенз 21110
По регионам
Запад (включая Аляску и Гавайи) 25790
Северо-восток 24010
Юг 22350
Средний Запад 22160
Источник. Salary Survey of Public Relations Professionals (New York: Public Relations Society of America, 1996), 23-24, 27.
(Исследование, проведенное Simmons Market Research Bureau по заказу PRSA.)

Есть и д р у г и е п о л о ж и т е л ь н ы е п р и з н а к и . О п р о с ы P R S A и I A B C , к а с а ю ­
щ и е с я у р о в н я з а р а б о т н о й п л а т ы и п р о в е д е н н ы е в 90-е г о д ы , п о к а з а л и , ч т о
ж е н щ и н ы ч а щ е , ч е м м у ж ч и н ы , п о л у ч а ю т п о в ы ш е н и е по с л у ж б е . О д н а к о ,
к а к и во м н о г и х д р у г и х о б л а с т я х , о б щ а я к а р т и н а т а к о в а , ч т о ж е н щ и н ы в
паблик р и л е й ш е н з добиваются меньшего, чем их к о л л е г и - м у ж ч и н ы .
Должностные обязанности
Н е к о т о р ы е описывают работу специалиста в области паблик р и л е й ш е н з , пе­
р е ч и с л я я к о н к р е т н ы е составляющие данной ф у н к ц и и : связи с прессой, связи с
инвесторами, связи с местной общественностью, о т н о ш е н и я со с л у ж а щ и м и , свя­
з и с государственными органами и т.д. Однако т а к о й подход не позволяет опи­
сать многие в и д ы деятельности и разнообразные обязанности, с в я з а н н ы е с по­
вседневной п р а к т и к о й специалиста в области п а б л и к р и л е й ш е н з . Перечислен­
н ы е н и ж е десять категорий я в л я ю т с я , н а н а ш взгляд, наиболее п о л н ы м
перечнем того, чем P R - с п е ц и а л и с т ы в действительности з а н и м а ю т с я на работе.
1. Написание и редактирование. Составление сообщений д л я п е ч а т и и пе­
р е д а ч и в э ф и р , т е м а т и ч е с к и х статей, и н ф о р м а ц и о н н ы х бюллетеней д л я
с л у ж а щ и х и в н е ш н и х а к ц и о н е р о в , п и с е м , сообщений д л я W e b - у з л а и
д р у г и х с л у ж б о п е р а т и в н о й и н ф о р м а ц и и , отчетов д л я а к ц и о н е р о в и е ж е ­
г о д н ы х отчетов, речей, б р о ш ю р , с ц е н а р и е в ф и л ь м о в и с л а й д - ш о у , статей
в п р о ф е с с и о н а л ь н ы х и з д а н и я х , и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х р е к л а м н ы х объяв­
лений, а т а к ж е материалов о продукции и дополнительных технических
материалов.
2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителя­
м и средств массовой и н ф о р м а ц и и , ж у р н а л о в и в о с к р е с н ы х п р и л о ж е н и й ,
с н е з а в и с и м ы м и п и с а т е л я м и , а т а к ж е с п р е д с т а в и т е л я м и профессиональ­
н ы х и з д а н и й . Ц е л ь подобных к о н т а к т о в — с к л о н и т ь соответствующие
и з д а н и я и л и средства массовой и н ф о р м а ц и и к п у б л и к а ц и и ( и л и передаче
в эфир) новостей и с ю ж е т о в об о р г а н и з а ц и и (эти новости и с ю ж е т ы мо­
гут б ы т ь подготовлены самой о р г а н и з а ц и е й ) . Р е а г и р о в а н и е на з а п р о с ы со
стороны С М И , п р о в е р к а п у б л и к у е м ы х м а т е р и а л о в и доступ к в л и я т е л ь ­
ным источникам информации.
3. Исследования. Сбор и н ф о р м а ц и и об общественном м н е н и и , т е н д е н ц и я х ,
п о я в л я ю щ и х с я п р о б л е м а х , п о л и т и ч е с к о м к л и м а т е и законодательстве,
с о о б щ е н и я х в средствах массовой и н ф о р м а ц и и , г р у п п а х особых интере­
сов и п р о ч и х вопросах, к а с а ю щ и х с я а к ц и о н е р о в д а н н о й о р г а н и з а ц и и .
П р о с м о т р I n t e r n e t , с л у ж б о п е р а т и в н о й и н ф о р м а ц и и , государственных
э л е к т р о н н ы х баз д а н н ы х . П л а н и р о в а н и е п р о г р а м м и с с л е д о в а н и й , прове­
дение опросов, о р г а н и з а ц и я з а к а з о в у и с с л е д о в а т е л ь с к и х ф и р м .
4. Управление и администрирование. Составление п р о г р а м м и п л а н о в в со­
трудничестве с д р у г и м и м е н е д ж е р а м и ; определение потребностей, уста­
н о в л е н и е п р и о р и т е т о в , определение о б щ е с т в е н н ы х г р у п п , п о с т а н о в к а це­
л е й , а т а к ж е р а з р а б о т к а с т р а т е г и и и т а к т и к и . А д м и н и с т р и р о в а н и е пер­
сонала, б ю д ж е т а и г р а ф и к о в в ы п о л н е н и я п р о г р а м м .
5. Консультирование. Р е к о м е н д а ц и и в ы с ш е м у руководству к о м п а н и и по
с о ц и а л ь н о м у , п о л и т и ч е с к о м у и н о р м а т и в н о м у о к р у ж е н и ю ; проведение
к о н с у л ь т а ц и й с г р у п п о й р у к о в о д и т е л е й по поводу того, к а к и з б е ж а т ь
к р и з и с а (и к а к на него р е а г и р о в а т ь , если он произойдет), работа с лица­
м и , о т в е т с т в е н н ы м и за п р и н я т и е в а ж н е й ш и х р е ш е н и й , с ц е л ь ю разра­
б о т к и с т р а т е г и й у п р а в л е н и я к р и т и ч е с к и м и и б о л е з н е н н ы м и проблемами
и своевременного р е а г и р о в а н и я на эти п р о б л е м ы .
6. Специальные события. О р г а н и з а ц и я и проведение к о н ф е р е н ц и й д л я об­
с у ж д е н и я новостей, с о в е щ а н и й , дней о т к р ы т ы х дверей, торжественного
о т к р ы т и я в ы с т а в о к и т . п . с " р а з р е з а н и е м л е н т о ч к и " , п р а з д н о в а н и я го­
д о в щ и н , с о б ы т и й , с в я з а н н ы х с передачей п о ж е р т в о в а н и й в благотвори­
т е л ь н ы е ф о н д ы , в и з и т о в в ы с о к о п о с т а в л е н н ы х л и ц , к о н к у р с о в и соревно­
ваний, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.
7. Устные выступления. В ы с т у п л е н и я с речью перед р а з л и ч н ы м и
группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а
т а к ж е р у к о в о д с т в о с п е ц и а л ь н ы м бюро д о к л а д ч и к о в , о б е с п е ч и в а ю щ и м
с о з д а н и е д л я о р г а н и з а ц и и " п л а т ф о р м ы " п е р е д в а ж н о й д л я нее а у д и ­
торией слушателей.
8. Производство. Создание средств к о м м у н и к а ц и и на основе з н а н и я и уме­
н и я п о л ь з о в а т ь с я в о з м о ж н о с т я м и м у л ь т и м е д и а , в том ч и с л е изобрази­
т е л ь н ы м и и о ф о р м и т е л ь с к и м и средствами, ф о т о г р а ф и е й , в е р с т к о й и на­
с т о л ь н ы м и к о м п ь ю т е р н ы м и и з д а т е л ь с к и м и с и с т е м а м и ; з а п и с ь и редак­
т и р о в а н и е аудио- и в и д е о и н ф о р м а ц и и ; подготовка а у д и о в и з у а л ь н ы х
презентаций.
9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к
работе со средствами массовой и н ф о р м а ц и и и п у б л и ч н ы м в ы с т у п л е н и я м .
Совершенствование у д р у г и х с о т р у д н и к о в о р г а н и з а ц и и и х устной и
п и с ь м е н н о й р е ч и . О к а з а н и е п о м о щ и во внесении и з м е н е н и й в организа­
ц и о н н у ю к у л ь т у р у , п о л и т и к у , с т р у к т у р у и процесс.
10. Контакт. В ы п о л н е н и е р о л и с в я з у ю щ е г о звена со средствами массовой
и н ф о р м а ц и и , местной общественностью и д р у г и м и в н у т р е н н и м и и в н е ш ­
н и м и г р у п п а м и . В ы п о л н е н и е р о л и п о с р е д н и к а м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и ее
в а ж н е й ш и м и а к ц и о н е р а м и : в ы с л у ш и в а н и е и х с о о б р а ж е н и й , проведение
переговоров, у л а ж и в а н и е к о н ф л и к т о в и д о с т и ж е н и е с о г л а с и я . Выполне­
ние р о л и гостеприимного х о з я и н а п р и встрече гостей и посетителей ор­
г а н и з а ц и и ; о р г а н и з а ц и я и х досуга.
Н е с м о т р я на то что у м е н и е " л а д и т ь с л ю д ь м и " стоит в этом перечне послед­
ним, многие считают это к а ч е с т в о едва л и не в а ж н е й ш и м к а ч е с т в о м с п е ц и а л и ­
ста в области п а б л и к р и л е й ш е н з . Д е й с т в и т е л ь н о , часто о к а з ы в а е т с я , что спе­
ц и а л и с т а м в области п а б л и к р и л е й ш е н з п р и х о д и т с я и м е т ь дело с р а з л и ч н ы м и
проблемами л ю д е й и столь т о н к о й м а т е р и е й , к а к в з а и м о о т н о ш е н и я м е ж д у ни­
м и . Однако б ы л о бы совершенно н е п р а в и л ь н о о г р а н и ч и в а т ь п р е д с т а в л е н и я о
работе с п е ц и а л и с т а в области п а б л и к р и л е й ш е н з этим довольно распростра­
ненным убеждением.
Совокупность д о л ж н о с т н ы х ф у н к ц и й и обязанностей с п е ц и а л и с т а по с в я з я м
с общественностью в р а з н ы х о р г а н и з а ц и я х м о ж е т существенно р а з л и ч а т ь с я , но
одну из его задач м о ж н о н а з в а т ь " о б щ и м з н а м е н а т е л е м " — м ы и м е е м в виду
искусство в ы р а ж а т ь свои м ы с л и в п и с ь м е н н о й ф о р м е . (Обратите в н и м а н и е на
перечисление д о л ж н о с т н ы х обязанностей с п е ц и а л и с т а в области п а б л и к ри­
л е й ш е н з в примере 2.1.) Требование грамотности п и с ь м е н н о й р е ч и я в л я е т с я
п р а к т и ч е с к и п о в с е м е с т н ы м . О п и с а н и я обычного рабочего д н я т а к о г о специа­
листа, п р е д с т а в л е н н ы е в п р и м е р а х 2 . 2 , 2.3 и 2.4, и л л ю с т р и р у ю т ц е н т р а л ь н у ю
роль, к о т о р а я отводится составлению п и с ь м е н н ы х м а т е р и а л о в в его работе.
П ы т а я с ь у с п е ш н о с п р а в л я т ь с я со с в о и м и о б я з а н н о с т я м и , о т д е л ь н ы е с п е ц и а л и ­
сты изо д н я в день р а з р а б а т ы в а ю т и п р и м е н я ю т п р и м е р н о т а к и е ж е стратегии
и п о д х о д ы . И н ы м и словами, они с а м и р а з р а б а т ы в а ю т и и с п о л н я ю т определен­
ные р о л и .
Роли
С т е ч е н и е м в р е м е н и с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и у с в а и в а ю т о п р е д е л е н н ы е мо­
дели поведения, которые помогают справляться с р а з л и ч н ы м и ситуациями,
в о з н и к а ю щ и м и у них на работе, и к а к м о ж н о полнее учитывать о ж и д а н и я
других, касающиеся их должностных обязанностей. Четыре главные роли
п а б л и к р и л е й ш е н з в о с н о в н о м о х в а т ы в а ю т всю сферу п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь ­
н о с т и т а к и х с п е ц и а л и с т о в . В тот и л и и н о й м о м е н т в р е м е н и , о д н а к о , специа­
л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з в т о й и л и и н о й с т е п е н и и г р а ю т все эти (и
д р у г и е ) р о л и , х о т я в и х п о в с е д н е в н о й работе и о б щ е н и и с д р у г и м и л ю д ь м и
какая-то из этих ролей может оказаться доминирующей.

Специалист по коммуникациям
Б о л ь ш и н с т в о с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з н а ч и н а ю т свою
п р а к т и ч е с к у ю д е я т е л ь н о с т ь в этой сфере и м е н н о к а к с п е ц и а л и с т ы по к о м м у ­
н и к а ц и я м . Д о л ж н о с т н ы е о б я з а н н о с т и н а ч и н а ю щ и х с п е ц и а л и с т о в обычно
предполагают наличие у них определенной к в а л и ф и к а ц и и в области комму­
н и к а ц и й и ж у р н а л и с т и к и . С п е ц и а л и с т ы по к о м м у н и к а ц и я м д о л ж н ы у м е т ь
с о с т а в л я т ь и р е д а к т и р о в а т ь и н ф о р м а ц и о н н ы е б ю л л е т е н и , г о т о в и т ь сообще­
н и я для прессы и тематические статьи, разрабатывать содержимое Web-
у з л о в , к о н т а к т и р о в а т ь со с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и . С п е ц и а л и с т ы ,
и с п о л н я ю щ и е эту р о л ь , о б ы ч н о не п р и с у т с т в у ю т , к о г д а р у к о в о д с т в о опреде­
л я е т те и л и и н ы е п р о б л е м ы и п р и н и м а е т р е ш е н и я по э т и м п р о б л е м а м . Они
подключаются на последующих стадиях д л я обеспечения к о м м у н и к а ц и й и
р е а л и з а ц и и п р и н я т ы х п р о г р а м м , и н о г д а д а ж е не п р е д с т а в л я я себе в п о л н о м
объеме н и и с х о д н о й м о т и в а ц и и , н и о ж и д а е м ы х р е з у л ь т а т о в . Н е с м о т р я на то
ч т о о н и не у ч а с т в у ю т в о б с у ж д е н и и н о в ы х п о д х о д о в в работе р у к о в о д с т в а
к о м п а н и и и л и в в ы р а б о т к е у п р а в л е н ч е с к и х р е ш е н и й , и м е н н о и м предстоит
р а з ъ я с н я т ь эти п о д х о д ы и р е ш е н и я р а б о т н и к а м к о м п а н и и и прессе.
Большинство специалистов-практиков не только начинают свою профессио­
нальную карьеру в этой роли, но и тратят большую часть своего рабочего времени
на технические аспекты к о м м у н и к а ц и и , что хорошо иллюстрирует перечень объ­
явлений о найме на работу специалистов в области паблик рилейшенз, представ­
л е н н ы й в примере 2 . 1 . Однако если специалистов-практиков ограничить выполне­
нием л и ш ь этой роли, они, по сути, не будут участвовать н и в п р и н я т и и решений
руководством компании, н и в процессе стратегического планирования. В таких
случаях им обычно остается л и ш ь сокрушаться по поводу того, что они не входят
в состав руководства к о м п а н и и и что они "узнают обо всем последними".

Эксперт-инструктор
К о г д а с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и берут на себя р о л ь э к с п е р т о в , д р у г и е вос­
п р и н и м а ю т и х к а к а в т о р и т е т н ы х р у к о в о д и т е л е й , о т в е ч а ю щ и х за р е ш е н и е
п р о б л е м п а б л и к р и л е й ш е н з . В ы с ш е е р у к о в о д с т в о к о м п а н и и п о л н о с т ь ю дове­
р я е т и м р е ш е н и е э т и х п р о б л е м , о т в о д я себе в этом о т н о ш е н и и достаточно
п а с с и в н у ю р о л ь . С п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и , в ы п о л н я ю щ и е р о л ь э к с п е р т о в , оп­
ределяют проблему, разрабатывают соответствующую программу и прини­
м а ю т н а себя всю п о л н о т у о т в е т с т в е н н о с т и за ее р е а л и з а ц и ю .
Пример 2.1. Описания должностных обязанностей
П р и м е р 2.2. О д и н д е н ь из ж и з н и п о м о щ н и к а н а ч а л ь н и к а с л у ж б ы ис­
полнения заказов

Я не думаю, что лишь мне одной показалось бы трудным описать "типичный день"
фирмы, занимающейся организацией связей с общественностью. Моя работа по­
мощника по информации в одной из норвежских PR-фирм является довольно разно­
образной, чрезвычайно интересной и, наверное, похожа на работу в любой из фирм
других стран. Основная часть моей работы заключается в оказании помощи менед­
жеру в его работе с клиентами, а также выполнении множества других обязанно­
стей, начиная с составления пресс-релизов, писем и других коммуникационных ма­
териалов и заканчивая помощью в составлении планов паблик рилейшенз, чтением,
корректурой и переводом текстов. Вот как выглядит мой обычный рабочий день
Хайди Петтерсен,
помощник по информа­
ции в Kreab/Stayer AS
(PR-фирма), Осло,
Норвегия

8:30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты
9.00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план
компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис
10.30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиен­
та. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь
найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент
11:30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака. Полчаса, которые
обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные
норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается
Полдень Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, пла­
ном развлечений и т.п.
14:00 Я выполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Состав­
ляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью
нашего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конверты и отправляю их по почте
15:30 Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные знания в области паблик рилейшенз, но и по­
зволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. По­
следний час на работе я посвящаю переводу пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов
16:30 Итак, еще один рабочий день позади. Время отправляться домой

Я считаю, что мне действительно повезло с моей первой в жизни работой. Ведь эта работа связана не только с огромной ответствен­
ностью, но и с превоасдными возможностями научиться чему-то полезному. Мой начальник является моим учителем и наставником.
Поэтому мне кажется, что со временем я будут хорошо понимать методы гірактического применения паблик рилейшенз. Опыт, полу­
ченный мною на данный момент, полностью соответствует тому, о чем я когда-то мечтала, и я рассчитываю гюсвятитъ этой профес­
сии многие годы своей жизни.
П р и м е р 2.3. О д и н день из ж и з н и д и р е к т о р а п о связям
с общественностью (некоммерческая организация)

8:00 Просматриваю местные газеты в поисках материалов, имеющих


отношение к Лиге. Копирую и архивирую соответствующие мате­
риалы
8:30 Просматриваю личный календарь на предмет дел, требующих
безотлагательного решения
8:35 Просматриваю электронную почту и фиксирую в личном календа­
ре дела, которые мне предстоит выполнить
8:45 Звоню в компанию, выпускающую печатную продукцию по заказу,
и заказываю у них партию приглашений на прием Life Member
Reception. Этот прием, хозяевами которого выступают Совет ди­
ректоров Лиги, а также ее президент и исполнительный дирек- Андреа Лейси, специа-
тор, является прекрасной возможностью для жертвователей Лиги л и
связям с обще-
с т п о

пообщаться друг с другом, а также с руководителями отделов лиг^С^Диего ° А С 1 ( а Я

данной организации
9:00 Совещание с руководителем и художником-дизайнером
(обсуждается оформление информационного бюллетеня и график
его выпуска)
9:40 Составляю черновой набросок графика выпуска информационного бюллетеня, отправляю его руководителю
для утверждения и отправляю факс художнику. Информационный бюллетень будет рассылаться членам сове­
та, корпоративным и частным жертвователям, а также по адресам важнейших представителей местной обще­
ственности
10:15 Звоню руководителям Лиги, чтобы заказать списки, необходимые для проведения исследования. (Член сове­
та, являющийся президентом одной местной исследовательской фирмы, проведет обследование важнейших
общественных групп, указанных в плане паблик рилейшенз. Результаты этого исследования будут использо­
ваны в качестве эталона.) Звоню в исследовательскую фирму, чтобы обсудить статус списков и график буду­
щих работ
11:05 Подбираю пресс-релизы, письма, полученные по почте, и фотографии для статей в информационном бюлле­
тене. Готовлю вопросы для интервью. Делаю набросок короткой статьи
12:30 Во время второго завтрака прочитываю еженедельный экономический журнал и ежедневную экономическую
газету.
13:30 Проверяю, не поступили ли новые сообщения по электронной почте
13:45 Отвечаю на обращение художника. Она хочет обсудить возможность внесения изменений в график выпуска
информационного бюллетеня. Редактирую график и отправляю копию руководителю
14:20 Получаю диск, содержащий один из списков, требуемых для исследовательского проекта. Переформатирую
этот список и откладываю его в сторону
14:50 Составляю черновой набросок календарного объявления в связи с Life Member Reception и выбираю подхо­
дящие СМИ. Готовлю конверты для почты. Отправляю объявление руководителю на утверждение
15:20 Возвращаюсь к составлению информационного бюллетеня. Составляю календарь событий и наброски не­
скольких статей. Просматриваю Web-страницу Национальной городской лиги, чтобы собрать информацию для
будущей статьи о Thurgood Marshall Achievers Society — группе, созданной для увеличения числа афро-
американских студентов в колледжах (в основании этой группы принимала участие и Лига)
16:55 Отправляю электронную почту руководителю, чтобы информировать его о проделанной за день работе, а так­
же о предстоящей работе, которую необходимо выполнить в первую очередь
17:10 Отправляю электронную почту руководителям отделов Лиги, в которой прошу оказать мне помощь в подго­
товке конвертов с приглашениями (мне требуется несколько канцелярских работников, которые надписывали
бы на конвертах адреса тех, кому рассылаются приглашения)
17:20 Вношу в личный календарь перечень дел, которые мне предстоит выполнить завтра. По пути домой покупаю в
круглосуточно работающем магазине местную еженедельную прессу
Многие м е н е д ж е р ы н а с т о л ь к о д о в е р я ю т с в о и м P R - э к с п е р т а м , ч т о п р е д п о ч и ­
тают п о л н о с т ь ю п е р е л о ж и т ь н а н и х о т в е т с т в е н н о с т ь за п а б л и к р и л е й ш е н з ,
что дает в о з м о ж н о с т ь э т и м м е н е д ж е р а м ц е л и к о м п о с в я т и т ь себя б и з н е с у .
Р о л ь э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а з а ч а с т у ю бывает весьма с о б л а з н и т е л ь н а д л я
с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и л е й ш е н з , п о с к о л ь к у и х с а м о л ю б и ю ч р е з в ы ­
ч а й н о л ь с т и т то обстоятельство, что в и х р у к а х о к а з ы в а ю т с я достаточно ш и ­
р о к и е в л а с т н ы е п о л н о м о ч и я и право р е ш а т ь весьма в а ж н ы е в о п р о с ы . Т а к а я
роль в п о л н е устраивает с л у ж а щ и х и к л и е н т о в к о м п а н и и , п о с к о л ь к у о н и х о т я т
б ы т ь у в е р е н н ы м и в том, что в о п р о с а м и п а б л и к р и л е й ш е н з з а н и м а е т с я настоя­
щ и й э к с п е р т . К р о м е того, они о ш и б о ч н о п о л а г а ю т , что если у ж в о п р о с а м и
п а б л и к р и л е й ш е н з з а н и м а е т с я э к с п е р т , то и х эти п р о б л е м ы у ж е не к а с а ю т с я .
О г р а н и ч е н н о е у ч а с т и е в э т и х вопросах со стороны в ы с ш и х р у к о в о д и т е л е й
к о м п а н и и , о д н а к о , означает, что и х з н а н и я и в о з м о ж н о с т и в этой сфере т а к и
останутся н е в о с т р е б о в а н н ы м и . Тем с а м ы м сфера п а б л и к р и л е й ш е н з к а к бы
обосабливается и и з о л и р у е т с я от основной д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я .
Не п р и н и м а я активного участия в р е ш е н и и проблем паблик р и л е й ш е н з ,
м е н е д ж е р ы п о п а д а ю т в з а в и с и м о с т ь от P R - с п е ц и а л и с т а к а ж д ы й р а з , к о г д а
в о з н и к а е т о ч е р е д н а я т а к а я п р о б л е м а . К р о м е того, у т а к и х м е н е д ж е р о в по­
с т е п е н н о в ы р а б а т ы в а е т с я б е з р а з л и ч и е к д е я т е л ь н о с т и в сфере п а б л и к ри­
л е й ш е н з , о н и с н и м а ю т с себя к а к у ю б ы то н и б ы л о о т в е т с т в е н н о с т ь з а успех
или неудачу соответствующих программ. В результате другие менеджеры в
о р г а н и з а ц и и т а к ж е н а ч и н а ю т с ч и т а т ь , ч т о в о п р о с ы п а б л и к р и л е й ш е н з — это
не и х д е л о . О н и в о с п р и н и м а ю т п а б л и к р и л е й ш е н з к а к н е ч т о н е о б я з а т е л ь н о е ,
то, ч т о м о ж н о ц е л и к о м о т д а т ь н а о т к у п в с п о м о г а т е л ь н о м у п е р с о н а л у , не свя­
занному непосредственно с основной деятельностью организации.
В то в р е м я к а к а к т у а л ь н о с т ь р о л и э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а в к р и з и с н ы х си­
т у а ц и я х (и п е р и о д и ч е с к и — в ходе р е а л и з а ц и и л ю б о й п р о г р а м м ы ) не в ы з ы ­
вает с о м н е н и й , н а д л и т е л ь н о м о т р е з к е в р е м е н и п о д о б н а я р о л ь л и ш ь п р е п я т ­
ствует у т в е р ж д е н и ю п о д х о д а к р е ш е н и ю п р о б л е м с р е д с т в а м и P R . К р о м е того,
рано и л и поздно это п р и в о д и т к п о я в л е н и ю чувства глубокого р а з о ч а р о в а н и я у
с а м и х с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с общественностью, п о с к о л ь к у , н е с м о т р я на всю
полноту своей ответственности за р е з у л ь т а т ы в ы п о л н е н и я п р о г р а м м п а б л и к
р и л е й ш е н з , у н и х п р а к т и ч е с к и нет в о з м о ж н о с т и к о н т р о л и р о в а т ь в а ж н е й ш и е
э л е м е н т ы с и т у а ц и и и ф а к т о р ы , к о т о р ы е в п е р в у ю очередь и п р и в о д я т к воз­
н и к н о в е н и ю проблем в п а б л и к р и л е й ш е н з . Р е а к ц и я в ы с ш е г о руководства на
в о з н и к н о в е н и е подобных проблем с в о д и т с я к тому, что одного э к с п е р т а меня­
ют на другого, безуспешно п ы т а я с ь н а й т и того, к т о с м о ж е т р е ш и т ь все про­
б л е м ы в с в я з я х с общественностью, не в н о с я с у щ е с т в е н н ы х и з м е н е н и й в поли­
тику, продукцию или процедуры данной организации.

Посредник по коммуникациям
Р о л ь п о с р е д н и к а по к о м м у н и к а ц и я м т р е б у е т от с п е ц и а л и с т а - п р а к т и к а в
области паблик рилейшенз умения внимательно выслушивать других и
быть "информационным брокером". Посредники в к о м м у н и к а ц и я х выпол­
н я ю т ф у н к ц и ю к а н а л а с в я з и , и н т е р п р е т а т о р а и п р о м е ж у т о ч н о г о з в е н а ме­
ж д у о р г а н и з а ц и е й и ее о б щ е с т в е н н о с т ь ю . О н и о б е с п е ч и в а ю т д в у с т о р о н н ю ю
с в я з ь и о б л е г ч а ю т о б щ е н и е м е ж д у л ю д ь м и , у с т р а н я я б а р ь е р ы во в з а и м о о т ­
ношениях и поддерживая открытость каналов коммуникации.
П р и м е р 2.4. О д и н день из ж и з н и руководителя службы исполнения
заказов

5:30 Придя на работу, проверяю речевую и электронную


почту. Прочитываю печатное издание Wall Street
Journal. Просматриваю оперативном режиме
Washington Post, ZDNet и Cnet
8:45 Распределяю по степени приоритетности и отве­
чаю на речевую и электронную почту от репорте­
ров, клиентов и коллег. Составляю набросок пове­
стки дня селекторного совещания с клиентами.
Знакомлюсь с ежедневным кратким отчетом, со­
держащим выдержки из статей в авторитетных пе­
чатных изданиях, в которых содержатся упоминания Джулиан Д. Хеброн, руководитель службы ис­
о наших клиентах, конкурентах, а также освещаются
полнения заказов, Вэнс П. Хайкин, руководи­
вопросы технологии и финансов. Дополняю повест­
тель службы исполнения заказов, Ketchum
ку дня селекторного совещания соответствующей
Public Relations, Вашингтон, округ Колумбия
информацией из утренних новостей
9:30 Подключаюсь к селекторному совещанию трех членов службы исполнения заказов с руководителем отдела управле­
ния финансовыми рисками крупной консалтинговой фирмы. Информирую клиента о результатах освещения интере­
сующих его событий в средствах массовой информации. Рассматриваем вместе с ним важнейшие сообщения в СМИ
и обсуждаем их под разными углами зрения
10:45 Излагаю суть нового заказа группе, ответственной за исполнение заказа многоуровневой консалтинговой фирмы.
Объясняю организационную структуру клиента, включающую несколько подразделений, каждое из которых занимает­
ся разработкой программных систем для отдельных секторов промышленности (например, телекоммуникации, здра­
воохранение, финансы и т.д). Объясняю, как можно разделить группу исполнения заказов Ketchum, с тем чтобы она
могла обслуживать каждое такое подразделение
11:00 Составляю коммуникационный план, связанный с запуском нового продукта компании доменных имен Internet. По­
скольку цели и стратегии PR этого существующего клиента нам уже известны, о них упоминается лишь вскользь (они
слегка адаптируются к данному проекту) в самом начале предложения; основное внимание уделяется тактическим ре­
комендациям, ориентированным на достижение определенного результата. Мой второй завтрак проходит за рабочим
столом, одновременно с подготовкой необходимых мне письменных материалов. Черновик плана представляю на
рассмотрение руководителю группы, после чего вношу в него соответствующие поправки и отправляю клиенту
13:30 Отправляюсь на прогулку
14:00 Получаю и читаю запрос на предложение (ЗНП) от одного из быстро развивающихся региональных провайдеров услуг
Internet, стремящегося наладить контакты со средствами массовой информации. На исполнение этого запроса отво­
дится два дня. Встречаюсь с сотрудниками художественного отдела, чтобы обсудить идеи, касающиеся шаблона
Power Point для презентации возможностей. Резюмирую важнейшие потребности, связанные с ЗНП, и отправляю по
электронной почте запрос на проведение в 16:00 сеанса "мозгового штурма"
15:30 Делаю звонки финансовым репортерам, чтобы подтвердить проведение интервью с клиентом, представляющим от­
дел управления финансовыми рисками консалтинговой фирмы. Готовлю наброски сообщений, касающихся запуска
нового продукта, намеченного на следующую неделю; представляю на рассмотрение клиенту имя домена в Internet
16:30 Совместно с четырьмя членами команды провожу "мозговой штурм" по вопросу нового бизнеса. Просматриваю элек­
тронную почту, касаюшуюся "важнейших потребностей", и собираю для провайдера услуг Internet свободный поток
инициатив, достойных упоминания в сводках новостей. Просматриваю и утверждаю шаблон в художественном отделе,
включаю его в презентацию и приступаю к составлению перечня программных целей и стратегий
17:30 Ввожу через корпоративную сеть срок выставления счета. Собираю квитанции и заполняю отчет о расходах. Брони­
рую авиабилеты до Лос-Анджелеса и места в гостинице (на следующей неделе в Лос-Анджелесе должна состояться
выставка-ярмарка Internet)
18:30 Составляю список дел на завтра, в котором предусматриваю консультацию для клиента, выделяю время для нового
бизнес-проекта. Собираю материалы, касающиеся нового заказа. С помощью речевой и электронной почты рассы­
лаю ряд сообщений своим клиентам и коллегам
18:45 Конец рабочего дня
Ц е л ь — обеспечить руководство и общественность информацией, которая им тре­
буется д л я п р и н я т и я взаимовыгодных решений.
Специалисты-практики, выполняющие роль посредников в коммуникации,
о щ у щ а ю т себя в р о л и и с т о ч н и к о в и н ф о р м а ц и и и л и ц , о б е с п е ч и в а ю щ и х офи­
ц и а л ь н ы е к о н т а к т ы м е ж д у о р г а н и з а ц и е й и ее общественностью. Они выпол­
н я ю т роль арбитров п р и п р о в е д е н и и переговоров, р а з р а б а т ы в а ю т повестку
дискуссий, резюмируют и формулируют различные точки зрения, выясняют
р е а к ц и и , помогают у ч а с т н и к а м о б с у ж д е н и я в ы я в л я т ь и к о р р е к т и р о в а т ь усло­
вия, препятствующие их общению. Посредники в общении выполняют функ­
цию "наведения мостов" и служат связующими звеньями между организацией
и общественностью. И х д е я т е л ь н о с т ь о с н о в ы в а е т с я на п р е д п о л о ж е н и и , что эф­
ф е к т и в н а я д в у с т о р о н н я я с в я з ь п о в ы ш а е т к а ч е с т в о р е ш е н и й , п р и н и м а е м ы х ор­
г а н и з а ц и я м и и общественностью в о т н о ш е н и и п о л и т и к и , п р о ц е д у р и действий,
п р е д с т а в л я ю щ и х в з а и м н ы й интерес.

Помощник в решении проблем


Когда с п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и берут на себя р о л ь п о м о щ н и к а в р е ш е н и и
проблем, и х з а д а ч а з а к л ю ч а е т с я в тесном сотрудничестве с д р у г и м и м е н е д ж е ­
р а м и в деле в ы я в л е н и я и р е ш е н и я проблем. Они с т а н о в я т с я ч л е н а м и к о м а н д ы
стратегического п л а н и р о в а н и я . Сотрудничество и к о н с у л ь т и р о в а н и е начина­
ю т с я с первого вопроса и п р о д о л ж а ю т с я в п л о т ь до с т а д и и о к о н ч а т е л ь н о й
о ц е н к и п р о г р а м м ы . С п е ц и а л и с т ы в р о л и п о м о щ н и к а в р е ш е н и и проблем помо­
гают д р у г и м м е н е д ж е р а м и о р г а н и з а ц и и в целом п р и м е н и т ь к п а б л и к рилей­
ш е н з тот ж е п о ш а г о в ы й процесс у п р а в л е н и я , к о т о р ы й и с п о л ь з у е т с я д л я реше­
н и я других о р г а н и з а ц и о н н ы х проблем.
Л и н е й н ы е р у к о в о д и т е л и играют в а ж н у ю роль в а н а л и з е р а з л и ч н ы х про­
б л е м н ы х с и т у а ц и й , п о с к о л ь к у р у к о в о д и т е л и и м е н н о этого у р о в н я л у ч ш е ос­
т а л ь н ы х з н а к о м ы и тесно с в я з а н ы с п о л и т и к о й , п р о д у к ц и е й , п р о ц е д у р а м и и
д е я т е л ь н о с т ь ю о р г а н и з а ц и и . И м е н н о от э т и х р у к о в о д и т е л е й во многом зависит
внесение н е о б х о д и м ы х и з м е н е н и й в ф у н к ц и о н и р о в а н и е о р г а н и з а ц и и . Т а к и м
образом, они д о л ж н ы п р и н и м а т ь самое а к т и в н о е участие в эволюционном
м ы ш л е н и и и с т р а т е г и ч е с к о м п л а н и р о в а н и и , с в я з а н н ы м и с р е а л и з а ц и е й про­
г р а м м п а б л и к р и л е й ш е н з . Когда л и н е й н ы е р у к о в о д и т е л и а к т и в н о участвуют в
процессе стратегического п л а н и р о в а н и я п а б л и к р и л е й ш е н з , они п о н и м а ю т мо­
т и в а ц и и и ц е л и соответствующей п р о г р а м м ы , они п о д д е р ж и в а ю т стратегиче­
с к и е и т а к т и ч е с к и е р е ш е н и я , они д е й с т в и т е л ь н о с т р е м я т с я о с у щ е с т в л я т ь не­
обходимые и з м е н е н и я и п р е д о с т а в л я т ь ресурсы, без к о т о р ы х н е в о з м о ж н о дос­
тичь целей, поставленных программой.
П о м о щ н и к и в р е ш е н и и проблем я в л я ю т с я ч л е н а м и управленческой команды,
поскольку они у ж е продемонстрировали свою в ы с о к у ю к в а л и ф и к а ц и ю и цен­
ность, помогая другим м е н е д ж е р а м избегать проблем и л и р е ш а т ь в о з н и к ш и е
проблемы. В результате м ы ш л е н и е , присущее специалистам в области паблик
19
р и л е й ш е н з , интегрируется в процесс п р и н я т и я управленческих р е ш е н и й .

О чем говорят результаты исследования ролей


Исследователи постарались разобраться, что ж е заставляет специалистов в
области паблик р и л е й ш е н з играть те и л и и н ы е роли и что происходит в тех слу­
ч а я х , когда они берут на себя р а з л и ч н ы е роли в своих о р г а н и з а ц и я х . Результа­
т ы этих исследований позволили в ы я в и т ь ф а к т о р ы , которые в л и я ю т на выбор
той и л и иной роли, уровень заработной п л а т ы и скорость п р о д в и ж е н и я по слу­
жебной лестнице, а т а к ж е участие в процессе п р и н я т и я р е ш е н и й в о р г а н и з а ц и и .
Другие у ч е н ы е использовали ролевые модели д л я о п и с а н и я сходства и особенно­
стей, н а б л ю д а ю щ и х с я в п р а к т и к е п а б л и к р и л е й ш е н з р а з л и ч н ы х стран.

"Технари" или менеджеры?


Р е з у л ь т а т ы п р о в е д е н н ы х и с с л е д о в а н и й п о к а з ы в а ю т , что с п е ц и а л и с т ы -
п р а к т и к и и г р а ю т н е с к о л ь к о р о л е й , о д н а к о со в р е м е н е м о д н а и з р о л е й о к а з ы ­
вается д о м и н и р у ю щ е й . Например, в исследовании, охватывавшем членов
P R S A и IABC в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х , у к а з ы в а е т с я , ч т о у 3 7 % (по и х собст­
венной оценке) доминирующей ролью я в л я е т с я роль эксперта-инструктора, а
е щ е у 3 7 % — р о л ь с п е ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м , 2 1 % — р о л ь п о м о щ н и к а
в решении проблем, и л и ш ь 5 % указали, что их главной ролью является
2 0
роль п о с р е д н и к а в о б щ е н и и .
В аналогичном исследовании членов Канадского общества паблик рилей­
ш е н з и К а н а д с к о г о IABC у к а з ы в а е т с я , ч т о у 4 2 % , по и х собственной о ц е н к е ,
д о м и н и р у ю щ е й р о л ь ю я в л я е т с я р о л ь с п е ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м , 1 6 %
— роль э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а , 1 5 % — р о л ь п о м о щ н и к а в р е ш е н и и п р о б л е м ,
и 1 2 % — р о л ь п о с р е д н и к а в о б щ е н и и . П я т н а д ц а т ь п р о ц е н т о в в к а ч е с т в е сво­
2 1
их о с н о в н ы х р о л е й н а з в а л и по две и д а ж е по т р и р о л и .
Нет н и ч е г о у д и в и т е л ь н о г о в т о м , что р е з у л ь т а т ы и с с л е д о в а н и й у к а з ы в а ю т
на с в я з ь д о м и н и р у ю щ и х р о л е й с п о л о м , в о з р а с т о м и п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь ю
практического опыта (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Различия в ролях

Доминирующая роль Процент


Годы работы в Годы на Процент в каждой
среней должности нынешней доминирующей роли
зарплаты штатного
3
работе
специалиста PRSA IABC b

Эксперт-инструктор 116 16 6,6 43 27


Помощник в решении проблем 104 15 6,5 29 50
Посредник в коммуникациях 97 13 6,6 5 4
Специалист по коммуникациям 69 10 4,6 23 19
"База заработной платы, равная 100, представляет среднюю заработную плату. Заработная плата, годы
работы в должности штатного специалиста и годы на нынешней работе из выборки PRSA (п=458).
Данные о доминирующей роли из обследования членов PRSA (п=207, 56% — респонденты-
мужчины) и членов IABC (п=135, 62% — респонденты-женщины).

Н а п р и м е р , с р а в н е н и е д о м и н и р у ю щ и х р о л е й ч л е н о в P R S A и IABC п о р о ж ­
дает р а з н ы е п р о ф и л и : в то в р е м я к а к 4 4 % ч л е н о в P R S A с ч и т а ю т п р е в а л и ­
р у ю щ е й д л я себя р о л ь э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а , л и ш ь 2 7 % ч л е н о в IABC пола­
гают, что эта р о л ь я в л я е т с я д л я н и х г л а в н о й . С д р у г о й с т о р о н ы , 5 0 % ч л е н о в
ІАВС и л и ш ь 2 9 % ч л е н о в P R S A с ч и т а ю т д о м и н и р у ю щ е й д л я себя р о л ь спе­
ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м .
Р а з л и ч и я в р о л я х п о з в о л я ю т т а к ж е о б ъ я с н и т ь д и с п а р и т е т в у р о в н я х зара­
ботной п л а т ы м у ж ч и н и ж е н щ и н . И с с л е д о в а н и я ролей у к а з ы в а ю т , н а п р и м е р ,
на то, что ж е н щ и н ы , к а к п р а в и л о , с ч и т а ю т д о м и н и р у ю щ е й д л я себя р о л ь спе­
ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м . О д н а к о м у ж ч и н ы гораздо ч а щ е , ч е м ж е н щ и н ы ,
Указывают в качестве п р е о б л а д а ю щ е й роль э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а . Д а ж е с уче­
том р а з л и ч и й в возрасте и п р о д о л ж и т е л ь н о с т и п р а к т и ч е с к о г о о п ы т а все ж е ос-
аются существенные различия в доминирующих ролях, которые играют
г у ж ч и н ы и ж е н щ и н ы . П о с к о л ь к у уровень заработной п л а т ы непосредственно
в я з а н с о с н о в н ы м и р о л я м и , р а з л и ч и я в и с п о л н я е м ы х р о л я х п о з в о л я ю т объяс-
22
:ить н а л и ч и е " в и л к и " в уровне заработной п л а т ы (см. т а б л . 2 . 4 ) . Б о л е е того,
одном из п о с л е д у ю щ и х и с с л е д о в а н и й , к а с а ю щ и х с я ролей в п а б л и к р и л е й -
аенз, — после учета р а з л и ч и й в о ц е н к а х р о л и м е н е д ж е р а , в профессиональ-
[ом о п ы т е и у ч а с т и и в п р и н я т и и р е ш е н и й — " в и л к а " в уровне заработной
„ 24
ш а т ы м у ж ч и н и ж е н щ и н о к а з а л а с ь на уровне с т а т и с т и ч е с к о й п о г р е ш н о с т и .
В ы с о к и е п р о ц е н т н ы е п о к а з а т е л и , с в я з а н н ы е с р о л ь ю с п е ц и а л и с т а по к о м -
гуникациям, к а к правило, стоят особняком. Однако д л я трех других ролей
:ысокие п о к а з а т е л и по о д н о й и з р о л е й , к а к п р а в и л о , с о п у т с т в у ю т в ы с о к и м
г о к а з а т е л я м по д в у м д р у г и м . И н ы м и с л о в а м и , с п е ц и а л и с т ы , к о т о р ы е и г р а ю т
(оминирующую роль эксперта-инструктора, посредника в коммуникациях
їли п о м о щ н и к а в р е ш е н и и п р о б л е м , о б ы ч н о и г р а ю т и две д р у г и е р о л и . Вы-
ю к а я к о р р е л я ц и я м е ж д у э т и м и т р е м я р о л я м и з а с т а в л я е т п р е д п о л о ж и т ь , что
(месте о н и образуют е д и н у ю , с л о ж н у ю р о л ь , к о т о р а я с у щ е с т в е н н о о т л и ч а е т -
:я от р о л и с п е ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м . В р е з у л ь т а т е на п р а к т и к е встре-
гаются две г л а в н ы е р о л и : специалист по связям с общественностью и ме-
іеджер по связям с общественностью.
С п е ц и а л и с т ы по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю з а н я т ы в о с н о в н о м н а п и с а н и -
!м, п р о и з в о д с т в о м и р а с п р о с т р а н е н и е м т а к и х средств к о м м у н и к а ц и и , к а к
ipecc-релизы, речи, Web-узлы, тематические статьи и годовые отчеты. Как
і р а в и л о , это л ю д и с т в о р ч е с к и м с к л а д о м у м а , х у д о ж е с т в е н н ы е н а т у р ы и
технически г р а м о т н ы е с п е ц и а л и с т ы . В с в о и х о р г а н и з а ц и я х о н и с ч и т а ю т с я
' с п и ч р а й т е р а м и " . К т о м у ж е , о н и не о ч е н ь с к л о н н ы к с т р а т е г и ч е с к о м у пла­
нированию и и с с л е д о в а н и я м . Г л а в н о й сферой и х и н т е р е с о в я в л я ю т с я к о м м у ­
н и к а ц и и и д р у г а я д е я т е л ь н о с т ь в процессе. Т е , д л я к о г о эта р о л ь я в л я е т с я
і о м и н а н т н о й , о б ы ч н о не п р и н а д л е ж а т к к р у г у р у к о в о д и т е л е й о р г а н и з а ц и и ,
однако п о л у ч а ю т о г р о м н о е у д о в л е т в о р е н и е от своей р а б о т ы , е с л и о с т а ю т с я в
звоей " т е х н и ч е с к о й " р о л и по с о б с т в е н н о м у в ы б о р у . Эта р о л ь с о с т а в л я е т тра-
іиционное ядро деятельности паблик рилейшенз: написание новых релизов
л п р о ч и х м а т е р и а л о в д л я п р е с с ы , а т а к ж е о р г а н и з а ц и я с в я з е й со с р е д с т в а м и
массовой и н ф о р м а ц и и .
Р о л ь P R - м е н е д ж е р а у т в е р ж д а е т соответствующего с п е ц и а л и с т а к а к одного
из р у к о в о д и т е л е й о р г а н и з а ц и и . Эта р о л ь п р е д у с м а т р и в а е т н а л и ч и е у ее носи­
теля н а в ы к о в и с с л е д о в а т е л я , с к л о н н о с т и к с т р а т е г и ч е с к о м у м ы ш л е н и ю , а
т а к ж е способности м ы с л и т ь с т о ч к и з р е н и я P R . С п е ц и а л и с т ы - п р а к т и к и , вы­
ступающие в р о л и м е н е д ж е р а по с в я з я м с общественностью, к а к п р а в и л о , не
ограничивают свой т а к т и ч е с к и й арсенал о д н и м и л и ш ь к о м м у н и к а ц и я м и . В
качестве и н с т р у м е н т о в п а б л и к р и л е й ш е н з они и с п о л ь з у ю т т а к и е средства, к а к
о т с л е ж и в а н и е о к р у ж е н и я и о р г а н и з а ц и о н н ы й и н т е л л е к т , переговоры и фор­
м и р о в а н и е к о а л и ц и й , у п р а в л е н и е п р о б л е м а м и , о ц е н к а п р о г р а м м и консульти­
рование руководства. П о в ы ш е н н о е чувство ответственности, участие в руково­
дстве о р г а н и з а ц и е й и работа в у с л о в и я х постоянного стресса дают э т и м спе­
ц и а л и с т а м право р а с с ч и т ы в а т ь на п о л у ч е н и е в ы с о к о й заработной п л а т ы .
Однако исследование 3 2 1 о р г а н и з а ц и и в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х , К а н а д е и Ве­
л и к о б р и т а н и и п р о д е м о н с т р и р о в а л о , что в а ж н е й ш и м п о к а з а т е л е м к а ч е с т в а P R
я в л я е т с я та степень, в к о т о р о й р у к о в о д и т е л ь P R - с л у ж б ы о р г а н и з а ц и и способен
п р и н я т ь на себя р о л ь и м е н н о м е н е д ж е р а , а не с п е ц и а л и с т а по с в я з я м с обще-
24
ственностью.
Влияние окружения
Однако табл. 2.4 и 2.5 показывают, что при объединении у к а з а н н ы х трех
управленческих ролей утрачиваются в а ж н ы е различия между ними. Напри­
мер, д о м и н и р у ю щ а я р о л ь с п е ц и а л и с т а - п р а к т и к а я в л я е т с я ф у н к ц и е й о к р у ­
ж е н и я о р г а н и з а ц и и . С п е ц и а л и с т ы по к о м м у н и к а ц и я м , к а к п р а в и л о , работа­
ют в о р г а н и з а ц и я х с о т н о с и т е л ь н о с т а б и л ь н ы м , слабо у г р о ж а ю щ и м о к р у ж е ­
нием, т а к и х к а к некоммерческие организации и благотворительные фонды.
Посредники в к о м м у н и к а ц и я х преобладают в организациях с относительно
н е с п о к о й н ы м о к р у ж е н и е м , к о т о р о е несет в себе о п р е д е л е н н у ю у г р о з у , т а к и х
как учебные заведения и некоторые государственные агентства. П о м о щ н и к и
в решении проблем и эксперты-инструкторы работают в организациях с ок­
ружением, несущим значительную угрозу. В относительно стабильных ок­
ружениях, в к л ю ч а ю щ и х некоторые предприятия общественного пользования
и ассоциации, доминирует роль п о м о щ н и к а в решении проблем. Эксперты-
инструкторы доминируют в быстро и з м е н я ю щ е м с я окружении, в частности в
фирмах по связям с общественностью, которые специализируются на кри­
з и с н ы х к о м м у н и к а ц и я х , а т а к ж е в к о м п а н и я х по в ы п у с к у п о т р е б и т е л ь с к и х
товаров, д л я к о т о р ы х х а р а к т е р н ы в ы с о к и е у р о в н и к о н к у р е н ц и и и государст­
2
венного р е г у л и р о в а н и я .

