CONSTRUINDO 

MARCAS FORTES
1 OBJETIVOS EDUCACIONAIS

2 OS TRÊS PASSOS CONCEITUAIS PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA FORTE

3 DEFINIÇÃO DOS ELEMENTOS DA MARCA

4 “GO TO MARKET” - 4 ETAPAS - PLANO DE AÇÕES DA CONSTRUÇÃO DA MARCA

5 COLOQUE EM PRÁTICA

CONSTRUINDO MARCAS FORTES

Bem-vindo novamente! Vamos iniciar a segunda aula
do curso de Branding: Como Crias Uma Marca Forte
no Mercado?
Abordarei as etapas e os principais elementos a serem considerados no processo de definição
e construção de uma marca forte no mercado.

Vamos lá?

1
OBJETIVOS EDUCACIONAIS
Ao final desta aula, você estará apto a:

• Compreender os três elementos para a construção de uma marca forte;

• Obter ciência de quais são os elementos, como design e slogan, que uma marca deve ter para ser
considerada forte;
• Perceber a importância do planejamento para tirar do papel o planejamento de Marketing;
• Colocar em prática o plano de ação de sua marca.

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2
OS TRÊS PASSOS CONCEITUAIS
PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA
MARCA FORTE
Para construir uma marca forte, que tenha potência no mercado, é necessário estar alinhado com
a essência, com o propósito e o posicionamento da marca. Veja como você pode trabalhar estes
três passos:

2.1 ESSÊNCIA DA MARCA

Para que a essência da marca fique muito clara, recomendo as seguintes reflexões:

• “Qual a razão de ser da empresa para os sócios e os fundadores?”

• “Qual o seu papel no mercado e na sociedade?”
• “Quais são seus valores, além do que já é discutido no início do processo de planejamento
estratégico de uma organização? (a Missão e a Visão).”

A marca só será bem-sucedida no mercado se representar os verdadeiros pontos intrínsecos

da empresa, ou seja, ela deve ser baseada em um propósito autêntico da organização, o qual será
facilmente apreendido por todos.

Não há como sustentar uma marca que comunique algo diferente

do que a empresa realmente/significa e entrega.

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 Atenção

Os valores internos da empresa precisam ser considerados e, se possível,

representados na marca da organização, pois eles vão influenciar também
o que for definido para as marcas dos produtos que a empresa leve ao mercado.

A marca, representando os valores internos da empresa,

também facilitará que os colaboradores entendam, lembrem
e comuniquem seu significado e, assim, gerem mais impacto
em todas as atividades.

Uma vez definida a Essência da Marca, conforme descrevemos acima, o próximo passo é a criação
de um Propósito para a marca, o qual é diferente do propósito da empresa.

2.2 PROPÓSITO DA MARCA

Chamamos de Propósito da Marca a razão de a marca ser e existir. Essa razão refere-se
também ao propósito da organização, como na essência, mas vamos agregar algo mais
nesta fase.

Destacamos a importância de conhecer o cliente-alvo na primeira aula e temos que ter

em mente que o cliente deve perceber o valor que a marca lhe traz e quais benefícios
se resumem em seu cotidiano com a marca.

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 Dica de Ouro

Um ótimo sinal para a construção de uma marca forte é explorarmos um

propósito, até que ele se transforme em valor para o cliente. Entretanto,
esse valor tem que estar muito claro e definido no Propósito de sua Marca.

O Propósito da Marca estará na intersecção do valor que o cliente busca no mercado

específico, com o valor que a empresa é capaz de entregar, no nível mais alto possível.

Veja alguns exemplos de marcas que conseguiram agregar valores perceptíveis

ao cliente:

• A Volvo, na área de carros, sempre se propôs a entregar veículos seguros e isto

é comunicado pela marca no seu propósito, porque esse quesito também é muito
importante, como valor, para o cliente;

• A Intel sempre se aproveitou dos valores de performance (alto desempenho)

e tecnologia de ponta (inovação) na entrega de seus processadores e sempre
usou esses elementos como propósito para suas marcas, pois são valores de seus
stakeholders (consumidores finais e/ou fabricantes de computadores e outros
equipamentos);

• A Cacau Show, citada na primeira aula, busca entregar o valor de um chocolate

de qualidade com preços acessíveis, como presentes ideais; então, a qualidade
e o preço/custo, no quesito presente, são parte da essência e do Propósito da Marca.

