Planejamento Estratégico de Campanha

COMUNICAÇÃO

Este documento traz os pontos fundamentais para execução de uma campanha

eleitoral mais eficaz, barata e legítima.

A intenção é que você adapte o que se encontra aqui às condições da sua cidade e ao
contexto eleitoral. Nem tudo é obrigatório ou faz sentido para qualquer campanha.

A única regra de ouro e que deve ser levada ao pé da letra neste documento é trabalhar
com a verdade. Todo o resto pode ser reinventado ou subvertido. O fundamental é
conhecer os padrões, ainda que seja para quebrá-los.

Para evitar polêmicas, os exemplos inseridos nos tópicos foram extraídos

majoritariamente de eleições americanas, preferencialmente de campanhas antigas.
A recomendação é que você busque bons exemplos mais perto de você. Diversas
campanhas eleitorais brasileiras continuam integralmente no ar no youtube e podem
ser ótimas fontes de estudo e inspiração.
 1. BIOGRAFIA
O primeiro passo da comunicação é definir sua história. Quem você é, como você atua e,
o mais importante, porque você quer entrar para a política.

1.1. TRAJETÓRIA PESSOAL

Sua origem, sua família, suas conquistas pessoais.

1.2. TRAJETÓRIA PROFISSIONAL

Seus estudos, seu trabalho, as coisas que você já realizou profissionalmente. Nessa
fase, liste tudo. Você ainda não sabe o que pode vir a ser útil.

1.3. ATUAÇÃO POLÍTICA E SOCIAL

As coisas que você já realizou politicamente, organizações de que participou, causas
que apoiou. Novamente, liste tudo.

1.4. MITO FUNDADOR

Este é um detalhe importante e pode ser que você ainda não tenha um mito fundador a
essa altura. Um mito fundador é a história que te levou à política. O evento que serviu
como um chamado, um despertar. Não é obrigatório, mas ajuda a dar consistência e
sentido à sua narrativa. Faz com que as pessoas tenham um argumento factual para
acreditar na sua vocação política.
Neste exemplo, Bill Clinton transforma um simples encontro em um poderoso mito
fundador: https://www.youtube.com/watch?v=Xq_x3JUwrU0

1.5. CONEXÃO COM CIDADE

As coisas que te conectam com a sua cidade. Sua família, seu jeito de ser, seus hábitos.
Esse ponto é muito importante para reforçar proximidade, identificação, mostrar que
você conhece e ama a cidade de que você quer cuidar. E que você é uma pessoa comum.
*Reveja a aula Noções de organização do prof. Gabriel Azevedo

Ao final de todo esse exercício você terá algo como um currículo longo. Isso ainda não
é uma biografia. Uma biografia deve ser emocional, apresentar propósitos e valores, ser
pessoal e inspiradora.
Você pode ter pelo menos três modelos de biografia:
 Biografia longa: 1250 a 2100 caracteres (site, imprensa, jornal/pdf longo)
 Biografia completa: 600 a 900 caracteres (panfleto, entrevistas, perfis)
 Biografia curta: 150 a 300 caracteres (redes, rádio/tv e outros conteúdos)
 2. CIDADE / CONTEXTO
Uma pesquisa completa sobre a situação da sua cidade é fundamental para a construção
da sua narrativa. Você precisa entender como a sua história se insere na trajetória do
município.
* Reveja as aulas do prof. Alberto Lage

2.1. PROBLEMAS CRÔNICOS / AGUDOS

Faça uma lista dos problemas históricos que sua cidade enfrenta: trânsito, violência,
sujeira, educação básica, etc.
Estude esses problemas. Leia notícias a respeito, pesquise o que já foi feito na Câmara
e na Prefeitura, converse com especialistas.
Faça uma lista dos problemas graves recentes: enchentes, filas nas emergências,
buracos. Lembre-se: não existem problemas pequenos. Municipalidade mora nos
detalhes. Estude esses problemas.

2.2. DIAGNÓSTICO DA PREFEITURA

Leia notícias e, se houver, pesquisas a respeito da avaliação e da atuação da prefeitura.
Quais são as principais queixas? Houve denúncias, crises, declarações infelizes?
O que funciona bem e deve ser preservado? Pessoas têm medo de perder o que
funciona. Em geral, a eleição municipal não é encarada como lugar de aventuras. Você
precisa ser sólido, ter pé no chão.
Reveja a aula Ideais para cidade do prof. Gabriel Azevedo