Таблица 2.5. Организационные окружения и роли

Незначительная угроза Серьезная угроза


Незначительное изменение Специалист по коммуникациям Помощник в решении проблем
Значительное изменение Посредник в общении Эксперт-инструктор

Коротко говоря, роль эксперта-инструктора становится преобладающей в


тех с л у ч а я х , к о г д а н а с т о я т е л ь н ы м я в л я е т с я н е м е д л е н н о е д е й с т в и е , в то вре­
мя к а к д о м и н и р у ю щ а я роль помощника в решении проблем предпочтитель­
на в с и т у а ц и я х , к о г д а е щ е есть в р е м я д л я н а л а ж и в а н и я с о т р у д н и ч е с т в а и со­
вместного п о и с к а п у т е й р е ш е н и я п р о б л е м . В ы с о к о о п л а ч и в а е м ы е п о м о щ н и к и
в р е ш е н и и п р о б л е м и э к с п е р т ы - и н с т р у к т о р ы , к а к п р а в и л о , р а б о т а ю т в орга­
н и з а ц и я х , к о т о р ы е п о д в е р г а ю т с я н а и б о л ь ш е й у г р о з е , к о т о р а я н а х о д и т свое
воплощение в деятельности конкурентов, государственном регулировании,
трудовых к о н ф л и к т а х и ч е р е с ч у р п р и с т а л ь н о м в н и м а н и и со с т о р о н ы общест­
венности. К а к у к а з ы в а ю т д а н н ы е об у р о в н е з а р а б о т н о й п л а т ы , п р и в е д е н н ы е
в табл. 2 . 3 , т а к и е с п е ц и а л и с т ы ч а щ е всего р а б о т а ю т в ф и р м а х м а р к е т и н г о ­
вых к о м м у н и к а ц и й , ф и н а н с о в ы х и с т р а х о в ы х к о м п а н и я х , к о м м у н а л ь н ы х
с л у ж б а х и ф и р м а х по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . С д р у г о й с т о р о н ы , с п е ц и а ­
л и с т ы по к о м м у н и к а ц и я м и п о с р е д н и к и в о б щ е н и и , и м е ю щ и е более н и з к и й
уровень з а р а б о т н о й п л а т ы , к а к п р а в и л о , р а б о т а ю т в к а ч е с т в е с п е ц и а л и с т о в
по п р о п а г а н д е в средствах массовой и н ф о р м а ц и и и р е к л а м н ы х а г е н т с т в а х
или в у ч е б н ы х и р е л и г и о з н ы х о р г а н и з а ц и я х и б л а г о т в о р и т е л ь н ы х ф о н д а х .

Отслеживание и оценка
Р а з л и ч н ы е и с с л е д о в а н и я , к а с а ю щ и е с я р о л е й в сфере P R , в п о л н е убеди­
тельно п р о д е м о н с т р и р о в а л и в л и я н и е и с п о л ь з о в а н и я и с с л е д о в а н и й н а у п р а в ­
ление этой ф у н к ц и е й . В т р е х э т а п н о м и с с л е д о в а н и и р о л е й , о к о т о р о м у п о м и ­
налось в ы ш е , с п е ц и а л и с т ы , и с п о л ь з у ю щ и е все т и п ы и с с л е д о в а н и й и сбора
И н ф о р м а ц и и , о к а з ы в а л и с ь т е м и , к т о б о л ь ш е д р у г и х готов в ы п о л н я т ь у п р а в ­
ленческие роли. Взаимосвязь между исследовательской и управленческой
ю л я м и б ы л а т а к ж е в ы я в л е н а в р е з у л ь т а т а х , п о л у ч е н н ы х н а основе м е ж д у -
[ародной в ы б о р к и ч л е н о в I A B C . Выполнение управленческой роли корре-
[ируется с и с п о л ь з о в а н и е м н а у ч н ы х , н е ф о р м а л ь н ы х и к о м б и н и р о в а н н ы х
ю д х о д о в к и с с л е д о в а н и ю , в то в р е м я к а к п р и в ы п о л н е н и и р о л и с п е ц и а л и с т а
ю к о м м у н и к а ц и я м т а к а я к о р р е л я ц и я не о б н а р у ж и в а е т с я . К а н а д с к и е иссле-
ю в а т е л и о б н а р у ж и л и а н а л о г и ч н у ю к а р т и н у в р е з у л ь т а т е опроса ч л е н о в Ка-
іадского о б щ е с т в а п а б л и к р и л е й ш е н з ( C a n a d i a n P u b l i c R e l a t i o n s S o c i e t y —
3PRS) и к а н а д с к и х ч л е н о в IABC, о д н а к о н а и в ы с ш а я с т е п е н ь к о р р е л я ц и и
>ыла о б н а р у ж е н а у п о с р е д н и к о в по к о м м у н и к а ц и я м . И с с л е д о в а т е л и с д е л а л и
І Ь І В О Д , что " в о з м о ж н о , п о с р е д н и к а м по к о м м у н и к а ц и я м т р е б у е т с я более объ-
ж т и в н а я , чем другим, информация, чтобы поддерживать открытость кана­
2
тов к о м м у н и к а ц и и м е ж д у р а з л и ч н ы м и с т о р о н а м и " . '
И с с л е д о в а н и я п о к а з ы в а ю т , ч т о все т и п ы сбора и н ф о р м а ц и и п о м о г а ю т
с п е ц и а л и с т а м - п р а к т и к а м б р а т ь н а себя в ы п о л н е н и е у п р а в л е н ч е с к о й р о л и .
Эчевидным в ы в о д о м и з этого ф а к т а м о ж е т б ы т ь то, ч т о с п е ц и а л и с т ы -
п р а к т и к и , если о н и д е й с т в и т е л ь н о х о т я т в о й т и в состав р у к о в о д с т в а органи-
і а ц и е й , д о л ж н ы а к т и в н о з а н и м а т ь с я сбором л ю б о й и н ф о р м а ц и и , к о т о р а я
может п р и н е с т и п о л ь з у в процессе п р и н я т и я р е ш е н и й . Б о л е е того, н е л ь з я
р а с с ч и т ы в а т ь на в к л ю ч е н и е в состав р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и е й л и ш ь на ос­
н о в а н и и д о с т а т о ч н о п р о д о л ж и т е л ь н о г о с т а ж а р а б о т ы в сфере п а б л и к р и л е й ­
ш е н з . С к о р е е , н е о б х о д и м ы м у с л о в и е м д л я у ч а с т и я в процессе п р и н я т и я
у п р а в л е н ч е с к и х р е ш е н и й в о р г а н и з а ц и и я в л я е т с я б о л ь ш о й о б ъ е м исследова­
28
тельской р а б о т ы , в ы п о л н е н н о й с о о т в е т с т в у ю щ и м с п е ц и а л и с т о м . Однако
п р и н я т и е на себя у п р а в л е н ч е с к о й р о л и , по м н е н и ю Л а у з е н а ( L a u z e n ) и Дозь-
ера (Dozier), " е щ е не я в л я е т с я г а р а н т и е й того, ч т о у с о о т в е т с т в у ю щ е г о спе­
ц и а л и с т а д е й с т в и т е л ь н о и м е ю т с я з н а н и я и о п ы т , к о т о р ы е п о з в о л я ю т ему
2 9
в ы п о л н я т ь р о л ь м е н е д ж е р а " . П о п р о с т у г о в о р я , п р а к т и к и , п р и в ы к ш и е вы­
п о л н я т ь р о л ь т е х н и ч е с к о г о с п е ц и а л и с т а , могут не а д а п т и р о в а т ь с я к роли
стратегического менеджера.
На роли специалистов-практиков оказывает влияние множество факторов,
в том ч и с л е о б р а з о в а н и е , п р о ф е с с и о н а л ь н ы й о п ы т , особенности л и ч н о с т и ,
поведение руководителя, организационная культура и о к р у ж е н и е . Практи­
к и , к о т о р ы е х о р о ш о п о н и м а ю т п р и ч и н ы и п о с л е д с т в и я и с п о л н е н и я и м и тех
и л и и н ы х р о л е й , в с о с т о я н и и р а з р а б о т а т ь с т р а т е г и и , п о з в о л я ю щ и е и м справ­
л я т ь с я с с а м ы м и р а з н ы м и с и т у а ц и я м и и у ч и т ы в а т ь т о ч к у з р е н и я д р у г и х на
и с п о л н я е м ы е и м и р о л и . Это п о н и м а н и е м о ж е т о к а з а т ь с я особенно в а ж н ы м
для ж е н щ и н , поскольку различия в ролях неизбежно ассоциируются как с
у р о в н е м з а р а б о т н о й п л а т ы , т а к и с у ч а с т и е м в процессе п р и н я т и я у п р а в л е н ­
ческих решений.

"Стеклянный потолок"
И с с л е д о в а н и я , к а с а ю щ и е с я р а б о т ы ж е н щ и н в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з ,
д а в н о у ж е п о з в о л и л и в ы я в и т ь не т о л ь к о н а л и ч и е " в и л к и " в у р о в н я х зара­
ботной п л а т ы , но и т а к н а з ы в а е м ы й " с т е к л я н н ы й п о т о л о к " (Система в з г л я ­
дов в о б щ е с т в е , с о г л а с н о к о т о р ы м ж е н щ и н ы не д о л ж н ы д о п у с к а т ь с я к выс­
ш и м д о л ж н о с т я м . — Прим. ред.), с в я з а н н ы й с п е р е м е щ е н и е м н а у п р а в л е н ч е ­
с к и е д о л ж н о с т и . П о м е т к о м у з а м е ч а н и ю одного и з и с с л е д о в а т е л е й , " м и л л и о н
д о л л а р о в в н а к а з а н и е т о л ь к о з а то, ч т о она — ж е н щ и н а " . С э т и м т р у д н о не
согласиться, у ч и т ы в а я разницу в оплате труда м у ж ч и н и ж е н щ и н и ограни­
0
ч е н н ы е в о з м о ж н о с т и п о с л е д н и х в п р о д в и ж е н и и по с л у ж е б н о й л е с т н и ц е .
Р е з у л ь т а т ы и с с л е д о в а н и я р о л е й п о к а з ы в а ю т , ч т о у р о в е н ь годового д о х о д а
и степень участия в процессе п р и н я т и я управленческих р е ш е н и й повышают­
с я , к о г д а с п е ц и а л и с т п е р е х о д и т от в ы п о л н е н и я " т е х н и ч е с к о й " р о л и к о д н о й
из у п р а в л е н ч е с к и х р о л е й . Те ж е и с с л е д о в а н и я п о к а з ы в а ю т , ч т о переход к
выполнению управленческих ролей у м у ж ч и н происходит значительно чаще,
чем У ж е н щ и н . Н а п р и м е р , в с о о т в е т с т в и и с р е з у л ь т а т а м и одного исследова­
н и я , за ш е с т и л е т н и й п е р и о д п р о ц е н т с п е ц и а л и с т о в в " т е х н и ч е с к о й " р о л и
с у щ е с т в е н н о с н и з и л с я , а п р о ц е н т с п е ц и а л и с т о в в у п р а в л е н ч е с к о й р о л и суще­
ственно п о в ы с и л с я . О д н а к о в р е з у л ь т а т е более д е т а л ь н о г о а н а л и з а в ы я с н и ­
лось, ч т о , в то в р е м я к а к ж е н щ и н ы , к а к п р а в и л о , п р о д о л ж а л и в ы п о л н я т ь
роль с п е ц и а л и с т а по к о м м у н и к а ц и я м , м у ж ч и н ы р а с с т а в а л и с ь с этой доми­
н и р у ю щ е й р о л ь ю , п е р е х о д я к и с п о л н е н и ю одной и з у п р а в л е н ч е с к и х р о л е й . В
соответствии с р е з у л ь т а т а м и первого и с с л е д о в а н и я , 3 8 % с п е ц и а л и с т о в по
к о м м у н и к а ц и я м ( п р е в а л и р у ю щ а я роль) п р и х о д и л о с ь на ж е н щ и н ; ш е с т ь ю го­
д а м и п о з ж е ж е н щ и н а м и б ы л и у ж е 5 2 % с п е ц и а л и с т о в по к о м м у н и к а ц и я м .
Эти р а з л и ч и я в р о л я х о з н а ч а ю т не т о л ь к о р а с ш и р е н и е " в и л к и " в у р о в н я х за­
работной п л а т ы , но и то, ч т о з а ш е с т ь л е т , п р о ш е д ш и е м е ж д у и с с л е д о в а н и я ­
ми, доступ к у п р а в л е н и ю и в о з м о ж н о с т ь п р и н и м а т ь у п р а в л е н ч е с к и е р е ш е н и я
3 1
п о л у ч и л и гораздо б о л ь ш е м у ж ч и н , ч е м ж е н щ и н .
Те, к т о и з у ч а е т п р о б л е м у " с т е к л я н н о г о п о т о л к а " , п р е д л а г а ю т с л е д у ю щ и е
стратегии.
1. Ж е н щ и н ы , с т р е м я щ и е с я к з а н я т и ю р у к о в о д я щ и х д о л ж н о с т е й , д о л ж н ы
р а з р а б а т ы в а т ь п л а н ы своей с л у ж е б н о й к а р ь е р ы и т щ а т е л ь н о п о д б и р а т ь
д л я себя р а б о т н и к о в , не р а с с ч и т ы в а я на то, ч т о о н и " о к а ж у т с я в н у ж ­
ном месте в н у ж н о е в р е м я " . " Ж е н щ и н ы д о л ж н ы п р и н я т ь п р а в и л а и г р ы
и б ы т ь не менее а г р е с с и в н ы м и и ч е с т о л ю б и в ы м и , ч е м л ю б о й и х сопер­
ник-мужчина".
2. Ж е н щ и н ы д о л ж н ы в ы р а б а т ы в а т ь у себя у п р а в л е н ч е с к и е н а в ы к и : уме­
ние с т а в и т ь ц е л и , а н а л и з и р о в а т ь , п л а н и р о в а т ь , и с с л е д о в а т ь , в ы п о л н я т ь
п р о г р а м м ы , и з м е р я т ь и о ц е н и в а т ь . Они д о л ж н ы т а к ж е у м е т ь о б щ а т ь с я
с м е н е д ж е р а м и . П о с л о в а м о д н о й и з ж е н щ и н - р у к о в о д и т е л е й , " я пола­
г а ю , ч т о с т е ч е н и е м в р е м е н и — и это особенно в а ж н о д л я ж е н щ и н —
к о м м у н и к а т о р ы д о л ж н ы п р и у ч а т ь себя м ы с л и т ь , к а к м е н е д ж е р ы , р а з ­
говаривать, как менеджеры, и общаться с другими менеджерами".
3. Ж е н щ и н ы д о л ж н ы " м е т и т ь в ы с о к о " . Р е з у л ь т а т ы одного и с с л е д о в а н и я
показали, что когда ж е н щ и н а м предложили прикинуть, к а к у ю зарпла­
ту о н и будут п о л у ч а т ь ч е р е з д е с я т ь л е т , то у к а з а н н ы й и м и с р е д н и й
у р о в е н ь з а р а б о т н о й п л а т ы с о с т а в и л л и ш ь 6 0 % от того, что п р о г н о з и р о ­
в а л и д л я себя м у ж ч и н ы . Вместо того ч т о б ы до т а к о й с т е п е н и недооце­
н и в а т ь с е б я , и м следует в н и м а т е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь у р о в е н ь зара­
ботной п л а т ы в своей сфере, в том ч и с л е в а н а л о г и ч н ы х о р г а н и з а ц и я х ,
и т о л ь к о после этого с о г л а ш а т ь с я на то и л и и н о е п р е д л о ж е н и е о работе
и л и о т в е р г а т ь е г о . И с с л е д о в а т е л и т а к ж е у с т а н о в и л и , что в ходе перего­
воров с р а б о т о д а т е л е м ж е н щ и н ы ч а с т о з а б ы в а ю т в ы я с н и т ь н а л и ч и е до­
полнительных льгот: профессиональных надбавок, представительских
3 2
расходов и прочих доплат к основной заработной п л а т е .
О д н а к о р е з у л ь т а т ы и с с л е д о в а н и й с в и д е т е л ь с т в у ю т и о т о м , что о п р е д е л е н ­
и й прогресс в деле д о с т и ж е н и я р а в е н с т в а п о л о в и р а з р у ш е н и я " с т е к л я н н о г о
ю т о л к а " в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з все ж е и м е е т с я . Ж е н щ и н ы п о в ы ш а ю т
•вой ш а н с ы на у с п е ш н о е п р о д в и ж е н и е по с л у ж е б н о й и е р а р х и и п р о в о д я ис-
33 г>
следования — о т с л е ж и в а н и е о к р у ж е н и я и о ц е н к у п р о г р а м м . В о т л и ч и е от
>езультатов более р а н н и х и с с л е д о в а н и й , п о с л е д н и е д а н н ы е , к а с а ю щ и е с я ро-
іей в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , п о к а з ы в а ю т , ч т о п о л с п е ц и а л и с т а у ж е не я в -
іяется существенным фактором при переходе к исполнению доминирующей
3 4
ю л и м е н е д ж е р а (если у ч и т ы в а т ь в л и я н и е п р о ф е с с и о н а л ь н о г о о п ы т а ) . По
щ е н к е г л а в к о м п а н и й и д и р е к т о р о в п р о г р а м м массовой к о м м у н и к а ц и и и
ірессьі, с ф е р а п а б л и к р и л е й ш е н з я в л я е т с я н а и б о л е е б л а г о п р и я т н о й д л я про­
фессионального роста ж е н щ и н среди д е в я т и сфер з а н я т о с т и д л я в ы п у с к н и -
30
сов в ы с ш и х у ч е б н ы х з а в е д е н и й . Н а к о н е ц , и с с л е д о в а т е л и , а н а л и з и р о в а в ш и е
степень у д о в л е т в о р е н н о с т и р а б о т о й , н а ш л и повод д л я о п р е д е л е н н о г о опти-
і и з м а с т о ч к и з р е н и я д о с т и ж е н и я р а в е н с т в а п о л о в в области P R .
Приход ж е н щ и н в данную сферу деятельности совпал по времени с переходом от кризисной
стадии 80-х к стадии преодоления кризиса. Это в конце концов благотворно скажется н а
профессии и работе специалиста по связям с общественностью, которым, возможно, будет
присуща несколько иная система ценностей, сочетающая все лучшее, что свойственно муж­
чинам и ж е н щ и н а м . 36

Г л а в н ы е з а с л у г и в деле д о с т и ж е н и я прогресса п р и н а д л е ж а т т е м ж е н щ и -
іам, р а б о т а ю щ и м в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , к о т о р ы е п р и л о ж и л и н е м а л о
'силий к тому, чтобы разрушить управленческий "стеклянный потолок", а
•акже т е м у ч е н ы м - ф е м и н и с т а м , к о т о р ы е р а з ъ я с н и л и и д о к у м е н т а л ь н о под-
•вердили с у щ н о с т ь и п о с л е д с т в и я д и с к р и м и н а ц и и по п о л о в о м у п р и з н а к у .
І е с м о т р я н а то ч т о " с т е к л я н н ы й п о т о л о к " и д и с к р и м и н а ц и я по п о л о в о м у
[ р и з н а к у е щ е п о л н о с т ь ю не у с т р а н е н ы и з н а ш е й ж и з н и , м ы " н а б л ю д а е м па­
я ю щ е е стекло!".

Меньшинства
В с о о т в е т с т в и и с д а н н ы м и п е р е п и с и н а с е л е н и я за 1 9 9 0 г., в сфере п а б л и к
шлейшенз было занято 167000 человек, причем л и ш ь 14% из них были
37
• . в е т н ы м и . С т а т и с т и ч е с к и е д а н н ы е М и н и с т е р с т в а т р у д а С Ш А свидетельст-
іуют о с у щ е с т в е н н о м росте ч и с л а п р е д с т а в и т е л е й м е н ь ш и н с т в среди
с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " : с н е с к о л ь к о м е н е е 3 % в 1979
'. до более 1 4 % с п е ц и а л и с т о в а ф р о - и л а т и н о а м е р и к а н с к о г о п р о и с х о ж д е н и я
3 8
і 1 9 9 7 г . А н а л и з п р о ф и л е й ч л е н о в P R S A и IABC с в и д е т е л ь с т в у е т о т о м , что
і р е д с т а в и т е л и н а ц и о н а л ь н ы х м е н ь ш и н с т в с о с т а в л я ю т ч у т ь б о л ь ш е 7% всего
остава э т и х д в у х п р о ф е с с и о н а л ь н ы х о б щ е с т в . Этот п о к а з а т е л ь , о д н а к о , не
інушает б о л ь ш о г о о п т и м и з м а , е с л и у ч е с т ь , ч т о н а ц и о н а л ь н ы е м е н ь ш и н с т в а
о с т а в л я ю т о к о л о 2 5 % всего н а с е л е н и я С Ш А и этот п о к а з а т е л ь с т е ч е н и е м
ЯР

іремени н е у к л о н н о у в е л и ч и в а е т с я .
Демократические тенденции и возрастающая р ы н о ч н а я власть нацио-
т л ь н ы х м е н ь ш и н с т в , по м н е н и ю М э р и л и н К е р н - Ф о к с в о р т , и з у ч а ю щ е й про­
блемы п а б л и к р и л е й ш е н з , п р и в е д у т к т о м у , ч т о у ч а с т и е п р е д с т а в и т е л е й
г а ц м е н ы п и н с т в во всех с ф е р а х о б щ е с т в е н н о й ж и з н и с т е ч е н и е м в р е м е н и
4
а к ж е будет у в е л и ч и в а т ь с я . П р и з н а н и е в а ж н о с т и ф о р м и р о в а н и я и поддер-
к а н и я о т н о ш е н и й со в с е м и р а с о в ы м и и э т н и ч е с к и м и с е г м е н т а м и о б щ е с т в а
повысило возможности отдельных специалистов-практиков в области паблик
рилейшенз, а т а к ж е PR-фирм, владельцами которых являются представите­
ли нацменьшинств. Процессы глобализации также привели к повышению
спроса н а к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в , с п о с о б н ы х н а в о д и т ь
4 1
мосты м е ж д у р а з л и ч н ы м и к у л ь т у р а м и и способами к о м м у н и к а ц и и . Фирма
K e t c h u m P u b l i c R e l a t i o n s со ш т а б - к в а р т и р о й в Н ь ю - Й о р к е о т к р ы л а в М а й а м и
ф и л и а л , K e t c h u m A s o c i a d o s , к о т о р ы й п р и з в а н п о м о г а т ь с в о и м к л и е н т а м на­
л а ж и в а т ь к о н т а к т ы с испаноговорящей общественностью "путем формирова­
н и я г р у п п ы в ы с о к о к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х п р о ф е с с и о н а л о в в о б л а с т и много­
4 2
я з ы ч н ы х и м у л ь т и к у л ь т у р н ы х к о м м у н и к а ц и й " . Эту п о т р е б н о с т ь п о д ч е р к и ­
вает и М э р и л и н К е р н - Ф о к с в о р т .
Многие специалисты-практики полагают, что к 2000 году профессионалы в области паблик
рилейшенз из числа представителей нацменьшинств действительно окажутся "в нужном мес­
те в нужный момент времени". Утверждают, что умение налаживать информационный обмен
в плюралистическом обществе, присущее настоящим профессионалам в этой области, ока­
жется востребованным как никогда раньше. Однако спрос на специалистов из числа предста­
вителей нацменьшинств вырастет еще больше в силу их способности налаживать контакты
как с сегментированным, так и с общими рынками. 43

Э к с п е р т ы у к а з ы в а ю т н а р а с т у щ у ю п о т р е б н о с т ь к а к во в н у т р е н н и х , т а к и
в н е ш н и х с в я з я х с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , о р и е н т и р о в а н н ы х на р а з л и ч н ы е г р у п п ы
представителей н а ц м е н ь ш и н с т в . С п е ц и а л и з и р у ю щ и е с я в области паблик ри­
л е й ш е н з ф и р м ы и о т д е л ь н ы е п р о ф е с с и о н а л ы , к о т о р ы е о к а ж у т с я не в состоя­
н и и у д о в л е т в о р и т ь т а к у ю п о т р е б н о с т ь , серьезно п о т е р я ю т в своей к о н к у р е н ­
тоспособности. Д в о е у ч е н ы х , п ы т а в ш и х с я о ц е н и т ь п о т р е б н о с т ь в с п е ц и а л и ­
стах в о б л а с т и P R и з ч и с л а п р е д с т а в и т е л е й н а ц м е н ь ш и н с т в , а т а к ж е
в о з м о ж н о с т и , о т к р ы в а ю щ и е с я перед т а к и м и с п е ц и а л и с т а м и , п р и ш л и к в ы ­
воду: е с л и д а н н а я с ф е р а не будет п р и в л е к а т ь п р е д с т а в и т е л е й н а ц м е н ь ­
ш и н с т в , то " п р о ф е с с и я с п е ц и а л и с т а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю будет
с т а л к и в а т ь с я со в с е в о з р а с т а ю щ и м и т р у д н о с т я м и в деле э ф ф е к т и в н о г о ис­
п о л ь з о в а н и я м у л ь т и к у л ь т у р н ы х и м н о г о н а ц и о н а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й , опи­
4 4
санных Мэрилин Керн-Фоксворт и другими".
Однако результаты многих исследований продолжают свидетельствовать о
том, что н а ц м е н ь ш и н с т в а все е щ е н е д о с т а т о ч н о п о л н о п р е д с т а в л е н ы в кор­
п о р а т и в н ы х о т д е л а х , ф и р м а х и п е р с о н а л е д р у г и х к р у п н ы х о р г а н и з а ц и й , за­
н и м а ю щ и х с я с в я з я м и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . О б р а з о в а т е л ь н ы е п р о г р а м м ы в об­
ласти п а б л и к р и л е й ш е н з п о - п р е ж н е м у о р и е н т и р у ю т с я н а у ч а щ и х с я и з среды
нацменьшинств; их т а к ж е пытаются привлечь путем учреждения различных
специализированных стипендий и реализации программ интернатуры, а
т а к ж е посредством п р е д о с т а в л е н и я более б л а г о п р и я т н ы х в о з м о ж н о с т е й д л я
устройства на работу. Спрос н а с п е ц и а л и с т о в и з ч и с л а н а ц м е н ь ш и н с т в , по­
л у ч и в ш и х п р о ф е с с и о н а л ь н у ю п о д г о т о в к у и о б р а з о в а н и е в о б л а с т и P R , будет
в о з р а с т а т ь , п о с к о л ь к у о р г а н и з а ц и я м п р и х о д и т с я н а л а ж и в а т ь к о н т а к т ы с са­
м ы м и р а з н ы м и с о ц и а л ь н ы м и г р у п п а м и в обществе с у с т о й ч и в о й т е н д е н ц и е й
к повышению степени плюрализма. Представитель ф и р м ы Ketchum, Рай­
монд К о т ч е р , п о д ы т о ж и л с у т ь этой п р о б л е м ы с л е д у ю щ е й к о р о т к о й ф р а з о й :
П р о ф е с с и я с п е ц и а л и с т а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю д о л ж н а в ы з ы в а т ь у ее
н о с и т е л е й с т р е м л е н и е у ч и т ы в а т ь и н т е р е с ы к а к м о ж н о более ш и р о к о г о к р у г а
4 5
общественных групп с т р а н ы " .
Профессионализм
Когда с о б и р а ю т с я вместе н е с к о л ь к о с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и ­
л е й ш е н з , р а з г о в о р м е ж д у н и м и р а н о и л и п о з д н о к а с а е т с я с л е д у ю щ е й про­
б л е м ы : в к а к о й мере P R м о ж н о с ч и т а т ь п р о ф е с с и е й . Т е м а п р о ф е с с и о н а л и з м а
д о м и н и р у е т и на м н о г и х к о н ф е р е н ц и я х . М н о г и е п у б л и к а ц и и и и н ф о р м а ц и ­
о н н ы е б ю л л е т е н и , п о с в я щ е н н ы е п а б л и к р и л е й ш е н з , т а к ж е з а т р а г и в а ю т тему
п р о ф е с с и о н а л и з м а с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Озабочен­
н о с т ь п р о б л е м о й п р о ф е с с и о н а л и з м а п о д т о л к н у л а P R S A п о т р е б о в а т ь от своих
а к к р е д и т о в а н н ы х ч л е н о в з а в е р ш и т ь о б р а з о в а н и е в области п а б л и к р и л е й ­
ш е н з , ч т о б ы п о д т в е р д и т ь свой в ы с о к и й п р о ф е с с и о н а л ь н ы й с т а т у с .
К р и т е р и и о ц е н к и п р о ф е с с и о н а л ь н о г о статуса в д а н н о й области берут свое
начало еще в доиндустриальной Англии. Сыновья з а ж и т о ч н ы х землевладель­
цев п о с т у п а л и в К е м б р и д ж с к и й и л и О к с ф о р д с к и й у н и в е р с и т е т ы , ч т о б ы полу­
ч и т ь образование в области свободных искусств, и т о л ь к о после этого сдавали
э к з а м е н ы на право з а н и м а т ь с я ю р и д и ч е с к о й и м е д и ц и н с к о й п р а к т и к о й . З а ж и ­
точность б ы л а н е о б х о д и м ы м у с л о в и е м , п о с к о л ь к у п р о ф е с с и о н а л ь н а я п р а к т и к а
обеспечивала (если вообще обеспечивала) весьма н е в ы с о к и е д о х о д ы .
К к о н ц у X I X в е к а " п р о ф е с с и о н а л и з м на основе с т а т у с а " в А н г л и и н а ч а л
у с т у п а т ь место " п р о ф е с с и о н а л и з м у , н а основе д е я т е л ь н о с т и " . С п е ц и а л и з и р о ­
в а н н а я к в а л и ф и к а ц и я и з н а н и я с т а н о в и л и с ь основой д л я н а ч а л а профессио­
нальной деятельности, о т к р ы в а я путь наверх, в р я д ы быстро развивающего­
с я среднего к л а с с а . М н о г и е и з ц е н н о с т е й , с в я з а н н ы х с и с т о к а м и профессио­
н а л и з м а , с о х р а н и л и с ь и по сей д е н ь ( х о т я в н е к о т о р ы х с ф е р а х они
подвергаются серьезному сомнению): "личное служение, неприязнь к конку­
р е н ц и и , р е к л а м е и п р и б ы л и , вера в п р и н ц и п п л а т ы з а работу, а не р а б о т ы
4 6
ради оплаты, и в верховенство мотива с л у ж б ы " .
Многие п ы т а л и с ь дать определение современным профессиям, однако не на­
шлось такого определения, которое годилось бы на все случаи ж и з н и . Противо­
р е ч и я , к а к п р а в и л о , в о з н и к а ю т в тех с л у ч а я х , когда та и л и и н а я профессио­
н а л ь н а я группа у к а з ы в а е т на к а к у ю - т о особую, у н и к а л ь н у ю х а р а к т е р и с т и к у ,
и с к л ю ч а ю щ у ю из определения все остальные. Существует, тем не менее, общее
согласие в том, что к о всем профессиям п р и м е н и м ы следующие к р и т е р и и .
1. Т р е б о в а н и е с п е ц и а л и з и р о в а н н о г о о б р а з о в а н и я , ц е л ь ю к о т о р о г о я в л я е т ­
ся получение определенного объема знаний и навыков, базирующихся
на т е о р и и , р а з р а б о т а н н о й в р е з у л ь т а т е и с с л е д о в а н и й . Т а к о й п о д х о д ос­
н о в ы в а е т с я в б о л ь ш е й с т е п е н и на у н и к а л ь н ы х з н а н и я х , ч е м н а испол­
нительских навыках.
2. Обеспечение в ы п о л н е н и я у н и к а л ь н о й и в а ж н о й работы, к о т о р а я получает
п р и з н а н и е таковой со стороны общества. Специалистов-практиков иден­
т и ф и ц и р у ю т по и х профессиям: "Он — юрист" и л и "Он — бухгалтер".
3. П о д ч е р к и в а н и е п р и о р и т е т а с л у ж е н и я о б щ е с т в у и с о ц и а л ь н о й ответст­
в е н н о с т и над л и ч н ы м и и н т е р е с а м и . Л и ч н а я э к о н о м и ч е с к а я в ы г о д а и
особые и н т е р е с ы п о д ч и н е н ы о б щ е с т в е н н о м у б л а г у . П р и м е н я е т с я п о н я ­
тие "благородства цели".
4. П р е д о с т а в л е н и е а в т о н о м и и с п е ц и а л и с т а м - п р а к т и к а м , к о т о р а я , тем не
менее, предусматривает определенную степень их ответственности.
Свобода р е ш а т ь и д е й с т в о в а т ь в л е ч е т за собой л и ч н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь .
5. Посредством с а м о у п р а в л я ю щ и х с я а с с о ц и а ц и й к о л л е г в о п л о щ е н и е в
ж и з н ь о п р е д е л е н н ы х э т и ч е с к и х кодексов и н о р м п о в е д е н и я . Предлагае­
м ы е ц е н н о с т и и н т е р п р е т и р у ю т с я и в н е д р я ю т с я путем в о з д е й с т в и я на
тех, к т о о т к л о н я е т с я от о б щ е п р и н я т ы х н о р м и п р а в и л п о в е д е н и я . Про­
ф е с с и о н а л ь н ы е общества у с т а н а в л и в а ю т с т а н д а р т ы д л я с п е ц и а л и з и р о ­
ванного о б у ч е н и я , о п р е д е л я ю т , к о м у р а з р е ш е н а п р а к т и ч е с к а я деятель­
ность, к о н т р о л и р у ю т д е я т е л ь н о с т ь с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в на предмет
ее соответствия у т в е р ж д е н н ы м с т а н д а р т а м и п р и с у ж д а ю т с п е ц и а л и с т а м -
п р а к т и к а м тот и л и и н о й уровень профессионального статуса.
Любое о б с у ж д е н и е о б р а з о в а н и я , полученного с п е ц и а л и с т о м в области паб­
л и к р и л е й ш е н з , з а с т а в л я е т сделать совершенно о ч е в и д н ы й вывод: чтобы на­
чать работать в этой сфере, вовсе не обязательно и м е т ь соответствующее спе­
ц и а л и з и р о в а н н о е образование. Ч л е н а м и к р у п н е й ш и х п р о ф е с с и о н а л ь н ы х ассо­
ц и а ц и й я в л я е т с я л и ш ь н е б о л ь ш о й процент с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в . Е щ е
меньшее и х ч и с л о имеет статус " а к к р е д и т о в а н н ы х " и л и " с е р т и ф и ц и р о в а н н ы х "
специалистов, п р о ш е д ш и х сито р а з л и ч н ы х тестов и п о л у ч и в ш и х п р и з н а н и е
к а к к о м п е т е н т н ы х с п е ц и а л и с т о в со стороны г р у п п ы своих наиболее к в а л и ф и ­
ц и р о в а н н ы х к о л л е г . Н и в одном из ш т а т о в не требуется л и ц е н з и я на п р а к т и ­
ческую д е я т е л ь н о с т ь в области P R . Т а к о м у подходу способствует не т о л ь к о то,
что в обществе в целом п о - п р е ж н е м у отсутствуют ч е т к и е п р е д с т а в л е н и я об ис­
тинной с у щ н о с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , но и то, что т а к и х п р е д с т а в л е н и й нет и в
среде тех, к т о работает в этой сфере.
Часто встречающиеся примеры эгоистичного поведения и отстаивания
"особых и н т е р е с о в " з а с т а в л я ю т з а д у м а т ь с я н а д т е м , в к а к о й мере и д е а л ы
служения обществу и социальной ответственности являются руководством к
п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и . Ч а с т о п р и х о д и т с я ч и т а т ь о " м а н и п у л я т о р а х об­
щ е с т в е н н ы м м н е н и е м " и " с п е ц и а л и с т а х по и с п р а в л е н и ю и м и д ж а " , н а н и м а е ­
мых клиентами, у л и ч е н н ы м и в неэтичной или противозаконной деятельно­
сти. Л и ш ь н е з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь с п е ц и а л и с т о в - п р а к т и к о в р а б о т а ю т к а к ис­
тинно н е з а в и с и м ы е к о н с у л ь т а н т ы . В то ж е в р е м я б о л ь ш и н с т в о и х т р у д и т с я в
п о д ч и н е н и и л и н е й н ы м р у к о в о д и т е л я м , и в т а к о м с л у ч а е у ж е не п р и х о д и т с я
говорить о к а к о й - л и б о и х а в т о н о м и и и л и л и ч н о й о т в е т с т в е н н о с т и . И по­
скольку л и ш ь незначительное количество специалистов-практиков являются
членами крупных профессиональных ассоциаций, подавляющее большинство
их не п о д ч и н я е т с я в ы р а б о т а н н ы м к о д е к с а м п о в е д е н и я .
Подробнее эти в о п р о с ы р а с с м а т р и в а ю т с я в г л а в е 5, о д н а к о с о в е р ш е н н о
очевидно, что с т р о г а я и н т е р п р е т а ц и я у к а з а н н ы х к р и т е р и е в не п о з в о л я е т
к в а л и ф и ц и р о в а т ь п а б л и к р и л е й ш е н з к а к п р о ф е с с и ю . Н а с а м о м деле, если
строго п р и д е р ж и в а т ь с я э т и х с т а н д а р т о в , и м будут у д о в л е т в о р я т ь л и ш ь не­
многие с ф е р ы д е я т е л ь н о с т и (а м о ж е т б ы т ь , т а к и х с ф е р не н а й д е т с я и вовсе).
С д р у г о й с т о р о н ы , м н о г и е и з т е х , к т о з а н и м а е т с я п а б л и к р и л е й ш е н з , счита­
ются п р о ф е с с и о н а л а м и в с и л у того, что в своей п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и
они д е й с т в и т е л ь н о с т р е м я т с я п р и д е р ж и в а т ь с я п р о ф е с с и о н а л ь н ы х с т а н д а р т о в .
У с и л и я , п о в с е м е с т н о п р е д п р и н и м а е м ы е в сфере о б р а з о в а н и я и профессио­
н а л ь н ы х а с с о ц и а ц и я х , способствуют все более ш и р о к о м у п р и з н а н и ю и про­
ф е с с и о н а л и з а ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з . П р о ф е с с и о н а л и з м п р е д с т а в л я е т собой
в а ж н у ю п р о б л е м у , а его д о с т и ж е н и е я в л я е т с я ц е л ь ю д л я т е х , к т о п ы т а е т с я
овладеть п е р е ж и в а ю щ е й п е р и о д с т а н о в л е н и я п р о ф е с с и е й с п е ц и а л и с т а по
связям с общественностью.
Факторы, обусловливающие достижение успеха в PR
Опросы руководителей, з а н и м а ю щ и х с я паблик рилейшенз, показывают,
что, по и х м н е н и ю , д л я д о с т и ж е н и я у с п е х а в э т о й с ф е р е н е о б х о д и м ы т а к и е
качества, к а к мастерство общения, знание средств массовой и н ф о р м а ц и и и
менеджмента, умение решать проблемы, мотивация и любознательность
(см. п р и м е р 2 . 5 ) .

П р и м е р 2.5. Факторы, обусловливающие достижение успеха в паблик


рилейшенз
• Навыки
Грамотная письменная речь.
Искусство устного убеждения.
• Знания
Глубокое знание различных средств массовой информации.
Понимание процесса руководства.
Деловая и финансовая хватка.
• Способности
Умение решать проблемы.
Умение принимать решения.
Умение работать с людьми, завоевывать их доверие.
Способность принимать на себя ответственность.
• Качества
Предсказуемость и способность к здравым суждениям.
Энергичность и энтузиазм.
Широта интересов и любознательность.
Умение выслушать собеседника.
Умение "держать удар".
Стиль.

Материал любезно предоставлен Джо Проктором и воспроизводится с разрешения Public Relations Journal.
В п р и м е р е 2.6 представлен п е р е ч е н ь свойств л и ч н о с т и , н е о б х о д и м ы х д л я
д о с т и ж е н и я у с п е х а в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . (Этот перечень составлен Б и л ­
л о м К а н т о р о м . ) К о н с у л ь т а н т в области п а б л и к р и л е й ш е н з Р и ч а р д Л о н г выде­
л и л п я т ь к а ч е с т в , н е о б х о д и м ы х д л я быстрого к а р ь е р н о г о роста.
1. Результативность. С а м ы м в а ж н ы м к л ю ч о м к у с п е х у я в л я е т с я репу­
т а ц и я человека, умеющего добиться нужного результата, т.е. человека,
о р и е н т и р о в а н н о г о н а д о с т и ж е н и е ц е л и . Р а б о т о д а т е л и и к л и е н т ы пла­
т я т з а р е з у л ь т а т ы , а не за упорную работу и огромные усилия.
2. Концептуализация. Е щ е о д н и м ф а к т о р о м у с п е х а я в л я е т с я способность
сосредоточиться на потребностях работодателя и клиента. Хороший
" к о н ц е п т у а л и з а т о р " — это тот, к т о у м е е т б ы с т р о о б у ч а т ь с я , умеет вни­
мательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая
может потребоваться в дальнейшем.
3. Отношения между людьми. Б о л ь ш и м и ш а н с а м и д о б и т ь с я у с п е х а в об­
л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з о б л а д а ю т " к о м а н д н ы е и г р о к и " , у м е ю щ и е сба­
л а н с и р о в а т ь л и ч н ы е ц е л и с ц е л я м и о р г а н и з а ц и и . Т а к и е л ю д и умеют
р а б о т а т ь с р у к о в о д с т в о м , д а ж е е с л и о н и о с т а ю т с я п р и собственном
мнении.
Пример 2.6. Перечень качеств, н е о б х о д и м ы х для успеха в паблик р и ­
л е й ш е н з (составлен Б и л л о м Кантором)

Реакция на конфликтные ситуации. Самые успешные специалисты в области паблик рилейшенз —


сильные личности, хотя это далеко не всегда очевидно даже для них самих. Зачастую они проявля­
ют себя с наилучшей стороны, попадая в критические ситуации, и, вместо того чтобы решать про­
блемы путем абстрактного анализа, они достигают практических решений путем прямого действия.
1 . Личная инициатива. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз предпринимают
необходимые действия еще до того, как соответствующая ситуация достигнет критического
состояния. Обычно они не ожидают указаний по решению той или иной проблемы, предпочи­
тая проявить личную инициативу. Они стремятся прогнозировать изменения и своевременно
адаптироваться к ним. Они являются инициаторами действий в сфере паблик рилейшенз.
2. Любознательность и способность быстро обучаться. Профессионал в области паблик ри­
лейшенз должен обладать пытливым умом, стремиться узнать как можно больше о выпус­
каемой продукции и предоставляемом обслуживании, о клиентах организации и ее конку­
рентах. Поскольку паблик рилейшенз не принадлежат к числу точных наук, зачастую спе­
циалисту в области паблик рилейшенз, чтобы решить ту или иную проблему, приходится
проверять на практике различные подходы, многие их которых могут оказаться неработо­
способными. В таких случаях профессионалы воспринимают это не как грубый просчет со
своей стороны, а лишь как урок на будущее. Они решают проблемы за счет своего упорст­
ва и интеллекта. Они никогда не считают, что процесс обучения для них уже завершился.
3. Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Успешные специалисты в области паблик ри­
лейшенз, как правило, энергичны, амбициозны и полны энтузиазма. Они работают быстро
и не боятся разумного риска. Это очень важный элемент личности специалистов в области
паблик рилейшенз. Для большинства классных специалистов самым мощным стимулом в
работе являются проблемы, которые им предстоит решить; они готовы работать часами,
чтобы достичь своей цели.
4 . Объективность мышления. Специалисты в области PR должны быть как можно более объ­
ективными и опираться в своих суждениях исключительно на факты. Они должны точно
знать, что и когда следует сделать или сказать. У них должно быть обостренное "чувство
времени". Они должны уметь в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить вни­
мание на самых сложных и запутанных подробностях; у них должна быть развита наблюда­
тельность. Эти качества особенно важны для консультанта.
5 . Г и б к о с т ь . Очень важно, чтобы специалист в области паблик рилейшенз умел встать на
точку зрения другого человека (например, своего руководителя, редактора журнала или
враждебно настроенной аудитории).
6 . Готовность прийти на помощь другим. Самым успешным специалистам в области связей с
общественностью присуще желание помогать людям. Удовольствие быть свидетелем ус­
пеха других — один из важнейших мотивов поведения таких людей.
7 . Дружелюбие. Специалисты в области паблик рилейшенз обычно воспринимаются как при­
ятные, дружелюбные и искренне заинтересованные в других люди. Гораздо реже их вос­
принимают как обидчивых, ожесточенных или враждебно настроенных людей. Эти люди
легко заводят новые знакомства и бережно относятся к старым.
8 . Универсализм. Настоящие профессионалы в сфере паблик рилейшенз зачастую с успехом
действуют во многих областях, поскольку они склонны к разумному риску и проявляют живой
интерес ко всему, что их окружает. Лучшие из специалистов в области паблик рилейшенз яв­
ляются "универсалами со специализацией". Стремление учиться и умение сосредоточиваться
на самых разных предметах помогает им быстро адаптироваться к новым задачам, разнооб­
разным проблемам и потребностям клиентов.
9 . Отсутствие комплексов. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз гораздо менее
застенчивы и закомплексованны, чем другие работники. Возможно, это объясняется тем, что
зачастую они выполняют роль "катализаторов". Несмотря на то что некоторые специалисты
обладают повышенным самомнением, часто они бывают довольно скромными людьми,
предпочитающими оставаться в тени, афишируя заслуги и достоинства других людей. Это
качество внутренне присуще настоящим профессионалам в области PR.

