Вы находитесь на странице: 1из 7

Международная академия бизнеса и управления

Институт современных коммуникационных систем и технологий

Ф.И. Шарков

ВЫСТАВОЧНЫЙ
КОММУНИКАЦИОННЫЙ
МЕНЕДЖМЕНТ
(управление выставочными
коммуникациями)

Москва
Альфа-Пресс
2006
УДК 005.32:061.4(075.8) ВВЕДЕНИЕ
ББК 88.4я73 Эта книга прежде всего предназначена студентам, обучающимся
Ш 26 по специальности «Реклама» и специализирующимся по направле-
нию «Выставочное дело и реклама». Такая специализация впервые
в отечественной практике была открыта по инициативе Междуна-
Ш 26 Шарков Ф.И. родной академии бизнеса и управления Учебно-методическим объеди-
нением вузов Российской Федерации по международным отноше-
ВЫСТАВОЧНЫЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖ- ниям МГИМО (У) МИД РФ (УМС по рекламе), членом президиума
МЕНТ (управление выставочными коммуникациями). — М.: Из- которого является автор настоящей книги. В данном учебном по-
дательство «Альфа-Пресс», 2006. — 256 с. собии раскрыта технология работы специалиста по выставочному
делу, способствующая освоению навыков свободного использова-
ния огромного арсенала средств коммуникации, способов и приемов,
ISBN 5-94280-221-1 используемых выставочно-ярмарочной деятельности. Поэтому она,
Автор книги Шарков Феликс Изосимович — известный ученый и специ-
надеюсь, будет полезна и специалистам, работающим в сфере выста-
алист в сфере связей с общественностью, рекламы и других маркетинговых вочно-ярмарочной деятельности.
коммуникаций, доктор социологических наук, профессор, академик РАЕН Основное внимание в книге уделено выставочным и ярмароч-
и ряда других известных академий, основатель научного направления «Со- ным коммуникациям, работе специалистов групп подготовки к вы-
циономика» и разработчик ряда современных коммуникационных теорий, ставкам. От согласованной профессиональной работы команды
директор и заведующий кафедрой рекламы Института современных комму-
никационных систем и технологий Международного университета бизнеса (фасилитации), отвечающей за подготовку и проведение выставки,
и управления, автор свыше 30 монографий, учебников и учебных пособий, зависят успех как самих выставочных мероприятий, так и последу-
эксклюзивных креативных курсов, читаемых им в ведущих вузах страны (Рос- ющие результаты. К сожалению, многие организации не используют
сийская академия государственной службы при Президенте РФ, МГИМО (У) в полной мере возможности рекламы и связей с общественностью.
МИД РФ, РУДН, МПГУ). По его инициативе Учебно-методическое объедине-
ние вузов Российской Федерации по образованию в области международных Этот пробел в книге частично восполнен.
отношений при МГИМО (У), членом президиума которого он является, впер- В процессе выставочно-ярмарочной деятельности в решении
вые утвердило новую специализацию «Выставочное дело и реклама» в рамках основных организационных проблем отводится конкретным экс-
специальности 0707001.65 («Реклама») и совместно с ВВЦ начата подготовка понентам. Поэтому в книге подробно раскрываются примерные
соответствующих специалистов.
Данное учебное пособие позволит частично восполнить пробел в издании функции различных специалистов, отвечающих за подготовку
учебно-методической литературы по проблемам выставочного дела. Книга и проведение выставки. В учебном пособии описываются некото-
может быть полезна не только студентам и преподавателям, специализирую- рые разновидности выставок и ярмарок, интегрирующих в единую
щимся в вопросах выставочно-ярмарочной деятельности, но и специалистам систему все виды маркетинговых коммуникаций.
по выставочному делу, желающим повысить свою квалификацию.
***
Исторически под ярмарками понимались регулярные сборы тор-
говцев и покупателей на большой открытой площадке, т.е. рынки,
периодически организуемые традиционно в определенном месте.
На немецком языке Jarmarket означает ежегодный рынок.
Самые древние ярмарки были ярмарками продукции ремеслен-
УДК 005.32:061.4(075.8) ников и сельскохозяйственных продуктов. В последующем они на-
ISBN 5-94280-221-1 ББК 88.4я73 чали специализироваться на товарах индивидуального потребления
или в средствах производства, которые продавались на ярмарках.
© Шарков Ф.И., 2006 Постепенно ярмарки начинают превращаться в мероприятия по де-
© ООО ИИЦ «АЛЬФА-ПРЕСС», 2006 монстрации образцов, преследующих цель заключения контрактов.