2.3 PESQUISAS
É perigoso fazer uma campanha totalmente no escuro. Em uma campanha você está
sempre cercado de gente que pensa como você e que fala coisas que você quer ouvir.
Cuidado com isso. A pesquisa é uma injeção de vida real.
Há dois modelos principais de pesquisa: quantitativa e qualitativa. A quantitativa é a que
estamos acostumados a ver divulgadas ao longo da campanha. Pesquisas de intenção
de voto, avaliação de gestão, etc. Você pode reduzir custos fazendo uma pesquisa
online ou com um instituto menor. Na pior das hipóteses, fazer nas suas próprias redes,
lembrando sempre de levar em conta as distorções de grupos.
A pesquisa qualitativa é também chamada de grupo focal ou simplesmente “quali”. A
quali serve para que você entenda mais profundamente como pensam os eleitores, que
problemas eles enfrentam e como eles o encaram, quais são suas expectativas, como
eles estão se sentindo em relação à cidade. Como o nome sugere, ela traz respostas
menos cartesianas e mais profundas.
A ideia é reunir algumas pessoas em uma sala, com um mediador fazendo perguntas,
promovendo discussões, apresentando peças ou argumentos. Numa quali profissional,
essa sala tem um espelho e atrás desse espelho há outra sala, onde você acompanha a
discussão.
Fato: qualis são caras. Você pode reduzir custos recrutando pessoas com a sua própria
equipe e gravando a discussão numa sala comum, para assistir ao vídeo depois. No
modelo mais barato possível voluntários podem reunir amigos em casa e gravar só o
áudio das discussões no celular. É menos “científico”, mas muito melhor do que não
fazer nada.
Idealmente você tem grupos de faixas etárias e classes sociais diferentes. Além disso,
leve em consideração a intenção de votos. Infelizmente, costuma funcionar melhor
dividir os grupos por gênero, para evitar que os homens interrompam as mulheres e
acabem inibindo suas constribuições.
É importante ter em mente que uma quali não deve ser interpretada estatisticamente.
Cada pessoa trata suas próprias questões como prioridade. Um grupo de quali tem
cinco ou seis pessoas. Se não tomar cuidado, você pode ouvir a opinião de um jovem
esportista e concluir que 20% da população consideram uma pista de skate prioridade
máxima.
Use o diagnóstico das quantis e qualis para fazer ajustes na sua narrativa.

3. MARCA PESSOAL
Definição pessoal mais profunda, com seus atributos mais marcantes e relevantes,
levando em consideração biografia, contexto, pesquisas e entrevista diamante.

3.1. NOME
Escolher o nome que você vai usar na campanha é muito importante. Seu primeiro
desafio é fazer o eleitor lembrar de você. Use preferencialmente um nome curto e fácil
de pronunciar.

3.2. ATRIBUTOS
Há várias formas de construir atributos, valores ou pilares de sua marca pessoal. Reveja
os diversos conteúdos já apresentados sobre isso. O fundamental é que sejam simples,
estejam conectadas às necessidades do município e sejam verdadeiras. Não é
sustentável ao longo de uma campanha vender algo que você não é.
Como chegar aos atributos? Cruzando suas características inatas com o contexto e os
resultados das pesquisas. Esse passo é complexo, depende de alguma capacidade de
interpretar e traduzir seus dados em narrativa.
Lembre-se: não invente uma característica que não é sua. Verdade vende.

3.3. IMAGEM
É muito importante definir o quanto antes como você vai se apresentar em termos
estéticos. Eleitores são seres humanos. São falhos, têm motivações subjetivas e são
cheios de preconceitos, como todos nós. Isso vale para muitas coisas, inclusive para
sua roupa e aparência.
Goste você ou não, eleitores julgam aparências. Você não precisa mudar quem você é
para agradar o eleitor, apenas tenha conciência de que você se comunica com mais do
que palavras. Uma barba mal feita ou uma roupa de tamanho inadequado pode passar
a impressão de desleixo.
Entenda que imagem você quer passar e reforce esses atributos na maneira como você
se veste e se apresenta. Se você é muito jovem, talvez queira usar uma roupa mais
sóbria. Se quer se mostrar jovem, informal, inovador, talvez use camisetas. De todo
modo, é importante definir seu visual e ser consistente sobre ele.
Talvez seja o momento de definir também a cor da sua campanha, para que sua roupa
dialogue com ela.

4. ENTREVISTA DIAMANTE
Atenção: esse é um segredo importante para sua campanha. Vai dar solidez e riqueza de
detalhes à sua narrativa e ainda pode te gerar uma grande economia.