Материал любезно предоставлен Биллом Кантором


и воспроизводится с разрешения Public Relations Journal.
1. Стиль. Самым в а ж н ы м свойством, относящимся к понятию "стиля",
я в л я е т с я п р и н ц и п "могу сделать". Е щ е один п р и н ц и п — конструктив­
н а я к о м п е т е н ц и я . Н а и б о л ь ш и е ш а н с ы н а у с п е х и м е ю т т е , ч ь я уверен­
н о с т ь т р а н с ф о р м и р у е т с я в и с к у с с т в о у б е ж д а т ь д р у г и х и у м е н и е доби­
в а т ь с я н а и б о л ь ш е й о т д а ч и от своей д е я т е л ь н о с т и в сфере п а б л и к р и ­
лейшенз.
2. Нематериальные факторы. Это к а ч е с т в о п о ч т и не п о д д а е т с я описа­
н и ю , и, т е м не м е н е е , и м е н н о с п о м о щ ь ю т а к и х к а ч е с т в , к а к х а р и з м а ,
в ы р а з и т е л ь н а я в н е ш н о с т ь и " п р о б и в н ы е способности" р у к о в о д и т е л и
оценивают людей, занимающихся паблик рилейшенз. Отправляйтесь
т у д а , где " у ч а т н а н а ч а л ь н и к о в " . С в е р х з а д а ч е й , о д н а к о , я в л я е т с я п о и с к
способов о б л е г ч и т ь ж и з н ь своего н а ч а л ь н и к а . П о с т а р а й т е с ь п о н я т ь , ч т о
4 7
и м е н н о в а ш н а ч а л ь н и к о ж и д а е т от в а с .
Среди д р у г и х к а ч е с т в , и н т е р е с у ю щ и х р а б о т о д а т е л е й , следует о т м е т и т ь
п о н и м а н и е с у щ н о с т и с о о т в е т с т в у ю щ е г о б и з н е с а ( т . е . бизнеса, к о т о р ы м з а н и ­
мается данная организация), умение пользоваться компьютерной техникой и
н о в ы м и т е х н о л о г и я м и средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , н а ч и т а н н о с т ь и осве­
д о м л е н н о с т ь о т е к у щ и х с о б ы т и я х , у м е н и е п р е о д о л е в а т ь н е в е р и е в собствен­
н ы е с и л ы и и м п р о в и з и р о в а т ь . О д н а к о есть к а ч е с т в о , б о л ь ш е д р у г и х ц е н и м о е
в с е м и без и с к л ю ч е н и я р а б о т о д а т е л я м и . Р е ч ь идет об умении четко, лако­
нично и грамотно выражать свои мысли в письменном виде. Вот ч т о по
этому поводу сказал один из руководителей:
Слишком часто умению четко излагать свои мысли на бумаге уделяется недостаточно внима­
ния, и многие профессионалы в области паблик рилейшенз на протяжении всей своей слу­
жебной карьеры так и не могут понять, что же мешает им добиться еще более впечатляющих
результатов. Итак, прежде чем приступать к деятельности в сфере паблик рилейшенз, поста­
райтесь овладеть основами письменной речи. 48

Другой руководитель утверждает: "Если наш опыт можно назвать типич­


н ы м , то и с к у с с т в о п и с ь м е н н о й р е ч и я в л я е т с я о д н и м и з с а м ы х с л а б ы х мест
б о л ь ш и н с т в а н о в и ч к о в в сфере п а б л и к р и л е й ш е н з . Это я в л е н и е о т н о с и т с я к
ч и с л у т е х , к о т о р ы е просто не у к л а д ы в а ю т с я у м е н я в голове .
К о р о т к о г о в о р я , успех к а к н а ч и н а ю щ и х , т а к и о п ы т н ы х с п е ц и а л и с т о в в
области п а б л и к р и л е й ш е н з з а в и с и т от и х у м е н и я п о д г о т о в и т ь г р а м о т н ы е ,
доступные для понимания, информативные и убедительные материалы для
п у б л и к а ц и и и л и устного в ы с т у п л е н и я .

Примечания
1. Anne van der Meiden, предисловие к книге Milenko D. Djuric, Public Relations: The Key to
a Successful Appearance on the Market (Belgrade, Yugoslavia: Marketing Research Insti­
tute, 1992), 203. Первая книга, написанная о зарождающейся профессии специалиста по
связям с общественностью в Югославии. Обзор этой книги на английском языке
представляет собой изложение семи глав.
2. James Aley, "Where the Jobs Are," Fortune (September 18, 1995): 5 3 - 5 5 .
3. U.S. Office of Personnel Management, Office of Workforce Information, Federal Civilian
Workforce Statistics: Occupations of Federal White-Collar and Blue-Collar Workers
(Washington, DC: Government Printing Office, September 30, 1995), 34.
4. U.S. Office of Personnel Management, Statistical Analysis and Services Division, Federal
Civilian Workforce Statistics: Employment and Trends (Washington, DC: Government
Printing Office, August 1997), 37.
5. Относительно данных о количествах служащих см. последние издания "Jack O'Dwyer's
Newsletter" и O'Dwyer's Directory of Public Relations Firms.
6. Оценки, полученные из различных информационных бюллетеней, O'Dwyer's Directory of
Corporate Communicators, и личного общения.
7. U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics, Employment and Earnings
(Washington, DC: U.S. Government Printing Office, January 1998), 175.
8. Rea W. Smith, "Women in Public Relations," Public Relations Journal 24 (October 1968):
26, 27, and 29.
9 Sondra K. Gorney, "Status of Women in Public Relations," Public Relations Journal 31
(May 1975): 1 0 - 3 .
10. David Y. Jacobson and Nicholas J. Tortorello, "Salary Survey," Public Relations Journal 46,
no. 6 (June 1990): 1 8 - 2 5 ; и Profile '89 (San Francisco: International Association of Business
Communicators and IABC Research Foundation, 1989).
11. IABC's Profile '97 Highlights (San Francisco: International Association of Business Commu­
nicators and IABC Research Foundation, 1997).
12. Lee B. Becker and Gerald M. Kosicki, "Annual Survey of Enrollment and Degrees Awarded,"
Journalism & Mass Communication Educator (Autumn 1997): 69.
13. Взвешенные данные, основанные на Salary Survey of Public Relations Professionals (New
York: Public Relations Society of America, 1996), 69.
14. O'Dwyer's Newsletter, August 14, 1996, 8.
15. Employment and Earnings (January 1998), 210.
16. Salary Survey, 18-9.
17. Glen M. Broom and David M. Dozier, "Advancement for Public Relations Role Models,"
Public Relations Review 12, no. 1 (Spring 1986): 3 7 - 5 6 . Упоминаемое здесь исследование
поддерживалось грантами от Института (ранее Фонда) исследований и образования в
области паблик рилейшенз.
18. David М. Dozier and Glen М. Broom, "Evolution of the Managerial Role in Public Relations
Practice," Journal of Public Relations Research 7, no. 1 (1995): 17.
19. Оригинальные концептуальные определения ролей приведены в статье Glen М. Broom
and George D. Smith, "Testing the Practitioner's Impact on Clients," Public Relations
Review 5, no. 3 (Fall 1979): 4 7 - 5 9 .
20. Эти ранее не встречавшиеся в публикациях данные были получены в ходе исследования
ролей, "Evolution of the Managerial Role," предпринятого Dozier и Broom (см.
примечание 15).
21. Jennie M. Piekos and Edna F. Einsiedel, "Roles and Program Evaluation Techniques Among
Canadian Public Relations Practitioners," Public Relations Research Annual 2 (1990): 9 5 - 1 1 3 .
22. CM. Glen M. Broom, "A Comparison of Sex Roles in Public Relations," Public Relations
Review 8, no. 3 (Fall 1982): 1 7 - 2 2 ; и David M. Dozier (совместно с Larissa A. Grunig and
James E. Grunig), Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication
Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1995): 1 5 8 - 6 1 .
23. David M. Dozier and Glen M. Broom, "Evolution of the Managerial Role in Public Relations
Practice," Journal of Public Relations Research 7, no. 1 (1995): 17.
24. Dozier, Manager's Guide to Excellence in Public Relations, 2 3 - 3 7 .
25.Lalit Acharya, "Public Relations Environments," Journalism Quarterly 62, no. 3 (Autumn
1985): 5 7 7 - 8 4 .
26. David M. Dozier, "The Innovation of Research in Public Relations: Review of a Program of
Research," Public Relations Research Annual 2 (1990): 1 6 - 2 1 .
27. Piekos and Einsiedel, "Roles and Program Evaluation Techniques," 109.
28. Glen M. Broom and David M. Dozier, "Advancement for Public Relations Role Models,"
Public Relations Review 12, no. 1 (Spring 1986): 3 7 - 5 6 .
29. Martha M. Lauzen and David M. Dozier, "Issues Management Mediation of Linkages Be­
tween Environmental Complexity and Management of the Public Relations Function,"
Journal of Public Relations Research 6, no. 3: 180.
30. Carolyn Garret Cline, "Public Relations: The $ 1 Million Penalty for Being a Woman," в
Women in Mass Communication: Challenging Gender Values, ed. Pamela J. Creedon
(Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 2 6 3 - 7 5 .
31. Broom and Dozier, "Advancement for Public Relations Role Models," 4 5 - 4 9 .
32. Адаптировано и процитировано из Cline, "The $ 1 Million Penalty for Being a Woman,"
272-74.
33. Dozier, "The Innovation of Research in Public Relations," 22.
34. Dozier and Broom, "Evolution of the Managerial Role," 16.
35. "The Media and Women Without Apology," The Freedom Forum Media Studies Journal
(Winter/Spring 1993).
36. Shirley A. Serini, Elizabeth Toth, Donald K. Wright, and Arthur G. Emig, "Watch for Fal­
ling Glass... Women, Men, and Job Satisfaction in Public Relations: A Preliminary Analy­
sis," Journal of Public Relations Research 9, no. 2 (1997): 116.
37. "Detailed Occupation and Other Characteristics from the EEO File of the United States,"
1990 Census of the Population Special Report 1-1 (U.S. Bureau of the Census), 3.
38. Employment and Earnings (Washington, DC: U.S. Department of Labor, Bureau of Statis­
tics, January 1980 and January 1998): 175.
39. Описание общественных групп, состоящих из представителей трех основных
национальных меньшинств — афроамериканцев, выходцев из Азии и испаноговорящих
американцев — приведено в статье Linda P. Morton, "Targeting Minority Publics," Public
Relations Quarterly 42, no. 2 (Summer 1997): 2 3 - 2 7 .
40. Marilyn Kern-Foxworth, "Status and Roles of Minority PR Practioners," Public Relations
Review 15, no. 3 (Fall 1989): 3 9 - 4 7 .
4 1 . Marilyn Kern-Foxworth, "Black, Brown, Red, and Yellow Markets Equal Green Power,"
Public Relations Quarterly 36, no. 1 (Spring 1991): 30.
42. Raymond L. Kotcher, "Diversity in Today's Workplace and Marketplace," Public Relations
Quarterly 40, no. 1 (Spring 1995): 7.
43. Marilyn Kern-Foxworth, "Minorities 2000: The Shape of Things to Come," Public Relations
Journal 45, no. 8 (August 1989): 22.
44. Clint C. Wilson II and Felix Gutierrez, "Public Relations: An Opportunity to Influence the
Media," in Facing Difference: Race, Gender, and Mass Media, ed. Shirley Biagi and Marilyn
Kern-Foxworth (Thousand Oaks, С A: Pine Forge Press, 1997), 168. Ранее опубликована в
Wilson and Gutierrez, Race, Multiculturalism, and the Media: From Mass to Class
Communication, 2nd ed. (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995).
45. Kotcher, "Diversity in Today's Workplace and Marketplace," 8.
46. Philip Elliott, The Sociology of Professions (London: Macmillan, 1972), 52-3. Полезное
справочное пособие по истокам и эволюции профессий.
47. Адаптировано из речи Ричарда К. Лонга (Richard К. Long), LONG-term Solutions, Federal
Way, WA. Ранее Лонг выполнял обязанности руководителя по связям с общественностью
в компании Dow Chemical Company, Midland, MI, и Weyerhaeuser, Tacoma, WA.
Приводится с разрешения автора.
48. Из речи, произнесенной перед Black Public Relations Society of Greater New York
(Общество по связям с афроамериканцами Большого Нью-Йорка) Кеннетом Р. Лайткэпом
(Kenneth R. Lightcap), управляющим директором компании Manning Selvage and Lee,
Нью-Йорк, 17 апреля, 1991 г.
49. James E. Lukaszewski, председатель The Lukaszewski Group, Inc., цитата из статьи Jack
Haberstroh, "PR Graduates Don't Measure Up as Writers," Public Relations Quarterly 39,
no. 4 (Winter 1994-95): 22.

Дополнительные источники
• Bivins, Thomas H. Handbook for Public Relations Writing, 3rd ed. Lincolnwood, IL: NYC
Business Books, 1995. Введение в широкий спектр письменных работ, встречающихся в
практике паблик рилейшенз.
• Center, Allen Н., and Patrick Jackson. Public Relations Practices: Managerial Case Studies
and Problems, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. Примеры
практических ситуаций иллюстрируют, как специалисты применяют на деле теорию и
принципы паблик рилейшенз.
• Creedon, Pamela J., ed. Women in Mass Communication, 2nd ed. Newbury Park, CA: Sage,
1993. В приведенных эссе разрабатывается теория феминизма и исследуется участие
женщин в массовых коммуникациях.
• Hon, Linda Childers, Larissa A. Grunig, and David M. Dozier, "Women in Public Relations:
Problems and Opportunities." В книге Excellence in Public Relations and Communication
Management под ред. James E. Grunig, 4 1 9 - 3 8 . Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associ­
ates, 1992.
• Wilcox, Dennis L., and Lawrence W. Nolte. Public Relations Writing and Media Techniques,
3rd ed. New York: Longman, 1997. Полезное руководство и введение в повседневные
рабочие задания, встречающиеся в практике PR.
з Предпосылки создания и место
PR в структуре различных
организации

Если специалисты в области паблик рилейшенз хотят, чтобы руководство орга­


низации действительно уважало их, они должны заслужить право "сидеть за од­
ним столом с начальством".
1
The Public Relations Streteglst

Цели. После изучения материала главы 3 вы д о л ж н ы уметь:

• обсудить влияние высшего руководства на формирование относительной важности и


роли паблик рилейшенз
• различать функции линейного подразделения и центрального аппарата организации
и объяснить, почему в большинстве организаций PR являются функцией централь­
ного аппарата управления
• перечислить основные преимущества и недостатки внутренних PR-подразделений и
внешних консультационных фирм с точки зрения обслуживания потребностей орга­
низации в паблик рилейшенз
• описать рабочие взаимоотношения между подразделением, занимающимся паблик
рилейшенз, и другими отделами организации
• перечислить три основных подхода, которые используются PR-фирмами для оплаты
предоставляемых ими услуг

Поглощение одних компаний другими, слияния, разукрупнения, сокращения, а так­


ж е модернизация и процессы глобализации экономики, свидетелями которых мы были
на п р о т я ж е н и и последнего десятилетия, привели к с е р ь е з н ы м и з м е н е н и я м в структуре
корпораций. Постоянные урезания и дефициты бюджета, протесты налогоплательщиков
и процессы дерегулирования привели к реорганизации, децентрализации и сокращениям
персонала на всех уровнях государственного управления. Громкие разоблачения в
прессе, касающиеся зарплат и премиальных, выплачиваемых некоторым с л у ж а щ и м , а
также возросшая потребность в социальных услугах и жесткая конкурентная борьба за
фонды ускорили изменения, которые вынуждены были вносить в свою деятельность и
методы привлечения средств многие н е к о м м е р ч е с к и е организации. С л у ж а щ и е на всех
уровнях у ж е научились жить и работать, делая время от времени противоречивые з а я в ­
ления о том, что их организация пытается экономить "буквально на всем", что целью р е ­
организации и переобучения персонала является "распределение полномочий и ответ­
ственности", что целью сокращения персонала и закрытия предприятий является "поиск
оптимальных размеров организации" и что высокие накладные расходы и урезание
бюджета привели к "истощению ресурсов". Коротко говоря, в организационном контек­
сте паблик р и л е й ш е н з в последнее время изменилось многое.
Многие организации (если не большинство) реорганизовали у себя ф у н к ц и ю паблик
рилейшенз, сократили штаты соответствующих отделов и пытались выполнять больший
объем работы меньшим числом людей. Многие передали часть работы (или д а ж е всю
работу) внешним консультационным ф и р м а м и агентствам, что привело к резкому в о з ­
растанию потока наличности и повышению прибыльности. Небольшие PR-фирмы
предпочли объединиться, выкупить другие подобные фирмы или создать региональ­
ные, общенациональные или д а ж е международные сети филиалов. Крупные н а ц и о ­
нальные P R - ф и р м ы превратились в международные путем открытия или приобрете-
ния ф и л и а л о в за п р е д е л а м и стран, где находятся их ш т а б - к в а р т и р ы , или п у т е м с л и я ­
ния с подобными им ф и р м а м и в других странах. Крупные рекламные агентства в ы к у ­
пили в свою собственность P R - ф и р м ы , пообещав клиентам "обслуживание по полной
программе" и "интегрированные коммуникации".
PR-специалисты работают в этих неспокойных и переменчивых организационных
средах, испытывая на с е б е воздействие как внутренних, так и в н е ш н и х п е р е м е н . М н о ­
гие р а б о т а ю т на в ы с ш и х у п р а в л е н ч е с к и х уровнях, п о м о г а я р у к о в о д и т е л я м о р г а н и з а ц и й
успешно проводить организационные изменения. В этой главе обсуждаются истоки и
м е с т о PR в р а з л и ч н ы х организациях, их ф у н к ц и и и р а б о ч и е в з а и м о о т н о ш е н и я с д р у г и ­
ми отделами.

Происхождение PR внутри организаций


Изучение предпосылок развития P R в организациях свидетельствует о
т о м , что з а р о ж д е н и е с л у ж б ы с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю з а ч а с т у ю н о с и л о слу­
ч а й н ы й х а р а к т е р и п о н а ч а л у не с к а з ы в а л о с ь з а м е т н о н а д е я т е л ь н о с т и э т и х
о р г а н и з а ц и й . Все могло н а ч и н а т ь с я , н а п р и м е р , с того, что к т о - т о просто от­
в е ч а л н а п и с ь м а , п о л у ч е н н ы е от к л и е н т о в и л и ч л е н о в о р г а н и з а ц и и ; к т о - т о
с о с т а в л я л э к з е м п л я р п и с ь м а д л я р а с с ы л к и по почте н е п о с р е д с т в е н н о к л и е н ­
т а м о р г а н и з а ц и и , г о т о в и л ф и р м е н н у ю р е к л а м у и л и годовой отчет; к т о - т о
п р и н и м а л п о с е т и т е л е й , п р о в о д и л с н и м и э к с к у р с и и по ф и р м е и л и о р г а н и з о ­
в ы в а л е ж е г о д н ы е с о б р а н и я ; а к т о - т о в ы п о л н я л р о л ь " о м б у д с м е н а " ( л и ц а , от­
с т а и в а ю щ е г о п р а в а с л у ж а щ и х и л и соседей). В д р у г и х о р г а н и з а ц и я х п а б л и к
р и л е й ш е н з начинались с пропаганды продукции или услуг этих организа­
ц и й , с п о д д е р ж к и в виде п р е д о с т а в л е н и я н о в о й и н ф о р м а ц и и , с в я з а н н о й с
какой-нибудь общенациональной рекламной кампанией или возникали как
м е х а н и з м сбора средств и л и п р и в л е ч е н и я н о в ы х ч л е н о в .
О д н а к о с о з д а н и е с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з не всегда н а ч и н а л о с ь с п о я в ­
л е н и я соответствующей благоприятной возможности. Например, внимание
о б щ е с т в е н н о с т и и средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и часто п р и в л е к а ю т р а з л и ч ­
ные чрезвычайные ситуации и кризисы, такие как аварии, отзыв продукции
и з т о р г о в о й сети и с о к р а щ е н и е п р о и з в о д с т в а . Е с л и н и к т о и з п е р с о н а л а орга­
н и з а ц и и не отвечает з а и н ф о р м и р о в а н и е о б щ е с т в е н н о с т и и работу со средст­
в а м и м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , эта ф у н к ц и я н е и з б е ж н о в о з н и к а е т в к р и з и с н ы х
с и т у а ц и я х . С п е ц и а л и с т ы по с р е д с т в а м м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и л и с т о р о н н и е
к о н с у л ь т а н т ы по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , п р и в л е к а е м ы е к работе на
к р а т к о с р о ч н о й основе с ц е л ь ю о к а з а н и я " с к о р о й п о м о щ и " в к о н к р е т н о й к р и ­
з и с н о й с и т у а ц и и , в п о с л е д с т в и и могут б ы т ь п р и н я т ы на работу на п о с т о я н н о й
основе. П о с л е того к а к с ч р е з в ы ч а й н о й и л и к р и з и с н о й с и т у а ц и е й в к о н ц е
концов удается справиться, происходит определение и переопределение задач
п а б л и к р и л е й ш е н з в с в я з и с и з м е н е н и е м о б с т а н о в к и , п о я в л е н и е м н о в ы х про­
блем и в о з м о ж н о с т е й , а т а к ж е и з м е н е н и е м ц е н н о с т е й и в з г л я д о в п р и х о д я ­
щ и х на с м е н у д р у г д р у г у р у к о в о д и т е л е й о р г а н и з а ц и и .
П о с к о л ь к у на процесс з а р о ж д е н и я P R в о р г а н и з а ц и я х о к а з ы в а е т в л и я н и е
столь большое ч и с л о ф а к т о р о в , д а ж е с а м ы е к р у п н ы е о р г а н и з а ц и и имеют л и ш ь
с р а в н и т е л ь н о н е б о л ь ш и е о т д е л ы по с в я з я м с общественностью. И наоборот,
н е к о т о р ы е относительно н е б о л ь ш и е п р е д п р и я т и я содержат з н а ч и т е л ь н ы й ш т а т
с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с общественностью, д л я о к а з а н и я п о м о щ и к о т о р ы м
иногда д а ж е п о л ь з у ю т с я у с л у г а м и с т о р о н н и х с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х ф и р м .
Многие о т д е л ы P R п о д о т ч е т н ы непосредственно и с п о л н и т е л ь н о м у д и р е к т о р у
о р г а н и з а ц и и , в то в р е м я к а к д р у г и е п о д ч и н я ю т с я , н а п р и м е р , в ы с ш е м у д о л ж ­
ностному л и ц у по ч е л о в е ч е с к и м ресурсам и л и м а р к е т и н г у . В н е к о т о р ы х орга­
низациях отделы паблик рилейшенз подчиняются начальнику юридической
с л у ж б ы . Н е к о т о р ы е о р г а н и з а ц и и п р е д п о ч и т а ю т п о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и сто­
р о н н и х P R - ф и р м , н е с м о т р я на то что создание соответствующего подразделе­
н и я в н у т р и о р г а н и з а ц и и к а ж е т с я л о г и ч е с к и более о п р а в д а н н ы м . В д р у г и х ж е ,
наоборот, собственный п е р с о н а л з а н и м а е т с я р а б о т а м и , с к о т о р ы м и гораздо
л у ч ш е с п р а в и л и с ь б ы с п е ц и а л и с т ы сторонней P R - ф и р м ы .
Подразделения паблик рилейшенз в некоторых организациях укомплек­
т о в а н ы д о в о л ь н о в н у ш и т е л ь н ы м ш т а т о м с п е ц и а л и с т о в и р а с п о л а г а ю т солид­
н ы м б ю д ж е т о м , н е с м о т р я н а то ч т о п е р в о н а ч а л ь н о е о б о с н о в а н и е д л я созда­
н и я т а к о й с л у ж б ы у ж е д а в н о п о з а б ы т о , а ее з а д а ч и о п р е д е л е н ы весьма рас­
плывчато. Отделы паблик рилейшенз в других организациях напрягаются
изо всех с и л , п ы т а я с ь п о в л и я т ь н а о б щ е с т в е н н о с т ь в н у ж н о м н а п р а в л е н и и ,
н е й т р а л и з о в а т ь х о р о ш о о р г а н и з о в а н н у ю о б щ е с т в е н н у ю о п п о з и ц и ю и сфор­
м и р о в а т ь н о в ы е о т н о ш е н и я н а м е ж д у н а р о д н о м у р о в н е , не р а с п о л а г а я ш т а т а ­
ми и с р е д с т в а м и , н е о б х о д и м ы м и д л я д о с т и ж е н и я своих п р о г р а м м н ы х ц е л е й .
П о д о б н ы й р а з н о б о й з а ч а с т у ю о т р а ж а е т не ч т о и н о е , к а к неспособность
своевременно а д а п т и р о в а т ь с я к п р о и с х о д я щ и м и з м е н е н и я м . Т е м не м е н е е ,
д а ж е среди с п е ц и а л и с т о в нет с о г л а с и я о т н о с и т е л ь н о того, к а к о в а ж е опти­
м а л ь н а я с т р у к т у р а и место п а б л и к р и л е й ш е н з в о р г а н и з а ц и я х р а з л и ч н ы х
т и п о в . В р е з у л ь т а т е к а ж д ы й в н у т р е н н и й отдел по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю
"кроится" в соответствии с потребностями и особенностями соответствующей
о р г а н и з а ц и и и, в ч а с т н о с т и , со в к у с а м и р у к о в о д и т е л я этой о р г а н и з а ц и и .

Создание подразделения по связям с общественностью


П о з и ц и я P R в с т р у к т у р е о р г а н и з а ц и и и в з а и м о о т н о ш е н и я этой с л у ж б ы с
руководством о р г а н и з а ц и и з а ч а с т у ю о б ъ я с н я ю т с я тем, к а к ф у н к ц и я п а б л и к
р и л е й ш е н з з а р о ж д а л а с ь в д а н н о й о р г а н и з а ц и и . Н а п р и м е р , руководство быстро
р а з в и в а ю щ е й с я к о р п о р а ц и и в н е з а п н о о б н а р у ж и в а е т , что оно у т р а т и л о к о н т а к т
со своими р а б о т н и к а м и , а в о з м о ж н о с т ь л и ч н о г о о б щ е н и я со ш т а т о м , которой
когда-то т а к гордилось руководство, теперь о к о н ч а т е л ь н о у т р а ч е н а . Р у к о в о д и ­
тель о р г а н и з а ц и и просит м е н е д ж е р а по персоналу п о д ы с к а т ь с п е ц и а л и с т а , к о ­
торый мог бы на в ы с о к о м п р о ф е с с и о н а л ь н о м уровне с о с т а в л я т ь и н ф о р м а ц и о н ­
ные с о о б щ е н и я д л я л о к а л ь н о й к о м п ь ю т е р н о й сети этой о р г а н и з а ц и и и гото­
вить ежеквартальный информационный бюллетень для служащих
о р г а н и з а ц и и . О с н о в ы в а я с ь на у с п е ш н ы х р е з у л ь т а т а х д е я т е л ь н о с т и этого спе­
ц и а л и с т а по н а л а ж и в а н и ю о т н о ш е н и й руководства со с л у ж а щ и м и организа­
ц и и , р у к о в о д и т е л ь предлагает ему в р е м я от времени готовить с в о д к и новостей
о д о с т и ж е н и я х р а б о т н и к о в и у с п е х а х о р г а н и з а ц и и в ц е л о м . Вскоре после этого
в перечень его о б я з а н н о с т е й в к л ю ч а ю т т а к и е ф у н к ц и и , к а к составление тек­
стов в ы с т у п л е н и й р у к о в о д и т е л я о р г а н и з а ц и и и н а л а ж и в а н и е к о н т а к т о в со
средствами массовой и н ф о р м а ц и и . Д о б и в ш и й с я столь ш и р о к и х п о л н о м о ч и й
специалист по к о м м у н и к а ц и я м п р и н и м а е т на работу п о м о щ н и к а , к о т о р ы й бу­
дет з а н и м а т ь с я р е ш е н и е м всевозрастающего ч и с л а проблем в н у т р е н н и х и
внешних коммуникаций.
П о с к о л ь к у ф у н к ц и и этого с п е ц и а л и с т а д а в н о у ж е в ы ш л и з а свои перво­
начальные рамки (организация общения с работниками организации), руко­
водство о р г а н и з а ц и и в ы в о д и т его и з п о д ч и н е н и я о т д е л у к а д р о в и создает но-
в ы й о т д е л , к о т о р ы й н а з ы в а е т с я "Отдел по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " . Р у к о ­
в о д и т е л ь этого нового о т д е л а п о д ч и н я е т с я н е п о с р е д с т в е н н о и с п о л н и т е л ь н о м у
д и р е к т о р у о р г а н и з а ц и и . З а д а ч е й нового о т д е л а я в л я е т с я н а л а ж и в а н и е к о м ­
м у н и к а ц и й и ф о р м и р о в а н и е б л а г о п р и я т н ы х о т н о ш е н и й со всеми о с н о в н ы м и
внутренними и внешними акционерами корпорации.
П о мере р а з в и т и я к о р п о р а ц и и отдел по с в я з я м с общественностью п р и н и ­
мает на себя ф у н к ц и и п о д д е р ж а н и я с в я з е й с и н в е с т о р а м и и ф и н а н с о в ы м и ана­
л и т и к а м и , г о с у д а р с т в е н н ы м и а г е н т с т в а м и на всех у р о в н я х , г р у п п а м и местной
общественности, г р у п п а м и з а щ и т н и к о в о к р у ж а ю щ е й среды и п р о ч и м и
" г р у п п а м и особых интересов", а т а к ж е с с у щ е с т в е н н о р а з р о с ш и м с я ш т а т о м со­
т р у д н и к о в к о р п о р а ц и и . Р у к о в о д и т е л ь отдела по с в я з я м с общественностью по­
лучает статус в и ц е - п р е з и д е н т а к о р п о р а ц и и и п о л у ч а е т право н а з н а ч а т ь руко­
водителей по к а ж д о м у и з н а п р а в л е н и й работы отдела. Н е и с к л ю ч е н о , что но­
в ы й вице-президент будет и з б и р а т ь с я в и с п о л н и т е л ь н ы й к о м и т е т к о р п о р а ц и и
и участвовать в п р и н я т и и к о р п о р а т и в н ы х р е ш е н и й на н а и в ы с ш е м уровне.
Функция PR-специалиста, которая зарождалась как функция коммуни­
к а ц и о н н о й п о д д е р ж к и н и ж н е г о у р о в н я , н а х о д я щ а я с я в п о д ч и н е н и и менед­
ж е р а по п е р с о н а л у , в р е з у л ь т а т е с т а л а н е о т ъ е м л е м о й с о с т а в л я ю щ е й р у к о в о ­
дства о р г а н и з а ц и е й . О д н а к о ч т о б ы о с т а в а т ь с я т а к о в о й , она д о л ж н а постоян­
но способствовать д о с т и ж е н и ю о р г а н и з а ц и о н н ы х ц е л е й и д е м о н с т р и р о в а т ь
свой в к л а д в в и д е о с я з а е м ы х и и з м е р я е м ы х р е з у л ь т а т о в .

Пользование услугами сторонних консультантов


К л и е н т с к и е в з а и м о о т н о ш е н и я со с т о р о н н и м и к о н с у л ь т а ц и о н н ы м и ф и р м а м и
т а к ж е могут н а ч и н а т ь с я в с а м ы х п р о с т ы х и н е о ж и д а н н ы х ф о р м а х . Н а п р и м е р ,
о р г а н и з а ц и я н а н и м а е т стороннюю ф и р м у (иногда н а з ы в а е м у ю агентством),
чтобы провести опрос общественного м н е н и я среди местного н а с е л е н и я и вы­
я с н и т ь его о т н о ш е н и е к строительству завода по переработке п р о м ы ш л е н н ы х
отходов. П о л у ч и в р е з у л ь т а т ы опроса, руководство о р г а н и з а ц и и - к л и е н т а просит
ф и р м у п о м о ч ь и н т е р п р е т и р о в а т ь эти р е з у л ь т а т ы "с т о ч к и з р е н и я незаинтере­
сованного л и ц а " и п о м о ч ь р е ш и т ь проблему с о б щ е с т в е н н ы м м н е н и е м , в ы я в ­
л е н н у ю в р е з у л ь т а т е опроса. Успех в р е а л и з а ц и и этого п р о е к т а обусловливает
стремление о р г а н и з а ц и и к п р о д о л ж е н и ю и р а с ш и р е н и ю сотрудничества с
ф и р м о й , ж е л а н и е и з в л е ч ь м а к с и м у м в о з м о ж н о с т е й и з способности ф и р м ы ре­
ш а т ь весь с п е к т р з а д а ч , с в я з а н н ы х с п а б л и к р и л е й ш е н з .
К л и е н т е ж е м е с я ч н о в ы п л а ч и в а е т ф и р м е г о н о р а р за п р е д о с т а в л я е м ы е ус­
л у г и , г а р а н т и р у я т а к и м образом в о з м о ж н о с т ь п о л ь з о в а т ь с я с т о р о н н и м и кон­
с у л ь т а ц и я м и и о б е с п е ч и в а я себе к а ж д ы й м е с я ц о п р е д е л е н н о е к о л и ч е с т в о ча­
сов о б с л у ж и в а н и я . П о м и м о р е г у л я р н ы х к о н с у л ь т а ц и й и о б с л у ж и в а н и я ,
ф и р м а берет н а себя р е а л и з а ц и ю с п е ц и а л ь н ы х п р о е к т о в , т а к и х к а к подго­
т о в к у годового о т ч е т а , п р о е к т и р о в а н и е и с о з д а н и е б а з о в о й с т р а н и ц ы органи­
з а ц и и в W o r l d W i d e W e b , а т а к ж е п л а н и р о в а н и е с п е ц и а л ь н ы х с о б ы т и й , свя­
з а н н ы х , н а п р и м е р , с т о р ж е с т в е н н ы м о т к р ы т и е м и вводом в э к с п л у а т а ц и ю
нового п р е д п р и я т и я . Ф и р м а в ы с т а в л я е т к л и е н т у з а р а н е е о б у с л о в л е н н у ю по­
ч а с о в у ю и л и ф и к с и р о в а н н у ю о п л а т у с в о и х у с л у г , к о м п е н с и р у ю щ у ю все за­
траты, связанные с подобными дополнительными проектами.
О т в е т с т в е н н ы й и с п о л н и т е л ь от ф и р м ы и р у к о в о д и т е л ь с о о т в е т с т в у ю щ е г о
в н у т р е н н е г о о т д е л а о р г а н и з а ц и и совместно п л а н и р у ю т и в ы п о л н я ю т ту и л и
и н у ю п р о г р а м м у с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . О т в е т с т в е н н ы й и с п о л н и т е л ь от
ф и р м ы проводит периодические встречи с высшим руководством организа­
ц и и - к л и е н т а и с п е ц и а л и с т а м и по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , ч т о б ы о б с у д и т ь
планы и оценить достигнутый прогресс. Взаимоотношения "клиент-фирма"
со в р е м е н е м с т а н о в я т с я н а с т о л ь к о т е с н ы м и , ч т о о т в е т с т в е н н ы й и с п о л н и т е л ь
от ф и р м ы с т а н о в и т с я п о с т о я н н ы м у ч а с т н и к о м м н о г и х с о в е щ а н и й , п о с в я ­
щенных внутреннему планированию деятельности организации-клиента.
О д н а к о к о г д а о т в е т с т в е н н ы й и с п о л н и т е л ь от ф и р м ы по т о й и л и и н о й
п р и ч и н е о к а з ы в а е т с я н е д о с т у п н ы м д л я к л и е н т а ( н а п р и м е р , его о т п р а в л я ю т
в к о м а н д и р о в к у от с в о е й ф и р м ы и л и е м у п р и х о д и т с я р а б о т а т ь с д р у г и м и
к л и е н т а м и ) и л и , что случается ч а щ е всего, когда ф и р м а в ы с т а в л я е т к л и е н ­
ту счет н а о п л а т у б о л ь ш е г о к о л и ч е с т в а ч а с о в , ч е м т о , н а к о т о р о е р а с с ч и т ы ­
вал к л и е н т , м е ж д у н и м и н а ч и н а ю т в о з н и к а т ь т р е н и я . Наспех организовы­
ваемое с о в е щ а н и е с целью о б с у ж д е н и я выставленного ф и р м о й счета слу­
ж и т е щ е о д н и м н а п о м и н а н и е м и о т в е т с т в е н н о м у и с п о л н и т е л ю от ф и р м ы , и
руководству отдела паблик рилейшенз в самой организации о том, что
с т о и м о с т ь с т о р о н н и х к о н с у л ь т а ц и й — в е л и ч и н а п е р е м е н н а я и ч т о у сто­
р о н н е й ф и р м ы е с т ь свои с о б с т в е н н ы е э к о н о м и ч е с к и е ц е л и . О т н о ш е н и я ме­
ж д у ф и р м о й и к л и е н т о м п р о д о л ж а ю т с я , о д н а к о оба п о с т о я н н о в ы н у ж д е н ы
п о м н и т ь о т о м , ч т о к л и е н т ы и с т о р о н н и е к о н с у л ь т а н т ы о ч е н ь ч а с т о смот­
р я т на о д н и и те ж е в е щ и с р а з н ы х т о ч е к з р е н и я . И это в п о л н е е с т е с т в е н ­
но: ведь, в к о н ц е концов, о р г а н и з а ц и я - к л и е н т и м е н н о потому и обратилась
за п о м о щ ь ю к с т о р о н н е м у к о н с у л ь т а н т у , ч т о ее р у к о в о д с т в о х о ч е т в з г л я ­
нуть на вещи под другим углом з р е н и я .

Создание службы PR начинается


с высшего руководства
Один и з о с н о в о п о л а г а ю щ и х п о с т у л а т о в , к а с а ю щ и х с я P R , з а к л ю ч а е т с я в
том, что о б щ е с т в е н н а я р е п у т а ц и я о р г а н и з а ц и и во м н о г о м з а в и с и т от поведе­
н и я в ы с ш е г о р у к о в о д с т в а этой о р г а н и з а ц и и . От того, к а к действует в ы с ш е е
р у к о в о д с т в о , к а к и о ч е м оно г о в о р и т , во м н о г о м з а в и с я т и н т е р п р е т а ц и и и
" э х о " , п о р о ж д а е м ы е с л у ж б о й по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Т а к и м о б р а з о м ,
P R н е р а з р ы в н о с в я з а н ы — по своей п р и р о д е и по н е о б х о д и м о с т и — с выс­
ш и м р у к о в о д с т в о м о р г а н и з а ц и и ; з а д а ч а с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с общест­
венностью состоит л и ш ь в о б е с п е ч е н и и с о о т в е т с т в у ю щ е й к о н с у л ь т а ц и о н н о й
и коммуникационной поддержки.
В с п о м н и м , н а п р и м е р , к а к р е а г и р о в а л а к о м п а н и я Source P e r r i e r , к о г д а в ее
м и н е р а л ь н о й воде, п р о д а в а е м о й в п л а с т и к о в ы х б у т ы л к а х , б ы л и о б н а р у ж е н ы
следы б е н з и н а . В ы с ш е е руководство P e r r i e r с н а ч а л а п р е д п о л о ж и л о , что это
я в и л о с ь р е з у л ь т а т о м е д и н и ч н о г о , и з о л и р о в а н н о г о " п р о к о л а " с о ч и с т к о й воды и
что б у т ы л к и с з а г р я з н е н н о й водой о г р а н и ч и в а л и с ь л и ш ь тем количеством,
которое б ы л о и з ъ я т о из п р о д а ж и в Северной А м е р и к е . П р о д о л ж е н и е этой ис­
тории последовало, к о г д а у ч е н ы е о б н а р у ж и л и следы б е н з и н а в п р о д у к ц и и ,
продаваемой в Европе. Н а этот раз руководство к о м п а н и и о б ъ я с н и л о з а г р я з н е ­
ние м и н е р а л ь н о й воды " н е б о л ь ш и м и п р о б л е м а м и " в системе ф и л ь т р а ц и и . На­
к о н е ц , р у к о в о д с т в у P e r r i e r п р и ш л о с ь и з ъ я т ь и з п р о д а ж и свою м и н е р а л ь н у ю
воду по всему м и р у . Тесты п о к а з а л и , что у ж е в течение н е с к о л ь к и х м е с я ц е в
потребители во м н о г и х с т р а н а х п и л и з а г р я з н е н н у ю п р о д у к ц и ю P e r r i e r . Н а го­
л о в ы р у к о в о д и т е л е й к о м п а н и и со стороны средств массовой и н ф о р м а ц и и по-
ш а л е я град о б в и н е н и й в н е п о р я д о ч н о с т и и п р е н е б р е ж е н и и здоровьем потре-
:телей. P e r r i e r п о т е р я л а , а впоследствии т а к и не в е р н у л а свою п е р в о н а ч а л ь -
то долю р ы н к а б у т ы л о ч н о й м и н е р а л ь н о й в о д ы .
А н а л о г и ч н о э т о м у и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р к о м п а н и и E x x o n не п о ж е -
іл п о с е т и т ь А л я с к у , п о с л е того к а к и з т а н к е р а Valdez, принадлежащего
ой к о м п а н и и , в б л и з и э к о л о г и ч е с к и у я з в и м о г о п р о л и в а П р и н ц а В и л ь я м а
море в ы л и л и с ь м и л л и о н ы галлонов сырой н е ф т и . И с п о л н и т е л ь н ы й ди-
:ктор к о м п а н и и T W A у ш е л в отставку спустя три месяца после гибели
Ю пассажиров рейса 800. П р и ч и н о й отставки послужила резкая к р и т и к а
а д р е с р у к о в о д и т е л я к о м п а н и и , в ы з в а н н а я его р е ш е н и е м в ы е х а т ь и з Л о н -
ш а на м е с т о к а т а с т р о ф ы л и ш ь с п у с т я 1 3 ч а с о в п о с л е т о г о , к а к р а з ы г р а -
ась эта т р а г е д и я , а т а к ж е его с л и ш к о м з а п о з д а л о е в ы р а ж е н и е с о б о л е з н о -
ш и я р о д с т в е н н и к а м ж е р т в к а т а с т р о ф ы . О б е и м к о м п а н и я м п р и ш л о с ь по­
те э т и х и н ц и д е н т о в п р и л о ж и т ь н е м а л о у с и л и й , ч т о б ы в о с с т а н о в и т ь свою
еловую р е п у т а ц и ю и доверие общественности.
Полной противоположностью является поведение руководства к о м п а н и и
o h n s o n & J o h n s o n в и з в е с т н о м к р и з и с е с и х п р о д у к т о м тайленол. Н а пер-
ое место р у к о в о д с т в о к о м п а н и и с р а з у ж е п о с т а в и л о б е з о п а с н о с т ь потребите-
е й , н е м е д л е н н о и з ъ я в из п р о д а ж и все з а п а с ы т а й л е н о л а ( к а к в Соединен-
ы х Ш т а т а х , т а к и за г р а н и ц е й ) . Р у к о в о д с т в о к о м п а н и и п р е д п р и н я л о эти
е с п р е ц е д е н т н ы е м е р ы б е з о п а с н о с т и н е с м о т р я н а то, ч т о с л у ч а и з а г р я з н е н и я
р о д у к т а б ы л и в ы я в л е н ы л и ш ь в р а й о н е Ч и к а г о . Средства массовой и н ф о р -
сации по д о с т о и н с т в у о ц е н и л и р е ш и т е л ь н о с т ь и с о ц и а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь
уководства компании, объявили о сотрудничестве к о м п а н и и с федеральны-
іи в е д о м с т в а м и , а в п о с л е д с т в и и с в о е в р е м е н н о и ш и р о к о о п о в е с т и л и потре­
бителей о п о с т у п л е н и и в п р о д а ж у безвредного т а й л е н о л а в н о в о й у п а к о в к е .
А н а л о г и ч н о и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р к о м п а н и и Texaco н е м е д л е н н о принес
I T своего и м е н и и з в и н е н и я , к о г д а в прессе б ы л и обнародованы а у д и о з а п и с и , в
ю т о р ы х в ы с ш е е руководство к о м п а н и и о б с у ж д а л о с л у ч а и д и с к р и м и н а ц и и со-
' р у д н и к о в по расовому п р и з н а к у и п л а н и р о в а л о м е р ы по у н и ч т о ж е н и ю свиде-
'ельств н а р у ш е н и я г р а ж д а н с к и х п р а в в к о м п а н и и . З а т е м он о б ъ я в и л о созда-
ш и н е з а в и с и м о й рабочей г р у п п ы , к о т о р а я д о л ж н а п о м о ч ь р у к о в о д с т в у в реа-
іизации планов привлечения в компанию новых сотрудников и руководителей
т более ш и р о к о й с о ц и а л ь н о й и расовой базе, а т а к ж е и с п о л ь з о в а н и я услуг
5олее ш и р о к о г о к р у г а с т о р о н н и х ф и р м , н а н и м а е м ы х Т е х а с е В о т л и ч и е от
кризисов в к о м п а н и я х P e r r i e r , E x x o n и T W A , с л у ч а й с J o h n s o n & J o h n s o n
: т а л к л а с с и ч е с к и м п р и м е р о м к о р р е к т н о г о п о в е д е н и я руководства и н а л а ж и в а ­
ния в з а и м о д е й с т в и я с общественностью в к р и з и с н о й с и т у а ц и и , в то в р е м я к а к
публичное разоблачение неблаговидного п о л о ж е н и я в руководстве Texaco по­
с л у ж и л о т о л ч к о м к п р о в е д е н и ю давно н а з р е в ш и х перемен. В обоих э т и х слу­
ч а я х и м е н н о р у к о в о д и т е л ь к о м п а н и и " о п р е д е л я л к у р с " и в ы с т у п а л в качестве
п р е д с т а в и т е л я , о т в е ч а ю щ е г о перед общественностью за п о с л е д с т в и я к р и з и с а .
В к р и з и с т а к и л и и н а ч е о к а з ы в а ю т с я в о в л е ч е н н ы м и р а з л и ч н ы е г р у п п ы ак­
ц и о н е р о в : потребители, о п т о в ы е и р о з н и ч н ы е т о р г о в ц ы , " г р у п п ы д е й с т в и я "
потребителей, государственные агентства, а к ц и о н е р ы и и н в е с т и ц и о н н ы е ана­
л и т и к и , м е ж д у н а р о д н ы е средства массовой и н ф о р м а ц и и и, н а к о н е ц , обеспоко­
е н н ы е г р а ж д а н е по всему м и р у . С л у ч а й с P e r r i e r , скорее всего, внес опреде­
л е н н ы й в к л а д в п о с л е д у ю щ у ю серию расследований и р а з о б л а ч е н и й в средст­
вах массовой и н ф о р м а ц и и относительно к а ч е с т в а и ч и с т о т ы л ю б о й б у т ы л о ч н о й
м и н е р а л ь н о й в о д ы , что т а к и л и и н а ч е с к а з а л о с ь на к о н к у р е н т а х P e r r i e r . Вла-
дельцы кредитных карточек Exxon начали поспешно возвращать компании
свои к а р т о ч к и , о т к а з ы в а т ь с я от п о к у п к и п р о д у к ц и и E x x o n и д а ж е в ы р а ж а т ь
свои протесты по поводу и с п о л ь з о в а н и я т а н к е р о в с е д и н ы м (не р а з д е л е н н ы м
на о т д е л ь н ы е е м к о с т и ) р е з е р в у а р о м . T W A п о т е р я л а своего и с п о л н и т е л ь н о г о
д и р е к т о р а , а т а к ж е д и р е к т о р а по с в я з я м со С М И , у т р а т и л а доверие со стороны
своих к л и е н т о в и в ы н у ж д е н а б ы л а опровергать с л у х и о н а д в и г а ю щ е м с я бан­
кротстве. В то ж е в р е м я р е а к ц и я к о м п а н и и J o h n s o n & J o h n s o n п о з и ц и о н и р о ­
вала ее к а к л и д е р а по безопасности п р о д у к ц и и , з а с т а в и л а к о н к у р е н т о в после­
довать ее п р и м е р у , у т в е р д и л а J o h n s o n & J o h n s o n в ч и с л е с а м ы х респектабель­
н ы х к о р п о р а ц и й и помогла к о м п а н и и с о х р а н и т ь свою долю р ы н к а по сбыту
т а й л е н о л а . Б ы с т р ы е и з в и н е н и я руководства Texaco, внесение н е м е д л е н н ы х
к о р р е к т и в о в в д е я т е л ь н о с т ь к о м п а н и и и п р е д с т а в л е н н ы й на суд общественно­
сти п л а н долгосрочной с т р а т е г и и , к а с а ю щ е й с я о р г а н и з а ц и о н н ы х и з м е н е н и й в
к о н ц е к о н ц о в свел "на н е т " к р и т и к у со стороны общественности. К а ж д ы й и х
этих к р и з и с о в я в л я е т с я п р и м е р о м в а ж н о й роли в ы с ш е г о руководства органи­
з а ц и и в ф о р м и р о в а н и и э ф ф е к т и в н ы х связей с общественностью.
Перечисленные случаи показывают, что надежность паблик рилейшенз
н а ч и н а е т с я с п о р я д о ч н о с т и р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и и и его с о ц и а л ь н о -
ответственного п о в е д е н и я . К р о м е того, д о л г о в р е м е н н ы й успех в P R требует
от в ы с ш е г о р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и и в ы п о л н е н и я с л е д у ю щ и х у с л о в и й .
1. Б ы т ь п р и в е р ж е н н ы м идее п а б л и к р и л е й ш е н з и п р и н и м а т ь непосредст­
венное у ч а с т и е в н и х .
2. П о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и к о м п е т е н т н ы х P R - к о н с у л ь т а н т о в .
3. И с п о л ь з о в а т ь р е з у л ь т а т ы д е я т е л ь н о с т и в области п а б л и к р и л е й ш е н з
при формировании политики организации.
4. П о д д е р ж и в а т ь п о с т о я н н ы е д в у с т о р о н н и е к о н т а к т ы к а к с " в н у т р е н н е й " ,
так и с "внешней" общественностью.
5. С о г л а с о в ы в а т ь то, ч т о д е л а е т с я , с т е м , ч т о г о в о р и т с я .
6. Ч е т к о о п р е д е л я т ь ц е л и .
В а ж н е й ш а я и постоянная задача службы PR — получать неослабевающую
п о д д е р ж к у со с т о р о н ы в ы с ш е г о р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и и . Б ы в ш и й г л а в а
службы паблик рилейшенз в компании J o h n s o n & J o h n s o n указывает, что
обеспечить т а к у ю п о д д е р ж к у б ы в а е т д о в о л ь н о н е п р о с т о — она требует п р е ж ­
де всего в з а и м н о г о у в а ж е н и я .
Н а в е р н о е , с р е д и в с е в о з м о ж н ы х в з а и м о о т н о ш е н и й м е ж д у с т а р ш и м и ру­
ководителями компании, взаимоотношения между исполнительным дирек­
тором к о м п а н и и и р у к о в о д и т е л е м о т д е л а с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю я в л я ­
ю т с я с а м о й т о н к о й и ч р е з в ы ч а й н о в а ж н о й м а т е р и е й . Е с л и все идет к а к
нужно, руководителю отдела P R предоставляется у н и к а л ь н а я возможность
стать " н а с т о я щ е й о п п о з и ц и е й " исполнительному д и р е к т о р у , тем челове­
ком, к о т о р ы й за з а к р ы т ы м и д в е р я м и м о ж е т с к а з а т ь : "Если вы сделаете
2
это, то с о в е р ш и т е о г р о м н у ю о ш и б к у " .
П о д д е р ж к а и п о н и м а н и е в ы р а б а т ы в а ю т с я со в р е м е н е м , н а основе дости­
ж е н и й , о к а з а в ш и х р е а л ь н о е в л и я н и е на о б щ и й у с п е х о р г а н и з а ц и и .
В ы с ш е е р у к о в о д с т в о о р г а н и з а ц и и о п р е д е л я е т д о л г о с р о ч н ы е ц е л и , разраба­
т ы в а е т п о л и т и к у и у т в е р ж д а е т п р о ц е д у р ы , н а п р а в л я ю щ и е д е я т е л ь н о с т ь всей
о р г а н и з а ц и и . В ы п о л н я я эти з а д а ч и , р у к о в о д с т в о о п р е д е л я е т (по к р а й н е й ме­
ре, о р и е н т и р о в о ч н о ) , м а с ш т а б и место всех у п р а в л е н ч е с к и х ф у н к ц и й в орга­
низации. Намеренно или случайно, они определяют роль каждого и взаимо­
отношения каждого с каждым в организации.
'оль центрального аппарата организации
деятельности службы PR
P R я в л я ю т с я одной из н е с к о л ь к и х ф у н к ц и й центрального аппарата управле-
[я о р г а н и з а ц и и . Это означает, что служба п а б л и к р и л е й ш е н з выдает рекомен-
ц и и и обеспечивает п о д д е р ж к у л и н е й н ы м р у к о в о д и т е л я м , о т в е ч а ю щ и м за ра-
ту о р г а н и з а ц и и в целом. Т а к и м образом, профессионалы P R д о л ж н ы п о н и м а т ь
л ь центрального а п п а р а т а у п р а в л е н и я в деятельности о р г а н и з а ц и и .
Л и н е й н а я м о д е л ь у п р а в л е н и я п е р с о н а л о м в п е р в ы е б ы л а п р и м е н е н а воен-
лми, но с е й ч а с и с п о л ь з у е т с я в б о л ь ш и н с т в е к р у п н ы х о р г а н и з а ц и й . Функ-
ш линейного управления в п р о м ы ш л е н н о с т и в к л ю ч а ю т д е я т е л ь н о с т ь , свя-
нную с производством и обеспечением прибыли: технология, производство
м а р к е т и н г . Функциональное управление в к л ю ч а е т все, что с в я з а н о с в ы д а -
й рекомендаций и оказанием помощи линейным руководителям: финансы,
эидические вопросы, кадры и связи с общественностью. Издательская и
щательная корпорация Meredith четко выражает роль функционального
і р а в л е н и я в н а з в а н и и с о о т в е т с т в у ю щ е й д о л ж н о с т и — " В и ц е - п р е з и д е н т по
щ к ц и о н а л ь н ы м в о п р о с а м / д и р е к т о р по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю " .
Ф у н к ц и о н а л ь н а я п о д д е р ж к а д е я т е л ь н о с т и о р г а н и з а ц и и с т а н о в и т с я все бо-
е н е о б х о д и м о й по м е р е р а з р а с т а н и я и у с л о ж н е н и я о р г а н и з а ц и и . Л и н е й н ы е
' к о в о д и т е л и несут о т в е т с т в е н н о с т ь ( р а с п о л а г а я с о о т в е т с т в у ю щ и м и п о л н о -
>чиями) за ф о р м и р о в а н и е п о л и т и к и и к о н т р о л я о п е р а ц и й , о д н а к о и м необ-
ідима п о м о щ ь в виде п л а н о в , р е к о м е н д а ц и й , советов и о п р е д е л е н н ы х до-
ілнительньїх у с л у г со с т о р о н ы р у к о в о д я щ и х с о т р у д н и к о в среднего звена,
э л ж н о с т н ы е л и ц а среднего з в е н а в ы д а ю т р е к о м е н д а ц и и в ы с ш и м р у к о в о д и -
л я м о р г а н и з а ц и и и о б е с п е ч и в а ю т н е о б х о д и м у ю п о д д е р ж к у л и н е й н ы м ру-
3
і в о д и т е л я м . М н о г о л е т т о м у н а з а д о д и н и з э к с п е р т о в по у п р а в л е н и ю сфор­
м и р о в а л р а з н и ц у м е ж д у н и м и с л е д у ю щ е й д о в о л ь н о грубой ф р а з о й :
Специалисты н у ж н ы , но о н и д о л ж н ы всегда б ы т ь под р у к о й , а не с и д е т ь у
4
с на г о л о в е " . Д р у г и м и с л о в а м и , р у к о в о д и т е л и среднего з в е н а в н о с я т в к л а д
общее н а п р а в л е н и е р а з в и т и я б и з н е с а , но не в ы п о л н я ю т те и л и и н ы е
а м о д о с т а т о ч н ы е " з а д а ч и и не создают к о н е ч н у ю п р о д у к ц и ю о р г а н и з а ц и и ,
щ о м у и з р у к о в о д и т е л е й п р и н а д л е ж а т с л е д у ю щ и е слова:
В п а б л и к р и л е й ш е н з в ы всегда т р а т и т е ч ь и - т о д е н ь г и (я не м е н ь ш е ч е м
>угие ф у н к ц и о н а л ь н ы е р у к о в о д и т е л и н е у д о в л е т в о р е н э т и м обстоятельст-
м). В ы всегда д е л а е т е что-то за н и х : в ы п о м о г а е т е и м в ы п у т а т ь с я из раз-
[чных н е п р и я т н ы х с и т у а ц и й , в ы г о т о в и т е д л я н и х к а к и е - т о м а т е р и а л ы и л и
биваетесь п у б л и к а ц и и с т а т ь и , к о т о р а я с л у ж и т и х и н т е р е с а м , а не в а ш и м ,
р е з у л ь т а т е т а к о г о п о д х о д а в о з н и к а е т п о т р е б н о с т ь в м н о г о с т у п е н ч а т о м про­
5
ссе у т в е р ж д е н и я .
Л и н е й н ы й р у к о в о д и т е л ь и к о м а н д а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю всегда
л ж н ы иметь возможность рассчитывать на взаимную поддержку. Руково-
тво с о в е р ш е н н о о б о с н о в а н н о р а с с ч и т ы в а е т на с л е д у ю щ е е со с т о р о н ы персо-
ла, занимающегося паблик рилейшенз.
1. П р о я в л е н и е л о я л ь н о с т и .
2. П р е д о с т а в л е н и е к о н с у л ь т а ц и й по тем а с п е к т а м п р и н и м а е м ы х р е ш е н и й ,
которые касаются паблик рилейшенз.
3. У м е н и е ч е т к о и з л о ж и т ь п р и н ц и п ы д е я т е л ь н о с т и о р г а н и з а ц и и , обеспе­
чив точное понимание этих принципов общественностью.
4. С т р е м л е н и е п о м о г а т ь всем ч л е н а м о р г а н и з а ц и и в ы п о л н я т ь свою работу
с наибольшей эффективностью.
5. В о з д е й с т в и е на д р у г и х ч л е н о в о р г а н и з а ц и и с ц е л ь ю у д е р ж а н и я и х от
в ы с к а з ы в а н и й и л и п о с т у п к о в , с п о с о б н ы х н а н е с т и вред б л а г о п о л у ч и ю
организации.
6. Стремление быть ч е с т н ы м и , н а д е ж н ы м и и рассудительными р а б о т н и к а м и .
Руководитель одной из организаций так определяет идеального начальни­
ка службы паблик рилейшенз.
Честный, надежный и рассудительный работник с хорошо развитыми аналитическими навы­
ками, прекрасно разбирающийся в сути соответствующего бизнеса и хорошо знакомый с об­
щественными группами, мнение которых имеет большое значение для развития этого бизне­
са. Такой специалист должен быть внимательным слушателем, надежным консультантом и
помощником руководителя организации в правильной расстановке приоритетов. Самыми
важными качествами, однако, являются эмоциональный склад характера, чувство ответствен­
ности и порядочность. Без этих качеств невозможно рассчитывать на установление продук­
тивных долгосрочных отношений между руководителем предприятия и начальником службы
паблик р и л е й ш е н з .
6