3
Английским термином fair обозначают не только рынок товаров, Союзом международных ярмарок ярмарка определяется как
но и практически весь рынок развлекательных услуг (аттракционы, международная экономическая выставка образцов, которая в соот-
сцены и т. п.). Кроме этого, в последние годы выставки и ярмарки ветствии с обычаями той страны, на территории которой она прово-
демонстрируют не только образцы, но и идеи (ноу-хау), превращаясь дится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в уста-
в средство показа последних достижений научно-технического новленные сроки в течение ограниченною периода времени в одном
прогресса. и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять
В Этимологическом словаре В.И. Даля ярмарка определяется как образцы своей продукции для заключения торговых сделок в нацио-
большой торговый съезд и привоз товаров в определенное (срочное) нальном и международном масштабах4.
в году время, годовой торг. Одним из характерных признаков ярма- Выставки всегда проводились с целью демонстрации достижений
рок является их масштабность, величина («…на большой открытой в различных сферах жизнедеятельности. На них устанавливаются де-
площадке», «…большой торговый съезд»). Даже очень известные ловые контакты, некоторые из которых завершаются реальным ре-
американские специалисты по маркетинговым коммуникациям раз- зультатом в виде сделок или долговременного сотрудничества.
ницу между выставками и ярмарками определяют лишь по их разме- Определение выставки, данное Э.Б. Гусевым, В.А. Прокудиным,
рам: «Ярмарка — это большая выставка, где производители различ- А.Г. Салащенко, согласуется с определением, данным в Концепции
ных товаров данной отрасли промышленности представляют свои развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Феде-
изделия покупателям, а также другим представителям отрасли»1. Од- рации, одобренной на заседании Правительства Российской Феде-
нако едва ли масштабность мероприятий можно выделять в качестве рации (протокол № 12 от 29 марта 2001 г.). «Выставки — рыночные
мероприятия с ограниченным временем проведения…, участвующие
единственного отличительного признака, к тому же отдельные вы-
в выставке предприятия представляют и реализуют характерные то-
ставки могут иметь не меньший размах проводимых мероприятий,
вары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют
чем ярмарки.
потребителей с целью содействия сбыту товаров»5. Международное
Хотя ярмарки по ассортименту выставляемых на них товаров бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель кото-
можно делить на общие (на всякий товар) и частные (на отдельные рою состоит в просвещении публики путем демонстрации средств,
виды товара), я бы не согласился с тем, что ярмарки, как и выставки, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения по-
являются исключительно рыночными (маркетинговыми) мероприя- требностей в одной или нескольких областях его деятельности или
тиями, на которых выставляемая продукция обязательно является будущих его перспектив6.
товаром. Достаточно авторитетные авторы Э.Б. Гусев, В.А. Проку- Как видно, два вида маркетинговых коммуникаций (выставки
дин, А.Г. Салащенко А.Г. выставки и ярмарки относят исключитель- и ярмарки) имеют отличительные и общие признаки. В комплексе
но к рыночным коммуникациям: «Выставки и ярмарки — это рыноч- выполняемых видов деятельности выставки и ярмарки во многом
ные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе стали идентичными, а сами виды деятельности стали конвергиро-
выставочных образцов производимые товары и услуги»2. Эти авторы ваться между собой. В технологии маркетинговых коммуникаций
в качестве основной отличительной черты ярмарки от выставки вы- участие той или иной организации в выставке или ярмарке незначи-
деляют «осуществление прямых продаж экспонентами», справедли- тельно отличается друг от друга. И ярмарки и выставки становятся
во признавая при этом, что «границы между понятиями “выставка” единым синтетическим средством маркетинговых коммуникаций.
и “ярмарка” сведены до минимума»3. Тем не менее понятия «выставка» и «ярмарка» не являются сино-
нимами. Выделим отличительные признаки. Во-первых, их не стоит
1
искать среди выставляемой или ярмарочной продукции. Не стоит
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрирован-
ный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 585.
2 4
Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность См.: Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Между-
в России и за рубежом. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», народные отношения, 1988. С. 252.
2005. С. 4. 5
Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Указ. соч. С. 4–5.
3 6
Там же. См.: Завьялов П.С., Демидов В.Е. Указ. соч. С. 252.