4.1. PAUTA
A entrevista diamante consiste basicamente em uma longa conversa gravada.
Idealmente você tem um entrevistador neutro, que não te conhece, com uma pauta de
perguntas a que você não tem acesso prévio, construída a partir das informações
levantadas nos exercícios anteriores: sua vida pessoal, sua cidade, seus propósitos,
suas pautas. O ideal é que a entrevista dure pelo menos duas horas. Ela deve tocar
temas íntimos, emocionais e, o mais importante, verdadeiros. Verdade vende.
O objetivo da entrevista diamante é que você expresse com as suas próprias palavras
quem é você e as coisas em que você acredita. Comece por perguntas triviais para
aquecer e descontrair. É importante soar natural e não ensaiado. Entre em temas
pessoais como infância e família, trate da sua vocação política, do seu mito fundador e
só então fale das pautas eleitorais.
Essa não é uma entrevista para você cuspir dados e termos técnicos, listar propostas
de campanha, focar em números.
Se você esteve no encontro presencial, lembre-se de que já tratamos disso: o cerne de
toda narrativa bem sucedida é emocional.
Para saber mais, leia a bibliografia sugerida ao fim do documento.

4.2. GRAVAÇÃO
É uma boa ideia fazer uma gravação profissional com essa conversa porque a partir
dela você pode extrair trechos para redes sociais, inserções e diversos produtos
audiovisuais.
Grave sentado, olhando para o entrevistador ao lado da câmera, em formato
documentário. No cenário ideal você tem duas câmeras: uma fixa e uma solta filmando
detalhes dos rosto, mãos, etc. Mas uma câmera dá conta.
Ignore a câmera, converse com o entrevistador. Não é um discurso, é uma conversa.
Depois basta usar trechos da entrevista com gravações de cobertura que combinem
com o que está sendo dito e você terá dezenas de possibilidades de peças.
 4.3. DIAGNÓSTICO
Avalie a íntegra da entrevista. Classifique as respostas por tema, destaque as melhores
declarações, entenda como podem melhorar. Separe as respostas ruins, entenda como
podem melhorar. Transcreva e reescreva.
Ela se chama entrevista diamante porque é um produto bruto, que deve ser lapidado.
Idealmente, depois desse diagnóstico e ensaio você pode refazer essa entrevista. O
diagnóstico da diamante também serve para que você faça ajustes nos seus textos
biográficos.

5. PAUTAS
O próximo passo é avançar para as pautas da campanha. É muito importante primeiro ter
mais clareza sobre a sua própria narrativa e sobre o contexto eleitoral para só então saber
como se colocar, o que propor, a que pautas dar destaque.
*Reveja as aulas do professor Alberto Lage

5.1. PRINCIPAIS TEMAS

Em primeiro lugar, defina quais são os temas mais importantes da campanha. E aqui
muito cuidado. Não são os temas que te importam mais, mas os temas que mais
importam ao seu eleitor.
Essa é uma lição que precisa ficar clara. É um pouco parecido com a questão da
aparência. Não adianta brigar com a opinião pública. Você vai perder. Se você tem uma
pauta de que gosta muito mas ela é controversa ou impopular, a campanha não é o
momento de tratar dessa pauta.
A campanha eleitoral não é uma campanha educativa. É arrogância acreditar que você
vai conseguir fazer o eleitor mudar de opinião sobre coisas em que ele acredita. Não
tem nada a ver com prometer uma coisa e depois fazer outra. Tem a ver com destacar
o que interessa ao eleitor. As medidas complexas, os remédios amargos mas
necessários, os temas que podem gerar rejeição, devem ser tratados depois que você
ocupar o cargo.
A campanha eleitoral é um exercício de humildade, de se colocar no lugar do eleitor e
entender como você pode atender aos seus anseios. Não subestime o eleitor.

5.2. PERSONAGENS IMPORTANTES

Faça um levantamento de personagens influentes, que podem endereçar esses temas,
apoiar com dados técnicos, experiências pessoais e profissionais. Converse com essas
pessoas para entender melhor as questões e como endereçá-las.

5.3. LEVANTAMENTO DE DADOS

Fundamental tanto para dar peso aos seus argumentos como para direcionar suas
propostas. Quais são os principais números da educação, da segurança, do emprego,
do saneamento?
Organize os dados por temas e lembre-se: dado não é argumento. Argumentos são
emocionais. Os dados são complementos ao seu argumento.
Neste exemplo, Ronald Reagan usa os dados favoráveis de seu governo de forma
cuidadosamente pensada para gerar emoção em sua campanha de reeleição. Note como
os próprios dados tratam de questões emocionais. Repare ainda que a peça termina com
uma pergunta, outra excelente forma de se conectar com o eleitor.
https://www.washingtonpost.com/video/politics/ronald-reagan-morning-in-america-
campaign-1984/2018/09/10/e42baddc-b525-11e8-ae4f-2c1439c96d79_video.html

5.4. PESSOAS AFETADAS

Quem são os grupos afetados pelas pautas que você analisou? Se faltam empregos e
oportunidades na sua cidade, o jovem será um público importante. Se a saúde
preventiva não funciona, mães e idosos. Trânsito incomoda quem trabalha, chuvas
preocupam moradores de áreas de risco, etc.