П е р с о н а л , з а н и м а ю щ и й с я P R , в п р а в е р а с с ч и т ы в а т ь на в ы п о л н е н и е сле­
д у ю щ и х у с л о в и й со с т о р о н ы л и н е й н о г о р у к о в о д с т в а .
1. П о з и т и в н о е в о с п р и я т и е особого п о л о ж е н и я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з .
2. П о д д е р ж к а у т в е р ж д е н н о й к о м м у н и к а ц и о н н о й п о л и т и к и .
3. Н а л и ч и е с т р а т е г и ч е с к и х п л а н о в , о х в а т ы в а ю щ и х всю п о л и т и к у и про­
граммы.
4. А д е к в а т н ы й бюджет, п о з в о л я ю щ и й в ы п о л н я т ь задачи P R , в к л ю ч а я ф о н д ы
д л я проведения исследований общественного м н е н и я , а н а л и з а и о ц е н к и
программ.
5. В о з м о ж н о с т ь о р г а н и з а ц и и в с т р е ч д л я к о н с у л ь т а ц и й и , в с л у ч а е необ­
ходимости, для общения с представителями различных групп.
К а ж д а я и з сторон т а к ж е и м е е т п р а в о р а с с ч и т ы в а т ь на то, что д р у г а я сто­
рона будет д е л а т ь все от нее з а в и с я щ е е , ч т о б ы о р г а н и з а ц и я с в о е в р е м е н н о и
а д е к в а т н о р е а г и р о в а л а на л ю б ы е п р о я в л е н и я и н т е р е с а к н е й со с т о р о н ы об­
щ е с т в е н н о с т и и ч т о б ы она ч е с т н о и с п о л н я л а свой долг перед о б щ е с т в о м .
О д н а к о р а з л и ч и я м е ж д у л и н е й н ы м и ф у н к ц и о н а л ь н ы м р у к о в о д с т в о м обу­
с л о в л и в а ю т р а з н ы е и х р о л и во в з а и м о о т н о ш е н и я х м е ж д у собой. Л и н е й н о е
руководство определяет базовые правила и общий курс организации. После
п р о я с н е н и я и о б с у ж д е н и я всех т о ч е к з р е н и я д а л ь н е й ш и е р е ш е н и я могут
п р и н и м а т ь с я л и б о на основе к о н с е н с у с а , л и б о на основе в ы б о р а , с д е л а н н о г о
линейным руководством. Участвовать в обсуждении, конечно, д о л ж н ы как
линейные, так и функциональные руководители, однако право п р и н я т и я
окончательных р е ш е н и й остается за в ы с ш и м л и н е й н ы м руководством.
С л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з действует в р а м к а х э т и х п р а в и л , о к а з ы в а ю щ и х , в
с у щ н о с т и , в л и я н и е на в н у т р е н н и е и в н е ш н и е с в я з и о р г а н и з а ц и и .
П о с к о л ь к у у п р а в л е н и е с в я з я м и о р г а н и з а ц и и с т а н о в и т с я все более в а ж ­
ной и ц е н т р а л ь н о й ф у н к ц и е й , н е к о т о р ы е с п е ц и а л и с т ы в о б л а с т и п а б л и к
Р и л е й ш е н з со в р е м е н е м з а н и м а ю т п о с т ы в л и н е й н о м р у к о в о д с т в е . Н е к о т о ­
рые из них становятся д а ж е исполнительными директорами организаций.
Как показывают примеры с к о м п а н и я м и Perrier, Johnson & Johnson, T W A
и T e x a c o , о б щ е с т в е н н о е м н е н и е и о б щ е с т в е н н ы е р е а к ц и и н а те и л и и н ы е
д е й с т в и я к о м п а н и й м о г у т о к а з ы в а т ь не м е н ь ш е е в л и я н и е н а р е з у л ь т а т ы и х
деятельности, чем эффективность работы руководителей конструкторского,
научно-исследовательского, маркетингового, производственного и прочих
отделов к о м п а н и и . Т а к и м образом, руководители служб паблик р и л е й ш е н з
все а к т и в н е е у ч а с т в у ю т в п р и н я т и и в а ж н ы х с т р а т е г и ч е с к и х р е ш е н и й . Н е ­
к о т о р ы е в р е м я от в р е м е н и о к а з ы в а ю т с я д а ж е р у к о в о д и т е л я м и с о в е щ а н и й ,
на которых п р и н и м а ю т с я подобные р е ш е н и я .
Профессионалы в области паблик р и л е й ш е н з , к а к правило, бывают чрез­
в ы ч а й н о д о в о л ь н ы , к о г д а р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з перехо­
д и т н а работу в л и н е й н о е р у к о в о д с т в о о р г а н и з а ц и и , з а т о о б р а т н ы й п е р е х о д
в о с п р и н и м а ю т к а к к а т а с т р о ф у . Ц е л е в а я г р у п п а , с о з д а н н а я д л я и з у ч е н и я по­
л о ж е н и я и р о л и п а б л и к р и л е й ш е н з (Task F o r c e on t h e S t a t u r e a n d Role of
P u b l i c R e l a t i o n s ) , не без о п р е д е л е н н о й д о л и " с е м а н т и ч е с к о й ж е с т о к о с т и " обо­
з н а ч и л а п е р е м е щ е н и е р у к о в о д и т е л е й л ю б ы х д р у г и х с л у ж б н а пост н а ч а л ь ­
н и к а с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з к а к " н е з а к о н н о е в т о р ж е н и е " , о п р е д е л и в это
к а к у г р о з у д л я д а н н о й п р о ф е с с и и . 7 И х о з а б о ч е н н о с т ь к а с а е т с я т е х , к т о соби­
р а е т с я п р и н и м а т ь р е ш е н и я и в ы д а в а т ь р е к о м е н д а ц и и по п о в о д у п р о г р а м м
с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , и т е х , н а к о г о будут в о з л о ж е н ы з а д а ч и р е а л и з а ­
ц и и п р о г р а м м . 8 С д р у г о й с т о р о н ы , д а л е к о не все с о г л а с н ы с т е м , что
"проблема незаконного в т о р ж е н и я " действительно существует; они указыва­
ю т , ч т о р у к о в о д и т е л и , п о л у ч и в ш и е п р а к т и ч е с к и й о п ы т в сфере п а б л и к ри­
л е й ш е н з , п е р е х о д я т н а д р у г и е д о л ж н о с т и , о б л а д а я более г л у б о к и м п о н и м а ­
нием данной функции.
Линейным менеджерам зачастую приходится сменить немало различных
д о л ж н о с т е й , п р е ж д е ч е м о н и п о п а д у т в к р у г в ы с ш и х р у к о в о д и т е л е й органи­
зации. Однако л и ш ь немногим из них удается побывать в должности руко­
в о д и т е л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з . Т е м не м е н е е , т а к о й о п ы т п о л о ж и т е л ь ­
но с к а з а л с я бы н а и м и д ж е п а б л и к р и л е й ш е н з к а к о д н о й и з у п р а в л е н ч е с к и х
ф у н к ц и й , р а з в е я л б ы н е к о т о р ы й ореол т а и н с т в е н н о с т и , п р и с у щ и й этой
ф у н к ц и и в г л а з а х д р у г и х м е н е д ж е р о в , и р а с ш и р и л б ы в о з м о ж н о с т и совер­
ш е н и я служебной карьеры д л я тех, кого пока еще считают лишь
" с п е ц и а л и с т а м и по к о м м у н и к а ц и я м " , не и м е ю щ и м и н и к а к о г о о т н о ш е н и я к
9
р у к о в о д с т в у о р г а н и з а ц и е й . О д н а к о в б о л ь ш и н с т в е о р г а н и з а ц и й водораздел
м е ж д у л и н е й н ы м и ф у н к ц и о н а л ь н ы м р у к о в о д с т в о м п о - п р е ж н е м у остается
ф а к т о р о м , о п р е д е л я ю щ и м , к т о д о п у с к а е т с я и к т о не д о п у с к а е т с я к процессу
принятия решений.

Роль в принятии решений


Традиционные и несколько примитивно понимаемые р а з л и ч и я между ли­
н е й н ы м и и ф у н к ц и о н а л ь н ы м и руководителями (как, соответственно, между
т е м и , к т о отдает р а с п о р я ж е н и я , и т е м и , к т о дает с о в е т ы ) д а л е к о не всегда
о т р а ж а ю т и х с о о т в е т с т в у ю щ и е р о л и в процессе п р и н я т и я р е ш е н и й . Н а п р и ­
м е р , с п е ц и а л и с т ы , в ы п о л н я ю щ и е р о л ь э к с п е р т а - и н с т р у к т о р а , ч а с т о обладают
п р а в о м в ы б о р а с р е д и н е с к о л ь к и х а л ь т е р н а т и в н ы х в а р и а н т о в п р о г р а м м ы паб­
л и к р и л е й ш е н з ( л и н е й н о е р у к о в о д с т в о в п о с л е д с т в и и у т в е р ж д а е т и л и отвер­
гает с д е л а н н ы й в ы б о р ) . С п е ц и а л и с т ы , в ы п о л н я ю щ и е р о л ь п о м о щ н и к а в ре­
ш е н и и проблем, часто сотрудничают с л и н е й н ы м и руководителями в приня-
т и и р е ш е н и й . Все ч а щ е P R - с п е ц и а л и с т ы з а н и м а ю т те и л и и н ы е п о с т ы в т а к
называемой "доминантной коалиции", которая вырабатывает политику и
1 0
принимает р е ш е н и я . (Термин "доминантная к о а л и ц и я " используется для
обозначения тех л и ц , которые обладают властью в данной организации.)
Близость и доступность р у к о в о д с т в а — в а ж н ы е ф а к т о р ы , в л и я ю щ и е на
р о л ь п а б л и к р и л е й ш е н з в процессе п р и н я т и я у п р а в л е н ч е с к и х р е ш е н и й . Н а ­
п р и м е р , о к а з а в ш и с ь н а г р а н и б а н к р о т с т в а , Ф е д е р а л ь н а я сеть у н и в е р м а г о в
р а с ш и р и л а свою д о м и н а н т н у ю к о а л и ц и ю , в к л ю ч и в нее К э р о л С э н д ж е р (Carol
S a n g e r ) , в и ц е - п р е з и д е н т а по к о р п о р а т и в н ы м к о м м у н и к а ц и я м . В своем и н ­
т е р в ь ю о н а о б ъ я с н я е т это с л е д у ю щ и м о б р а з о м .
Они переместили службу корпоративных коммуникаций на 2 0 - й этаж (на 2 0 - м этаже находят­
ся офисы высшего руководства). Таким образом, мы оказались буквально в самом центре
событий... Это был весьма неформальный коммуникационный процесс. В коридорах мы на­
лаживали невероятное количество контактов. Например, президент, проходя по коридору,
мог запросто заглянуть ко мне в офис. Возможно, такие его визиты объяснялись чистой слу­
чайностью, однако они в значительной мере облегчали доступ к руководству и способство­
вали процессу выработки решений, давая нам возможность в случае необходимости выска­
зывать собственные с у ж д е н и я . 11

Организационные изменения т а к ж е могут п о в ы с и т ь и л и , наоборот, п р и ­


низить роль P R в руководстве организацией. Например, исполнительный
д и р е к т о р к о м п а н и и Volvo, после того к а к ему б ы л о п о р у ч е н о р у к о в о д и т ь од­
н и м и з п р е д п р и я т и й к о м п а н и и , н а х о д я щ и м с я в Ш в е ц и и , ввел р у к о в о д и т е л е й
с л у ж б ы с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю и п р а в и т е л ь с т в о м в состав р у к о в о д с т в а
предприятия. Р е а л и з а ц и я в компании United Airlines плана, предусматри­
в а ю щ е г о в о з м о ж н о с т ь п о к у п к и с л у ж а щ и м и а к ц и й к о м п а н и и по л ь г о т н о й
цене, п р и в е л а к у с и л е н и ю р о л и с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з в п р и н я т и и к о р ­
поративных решений. Вице-президент корпоративных коммуникаций, Д ж о н
К а й к е р ( J o h n K i k e r ) , у т в е р ж д а л , ч т о с тех п о р , к а к п р о и з о ш л и эти и з м е н е ­
ния, исполнительный директор United Airlines и другие менеджеры, прежде
чем п р и н я т ь то и л и и н о е р е ш е н и е , все ч а щ е с т а л и о б р а щ а т ь с я за п о м о щ ь ю и
советом к с п е ц и а л и с т а м с л у ж б ы с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю ( р а н ь ш е о н и
12
предпочитали "сначала п р и н я т ь решение, а затем обсуждать его"). Когда
к о м п а н и я B o e i n g п р и о б р е л а в собственность к о м п а н и ю M c D o n n e l l D o u g l a s
A i r c r a f t C o m p a n y , п р е ж д е всего о н а р е о р г а н и з о в а л а ее р у к о в о д с т в о , образо­
вав совет р у к о в о д и т е л е й , п о д ч и н я ю щ и й с я н е п о с р е д с т в е н н о а п п а р а т у предсе­
д а т е л я к о м п а н и и . Этому совету п о д ч и н я ю т с я в и ц е - п р е з и д е н т по к о м м у н и к а ­
ц и я м и с в я з я м с и н в е с т о р а м и , а т а к ж е в и ц е - п р е з и д е н т по в о п р о с а м э т и к и ;
т а к и м о б р а з о м , эти п р е д с т а в и т е л и р у к о в о д с т в а по о б щ и м в о п р о с а м н а ч а л и
1 3
о к а з ы в а т ь в л и я н и е н а процесс п р и н я т и я р е ш е н и й в к о м п а н и и .
К р о м е того, д л я в к л ю ч е н и я в д о м и н а н т н у ю к о а л и ц и ю р е ш а ю щ и м и могут
о к а з а т ь с я н е к о т о р ы е черты характера специалистов PR-службы — особен­
но п е р с о н а л ь н о е д о в е р и е к т а к о м у с л у ж а щ е м у . Д а н н ы е н е к о т о р ы х исследо­
ваний показывают, что отсутствие у этих специалистов достаточного опыта
работы в сфере б и з н е с а , п а с с и в н о с т ь , п о в е р х н о с т н о е п о н и м а н и е п о л и т и к и
о р г а н и з а ц и и , а т а к ж е т е х н и ч е с к о е о б р а з о в а н и е , " н е п о д х о д я щ и й " п о л и ма­
л а я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь р а б о т ы в своей о р г а н и з а ц и и я в л я ю т с я ф а к т о р а м и ,
с к а з ы в а ю щ и м и с я н а о т н о с и т е л ь н о о г р а н и ч е н н о й в л и я т е л ь н о с т и с л у ж б ы паб­
1 4
лик рилейшенз в организациях.
У ч а с т и е п р е д с т а в и т е л е й с л у ж б ы P R в процессе п р и н я т и я р е ш е н и й в орга­
н и з а ц и я х з а в и с и т и от того, н а с к о л ь к о ш и р о к у ю и с с л е д о в а т е л ь с к у ю д е я -
гельность ведет эта с л у ж б а . И с с л е д о в а т е л и н а з в а л и т а к и е и с с л е д о в а н и я
'организационным сбором и н ф о р м а ц и и " , "сканированием окружения",
'сканированием в целях планирования" и "формальными/неформальными
н с с л е д о в а н и я м и " . Н е з а в и с и м о от того, к а к э т и и с с л е д о в а н и я н а з ы в а т ь , ре-
(ультаты опросов у б е д и т е л ь н о с в и д е т е л ь с т в у ю т о т о м , что а к т и в н о е у ч а с т и е
:лужбы паблик рилейшенз в разнообразной исследовательской деятельности
ю в ы ш а е т в е р о я т н о с т ь у ч а с т и я ее с п е ц и а л и с т о в в процессе п р и н я т и я р е ш е ­
10
ний и п р о ч е й д е я т е л ь н о с т и р у к о в о д с т в а , с в я з а н н о й с п л а н и р о в а н и е м .
Однако р е ш а ю щ е е значение д л я роли, которую играет служба паблик ри-
і е й ш е н з в п р и н я т и и р е ш е н и й в о р г а н и з а ц и и , имеет то, в к а к о й с т е п е н и эта
: л у ж б а , по м н е н и ю м е н е д ж е р о в и с а м и х с п е ц и а л и с т о в в области п а б л и к р и -
іейшенз, я в л я е т с я составной частью руководства организации. Если высшее
эуководство с ч и т а е т эту с л у ж б у в с п о м о г а т е л ь н о й , не я в л я ю щ е й с я н е о т ъ е м -
іемьім э л е м е н т о м о с н о в н о й д е я т е л ь н о с т и о р г а н и з а ц и и , о н а т а к и о с т а н е т с я
ше доминантной к о а л и ц и и , отвечающей за п р и н я т и е р е ш е н и й . Исследовате-
ш , р а б о т а в ш и е по п р о е к т у Excellence S t u d y , у с т а н о в и л и , ч т о и с п о л н и т е л ь ­
ные д и р е к т о р а л у ч ш и х 1 0 % о р г а н и з а ц и й о б е с п е ч и в а л и п о ч т и в т р и р а з а
і о л ь ш у ю п о д д е р ж к у своим с л у ж б а м п а б л и к р и л е й ш е н з , ч е м и с п о л н и т е л ь н ы е
щректора в других организациях. Аналогично руководители служб паблик
ш л е й ш е н з л у ч ш и х 1 0 % о р г а н и з а ц и й (в д а н н о м и с с л е д о в а н и и ) о ц е н и в а л и
ю д д е р ж к у со с т о р о н ы с в о и х д о м и н а н т н ы х к о а л и ц и й в т р и р а з а в ы ш е , ч е м
1 6
>уководители с л у ж б п а б л и к р и л е й ш е н з в д р у г и х о р г а н и з а ц и я х .
В о р г а н и з а ц и я х , где з а д а ч и с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з с в о д я т с я л и ш ь к
>беспечению к о м м у н и к а ц и й , эта с л у ж б а в к о н ц е к о н ц о в с т а н о в и т с я р у т и н ­
ной и ч р е з в ы ч а й н о с т р у к т у р и р о в а н н о й . Б о л ь ш у ю ч а с т ь своего в р е м е н и спе-
щ а л и с т ы с л у ж б ы с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю т р а т я т на т а к н а з ы в а е м ы е
' з а п р о г р а м м и р о в а н н ы е р е ш е н и я " , в ы п о л н я я в о с н о в н о м о б я з а н н о с т и спе-
щ а л и с т о в по к о м м у н и к а ц и я м , в з а д а ч у в к о т о р ы х в х о д и т в ы д а ч а е ж е н е -
(ельных п а к е т о в н о в о с т е й , п у б л и к а ц и я е ж е м е с я ч н о г о и н ф о р м а ц и о н н о г о
•юллетеня д л я с л у ж а щ и х , а т а к ж е с о з д а н и е д р у г и х к о м м у н и к а ц и о н н ы х ма-
•ериалов. П р о г р а м м и р у е м ы е р е ш е н и я д о м и н и р у ю т в б о л ь ш и н с т в е о р г а н и з а ­
ций, ч т о о б ъ я с н я е т с я с т р е м л е н и е м освободить м е н е д ж е р о в и р е с у р с ы д л я
і р и н я т и я " н е п р о г р а м м и р о в а н н ы х р е ш е н и й " , с в я з а н н ы х с " н о в и з н о й , не-
1 7
:труктурированностью и в а ж н о с т ь ю " .
К о г д а с л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з ф у н к ц и о н и р у е т и с к л ю ч и т е л ь н о в сфере
' з а п р о г р а м м и р о в а н н ы х р е ш е н и й " , она в о с п р и н и м а е т с я к а к ч а с т ь о р г а н и з а -
щ о н н о й р у т и н ы и н е ч т о в с п о м о г а т е л ь н о е . К о г д а ж е она у ч а с т в у е т в п р и н я -
'ии " н е п р о г р а м м и р о в а н н ы х р е ш е н и я х " , л ю д и п о н и м а ю т , ч т о ее д е я т е л ь н о с т ь
іграет в а ж н у ю р о л ь в д о с т и ж е н и и о р г а н и з а ц и о н н ы х ц е л е й и серьезно ска-
іьівается на и т о г о в ы х п о к а з а т е л я х р а б о т ы о р г а н и з а ц и и . К о г д а с л у ж б а паб-
іик р и л е й ш е н з и с п о л ь з у е т в своей д е я т е л ь н о с т и у п р а в л е н и е на основе ц е л е й
m a n a g e m e n t b y objectives — МВО), у п р а в л е н и е на основе ц е л е й и р е з у л ь т а -
ов ( m a n a g e m e n t b y objectives a n d r e s u l t s — MOR) и л и у п р а в л е н и е на основе
іажнейших результатов с целью эффективного планирования и управления
Программами, тогда а к ц е н т с м е щ а е т с я с р е а л и з а ц и и к о м м у н и к а ц и й (процесс)
на р е з у л ь т а т ы и п о с л е д с т в и я ( в о з д е й с т в и е ) . К р о м е того, т а к о й п о д х о д у с и л и ­
вает р о л ь с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з к а к ч а с т и р у к о в о д с т в а о р г а н и з а ц и и ,
н е с у щ е й свою д о л ю о т в е т с т в е н н о с т и за д о с т и ж е н и е о р г а н и з а ц и о н н ы х ц е л е й .
П о у т в е р ж д е н и ю Роберта Д а й л е н ш н а й д е р а (Robert D i l e n s c h n e i d e r ) , б ы в ш е г о
п р е з и д е н т а и и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а к о м п а н и и Hill & K n o w l t o n , а н ы н е
председателя Doleschneider G r o u p of N e w York a n d Chicago, прогрессу интегра­
ц и и этой с л у ж б ы у г р о ж а ю т с л е д у ю щ и е "семь с м е р т н ы х грехов этого бизнеса".
1. С к л о н н о с т ь к ч р е з м е р н ы м о б е щ а н и я м ; п р и н и м а я о б я з а т е л ь с т в а относи­
т е л ь н о в е щ е й , к о т о р ы е — и о н и это з н а ю т з а р а н е е — не смогут и х в ы ­
полнить.
2. П е р е б о р с п р е д л о ж е н и е м , и л и о б е щ а н и е к л и е н т у т а к и х в о з м о ж н о с т е й
паблик р и л е й ш е н з и глубоких познаний исполнителя в этой области,
к о т о р ы е не и м е ю т н и ч е г о о б щ е г о с р е а л ь н о с т ь ю .
3. Н е к а ч е с т в е н н о е о б с л у ж и в а н и е ( к о г д а - т о это н а з ы в а л о с ь " з а в л е ч ь и к и ­
н у т ь " ) , в к л ю ч е н и е в с п и с о к и с п о л н и т е л е й в е д у щ и х с п е ц и а л и с т о в и ис­
пользование в действительности недостаточно опытного и к в а л и ф и ц и ­
рованного персонала для выполнения работы.
4. П о с т а н о в к а на первое место ф и н а н с о в о й в ы г о д ы ф и р м ы - и с п о л н и т е л я , в
р е з у л ь т а т е чего р е з у л ь т а т ы , к к о т о р ы м с т р е м и т с я к л и е н т , о к а з ы в а ю т с я
на в т о р о м п л а н е .
5. " Л а т а н и е д ы р н а с к о р у ю р у к у " , к о г д а п а б л и к р и л е й ш е н з п р и н и м а ю т
ф о р м у п о с п е ш н ы х и н е д а л ь н о в и д н ы х р е а к ц и й на с л о ж н ы е п р о б л е м ы ,
к о т о р ы е требуют р е ш е н и й "с д а л ь н и м п р и ц е л о м " . (Обратите в н и м а н и е :
подчас бывает очень легко попасть в л о в у ш к у о ж и д а н и й клиента или
р у к о в о д с т в а , с в я з а н н ы х с т е м , будто п а б л и к р и л е й ш е н з могут р е ш и т ь
л ю б ы е п р о б л е м ы без в н е с е н и я и з м е н е н и й в работу о р г а н и з а ц и и . )
6. И н т е р п р е т а ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з к а к всего л и ш ь в с п о м о г а т е л ь н о й
ф у н к ц и и , в задачи которой входит реализация стратегий, сформулиро­
ванных юристами, руководителями финансовых служб и высшим ли­
нейным руководством.
7. П р е н е б р е ж е н и е э т и ч е с к и м и н о р м а м и , к о т о р о е н а н о с и т у щ е р б репута­
ц и и п а б л и к р и л е й ш е н з , с в я з а н н о й с ее с о ц и а л ь н о й о т в е т с т в е н н о с т ь ю .
Я в л я я с ь у п р а в л е н ч е с к о й ф у н к ц и е й , п а б л и к р и л е й ш е н з п р е д с т а в л я ю т со­
бой ч а с т ь с т р у к т у р ы о р г а н и з а ц и и и п р о ц е с с а а д а п т а ц и и к и з м е н е н и я м . В
сферу о б я з а н н о с т е й этой с л у ж б ы в х о д и т о к а з а н и е п о м о щ и о р г а н и з а ц и я м в
о п р е д е л е н и и , о ц е н к е и а д а п т а ц и и к и х п е р е м е н ч и в о м у э к о н о м и ч е с к о м у , по­
л и т и ч е с к о м у , с о ц и а л ь н о м у и т е х н о л о г и ч е с к о м у о к р у ж е н и ю . Вот ч т о по это­
му поводу с к а з а л и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р одной из к о р п о р а ц и й :
Я полагаю, что на сферу паблик рилейшенз и впредь будет оказывать воздействие динамика
внимания со стороны средств массовой информации и групп особых интересов, а также ус­
корение развития глобальных телекоммуникационных технологий. Профессия специалиста в
области паблик рилейшенз требует умения прогнозировать социальные, политические и эко­
номические проблемы, которые могут оказывать влияние на планы развития бизнеса, а не
просто реагировать на эти проблемы, после того как они возникнут. 19

О д н а к о з а в е р ш и т ь о б с у ж д е н и е этого вопроса следует с л о в а м и Р и ч а р д а А .


К л а р к а ( R i c h a r d A . Clarke), и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а к о м п а н и и Pacific Gas
and Electric: " Е д и н с т в е н н ы й способ д л я р у к о в о д и т е л я о р г а н и з а ц и и о п р е д е л и т ь ,
что ж е он н а самом деле м о ж е т п о л у ч и т ь от своих с п е ц и а л и с т о в по с в я з я м с
общественностью, — это сесть с вместе н и м и за стол, к о г д а наступает момент
20
р а з р а б а т ы в а т ь п о л и т и к у , с т р а т е г и ю и п р о г р а м м ы этой о р г а н и з а ц и и " .

Внутреннее подразделение
Внутреннее подразделение является самым распространенным вариантом
решения проблемы, связанной с обслуживанием потребности организации в
о б е с п е ч е н и и э ф ф е к т и в н ы х с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . С о о т в е т с т в у ю щ е е под­
р а з д е л е н и е , с о з д а в а е м о е в н у т р и о р г а н и з а ц и и , м о ж е т с о с т о я т ь л и ш ь и з одно­
го с п е ц и а л и с т а ( н а п р и м е р , в н е б о л ь ш о й б о л ь н и ц е ) , а м о ж е т в к л ю ч а т ь до 5 0 0
с п е ц и а л и с т о в ( к а к в к о м п а н и и A T & T ) . В М и н и с т е р с т в е о б о р о н ы объем рабо­
ты, связанной с паблик рилейшенз, наверное, даже еще больше, чем в
A T & T , но ф а к т и ч е с к о е к о л и ч е с т в о с о о т в е т с т в у ю щ и х с п е ц и а л и с т о в в этом ве­
д о м с т в е , о п р е д е л и т ь не т а к - т о п р о с т о . Отдел п а б л и к р и л е й ш е н з м о ж е т б ы т ь
сосредоточен в ш т а б - к в а р т и р е о р г а н и з а ц и и и л и р а з б р о с а н по н е с к о л ь к и м
м е с т а м . В е л и ч и н а этого о т д е л а , его р о л ь и место в с т р у к т у р е о р г а н и з а ц и и
з а в и с и т от особенностей к о н к р е т н о й о р г а н и з а ц и и .

Преимущества внутреннего подразделения


В н у т р е н н е м у п о д р а з д е л е н и ю п а б л и к р и л е й ш е н з п р и с у щ и , по к р а й н е й ме­
ре, четыре преимущества.
1. С о т р у д н и к и п о д р а з д е л е н и я я в л я ю т с я с л у ж а щ и м и с о о т в е т с т в у ю щ е й ор­
ганизации.
2. С п е ц и а л и с т ы , р а б о т а ю щ и е в п о д р а з д е л е н и и , х о р о ш о з н а ю т свою орга­
низацию.
3. Э к о н о м и я средств, т р е б у ю е м ы х д л я р е а л и з а ц и и м н о г и х п р о г р а м м .
4. Сотрудники подразделения всегда "под р у к о й " у руководства организации.
То, что сотрудники подразделения паблик рилейшенз являются служащими
организации, представляет собой в е л и ч а й ш е е преимущество внутреннего подраз­
д е л е н и я в сравнении со сторонней P R - ф и р м о й . В некоторых о р г а н и з а ц и я х офис
руководителя с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з расположен по соседству с офисом ис­
полнительного д и р е к т о р а о р г а н и з а ц и и . В качестве примера тесных рабочих
взаимоотношений подобного рода м о ж н о привести к о м п а н и ю E a s t m a n Kodak. В
этой к о м п а н и и у ж е в течение многих лет руководитель с л у ж б ы паблик рилей­
ш е н з начинает большинство своих рабочих дней со встречи с исполнительным
21
директором к о м п а н и и . В Федеральной сети универмагов службу паблик ри­
л е й ш е н з р е ш и л и переместить на 12-й э т а ж , где н а х о д я т с я другие офисы высше­
го руководства, п о с к о л ь к у "работа этой с л у ж б ы сейчас у с л о ж н и л а с ь , а ее связи с
22
другими подразделениями стали гораздо более т е с н ы м и , ч е м р а н ь ш е " .
Частые к о н т а к т ы м е ж д у отделом P R и в ы с ш и м л и н е й н ы м руководством
я в л я ю т с я скорее правилом, чем исключением. В соответствии с информаци­
о н н ы м б ю л л е т е н е м pr reporter, 6 0 % руководители службы паблик рилей­
ш е н з в с т р е ч а ю т с я с и с п о л н и т е л ь н ы м и д и р е к т о р а м и с в о и х о р г а н и з а ц и й не
менее одного р а з а в н е д е л ю . С т о л ь т е с н ы е р а б о ч и е к о н т а к т ы м е ж д у отделом
п а б л и к р и л е й ш е н з и в ы с ш и м р у к о в о д с т в о м о р г а н и з а ц и и ф о р м и р у ю т довери­
т е л ь н ы е в з а и м о о т н о ш е н и я и о б е с п е ч и в а ю т п о д д е р ж к у со с т о р о н ы р у к о в о -
детва. К р о м е того, т а к и е к о н т а к т ы п о з и ц и о н и р у ю т с л у ж б у п а б л и к р и л е й ­
шенз к а к в а ж н у ю составляющую руководства организации.
Знание организации означает глубокое знание текущего состояния дел в
о р г а н и з а ц и и , п р и с у щ е е л и ш ь с п е ц и а л и с т а м , д л я к о т о р ы х эта о р г а н и з а ц и я
не я в л я е т с я ч у ж о й . С о т р у д н и к и о р г а н и з а ц и и з н а к о м ы с в з а и м о о т н о ш е ­
н и я м и м е ж д у о т д е л ь н ы м и с л у ж а щ и м и и п о д р а з д е л е н и я м и , о н и х о р о ш о ос­
ведомлены о р а з л и ч н ы х "подводных течениях", определяющих степень
в л и я н и я тех и л и и н ы х руководителей, и о внутренней политике организа­
ц и и . О н и з н а ю т , к к о м у с л е д у е т о б р а т и т ь с я п р и р е ш е н и и т е х и л и и н ы х во­
просов, и с т а р а ю т с я и з б е г а т ь т е х , к т о с т а в и т л и ч н ы е а м б и ц и и и п р а к т и ч е ­
ские соображения в ы ш е интересов организации и общества в целом. Им
х о р о ш о и з в е с т н о , к т о м о ж е т в ы с т у п и т ь в р о л и я р к о г о и у б е д и т е л ь н о г о ора­
тора, а к о м у ни в коем случае н е л ь з я доверять право публичного выступ­
л е н и я ( н а п р и м е р , по п р и ч и н е и х с т е с н и т е л ь н о с т и и б о я з н и в ы с т у п а т ь пе­
ред ш и р о к о й а у д и т о р и е й и л и под п р и ц е л о м т е л е к а м е р ) .
Р а з у м е е т с я , б ы в а е т т а к , что и с т о р о н н е м у к о н с у л ь т а н т у у д а е т с я о в л а д е т ь
всеми э т и м и з н а н и я м и , и все ж е ш т а т н ы е с о т р у д н и к и о р г а н и з а ц и и в этом
смысле н а х о д я т с я в более в ы г о д н о м п о л о ж е н и и и могут п р и м е н я т ь свои зна­
н и я на п о с т о я н н о й основе. Я в л я я с ь ч а с т ь ю о р г а н и з а ц и и , п е р с о н а л в н у т р е н ­
него о т д е л а п а б л и к р и л е й ш е н з м о ж е т д а в а т ь р е к о м е н д а ц и и , у л а ж и в а т ь к о н ­
ф л и к т ы и предоставлять необходимые услуги с учетом истории и культуры
д а н н о й о р г а н и з а ц и и . И м и з в е с т н о , к о г о и л и чего следует и з б е г а т ь , и наобо­
рот, к о г о и л и ч т о следует и с п о л ь з о в а т ь в своей работе.
Экономия в ы т е к а е т , к а к п р а в и л о , из более н и з к и х н а к л а д н ы х расходов и
э ф ф е к т и в н о й и н т е г р а ц и и в о р г а н и з а ц и и . Когда потребность в с в я з я х с общест­
венностью с т а н о в и т с я п о с т о я н н о й (а в б о л ь ш и н с т в е о р г а н и з а ц и й рано и л и
поздно т а к и случается), с о д е р ж а т ь ш т а т н ы й персонал с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ­
шенз о к а з ы в а е т с я э к о н о м и ч е с к и более в ы г о д н ы м , ч е м о б р а щ а т ь с я за п о м о щ ь ю
к сторонним P R - ф и р м а м . Н а п р и м е р , п р е д е л ь н ы е и з д е р ж к и , с в я з а н н ы е с опла­
той п о м е щ е н и я д л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з , р а с х о д а м и на отопление и
э л е к т р о э н е р г и ю составляют л и ш ь н е з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь н а к л а д н ы х расходов в
к р у п н о й о р г а н и з а ц и и . Н а к л а д н ы е р а с х о д ы сторонней ф и р м ы могут о к а з а т ь с я
в ы ш е , ч е м н а к л а д н ы е р а с х о д ы , с в я з а н н ы е с с о д е р ж а н и е м внутреннего отдела,
просто потому, что сторонние ф и р м ы , к а к п р а в и л о , м е н ь ш е , чем о р г а н и з а ц и и -
к л и е н т ы , к о т о р ы х они о б с л у ж и в а ю т , в р е з у л ь т а т е чего не удается добиться
э к о н о м и и , обусловленной ростом м а с ш т а б а о р г а н и з а ц и и .
Начальные расходы, связанные с реализацией проектов, зачастую также
оказываются н и ж е , поскольку сотрудники внутреннего отдела у ж е имеют
н е о б х о д и м ы й и м п р а к т и ч е с к и й о п ы т , з н а н и я , доступ к н у ж н ы м с л у ж а щ и м и
п о н и м а н и е с у т и п р о и с х о д я щ е г о в о р г а н и з а ц и и . Со в с е в о з м о ж н ы м и р у т и н ­
н ы м и а с п е к т а м и этой р а б о т ы , т а к и м и к а к е ж е н е д е л ь н ы е в ы п у с к и новостей,
ежемесячные публикации, квартальные отчеты и т.п., эффективно справля­
ются т е , к т о н а х о д и т с я б л и ж е всего к и с т о ч н и к а м с о о т в е т с т в у ю щ е й и н ф о р ­
мации и различным подразделениям организации. А производительность
т
РУДа о т д е л ь н ы х р а б о т н и к о в н а п р я м у ю с в я з а н а с э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в ­
ностью о р г а н и з а ц и и в ц е л о м .
Доступность PR-специалистов службы паблик рилейшенз характеризу- -
ется м н о г и м и а с п е к т а м и . К о г д а в о р г а н и з а ц и и в о з н и к а ю т к а к и е - т о пробле­
м ы , эти с п е ц и а л и с т ы всегда о к а з ы в а ю т с я "под р у к о й " у р у к о в о д с т в а о р г а н и ­
з а ц и и . М о ж н о не м е ш к а я п р о в е с т и с о в е щ а н и е р у к о в о д с т в а с у ч а с т и е м пред-
с т а в и т е л е й о т д е л а п а б л и к р и л е й ш е н з . П о с к о л ь к у эти с п е ц и а л и с т ы я в л я ю т с я
с о т р у д н и к а м и о р г а н и з а ц и и , и х м о ж н о п о с в я щ а т ь в с а м ы е " д е л и к а т н ы е " во­
просы. Если кто-то из руководителей организации совершил какую-нибудь
н е э т и ч н у ю в ы х о д к у и л и д о п у с т и л н е о с т о р о ж н о е в ы с к а з ы в а н и е , с т а в ш и е дос­
т о я н и е м о б щ е с т в е н н о с т и , и с п о л н и т е л ь н о м у д и р е к т о р у м о ж е т н е м е д л е н н о по­
н а д о б и т ь с я с о т р у д н и к о т д е л а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , к о т о р о м у м о ж е т
б ы т ь и з в е с т н а п р е д ы с т о р и я этой с и т у а ц и и , к о т о р ы й п о н и м а е т о п а с н о с т ь не­
в е р н о й ее и н т е р п р е т а ц и и и у к о т о р о г о н а л а ж е н ы х о р о ш и е о т н о ш е н и я со
с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и и п р о ч и м и " к л ю ч е в ы м и ф и г у р а м и " .
Д о с т у п н о с т ь т а к ж е о з н а ч а е т в о з м о ж н о с т ь н е м е д л е н н о г о о б р а щ е н и я з а по­
м о щ ь ю к с п е ц и а л и с т а м о т д е л а п а б л и к р и л е й ш е н з со с т о р о н ы д р у г и х подраз­
д е л е н и й о р г а н и з а ц и и . П р е д с т а в и т е л е й о т д е л а P R м о ж н о п р и г л а ш а т ь на раз­
личные оперативные совещания. В некоторых организациях служба паблик
р и л е й ш е н з д е ц е н т р а л и з о в а н а , а ее с о т р у д н и к и п р и к о м а н д и р о в а н ы к к а ж д о ­
му функциональному подразделению организации. В других организациях
ц е н т р а л и з о в а н н а я с л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з н а х о д и т с я в ш т а б - к в а р т и р е ор­
г а н и з а ц и и , д е й с т в у я в о с н о в н о м по п р и н ц и п у с т о р о н н е й P R - ф и р м ы , д л я ко­
т о р о й д р у г и е о т д е л ы о р г а н и з а ц и и я в л я ю т с я к л и е н т а м и . Р а з н и ц а м е ж д у сто­
р о н н е й ф и р м о й и подобной ц е н т р а л и з о в а н н о й с л у ж б о й п а б л и к р и л е й ш е н з
з а к л ю ч а е т с я , о д н а к о , в т о м , что к с о т р у д н и к а м т а к о й с л у ж б ы гораздо п р о щ е
обратиться за консультацией, чем к сторонней фирме.