4 5
эти признаки искать и в вопросах длительности функционирова- Что же касается других отличительных признаков выставок и яр-
ния выставки или ярмарки. Расшифруем эту идею. И на выставках, марок, то выделю некоторые из них, которые преимущественно
и на ярмарках может демонстрироваться все, что угодно их посети- (но все же не исключительно!) относятся к ярмаркам. Прежде все-
телям. Если посетителей интересует определенный ряд экспонатов, го, это регулярность и значительно большая масштабность их про-
то они непременно (рано или поздно) будут «выставляться» на показ ведения. Кроме того, ярмарки, в отличие от выставок, как правило,
тем ли иным экспонентом и предлагаться той или иной категории сопровождаются другими значительными культурно-развлекатель-
потребителей. ными, рекреационными мероприятиями, где могут подводиться
В какой форме (в форме выставки или ярмарки) будет органи- (но не обязательно это делается) итоги не только в сфере выставляе-
зовано взаимодействие предлагающих свою продукцию и в каком мой целевой продукции, но и одновременно и в совершенно других
виде (не важно, в виде товара или идеи), в данном случае не имеет сферах (например, подведение общих итогов деятельности района
никакого значения по отношению к данной проблеме — показывать и награждение лучших по профессиям или же организаций, входя-
или не показывать свою продукцию достаточно большой аудитории. щих в крупную корпоративную систему).
При этом и на выставке, и на ярмарке продукция выставляется вовсе Ярмарки в большей мере, чем выставки, нацелены на продажи
не обязательно для того, чтобы ее непременно продать, т.е. выставки на самих мероприятиях специфической ярмарочной продукции,
(даже выставки-распродажи) и ярмарки не являются исключитель- выставки же (кроме выставок-продаж, которые не очень-то похожи
но торговыми мероприятиями или не являются таковыми вовсе. Так, на выставки) не преследуют цель продаж, хотя в последнее время
тематические выставки, организуемые в учебных заведениях с не- многие организации на выставках попутно продают свою продук-
коммерческой целью, демонстрируют продукцию, не являющуюся цию (тем не менее это осуществляется в мелких масштабах). Не-
товаром (т.е. не продающуюся и не представляющую коммерческую которые авторы такие выставки называют торговыми выставками:
ценность). Многие авторы, однако, давая определение понятиям «Торговые выставки — эффективный метод рекламы в маркетинге»7.
«выставка» и «ярмарка», не отходят от определений, употребляемых Хотя по этому определению едва ли можно сделать вывод о том, что
в упомянутой Концепции развития выставочно-ярмарочной дея- торговые выставки прежде всего нацелены на прямые продажи.
тельности в Российской Федерации (далее — Концепция), «исклю- Масштабность проводимых ярмарочных мероприятий и привле-
чительно в целях настоящей Концепции» (так сказано в самой Кон- каемых на различные мероприятия людей чаще всего выше, чем вы-
цепции). ставочных мероприятий. Ярмарки чаще всего имеют более широкую
И выставки, и ярмарки в процессе их организации, доводят све- разноплановую тематику, чем выставки, а огромное количество лю-
дения о них как до широкой (безадресной, безымянной) аудитории дей, участвующих в них, приходят не на основные целевые мероприя-
через средства массовой информации (СМИ), так и средствами ди- тия, а, например, просто погулять и провести время. На ярмарках
рект-маркетинга до конкретных потенциальных участников. В про- национального, регионального масштаба, организуемых органами
цессе же проведения самих выставочных и ярмарочных мероприя- власти, как правило, масштабно демонстрируется особенная про-
тий организаторы взаимодействуют с конкретными посетителями, дукция, являющаяся предметом национальной гордости.
т.е. осуществляют директ-маркетинговую коммуникацию, а при не- Коммерческие выставки, демонстрируя преимущества товара,
обходимости могут продолжать взаимодействовать со СМИ с целью в конечном счете преследуют прямую цель заключения контрактов
информирования о ходе проводимых мероприятий. в конкретной сфере и относительно скорого получения прибыли,
Таким образом, выставочно-ярмарочные коммуникации нельзя
иначе говоря, организатор выставки, как правило, ожидает более бы-
исключительно относить ни к директ-маркетинговым, ни к массо-
строго эффекта от проводимых мероприятий, чем организаторы яр-
вым коммуникациям. Если в предвыставочный и собственно в вы-
марки. Ярмарки по сравнению с выставками можно представить как
ставочный период выставочно-ярмарочной деятельности как вы-
более объемное, многоплановое мероприятие, охватывающее более
ставки, так и ярмарки превращаются одновременно и в массовую,
и в директ-маркетинговую коммуникацию, то в поствыставочный
период организаторы уже работают с конкретными лицами и органи- 7
Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М: ЗАО «Бизнес-школа «Ин-
заторами (осуществляется директ-маркетинговая коммуникация). тел-Синтез», 2001. С. 137.