6. NARRATIVA: POR QUE? COMO? O QUE?

A narrativa é diferente da biografia. Ela trata menos de quem você é e mais do que você
acredita e simboliza. Não tem um tamanho fixo, mas se tiver muito mais do que 600
caracteres, ainda não está pronta.
*Reveja a aula Contrução Narrativa do prof. Felipe Nunes

6.1. PROPÓSITO, POSTURA E PRÁTICA

Crie sua narrativa central e as narrativas para suas principais pautas. Comece pelo
Porque (propósito), passe ao como (postura) e o que (prática)
Simon Sinek tem uma boa palestra sobre isso
https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=
pt-br

7. SLOGAN E FRASES CENTRAIS

Um bom slogan é simples, original, inspirador, grudento e, se não soar como um slogan,
melhor ainda. Ele é sempre, invariavelmente, emocional. É impossível pensar num mote
bem sucedido que seja pragmático, duro, objetivo, que não fale com emoção.
É muito muito difícil fazer um bom slogan. Quanto mais curta a sua mensagem, mais
precisa ela tem que ser. Ela deve ser um resumo emocional da imagem que você quer
passar. Numa época em que a população anda tão cansada de marketeiros e
publicitários, ter um slogan que foge do óbvio pode ser uma coisa boa.
Além do slogan, é importante ter algumas frases de efeito para você repetir sempre.
Você vai se cansar de dizer, mas muitos eleitores estarão ouvindo pela primeira vez.
Essas frases devem ser o resumo narrativo de sua opinião sobre temas estratégicos.
Exemplos de frases centrais do Renova:
“A política só vai funcionar para pessoas comuns quando pessoas comuns estiverem
na política.”

“Se o país é de todos nós, a política também deve ser”

“Ajude a qualificar quem te representa”

O ELEITOR, O CONTEXTO E A CONCORRÊNCIA

Nessa segunda etapa do projeto de campanha você vai entender melhor o eleitorado, o
contexto, ou seja a narrativa eleitoral vigente na cidade, e as narrativas dos seus
adversários.

1. QUEM FALA O QUE?

Esse é um exercício básico para começar a encaixar sua narrativa dentro do contexto
eleitoral.
A ideia é construir uma espécie de tabela e cruzamento de narrativas que consiste em,
escrever, de forma simples e objetiva:
 O que você fala sobre si mesmo (sua narrativa)
 O que você fala sobre o adversário
 O que o adversário fala sobre si mesmo
 O que o adversário fala sobre você

Você pode repetir esse exercício diversas vezes, com vários adversários, inclusive os
que não são rivais eleitorais, mas atores ou grupos políticos relevantes.
O exercício é simples, mas é mais útil do que parece. Com ele, você vai ter bastante
clareza na hora de dar entrevistas, participar de debates e discutir pautas da campanha.
Lembre-se: “se você não gosta do que está sendo dito, mude de assunto”.

2. PERFIL ELEITORES
Aqui a ideia é ter um aprofundamento estratégico sobre o eleitorado. Quem são os
maiores grupos, os mais influentes, os mais barulhentos, os com mais penetração na
população? Como é divisão geográfica na sua cidade, quais são as principais pautas
desses grupos.
*Revela as aulas da prof. Paula Yamakawa

2.1. PESQUISA DEMOGRÁFICA

Pesquise dados oficiais sobre a distribuição demográfica da sua cidade.
Use o IBGE e outras fontes oficiais.
 2.2. BAIRROS
É muito importante ter um mapeamento demográfico dos bairros da sua cidade. Isso
vai ajudar a guiar a sua campanha de rua. Se, por exemplo, em determinado bairro há
mais desempregados, você pode falar da sua visão e propostas para geração de
empregos quando for ali.

2.3. GRUPOS REPRESENTATIVOS

Quais são os grupos grandes e influentes da política local? Movimentos identitários,
sindicatos e associações de bairro, grupos de preservação ambiental ou grandes
projetos sociais com quem você pode dialogar.
Lembre-se de que eleição é virar voto e quando você conquista um grupo relevante, pode
virar milhares de votos de uma vez.

2.4. TEMAS PARA OS GRUPOS

Com esse detalhamento realizado, você pode cruzar suas principais pautas e propostas
relacionadas aos temas de interesse dos grupos mais relevantes.

2.5. QUALI PÓS

Se você tiver recursos para isso, faça uma nova quali nessa etapa, dessa vez testando
argumentos e propostas mais específicas, temáticas. Isso vai te ajudar a entender
quando uma proposta é bem aceita ou não, quando ela soa crível ou não e talvez te faça
descobrir que uma pauta que você achava que mobilizaria a população, na verdade tem
pouco impacto. E vice-e-versa.