Недостатки внутреннего подразделения


П р и н а д л е ж н о с т ь к о р г а н и з а ц и и м о ж е т с о з д а в а т ь с е р ь е з н ы е п р о б л е м ы , ко­
гда с о т р у д н и к в н у т р е н н е г о о т д е л а п а б л и к р и л е й ш е н з ж е р т в у е т о б ъ е к т и в н о ­
стью и п е р с п е к т и в о й р а д и того, ч т о б ы о с т а т ь с я " и г р о к о м своей к о м а н д ы " .
Е с л и л ю д и ч е р е с ч у р л о я л ь н ы , эта и х ч е р т а м о ж е т э к с п л у а т и р о в а т ь с я друзь­
я м и и к о л л е г а м и , к о т о р ы е будут п ы т а т ь с я р е ш а т ь в о з н и к а ю щ и е п р о б л е м ы с
т о ч к и з р е н и я л и ч н о й в ы г о д ы , п р е н е б р е г а я и н т е р е с а м и о р г а н и з а ц и и . Доступ­
ность с о т р у д н и к о в с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з п о р о ж д а е т с т р е м л е н и е у л а ж и ­
в а т ь все в о п р о с ы во в р е м я н е ф о р м а л ь н ы х встреч где-нибудь "в к о р и д о р е " .
Ч т о б ы этого не с л у ч и л о с ь , д л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з д о л ж н а б ы т ь чет­
к о о п р е д е л е н а м и с с и я и у к а з а н ы ее р о л и .
Утрата объективности м о ж е т п р о и с х о д и т ь д о в о л ь н о м е д л е н н о , незамет­
но и " н е ч а я н н о " в р е з у л ь т а т е о к а з а н и я на с п е ц и а л и с т о в о т д е л а п а б л и к ри­
л е й ш е н з повседневного д а в л е н и я со с т о р о н ы к о л л е г и р у к о в о д с т в а организа­
ц и и . Они о б е с п е ч и в а ю т п о д д е р ж к у к о м у - т о , и м о к а з ы в а е т п о д д е р ж к у кто-
то — в р е з у л ь т а т е с л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з н а ч и н а е т о т р а ж а т ь и отстаи­
в а т ь и н т е р е с ы тех и л и и н ы х г р у п п . И х способность п о н я т ь ч у ж у ю т о ч к у
з р е н и я о т к р ы в а е т п у т ь к с у б ъ е к т и в н о с т и , к о т о р а я н а н о с и т вред т е м , к о т о р ы е
о б р а щ а л и с ь к н и м з а с о в е т о м . О н и у т р а ч и в а ю т способность " с о х р а н я т ь дис­
т а н ц и ю " , к о т о р а я п о з в о л я е т и м и з б е г а т ь п р о б л е м и л и р е ш а т ь п р о б л е м ы во
в з а и м о о т н о ш е н и я х с д р у г и м и с о т р у д н и к а м и своей о р г а н и з а ц и и . В р е з у л ь т а т е
у с о т р у д н и к о в с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з п о я в л я е т с я р и с к с а м и м с т а т ь ча­
стью п р о б л е м ы . М е ж д у тем и х р а б о т а н а п р а в л е н а на то, ч т о б ы с т а т ь ч а с т ь ю
руководства организации.
Доминирование и угодничество я в л я ю т с я р е з у л ь т а т о м того, что сотрудни­
к о в с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з н а ч и н а ю т в о с п р и н и м а т ь к а к тех, к т о всегда
готов " в з я т ь под к о з ы р е к " . Б ы т ь к о м а н д н ы м и и г р о к а м и и п о м о г а т ь д р у г и м —
это одно; если ж е тебе п р е д л а г а ю т з а б ы т ь о ц е л я х , п л а н и р о в а н и и и стратегии
и с л у ж и т ь м а л ь ч и к о м на п о б е г у ш к а х — это что-то совсем другое. С о т р у д н и к и
с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з в ы н у ж д е н ы б у к в а л ь н о х о д и т ь по л е з в и ю б р и т в ы ,
б а л а н с и р у я м е ж д у п р е д о с т а в л е н и е м п р о ф е с с и о н а л ь н ы х услуг (весьма ц е н н ы х и
п о л е з н ы х д л я других) и обеспечением самой н и з к о п р о б н о й п о д д е р ж к и , от ко­
торой бывает довольно л е г к о о т к а з а т ь с я . Те, к о м у т а к о е б а л а н с и р о в а н и е удает­
ся, могут р а с с ч и т ы в а т ь на то, что рано и л и поздно они войдут в ч и с л о руково­
дителей о р г а н и з а ц и и . О с т а л ь н ы м ж е п р и д е т с я до к о н ц а дней своих и с п о л н я т ь
роль "персонала т е х н и ч е с к о й п о д д е р ж к и " . Д л я у с п е ш н о г о б а л а н с и р о в а н и я не­
достаточно л и ш ь з н а т ь о р г а н и з а ц и о н н у ю п о л и т и к у и уметь и г р а т ь в п о л и т и ч е ­
ские и г р ы . Д л я этого н у ж н о б ы т ь к о м а н д н ы м и г р о к о м , о б е с п е ч и в а ю щ и м сво­
им с о т р у д н и к а м п о д д е р ж к у , о с н о в а н н у ю н а з н а н и я х и мастерстве с п е ц и а л и с т а
в области п а б л и к р и л е й ш е н з , о с т а в л я я за собой п р и этом свою у н и к а л ь н у ю
роль и в ы с о к и й п р о ф е с с и о н а л и з м . Б е з д е й с т в и е , основанное н а страхе совер­
ш и т ь поступок и л и п р и н я т ь р е ш е н и е , к о т о р ы е могут нанести вред с л у ж е б н о й
карьере, з а с т а в л я е т о к р у ж а ю щ и х в о с п р и н и м а т ь ф у н к ц и ю п а б л и к р и л е й ш е н з
к а к нечто второстепенное и м а л о з н а ч и т е л ь н о е , п о д р ы в а я ее роль с о в е т ч и к а
д л я в ы с ш е г о руководства о р г а н и з а ц и и .
Путаница относительно миссии и ролей м о ж е т о к а з а т ь с я р е з у л ь т а т о м
ч р е з м е р н о й д о с т у п н о с т и . С п е ц и а л и с т ы с л у ж б ы P R часто о к а з ы в а ю т с я в р о л и
дублеров в ы с ш и х р у к о в о д и т е л е й о р г а н и з а ц и и , к о т о р ы е берут на себя опре­
д е л е н н ы е о б я з а т е л ь с т в а , а з а т е м не х о т я т и л и не могут и х в ы п о л н и т ь . На­
п р и м е р , и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р о р г а н и з а ц и и п о л у ч а е т п р и г л а ш е н и е уча­
ствовать в о р г к о м и т е т е по п о д г о т о в к е и п р о в е д е н и ю того и л и и н о г о меро­
п р и я т и я , о д н а к о з а т е м о к а з ы в а е т с я , ч т о ему н е к о г д а п о с е щ а т ь з а с е д а н и я
этого о р г к о м и т е т а . С п е ц и а л и с т у с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з п р е д л а г а е т с я
у ч а с т в о в а т ь в з а с е д а н и я х о р г к о м и т е т а вместо своего д и р е к т о р а . М о ж н о ,
правда, в о з р а з и т ь , что это с в и д е т е л ь с т в у е т о д о в е р и и со с т о р о н ы д и р е к т о р а ,
к о т о р ы й п о л а г а е т , что этот с п е ц и а л и с т способен д о с т о й н о п р е д с т а в л я т ь в
о р г к о м и т е т е свою о р г а н и з а ц и ю . Р а з у м е е т с я , с о т р у д н и к и с т о р о н н е й P R -
ф и р м ы р е д к о п о л у ч а ю т п о д о б н ы е п р е д л о ж е н и я со с т о р о н ы и с п о л н и т е л ь н о г о
директора организации-клиента, однако с удовольствием принимают их,
чтобы з а р у ч и т ь с я п о д д е р ж к о й со с т о р о н ы о р г а н и з а ц и и и р а з р е ш е н и е м ис­
п о л ь з о в а т ь ф а м и л и ю и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а н а своих ф и р м е н н ы х блан­
ках и в других общественных коммуникациях.
Д и л е м м а , к о т о р а я в о з н и к л а перед р у к о в о д и т е л е м с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ­
ш е н з в а д в о к а т с к о й а с с о ц и а ц и и одного и з ш т а т о в , я в л я е т с я я р к и м п р и м е р о м
п у т а н и ц ы , с в я з а н н о й с м и с с и е й и р о л я м и этой с л у ж б ы . Среди м н о ж е с т в а
р а з н о о б р а з н ы х о б я з а н н о с т е й , в о з л о ж е н н ы х на этого р у к о в о д и т е л я , ему по­
ручалось р у к о в о д с т в о в с е м и а д м и н и с т р а т и в н о - х о з я й с т в е н н ы м и р а б о т а м и , а
также разбирательства с бездомными и другими, кто обращался в приемник-
Р а с п р е д е л и т е л ь этой а с с о ц и а ц и и в п о п ы т к а х н а й т и себе в р е м е н н о е приста­
н и щ е и у к р ы т ь с я от д о ж д я и х о л о д а . К а к м о ж н о б ы л о с о в м е с т и т ь в ы п о л н е ­
ние столь р а з н о о б р а з н ы х о б я з а н н о с т е й ? Я в л я я с ь е д и н с т в е н н ы м в э т о й ассо­
ц и а ц и и р у к о в о д и т е л е м без ю р и д и ч е с к о г о о б р а з о в а н и я , ему б ы л о т р у д н о рас­
с ч и т ы в а т ь на что-либо д р у г о е , о д н а к о н е ч е т к о е и р а с п л ы в ч а т о е о п и с а н и е
Д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й д е л а л о его работу о б ъ е к т о м п о с т о я н н о й к р и т и к и
и
н а п а д о к со с т о р о н ы и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а . Е щ е о д н о й бедой этого
Р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з б ы л а его ч р е з м е р н а я д о с т у п н о с т ь ,
юскольку другие руководители, к а к правило, постоянно находились в разъ­
ездах, в ы п о л н я я р а з л и ч н ы е п р о г р а м м ы и о б с л у ж и в а я п о т р е б н о с т и ч л е н о в
і с с о ц и а ц и и . Р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з не мог в ы б р а т ь с я и з
ю р о ч н о г о к р у г а : ч е м б о л ь ш е в з в а л и в а л и н а него д о п о л н и т е л ь н ы х о б я з а н н о ­
стей, тем м е н ь ш е в р е м е н и о с т а в а л о с ь д л я в ы п о л н е н и я н е п о с р е д с т в е н н ы х
>бязанностей — р а б о т ы и п у б л и к а ц и й , к а с а ю щ и х с я с в я з е й с о б щ е с т в е н н о ­
стью. Н и ч е г о у д и в и т е л ь н о г о в т о м , ч т о со в р е м е н е м у и с п о л н и т е л ь н о г о ди-
эектора а с с о ц и а ц и и в о з н и к л и б о л ь ш и е с о м н е н и я о т н о с и т е л ь н о э ф ф е к т и в н о ­
сти р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и его способности своевременно
губликовать материалы этой службы.

Названия подразделения и отношения подчинения


Н а з в а н и я с л у ж б P R и и х п о л о ж е н и е в о р г а н и з а ц и о н н о й структуре бывают
самыми разными. В справочнике O'Dwyer's Directory of Corporate
Communications п е р е ч и с л я ю т с я н а з в а н и я 5 5 0 0 отделов в р а з л и ч н ы х к о м п а н и ­
ях, а с с о ц и а ц и я х и г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н и з а ц и я х . П о с л е д н и е и з д а н и я этого
ежегодного с п р а в о ч н и к а п о к а з ы в а ю т , что п р и м е р н о 3 0 % отделов используют в
:воих н а з в а н и я х слова " п а б л и к р и л е й ш е н з " , что способствует д а л ь н е й ш е й
у н и ф и к а ц и и э т и х н а з в а н и й . Е щ е 2 0 % и с п о л ь з у ю т слова " к о р п о р а т и в н ы е ком­
м у н и к а ц и и " и л и просто " к о м м у н и к а ц и и " . Ч у т ь м е н ь ш е 1 0 % используют слова
'общественные о т н о ш е н и я " и п р и м е р н о с т о л ь к о ж е к о м б и н и р у ю т р а з н ы е
ф у н к ц и и в н а з в а н и и " р е к л а м а / п а б л и к р и л е й ш е н з " . Среди д р у г и х часто
встречающихся названий можно отметить "корпоративные связи" и
' о б щ е с т в е н н а я и н ф о р м а ц и я " . Однако среди с п и с к а и з 500 к о м п а н и й , публи­
куемых ж у р н а л о м Fortune, л и ш ь одна и з к а ж д ы х п я т и д л я обозначения
ф у н к ц и и с в я з е й с общественностью использует н а з в а н и е паблик рилейшенз
'само по себе и л и в с о ч е т а н и и с д р у г и м и н а з в а н и я м и ) , в то в р е м я к а к почти
половина использует слово " к о м м у н и к а ц и и " (само по себе и л и в сочетании с
другими).
Н е т к а к и х - л и б о в е с к и х п р и ч и н у т в е р ж д а т ь , будто н а с м е н у с л о в а м паблик
оилейшенз в б у д у щ е м м о ж е т п р и й т и другое н а з в а н и е . Н а п р о т и в , т е р м и н
паблик рилейшенз постепенно укоренялся на п р о т я ж е н и и целого столетия,
н е в з и р а я н а м н о ж е с т в о п о п ы т о к со с т о р о н ы с а м и х с п е ц и а л и с т о в в области
PR найти подходящую альтернативу, несмотря на периодические проявле­
н и я н е к о м п е т е н т н о с т и со с т о р о н ы о т д е л ь н ы х с п е ц и а л и с т о в и н е с м о т р я на
п о с т о я н н ы е н а с к о к и н а п а б л и к р и л е й ш е н з в с р е д с т в а х массовой и н ф о р м а ­
ц и и . И средства м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , и о б щ е с т в е н н о с т ь во всем м и р е при­
з н а л и этот т е р м и н и п р а в о м е р н о с т ь его и с п о л ь з о в а н и я д л я о п и с а н и я соответ­
ствующей ф у н к ц и и в организациях. П о п ы т к а придумать какой-то новый
т е р м и н будет о з н а ч а т ь , н и м н о г о н и м а л о , п о п ы т к у п о д в е р г н у т ь р е в и з и и бо­
лее ч е м с т о л е т н и й п е р и о д с т а н о в л е н и я этой н о в о й п р о ф е с с и и .
О д н а к о к у д а более с у щ е с т в е н н ы м , ч е м н а з в а н и е о т д е л а , я в л я е т с я место
р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з в с т р у к т у р е о р г а н и з а ц и и и отно­
шения подчиненности исполнительному директору организации. Зачастую
служба п а б л и к р и л е й ш е н з не в к л ю ч а е т с я в процесс п р и н я т и я р е ш е н и й ,
д л я о с у щ е с т в л е н и я к о т о р о г о р у к о в о д и т е л ь о р г а н и з а ц и и создает и с п о л н и ­
т е л ь н ы й к о м и т е т . Н а п р и м е р , в состав и с п о л н и т е л ь н о г о к о м и т е т а к о р п о р а ­
ц и и м о г у т в х о д и т ь и с п о л н и т е л ь н ы й д и р е к т о р к о р п о р а ц и и , п р е з и д е н т (если
д о л ж н о с т и и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а и п р е з и д е н т а не с о в м е щ е н ы ) , а
также руководители производственного, финансового, маркетингового,
конструкторского, научно-исследовательского и юридического отделов.
Очень часто руководитель с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з , н а р я д у с руководи­
т е л я м и а д м и н и с т р а т и в н о - х о з я й с т в е н н о г о о т д е л а и о т д е л а к а д р о в , не в х о д я т
в круг лиц, принимающих решения. В результате мнение руководителя
2 3
с л у ж б ы P R в п р о ц е с с е п р и н я т и я р е ш е н и й в о р г а н и з а ц и и не у ч и т ы в а е т с я .
О д н а к о д а ж е если р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з не участвует в
с о в е щ а н и я х л и ц , о т в е т с т в е н н ы х з а п р и н я т и е р е ш е н и й , он, к а к п р а в и л о , под­
ч и н я е т с я непосредственно и с п о л н и т е л ь н о м у д и р е к т о р у о р г а н и з а ц и и . Р е з у л ь т а ­
т ы о б с л е д о в а н и я 100 к р у п н е й ш и х к о р п о р а ц и й п о к а з ы в а ю т , что 5 4 % руково­
дителей с л у ж б п а б л и к р и л е й ш е н з п о д ч и н я ю т с я непосредственно и с п о л н и т е л ь ­
ному д и р е к т о р у и л и п р е з и д е н т у о р г а н и з а ц и и , а 9 3 % встречаются с
и с п о л н и т е л ь н ы м и д и р е к т о р а м и своих о р г а н и з а ц и й , по м е н ь ш е й мере, р а з в
неделю, к о н с у л ь т и р у я и х по вопросам стратегического х а р а к т е р а и у ч а с т в у я в
24
планировании.
Н а п р и м е р , Р о й Класон (Roy Clason), к о т о р ы й у в о л и л с я из А м е р и к а н с к о ­
го о б щ е с т в а К р а с н о г о К р е с т а , ч т о б ы з а н я т ь н о в ы й пост в и ц е - п р е з и д е н т а
глобальных коммуникаций в компании MasterCard International, подчиня­
ется непосредственно и с п о л н и т е л ь н о м у д и р е к т о р у и президенту. Марк
К о к с ( M a r k С о х ) , д и р е к т о р с л у ж б ы P R в м у н и ц и п а л ь н о м п р а в и т е л ь с т в е г.
Ч е с а п и к , ш т . В и р д ж и н и я , п о д ч и н я е т с я м э р у г о р о д а , к о т о р ы й , в с в о ю оче­
редь, п о д о т ч е т е н г о р о д с к о м у с о в е т у ( ч т о п р и м е р н о с о о т в е т с т в у е т п о д о т ч е т ­
ности п р е з и д е н т а и л и и с п о л н и т е л ь н о г о д и р е к т о р а к о р п о р а ц и и совету д и ­
р е к т о р о в ) . В и ц е - п р е з и д е н т Ч и к а г с к о г о у н и в е р с и т е т а по с в я з я м с о б щ е с т ­
венностью подчиняется непосредственно президенту университета (такие
отношения подчиненности типичны для университетов, фондов и других
v
некоммерческих организаций).
Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в
с т р у к т у р н ы е с х е м ы о р г а н и з а ц и й и п е р е ч н и д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й . Все
это с о с т а в л я е т основу д л я к л а с с и ф и к а ц и и и с п е ц и а л и з а ц и и работ, ц и р к у л я ­
ц и и п о т о к о в и н ф о р м а ц и и от р у к о в о д и т е л е й к и с п о л н и т е л я м и наоборот, а
т а к ж е р е а л и з а ц и и в с е в о з м о ж н ы х ф у н к ц и й в о р г а н и з а ц и и . Н е к о т о р ы е спе­
ц и а л и с т ы по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , о д н а к о , о д е р ж и м ы и д е е й и з м е н е н и я
этих с х е м и к о р р е к т и р о в к и с в о и х д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й , к а к будто од­
но это — без к а к и х - л и б о д р у г и х и з м е н е н и й — способно п о д н я т ь п р е с т и ж
с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и п о в ы с и т ь ее в л и я т е л ь н о с т ь и э ф ф е к т и в н о с т ь .
Давний оппонент организационных схем, покойный Кларенс Рэндолл
(Clarence R a n d a l l ) ( в о з г л а в л я я к о м п а н и ю I n l a n d S t e e l , он п р о с л ы л б о л ь ш и м
новатором в сфере м е н е д ж м е н т а ) , у к а з ы в а л :
Знание того, кто и что именно должен делать, умение добиться порядка и ответственности в
организации являются основополагающими п р и н ц и п а м и качественного администрирования,
однако решение проблемы отнюдь не ограничивается реализацией л и ш ь этих принципов...

Я порицаю вовсе не создание организационной схемы, а ее неправильное использование:


раздувание ее значимости до такой степени, когда исчезает управление и насаждается по­
давление. 25
Председатель
(Совет
директоров)

Президент
(Исполнительный
директор)

Вице-президент Вице-президент Вице-президент


Вице-президент Вице-президент
(Финансы и (Юридическая (Связи с
(Операции) (Маркетинг)
развитие) консультация) общественностью)

Рис. 3.1. Линейная и организационная схема подчиненности

Организационные схемы в лучшем случае являются л и ш ь приближением


к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и
взаимоотношения различных функций. Рис. 3 . 1 , например, иллюстрирует
разницу в отношениях подчиненности исполнительному директору органи­
з а ц и и функциональных подразделений — с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и юри­
д и ч е с к о й с л у ж б ы , и о т н о ш е н и я х п о д ч и н е н н о с т и ему линейных менеджеров.
Н а р и с . 3.2 и 3.3 п о к а з а н ы о т н о ш е н и я п о д ч и н е н н о с т и внутри отделов
паблик рилейшенз в университете и корпорации соответственно.

Вице-президент
по связям с
общественностью
и развитию

Офис-менеджер
и секретари

Директор Директор службы


Директор Директор службы Директор службы
художественного связей с бывшими
службы новостей публикаций развития
отдела выпускниками

Штатные Составители Специалисты Специалисты по


составители письменных Фотографы по организации развитию сферы
письменных материалов и художники событий; специалисты образования
материалов и редакторы ежегодного фонда

Рис. 3.2. Подразделение паблик рилейшенз в университете


Вице-президент
ПО связям с
общественностью

Секретариат
Офис-менеджер вице-президента

Менеджер Менеджер по связям Менеджер по


Менеджер ПО связям Менеджер службы
планирования с государственными международным
с общественностью коммуникаций
и исследований органами связям

Аналитики- Директора по связям с Директора по связям Директора по


Директора
исследователи местное обществен­ с государственными подготовке публикаций
по отдельным странам
и специалисты ностью и средствами органами на федеральном и аудиовизуальных
и регионам
по планированию массовой информации уровне и уровне штата материалов

Рис. 3.3. Подразделение паблик рилейшенз в корпорации

Взаимодействие с другими подразделениями


Персонал с л у ж б ы P R работает в самом тесном к о н т а к т е с отделом м а р к е т и н г а
и ф и н а н с о в ы м отделом. Он т а к ж е сотрудничает с управлением человеческими
ресурсами, отделом связей с п р о м ы ш л е н н о с т ь ю и л и с л у ж а щ и м и и ю р и д и ч е с к и м
отделом. Все эти ф у н к ц и и т а к и л и и н а ч е пересекаются с ф у н к ц и е й п а б л и к ри­
л е й ш е н з , что время от времени н е и з б е ж н о приводит к п у т а н и ц е (а иногда д а ж е
к к о н ф л и к т а м ) в связи с о т н о с и т е л ь н ы м и р о л я м и , которые играют соответст­
вующие отделы. Р а з р у ш и т е л ь н ы е и дорогостоящие т р е н и я в особенности возни­
кают в о т н о ш е н и я х с отделом м а р к е т и н г а , службой юридической к о н с у л ь т а ц и и ,
отделами кадров и р а з в и т и я . Ч т о б ы в ы п о л н я т ь свои обязанности с наибольшей
эффективностью, к а ж д о й и з этих с л у ж б требуется п о д д е р ж к а и сотрудничество с
остальными с л у ж б а м и . Однако у ч и т ы в а я возможность к о н ф л и к т о в , специали­
сты в области п а б л и к р и л е й ш е н з всегда д о л ж н ы быть готовы к тому, чтобы пе­
реопределить задачи своей с л у ж б ы и и з м е н и т ь ситуацию к л у ч ш е м у .

Отдел маркетинга
К а к у к а з ы в а л о с ь в г л а в е 1, п а б л и к р и л е й ш е н з ч а щ е всего п у т а ю т и м е н н о
с м а р к е т и н г о м . Эти две в а ж н е й ш и е к о м м у н и к а ц и о н н ы е и п р о п а г а н д и с т с к и е
Ф у н к ц и и д о л ж н ы к а к м о ж н о теснее к о о р д и н и р о в а т ь свою д е я т е л ь н о с т ь , к а ­
сающуюся общения с р а з л и ч н ы м и группами людей, п р о я в л я ю щ и м и интерес
к д а н н о й о р г а н и з а ц и и . К о н ф л и к т ы ч а щ е всего в о з н и к а ю т в к о р п о р а ц и я х по
поводу того, к а к а я и з э т и х с л у ж б д о л ж н а о т в е ч а т ь з а и н с т и т у ц и о н а л ь н у ю
Р е к л а м у и п р о п а г а н д у п р о д у к ц и и . В н е к о м м е р ч е с к и х о р г а н и з а ц и я х э т и две
с л у ж б ы с о п е р н и ч а ю т за о т в е т с т в е н н о с т ь и р е с у р с ы ( п р е ж д е всего з а б ю д ж е т
и
л ю д е й ) , к а с а ю щ и е с я сбора ф о н д о в , п р и в л е ч е н и я н о в ы х ч л е н о в , а т а к ж е
проведения кампаний общественного образования и убеждения. Путаница
часто в о з н и к а е т по п р и ч и н е с у щ е с т в о в а н и я р а з л и ч н ы х т о ч е к з р е н и я н а р о л и
Маркетинга и п а б л и к р и л е й ш е н з , п р и ч е м с п е ц и а л и с т ы по м а р к е т и н г у , к а к
правило, определяют задачу P R как обычную пропаганду, или, что является
е щ е более о ш и б о ч н ы м , к а к " ж у р н а л и с т и к у " . Н е к о т о р ы е и з т е х , к т о п р и д е р ­
ж и в а е т с я подобной т о ч к и з р е н и я , с к л о н н ы о п р е д е л я т ь л ю б о й с т р а т е г и ч е с к и й
п л а н , с о с т а в л е н н ы й на основе ц е л е й , к а к " м а р к е т и н г " .
П у т а н и ц а т а к ж е я в л я е т с я р е з у л ь т а т о м о ш и б о ч н ы х п р е д с т а в л е н и й , будто
реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. Реклама,
задача которой заключается в установлении, изменении или поддержании
о т н о ш е н и й с в а ж н е й ш и м и о б щ е с т в е н н ы м и г р у п п а м и (обычно п у т е м о к а з а ­
н и я в л и я н и я на о б щ е с т в е н н о е м н е н и е ) , д о л ж н а — по своим ц е л я м и страте­
гической природе — контролироваться отделом P R . Производство и разме­
щение рекламы в целях паблик рилейшенз (причины и проблемы, корпора­
т и в н а я репутация, ф и н а н с ы и л и специальные события) может потребовать
знаний, которыми обладают л и ш ь сотрудники рекламного отдела, однако
и с к о м ы й р е з у л ь т а т т а к о й р е к л а м ы и м е е т гораздо б о л ь ш е о т н о ш е н и я к паб­
л и к р и л е й ш е н з , ч е м к с б ы т у т о в а р о в и л и услуг, т . е . к м а р к е т и н г у .
И наоборот, ш и р о к о е и н ф о р м и р о в а н и е п о т р е б и т е л е й о п р о д у к т а х и услу­
гах, целью которого является увеличение сбыта, несомненно ориентировано
на д о с т и ж е н и е м а р к е т и н г о в ы х р е з у л ь т а т о в . П о с к о л ь к у с о т р у д н и к и с л у ж б ы
п а б л и к р и л е й ш е н з я в л я ю т с я более и с к у с н ы м и м а с т е р а м и п р о п а г а н д ы , их
у с л у г а м и часто п о л ь з у ю т с я , к о г д а в р а м к а х м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и
т р е б у е т с я п р о и н ф о р м и р о в а т ь п о т р е б и т е л е й о н о в ы х п р о д у к т а х , об и з м е н е н и ­
я х в п р о д у к ц и и и л и в ц е н а х , об и з ъ я т и и товаров и з п р о д а ж и и л и к о г д а
н у ж н о о р г а н и з о в а т ь к а м п а н и ю по п р о д в и ж е н и ю п р о д у к ц и и на р ы н о к . На­
п р и м е р , п о я в л е н и е к а ж д о й о ч е р е д н о й в е р с и и W i n d o w s к о м п а н и и Microsoft
с о п р о в о ж д а е т с я п р о в е д е н и е м о б щ е н а ц и о н а л ь н о й п р о п а г а н д и с т с к о й и рек­
л а м н о й к а м п а н и и . Н е с м о т р я на то ч т о п р о в е д е н и е т а к о й к а м п а н и и м о ж е т
о к а з ы в а т ь в л и я н и е не т о л ь к о на п о т е н ц и а л ь н ы х п о т р е б и т е л е й ( н а п р и м е р , на
и н в е с т о р о в , к о н к у р е н т о в и о р г а н ы г о с у д а р с т в е н н о г о р е г у л и р о в а н и я ) , в пер­
вую очередь она н а п р а в л е н а на п о д д е р ж к у м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и .
Р е к л а м н а я и пропагандистская деятельность, я в л я ю щ а я с я результатом
усилий либо с л у ж б ы паблик р и л е й ш е н з , либо отдела маркетинга, должна
координироваться с к о м м у н и к а ц и я м и других отделов. Например, служба
п а б л и к р и л е й ш е н з не д о л ж н а у б е ж д а т ь з а щ и т н и к о в о к р у ж а ю щ е й среды в
п р и в е р ж е н н о с т и к о м п а н и и к б е р е ж н о м у о т н о ш е н и ю к о к р у ж а ю щ е й среде,
е с л и о д н о в р е м е н н о с э т и м отдел м а р к е т и н г а п р о в о д и т о б щ е н а ц и о н а л ь н у ю
к а м п а н и ю по с т и м у л и р о в а н и ю с б ы т а "не з е л е н ы х " п р о д у к т о в , н а н о с я щ и х
вред о к р у ж а ю щ е й среде. В т а к о м с л у ч а е всегда с у щ е с т в у е т о п а с н о с т ь , что
п р и д е т с я в з я т ь свои слова н а з а д . В о з н и к н о в е н и е р а з л и ч н ы х д в и ж е н и й про­
теста и п о т р е б и т е л ь с к и х г р у п п , повсеместное и с п о л ь з о в а н и е I n t e r n e t , публи­
к а ц и я р е з у л ь т а т о в н е з а в и с и м ы х р а с с л е д о в а н и й и п р и с т а л ь н о е в н и м а н и е со
с т о р о н ы г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н о в — все это д е л а е т с о т р у д н и ч е с т в о м е ж д у
отделами паблик рилейшенз и маркетинга настоятельно необходимым.
Однако сотрудничество не означает в з а и м о п о г л о щ е н и я . П р и з ы в ы к объеди­
нению служб п а б л и к р и л е й ш е н з и м а р к е т и н г а под вывеской "интегрированных
м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й " ( i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n — IMC),
к а к п р а в и л о , раздаются со стороны сотрудников м а р к е т и н г о в ы х с л у ж б . Однако
и х доводы п о к а з ы в а ю т , что основной упор при этом делается на маркетинговые
связи с потребителями и что паблик р и л е й ш е н з рассматриваются л и ш ь к а к
еще один инструмент из арсенала м а р к е т и н г а .
Все ф у н к ц и и д о л ж н ы д е й с т в о в а т ь совместно и б ы т ь н а п р а в л е н ы на то,
чтобы з а в о е в а т ь д о в е р и е и п р и в е р ж е н н о с т ь п о т р е б и т е л я . Т о , что м ы д е л а е м ,
может называться рекламой, связями с общественностью, п р я м ы м маркетин­
гом, с б ы т о м и л и к а к - н и б у д ь е щ е — н о , с т о ч к и з р е н и я п о т р е б и т е л я , это вос­
2 6
принимается к а к нечто ц е л о е .
К о н с у л ь т а н т в области у п р а в л е н и я п а б л и к р и л е й ш е н з Д ж и м А р н о л ь д опро­
вергает т а к у ю т о ч к у з р е н и я , у к а з ы в а я , что "обеспечение общественной под­
д е р ж к и д л я любого п р е д п р и я т и я требует более ш и р о к о г о подхода, чем завое­
вание и удержание п о т р е б и т е л е й " , и что " с в я з и с общественностью сами по се­
бе я в л я ю т с я в а ж н о й ф у н к ц и е й в ы с ш е г о руководства, а не просто одним и з
27
инструментов, в х о д я щ и х в арсенал м а р к е т и н г а " . Он у т в е р ж д а е т , чтонеобхо-
димо оберегать и х [ п а б л и к р и л е й ш е н з ] н е з а в и с и м о с т ь от м а р к е т и н г а , обеспе­
ч и в а я в ы с ш е е руководство " н е о т ф и л ь т р о в а н н ы м и " советами и р е к о м е н д а ц и я ­
ми по всему с п е к т р у а к ц и о н е р о в и о б щ е с т в е н н ы х г р у п п , а не просто психогра­
ф и ч е с к и м и и д е м о г р а ф и ч е с к и м и с в е д е н и я м и и з б а з ы д а н н ы х IMC. Ведь, в
сущности, многие из э т и х л ю д е й — н а п р и м е р , ф и н а н с о в ы е а н а л и т и к и , средст­
ва массовой и н ф о р м а ц и и , д о л ж н о с т н ы е л и ц а и с л у ж а щ и е — зачастую испы­
тывают б о л ь ш и е с о м н е н и я и недоверие к э т и м " м а р к е т и н г о в ы м к о м м у н и к а ц и ­
8
я м " с и х я в н ы м а к ц е н т о м на сбыте.
Редактор информационного бюллетеня Д ж е к О'Дуайер (Jack O'Dwyer)
приходит к выводу, что р е к л а м н ы е агентства зачастую создают так назы­
ваемые IMC-бригады, в к о т о р ы х роль специалиста в области паблик ри­
л е й ш е н з с в о д и т с я к п о д а ч е в н у ж н о м в и д е с о о т в е т с т в у ю щ е й р е к л а м н о й те­
м ы , р а з р а б о т а н н о й д л я м а р к е т и н г о в ы х ц е л е й . Т а к о й п о д х о д о з н а ч а е т под­
ч и н е н и е п а б л и к р и л е й ш е н з м а р к е т и н г у ; по с л о в а м о д н о г о и с т о ч н и к а ,
" б ы л о б ы г о р а з д о п о л е з н е е , е с л и б ы в ы п о н я л и , к а к P R у к л а д ы в а е т с я в бо­
лее о б щ у ю с х е м у м а р к е т и н г а " . П о к о й н ы й Ф и л и п Л е с л и в о с п р и н и м а л по­
добный акцент на т а к т и к е и процессах маркетинга к а к "по сути, методы
пропаганды и продвижения продукции, которые активно разрабатывались
е щ е в 20-е г о д ы и к о т о р ы е с е й ч а с н е с к о л ь к о о б н о в и л и с ь в п о п ы т к е о х в а ­
т и т ь более ш и р о к и й с п е к т р средств м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и более р а з н о о б ­
9
разный состав н а с е л е н и я " .
К о н к у р е н ц и ю и д а ж е к о н ф л и к т ы м е ж д у э т и м и д в у м я с л у ж б а м и л е г к о по­
н я т ь . С п е ц и а л и с т ы ч а с т о к о н к у р и р у ю т друг с д р у г о м , особенно к о г д а п у т и
их с л у ж е б н о й к а р ь е р ы п е р е с е к а ю т с я на о т в е т с т в е н н ы х э т а п а х , к а с а ю щ и х с я
п р и з н а н и я со с т о р о н ы р у к о в о д с т в а , п о в ы ш е н и я п р е с т и ж а своей п р о ф е с с и и и
распределения бюджета организации. Например, один из авторов опублико­
вал с т а т ь ю , п о с в я щ е н н у ю п а б л и к р и л е й ш е н з , с п о д з а г о л о в к о м " К а к перехва­
тить б ю д ж е т н ы е средства у о т д е л а р е к л а м ы " . В н е к о т о р ы х о р г а н и з а ц и я х
с л у ж б ы м а р к е т и н г а и п а б л и к р и л е й ш е н з п о д ч и н я ю т с я о д н о м у и т о м у ж е ру­
ководителю, задача которого заключается в координировании деятельности
этих с л у ж б . О д н а к о , к а к п р а в и л о , эти ф у н к ц и и п р е д с т а в л е н ы р а з н ы м и отде­
л а м и , п р и ч е м с л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з н а х о д и т с я в ф у н к ц и о н а л ь н о м под­
чинении исполнительному директору организации, а служба маркетинга
включена в иерархическую систему линейного управления.

Служба юридической консультации


Конфликт между службами паблик рилейшенз и юридической консульта­
ц и и имеет г л у б о к и е и с т о р и ч е с к и е к о р н и . Во в р е м е н а г р о м к и х р а з о б л а ч е н и й
в прессе р у к о в о д и т е л и к о р п о р а ц и й о б р а щ а л и с ь з а п о м о щ ь ю п р е ж д е всего к
своим с л у ж б а м ю р и д и ч е с к о й к о н с у л ь т а ц и и . Н е к о т о р ы е и до с и х п о р предпо­
ч и т а ю т т а к о й п о д х о д . О д и н и з о с н о в а т е л е й п а б л и к р и л е й ш е н з , А й в и Л и (Ivy
Lee), е щ е в 1 9 2 5 г. г о в о р и л по этому поводу с л е д у ю щ е е :
Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце
концов должна была понять и, более того, — отнестись к ним с сочувствием, однако вмеша­
тельство юристов чаще всего лишь препятствовало подобному развитию событий. Как только
юрист пытается объяснить что-то общественности, он л и ш ь наводит тень на плетень. 30

П о т р а д и ц и и , с о т р у д н и к и с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и ю р и д и ч е с к о г о от­
дела в о с п р и н и м а ю т с и т у а ц и и с о в е р ш е н н о п о - р а з н о м у . Ю р и с т ы п р е д п о ч и т а ю т
п о д х о д , к о т о р ы й м о ж н о в ы р а з и т ь с л о в а м и "без к о м м е н т а р и е в " , п о д ч е р к и в а я ,
что любое с к а з а н н о е в а м и слово м о ж е т в к о н ц е к о н ц о в л и ш ь н а в р е д и т ь вам
( н а п р и м е р , и с п о л ь з о в а т ь с я в к а ч е с т в е д о к а з а т е л ь с т в а в а ш е й в и н ы в суде), и
н а п о м и н а я , ч т о с ю р и д и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я в ы в о о б щ е не о б я з а н ы г о в о р и т ь
что-либо. Напротив, PR-специалисты отстаивают преимущества открытости,
оперативного предоставления информации, интересующей общественность,
тесного с о т р у д н и ч е с т в а со с р е д с т в а м и м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и п о з и т и в н о г о
р е а г и р о в а н и я на з а я в л е н и я л ю д е й о своем п р а в е н а п о л у ч е н и е и н ф о р м а ц и и .
Ю р и с т ы п р и в ы к л и " т я н у т ь в р е м я " , по в о з м о ж н о с т и не в ы н о с и т ь н и ч е г о
л и ш н е г о на суд о б щ е с т в е н н о с т и , а е с л и у ж в ы н о с и т ь — то к а к м о ж н о п о з ж е .
Наоборот, с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з п о с т о я н н о в ы н у ж д е н ы
укладываться в какие-то сроки, признавать реальность временных ограниче­
н и й , в к о т о р ы х п р и х о д и т с я д е й с т в о в а т ь с р е д с т в а м массовой и н ф о р м а ц и и , и
н е м е д л е н н о р е а г и р о в а т ь на з а п р о с ы с и х с т о р о н ы .
С п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з п о с т о я н н о р а б о т а ю т н а д фор­
мированием и поддержанием взаимовыгодных и гармоничных отношений с
общественностью. В случае успешной деятельности службы паблик рилей­
ш е н з в ы с ш е е р у к о в о д с т в о о р г а н и з а ц и и п о л а г а е т , ч т о д е л а идут х о р о ш о и по­
требности в к о н с у л ь т а ц и я х нет. Н а о б о р о т , к ю р и с т а м о б р а щ а ю т с я з а помо­
щ ь ю и к о н с у л ь т а ц и е й в тех с л у ч а я х , к о г д а в о т н о ш е н и я х с о б щ е с т в е н н о с т ь ю
у о р г а н и з а ц и и в о з н и к а ю т к а к и е - т о п р о б л е м ы . С л е д о в а т е л ь н о , ю р и с т ы чувст­
вуют себя " н а к о н е " , к о г д а у о р г а н и з а ц и и в о з н и к а ю т п р о б л е м ы и л и кон­
ф л и к т с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , у л а ж и в а н и е к о т о р ы х требует ю р и д и ч е с к о г о вме­
шательства.
П р и более б л а г о п р и я т н ы х обстоятельствах P R - с п е ц и а л и с т ы , м а с т е р с к и вла­
д е ю щ и е п и с ь м е н н о й р е ч ь ю , способны п о м о ч ь сделать ю р и д и ч е с к и е д о к у м е н т ы
более п о н я т н ы м и общественности. З а ч а с т у ю это п о з в о л я е т о р г а н и з а ц и и сэко­
н о м и т ь средства, к о т о р ы е ей п р и ш л о с ь б ы п о т р а т и т ь в случае, если соответст­
в у ю щ и е д о к у м е н т ы будут составлены в т у м а н н о й и л и и з л и ш н е р е з к о й форме,
что м о ж е т б ы т ь н е п р а в и л ь н о и с т о л к о в а н о общественностью и н а в л е ч ь на орга­
н и з а ц и ю очередную п о р ц и ю о б в и н е н и й . Сотрудничество м е ж д у э т и м и д в у м я
с л у ж б а м и м о ж е т обеспечить о р г а н и з а ц и и ю р и д и ч е с к у ю з а щ и т у , в то ж е время
г а р а н т и р у я удовлетворение соответствующего общественного интереса. Пока­
з а т е л ь н ы м в этом о т н о ш е н и и я в л я е т с я п р и м е р страховой к о м п а н и и S e n t r y
I n s u r a n c e , к о т о р а я п р и л о ж и л а немало у с и л и й к тому, чтобы ее д о к у м е н т а ц и я
б ы л а н а п и с а н а н а достаточно простом и п о н я т н о м д л я к л и е н т о в я з ы к е . Разу­
меется, вся эта д о к у м е н т а ц и я п р о ш л а п р о в е р к у в ю р и д и ч е с к о й с л у ж б е компа­
н и и . В р е з у л ь т а т е ее и н ф о р м а ц и о н н а я ц е н н о с т ь д л я в л а д е л ь ц е в с т р а х о в ы х по­
лисов и п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в к о м п а н и и н е и з м е р и м о выросла.
Тесное с о т р у д н и ч е с т в о м е ж д у с л у ж б а м и ю р и д и ч е с к о й к о н с у л ь т а ц и и и
п а б л и к р и л е й ш е н з т а к ж е о к а з ы в а е т с я особенно в а ж н ы м п р и п р о в е д е н и и пе­
р е г о в о р о в , с в я з а н н ы х с з а к л ю ч е н и е м н о в о г о трудового с о г л а ш е н и я , в случа­
ях и з ъ я т и я продукции из продажи, з а к р ы т и я предприятий и увольнения
с л у ж а щ и х , о р г а н и з о в а н н ы х п р о т е с т о в и л и б о й к о т о в со с т о р о н ы п о т р е б и т е л е й
и п р о ч и х и м е ю щ и х ю р и д и ч е с к у ю основу и л и в з р ы в о о п а с н ы х с и т у а ц и й .
К р о м е того, с л у ж б ы ю р и д и ч е с к о й к о н с у л ь т а ц и и и п а б л и к р и л е й ш е н з д о л ж ­
н ы к о о р д и н и р о в а т ь свою д е я т е л ь н о с т ь по т а к и м в о п р о с а м , к а к п у б л и к а ц и и ,
р а з ъ я с н я ю щ и е суть тех и л и и н ы х льгот д л я с л у ж а щ и х , законность исков,
касающихся рекламы или пропаганды, охрана труда и раскрытие финансо­
3 1
вой и н ф о р м а ц и и .
Тесное с о т р у д н и ч е с т в о м е ж д у с л у ж б а м и ю р и д и ч е с к о й к о н с у л ь т а ц и и и
паблик р и л е й ш е н з , которое р а н ь ш е считалось в основном проблемой бизнеса
и п р о м ы ш л е н н о с т и , сейчас п р и з н а н о н е о б х о д и м ы м и и н т е н с и в н о р а з в и в а е т с я
в б о л ь ш и н с т в е о р г а н и з а ц и й . Эта п о т р е б н о с т ь и л л ю с т р и р у е т с я п р и м е р а м и и з
р а з л и ч н ы х с ф е р . У н и в е р с и т е т а м п р и х о д и т с я з а щ и щ а т ь с я не т о л ь к о в суде,
но и п е р е д л и ц о м о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я , к о г д а в средствах м а с с о в о й и н ф о р ­
мации появляются разоблачения, к а с а ю щ и е с я насильственных смертей в
с т у д е н ч е с к и х о б щ е ж и т и я х , и з н а с и л о в а н и й и л и д и с к р и м и н а ц и и по тем и л и
иным п р и з н а к а м при занятии должностей. Президенты Стэнфордского уни­
верситета и других к р у п н ы х учебных заведений в ы н у ж д е н ы б ы л и прибегать
к услугам юристов и специалистов в области паблик р и л е й ш е н з , когда в
прессе с т а л и п о я в л я т ь с я с о о б щ е н и я о ч р е з м е р н ы х н а к л а д н ы х р а с х о д а х по
исследовательским проектам, финансируемым из федерального бюджета.
Р у к о в о д и т е л и Красного креста и д р у г и х " б а н к о в к р о в и " в с т р а н е к о н ­
с у л ь т и р о в а л и с ь с ю р и с т а м и и с п е ц и а л и с т а м и в области п а б л и к р и л е й ш е н з ,
к о г д а с о о б щ е н и я о з а р а ж е н н о й к р о в и в ы з в а л и р я д г р о м к и х с у д е б н ы х про­
цессов и п о ш а т н у л и веру о б щ е с т в е н н о с т и в н а д е ж н о с т ь с и с т е м ы о б е с п е ч е н и я
донорской кровью в Соединенных Ш т а т а х . Церковные лидеры т а к ж е кон­
с у л ь т и р о в а л и с ь с ю р и с т а м и и с п е ц и а л и с т а м и в области п а б л и к р и л е й ш е н з
после п о я в л е н и я в средствах м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и с о о б щ е н и й об одном и з
с л у ж и т е л е й ц е р к в и в с в я з и с его с е к с у а л ь н ы м и п р и с т а в а н и я м и к несовер­
шеннолетним в церковной школе, а т а к ж е обвинений в том, что церковные
фонды используются для поддержки политиков.
Х о т ь и н о г д а и с б о л ь ш и м з а п о з д а н и е м , м э р ы и д р у г и е п р е д с т а в и т е л и ис­
п о л н и т е л ь н о й в л а с т и городов все ж е б ы в а ю т в ы н у ж д е н ы о б р а щ а т ь с я к ю р и ­
стам и с п е ц и а л и с т а м в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , к о г д а в прессе п о я в л я ю т ­
ся с о о б щ е н и я о р а з л и ч н ы х н е з а к о н н ы х с д е л к а х , к а с а ю щ и х с я к р у п н ы х с у м м
Денег н а л о г о п л а т е л ь щ и к о в , а т а к ж е о з а к у л и с н ы х с о г л а ш е н и я х , с в я з а н н ы х с
д и с к р и м и н а ц и е й , с е к с у а л ь н ы х д о м о г а т е л ь с т в а х , ж е с т о к о с т и п о л и ц и и и про­
ч и х п р о я в л е н и я х н е э т и ч н о г о п о в е д е н и я со с т о р о н ы п р е д с т а в и т е л е й в л а с т и .
ВВС С Ш А о к а з а л и с ь под о г н е м к р и т и к и в средствах массовой и н ф о р м а ц и и (в
том ч и с л е в с а м ы х п о п у л я р н ы х п р о г р а м м а х ) е щ е з а д о л г о до того, к а к быв­
ш и й п е р в ы й л е й т е н а н т К е л л и Ф л и н н (Kelly F l i n n ) б ы л п р е д а н в о е н н о м у суду
по о б в и н е н и ю в а д ю л ь т е р е , н е у с т а в н ы х о т н о ш е н и я х с п о д ч и н е н н ы м и , даче
ложных показаний и неподчинении старшему офицеру. Несомненно, Белый
Дом не р а з п о л ь з о в а л с я к о н с у л ь т а ц и я м и ю р и с т о в и с п е ц и а л и с т о в в области
паблик рилейшенз, когда Пола Джонс (Paula Jones) обвинила президента
К л и н т о н а в с е к с у а л ь н ы х д о м о г а т е л ь с т в а х , а т а к ж е в ходе р а с с л е д о в а н и я ,
э д п р и н я т о г о н е з а в и с и м ы м судьей К е н н е т о м С т а р р о м ( K e n n e t h S t a r r ) , а
•еже в ходе п р о ц е д у р и м п и ч м е н т а в П а л а т е п р е д с т а в и т е л е й и С е н а т е .
Все ч а щ е м ы с т а н о в и м с я с в и д е т е л я м и с о т р у д н и ч е с т в а ю р и с т о в и P R -
эциалистов в деле консультирования руководителей организаций и коор-
н и р о в а н и я своего п о в е д е н и я в суде и перед л и ц о м о б щ е с т в е н н о с т и . К р о м е
то, все б о л ь ш е е ч и с л о р у к о в о д и т е л е й н а ч и н а е т свою с л у ж е б н у ю к а р ь е р у
е н н о к а к ю р и с т ы ; р е з у л ь т а т ы одного и з опросов р у к о в о д и т е л е й о р г а н и з а -
3
й п о к а з а л и , ч т о п о ч т и т р е т ь и х имеет ю р и д и ч е с к о е о б р а з о в а н и е . Т е м не
нее, о д и н ю р и с т д а л с в о и м к о л л е г а м т а к о й совет: " П о м н и т е , ч т о в ы —
іистьі, а в о п р о с а м и с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю д о л ж н ы з а н и м а т ь с я с п е ц и а -
с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з " .