6 7
емко все уголки трехмерного пространства, в котором размещается ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ
и разноплановая продукция, и идеи, и очень «разношерстная» ауди-
тория; и прошлое, и настоящее, и будущее. Здесь осуществляются ВЫСТАВОЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
и демонстрации достоинств и преимуществ своей продукции; и де- Смотреть выставку — значит узнавать,
лаются прямые продажи; и проводятся тематические конференции, учиться, разбирать, мыслить, а не просто
презентации, семинары, круглые столы и пр.; и проводятся имид- гулять, смотреть и отдыхать…
жевые акции или мероприятия по продвижению брендов. В конеч- Д.И. Менделеев
ном счете даже коммерческая ярмарка в первую очередь проводится
не с самоцелью продаж именно на выставке (эта задача может вы- Основные термины и понятия:
полняться в качестве второстепенной), а с целью их последующего Аукцион (лат. auctio — продажа с публичного торга; англ. auc-
увеличения путем всесторонней демонстрации всеми возможны- tion) — способ продажи товаров, при котором образец товара пред-
ми средствами достоинств продукции. Кроме того, в последующем варительно выставляется для осмотра. Покупателем становится тот,
продажи могут увеличиться за счет увеличения узнаваемости (силы кто предложит более высокую цену.
бренда). Выставочная композиция — соотношение, взаимное расположе-
ние различных элементов экспозиций выставки, элементов здания
и помещении.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated
marketing communications (IMC—ИМК). Понятие ИМК объединя-
ет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от соз-
дания корпоративного имиджа до формирования образа политика,
от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления от-
дельного слогана и многое другое. Основными компонентами ИМК
являются стимулирование сбыта (сейлз промоушн — sales promoti-
on), прямой маркетинг (директ-маркетинг — direct-marketing), связи
с общественностью (паблик рилейшнз — public relations), реклама,
брендинг (англ. branding).
Экспозиция — демонстрация на выставке товаров фирмы и других
материалов, рассказывающих о ее деятельности.
1.1. Генезис выставочного дела в России
Краткая история развития
выставочной деятельности в России
В 1524 г. вблизи города Васильсурск по повелению князя Ва-
силия Ивановича возникла ярмарка, переросшая сначала в Мака-
рьевскую, а затем в 1816 г. в знаменитую Нижегородскую. Нижего-
родская ярмарка поставила город, основавший ярмарку, в один ряд
с такими ведущими центрами мировой торговли второй половины
XIX в., как Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург. В до-
революционной России проводилось 16–17 тысяч выставок и яр-
марок ежегодно.
За годы Советской власти выставочная деятельность развивалась
значительно активнее, чем другие формы рекламной деятельности.