3. Q&A
Aqui a gente começa a entrar no terreno mais objetivo. Q&A é abreviação de Question and
Answers: perguntas e respostas. Basicamente esse é um documento em que você vai
compilar todas as perguntas que possam surgir ao longo da campanha e definir
respostas-padrão.
É crucial escolher as palavras certas e repeti-las sempre. A palavra certa faz diferença.
Um exemplo: há décadas os republicanos tentavam acabar com o imposto sobre
herança nos EUA. Naturalmente, era um assunto complexo. Parece justo para muitas
pessoas um herdeiro pagar uma parte do que recebeu sem trabalhar. Até que Frank
Luntz, a partir de qualis, passou a chamar o imposto de “imposto sobre morte”. Isso
mudou o foco do debate na cabeça dos cidadãos americanos e fez com que a lei fosse
alterada.
Em outro exemplo, a maioria dos americanos é contra a frase “O governo deve oferecer
atendimento médico gratuito para imigrantes ilegais”, mas esse mesmo grupo, em
pesquisas, também se posiciona contrário a frase “O governo deve negar atendimento
médico gratuito a imigrantes ilegais”. Mesmos significados, evocações muito distintas.
Então, o primeiro passo do Q&A é responder em tópicos. E o segundo passo é
transformar esses tópicos em sentimento, emoção, narrativa. Comece pelo porque. E
lembre-se que verdade vende. Esse documento nunca vai parar de ser atualizado. Há
sempre novas questões surgindo, respostas melhores sendo desenvolvidas.
3.1. HISTÓRIAS E TEMAS INCÔMODOS
O documento deve conter todas as possíveis fragilidades da sua história. Um alerta:
nunca esconda nada de seus estrategistas. Se você não se preparar, vai ser pior. Não
tente colocar para debaixo do tapete. O processo eleitoral não deixa um tapete intacto.

3.2. PERGUNTAS E RESPOSTAS TEMÁTICAS

Além de possíveis fragilidades, é fundamental ter respostas para todas as possíveis
pautas temáticas. Obviamente as respostas devem estar alinhadas com suas pautas de
campanha, mas você deve ir além e se preparar também para os temas que não são sua
prioridade, para o caso de ser questionado. Quais são suas respostas para meio
ambiente, iluminação pública, terceira idade, previdência, etc.

3.3. COMENTÁRIOS DE REDE

Essas respostas devem alimentar sua equipe de redes sociais. Muito importante
responder ao máximo possível de comentários e sempre com consistência e
uniformidade.

4. MEDIA TRAINING
Media training é basicamente um treinamento para aparições na mídia. É muito
importante ter uma rotina de treinamento semanal, que comece o quanto antes. Entenda
que quanto mais treinar, menos nervoso você vai ficar quando for pra valer. É como fazer
simulados antes de um vestibular.

4.1. REGRAS BÁSICAS

 Não é hora de brincadeira. Trate a simulação como caso real. Não interrompa, não
use o celular, não diga nada que você não diria ao vivo.
 Comece agradecendo pelo espaço e cumprimentando entrevistadores pelo nome, a
emissora e os espectadores.
 Fale com frequência o nome do repórter.
 Olhe entre os olhos do entrevistador. Isso passa a impressão de olho-no-olho e
desestimula uma postura mais agressiva.
 Nunca perca a paciência. Equilíbrio e suportar pressão são atributos de um bom
político.
 Não interrompa. Se for interrompido, pare de falar imediatamente e aguarde sorrindo
educadamente.
 Nunca ataque o jornalista. Trate-o (educadamente) como se ele não estivesse bem
informado sobre aquele assunto. Seu tom deve ser sempre o de alguém que quer
esclarecer as coisas: “Imagina, fulano, deixa eu te explicar melhor…”
 Trate críticas e desconfianças com tom conciliador e compreensivo: “É natural que
você pense isso, claro, mas deixa eu tentar esclarecer…”
 O tom importa tanto quanto o conteúdo, as pessoas não estão prestando atenção.
 Lembre-se dos seus atributos centrais e responda de forma a reforçá-los.
 Seja você mesmo. Verdade vende.
 Sempre comece respondendo diretamente à pergunta. Se for incômoda, seja breve
e siga para sua pauta.
 Leia guias sobre o assunto. Se puder contrate um jornalista para treiná-lo.
4.2. MODELOS
Treine os diversos modelos de entrevista: Sabatina, Coletiva, “Quebra-queixo”, Painel,
Vídeo, Áudio, etc.