одразделение по трудовым ресурсам


А м е р и к а н с к о е о б щ е с т в о а д м и н и с т р а т о р о в п е р с о н а л а ( A m e r i c a n S o c i e t y of
r s o n n e l A d m i n i s t r a t o r s ) после 4 0 л е т д е я т е л ь н о с т и под этой в ы в е с к о й ре­
яло в 1 9 8 9 г. с м е н и т ь свое н а з в а н и е на Общество у п р а в л е н и я л ю д с к и м и
с у р с а м и (Society for H u m a n R e s o u r c e s M a n a g e m e n t ) . К о е - к т о п р е д с к а з ы в а л ,
0 н а р о ж д а ю щ и й с я к о н ф л и к т м е ж д у с л у ж б а м и P R и с л у ж б а м и по трудо-
ім ресурсам п р е в р а т и т с я в в о й н у з а с ф е р ы в л и я н и я , подобную в о й н е м е ж д у
ужбами паблик рилейшенз и маркетинга, свидетелями которой мы стали в
1-е и в н а ч а л е 90-х годов. Г р а н и ц ы м е ж д у н и м и б ы л и д о в о л ь н о р а с п л ы в ч а -
іми, а в о з м о ж н о с т и д л я в о з н и к н о в е н и я т р е н и й в е с ь м а б л а г о п р и я т н ы м и ,
ірочем, все это о с т а е т с я и по сей д е н ь .
Среди ф у н д а м е н т а л ь н ы х проблем н у ж н о о т м е т и т ь с л е д у ю щ и е : (1) распро-
р а н я е т с я л и роль п о д р а з д е л е н и я по т р у д о в ы м ресурсам в с т р а т е г и ч е с к о м
іанировании к а д р о в ы х вопросов в п е р и о д ы м а с с о в ы х у в о л ь н е н и й , реконст-
к ц и и , с л и я н и я и п о г л о щ е н и я одних к о м п а н и й д р у г и м и на с ф е р ы за р а м к а -
1 с в я з е й со с л у ж а щ и м и ; (2) степень, до к о т о р о й к о м м у н и к а ц и о н н ы е про-
а м м ы , о х в а т ы в а ю щ и е местную общественность, я в л я ю т с я п р о д о л ж е н и е м
а и м о о т н о ш е н и й " о р г а н и з а ц и я - с л у ж а щ и е " ; и (3) о к а з ы в а ю т с я л и п р о г р а м м ы ,
(иентированные на с л у ж а щ и х , б л и ж е к к о н ц е п ц и я м п а б л и к р и л е й ш е н з , чем
к о н ц е п ц и я м , в о з н и к ш и м на основе т р а д и ц и й у п р а в л е н и я персоналом и пе-
інесенньїм на н о в у ю ф у н к ц и ю у п р а в л е н и я л ю д с к и м и ресурсами. К о н т р о л ь
> м м у н и к а ц и я м и со с л у ж а щ и м и (а не о т н о ш е н и я м и со с л у ж а щ и м и в целом)
«ляется с а м ы м р а с п р о с т р а н е н н ы м и с т о ч н и к о м к о н ф л и к т о в м е ж д у с л у ж б а м и
) т р у д о в ы м ресурсам и п а б л и к р и л е й ш е н з . К о м п р о м и с с а удается достигнуть в
;х с л у ч а я х , к о г д а с о т р у д н и к и э т и х отделов н а ч и н а ю т п о н и м а т ь , что отноше-
і я в н у т р и о р г а н и з а ц и и н е и з б е ж н о п р о я в л я ю т с я и вне ее.
И с с л е д о в а н и я д а н н о й с ф е р ы у к а з ы в а ю т на п р и р о д у п е р е с е ч е н и я э т и х
у н к ц и й . Р е з у л ь т а т ы опроса B e n c h m a r k 1 9 9 7 п о к а з ы в а ю т , что в о б я з а н н о с т и
3% к о р п о р а т и в н ы х к о м м у н и к а т о р о в в х о д и т обеспечение к о м м у н и к а ц и й со
і у ж а щ и м и и ч т о с т о ч к и з р е н и я д о с т и ж е н и я к о р п о р а т и в н ы х ц е л е й эта
у н к ц и я с ч и т а е т с я в т о р о й по в а ж н о с т и после ф у н к ц и и " ф и н а н с о в ы е к о м м у ­
33
т а ц и и - связи с и н в е с т о р а м и " . Семьдесят процентов читателей информа-
ионного б ю л л е т е н я pr reporter у к а з ы в а ю т , что к о м м у н и к а ц и я м и со с л у ж а -
;ими з а н и м а е т с я с л у ж б а п а б л и к р и л е й ш е н з , в то в р е м я к а к л и ш ь 2 2 % под-
г р к и в а ю т , что к о м м у н и к а ц и и со с л у ж а щ и м и я в л я ю т с я о д н о й и з с о с т а в н ы х
астей ф у н к ц и и у п р а в л е н и я л ю д с к и м и р е с у р с а м и . К а к и в с л у ч а е с респон-
д е н т а м и опроса B e n c h m a r k 1 9 9 7 , р е с п о н д е н т а м и о п р о с а , п р о в е д е н н о г о рг
reporter, б ы л и в о с н о в н о м с п е ц и а л и с т ы в области п а б л и к р и л е й ш е н з .
В то ж е в р е м я р е з у л ь т а т ы опросов, п р о в е д е н н ы х н е д а в н о ф и р м о й W a t s o n
Wyatt Worldwide (консалтинговая фирма, занимающаяся отделами кадров и
л ю д с к и х ресурсов), д е м о н с т р и р у ю т н е с к о л ь к о и н у ю к а р т и н у . Б о л е е п о л о в и ­
н ы ( 5 3 % ) к о м п а н и й - р е с п о н д е н т о в в к л ю ч а ю т к о м м у н и к а ц и и со с л у ж а щ и м и в
ф у н к ц и ю у п р а в л е н и я л ю д с к и м и р е с у р с а м и , тогда к а к 3 0 % о т н о с я т и х к
ф у н к ц и и паблик р и л е й ш е н з . А н а л о г и ч н ы й опрос, проведенный одной из
ф и р м , з а н и м а ю щ и х с я подбором р у к о в о д и т е л е й в о б л а с т и к о м м у н и к а ц и й , по­
казал, что 2 0 % респондентов (корпоративных коммуникаторов) подчиняют­
34
ся н а ч а л ь н и к у отдела л ю д с к и х ресурсов.
П р и з н а в а я тот ф а к т , ч т о р а б о ч а я с и л а — весьма и з м е н ч и в а я с у б с т а н ц и я ,
м н о г и е о р г а н и з а ц и и у с и л и л и д е я т е л ь н о с т ь , н а п р а в л е н н у ю н а р а з в и т и е своего
г л а в н о г о ресурса — р а б о т н и к о в . П р и н я т о с ч и т а т ь , ч т о в о п р о с ы о б е с п е ч е н и я
п р и в е р ж е н н о с т и и м о б и л ь н о с т и р а б о т н и к о в , п о в ы ш е н и я к а ч е с т в а ж и з н и , об­
р а з о в а н и я и к в а л и ф и к а ц и и с л у ж а щ и х н е п о с р е д с т в е н н о в л и я ю т на э к о н о м и ­
ческие показатели и результаты деятельности организации.
Изменения, по-видимому, сейчас я в л я ю т с я единственным неизменным
п о к а з а т е л е м д е я т е л ь н о с т и к о р п о р а ц и й . И е с л и м ы х о т и м , ч т о б ы н а ш и ра­
б о т н и к и ш а г а л и в н о г у с н о в ы м и п р о г р а м м а м и , к т о ж е к а к не с л у ж б ы
кадров и паблик р и л е й ш е н з — на основе тесного сотрудничества и разра­
ботки стратегий, к а с а ю щ и х с я г р я д у щ и х изменений л ю д с к и х ресурсов, —
3 5
сможет р е ш и т ь эти в о п р о с ы ?
Когда требуется провести з н а ч и т е л ь н ы е о р г а н и з а ц и о н н ы е и з м е н е н и я ,
сформировать команду управленцев, реализовать программы управления каче­
ством п р о д у к ц и и и в ы р а б о т к и л и д е р с к и х к а ч е с т в , н е к о т о р ы е о т д е л ы л ю д с к и х
ресурсов п о л ь з у ю т с я у с л у г а м и с п е ц и а л и с т о в в области о р г а н и з а ц и о н н о г о раз­
в и т и я ( o r g a n i z a t i o n a l d e v e l o p m e n t — OD). П у т а н и ц а и к о н ф л и к т ы в о з н и к а ю т в
тех с л у ч а я х , к о г д а р о л и в н у т р е н н и х к о м м у н и к а ц и й и т р а д и ц и о н н ы е роли
в н е ш н и х к о м м у н и к а ц и й п а б л и к р и л е й ш е н з ( т а к и е , к а к с в я з и с местной обще­
ственностью и с в я з и со средствами массовой и н ф о р м а ц и и ) передаются OD-
с п е ц и а л и с т а м и л и с о т р у д н и к а м отдела л ю д с к и х ресурсов.
П ы т а я с ь способствовать т а к и м и з м е н е н и я м и с д е л а т ь и х более у п р а в л я е ­
м ы м и , руководство организаций реорганизует, реструктурирует и реконст­
руирует к о м м у н и к а ц и о н н ы е п о д р а з д е л е н и я . Вот к а к об этом п и ш е т П о л ь
Санчес ( P a u l S a n c h e z ) ( ф и р м а W a t s o n W y a t t W o r l d w i d e ) :
М н о г и е к о м м у н и к а т о р ы , к о т о р ы х к о г д а - т о в к л ю ч а л и в состав с л у ж б
управления людскими ресурсами или паблик рилейшенз, в настоящее время
п р е д с т а в л я ю т с а м о с т о я т е л ь н ы й отдел к о м м у н и к а ц и й ( т е н д е н ц и я к т а к о м у
п р е о б р а з о в а н и ю н а ч а л а п р о я в л я т ь с я с к о н ц а 8 0 - х годов). П о м е р е того к а к
в ы с ш е е р у к о в о д с т в о о р г а н и з а ц и й н а ч и н а е т и с п ы т ы в а т ь потребность в р е а л и ­
з а ц и и п р о г р а м м все более с т р а т е г и ч е с к и и н т е г р и р о в а н н ы х к о м м у н и к а ц и й ,
оно осознает, что с т о р о н н и м а г е н т с т в а м по подбору п е р с о н а л а з а ч а с т у ю не
х в а т а е т з н а н и й , к в а л и ф и к а ц и и и л и в р е м е н и , ч т о б ы в п о л н о й мере удовле­
т в о р и т ь п о т р е б н о с т и з а к а з ч и к а . В особенности это о т н о с и т с я к о всем т и п а м
обширных коммуникационных инициатив, которые приходится предприни­
мать организациям с целью поддержки организационных изменений.
Стратегическое управление людскими ресурсами и организационными
и з м е н е н и я м и требует более тесного в з а и м о д е й с т в и я и с о т р у д н и ч е с т в а м е ж д у
с п е ц и а л и с т а м и с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и у п р а в л е н и я л ю д с к и м и ресурса-
м и . В п р о т и в н о м с л у ч а е о ч е в и д н о , ч т о в ы с ш е е р у к о в о д с т в о создаст новые
п о д р а з д е л е н и я , к о т о р ы е будут з а н и м а т ь с я п л а н и р о в а н и е м и р е а л и з а ц и е й
с т р а т е г и й в н у т р е н н и х и в н е ш н и х к о м м у н и к а ц и й , н а п р а в л е н н ы х на дости­
жение организационных целей.

Сторонняя консультационная фирма


Н а ч и н а я с 8 0 - х годов м н о г и е " P R - а г е н т с т в а " п о м е н я л и свои н а з в а н и я на
" P R - ф и р м ы " . Это и з м е н е н и е о т р а ж а е т с м е щ е н и е а к ц е н т а на у с л у г и , с в я з а н ­
ные с консультированием и стратегическим планированием и рассматривае­
м ы е к а к более п р о ф е с с и о н а л ь н ы е , ч е м в ы р а б о т к а т а к т и к и к о м м у н и к а ц и й ,
п р е д л а г а е м а я п р е с с - а г е н т а м и и а г е н т с т в а м и по п р о п а г а н д е . Е щ е о д н о й п р и ­
ч и н о й т а к о г о и з м е н е н и я я в л я е т с я с т р е м л е н и е п о з и ц и о н и р о в а т ь подобную
ф и р м у к а к н е ч т о о т л и ч н о е от р е к л а м н ы х а г е н т с т в и п р о ч и х п о с т а в щ и к о в ус­
л у г , р а б о т а ю щ и х н а основе к о м и с с и о н н ы х . Х о т я н е к о т о р ы е п о - п р е ж н е м у в
силу п р и в ы ч к и пользуются термином "агентство", большинство предпочита­
ет, ч т о б ы к н и м о т н о с и л и с ь п р и м е р н о т а к ж е , к а к к ю р и д и ч е с к и м ф и р м а м ,
к о н с а л т и н г о в ы м ф и р м а м по п р о б л е м а м у п р а в л е н и я , с е р т и ф и ц и р о в а н н ы м
консультационно-ревизорским (бухгалтерским) фирмам, архитертурным
фирмам и консультационным инжиниринговым фирмам.

Фирмы по организации связей с общественностью


Свыше 2300 консультационных PR-фирм и агентств в Соединенных
Штатах включают организации самых различных масштабов, предоставляя
3
своим клиентам самые р а з л и ч н ы е перечни услуг. ' В справочнике
O'Dwyer's Directory of Public Relations Firms п р е д с т а в л е н н а и б о л е е п о л н ы й
п е р е ч е н ь а м е р и к а н с к и х P R - ф и р м , к л а с с и ф и ц и р о в а н н ы х по с в о е м у место­
п о л о ж е н и ю и с п е ц и а л и з а ц и и , а т а к ж е е щ е 5 0 0 ф и р м и з 5 5 с т р а н м и р а . По
числу P R - ф и р м среди д р у г и х городов мира л и д и р у е т Н ь ю - Й о р к ; с большим
о т р ы в о м от к о т о р о г о с л е д у ю т Ч и к а г о и В а ш и н г т о н . Ш т а т к р у п н е й ш е й
н ь ю - й о р к с к о й ф и р м ы — B u r s o n - M a r s t e l l e r — н а с ч и т ы в а е т с в ы ш е 2 1 0 0 че­
л о в е к , р а б о т а ю щ и х во м н о г и х с т р а н а х м и р а ( п р а в д а , по в с е м у м и р у н а с ч и ­
т ы в а ю т с я м н о г и е т ы с я ч и с п е ц и а л и с т о в в о б л а с т и п а б л и к р и л е й ш е н з , рабо­
тающих в качестве независимых "самонаем-ных" консультантов). Многие
р а б о т а ю т под в ы в е с к о й " . . . и п а р т н е р ы " , ч т о з а ч а с т у ю о з н а ч а е т " е с л и я не в
с о с т о я н и и о с и л и т ь к а к о й - л и б о п р о е к т с а м о с т о я т е л ь н о , я з н а ю д р у г и х спе­
ц и а л и с т о в , к к о т о р ы м могу обратиться за п о м о щ ь ю " .
Н ь ю - й о р к с к и й офис ф и р м ы B u r s o n - M a r s t e l l e r н а с ч и т ы в а е т 350 сотрудни­
к о в ; R u d e r F i n n — 2 8 5 ; E d e l m a n P R W o r l d w i d e — 2 7 5 ; a K e t c h u m Public Rela­
t i o n s и Hill & K n o w l t o n — n o 150 к а ж д ы й . Ч и к а г с к и й офис ф и р м ы E d e l m a n
Public R e l a t i o n s W o r l d w i d e н а с ч и т ы в а е т 210 с о т р у д н и к о в ; Golin/Harris
(владелец — S h a n d w i c k ) — 1 7 5 ; Financial B o a r d — 1 1 5 ; a B u r s o n - M a r s t e l l e r —
100. В а ш и н г т о н с к и е о ф и с ы ф и р м B u r s o n - M a r s t e l l e r , Hill & K n o w l t o n ,
F l e i s h m a n - H i l l a r d , A P C O A s s o c i a t e s of GCI G r o u p , P o r t e r Novelli, K e t c h u m P R и
Ogilvy Public R e l a t i o n s W o r l d w i d e н а с ч и т ы в а ю т n o 1 0 0 - 1 3 5 с о т р у д н и к о в к а ж ­
д ы й . В ш т а б - к в а р т и р е ф и р м ы F l e i s h m a n - H i l l a r d в Сент-Луисе работает 325 со­
т р у д н и к о в , а в и х офисе в К а н з а с - С и т и — 7 5 . Ф и р м ы W e b e r G r o u p и B r o d e u r
P o r t e r Novelli н а с ч и т ы в а ю т в Бостоне по 110 с о т р у д н и к о в к а ж д а я . В лос-
а н д ж е л е с с к и х офисах ф и р м ы R o g e r s a n d Cowan (Shandwick) работает 95 чело­
век; Hill & K n o w l t o n — 8 5 ; a F l e i s h m a n - H i l l a r d — 8 0 .
П о мере д а л ь н е й ш е г о п р и з н а н и я глобальной э к о н о м и к и и о б р а з о в а н и я Ев­
ропейского союза, в к л ю ч а ю щ е г о 15 стран, с т о л и ц а п а б л и к р и л е й ш е н з пере­
местилась из Н ь ю - Й о р к а в Л о н д о н . По у т в е р ж д е н и ю л о н д о н с к о г о ж у р н а л а
Marketing (ведущее п р о ф е с с и о н а л ь н о е и з д а н и е в Л о н д о н е ) , в л о н д о н с к о м офи­
се S h a n d w i c k (вторая по в е л и ч и н е P R - ф и р м а в м и р е , н а с ч и т ы в а ю щ а я в своем
ш т а т е почти 1 8 0 0 с о т р у д н и к о в ) работает 380 с о т р у д н и к о в . Л о н д о н с к и й офис
ф и р м ы Hill & K n o w l t o n (см. р и с . 3.4) со своими 2 6 0 с о т р у д н и к а м и о к а з а л с я
больше н ь ю - й о р к с к о й ш т а б - к в а р т и р ы этой ф и р м ы к а к по своим р а з м е р а м , т а к
и по обороту. Д е й с т в у ю щ а я в м а с ш т а б е всей с т р а н ы ф и р м а P o r t e r Novelli на­
считывает в своем л о н д о н с к о м офисе 246 с о т р у д н и к о в . Н е с к о л ь к о м е н ь ш и е по
своим м а с ш т а б а м л о н д о н с к и е P R - ф и р м ы с п е ц и а л и з и р у ю т с я на о р г а н и з а ц и и
связей с и н в е с т о р а м и : C i t i g a t e — 175 с о т р у д н и к о в ; W e b e r P u b l i c R e l a t i o n s
3
W o r l d w i d e — 148; и Dewe R o g e r s o n — 1 4 6 . У к а з а н н ы е в е л и ч и н ы могут р е з к о
у в е л и ч и т ь с я в Л о н д о н е и с т о л и ц а х д р у г и х е в р о п е й с к и х стран с введением об­
щ е й в а л ю т ы и с н и ж е н и е м м е ж д у н а р о д н ы х т о р г о в ы х барьеров.

Рис. 3.4. Лондонский офис фирмы Mill & Knowlton


В т е л е ф о н н ы х с п р а в о ч н и к а х к а ж д о г о к р у п н о г о города м о ж н о встретить не­
мало ф и р м , в н а з в а н и я х к о т о р ы х присутствуют слова " с в я з и с общественно­
стью" и " п а б л и с и т и " . Н а п р и м е р , л о н д о н с к и й с п р а в о ч н и к " Ж е л т ы е с т р а н и ц ы "
содержит с в ы ш е 500 статей в р у б р и к е " P R - к о н с у л ь т а ц и и " (Public R e l a t i o n s
Consultancies). (В Европе вместо т е р м и н а фирма и с п о л ь з у е т с я т е р м и н кон­
сультирование (consultancy).) Е щ е 70 статей с о д е р ж и т с я в рубрике
" К о н с у л ь т а н т ы по п а б л и с и т и " (Publicity C o n s u l t a n s ) . K o h t e s & Klewes
K o m m u n i k a t i o n (Дюссель-дорф) — к р у п н е й ш а я в Г е р м а н и и к о н с у л ь т а ц и о н н а я
P R - ф и р м а , н а с ч и т ы в а ю щ а я в своем ш т а т е 165 с о т р у д н и к о в . Д в у м я к р у п н е й ­
ш и м и в Г е р м а н и и к о н с у л ь т а ц и о н н ы м и P R - ф и р м а м и (их в л а д е л ь ц ы — г р а ж д а ­
не США) я в л я ю т с я B u r s o n - M a r s t e l l e r и E d e l m a n P R W o r l d w i d e , р а с п о л о ж е н ­
н ы е во Ф р а н к ф у р т е . S h a n d w i c k A s i a Pacific L t d . — к р у п н е й ш а я ф и р м а в Гон­
к о н г е (350 с о т р у д н и к о в ) , о д н а к о о ф и с а м и и ф и л и а л а м и здесь располагает
б о л ь ш и н с т в о к р у п н е й ш и х м е ж д у н а р о д н ы х ф и р м . То ж е м о ж н о с к а з а т ь о Япо­
н и и , где п о с т о я н н о р а з р а с т а ю щ и й с я п е р е ч е н ь P R - ф и р м в о з г л а в л я ю т Kyodo
Public R e l a t i o n s Co., L t d . (100 сотрудников); IR J a p a n , Inc. (110 сотрудников);
и I P R S h a n d w i c k Co. L t d . (80 с о т р у д н и к о в ) .
П о с к о л ь к у к л и е н т ы P R - ф и р м все ч а щ е я в л я ю т с я д е й с т в у ю щ и м и л и ц а м и
глобальной э к о н о м и к и , эти ф и р м ы о т к р ы в а ю т свои ф и л и а л ы и представитель­
ства, п о г л о щ а ю т более м е л к и е ф и р м ы и о б ъ е д и н я ю т с я с д р у г и м и ф и р м а м и в
к р у п н е й ш и х городах по всему м и р у . Однако д л я г л о б а л и з а ц и и своей деятель­
ности ф и р м ы и с п о л ь з у ю т р а з н ы е п о д х о д ы . Н а п р и м е р , м н о г и е из более ч е м 100
офисов S h a n d w i c k и с п о л ь з у ю т н а з в а н и я и п о д х о д ы к о к а з а н и ю услуг своим
к л и е н т а м , к о т о р ы м и они п о л ь з о в а л и с ь е щ е до того, к а к и х приобрела ф и р м а
S h a n d w i c k . Ч т о б ы " у с п е ш н о действовать в н а ш е м разнообразном м и р е , х а р а к ­
т е р и з у ю щ е м с я м н о ж е с т в о м к у л ь т у р " , в к а ж д о м офисе работают представители
местного н а с е л е н и я , к о т о р ы м х о р о ш о з н а к о м ы м е с т н ы е средства массовой ин­
ф о р м а ц и и и к у л ь т у р а соответствующего региона. И с п о л ь з у я а н а л о г и ч н ы й
подход, руководство м е ж д у н а р о д н о й сети, с о с т о я щ е й из 9 1 п а р т н е р с к о й ф и р ­
м ы ( в к л ю ч а я м н о ж е с т в о и х ф и л и а л о в ) и известной к а к T h e W o r l d c o m G r o u p ,
I n c . , у т в е р ж д а е т , что с п о м о щ ь ю своих 113 офисов на ш е с т и к о н т и н е н т а х они
обеспечивают "глобальное присутствие с учетом м е с т н ы х особенностей".
С д р у г о й с т о р о н ы , т а к и е ф и р м ы , к а к B u r s o n - M a r s t e l l e r , Hill & K n o w l t o n и
Fleishman-Hillard, характеризуются мощной корпоративной культурой и
р а с п о л о г а ю т п р о ц е д у р а м и , к о т о р ы е з а д а ю т о б щ и й в е к т о р д е я т е л ь н о с т и офи­
сов э т и х ф и р м , р а з б р о с а н н ы х по всему м и р у . К а ж д а я и з н и х п о л ь з у е т с я сво­
и м к о р п о р а т и в н ы м н а з в а н и е м во всех с т р а н а х , свободно п е р е м е щ а е т сотруд­
н и к о в из одного о ф и с а в д р у г о й и р у к о в о д и т м е ж д у н а р о д н ы м и о п е р а ц и я м и
и з своей ш т а б - к в а р т и р ы в С Ш А . Эти ф и р м ы , к а к п р а в и л о , создают в д р у г и х
с т р а н а х свои с о б с т в е н н ы е о ф и с ы и с т р о я т т а м свой с о б с т в е н н ы й б и з н е с , не
с т р е м я с ь к п р и о б р е т е н и ю у ж е с у щ е с т в у ю щ и х т а м ф и р м . О д н а к о председа­
т е л ь (и о с н о в а т е л ь ) ф и р м ы B u r s o n - M a r s t e l l e r Г а р о л ь д Б а р с о н ( H a r o l d B u r s o n )
у т в е р ж д а е т , что м е ж д у н а р о д н ы е P R - ф и р м ы у ж е не з а в и с я т и с к л ю ч и т е л ь н о
от того, что п р о и с х о д и т в а м е р и к а н с к и х ш т а б - к в а р т и р а х э т и х ф и р м .
Все обстоит совершенно иначе. В Европе мы располагаем 19 о ф и с а м и , причем большинство
их по своему масштабу занимают первую, вторую или третью п о з и ц и ю в соответствующей
стране. Все они почти полностью укомплектованы местным персоналом. Иными словами, во
всей Европе у нас едва ли наберется полдюжины специалистов из С Ш А . Во Франции париж­
ский офис Burson-Marsteller является не менее французским о ф и с о м , чем офисы наших ме­
стных конкурентов. Многие из наших людей во Франции (да и в любой другой стране мира),
прежде чем оказаться в нашей фирме, уже успели поработать в других французских PR-
фирмах. То же можно сказать и о других 35 странах, где есть наши офисы.39

П о мере г л о б а л и з а ц и и р ы н к о в и э к о н о м и к , по мере о б р а з о в а н и я глобаль­


н ы х а л ь я н с о в и по м е р е того, к а к и н ф о р м а ц и я г л о б а л ь н ы х С М И все быстрее
доставляется в любую точку мира, паблик р и л е й ш е н з и любые другие аспек­
т ы к о р п о р а т и в н о г о б и з н е с а п р е в р а щ а ю т с я в г л о б а л ь н ы е п р е д п р и я т и я . В ре­
з у л ь т а т е д е я т е л ь н о с т ь P R - ф и р м в б о л ь ш и н с т в е к р у п н ы х городов приобретает
транснациональный характер, что достигается либо с помощью филиалов,
либо п у т е м з а к л ю ч е н и я договоров с у б п о д р я д а с м е с т н ы м и ф и р м а м и в д р у г и х
с т р а н а х . Н а п р и м е р , ф и р м а S u m n e r R i d e r & A s s o c i a t e s со ш т а б - к в а р т и р а м и в
Нью-Йорке и Вашингтоне, использовали местные ф и р м ы в Германии, Япо­
нии, Мексике и Италии с целью реализации программы, ориентированной
на автомобилестроительную промышленность в этих странах. По утвержде­
нию президента SR&A Питера Р а ш а (Peter Rush),
от ф и р м в других странах мы требуем того же, что и от собственной ф и р м ы : надежности, от­
ветственности, квалификации, опыта, соблюдения этических норм и, что важнее всего, ре­
зультатов — хотя мы полностью отдаем себе отчет в том, что нужно позволить им выполнять
свою работу в соответствии с культурными нормами их стран. Особенно это касается отно­
шений со средствами массовой и н ф о р м а ц и и . 40

К а к о й б ы подход н и п р и м е н я л с я , в н а с т о я щ е е в р е м я P R - ф и р м ы о б с л у ж и ­
вают к л и е н т о в н а ш е й " г л о б а л ь н о й д е р е в н и " , р у к о в о д с т в у я с ь н о в ы м и мето­
дами коммуникации и комплексного консультирования.
Соблюдение определенных стандартов практической деятельности PR-
ф и р м к о н т р о л и р у е т с я и р е г у л и р у е т с я в Е в р о п е гораздо ж е с т ч е , ч е м в Соеди­
ненных Штатах и Азии. Свыше 200 фирм являются членами Ассоциации
к о н с у л ь т а н т о в по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю ( P u b l i c R e l a t i o n s C o n s u l t a n t s
A s s o c i a t i o n — P R C A ) , к о т о р а я требует от своих ч л е н о в строго с л е д о в а т ь оп­
р е д е л е н н ы м п р и н ц и п а м в работе со с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и , к л и ­
ентами и конкурентами, а т а к ж е в организации связей с инвесторами раз­
л и ч н ы х а к ц и о н е р н ы х о б щ е с т в . А с с о ц и а ц и я з а с т а в л я е т своих ч л е н о в соблю­
д а т ь п о л о ж е н и я " П р о ф е с с и о н а л ь н о й х а р т и и " , в ы п о л н я я п р и этом р о л ь
т р е т е й с к о г о с у д ь и . Столь ж е с т к и е т р е б о в а н и я з а с т а в и л и ф и р м у Ogilvy A d a m s
& R i n e h a r t в ы й т и и з P R C A , п о с л е того к а к ее п р е д с т а в и т е л и о т к а з а л и с ь пе­
р е ч и с л и т ь всех своих к л и е н т о в в к о н ф и д е н ц и а л ь н о м " Е ж е г о д н о м р е е с т р е "
этой а с с о ц и а ц и и , к а к это п р е д у с м о т р е н о в " П р о ф е с с и о н а л ь н о й х а р т и и "
P R C A . П е р в а я п о д о б н а я а с с о ц и а ц и я ф и р м в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х б ы л а соз­
д а н а в 1 9 9 8 г., после того к а к 3 8 ф и р м - о с н о в а т е л е й , п р е д с т а в л я ю щ и х боль­
ш и н с т в о к р у п н е й ш и х н а ц и о н а л ь н ы х и м е ж д у н а р о д н ы х ф и р м , в н е с л и в об­
щей сложности 200 тыс. долл. в фонд Американской ассоциации PR-фирм
( A m e r i c a n A s s o c i a t i o n of P u b l i c R e l a t i o n s F i r m s — A A P R F ) . И с п о л н и т е л ь н ы й
д и р е к т о р ф и р м ы K e t c h u m P u b l i c R e l a t i o n s W o r l d w i d e Д э в и д Д р о б и с (David
Drobis) в о з г л а в и л ц е л е в у ю г р у п п у , к о т о р а я в ы п о л н и л а о б с л е д о в а н и е потен­
ц и а л ь н ы х ч л е н о в A A P R F и о т к р ы л а ш т а б - к в а р т и р у этой н о в о й а с с о ц и а ц и и .

PR-фирмы, владельцами которых являются рекламные


агентства
Д е с я т ь из 20 к р у п н е й ш и х P R - ф и р м я в л я ю т с я ф и л и а л а м и к р у п н ы х р е к л а м ­
н ы х агентств. Многие из P R - ф и р м б ы л и в ы к у п л е н ы р е к л а м н ы м и агентствами
у и х основателей и глав, к о г д а те п р и н и м а л и р е ш е н и е отойти от д е л . Эта тен­
д е н ц и я впервые п р о я в и л а с ь в 1 9 7 8 г., к о г д а р е к л а м н о е агентство Foote, Cone
a n d Belding в ы к у п и л о ф и р м у Carl Byoir a n d Associates. В л а д е л ь ц а м и к р у п ­
нейших американских фирм в настоящее время являются известные реклам­
н ы е агентства: в л а д е л ь ц е м ф и р м B u r s o n - M a r s t e l l e r и Cohn & Wolfe я в л я е т с я
р е к л а м н о е агентство Y o u n g & R u b i c a m , Inc.; Hill & K n o w l t o n , Inc. — J . W a l t e r
T h o m p s o n Co. (владельцем к о т о р о й , в свою очередь, я в л я е т с я W P P G r o u p PLC
со ш т а б - к в а р т и р о й в Лондоне); a K e t c h u m Public R e l a t i o n s W o r l d w i d e , P o r t e r
Novelli I n t e r n a t i o n a l и F l e i s h m a n - H i l l a r d — Omnicom G r o u p Inc.
Те, к т о р а б о т а е т в ф и р м а х , в л а д е л ь ц а м и к о т о р ы х я в л я ю т с я к р у п н ы е
р е к л а м н ы е а г е н т с т в а , у к а з ы в а ю т н а более в ы с о к у ю с т е п е н ь с о т р у д н и ч е с т в а
м е ж д у с л у ж б а м и м а р к е т и н г а и п а б л и к р и л е й ш е н з ( п е р с о н а л к о т о р ы х со­
с т а в л я е т т а к н а з ы в а е м а я б р и г а д а к о м п л е к с н о г о о б с л у ж и в а н и я ) , б о л е е вы­
с о к и й у р о в е н ь и с с л е д о в а н и й , п р о в о д и м ы х более о п ы т н ы м и и к в а л и ф и ц и ­
р о в а н н ы м и и с с л е д о в а т е л ь с к и м и о т д е л а м и р е к л а м н ы х а г е н т с т в , б о л е е зна­
чительные ресурсы и возможности для осуществления к о м м у н и к а ц и й и
более в ы с о к о е к а ч е с т в о у п р а в л е н и я .
К р и т и к и п р и о б р е т е н и я P R - ф и р м р е к л а м н ы м и а г е н т с т в а м и п о л а г а ю т , что в
результате этого P R - ф и р м ы т е р я ю т свою независимость, а к л и е н т ы теряют
возможность ознакомиться с альтернативной точкой зрения консультанта в
ходе п л а н и р о в а н и я к о м м у н и к а ц и й . Они т а к ж е у к а з ы в а ю т на с о к р а щ е н и е
б ю д ж е т о в и в л и я т е л ь н о с т и с л у ж б п а б л и к р и л е й ш е н з , п о с к о л ь к у о н и неизбеж­
но о к а з ы в а ю т с я п о д ч и н е н н ы м и б ю д ж е т а м , в ы д е л я е м ы м д л я ц е л е й м а р к е т и н ­
га, а т а к ж е ц е л я м с п е ц и а л и с т о в по р е к л а м е . П р о б л е м ы в о з н и к а ю т и в тех слу­
ч а я х , когда две м о щ н ы е с л у ж б ы , и м е ю щ и е совершенно р а з н ы е и с т о р и ч е с к и е и
к у л ь т у р н ы е к о р н и , п ы т а ю т с я действовать к а к е д и н а я к о м а н д а — особенно ес­
л и в п р о ш л о м они б ы л и к о н к у р е н т а м и . Д а ж е н е с м о т р я на то, что теперь у н и х
о б щ и й в л а д е л е ц , они п р о д о л ж а ю т к о н к у р и р о в а т ь м е ж д у собой за б ю д ж е т к л и ­
ента. П о с к о л ь к у в о з н а г р а ж д е н и е , д о с т а ю щ е е с я к а ж д о м у п о д р а з д е л е н и ю круп­
ного к о н г л о м е р а т а , з а в и с и т от о б ъ е м а в ы п о л н я е м ы х и м з а к а з о в , с л у ж б ы паб­
л и к р и л е й ш е н з и р е к л а м ы н е и з б е ж н о вступают в к о н к у р е н ц и ю з а з а к а з ы к л и ­
ентов. Более того, к р и т и к и с т а в я т под сомнение ценность п р е д о с т а в л е н и я
к л и е н т а м " к о м п л е к с н ы х услуг". Л и ш ь н е м н о г и е к л и е н т ы п о л ь з у ю т с я услуга­
м и ф и р м к а к " к о м м у н и к а ц и о н н ы х с у п е р м а р к е т о в " . Наоборот, с а м ы е к р у п н ы е
к л и е н т ы п р е д п о ч и т а ю т р а с п р е д е л я т ь свои з а к а з ы м е ж д у н е с к о л ь к и м и агентст­
в а м и и ф и р м а м и , что п о з в о л я е т и м р а с ш и р и т ь с п е к т р т о ч е к з р е н и я и свой
"клиентский опыт".
И с т о р и я п о к а з ы в а е т , что обстоятельства не очень-то способствуют успеш­
ному ф у н к ц и о н и р о в а н и ю с т р у к т у р вида " р е к л а м н о е агентство - п о д ч и н е н н а я
с л у ж б а P R " . Р е к л а м н ы м агентствам бывает н е л е г к о о п р е д е л и т ь , к а к о г о рода
P R - у с л у г и о н и могут п р е д л о ж и т ь своим к л и е н т а м , к а к о р г а н и з о в а т ь эффек­
т и в н у ю работу с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з и к а к у д е р ж а т ь ее п о д а л ь ш е от рек­
л а м н о г о а с п е к т а д е я т е л ь н о с т и агентства, к о т о р ы й , собственно, и приносит
агентству н а и б о л ь ш и е д о х о д ы . Р е к л а м н о е агентство N . W . Ауег в 1920 г. вы­
с т у п и л о в р о л и п е р в о п р о х о д ц а в деле п р е д о с т а в л е н и я к о м п л е к с н ы х услуг вида
" п а б л и к р и л е й ш е н з - п а б л и с и т и " ; п е р в ы м и и х п о с л е д о в а т е л я м и оказалось
агентство A l b e r t F r a n k - G u e n t h e r Law. Вскоре, в 30-е г о д ы , у н и х п о я в и л и с ь
новые последователи: J . W a l t e r T h o m p s o n , Y o u n g & R u b i c a m и B e n t o n &
Bowles. В соответствии с р е з у л ь т а т а м и обследования, п р и в е д е н н ы м и в
Advertising Age, к середине 40-х годов н а с ч и т ы в а л о с ь у ж е 75 агентств, предос­
т а в л я ю щ и х своим к л и е н т а м услуги по о р г а н и з а ц и и связей с общественностью.

Специализация
Б о л ь ш и н с т в о ф и р м р е к л а м и р у е т себя к а к " ф и р м ы , п р е д о с т а в л я ю щ и е пол­
н ы й п е р е ч е н ь у с л у г " , о д н а к о н е к о т о р ы е з а х в а т и л и д л я себя р ы н о ч н ы е н и ш и
с п е ц и а л и з и р о в а н н о г о о б с л у ж и в а н и я к л и е н т о в . Н е с м о т р я на н а л и ч и е м н о ж е -
ства с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х ф и р м , б о л ь ш и н с т в о и х с о с р е д о т о ч е н о в В а ш и н г т о ­
не. Эти ф и р м ы с п е ц и а л и з и р у ю т с я на о р г а н и з а ц и и с в я з е й с г о с у д а р с т в е н н ы ­
ми о р г а н а м и ( л о б б и р о в а н и е , о б щ е с т в е н н ы е о т н о ш е н и я , з а к о н о д а т е л ь н ы е
п р о б л е м ы ) . К л и е н т ы о б р а щ а ю т с я к э т и м ф и р м а м г л а в н ы м о б р а з о м д л я того,
чтобы п р и н я т ь у ч а с т и е в процессе г о с у д а р с т в е н н о й п о л и т и к и и п о п ы т а т ь с я
о к а з а т ь в л и я н и е на т е х , к т о эту г о с у д а р с т в е н н у ю п о л и т и к у ф о р м у л и р у е т и
р е а л и з у е т на п р а к т и к е .
П е р е ч н и к л и е н т о в во м н о г и х т а к и х ф и р м а х в к л ю ч а ю т т а к ж е з а р у б е ж н ы е
п р а в и т е л ь с т в а , к о т о р ы е о т с л е ж и в а ю т с о б ы т и я в с т о л и ц е С Ш А и к о т о р ы е хо­
тели бы д о н е с т и свою т о ч к у з р е н и я до Б е л о г о д о м а , К о н г р е с с а и р а з л и ч н ы х
ф е д е р а л ь н ы х а г е н т с т в . О б с л у ж и в а н и е м о ж е т с в о д и т ь с я к о п у б л и к о в а н и ю со­
общений о визите кого-либо из высокопоставленных государственных чи­
новников или предоставлению информации о последних изменениях в зако­
нодательстве, представляющих интерес д л я иностранного клиента. Незави­
симо от своих конкретных целей, индивидуальные клиенты,
п р е д с т а в л я ю щ и е з а р у б е ж н ы е и н т е р е с ы , д о л ж н ы п р о й т и р е г и с т р а ц и ю в Ми­
нистерстве ю с т и ц и и С Ш А . А к т от 1 9 3 8 г. о р е г и с т р а ц и и з а р у б е ж н ы х агентов
требует р е г и с т р а ц и и л ю б о г о " к о н с у л ь т а н т а по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю ,
паблисити-агента, сотрудника информационной службы или политического
к о н с у л ь т а н т а , к о т о р ы е о с у щ е с т в л я ю т свою д е я т е л ь н о с т ь в С Ш А в и н т е р е с а х
з а р у б е ж н ы х з а к а з ч и к о в " . Г л о б а л и з а ц и я и р а с ш и р е н и е м е ж д у н а р о д н о г о биз­
неса всех в и д о в п р е д п о л а г а ю т , что д е я т е л ь н о с т ь P R - ф и р м , с п е ц и а л и з и р у ю ­
щ и х с я на о р г а н и з а ц и и с в я з е й с г о с у д а р с т в е н н ы м и о р г а н а м и , будет и в д а л ь ­
нейшем интенсивно развиваться.
К с о ж а л е н и ю , в н а ш е в р е м я н е р е д к и с л у ч а и " т о р г о в л и в л и я н и е м " , обу­
с л о в л е н н ы е п о с т о я н н ы м о т т о к о м с л у ж а щ и х и з о б щ е с т в е н н о г о с е к т о р а в ча­
стный, в результате которого в организациях частного сектора оказываются
т а к н а з ы в а е м ы е "свои л ю д и " , и м е ю щ и е т е с н ы е с в я з и со с в о и м и б ы в ш и м и
к о л л е г а м и в г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н а х . К о м м е н т и р у я н е п р и г л я д н о е поведе­
ние т е х , к т о п р е в р а т и л г о с у д а р с т в е н н у ю с л у ж б у в в е с ь м а в ы г о д н у ю д л я себя
п р а к т и к у п а б л и к р и л е й ш е н з и л о б б и р о в а н и я , о д и н ж у р н а л и с т з а д а е т вопрос:
"Не являемся ли мы свидетелями превращения невразумительной
"профессии", которую п р и н я т о называть "паблик р и л е й ш е н з " , в довольно
г р я з н о е д е л о ? " Д е й с т в и т е л ь н о , к о е д л я к о г о з л о у п о т р е б л е н и е подобной п р а к ­
т и к о й н е з а к о н н о г о л о б б и р о в а н и я у ж е обернулось м н о г и м и г о д а м и т ю р ь м ы
или крупными д е н е ж н ы м и ш т р а ф а м и . Будем считать эти случаи неприят­
н ы м и и с к л ю ч е н и я м и . И все ж е н а л и ц о я в н а я и в с е в о з р а с т а ю щ а я потреб­
ность в законных P R - у с л у г а х , к а с а ю щ и х с я вопросов з а к о н о д а т е л ь с т в а и лоб­
б и р о в а н и я в о р г а н а х г о с у д а р с т в е н н о й в л а с т и всех у р о в н е й — н а ч и н а я с фе­
дерального и з а к а н ч и в а я местным.
Среди других с п е ц и а л и з а ц и й P R - ф и р м м о ж н о о т м е т и т ь , н а п р и м е р , п а б л и к
р и л е й ш е н з в сфере сельского х о з я й с т в а , ф и н а н с о в , з д р а в о о х р а н е н и я , в ы с о к и х
т е х н о л о г и й , спорта, п у т е ш е с т в и й и т у р и з м а , а т а к ж е о р г а н и з а ц и ю связей с
и н в е с т о р а м и . Н а п р и м е р , в сфере сельского хозяйства ф и р м а M o r g a n & Myers
(60 сотрудников) в г. Д ж е ф ф е р с о н , ш т . В и с к о н с и н , о б с л у ж и в а е т т а к и х к л и е н ­
тов, к а к A m e r i c a n D i a r y A s s o c i a t i o n ( А м е р и к а н с к а я а с с о ц и а ц и я производите­
лей м о л о ч н ы х продуктов), A s g r o w Seed Company и N a t i o n a l P a r k P r o d u c e r s
Council (Совет п р о и з в о д и т е л е й Н а ц и о н а л ь н о г о п а р к а ) . К р у п н е й ш а я в мире фи­
нансовая P R - ф и р м а , F i n a n c i a l R e l a t i o n s B o a r d ( Ч и к а г о , Н ь ю - Й о р к , Сан-
Франциско и Шерман-Оукс) обслуживает внушительный перечень клиентов, в
том ч и с л е A m e r i t e c h , M u t u a l of New Y o r k , а т а к ж е S e a r s , Roebuck & Company.
Список к л и е н т о в ф и р м ы InterScience ( Н ь ю - Й о р к ) о х в а т ы в а е т о р г а н и з а ц и и
здравоохранения, фармацевтики и биотехнологии, такие как American
Association of Clinical E n d o c r i n o l o g i s t s , B r i s t o l M y e r s Squibb, SB H e a l t h Services
и N a t i o n a l I n s t i t u t e s of H e a l t h . В городах, где и н т е н с и в н о р а з в и в а ю т с я высо­
к и е т е х н о л о г и и — С а н т а - К л а р а (шт. К а л и ф о р н и я ) , Остин ( ш т . Техас) и Кем­
б р и д ж ( ш т . Массачусетс), — перечень к л и е н т о в ф и р м ы Cunningham
C o m m u n i c a t i o n s , I n c . , в к л ю ч а е т т а к и е и з в е с т н ы е к о м п а н и и , к а к Cisco S y s t e m s ,
I n c . , H e w l e t t - P a c k a r d , IBM и Motorola, Inc., A l a n T a y l o r C o m m u n i c a t i o n s , Inc.
( Н ь ю - Й о р к ) , с п е ц и а л и з и р у е т с я на о р г а н и з а ц и и п а б л и с и т и в сфере спорта,
с п е ц и а л ь н ы х с о б ы т и й и медиа-туров д л я т а к и х к л и е н т о в , к а к General Mills,
N i c k l a u s Golf E q u i p m e n t , Reebok и W o r l d I r o n m a n T r i a t h l o n C o r p o r a t i o n . И в
качестве последнего п р и м е р а с п е ц и а л и з а ц и и м о ж н о п р и в е с т и ф и р м у М. Silver
A s s o c i a t e s , Inc. ( Н ь ю - Й о р к ) , к о т о р а я о б с л у ж и в а е т к л и е н т о в , с в я з а н н ы х со сфе­
рой путешествий и туризма: A m e r i c a n E x p r e s s , Caesar P a r k H o t e l s , E l e p h a n t
Back S a f a r i s и Monaco T o u r i s t Board.
П о м и м о о т р а с л е в о й с п е ц и а л и з а ц и и , н е с к о л ь к о ф и р м п р е д о с т а в л я ю т спе­
циализированные услуги, помогающие клиентам установить ориентиры в
о т н о ш е н и и к о н к р е т н ы х г р у п п м е с т н о й о б щ е с т в е н н о с т и . Н а п р и м е р , после то­
го к а к к о м п а н и я E d d i e B a u e r , з а н и м а ю щ а я с я р о з н и ч н о й т о р г о в л е й , с т о л к н у ­
л а с ь с у г р о з о й н а ц и о н а л ь н о г о б о й к о т а в с в я з и с п о я в л е н и е м в прессе публи­
к а ц и й о н е о б о с н о в а н н о м о б в и н е н и и о х р а н н и к о м м а г а з и н а ч е р н о к о ж е г о посе­
т и т е л я в п о п ы т к е воровства, она о б р а т и л а с ь за п о м о щ ь ю по о р г а н и з а ц и и
связей с местной общественностью к PR-фирме Robinson Associates
(Вашингтон), владельцем которой т а к ж е я в л я л с я афроамериканец.
Д р у г и е к о н с у л ь т а н т ы и к о н с а л т и н г о в ы е ф и р м ы , т а к и е к а к Daniel Н . Ваег &
Company (г. В у д л а н д - Х и л л з ) и A r n o l d & T r u i t t ( Н ь ю - Й о р к ) , с п е ц и а л и з и р у ю т с я
на к о н с а л т и н г е в области у п р а в л е н и я к о м м у н и к а ц и я м и - п р о в е д е н и и аудита в
сфере п а б л и к р и л е й ш е н з , о ц е н к е о т н о ш е н и й к л и е н т - ф и р м а и п о м о щ и к л и е н ­
там в выборе P R - ф и р м . Н а п р и м е р , к о м п а н и я Visa I n t e r n a t i o n a l обратилась к
ф и р м е Ваег за п о м о щ ь ю в о ц е н к е ее P R - д е я т е л ь н о с т и в р а з л и ч н ы х странах
( п о л у ч е н н а я о ц е н к а з а с т а в и л а к о м п а н и ю пересмотреть п р о г р а м м у своей рабо­
т ы ) . После з а б а с т о в к и профсоюза водителей г р у з о в и к о в Yellow C o r p o r a t i o n
( к о м п а н и я , з а н и м а ю щ а я с я г р у з о п е р е в о з к а м и , со ш т а б - к в а р т и р о й в г. Овер-
л а н д - П а р к ) обратилась к ф и р м е Ваег, ч т о б ы ее с п е ц и а л и с т ы п р о в е л и аудит
д е я т е л ь н о с т и к о м п а н и и в сфере в н у т р е н н и х к о м м у н и к а ц и й и порекомендова­
л и , что в этом о т н о ш е н и и м о ж н о б ы л о бы у л у ч ш и т ь . К о м п а н и я IBM обрати­
лась к ф и р м е A r n o l d , ч т о б ы п о м о ч ь о ц е н и т ь п р е д л о ж е н и я от других ф и р м , на­
х о д я щ и е с я на р а с с м о т р е н и и этого и з г о т о в и т е л я к о м п ь ю т е р о в . ( Р е к о м е н д а ц и и
по выбору P R - ф и р м ы п р и в е д е н ы в п р и м е р е 3.1.)