9
Если товарам и услугам, предлагаемым населению без альтерна- ному детищу — Выставке достижений народного хозяйства СССР8
тивы, одним и тем же представителем государственной торгующей (ныне ВВЦ — Всероссийский выставочный центр), подобные вы-
или обслуживающей организации не нужно было делать реклам- ставки работали и во всех союзных республиках, регулярно откры-
ного продвижения, то выставки пользовались успехом у населения вались советские павильоны на международных выставках, нередко
благодаря их зрелищности, наглядности. Одна из наиболее круп- различного рода международные конференции и симпозиумы про-
ных выставок этого периода, функционировавшая в Москве с 1918 г. ходили на фоне специально организованных экспозиций и т. д. Вы-
по 1928 г. в Петровском пассаже, — Постоянная промышленно-по- ставки союзного или республиканского масштаба за границей своей
казательная выставка ВСНХ, ставшая значительным событием вы- основной задачей ставили формирование имиджа страны, а заклю-
ставочной деятельности в Советском Союзе. чению контрактов с зарубежными партнерами не отводилась перво-
Кроме постоянно действующих, организовывались и временные степенная роль.
масштабные выставки. В 1923 г. была проведена Всероссийская сель- Выставочная деятельность развивалась не только в общесоюзных
скохозяйственная и кустарно-промышленная выставка, на которой масштабах. Выставки, как средство связей с общественностью (хотя
присутствовали и иностранные участники. Это была самая крупная это тогда и называли иначе), регулярно открывались на предприя-
выставка тех лет. тиях, в учреждениях, институтах, школах. Определяющими на каж-
В 1931 г. в Центральном парке культуры и отдыха им. М. Горь- дом из этапов развития выставочного дела на общесоюзном уровне,
в союзных республиках, на местном уровне и на уровне организаций
кого (г. Москва), была развернута выставка «Ресурсы страны», а
были различные факторы. Содержание выставочных программ со-
в 1932 г. — «Гиганты пятилетки».
гласовывалось с партийными органами.
С началом Великой Отечественной войны выставочная деятель- Сегодня устойчиво растет число специализированных выставок.
ность, как и все усилия советского народа, была подчинена основной По экспертным оценкам, оборот выставочного рынка составляет око-
цели — разгрому врага. Выставки, большие и малые, оформленные ло 350 млн. долл. в год. 42 выставки 16 российских выставочных ком-
с помощью художников и без них, поднимали боевой дух советских плексов приняты в UFI — The Global Association of the Exhibition Industry9.
людей, помогали показать всю мерзость идеологии нацизма, вооду- Это АСМ-холдинг, ВВЦ, Выставочный холдинг MVK, Защита-Экспо,
шевляли людей на самоотверженную борьбу до полной победы над Казанская ярмарка, Кузбасская ярмарка, Ленэкспо, Максима, Мар-
врагом. кетинговый центр «Экспохлеб», МеталЭкспо, Ортикон, Рестэк, Рос-
В военные годы было организовано множество выставок трофеев. инэкс, Сибирская ярмарка, Старая крепость, Экспоцентр.
Выставки трофеев устраивались в Москве в ЦПКиО им. М. Горького Шесть лет Торгово-промышленная палата (ТПП) проводила кро-
в 1941 г., в Ленинграде, Минске, Тбилиси — в 1944 г., Ростове-на- потливую работу с целью присоединения России к Стамбульской
Дону и Кенигсберге — в 1946 г. Осмотр сбитых фашистских само- и Брюссельской конвенциям, внедрения карнетов АТА10 в Россий-
летов, разбитых пушек, танков и другого поверженного вражеского ской Федерации. 15 мая 2000 г. Торгово-промышленная палата РФ
оружия производил огромное впечатление. Такие выставки ставили
задачу вселять уверенность в уязвимости сильного врага со всей его
8
первоклассной, бронированной современной техникой. В августе 1939 г. была основана Всероссийская сельскохозяйственная вы-
В послевоенный период, последующие десятилетия значение ставка (ВСХВ), на базе которой в 1959 г. была учреждена Выставка достижений
народного хозяйства (ВДНХ), а в 1992 г. ВДНХ была преобразована во Всерос-
тематических выставок постоянно возрастало. Решение задач вос- сийский выставочный центр (ВВЦ).
становления и подъема народного хозяйства требовало широкой 9
В UFI принимают выставки, которые играют значительную роль в раз-
пропаганды, популяризации лучшего опыта, производственных до- витии экономики страны или региона и по своим кондициям отвечают между-
стижений и т. п. Открывались выставки, демонстрирующие дости- народным стандартам.
10
жения народного хозяйства. Карнет АТА — международный таможенный документ, заменяющий
таможенные декларации и позволяющий осуществлять упрощенное и уско-
При отсутствии конкуренции между экспонентами выставки ренное оформление временного ввоза товаров связи с проведением выставок
имели широкий смысл при демонстрации достижений всей страны. и ярмарок, а также для перемещения через границу товарных образцов, про-
Поэтому государство уделяло большое внимание своему выставоч- фессионального оборудования и некоторых других категорий товаров.