4.3. MAPEAMENTO DE IMPRENSA

Faça um mapeamento antecipado das oportunidades de mídia que surgirão ao longo da
campanha. Veículos costumam ter uma programação padrão para eleições, pesquise
como foi a cobertura nas últimas. Assista às entrevistas antigas para pegar o tom. Se é
mais “quente”, que tipo de perguntas costumam fazer, duração, se interrompem mais
ou menos, etc.
Caso seja possível, assista às entrevistas de outros candidatos. Algumas perguntas
costumam se repetir. Pesquise os principais assuntos tratados pelo jornal nas últimas
semanas. Simule ao máximo o ambiente e o modelo da entrevista
*Reveja as aulas do professor Alberto Lage

5. CAMPANHA NEGATIVA
Campanha negativa não precisa ser antiética. Pode ser, assim como um campanha
positiva pode ser. Mas não há nada de inerentemente antiético em apontar as falhas de
um adversário. O que é realmente antiético: denunciar desvio de caráter e inadequações
de alguém a um cargo público eletivo ou se omitir de informar os eleitores?

5.1. PESQUISA / FORMATOS

O primeiro passo é fazer uma pesquisa completa sobre os principais adversários.
Denúncias, irregularidades, fragilidades. Além do Google e de sites de notíciais,
comentários em redes sociais, sobretudo no Twitter, são ótima fonte de informações.
Você pode não recorrer a ataques logo no começo, mas já pode construir um
posicionamento que prepare o terreno para o momento do confronto. Se, por exemplo,
seu adversário é filho de um político, reforce muito no primeiro turno que você é uma
pessoa comum, que você é renovação. Se ele faz uma campanha com muito dinheiro,
destaque que você tem voluntários e pequenos doadores, construa a narrativa de Davi
contra Golias, etc

5.2. ARGUMENTOS
Faça exatamente como no Q&A: primeiro as informações em tópicos. Depois a
construção da maneira mais eficiente e emocional possível.
Se possível, teste seus argumentos contra adversários em qualis. As qualis ajudam a
avaliar quais são os argumentos mais fortes, qual é a melhor maneira de construir e
apresentar os fatos, o que funciona mais para cada grupo de eleitor, etc
 5.2 TÉCNICAS
Nunca minta. Ponto.
Em peças negativas, evite usar sua própria voz ou imagem. Você não quer se associar
ao sentimento ruim provocado pela peça. Um apresentador pode funcionar. Pessoas
confiam em pessoas.
Pelo mesmo motivo, não inclua filmes negativos dentro do seu programa de tv, caso
você tenha um. Encerre seu programa antes.
Não use a mesma estética de sua campanha.
Quando for citar algo em entrevistas, não fale em tom de vingança ou demonstre prazer
em atacar. Você está cumprindo seu dever de informar a população.
Uma técnica bastante efetiva é não levar o argumento à conclusão. Você apresenta os
pontos principais mas deixa que o eleitor reúna e organize na cabeça dele a conclusão.
Por ex:
1 O candidato Fulano é herdeiro político de Beltrano, que quando foi prefeito não fez
nada para reduzir as filas das creches. Pelo contrário, Beltrano demitiu centenas de
cuidadoras das creches da Prefeitura.
2 O plano de governo do Fulano não contém a palavra “creche”. A palavra “criança” só
aparece uma vez. Já a expressão “corte de gasto” aparece oito vezes.
3 Equilibrar as contas é uma coisa importante, mas como será que as crianças serão
tratadas se o fulano for eleito?

A CAMPANHA
Com todas as etapas anteriores prontas, você já pode se concentrar em sua campanha
eleitoral de fato.

1. IDENTIDADE VISUAL
Essa é a primeira coisa que você precisa definir para colocar sua campanha na rua. A
identidade visual vai guiar o design dos seus posts, suas peças audiovisuais, seus
materiais impressos e até a maneira como você se veste.
Lembre-se de que não basta ser uma identidade visual “bonita”. Você está passando
uma mensagem quando faz escolhas como cores e fontes.

2. PERSONAGENS
Evite usar atores em sua campanha. Quase sempre fica falso, artificial e mais pobre do
que ter exemplos reais de pessoas comuns, cidadãos. Ninguém é um roteirista melhor
que a vida real. E pessoas se identificam com pessoas. Verdade vende.
É muito melhor ter outra pessoa dando sua opinião real sobre você ou sobre um tema
da campanha do que você mesmo ou um locutor falando.
Faça entrevistas estilo diamante com os personagens. Extraia trechos.
3. VALIDADORES / APOIADORES
Faça o mesmo com validadores e apoiadores, sejam políticos, pessoas influentes,
familiares ou amigos que possam atestar suas virtudes.