Причины, которые могут заставить организацию


обратиться за помощью к сторонней консультационной
фирме
Ч е с т е р Б у р г е р ( C h e s t e r B u r g e r ) , о п ы т н ы й к о н с у л ь т а н т в области п а б л и к
р и л е й ш е н з , перечисляет шесть причин, которые могут заставить организа­
цию обратиться за помощью к сторонней P R - ф и р м е .
1. Р у к о в о д с т в о о р г а н и з а ц и и р а н е е не о с у щ е с т в л я л о н и к а к и х ф о р м а л ь н ы х
программ паблик рилейшенз и ощущает нехватку опыта в организации
подобных программ.
2. Ш т а б - к в а р т и р а о р г а н и з а ц и и м о ж е т н а х о д и т ь с я на б о л ь ш о м у д а л е н и и
от к о м м у н и к а ц и о н н ы х и ф и н а н с о в ы х ц е н т р о в .
3. У P R - ф и р м ы н а л а ж е н ш и р о к и й с п е к т р к о н т а к т о в , о т в е ч а ю щ и х требо­
ваниям текущего момента.
4. С т о р о н н я я P R - ф и р м а м о ж е т п р е д о с т а в и т ь у с л у г и о п ы т н ы х и с п о л н и т е ­
л е й и т в о р ч е с к и х с п е ц и а л и с т о в , к о т о р ы е в р я д л и п о ж е л а л и бы переез­
ж а т ь на новое место р а б о т ы в д р у г о й город, да и о т д е л ь н а я о р г а н и з а ­
ц и я не с м о г л а б ы о б е с п е ч и т ь и м т а к у ю з а р а б о т н у ю п л а т у , к о т о р у ю о н и
п о л у ч а ю т в своей ф и р м е .
5. О р г а н и з а ц и и , р а с п о л а г а ю щ е й с о б с т в е н н ы м о т д е л о м P R , могут понадо­
б и т ь с я в ы с о к о с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е у с л у г и , р е а л и з о в а т ь к о т о р ы е собст­
в е н н ы м и с и л а м и и на п о с т о я н н о й основе просто н е в ы г о д н о .
6. Т о н к и е " п о л и т и ч е с к и е " в о п р о с ы требуют н е з а в и с и м о г о с у ж д е н и я сто­
роннего эксперта.
Н а п р и м е р , к о м п а н и я G T E D i v e r s i f i e d P r o d u c t s о б р а т и л а с ь к ф и р м е Hill &
Knowlton за помощью в планировании и проведении глобальной программы
паблик р и л е й ш е н з для их совместного с Siemens A.G. (Германия) предпри­
я т и я . В и ц е - п р е з и д е н т к о м п а н и и по с в я з я м с о б щ е с т в е н н о с т ь ю , о т в е ч а ю щ и й
за о п е р а ц и и с в н у т р е н н и м и и в н е ш н и м и к о м м у н и к а ц и я м и в С о е д и н е н н ы х
Ш т а т а х и 22 д р у г и х с т р а н а х , т а к о ц е н и в а е т п о м о щ ь , о к а з а н н у ю к в а л и ф и ц и ­
рованной сторонней фирмой.
Обратившись за п о м о щ ь ю к фирме Hill & Knowlton, мы получили важное преимущество, кото­
рое выражалось в использовании готовой и отлаженной сети контактов со средствами массо­
вой информации. Это избавило нас от множества забот, связанных с необходимостью отсле­
живания всех С М И , с которыми нам приходилось контактировать по поводу публикации но­
востей от нашего совместного предприятия. М ы также пользовались их возможностями в
части решения проблем, связанных с наиболее приемлемыми для каждого из наших рынков
переводом, составлением и рассылкой документов.

Если в структуре вашей организации подобное подразделение не предусмотрено, не исклю­


чено, что вам понадобится обратиться за п о м о щ ь ю к сторонней фирме, располагающей спе­
циалистами необходимой квалификации... В глобальном окружении все это потребует от вас
значительно больших у с и л и й , дальновидности и мастерства, чем в п р о ш л о м . Вам просто
придется иметь дело со значительно большим числом переменных. Решение всех этих задач
потребует от специалистов в области паблик рилейшенз значительно большей квалифика­
ции, чем может показаться на первый взгляд.

Взаимоотношения "клиент-фирма"
Иногда консультационные фирмы сами инициируют контакты с клиен­
т а м и , к о т о р ы м о н и , по и х м н е н и ю , м о г л и б ы о к а з а т ь п о м о щ ь . Н а п р и м е р , у
какой-то из н е ф т е д о б ы в а ю щ и х к о м п а н и й могут в о з н и к н у т ь серьезные про­
блемы с государственным регулированием бурения морских с к в а ж и н , ко­
торое п р е д с т а в л я е т собой б и з н е с , р а с с ч и т а н н ы й на д о с т а т о ч н о д л и т е л ь н у ю
перспективу и требующий м н о г о м и л л и о н н ы х инвестиций. Однако эти пла­
ны н а р у ш а ю т с я из-за противодействия разработке н е ф т я н ы х месторожде­
н и й в м о р е , о к а з ы в а е м о г о з а щ и т н и к а м и о к р у ж а ю щ е й с р е д ы , и з - з а озабо-
ченности инвесторов перспективами падения курса а к ц и й к о м п а н и и , при­
чиной которого могут быть неблагоприятные п у б л и к а ц и и в экономической
прессе, а т а к ж е из-за неуверенности общества в том, что к о м п а н и я сможет
в достаточной мере з а щ и т и т ь х р у п к и е океанские экосистемы.

Пример 3.1. Анкета д л я выбора PR-фирмы


Компетентность и репутация
• Стаж работы в данной сфере деятельности.
• Масштаб — число специалистов и величина оборота.
• Полное обслуживание — специализация.
• Охват — местная, региональная, общенациональная, международная.
• Кривая роста/финансовая стабильность.
• Типы заказчиков.
• Опыт работы с клиентами, подобными вам (не было ли каких-то конфликтов).
• Примеры работы.
• Примерный перечень использовавшихся поставщиков.
Клиенты
• Список существующих клиентов.
• Бывшие клиенты.
• Среднее число клиентов за последние три года.
• Старейшие клиенты и продолжительность обслуживания.
• Средняя продолжительность взаимоотношений "клиент-фирма".
• Клиенты, утраченные за последний год.
Персонал
• Перечень сотрудников и их квалификация — штатные сотрудники, нештат­
ные/консультанты.
• Фамилии нескольких бывших сотрудников.
• Специалисты, выделяемые для обслуживания вашего заказа, — квалификация и
продолжительность работы в фирме.
• Процент рабочего времени, который они планируют посвятить обслуживанию
вашего заказа, — другие заказы, которые они собираются обслуживать.
• Наличие резервного персонала или специалистов.
• Текучесть кадров за последние два года.
Оценка достигнутых результатов
• Понимает ли фирма ваши цели/потребности?
• В какой форме специалисты будут отчитываться о проделанной работе и достиг­
нутых результатах?
• Как будут измеряться результаты?
• Во сколько обойдутся услуги фирмы — процесс начисления оплаты за услуги,
почасовая ставка, по каким статьям расходов может начисляться оплата,
процесс утверждения?

Материал любезно предоставлен Harland W. Warner, APR, Fellow Warner Communication Counselors, Inc. Воспроизводится
с разрешения Public Relations Review.

Кроме того, в п а м я т и многих еще с л и ш к о м свежи в о с п о м и н а н и я о ката­


с т р о ф е т а н к е р а Valdez, п р и н а д л е ж а щ е г о к о м п а н и и E x x o n . (Тогда в резуль­
тате а в а р и и вблизи п о б е р е ж ь я А л я с к и в море в ы л и л и с ь сотни тонн нефти.)
Внутренний отдел паблик р и л е й ш е н з убеждает председателя и исполни­
тельного д и р е к т о р а к о м п а н и и обратиться за п о м о щ ь ю к сторонней фирме,
к о т о р а я помогла бы к о м п а н и и разработать и реализовать стратегический
план для решения этих PR-проблем. К сожалению, чтобы привлечь внима­
ние руководства к о м п а н и и к подобным проблемам, ему с л и ш к о м часто
п р и х о д и т с я н а п о м и н а т ь и о к а т а с т р о ф е т а н к е р а Valdez, и о в о з м о ж н о м па­
дении курса акций, и о прочих неприятных вещах.
М е ж д у тем к а т а л и з а т о р о м о т н о ш е н и й " к л и е н т - ф и р м а " о ч е н ь часто я в л я ­
ю т с я и м е н н о те и л и и н ы е ч р е з в ы ч а й н ы е о б с т о я т е л ь с т в а , к а к в с л у ч а е с Эко­
н о м и ч е с к и м советом А р и з о н ы ( A r i z o n a E c o n o m i c C o u n c i l ) , о ф и ц и а л ь н ы м
п р е д с т а в и т е л я м к о т о р о г о п р и ш л о с ь о б р а т и т ь с я за п о м о щ ь ю к ф и р м е Hill &
K n o w l t o n . П о с л е того к а к и з б и р а т е л и А р и з о н ы п р о г о л о с о в а л и п р о т и в уста­
н о в л е н и я в этом ш т а т е п р а з д н и ч н о г о д н я в ч е с т ь М а р т и н а Л ю т е р а К и н г а ,
Н а ц и о н а л ь н а я ф у т б о л ь н а я л и г а о б ъ я в и л а , ч т о она перенесет м а т ч за Супер­
к у б о к , к о т о р ы й р а н е е п л а н и р о в а л о с ь п р о в е с т и н а с т а д и о н е г. Т е м п е ( ш т .
А р и з о н а ) . В п о д о б н ы х с и т у а ц и я х P R - ф и р м а дает с в о и м к л и е н т а м соответст­
вующие рекомендации и помогает им справиться с кризисом. В зависимости
от д о с т и г н у т о г о р е з у л ь т а т а к л и е н т м о ж е т п р о д о л ж и т ь с о т р у д н и ч е с т в о с
ф и р м о й на д о л г о в р е м е н н о й основе ( н а п р и м е р , ч т о б ы п р е д о т в р а т и т ь в о з н и к ­
новение п о д о б н ы х к р и з и с о в в б у д у щ е м ) . О д н а к о в с л у ч а е с А р и з о н о й м а т ч за
С у п е р к у б о к б ы л все ж е п е р е н е с е н в Р о у з - Б о у л (г. П а с а д е н а ) , а ф и р м а Hill &
K n o w l t o n п о т е р я л а т а к о г о п е р с п е к т и в н о г о к л и е н т а , к а к Э к о н о м и ч е с к и й со­
вет А р и з о н ы .
В более т и п и ч н ы х обстоятельствах к о н с у л ь т а ц и о н н а я ф и р м а н а ч и н а е т об­
с л у ж и в а н и е к л и е н т а л и ш ь после п о л у ч е н и я п р и г л а ш е н и я с его стороны
(фирму п р и г л а ш а ю т п р е д с т а в и т ь ее п р е д л о ж е н и е ) . Свою работу с к л и е н т о м
ф и р м а н а ч и н а е т с и с с л е д о в а н и я к о н к р е т н ы х проблем этого к л и е н т а , а т а к ж е
его в з а и м о о т н о ш е н и й с общественностью, на к о т о р ы х с к а з а л и с ь эти п р о б л е м ы .
Такое п е р в о н а ч а л ь н о е обследование, которое обычно н а з ы в а ю т P R - а у д и т о м ,
может з а н я т ь от н е с к о л ь к и х дней до н е с к о л ь к и х н е д е л ь . После п р о в е д е н и я об­
следования ф и р м а м о ж е т к о н с т а т и р о в а т ь отсутствие к а к и х - л и б о р е а л ь н ы х
проблем и л и угроз, к о т о р ы е требуют постороннего в м е ш а т е л ь с т в а , и л и , наобо­
рот, н а л и ч и е т а к и х проблем, к о т о р ы е не в х о д я т в сферу к о м п е т е н ц и и д а н н о й
к о н с у л ь т а ц и о н н о й ф и р м ы . Гораздо вероятнее, о д н а к о , что ф и р м а составит
п р е д л о ж е н и е , в к о т о р о м будут у к а з а н ы с л е д у ю щ и е м о м е н т ы .
1. Р е з у л ь т а т ы о б с л е д о в а н и я и с и т у а ц и о н н ы й а н а л и з п р о б л е м ы и л и воз­
можности.
2. П о т е н ц и а л ь н ы й у щ е р б и л и в ы и г р ы ш д л я с о о т в е т с т в у ю щ е й о р г а н и з а ­
ции.
3. П о т е н ц и а л ь н ы е т р у д н о с т и и в о з м о ж н о с т и с у ч е т о м р а з л и ч н ы х сцена­
р и е в д е й с т в и й и л и , наоборот, б е з д е й с т в и я .
4. О б щ и е ц е л и п р о г р а м м ы , а т а к ж е ц е л и , о т н о с я щ и е с я к р а з н ы м г р у п п а м
общественности.
5. Н е м е д л е н н ы е д е й с т в и я и л и к о м м у н и к а ц и о н н ы е р е а к ц и и (если т а к о в ы е
необходимы, чтобы справиться с кризисной ситуацией).
6. Д о л г о с р о ч н ы й п л а н д о с т и ж е н и я п о с т а в л е н н ы х ц е л е й .
7. П л а н ы о ц е н к и р е з у л ь т а т о в , п о з в о л я ю щ и е к о н т р о л и р о в а т ь в ы п о л н е н и е
программы.
8. Ш т а т н о е р а с п и с а н и е , б ю д ж е т и г р а ф и к р а б о т .
К а к п р а в и л о , к о н с у л ь т а ц и о н н ы е ф и р м ы п р о в о д я т п р е з е н т а ц и и (см. р и с .
3.5); п о д х о д я щ а я ф и р м а в ы б и р а е т с я , и с х о д я и з п р о д е м о н с т р и р о в а н н ы х ею
возможностей и конкретного презентационного предложения. После заклю­
ч е н и я договора к о н с у л ь т а н т , к а к п р а в и л о , действует в с о о т в е т с т в и и с о д н о й
из следующих трех схем.
1. П р е д о с т а в л я е т р е к о м е н д а ц и и ; п р а в о и х в ы п о л н е н и я о с т а е т с я з а собст­
венным персоналом заказчика.
2. П р е д о с т а в л я е т р е к о м е н д а ц и и и работает н а д в ы п о л н е н и е м соответст­
в у ю щ е й п р о г р а м м ы совместно с с о б с т в е н н ы м п е р с о н а л о м з а к а з ч и к а .
3. П р е д о с т а в л я е т р е к о м е н д а ц и и и п о л н о с т ь ю берет на себя в ы п о л н е н и е
соответствующей программы.
Б ы в а е т , ч т о о т н о ш е н и я м е ж д у к л и е н т о м и P R - ф и р м о й п р и н и м а ю т оборот,
совершенно неожиданный для клиента. Чтобы заполучить для ф и р м ы заказ,
подготовка и проведение презентации поручается опытным профессионалам
( т а к н а з ы в а е м о й " б р и г а д е - А " ) . Способности и к в а л и ф и к а ц и я э т и х с п е ц и а л и ­
стов о б ы ч н о п р о и з в о д я т д о л ж н о е в п е ч а т л е н и е на к л и е н т о в , к о т о р ы е п о л а г а ­
ю т , что все эти з н а н и я и о п ы т будут в п о л н о й м е р е и с п о л ь з о в а н ы и п р и в ы ­
п о л н е н и и и х з а к а з а . О д н а к о и н о г д а с л у ч а е т с я т а к , что э т и х с п е ц и а л и с т о в
к л и е н т в и д и т в п о с л е д н и й р а з . Вместо н и х в ы п о л н е н и е з а к а з а п о р у ч а е т с я
сотрудникам ф и р м ы , обладающим л и ш ь малой долей к в а л и ф и к а ц и и и опы­
та, к о т о р ы е б ы л и п р о д е м о н с т р и р о в а н ы в ходе п р е з е н т а ц и и " б р и г а д о й - А " .
Такую п р а к т и к у к р и т и к и обычно обозначают словами "завлечь и обмануть".
Л у ч ш и е с п е ц и а л и с т ы ф и р м ы в р е м я от в р е м е н и п о к а з ы в а ю т с я на г л а з а к л и ­
е н т у , ч т о б ы у с п о к о и т ь его. В о с н о в н о м ж е р а б о т а ведется с и л а м и менее ква­
лифицированного персонала. Избрав подобную тактику, фирма, конечно же,
р и с к у е т п о т е р я т ь м н о г и х своих к л и е н т о в .
Иногда к л и е н т ы предлагают независимому консультанту оценить резуль­
т а т ы р а б о т ы ф и р м ы и л и д а ж е з а н о в о н а ч и н а ю т процесс выбора, з а п р а ш и в а я
п р е д л о ж е н и я от к о н к у р и р у ю щ и х ф и р м . О ц е н к а р е з у л ь т а т о в р а б о т ы ф и р м ы
м о ж е т б ы т ь всего л и ш ь п р и к р ы т и е м у ж е п р и н я т о г о р е ш е н и я п о д ы с к а т ь себе
другого и с п о л н и т е л я . Ч т о б ы с м я г ч и т ь у д а р , н а н о с я щ и й с я ф и р м е , от услуг
к о т о р о й р е ш е н о о т к а з а т ь с я , ее б л а г о д а р я т за у ч а с т и е в " с п и с к е ф и н а л и с т о в " ,
после чего в ы п о л н е н и е з а к а з а п о р у ч а е т с я д р у г о й ф и р м е . В н е к о т о р ы х случа­
я х к л и е н т ы о б р а щ а ю т с я за н е з а в и с и м о й о ц е н к о й и р а с с м а т р и в а ю т предло­
ж е н и я со с т о р о н ы к о н к у р и р у ю щ и х ф и р м т о л ь к о д л я того, ч т о б ы н а п о м н и т ь
ф и р м е - и с п о л н и т е л ю о т о м , что в ы п о л н е н и е з а к а з а з а ней о т н ю д ь не заброни­
р о в а н о и что д л я г а р а н т и и его д а л ь н е й ш е г о в ы п о л н е н и я вовсе н е д о с т а т о ч н о
л и ш ь о б о з н а ч и т ь свою а к т и в н о с т ь н а н а ч а л ь н о й с т а д и и .
Некоторые консультанты выдвигают еще одну версию п р и ч и н ы , в силу
которой к л и е н т ы иногда проводят независимую экспертизу или рассматри­
вают п р е д л о ж е н и я к о н к у р и р у ю щ и х ф и р м : о н и просто х о т я т п о л у ч и т ь н о в ы е
и д е и — д р и ч е м б е с п л а т н о . Это п о д о з р е н и е о с н о в а н о на т о м , что подобные
действия предпринимаются в отсутствие реального намерения заменить
фирму-исполнителя. Опубликование запроса предложений (request for
p r o p o s a l s — R F P ) и л и п р и г л а ш е н и е и з б р а н н ы х ф и р м п р е д с т а в л я е т собой не­
э т и ч н ы й в а р и а н т п о и с к а н о в ы х и д е й , за к о т о р ы е к л и е н т у не п р и д е т с я в ы ­
к л а д ы в а т ь д е н ь г и . По этой п р и ч и н е ф и р м ы п ы т а ю т с я з а р а н е е р а з о б р а т ь с я ,
насколько серьезны намерения клиента заменить фирму-исполнителя или
в о с п о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и н е з а в и с и м о г о э к с п е р т а , и л и ш ь после этого в к л а ­
д ы в а т ь д е н ь г и в р а з р а б о т к у п р е з е н т а ц и и . Н е к о т о р ы е ф и р м ы вообще не бе­
р у т с я за в ы п о л н е н и е п о д о б н ы х работ, е с л и к л и е н т не о п л а ч и в а е т р а с х о д ы на
п о д г о т о в к у п р е з е н т а ц и и . К р и т и к и п р о ц е с с а в ы б о р а R F P у т в е р ж д а ю т , ч т о не­
р е д к о к а ч е с т в о п р и н о с и т с я в ж е р т в у в тех с л у ч а я х , к о г д а с о о б р а ж е н и я эко­
н о м и и п р и в о д я т к в ы б о р у ф и р м ы , з а п р а ш и в а ю щ е й за свои у с л у г и самую
низкую цену.

Рис. 3.5. Презентация консультанта.


Предоставлено с любезного разрешения Билла Трумпфел-
лера, исполнительного вице-президента фирмы Nuffer,
Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего.

Ч а щ е всего о т н о ш е н и я " к л и е н т - ф и р м а " весьма б л а г о ж е л а т е л ь н ы и носят


характер долгосрочного сотрудничества. Например, ф и р м а Fleishman-Hillard
у ж е более 50 л е т работает с к о м п а н и е й A n h e u s e r - B u s c h (г. С е н т - Л у и с ) , фир­
ма R o w l a n d W o r l d w i d e — более 3 5 л е т с к о м п а н и е й D u P o n t (г. В и л м и н г т о н ) ,
а ф и р м а K e t c h u m P u b l i c R e l a t i o n s — более 20 лет с к о м п а н и е й Dow Chemical
(г. М и д л а н д ) . В з а и м н ы м д о в е р и е м и у в а ж е н и е м х а р а к т е р и з у ю т с я о т н о ш е н и я
м н о г и х ф и р м со с в о и м и к л и е н т а м и ; эти о т н о ш е н и я б ы л и п о с т р о е н ы на фун­
д а м е н т е с о т р у д н и ч е с т в а , в з а и м о д е й с т в и я и к о л л е г и а л ь н о с т и , сформировав­
ш е г о с я и о к р е п ш е г о в ходе с о в м е с т н о й р а б о т ы за г о д ы у с п е х о в и н е у д а ч .

Преимущества консультационных фирм


Д е в я т ь и з к а ж д ы х д е с я т и к р у п н ы х к о р п о р а ц и й , у ч а с т в о в а в ш и х в одном
и з опросов, у к а з ы в а л и , что п о л ь з у ю т с я у с л у г а м и с т о р о н н и х к о н с у л ь т а ц и о н ­
н ы х ф и р м в к о р п о р а т и в н о й ш т а б - к в а р т и р е , п р и ч е м п о л о в и н а и з н и х прибе­
гает и к у с л у г а м м е с т н ы х к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м , с п о с о б с т в у ю щ и х дея­
тельности корпорации в целом и р е ш а ю щ и х определенные региональные
42
п р о б л е м ы и в о п р о с ы . Опрос, п р о в е д е н н ы й Обществом п а б л и к р и л е й ш е н з
А к а д е м и и а м е р и к а н с к и х к о н с у л ь т а н т о в , п о к а з а л , что п о ч т и т р и и з к а ж д ы х
четырех корпораций пользуются услугами сторонних консультационных
ф и р м д а ж е п р и н а л и ч и и своих с о б с т в е н н ы х с л у ж б п а б л и к р и л е й ш е н з . Ре­
з у л ь т а т ы о б с л е д о в а н и я д о с т а т о ч н о ш и р о к о г о с п е к т р а о р г а н и з а ц и й свидетель­
ствуют о в с е в о з р а с т а ю щ и х м а с ш т а б а х п р и в л е ч е н и я с т о р о н н и х к о н с у л ь т а ц и ­
о н н ы х ф и р м , в том ч и с л е в г о с у д а р с т в е н н ы х и н е к о м м е р ч е с к и х с т р у к т у р а х .
У ж е в 90-е г о д ы н а ч а л а п р о с л е ж и в а т ь с я т е н д е н ц и я к с о к р а щ е н и ю собствен­
4 3
ного п е р с о н а л а и п е р е д а ч е работ с т о р о н н и м ф и р м а м . Р а з у м е е т с я , сторонние
к о н с у л ь т а н т ы г о т о в ы п р е д о с т а в и т ь у с л у г и , н а к о т о р ы е д а л е к о не всегда спо­
собен с о б с т в е н н ы й п е р с о н а л .
Многообразие талантов и умений, свойственное б о л ь ш и н с т в у сторонних
к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м , я в л я е т с я и х в е л и ч а й ш и м п р е и м у щ е с т в о м в сравне­
н и и с внутренней с л у ж б о й п а б л и к р и л е й ш е н з . Н а втором по своей з н а ч и м о с т и
месте н а х о д и т с я объективность, к о т о р а я обусловлена о т н о с и т е л ь н о й незави­
симостью стороннего к о н с у л ь т а н т а от в н у т р е н н е й п о л и т и к и о р г а н и з а ц и и . Н а
третьем месте — накопленный в процессе деятельности опыт; на четвертом
— географический охват их деятельности; и на п я т о м — и х способность уси­
лить потенциал собственной службы паблик рилейшенз клиента.
Консультационные фирмы, располагающие большим штатом сотрудников,
своим о с н о в н ы м п р е и м у щ е с т в о м н а з ы в а ю т гибкость своего п е р с о н а л а и мно­
госторонность д е я т е л ь н о с т и . В и х о ф и с а х н а х о д и т с я место с п е ц и а л и с т а м
различных профилей: квалифицированным исследователям, художникам,
моделям, литературным редакторам, авторам ж у р н а л ь н ы х статей, специали­
стам по работе со с р е д с т в а м и массовой и н ф о р м а ц и и , э к с п е р т а м по о р г а н и з а ­
ц и и т о к - ш о у , ф о т о г р а ф а м и э к с п е р т а м в области п р а в а . К л и е н т м о ж е т з а к а ­
з а т ь у з к о с п е ц и а л и з и р о в а н н о е о б с л у ж и в а н и е и л и о б с л у ж и в а н и е на в ы с о к о м
т е х н и ч е с к о м у р о в н е , и в р а с п о р я ж е н и е этого к л и е н т а будет н е м е д л е н н о пре­
доставлен соответствующий исполнитель.
Г и б к о с т ь тесно с в я з а н а с м н о г о о б р а з и е м д е я т е л ь н о с т и и с т е п е н ь ю п р а к т и ­
ческого опыта. Ф и р м а , б а з и р у ю щ а я с я в Нью-Йорке, Вашингтоне или Чика­
го, с п о м о щ ь ю сети с в о и х ф и л и а л о в и о т д е л е н и й м о ж е т о б с л у ж и в а т ь к л и е н ­
тов в К о л о р а д о , З а п а д н о й В и р д ж и н и и и К а л и ф о р н и и . В е р о я т н о с т ь н а л и ч и я у
г л о б а л ь н о й ф и р м ы ф и л и а л о в и о т д е л е н и й в Л о н д о н е , Т о к и о и л и Мельбурне
н и ч у т ь не м е н ь ш е , ч е м в е р о я т н о с т ь и х н а л и ч и я , н а п р и м е р , в Д е н в е р е , Д а л ­
ласе или Сиэттле. Н а п р и м е р , в штате ф и р м ы Burson-Marsteller насчитывает­
ся свыше 2300 человек в 35 странах, а число их офисов в Европе достигло
19. В ч и с л е п е р в ы х а м е р и к а н с к и х ф и р м , о т к р ы в ш и х з а р у б е ж н ы е о ф и с ы ,
следует о т м е т и т ь B u r s o n - M a r s t e l l e r : и х п е р в ы й о ф и с в Е в р о п е б ы л о т к р ы т
е щ е в 1 9 6 1 г., в А з и и — в 1 9 7 3 г., а в Ю ж н о й А м е р и к е — в 1 9 7 8 г. Ф и р м а
R o w l a n d W o r l d w i d e р а с п о л а г а е т 20 о ф и с а м и , а т а к ж е более ч е м 4 0 ф и р м а м и -
партнерами и ф и л и а л а м и . Edelman Public Relations Worldwide располагает
3 3 о ф и с а м и , а к р у п н е й ш а я сеть н е з а в и с и м ы х ф и р м , W O R L D C O M G r o u p ,
I n c . , имеет 90 п а р т н е р с к и х ф и р м со с в о и м и 1 1 3 о ф и с а м и по всему м и р у .
Н а п р о т я ж е н и и года к о н с у л ь т а ц и о н н о й ф и р м е п р и х о д и т с я р а б о т а т ь по
м н о г и м н а п р а в л е н и я м , о б с л у ж и в а я о д н о в р е м е н н о н е с к о л ь к и х к л и е н т о в . По
п р а в д е г о в о р я , л ю б а я P R - ф и р м а — это к л а д е з ь в с е в о з м о ж н ы х ж и з н е н н ы х
и с т о р и й . К а ж д ы й о ч е р е д н о й п р о е к т вносит свой в к л а д в с о к р о в и щ н и ц у зна­
н и й и п р а к т и ч е с к о г о о п ы т а ф и р м ы . Т а к о й у н и в е р с а л и з м о к а з ы в а е т с я воз­
м о ж н ы м благодаря опыту и многосторонности персонала ф и р м ы . Каждую
к о н к р е т н у ю п р о б л е м у P R - ф и р м а р е ш а е т на основе у ж е п р и о б р е т е н н о г о ею
о п ы т а р е ш е н и я п о д о б н ы х п р о б л е м , на основе з н а н и я п р и ч и н у с п е х о в и не­
удач, сопутствовавших выполнению их предыдущих проектов.
Репутация к о н с у л ь т а ц и о н н о й ф и р м ы м о ж е т б ы т ь ее о с н о в н ы м п р е и м у ­
щ е с т в о м . Е с л и р а с с м а т р и в а т ь ч и с т о " п о к а з н у ю " сторону д е л а , то в ы с о к а я
р е п у т а ц и я т а к о й ф и р м ы в прессе и среди г о с у д а р с т в е н н ы х ч и н о в н и к о в мо­
ж е т о к а з а т ь с я ч р е з в ы ч а й н о в ы г о д н о й ее к л и е н т а м . Ч т о ж е к а с а е т с я собст­
в е н н о и с п о л н е н и я з а к а з а , то с т о р о н н и е э к с п е р т ы з а ч а с т у ю способны предло­
ж и т ь и реализовать идеи, которые специалистам внутренней службы паблик
р и л е й ш е н з п р и х о д и т с я " п р о б и в а т ь " в своей о р г а н и з а ц и и в т е ч е н и е долгого
в р е м е н и (и н е р е д к о без особого у с п е х а ) . В этом нет н и ч е г о у д и в и т е л ь н о г о :
руководство организации, в ы п л а ч и в а я PR-фирме значительные суммы, вы­
н у ж д е н о будет о б р а щ а т ь в н и м а н и е на р е к о м е н д а ц и и этой ф и р м ы . С т о ч к и
ж е з р е н и я к л и е н т а , з н а н и е р у к о в о д с т в о м P R - ф и р м ы того, ч т о на ч а ш у весов
п о л о ж е н а ее р е п у т а ц и я и п о с л е д у ю щ и е о т з ы в ы и м н е н и я о н е й , т а к ж е я в л я ­
ется ф а к т о р о м , с п о с о б с т в у ю щ и м п о в ы ш е н и ю к а ч е с т в а и с п о л н е н и я з а к а з а .

Затруднения для консультационных фирм


За редкими и с к л ю ч е н и я м и вмешательство сторонней консультационной
ф и р м ы (и это о т н о с и т с я п о ч т и к о всем т а к и м ф и р м а м ) с т а л к и в а е т с я , в т о й
и л и и н о й м е р е , с внутренней оппозицией — начиная с неприятия и закан­
ч и в а я о т к р о в е н н о й в р а ж д е б н о с т ь ю . В э т о м — по к р а й н е й м е р е т е о р е т и ч е ­
с к и — з а к л ю ч а е т с я н е в ы г о д н о е п о л о ж е н и е к о н с у л ь т а ц и о н н о й ф и р м ы . Оп­
позиция ч у ж а к а м — вполне естественная человеческая реакция. "Старая
гвардия" противится и з м е н е н и я м — новой идее, новому подходу, новой
т о ч к е з р е н и я — и в о с п р и н и м а е т это к а к у г р о з у с о б с т в е н н о й б е з о п а с н о с т и и
устоявшимся способам ведения бизнеса.
Ч а щ е всего к о н с у л ь т а ц и о н н а я ф и р м а в ы с к а з ы в а е т свои п р е д л о ж е н и я отно­
сительно р е ш е н и я тех и л и и н ы х проблем в ф о р м е р е к о м е н д а ц и й . Те, к т о ранее
имел к а к о е - т о о т н о ш е н и е к э т и м п р о б л е м а м , обычно встречают подобные ре­
к о м е н д а ц и и в ш т ы к и , в о с п р и н и м а я и х к а к л и ч н о е оскорбление. И это вполне
понятно: их подходы и точка зрения подвергаются сомнению и критике. Кри­
т и к у е м ы й с п р а ш и в а е т : " Ч т о этому п р и ш е л ь ц у известно о н а ш е й о р г а н и з а ц и и
и н а ш и х методах р а б о т ы ? "
Однако с т о ч к и з р е н и я к о н с у л ь т а н т о в , это не с а м а я с е р ь е з н а я проблема.
Самой р а с п р о с т р а н е н н о й проблемой, к о т о р а я в о з н и к а е т м е ж д у P R - ф и р м а м и и
к л и е н т а м и , по и х м н е н и ю , я в л я е т с я проблема стоимости услуг. С л е д у ю щ е й
по степени в а ж н о с т и проблемой в о т н о ш е н и я х с к л и е н т а м и они н а з ы в а ю т уг­
розу для "старой гвардии" и устоявшихся способов ведения бизнеса. Далее
идут сопротивление советам посторонних и непредвиденные конфликты
между личностями или взглядами.
Среди д р у г и х проблем, на к о т о р ы е ч а щ е всего у к а з ы в а ю т к о н с у л ь т а н т ы ,
следует о т м е т и т ь слабое понимание клиентами сути паблик рилейшенз и не­
возможность организовать встречу с представителями клиента — главным
образом л и ц , о т в е т с т в е н н ы х за п р и н я т и е р е ш е н и й , — в м о м е н т ы , к о г д а кон­
сультантам п р и х о д и т с я п р и н и м а т ь те и л и и н ы е р е ш е н и я . Это с в я з а н о с про­
блемой выбора п р и о р и т е т о в со стороны к л и е н т а .
О щ у щ а ю щ и е угрозу собственной безопасности с о т р у д н и к и о р г а н и з а ц и и -
к л и е н т а могут создавать п р о б л е м ы , не с в я з а н н ы е с ф а к т и ч е с к и м к а ч е с т в о м об­
с л у ж и в а н и я . Под видом своего горячего у ч а с т и я и озабоченности р е з у л ь т а т а м и
они п о д н и м а ю т вопросы, к а с а ю щ и е с я стоимости услуг, о к у п а е м о с т и к а п и т а л о ­
в л о ж е н и й и к а ч е с т в а и с п о л н е н и я з а к а з а . Они у к а з ы в а ю т на поверхностность
понимания консультантом уникальных проблем данной организации: мест­
ные и и с т о р и ч е с к и е т о ч к и з р е н и я на п р о б л е м ы , " с в я щ е н н ы е к о р о в ы " , в е щ и ,
которые не п о д л е ж а т о б с у ж д е н и ю . Когда с о т р у д н и к и о р г а н и з а ц и и - к л и е н т а
н а ч и н а ю т п о д н и м а т ь подобные вопросы, д л я стороннего к о н с у л ь т а н т а насту-
пают т я ж е л ы е времена. Вообще говоря, у м е н и е о б щ а т ь с я с персоналом органи­
з а ц и и - к л и е н т а требует от с п е ц и а л и с т о в P R - ф и р м ы особой к в а л и ф и к а ц и и .

Стоимость услуг консультационных фирм


К л и е н т ы обращаются к консультационным фирмам, когда им требуется
в ы п о л н и т ь тот и л и и н о й с п е ц и а л ь н ы й п р о е к т и л и п о л ь з о в а т ь с я и х о б с л у ж и ­
в а н и е м н а п р о т я ж е н и и д л и т е л ь н о г о п е р и о д а в р е м е н и (могут у к а з ы в а т ь с я
к о н к р е т н ы е ф о р м ы и в и д ы т а к о г о о б с л у ж и в а н и я , р а с с ч и т а н н ы е н а опреде­
л е н н ы е и н т е р в а л ы времени). Величина оплаты постоянных услуг определя­
е т с я о д н и м и з с л е д у ю щ и х т р е х способов.
1. П о м е с я ч н а я оплата, у с т а н а в л и в а е м а я за определенное число часов и услуг.
2. М и н и м а л ь н а я ф и к с и р о в а н н а я о п л а т а п л ю с е ж е м е с я ч н ы й счет з а ф а к ­
т и ч е с к о е в р е м я , о т р а б о т а н н о е с п е ц и а л и с т а м и ф и р м ы (в этом с л у ч а е
применяется почасовой тариф или посуточная оплата).
3. Оплата по количеству ф а к т и ч е с к и отработанных часов ( к а к правило, в со­
ответствии со ш к а л о й , о т р а ж а ю щ е й опыт и к в а л и ф и к а ц и ю специалистов).
С д р у г о й с т о р о н ы , и с п о л н е н и е с п е ц и а л ь н ы х п р о е к т о в о п л а ч и в а е т с я на ос­
нове п о ч а с о в ы х с т а в о к и л и н а основе ф и к с и р о в а н н о й с у м м ы ( о п р е д е л я е т с я в
р е з у л ь т а т е переговоров), о х в а т ы в а ю щ е й весь п р о е к т . В п о с л е д н и е г о д ы опла­
та у с л у г к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м ч а щ е п р о и з в о д и т с я по в т о р о м у в а р и а н т у
(за весь п р о е к т ) , что п р и в е л о к и з м е н е н и ю с а м о й п р и р о д ы д а н н о г о б и з н е с а .
Т е п е р ь у ф и р м у ж е нет с т а б и л ь н о г о с п и с к а к л и е н т о в и у с т о й ч и в о г о д е н е ж н о ­
го п о т о к а , п о с т у п а ю щ е г о от п о с т о я н н ы х к л и е н т о в и в виде п о ч а с о в о й опла­
т ы . Ф и р м а м п р и х о д и т с я с р а ж а т ь с я за к о н т р а к т ы , с в я з а н н ы е с в ы п о л н е н и е м
с п е ц и а л ь н ы х и о г р а н и ч е н н ы х п р о е к т о в . П о у т в е р ж д е н и ю г л а в ы о д н о й и з та­
к и х ф и р м , вместо того ч т о б ы и м е т ь 3 0 к л и е н т о в , ф и р м е н у ж н о и м е т ь 300
к л и е н т о в , п о с к о л ь к у б о л ь ш а я ч а с т ь р а б о т ы п р е д с т а в л я е т собой м н о ж е с т в о
мелких проектов.
Р а с х о д ы в в и д е н а л и ч н ы х денег о б ы ч н о о п л а ч и в а ю т с я по себестоимости и
и с к л ю ч а ю т с я и з с у м м ы , в ы п л а ч и в а е м о й ф и р м е з а у с л у г и . В н е к о т о р ы х слу­
ч а я х , ч т о б ы п о к р ы т ь эти р а с х о д ы , к л и е н т в ы п л а ч и в а е т ф и р м е о п р е д е л е н н у ю
с у м м у а в а н с о м . Н е к о т о р ы е ф и р м ы , о д н а к о , п о в ы ш а ю т ф а к т и ч е с к у ю стои­
мость о п р е д е л е н н ы х з а т р а т н а 1 5 - 2 0 % , ч т о б ы п о к р ы т ь н а к л а д н ы е р а с х о д ы .
Ф и р м а R u d e r F i n n ( Н ь ю - Й о р к ) , н а п р и м е р , на 2 0 % п о в ы ш а е т р а с х о д ы , свя­
з а н н ы е с р а з м е щ е н и е м р е к л а м ы , ф о т о г р а ф и е й и п е ч а т ь ю , но в ы с т а в л я е т счет
в соответствии с ф а к т и ч е с к и м и затратами на представительство, подборку
материалов из прессы и почтовые расходы.
Р а з м е р в о з н а г р а ж д е н и я к о л е б л е т с я в ш и р о к и х п р е д е л а х . И з в е с т н ы е кон­
с у л ь т а ц и о н н ы е ф и р м ы н а з н а ч а ю т довольно н е в ы с о к у ю базовую цену за свои
услуги (обычно в пределах от 1 0 0 0 до 1 0 0 0 0 долларов), однако п о м е с я ч н а я
п л а т а д л я к р у п н ы х к л и е н т о в м о ж е т с о с т а в л я т ь 50 т ы с . д о л л . и д а ж е в ы ш е .
Д е р е в о о б р а б а т ы в а ю щ а я к о м п а н и я Louisiana-Pacific (г. Портленд) н а н я л а фир­
м у F l e i s h m a n - H i l l a r d (г. Сент-Луис) за 60 т ы с . д о л л . в м е с я ц п л ю с о п л а т а до­
п о л н и т е л ь н ы х расходов. Д р у г о й к о н е ц этой ш к а л ы з а н и м а ю т менее состоя­
т е л ь н ы е к л и е н т ы . Т а к , м е л к и й к л и е н т м о ж е т в ы п л а ч и в а т ь ф и р м е не более 500
долларов е ж е м е с я ч н о ( н а п р и м е р , за п е р и о д и ч е с к у ю подготовку сообщений д л я
прессы) и л и д а ж е 100 долларов за подготовку одного с о о б щ е н и я д л я прессы.
П о ч а с о в ы е с т а в к и к о л е б л ю т с я от 2 5 д о л л а р о в в ч а с п о м о щ н и к у ответст­
венного и с п о л н и т е л я з а к а з а (или какому-либо другому сотруднику из чис-
л а м л а д ш е г о о б с л у ж и в а ю щ е г о п е р с о н а л а ) до н е с к о л ь к и х с о т е н д о л л а р о в з а
час работы с т а р ш и м и к о н с у л ь т а н т а м и и главами ф и р м . По опубликован­
н ы м д а н н ы м , ф и р м а Financial Relations Board (Чикаго) определяет почасо­
в ы е с т а в к и д л я своего п е р с о н а л а , в ы п о л н я ю щ е г о к о н к р е т н ы е п р о е к т ы , в
п р е д е л а х от 6 0 до 4 0 0 д о л л а р о в . В э т и х т а р и ф а х , к а к п р а в и л о , о т р а ж а ю т с я
наценки к заработной плате, составляющие 2,5-3,5-кратную величину
ф а к т и ч е с к и х п о ч а с о в ы х з а т р а т н а с о д е р ж а н и е п е р с о н а л а . К р о м е т о г о , эти
т а р и ф ы о б ы ч н о з а в и с я т от г о р о д а , где и с п о л н я е т с я з а к а з . О д н а к о в р а с ц е н ­
к а х , к о т о р ы е з а п р а ш и в а ю т з а с в о и у с л у г и к о н с у л ь т а ц и о н н ы е ф и р м ы , от­
ражаются следующие четыре элемента.

П р и м е р 3.2. Ведомость учета р а б о ч е г о в р е м е н и

ВЕДОМОСТЬ УЧЕТА РАБОЧЕГО ВРЕМЕНИ

Фамилия: Исполнитель Ns: Дата:.

0 № Задания Код Всего


PFC :Задание операции часов
Комментарий © № Задания Код
PFC Задание операции
Всего
часов
Комментарий

7:00 11:00
7:06 11:06
7:12 11:12
7:18 11:1B
7:24 11:24
7:30 Ш ъчг /100 11:30
7:36 11:36
7:42 11 42
7 48 11:48
7:54 11:54 го
8:00 12:00 " — _ ^
8 Об 12:06
8:12 12:12
8:18 12:18
8:24 12:24
8:30 12:30 лч г 0/10 /130 Ч
8:36 1г 12:36 и
8:42 т ^ ЪЧ1 /1-10 с 12:42
8:46 к.
12:48
8:54 12:54
9:00 13:00
9:06 13:06
9:12 13:12
9:18 13:18
9:24 13:24
9:30 13:30
9:36 13:36
9:42 13:42
9:48 13:48 лч
9:54 Л. 3 13:54 гол 0/10 /1/10
. 10:00 « о чго 14:00
10:06 14:06 .3
10:12 14:12 ччч 722.
10:18 14:18
10:24 14:24
10:30 14:30
10:36 14:36 .S
1042 14:42 las "as
1. Ф а к т и ч е с к а я с т о и м о с т ь рабочего в р е м е н и , з а т р а ч е н н о г о и с п о л н и т е л я м и
на реализацию конкретного проекта.
2. В р е м я , з а т р а ч е н н о е р у к о в о д с т в о м на к о н т р о л ь и с п о л н е н и я п р о е к т а .
3. Н а к л а д н ы е р а с х о д ы .
4. У м е р е н н ы й д о х о д ф и р м ы за и с п о л н е н и е п р о е к т а ( в е л и ч и н а этого дохо­
да о п р е д е л я е т с я в о з м о ж н о с т я м и с о о т в е т с т в у ю щ е г о р ы н к а ) .
Самой т и п и ч н о й угрозой д л я о т н о ш е н и й " к л и е н т - ф и р м а " я в л я е т с я кон­
фликт, к а с а ю щ и й с я ф а к т и ч е с к и х расходов и затрат в р е м е н и , в соответствии с
которыми ф и р м а в ы с т а в л я е т счет к л и е н т у . Это з а с т а в л я е т б о л ь ш и н с т в о ф и р м
использовать довольно с л о ж н ы е методы учета, п о з в о л я ю щ и е о т с л е ж и в а т ь " и
ф и к с и р о в а т ь рабочее в р е м я и и з д е р ж к и , с в я з а н н ы е с р е а л и з а ц и е й соответст­
вующего п р о е к т а . "Рабочее в р е м я , по к о т о р о м у в ы с т а в л я е т с я счет" часто ста­
новится к р и т е р и е м о ц е н к и п р о и з в о д и т е л ь н о с т и труда и с п о л н и т е л е й . Некото­
рые ф и р м ы — ф о р м а л ь н о и л и н е ф о р м а л ь н о — р а с с ч и т ы в а ю т на то, что к а ж ­
д ы й и х с п е ц и а л и с т будет п р е д ъ я в л я т ь счет на м и н и м а л ь н о е к о л и ч е с т в о часов
в м е с я ц , к а к это п р о и с х о д и т в б о л ь ш и н с т в е б у х г а л т е р с к и х и ю р и д и ч е с к и х
к о н т о р . Н а п р и м е р , нет ничего необычного в т о м , что и с п о л н и т е л ь " в ы с т а в л я е т
счет" в среднем на 30 ( и л и н е с к о л ь к о большее число) часов в н е д е л ю . И н ы м и
словами, ведомость учета рабочего в р е м е н и и с п о л н и т е л я — р а с п и с а н н а я по
пяти- или пятнадцатиминутным интервалам времени — служит документаль­
н ы м п о д т в е р ж д е н и е м того, что этот и с п о л н и т е л ь д е й с т в и т е л ь н о з а т р а т и л 30
(или больше) часов в неделю на и с п о л н е н и е п р о е к т а к о н к р е т н о г о к л и е н т а .
(В примере 3.2 представлена т и п о в а я форма д л я ф и к с а ц и и рабочего времени.)
Е ж е м е с я ч н ы й счет, п р е д ъ я в л я е м ы й к а ж д о м у к л и е н т у , отражает, т а к и м обра­
зом, общее количество рабочего времени, з а ф и к с и р о в а н н о е в ведомостях учета
рабочего времени всех исполнителей соответствующего проекта и л и з а к а з а .
Ответственный исполнитель по данному проекту контролирует правильность
з а п о л н е н и я этих ведомостей учета рабочего времени и подробные записи расхо­
дов, с в я з а н н ы х с р е а л и з а ц и е й проекта. З а д а ч а этого к о н т р о л я — не в ы й т и за
р а м к и сумм, предусмотренных соглашением м е ж д у к л и е н т о м и ф и р м о й .

