Máster en Marketing y Dirección Comercial

Bases de investigación de mercados

Caso Practico 1

Maria Paola Andrea Arenas R.

Marzo 2020
 CASO PRÁCTICO 1

1. Describe sintéticamente la problemática concreta que describe el

caso.

Mercedes-Benz una marca reconocida a partir del valor de la

perfección, ha decidido innovar enfocándose en un segmento
potencial y diferente a través de un coche utilitario el “Clase A”
haciendo énfasis en los aspectos de seguridad, funcionalidad,
visibilidad y comodidad causando una gran expectativa en sus
grupos de interés, la polémica surge cuando se realiza la «prueba del
alce» donde un periodista sueco logra volcar el vehículo ocasionando
las críticas de la prensa y afectando la percepción de los
consumidores acerca del vehículo generando fobias y filias, y la
imagen de la empresa respecto a la calidad y confianza.

2. La forma de abordar la problemática del Clase A ¿fue la

adecuada? ¿Cómo hubieses planteado tú la investigación?

Me pareció adecuada la forma como se abordó la problemática ya

que se orientaron en la identificación, valoración y selección de la
información para comprender el entorno y tomar decisiones
adecuadas realizándolo de una forma sistemática, informativa con el
fin de minimizar los riesgos en la toma de decisiones.
Es de gran utilidad que el SIM contara con fuentes secundarias
externas como el contenido de la prensa española y fuentes primarias
cualitativas como el Focus Group.

Adicional a lo expuesto y con el fin de profundizar en las aplicaciones

de la investigación de mercados realizaría:

 Aumentaría el tiempo de la recolección de la información de la

prensa española a 3 meses sin que esto afecte la producción y
el relanzamiento de los vehículos.
 Recolectaría datos estadísticos significativos a través de fuentes
primarias cuantitativas con encuestas ad hoc multitransversales
a los clientes para conocer su percepción acerca de la imagen
de la marca y con el público en general para conocer el
impacto de la prensa en sus percepciones.
  Analizaría estadísticamente el impacto de la problemática a
través de las fuentes secundarias internas analizando el
comportamiento de las ventas desde el mes de Octubre de
2017 hasta el mes de Enero de 2018.
 Incluiría el Mistery Shopping para obtener información de la
calidad de la información brindada por el equipo de ventas a
los consumidores acerca del vehículo Clase A.

3. ¿Crees que las soluciones u orientaciones estratégicas planteadas por el

instituto investigador (Inner) son las adecuadas para afrontar la
problemática del ‘Clase A’? ¿Añadirías otras?

Me parece adecuado hacer énfasis en la comunicación ya que fue una

fuerte crítica a Mercedes-Benz por ser de manera defensiva y no presentar
coherencia entre la información inicial –vs- los comunicados finales
ocasionando dudas entre los grupos de interés aumentando aún más la
polémica frente a los medios de comunicación.
Como sugerencias incluiría:

 Realizar una profunda investigación de mercado con el fin de

determinar adecuadamente el segmento a quien se dirigirá un
determinado modelo de vehículo.
 Eliminar los discursos defensivos y asumir la responsabilidad acerca de
los errores técnicos que presente el Clase A.
 Auditar la gestión de calidad de la empresa con el fin de evitar futuros
incidentes y mantener la perfección por la que es caracterizada y
valorizada la marca.
 Reforzar con los vendedores y en la publicidad las fortalezas de la
marca como la seguridad, el status, la innovación tecnológica, el
servicio postventa, las prestaciones en equipamiento, el confort, la
tradición del espíritu alemán, la robustez y la fiabilidad para que no se
vea opacado por un error técnico.
 Enfocar el relanzamiento del vehículo Clase A basado en las mejoras
y en este caso el valor adicional del estabilizador sin costo adicional
para aumentar la confianza de la prensa y los consumidores.