4. MATERIAL GRÁFICO
Se prepare para produzir o quanto antes seu material gráfico. A demora vai custar caro
porque outras pessoas estarão imprimindo material na mesma época.
Padronize tudo. Insira sempre o slogan. Detalhes são parte da mensagem.
Esses são os principais materiais gráficos que você vai usar:

FOLDERS
BANDEIRAS
ADESIVOS
PANFLETOS
SANTINHOS

5. REDES SOCIAIS
As redes sociais serão, quase sempre, seu principal canal de comunicação com o eleitor.
Atualmente, são o meio mais efetivo para atingir os públicos certos com o menor custo.
*Reveja as aulas de Rodrigo Gadelha e Tiago Leifert

5.1. PLANEJAMENTO
Planeje-se com antecedência, construa um cronograma de postagens e um processo
organizado para que um mesmo conteúdo seja adequado a diversas redes.

5.2. PÚBLICOS
Mapear seu público antecipadamente vai garantir que você consiga direcionar os
conteúdos que interessam aos grupos certos.

5.3. IMPULSIONAMENTO
Tenha um cronograma organizado de impulsionado e reuniões semanais para
acompanhar o desempenho das postagens. Quanto mais interessante o tema for para
o grupo selecionado, mais barato o impulsionamento.

5.4. MILITÂNCIA DIGITAL E VOLUNTÁRIOS

Busque construir um grupo de apoiadores motivados e os alimente com conteúdo para
que eles levem sua mensagem mais longe. Idealmente você deve ter um profissional ou
um voluntário de muita confiança cuidando dessa questão.
*Reveja as aulas Apoiadores, do prof. Gabriel Azevedo, Rede de apoiadores, do prof.
Arilton Ribeiro e Mobilização Digital, com o prof. Teo Benjamin
6.5. LEGISLAÇÃO
Estude atentamente a legislação sobre campanha digital.

6. AUDIOVISUAL
Independentemente do tamanho de sua campanha, os produtos audiovisuais são as
principais peças de comunicação com o eleitor. Preencha seus filmes com o conteúdo
produzido nas pesquisas e exercícios anteriores. Reforce sua narrativa. Evite
dramatização. Diálogos, personagens e histórias reais geram identificação e
credibilidade.
O comercial de estreia da campanha de Bill de Blasio à Prefeitura de Nova York é um
ótimo exemplo de uso de formato documental, com direção e fotografia se preocupando
em passar sensação de algo natural e espontâneo:
https://www.youtube.com/watch?v=SisEaYYctEY

6.1. FORMATOS
Esteja atento aos formatos adequados para cada mídia. Na internet, por exemplo,
muitas pessoas assistem vídeos sem som. Use letterings chamativos. É comum
também que os vídeos sejam assistidos parcialmente. Procure cativar a atenção nos
primeiros segundos.

6.2. DICAS E TÉCNICAS

O formato documentário, em que o entrevistado se dirige a um entrevistador ao lado da
câmera, costuma ser mais natural do que o discurso direcionado a lente. O entrevistado
fica mais à vontade e, como o nome sugere, o formato passa uma sensação mais
factual.
Ao gravar entrevistas longas, mais “diamante” você pode manter uma câmera fixa no
tripé enquanto outra filma detalhes do entrevistado como mãos, olhos e expressões
faciais. É possível gravar este modelo com um só cinegrafista, o que reduz custos.
Ao fazer entrevistas com personagens importantes (ou com você mesmo), grave
coberturas ao fim da entrevista. Cenas em que o personagem caminha, observa ou faz
algo que remeta à sua própria história.
Se, por exemplo, for entrevistar um feirante. Grave cenas em que ele monta sua banca,
sorri e brinca com clientes, molha suas verduras, etc. Procure sempre gravar o
personagem em seu local cotidiano de trabalho ou moradia.
Grave diretamente para a câmera somente propostas ou posicionamentos sobre temas
específicos. Ao gravar, lembre-se de não discursar como se falasse a uma multidão,
mas conversar com a câmera. A pessoa que te assiste fica com a sensação de que você
está falando com ela.
Faça peças bem curtas para internet. Um formato eficaz para é usar um trecho de
conversa com alguém que vive um problema, uma declaração de um cidadão sobre uma
questão da cidade ou mesmo um pedaço de sua entrevista diamante seguido por uma
arte com suas propostas para lidar com aqueles desafios.
 6.3. O CARRAPATO
Em campanhas para o executivo você pode contratar um cinegrafista para acompanhar
você nas agendas de rua. Apelidado de “carrapato” por razões autoevidentes, esse
profissional tem a função de registrar sua interação com os eleitores.
Esse material é especialmente útil para ser enviado a redações menores, que não têm
capacidade de acompanhar todos os candidatos. Ele também pode alimentar suas
redes sociais.