Новые подходы
Все ч а щ е д л я о р г а н и з а ц и и с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю к л и е н т ы и с п о л ь з у ю т
то и л и и н о е с о ч е т а н и е в о з м о ж н о с т е й с о б с т в е н н о й с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з
и у с л у г с т о р о н н е й к о н с у л ь т а ц и о н н о й ф и р м ы . Б о л е е того, в ы с ш е е р у к о в о ­
дство о р г а н и з а ц и й все ч а щ е п р и з н а е т о г р о м н у ю в а ж н о с т ь P R д л я о б щ е г о ус­
п е х а своего б и з н е с а . В ы с о к о к в а л и ф и ц и р о в а н н ы е P R - с п е ц и а л и с т ы все ч а щ е
а к т и в н о у ч а с т в у ю т в работе г р у п п ы в ы с ш и х р у к о в о д и т е л е й , о т в е т с т в е н н ы х
з а п р и н я т и е р е ш е н и й в своей о р г а н и з а ц и и и л и , по к р а й н е й м е р е , с н и м и
консультируются при принятии важных решений. Специалисты в фирмах
все ч а щ е в ы с т у п а ю т в р о л и к о н с у л ь т а н т о в и с т р а т е г и ч е с к и х п л а н и р о в щ и к о в ,
не о г р а н и ч и в а я с ь л и ш ь р о л ь ю пресс-агентов и с п е ц и а л и с т о в по к о м м у н и к а ­
ц и я м . Коротко говоря, мы являемся свидетелями значительных перемен в
сфере P R , к о т о р ы е с т а н о в я т с я н е о т ъ е м л е м о й ч а с т ь ю у п р а в л е н ч е с к и х с т р у к ­
тур большинства организаций.
П р е з и д е н т о д н о й P R - ф и р м ы в ы с к а з ы в а е т п р е д п о л о ж е н и е , что эти и з м е н е ­
н и я п о в л и я ю т к а к н а в н у т р е н н и е о т д е л ы п а б л и к р и л е й ш е н з , т а к и на спе­
циализированные фирмы, оказывающие PR-услуги.
Традиционные крупные, централизованные отделы паблик рилейшенз почти наверняка станут
реликтами. Нормой, по-видимому, станут небольшие, компактные экспертные отделы, а ис­
пользование услуг сторонних специализированных фирм будет повсеместным явлением. Во
многих случаях начальники PR-служб будут прибегать к услугам широкого спектра консульта­
ционных фирм, а не какой-то одной PR-фирмы. Начальник PR-службы может, например,
п р и й т и к выводу, что намного выгоднее воспользоваться услугами небольшой местной экс­
пертной компании в какой-нибудь из стран "третьего мира", чем местным офисом одного из
крупных американских международных агентств. Агентствам же придется заняться изыскани­
ем способов продемонстрировать наличие у них существенного конкурентного преимущества
в сравнении с их мелкими местными к о н к у р е н т а м и . 44

Б ы в ш и й р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з в к о м п а н и и A T & T Эд­
вард М. Б л о к ( E d w a r d М. Block), в п о д ч и н е н и и к о т о р о г о н а х о д и л с я к р у п ­
н е й ш и й в то в р е м я отдел п а б л и к р и л е й ш е н з (до того к а к в 1 9 8 4 г. A T & T
р а з д е л и л а с ь на р я д более м е л к и х к о м п а н и й ) , т а к ж е с о г л а ш а е т с я с т е м , что
к о м п а к т н ы е о т д е л ы п а б л и к р и л е й ш е н з будут все ч а щ е р а б о т а т ь совместно со
сторонними консультационными фирмами.
Если бы передо мной стояла проблема выбора, я никогда не создал бы ничего столь внуши­
тельного, с чем мне пришлось иметь дело в компании AT&T... Вместо того чтобы набирать
огромные штаты, я предпочел бы воспользоваться услугами сторонней ф и р м ы . Поручить та­
кой фирме выполнение "некритичных", вспомогательных функций кажется мне довольно вы­
годным делом. Что же касается выполнения самых приоритетных, важнейших для организа­
ции функций, то и м и , безусловно, должен заниматься собственный отдел паблик рилейшенз.
Сторонняя фирма может даже выступать в роли консультанта, но ни в коем случае не основ­
ного исполнителя жизненно важных для организации P R - ф у н к ц и й . 45

Т е н д е н ц и я к р а з у к р у п н е н и ю отделов п а б л и к р и л е й ш е н з , п о л ь з у ю щ и х с я ус­
л у г а м и сторонних P R - ф и р м , отчетливо п р о с л е ж и в а е т с я в н е д а в н и х структур­
н ы х п р е о б р а з о в а н и я х , п р о в е д е н н ы х в к р у п н ы х к о р п о р а ц и я х . К о м п а н и я ITT
(индустрия р а з в л е ч е н и й и г о с т и н и ч н ы й бизнес, ш т а б - к в а р т и р а в Н ь ю - Й о р к е )
с о к р а т и л а персонал своей к о р п о р а т и в н о й с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з с более
чем 180 с о т р у д н и к о в в середине 80-х годов до всего л и ш ь двух вице-
президентов в 1998 г. Точно т а к ж е к о м п а н и я Texaco ( У а й т - П л е й н с , ш т . Н ь ю -
Йорк) вслед за своим к о н к у р е н т о м Mobil Oil ( Ф э й р ф а к с , ш т . В и р д ж и н и я ) со­
к р а т и л а 7 и з 39 своих ш т а т н ы х с о т р у д н и к о в ; о с т а в ш и м с я ж е п р и ш л о с ь заново
участвовать в к о н к у р с е на з а н я т и е 32 в а к а н т н ы х д о л ж н о с т е й в " у р е з а н н о м "
отделе п а б л и к р и л е й ш е н з . Н о в а я CBS C o r p o r a t i o n ( Н ь ю - Й о р к ) , з а к р ы в а я
питтсбургскую ш т а б - к в а р т и р у б ы в ш е й к о м п а н и и W e s t i n g h o u s e Electric Corpo­
r a t i o n ( к о т о р а я п о г л о т и л а CBS в 1995 г.), о с т а в и л а л и ш ь с т а р ш е г о вице-
президента по к о р п о р а т и в н ы м с в я з я м , с о к р а т и в 5 ш т а т н ы х с о т р у д н и к о в . В се­
редине 80-х CBS и W e s t i n g h o u s e р а с п о л а г а л и о т д е л ь н ы м и с л у ж б а м и п а б л и к
р и л е й ш е н з , в к а ж д о й из к о т о р ы х работало п р и м е р н о по 30 с о т р у д н и к о в . Вну­
ш и т е л ь н ы й ш т а т с л у ж б ы п а б л и к р и л е й ш е н з к о м п а н и и A T & T , у ж е претер­
п е в ш и й с о к р а щ е н и е до н е м н о г и м более чем 8 0 0 с о т р у д н и к о в после раздела
к о м п а н и и в 1984 г., с о к р а т и л и е щ е п р и м е р н о н а п о л о в и н у в 1998 г.
Еще одной проблемой д л я специализированных ф и р м и отделов, желаю­
щ и х р а б о т а т ь в г л о б а л ь н о м м а с ш т а б е , я в л я е т с я т р е б о в а н и е с о б л ю д а т ь опре­
деленные стандарты качества. В Европе, например, многие организации-
к л и е н т ы требуют от л ю б о г о п о с т а в щ и к а услуг (в том ч и с л е и от P R - ф и р м )
н а л и ч и я т а к н а з ы в а е м о г о " с е р т и ф и к а т а ISO 9 0 0 0 " , о з н а ч а ю щ е г о , что персо­
нал п р о ш е л с о о т в е т с т в у ю щ у ю п о д г о т о в к у , а о п е р а ц и и , в ы п о л н я е м ы е ф и р ­
мой, п р о в е р е н ы на соответствие в ы с о к и м с т а н д а р т а м к о н т р о л я к а ч е с т в а , ус­
т а н о в л е н н ы м М е ж д у н а р о д н о й о р г а н и з а ц и е й по с т а н д а р т и з а ц и и ( I n t e r n a t i o n a l
O r g a n i z a t i o n for S t a n d a r d i z a t i o n ) , н а х о д я щ е й с я в Ш в е й ц а р и и . А м е р и к а н с к и е
ф и р м ы т а к ж е д о л ж н ы соответствовать м е ж д у н а р о д н ы м стандартам, если они
желают осуществлять международную деятельность. Например, фирма Por­
t e r Novelli ( Н ь ю - Й о р к ) в н е д р и л а с т а н д а р т ISO 9 0 0 0 в д р у г и х ф и р м а х и агент­
ствах, п р и н а д л е ж а щ и х Omnicom Group, чтобы успешнее конкурировать в
Е в р о п е . Ф и р м ы B u r s o n - M a r s t e l l e r и F l e i s h m a n - H i l l a r d т а к ж е п р о в е л и обуче­
н и е и т е с т и р о в а н и е , н е о б х о д и м ы е д л я п о л у ч е н и я " с е р т и ф и к а т а ISO 9 0 0 0 " , во
многих своих офисах, н а ч и н а я с Европы.
В ответ н а рост озабоченности общественности п р о б л е м а м и з а щ и т ы окру­
ж а ю щ е й среды ISO р а з р а б о т а л а р я д стандартов, г а р а н т и р у ю щ и х безопасность
п р о и з в о д с т в е н н ы х процессов д л я о к р у ж а ю щ е й среды. О д н а к о п о л у ч е н и е сер­
т и ф и к а т а ISO 1 4 0 0 0 не я в л я е т с я о б я з а т е л ь н ы м требованием н а государствен­
ном уровне. Скорее, это требование со стороны потребителей, соблюдая кото­
рое, т о р г о в ц ы , п о с т а в щ и к и и п р о и з в о д и т е л и демонстрируют свою п р и в е р ж е н ­
ность делу з а щ и т ы и у л у ч ш е н и я к а ч е с т в а о к р у ж а ю щ е й с р е д ы . П о словам
одного и з р у к о в о д и т е л е й э н е р г е т и ч е с к о й к о м п а н и и в М е к с и к е , "новое м ы ш л е ­
ние здесь з а к л ю ч а е т с я в том, что м ы н а ч и н а е м брать н а себя ответственность
за в л и я н и е всего ц и к л а н а ш е й производственной д е я т е л ь н о с т и (в том ч и с л е и
46
готовой п р о д у к ц и и ) на состояние о к р у ж а ю щ е й с р е д ы " .
Н е с м о т р я н а то ч т о с о б л ю д е н и е с т а н д а р т о в ISO 9 0 0 0 и ISO 1 4 0 0 0 е щ е не
является обязательным в Соединенных Штатах, соответствующая тенденция
п р о с л е ж и в а е т с я и з д е с ь . М н о г и е к о м п а н и и р е к л а м и р у ю т свою п р о д у к ц и ю
к а к "зеленую", а используемую упаковку — к а к допускающую повторную
п е р е р а б о т к у , д е м о н с т р и р у я т а к и м образом свою п р и в е р ж е н н о с т ь д е л у з а щ и ­
т ы о к р у ж а ю щ е й с р е д ы . F o r d M o t o r C o m p a n y ( Д е т р о й т ) п р и с в о и л а свой " з н а к
к а ч е с т в а " (Q1) о д н о й и з с в о и х ф и р м , с п е ц и а л и з и р у ю щ и х с я в о б л а с т и м а р к е ­
т и н г а и п а б л и к р и л е й ш е н з (этот " з н а к к а ч е с т в а " о с н о в а н н а с т а н д а р т а х ISO
9 0 0 0 ) . К о г д а отдел п а б л и к р и л е й ш е н з к о м п а н и и M o t o r o l a ( Ш а у м б у р г , ш т .
И л л и н о й с ) в ы п о л н и л т р е б о в а н и я с т а н д а р т а этой к о м п а н и и "Six S i g m a " (3,4
д е ф е к т а н а о д и н м и л л и о н о п е р а ц и й с о о т в е т с т в у ю щ е г о п р о ц е с с а ) , он н а г л я д н о
продемонстрировал тем самым настоятельную потребность в интеграции
4 7
данной ф у н к ц и и к а к внутри организаций, так и в глобальной п р а к т и к е .
Глобальные р ы н к и , стратегическое планирование и конвергенция комму­
н и к а ц и й и технологии п р и в л е к л и в консультационную сферу паблик рилей­
шенз многие другие ф и р м ы . Фирма Andersen Consulting (Чикаго), оказы­
в а ю щ а я консультационные услуги в области менеджмента и технологий,
п р и г л а ш а е т н а р а б о т у " с п е ц и а л и с т о в по к о м м у н и к а ц и я м " , п р и ч е м о п и с а н и е
д о л ж н о с т н ы х о б я з а н н о с т е й э т и х с п е ц и а л и с т о в во м н о г о м с о в п а д а е т с д о л ж ­
н о с т н ы м и о б я з а н н о с т я м и с о т р у д н и к о в т р а д и ц и о н н ы х P R - ф и р м . В особых си­
т у а ц и я х , к о т о р ы е п р и в л е к а ю т п о в ы ш е н н о е в н и м а н и е средств массовой ин­
формации, некоторые крупные юридические конторы, помимо юридических
к о н с у л ь т а ц и й и у с л у г , т а к ж е п р е д л а г а ю т с в о и м к л и е н т а м " к о н с у л ь т а ц и и по
организации связей с общественностью".
Н е з а в и с и м о от к о н к р е т н о г о и с т о ч н и к а к о н с у л ь т а ц и й и у с л у г , п а б л и к ри­
л е й ш е н з о к а з ы в а ю т н е м а л о е в л и я н и е н а о р г а н и з а ц и ю . Н а п р и м е р , л ю д и на­
ч и н а ю т р а с с к а з ы в а т ь д р у г д р у г у о т о м , ч т о нет н и ч е г о л у ч ш е и с к р е н н и х и
д о б р о ж е л а т е л ь н ы х о т н о ш е н и й н а работе и ч т о с о ц и а л ь н о о т в е т с т в е н н а я дея­
т е л ь н о с т ь — в и н т е р е с а х с а м о й ж е о р г а н и з а ц и и . Это о з н а ч а е т , что у л ю д е й
н а ч и н а е т з а к л а д ы в а т ь с я ф у н д а м е н т п о н и м а н и я в а ж н о с т и P R и растет дове­
р и е к собственной с л у ж б е п а б л и к р и л е й ш е н з и с т о р о н н и м P R - ф и р м а м .
О т к р ы т о с т ь о р г а н и з а ц и и д л я общества, ее д е я т е л ь н о с т ь не т о л ь к о в собствен­
н ы х , но и в о б щ е с т в е н н ы х и н т е р е с а х , вовсе не о з н а ч а ю т , что абсолютно все ас­
п е к т ы д е я т е л ь н о с т и о р г а н и з а ц и и д о л ж н ы б ы т ь о т к р ы т ы м и д л я общества. Ведь в
бизнесе существует т а к о е п о н я т и е , к а к к о н к у р е н ц и я . В военной области сущест­
вуют с о о б р а ж е н и я с е к р е т н о с т и . В о р г а н и з а ц и я х з д р а в о о х р а н е н и я действуют
э т и ч е с к и е о г р а н и ч е н и я н а р а з г л а ш е н и е сведений о здоровье п а ц и е н т о в . В госу­
д а р с т в е н н ы х ведомствах действуют р а з л и ч н ы е п о л и т и ч е с к и е и р е г у л я ц и о н н ы е
ф а к т о р ы . Б у к в а л ь н о н а к а ж д о м ш а г у п р и х о д и т с я у ч и т ы в а т ь р а з л и ч н ы е право­
вые с о о б р а ж е н и я . З д р а в ы й с м ы с л , безусловно, я в л я е т с я н е п л о х и м п о м о щ н и к о м ,
о д н а к о , ч т о б ы ф у н к ц и я п а б л и к р и л е й ш е н з в ы п о л н я л а с ь безупречно — с этиче­
с к о й и п р о ф е с с и о н а л ь н о й т о ч е к з р е н и я , — о р г а н и з а ц и я м п р и х о д и т с я пользо­
ваться у с л у г а м и л и б о собственного P R - п е р с о н а л а , л и б о с т о р о н н и х P R - ф и р м .
Именно к такому выводу м ы приходим, когда знакомимся с историей зарожде­
н и я и р а з в и т и я P R , р е ч ь о к о т о р о й пойдет в с л е д у ю щ е й г л а в е .

Примечания
1. Цитата из введения к статье Дэвида Р. Дробиса (David R. Drobis), "Stop Whining and
Take a Seat!" The Public Relations Strategist 2, no. 1 (Spring 1996): 37.
2. Lawrence G. Foster, "10 CEOs Send a Message to Public Relations," The Public Relations
Strategist 1, no. 1 (Spring 1995): 8.
3. R. Wayne Pace, Organizational Communication: Foundations for Human Resource
Development (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1983), 16-17.
4. Henry H. Farquhar, "The Anomaly of Functional Authority at the Top," Advanced
Management 7, no.2 (April-June 1942): 5 1 .
5. Bruce R. Barstow, "An Insider's Outside View of Public Relations," в Precision Public
Relations, под ред. Ray Eldon Hiebert (New York: Longman, 1988), 58-59. Впервые
опубликовано в Public Relations Review 10, no. 1 (Spring 1984): 1 0 - 1 7 .
6. Gary F. Grates, "Why the Coveted Top Spot Is Losing Its Allure," Communication World 14,
no. 3 (February 1997), 26.
7. Philip Lesly, "The Stature and Role of Public Relations," Public Relations Journal 37, no. 1
(January 1981): 15.
8. Martha M. Lauzen, "Public Relations Roles, Intraorganizational Power, and Encroachment,"
Journal of Public Relations Research 4, no. 2 (1992): 6 1 - 8 0 .
9. Barstow, "An Insider's Outside View of Public Relations," 65.
10. James E. Grunig, ed. Excellence in Public Relations and Communication Management.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Термин "доминантная коалиция"
вводится на стр. 24 и используется далее по тексту этой книги.
11. Интервью Адама Шелла (Adam Shell) с Кэрол Сонджер (Carol Sanger), вице-
президентом по корпоративным коммуникациям, Federated Department Stores, "Talk
from the Top: Communicating in Tumultuous Times," Public Relations Tactics 3 , no. 4
(April 1996): 3 0 - 3 1 .
12. Jack O'Dwyers Newsletter 29, no. 42 (October 2 3 , 1996), 7.
13. Jeff Cole, "Boeing Names New Managers, Alters Structure," The Wall Street Journal, 5
August 1997, p. B7.
14. Larissa A. Grunig, "Power in the Public Relations Department," Public Relations Research
Annual 2 (1990): 1 1 5 - 5 5 .
15. Подробный анализ приведен в статье David М. Dozier, "The Innovation of Research in
Public Relations Practice: Review of a Program of Studies," Public Relations Research
Annual 2 (1990): 3 - 2 8 .
16. David M. Dozier, Larissa A. Grunig, James E. Grunig, Manager's Guide to Excellence in
Public Relations and Communication Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associ­
ates, 1995): 7 8 - 8 0 .
17. Herbert A. Simon, The New Science of Management Decision (New York: Harper and Row,
I960): 5-6.
18. Robert L. Dilenschneider, "The Seven Deadly Sins," PR Week (November 1 4 - 2 0 , 1988): 11.
Аналогичная точка зрения, а также описания множества практических ситуаций
представлены в книге под ред. Диленшнайдера (Dilenschneider) Dartnell's Public Relations
Handbook, 4th ed. (Chicago: Dartnell Corporation, 1997).
19. Foster, "10 CEOs Send a Message," p. 11.
20. Там же, p. 9.
21. Norman R. Nager and Richard H. Truitt, Strategic Public Relations Counseling (New York:
Longman, 1987), 194.
22. Интервью Адама Шелла с Кэрол Сонджер, "Talk from the Top," p. 31.
23. Roy T. Cottier, "Communication: A Management Strategy, Not a Professional Technique,"
Vital Speeches 53, no. 18 (July 1, 1987): 5 5 6 - 5 9 . Речь, произнесенная перед
Международной ассоциацией бизнес-коммуникаторов, Торонто. Котьер (Cottier) —
бывший старший вице-президент по корпоративным связям компании Northern Telecom
Limited.
24. Corporate Communications Benchmark 1997, Section П. Отчет подготовлен Edelman PR
Worldwide, Opinion Research Corporation и Integrated Marketing Communications Depart­
ment, Northwestern University.
25. Clarence Randall, The Folklore of Management (Boston: Little, Brown, 1959), 24.
26. Thomas L. Harris, "IMC: A Concept for Today," The Public Relations Strategist 1, no. 3
(Fall 1995): 3 1 .
27. Jim Arnold, "IMC: Much Ado About Little," The Public Relations Strategist 1, no. 3 (Fall
1995): 29.
28. Там же.
29. Philip Lesly, "The Balkanizing of Public Relations," The Public Relations Strategist 2, no. 3
(Fall 1996): 43-44.
30. Ivy Lee, Publicity: Some of the Things It Is and Is Not (New York: Industries Publishing
Company, 1925): 58-59.
31. Более подробное обсуждение правовых вопросов приведено в главе 6.
32. Ellen Joan Pollock, "Order in the Boardroom: Lawyers Rise to CEO," The Wall Street
Journal, September 11, 1996, p. B l .
33. Corporate Communications Benchmark 1997, Section IV, p. 4.
34. Jean Cardwell, "Learning to Waltz with Human Resources," The Public Relations Strategist
2, no. 1 (Spring 1996), 44.
35. Там же, 45.
36. Paul Sanchez, "Agents for Change," Communication World 14, no. 3 (February 1997), 53.
37. См. текущее издание O'Dwyer's Directory of Public Relations Firms, публикуемое
издательством J. R. O'Dwyer Co., New York, в котором приведены списки, адреса,
фамилии руководителей, количества сотрудников, суммы оборота и специализации. В
издании за 1997 г. перечислено свыше 2300 фирм и отделов рекламных агентств с
указанием их клиентов (число которых превышает 17000).
38. "Public Relations Consultancies — 1998," Marketing, May 21, 1998, p. 33.
39. Письмо редактору, O'Dwyer's PR Services Report 11, no. 8 (August 1997), 6 1 .
40. По цитате, приведенной в статье Ли Левита (Lee Levit), "U.S. Firms Tap Foreign Shops
for Client Work," O'Dwyer's PR Services Report 11, no. 6 (June 1997), 34.
41. Geoffrey L. Pickard, "Bridging the Gap in Joint Venture Communications: Global Public Af­
fairs," Vital Speeches 53, no. 5 (December 15, 1986): 1 4 5 - 4 8 .
42. Corporate Communications Benchmark 1997, Section II, C.
43. Thomas L. Harris & Co., Highland Park, IL, проводят ежегодный опрос клиентов,
пользующихся услугами крупнейших PR-фирм.
44. Frank Vogl, "Expectations of the Chief Corporate Public Relations Officer in 2001," доклад,
представленный обществу Arthur W. Page Society, Annual Spring Seminar, New York,
March 28, 1996.
45. Как сообщается в join budd's plain talk (приложение к pr reporter), no. 14 (December 1,
1997), 3.
46. Robert W. Fisher, "The Future of Energy," The Futurist 3 1 , no. 5 (September-October
1997), 46.
47. Charles A. Sengstock Jr., Quality in the Communications Process (Schaumburg, IL: Motorola
University Press, 1997).
Дополнительные источники
• Dozier, David М., совместно с Larissa A. Grunig и James Е. Grunig. Manager's Guide to
Excellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates, 1995. В этих главах рассказывается о власти и переменах в
организациях, формировании связей и взаимодействии с высшим руководством, а также
о глобальных стандартах качества.
• Hammer, Michael, and James Champy. Reengineering the Corporation: A Manifesto for
Business Revolution. New York: HarperCollins, 1993. Книга, которая вызвала бум
перестройки в организациях, результатом которого стали значительные изменения в
процессах, структурах и культурах организаций всех типов, происходившие на
протяжении 90-х годов.
• Maister, David Н. Managing the Professional Service Firm. New York: Free Press, 1993.
Широко известное руководство по максимизации предоставляемых услуг, качеству
обслуживания клиентов и достижению успеха (получению прибыли) в фирмах.
• O'Dwyer, Jack, ed. O'Dwyer's Directory of Public Relations Executives и O'Dwyer's
Directory of Public Relations Firms. New York: J. R. O'Dwyer Co. Ежегодно обновляемые
перечни и описания PR-фирм, их руководителей и сотрудников.
• White, Jon, and Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public
Relations Work. Wokingham, England: Addison-Wesley Publishing Company, 1995.
Британская точка зрения на многие из вопросов, рассматриваемых в этой главе.
Web-сайты некоторых PR-фирм:
• www.bm.com (Получавший престижные награды Web-сайт фирмы Burson-Marsteller
"выводит" пользователей на информацию об этой фирме, а также на собрание статей и
источников по вопросам паблик рилейшенз.)
• www.edelman.com (Адреса офисов Edelman Public Relations Worldwide — крупнейшей
независимой фирмы, располагающей 35 офисами и насчитывающей 1300 сотрудников.)
• www. f leishman. com (Fleishman-Hillard International Communications)
• www.mslpr.com (Manning Selvage & Lee Public Relations)
• www.ogilvypr.com (Ogilvy Public Relations Worldwide)
• www.pninternational.com (Porter Novelli International)
• www. ruderf inn. com (Ruder-Finn)
• www.worldcom.com (The WORLDCOM Group, Inc., ссылка на сеть, включающую 90
партнерских фирм и 115 офисов по всему миру.)
4 Исторические корни PR

Кто не помнит ошибок прошлого, обречен на их повторение.


Джордж Сантаияна (George Santayana)

Цели. После изучения материала главы 4 вы д о л ж н ы уметь:

• воспользоваться примерами, чтобы проиллюстрировать становление паблик рилей­


шенз в ходе попыток мобилизовать общественное мнение в борьбе за власть и про­
ведение изменений
• перечислить важнейшие исторические фигуры в сфере PR и описать их относи­
тельный вклад в развитие и современную практику паблик рилейшенз
• проследить эволюцию паблик рилейшенз с момента их зарождения в Америке до
наших дней
• указать источники некоторых современных принципов и методов, являющихся о с ­
новой практики паблик рилейшенз

Изучение эволюции связей с общественностью позволяет глубже понять их ф у н к ­


ции, а т а к ж е их сильные и слабые стороны. Многим специалистам в области паблик
р и л е й ш е н з остро не хватает знания исторических корней своей профессии, что п р и в о ­
дит к н е п о н и м а н и ю истинного места и назначения PR в современном обществе. К тому
ж е они не о с о з н а ю т тесной взаимосвязи истории С Ш А и процесса развития PR. О п у б ­
ликованные версии развития и становления паблик рилейшенз, как правило, слишком
у п р о щ а ю т суть дела, а к ц е н т и р у я в н и м а н и е читателей на н о визн е этого п р е д м е т а и н е ­
скольких колоритных персонажах. Между тем PR прошли достаточно сложный и дра­
матичный путь развития, и понимание исторического контекста этой относительно
новой профессии жизненно важно для дальнейшей профессионализации современной
практики паблик рилейшенз.
Историю становления связей с общественностью невозможно свести к возникнове­
нию ее из пресс-агентства. Точно так ж е невозможно свести ее к вкладу даже таких
выдающихся личностей, как Айви Ли и Артур Пейдж. Искусство общения с другими и
умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренятся
е щ е в античных временах; лишь соответствующий инструментарий, высокая степень
специализации, широта познаний и интенсивность прилагаемых усилий действительно
отличаются относительной новизной. В этой главе читатель найдет описание эволюции
современной практики паблик рилейшенз. 1

Древние корни PR
У м е н и е п о в л и я т ь на т о ч к у з р е н и я и л и поведение других л ю д е й ценилось
е щ е в г л у б о к о й древности. Н а т е р р и т о р и и современного И р а к а а р х е о л о г и об­
н а р у ж и л и п и с ь м е н н ы е м а т е р и а л ы , о т н о с я щ и е с я к 1800 г. до н.э., в к о т о р ы х
с о д е р ж а л и с ь р е к о м е н д а ц и и з е м л е д е л ь ц а м , к а с а ю щ и е с я п о с а д к и с е м я н , прове­
д е н и я и р р и г а ц и и , борьбы с п о л е в ы м и м ы ш а м и , сбора у р о ж а я и т . п . — короче
говоря, эти м а т е р и а л ы п р е д с т а в л я ю т собой нечто вроде с о в р е м е н н ы х инфор-
м а ц и о н н ы х б ю л л е т е н е й , р а с с ы л а е м ы х ф е р м е р а м М и н и с т е р с т в о м сельского хо­
з я й с т в а С Ш А . З а ч а т о ч н ы е э л е м е н т ы п а б л и к р и л е й ш е н з в с т р е ч а ю т с я и в опи­
саниях "должностных обязанностей" королевских шпионов в древней Индии.
П о м и м о собственно ш п и о н а ж а , в о б я з а н н о с т и э т и х ш п и о н о в в м е н я л о с ь озна­
к о м л е н и е к о р о л я с о б щ е с т в е н н ы м м н е н и е м , создание б л а г о п р и я т н о г о и м и д ж а
2
к о р о л я в обществе и р а с п р о с т р а н е н и е слухов, в ы г о д н ы х д л я п р а в и т е л ь с т в а .
Д р е в н е г р е ч е с к и е т е о р е т и к и не р а з у к а з ы в а л и на в а ж н о с т ь о б щ е с т в е н н о й
в о л и , х о т я о н и , р а з у м е е т с я , не п о л ь з о в а л и с ь т е р м и н о м паблик рилейшенз.
О п р е д е л е н н ы е ф р а з ы и и д е и , п р и с у т с т в о в а в ш и е в п о л и т и ч е с к о м словаре
древних римлян, а т а к ж е в трудах ученых средневековья перекликаются с
современными к о н ц е п ц и я м и общественного мнения. Именно древним рим­
л я н а м п р и н а д л е ж и т и з в е с т н о е в ы р а ж е н и е vox populi, vox Dei — " г л а с народ­
н ы й — глас Б о ж и й " . В своей к н и г е Discoursi М а к и а в е л л и н а п и с а л : " В срав­
нении гласа народного с гласом Б о ж ь и м заложен немалый смысл"
( в о з м о ж н о , и м е н н о п о э т о м у он п р и д е р ж и в а л с я м н е н и я , ч т о л ю д е й н у ж н о
"либо г л а д и т ь по г о л о в к е , л и б о у н и ч т о ж а т ь " ) .
Много с т о л е т и й н а з а д п а б л и к р и л е й ш е н з и с п о л ь з о в а л и с ь и в А н г л и и , где
короли даже предусмотрели должность лорд-канцлера к а к " х р а н и т е л я коро­
л е в с к о й ч е с т и " . У ж е в те в р е м е н а п р и з н а в а л а с ь н е о б х о д и м о с т ь н а л и ч и я не­
коей т р е т ь е й с т о р о н ы , к о т о р а я о б е с п е ч и в а л а б ы и н ф о р м а ц и о н н у ю с в я з ь и
у л а ж и в а л а п р о б л е м ы м е ж д у п р а в я щ е й в е р х у ш к о й и н а р о д о м . То ж е м о ж н о
с к а з а т ь о ц е р к в и , т о р г о в ц а х и р е м е с л е н н и к а х . Слово " п р о п а г а н д а " п о я в и л о с ь
е щ е в с е м н а д ц а т о м с т о л е т и и , к о г д а к а т о л и ч е с к а я ц е р к о в ь у ч р е д и л а свою
Congregatio de Propaganda Fide — " К о н г р е г а ц и ю по р а с п р о с т р а н е н и ю в е р ы " .

Американские корни: профессия, рожденная в эпоху


невзгод и перемен
З а р о ж д е н и е п а б л и к р и л е й ш е н з в А м е р и к е относится к периоду борьбы за
власть м е ж д у п а т р и о т а м и , в е д о м ы м и а р и с т о к р а т и е й , и б у р ж у а з н о й п а р т и е й
консерваторов в годы В е л и к о й а м е р и к а н с к о й р е в о л ю ц и и . Более поздние по­
п ы т к и добиться общественной п о д д е р ж к и с в я з а н ы с к о н ф л и к т о м м е ж д у инте­
ресами сословия торговцев и собственников, п р е д с т а в л я е м ы м и Г а м и л ь т о н о м , и
интересами блока п л а н т а т о р о в и фермеров, к о т о р ы е п р е д с т а в л я л Д ж е ф ф е р с о н ,
борьбой м е ж д у п и о н е р а м и - а г р а р и я м и Д ж е к с о н а и ф и н а н с о в ы м и с и л а м и Н и к о ­
ласа Б и д д л а (Nicholas Biddle), а т а к ж е кровавой г р а ж д а н с к о й в о й н о й в С Ш А .

Дореволюционная ситуация
Т р а д и ц и и с о з д а н и я п а б л и с и т и в ц е л я х д о б ы в а н и я д е н е ж н ы х средств, р е к ­
ламирования коммерческих предприятий, продажи земли и популяризации
о т д е л ь н ы х л и ч н о с т е й в С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х , н а в е р н о е , и м е ю т д а ж е более
г л у б о к и е к о р н и , ч е м с а м а н а ц и я . А м е р и к а н с к и е т а л а н т ы по ч а с т и
п р о т а л к и в а н и я " в и д н ы у ж е на п р и м е р е п е р в ы х п о с е л е н и й , к о т о р ы е н а ч а л и
п о я в л я т ь с я на в о с т о ч н о м п о б е р е ж ь е с е в е р о а м е р и к а н с к о г о к о н т и н е н т а в сем­
н а д ц а т о м с т о л е т и и . П о - в и д и м о м у , п е р в ы е с и с т е м а т и ч е с к и е у с и л и я по добы­
ванию д е н е ж н ы х средств н а этом к о н т и н е н т е б ы л и п р е д п р и н я т ы е щ е в 1 6 4 1
Го
Д У , к о г д а р у к о в о д с т в о с о з д а в а в ш е г о с я в то в р е м я Г а р в а р д с к о г о к о л л е д ж а
отправило в Англию трех просителей с миссией " в ы к о л а ч и в а н и я денег" д л я
к о л л е д ж а . О к а з а в ш и с ь в А н г л и и , о н и у в е д о м и л и Г а р в а р д о т о м , ч т о и м тре­
буется б р о ш ю р а , п о с в я щ е н н а я сбору средств (в н а ш е в р е м я с т а в ш а я стан­
д а р т н ы м э л е м е н т о м п р о в е д е н и я л ю б о й к а м п а н и и по сбору средств). В ответ
на этот з а п р о с в ы ш л а б р о ш ю р а New England's First Fruits, в о с н о в н о м под­
г о т о в л е н н а я в М а с с а ч у с е т с е , но о т п е ч а т а н н а я в Л о н д о н е в 1 6 4 3 году, — пер­
вый пример н а ч а в ш и х затем появляться в огромных количествах брошюр и
проспектов из области паблик р и л е й ш е н з .

Эпоха независимости
Инструменты и методы PR в течение длительного времени были в а ж н ы м и
элементами арсенала политической борьбы. Продолжительные кампании,
н а п р а в л е н н ы е на м а н и п у л и р о в а н и е о б щ е с т в е н н ы м м н е н и е м , в е л и с ь е щ е во
времена Р е в о л ю ц и и (вспомним хотя бы деятельность Сэмюэля Адамса
( S a m u e l A d a m s ) и его с п о д в и ж н и к о в ) . Эти р е в о л ю ц и о н е р ы о с о з н а в а л и в а ж ­
ность о б щ е с т в е н н о й п о д д е р ж к и и и н т у и т и в н о п о н и м а л и , к а к д о б и т ь с я ее, а
затем и направлять в нужное русло. Они достаточно ш и р о к о и творчески
п о л ь з о в а л и с ь п е р о м , т р и б у н о й о р а т о р а , р а з л и ч н ы м и и н с ц е н и р о в а н н ы м и со­
бытиями, символикой, умело и вовремя подбрасываемыми обществу
" н о в о с т я м и " . А д а м е н е у с т а н н о р а б о т а л н а д ф о р м и р о в а н и е м в ы г о д н о г о обще­
ственного м н е н и я , т в е р д о п р и д е р ж и в а я с ь в своей д е я т е л ь н о с т и известного
п р и н ц и п а , г л а с я щ е г о , что " л ю д и , к а к п р а в и л о , р у к о в о д с т в у ю т с я с в о и м и
о щ у щ е н и я м и , а не п р и ч и н а м и , к о т о р ы е и х в ы з ы в а ю т " . Д о в о л ь н о р а н о он
п о д м е т и л , ч т о о б щ е с т в е н н о е м н е н и е я в л я е т с я р е з у л ь т а т о м о п р е д е л е н н о г о хо­
да с о б ы т и й и того, к а к эти с о б ы т и я в о с п р и н и м а ю т с я о б щ е с т в е н н о а к т и в н ы ­
м и л ю д ь м и . А д а м е у м е л " с о з д а в а т ь " с о б ы т и я , у д о в л е т в о р я ю щ и е ту и л и и н у ю
п о т р е б н о с т ь , е с л и п о б л и з о с т и не н а х о д и л о с ь к о г о - л и б о , к т о мог бы р е а л и з о ­
4
в а т ь эту п о т р е б н о с т ь .
В г о р а з д о б о л ь ш е й с т е п е н и , ч е м м н о г и м сейчас к а ж е т с я , с о в р е м е н н ы е мо­
д е л и д е я т е л ь н о с т и в сфере с в я з е й с о б щ е с т в е н н о т ь ю с ф о р м и р о в а л и с ь под
воздействием новаторских подходов к мобилизации общественного мнения,
р а з р а б о т а н н ы х А д а м с о м и его с п о д в и ж н и к а м и . Г о т о в я в о с с т а н и е п р о т и в анг­
лийского владычества, эти новоиспеченные пропагандисты, руководствуясь в
о с н о в н о м и н т у и ц и е й , р а з р а б о т а л и с о о т в е т с т в у ю щ и е м е т о д ы , а з а т е м и про­
демонстрировали их м о щ ь .
1. Н е о б х о д и м о с т ь с о з д а н и я о р г а н и з а ц и и д л я п р а к т и ч е с к о г о осуществле­
н и я деятельности, обеспечиваемой проведением соответствующей PR-
к а м п а н и и . Например, организация "Сыновья свободы", созданная в
Б о с т о н е ( я н в а р ь 1 7 6 6 г.), и К о м и т е т ы с о г л а с и я , т а к ж е с о з д а н н а я в
5
Бостоне в 1775 г .
2. Использование с и м в о л и к и , к о т о р а я легко воспринимается л ю д ь м и и вы­
зывает у н и х требуемые э м о ц и и . Н а п р и м е р , Дерево свободы (Liberty Tree).
3. Использование лозунгов, которые в с ж а т о й и л е г к о й д л я з а п о м и н а н и я и
воспроизведения форме в ы р а ж а ю т те и л и и н ы е с л о ж н ы е идеи и проблемы.
Н а п р и м е р , "Налогообложение без опротестования — путь к т и р а н и и " .
4. И н с ц е н и р о в а н н ы е с о б ы т и я , к о т о р ы е п р и в л е к а ю т о б щ е с т в е н н о е в н и м а ­
н и е , в о з б у ж д а ю т д и с к у с с и и и т а к и м образом " к р и с т а л л и з у ю т " п о к а
6
еще неструктурированное общественное м н е н и е .
5. В а ж н о с т ь д о н е с е н и я до о б щ е с т в е н н о с т и в п е р в у ю очередь своей т о ч к и
з р е н и я на то и л и и н о е с о б ы т и е . В р е з у л ь т а т е в о б щ е с т в е н н о е с о з н а н и е
в н е д р я е т с я в а ш а с о б с т в е н н а я и н т е р п р е т а ц и я этого с о б ы т и я . Н а п р и м е р ,
"Бостонская резня".'
6. Н е о б х о д и м о с т ь п р о в е д е н и я с п о м о щ ь ю у к а з а н н ы х методов п р о д о л ж и ­
т е л ь н о й " к а м п а н и и н а с ы щ е н и я " с и с п о л ь з о в а н и е м п р и этом всех дос­
т у п н ы х к а н а л о в к о м м у н и к а ц и и д л я в н е д р е н и я в о б щ е с т в е н н о е созна­
ние новых идей или новых взглядов.
Ч р е з в ы ч а й н а я т р у д н о с т ь м о б и л и з а ц и и о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я д л я победы
р е в о л ю ц и и и ф о р м и р о в а н и я п р а в и т е л ь с т в а о ц е н и в а е т с я в н а ш и д н и по дос­
тоинству л и ш ь н е м н о г и м и .
Они отдавали себе отчет в наличии огромной пропасти между своими общественными про­
фессиями и американскими реалиями. Они знали о существовании ожесточенной о п п о з и ц и и
идее независимости и о фактической индифферентности огромной массы людей. Знали они
и о наличии острого соперничества и серьезных разногласий между колониями. 8

В о т л и ч и е от р е в о л ю ц и о н е р о в , п о с т р о и в ш и х свою работу с общественностью


на основе э ф ф е к т и в н ы х к о м м у н и к а ц и й , к о н с е р в а т о р ы , б ы в ш и е г о р я ч и м и сто­
р о н н и к а м и к о р о л я Георга и Б р и т а н с к о й и м п е р и и , п о л а г а л и с ь не с т о л ь к о н а
пропаганду, с к о л ь к о н а правовое и военное д а в л е н и е — в п р о ч е м , без особого
успеха. П о э т о м у н е у д и в и т е л ь н о , что н е у к р о т и м ы й Сэм Адаме т а к р а д о в а л с я ,
когда у с л ы ш а л пальбу в Л е к с и н г т о н е : "О, к а к о е з а м е ч а т е л ь н о е утро!". Он и
его с о р а т н и к и - п р о п а г а н д и с т ы д е й с т в и т е л ь н о у с п е ш н о с п р а в и л и с ь со своей ра­
ботой. Эта р е в о л ю ц и о н н а я к а м п а н и я , к о т о р а я б ы л а т а к богата на э м о ц и и , по­
10
родила м о д е л и д л я п о с л е д у ю щ и х п о л и т и ч е с к и х б а т а л и й в с т р а н е .
Следующей в а ж н о й вехой в становлении паблик рилейшенз зарождаю­
щейся американской нации оказалась п у б л и к а ц и я "писем 85 федералистов",
о т п р а в л е н н ы х в г а з е т ы на п р о т я ж е н и и 1 7 8 7 - 1 7 8 8 гг. А л е к с а н д е р о м Г а м и л ь ­
тоном, Д ж е й м с о м М э д и с о н о м и Д ж о н о м Д ж е е м . А в т о р ы э т и х п и с е м н а с т а и ­
вали на п р и н я т и и К о н с т и т у ц и и и, по сути д е л а , п р о в о д и л и (по у т в е р ж д е н и ю
одного и с т о р и к а ) " п е р в у ю о б щ е н а ц и о н а л ь н у ю п о л и т и ч е с к у ю к а м п а н и ю " .
Политическая э п о п е я , которая привела к появлению в 1787 г. Конституции и ее принятию в
1788 г., оказалась уникальным явлением в истории человечества. Никогда ранее представи­
тели целой нации таким способом и за столь короткое время не обсуждали, не планировали
и не воплощали в жизнь новую форму правления с т р а н о й . "

Другой и с т о р и к , Б р о у д у с М и т ч е л л ( B r o a d u s M i t c h e l l ) , п и ш е т :
Парируя наскоки своих противников и мобилизуя общественное мнение в поддержку Консти­
туции, авторы "писем 85 федералистов" провели, возможно, самую успешную в истории кам­
панию по организации связей с общественностью. Возражения оппонентов приходилось не
столько отвергать, сколько опровергать. Искренние сомнения и страхи удалось рассеять. Не­
вежество удалось победить путем распространения соответствующей информации. Манера
убеждения была скорее серьезной, чем пристрастной, а доказательства, приводимые сто­
ронниками Конституции, основывались на искренности и непредвзятости, без каких-либо
признаков самоуверенности и собственного превосходства. Он [Гамильтон] обращался к ра­
зуму своих читателей, проявляя спокойствие и в ы д е р ж к у . 12

И с т о р и к А л л а н Н е в и н с (Allan N e v i n s ) в ы р а ж а е т б л а г о д а р н о с т ь А л е к с а н ­
д р у Г а м и л ь т о н у з а п р о в е д е н и е " с а м о й и с к у с н о й P R - к а м п а н и и в и с т о р и и че­
ловечества".
Обеспечение о б щ е н а ц и о н а л ь н о й п о д д е р ж к и К о н с т и т у ц и и я в и л о с ь , по су­
ти, п р и м е р о м у с п е ш н о г о п р о в е д е н и я P R - к а м п а н и и , и Г а м и л ь т о н , обладав-
ш и й о с т р ы м ч у т ь е м на все, ч т о к а с а л о с ь п а б л и к р и л е й ш е н з , у д е л я л в н и м а ­
н и е не т о л ь к о с а м о м у " п р о д у к т у " , но и в о з р а ж е н и я м со с т о р о н ы у м н ы х л ю ­
д е й ; он о х о т н о д е л и л с я с в о и м и с о о б р а ж е н и я м и с д р у г и м и . . . К а к т о л ь к о перед
с т р а н о й в с т а л а з а д а ч а п р и н я т и я К о н с т и т у ц и и , э ф ф е к т и в о с т ь , с к о т о р о й Га­
м и л ь т о н н а ч а л р е ш а т ь эту п р о б л е м у , м о ж е т и п о н ы н е с л у ж и т ь з а м е ч а т е л ь ­
н ы м п р и м е р о м у д а ч н о й о р г а н и з а ц и и с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю . Он п о н и м а л ,
что е с л и в о б щ е с т в е н н о м с о з н а н и и в о з н и к н е т в а к у у м , он о б я з а т е л ь н о з а п о л ­
н и т с я н е в е ж е с т в е н н ы м и и о т к р о в е н н о г л у п ы м и в о з з р е н и я м и . О д н и м словом,
к о г д а р е ч ь з а х о д и т о д о в е д е н и и до о б щ е с т в е н н о с т и т о ч н ы х ф а к т о в и плодо­
1 3
творных идей, нельзя терять ни м и н у т ы .

Политика и перемены
П е р е м е н ы в п а б л и к р и л е й ш е н з , п р о и с х о д и в ш и е на п р о т я ж е н и и двадцатого
с т о л е т и я , непосредственно с в я з а н ы с борьбой за власть, в ы з в а н н о й д в и ж е н и я ­
м и з а п о л и т и ч е с к и е р е ф о р м ы . Эти д в и ж е н и я , о т р а ж а ю щ и е м о щ н ы е всплески
протеста п р о т и в глубоко у к о р е н и в ш и х с я п р а в я щ и х г р у п п и р о в о к , в ы п о л н я л и
р о л ь к а т а л и з а т о р о в , у с к о р я в ш и х р а з в и т и е и становление P R , п о с к о л ь к у
с т р е м л е н и е р а з л и ч н ы х э к о н о м и ч е с к и х и п о л и т и ч е с к и х групп д о б и т ь с я доми­
н и р о в а н и я п о р о ж д а л о потребность в обеспечении общественной п о д д е р ж к и .
П а б л и к р и л е й ш е н з р а з в и в а л и с ь т а к ж е в ответ н а п о т р е б н о с т ь п о л у ч и т ь
о б щ е с т в е н н о е п р и з н а н и е и с