10 11
Глава 4. Управление специализированными видами
выставочных коммуникаций ......................................................... 152
СОДЕРЖАНИЕ 4.1. Тематические и другие выставки в учебных заведениях ......153
4.2. Книжные выставки.
Музейное дело и выставочная деятельность ........................160
Введение ..........................................................................................3
4.3. Концертно-выставочные залы ..............................................164

Глава 1. История развития выставочных коммуникаций .....................9 Глава 5. Технология оформления выставочных стендов.................. 166
1.1. Генезис выставочного дела в России ....................................... 9 5.1. Подбор места проведения корпоративной выставки ...........167
1.2. Развитие выставочного образования
5.2. Поиск композиционных решений .......................................169
в современной России .............................................................22
5.3. Работа на стенде. Сервисное обслуживание ........................180
1.3. История развития арт-технологий
в оформлении выставок в России ...........................................27
1.4. Роль и место PR-коммуникаций Вместо заключения ...................................................................... 188
в выставочной деятельности организации .............................34
1.5. Выставка в системе интегрированных Литература .................................................................................. 193
маркетинговых коммуникаций ...............................................40
Web-ресурсы ................................................................................ 195
Глава 2. Технология организации выставок и ярмарок
как инструмент коммуникационного менеджмента .............................46
2.1. Основные цели, задачи и правила СЛОВАРЬ ................................................................................... 196
организации выставок и ярмарок ...........................................48
2.2. Информационно-аналитическая деятельность ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................... 232
как средство управления выставочными Приложение 1. Постановление Правительства Москвы
маркетинговыми коммуникациями. ......................................61 от 14 сентября 1999 г. № 870 «О концепции выставочной
2.3. Коммуникационный менеджмент в выставочной деятельности и схем размещения и развития
деятельности ............................................................................74 выставочно-ярмарочных комплексов г. Москвы» ...............232
2.4. Организационный менеджмент производства Приложение 2. Выставочная деятельность
выставочного продукта ...........................................................82 Российской академии наук ...................................................248
2.5. Некоторые технологические особенности
организации выставочной коммуникации ...........................100
2.6. Особенности подготовки
и проведения выставки за рубежом ......................................117

Глава 3. Экономическое, правовое, психологическое обеспечение


и государственное регулирование выставочно-ярмарочной
деятельности ................................................................................ 121
3.1. Эффективность выставочно-ярмарочной деятельности .....122
3.2. Правовое регулирование и координация
выставочно-ярмарочной деятельности в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций...............134
3.3. Психологические основы выставочной деятельности. ........139

254 255