6.4. RÁDIO
Lembre-se que o rádio ainda é um dos veículos de massa mais populares do Brasil.
Estude seu eleitor potencial antes de definir o nível de energia dedicado a entrevistas e
programas de rádio.

7. DEBATES E SABATINAS
Mesmo em cidades onde não há debates na TV, você pode ter de enfrentar situações de
debate ao vivo ou entrevistas do tipo painel, além de debater com os próprios eleitores.
Para esses casos, é fundamental se preparar antes.

7.1. MEDIA TRAINING

Valem aqui as mesmas regras: nunca brinque, não se distraia, faça deste um momento
à parte em sua campanha. Simule situações reais de debate, com profissionais da sua
equipe fazendo as vezes dos adversários reais e repetindo seus argumentos, para que
você treine como confrontá-los.
Se possível, grave os ensaios para estudar pontos críticos e antecipar possibilidades.

7.2. Q&A
Recorra a seu documento de perguntas e respostas para construir mensagens
diferentes para direcionar a cada adversário relevante.

7.3. PESQUISA
Pesquisa principais temas, notícias recentes e polêmicas envolvendo seus adversários.
Use essa pesquisa para embasar suas respostas.

7.4. ESTRATÉGIAS
O primeiro desafio é gerar credibilidade. Se eu não acredito no que você diz, a
possibilidade de conexão se encerra. Seja verdadeiro. Verdade vende.
Use seus dados para reforçar seus argumentos, nunca como argumento por si só.
Apele à emoção. Mesmo usar dados e termos técnicos para demonstrar conhecimento
deve ser um apelo à emoção do eleitor, uma tentativa de gerar sensação de segurança.
Ainda assim, cuidado para não se limitar a dados.
Seja pessoal, conte de suas experiências reais. Use exemplos de pessoas que você
conheceu para defender determinados pontos e propostas. Mostre que você conhece
aquela realidade de perto. Obviamente, só faça isso se você realmente conhece.
Apele à moralidade. Embora soe pejorativo, apelar à moralidade significa simplesmente
evocar códigos morais comuns a todos como a virtude, o bem, a honestidade e a justiça.
Fazemos isso todos os dias. Faça conscientemente.
Seja autêntico, você não é um ator tão bom assim. As pessoas acabarão percebendo se
você estiver simulando uma emoção ou postura. E se conectarão se você se mostrar de
forma honesta.
Verdade vende. Isso não significa ser descuidado com sua mensagem ou não se
importar em ofender ou gerar rejeição nas pessoas. Seja cuidadoso e apresente sua a
versão de si mesmo.
Nunca perca o controle, nunca se altere. Seu tom e linguagem corporal são tão
importantes quanto o que você diz.
Seja educado, mas seja duro com o adversário se for preciso. Cuidado para a gentileza
não soar como fraqueza.
Sempre responda a pergunta na primeira frase. Uma frase curta, clara e assertiva. Em
seguida mova seu discurso para um tema relacionado que te interesse.
Olhe fixamente entre os olhos do adversário enquanto ele fala com você. Passa a
impressão de olho-no-olho e torna um possível ataque mais desconfortável.
Mantenha uma postura ereta e confiante. Vista-se de maneira adequada à sua narrativa.
Beba água.

7.5. CADERNO
Leve para o debate um caderno organizado por temas. Em cada tema, inclua os
seguintes tópicos: dados sobre o tema, propostas sobre o tema e aspas curtas com
frases de efeito sobre o tema.

ORIENTAÇÕES FINAIS

1 Prepare-se, planeje e se antecipe. Quanto mais cedo você estiver pronto, mais barata
e eficaz será sua campanha.
2 Observe, replaneje e se ajuste. A campanha gera constantes mudanças na opinião
pública. Esteja preparado para mudar de rota se for preciso.
3 Priorize, calcule impacto e concentre esforços. Você não pode estar em todos os
lugares ao mesmo tempo. Dê preferência a agendas e rotinas que te permitam falar com
mais eleitores e conquistar mais votos.
4 Fale sempre a verdade.
BIBLIOGRAFIA
O cérebro político – Drew Western
A Política e a Língua Inglesa – George Orwell
Palavras que funcionam – Frank Luntz
Como fazer amigos e influenciar pessoas – Dale Carnegie
On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas – David Aaker
O ponto da virada – Malcolm Gladwell
Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain – Antonio Damasio
The hidden agenda of the political mind – Robert Kurzban, Jason Weeden
Political Psychology: Neuroscience, Genetics, and Politics – George E. Marcus
The Political Mind: A Cognitive Scientist's Guide to Your Brain and Its Politics – George Lakoff
Your Brain's Politics – George Lakoff
When women win – Ellen Malcolm, Craig Unger