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 Dica de Ouro

Lembre-se de que a empresa busca, com a construção de sua marca ou da marca

de seus produtos, se diferenciar no mercado e construir uma identidade única e forte,
por isto, a análise da proposta da marca deve ser minuciosa, para servir de base para
o propósito e o posicionamento da marca.

O Propósito da Marca deve descrever qual deve ser a atitude

e o caráter da marca.

Você pode usar características e atributos de pessoas para definir as características da marca.
A partir da análise descrita anteriormente, pondere qual o caráter da marca e quais atitudes
pode-se esperar que ela represente no mercado.

A marca pode ser:

• audaciosa;
• corajosa;
• inovadora;
• conservadora;
• preocupada com o meio ambiente; ou
• preocupada com a felicidade dos colaboradores; ou
• preocupada em entregar qualidade, segurança, desempenho, custo/benefícios etc.

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Normalmente, também dizemos que a marca pode e até deve ter uma personalidade que
será muito aproveitada em seu posicionamento e na comunicação.

As principais características ou tipos de personalidades de marca são influenciadas pela

cultura local, mas seguem alguns exemplos/referência:

• Sinceridade (realista, honesta, saudável, animada e alegre);

• Entusiasmo (ousada, animada, criativa, corajosa e atualizada);
• Competência (confiável, inteligente e bem-sucedida);
• Sofisticação (alta classe social, elite, encantadora e charmosa);
• Robustez (resistente, da natureza – ao ar livre e forte).

Atenção

Normalmente, é eleita ou definida apenas uma característica

principal para a personalidade da marca, para não se criar contradições
ou confusões, tanto na comunicação como no entendimento do
cliente sobre a marca.

2.3 POSICIONAMENTO DA MARCA

O Posicionamento da Marca será definido pela escolha de um ou mais pontos,

que representem a empresa e os valores eleitos na intersecção das necessidades
e desejos dos clientes, e das entregas e principais capacidades da empresa.

É necessário dar “corpo” a esse posicionamento, descrevendo-o em um parágrafo

de texto e depois tentando reduzi-lo a uma frase, que pode até vir a ser um slogan.

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Como exemplo, trago aqui o resumo do posicionamento da marca da minha empresa:
a Wintepe:
“Vencer através de tecnologia, estratégia e pessoas” e “Transformação Empreendedora”.
A seguir, mostro um gráfico (que também pode ser chamado de “brand house”) para
também exemplificar a construção da marca Wintepe:

Marca WINTEPE - EMAZARO

STRATEGIC ADVISORY

Essência Gestão - Planejamento - Educação

Posicionamento “Vencer com tecnologia, estratégia e pessoas”

“Transformação Empreendedora”

Pilares Tecnologia Estratégia Pessoas,

Expertise & Inovação & Marketing Liderança &
Carreiras

Advisory/Assessoria, Mentoria, Consultoria,

Produtos Treinamento, Conteúdo, Projeto Especial
Capitais Intelectuais e Social Confiáveis
Oferta Know-how, Orientação, Plano, Prática e Método,
Visão abrangente, Decisão, Conexão e Capacitação

Transformação e Resultados +
Visão, Análise, Direção, Informação, Experiência,
Comunicação, Flexibilidade, Carreira, Confiança,
Cliente Inovação, Disponibilidade, Comprometimento,
Relacionamento, Retorno

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Veja que no gráfico, a base é o que o cliente busca, necessita ou deseja, resumido como Transformação e Resultados
Positivos; depois, o que a Wintepe pode ofertar, basicamente como Capitais Intelectual e Social Confiáveis, os quais
são transformados em produtos que atendem aos três pilares de expertise (as paredes da casa).

Isto gerou o posicionamento mencionado, conectado à essência da empresa (gestão, planejamento e educação)
e isto deve ser representado na marca “Wintepe – Strategic Advisory”.

Mas você pode estar se perguntando...

... por que há um elemento, EMAZARO, junto à marca Wintepe?
Como já mencionei, também é possível fazer um trabalho de Branding para pessoas e o EMAZARO representa a relação
da Wintepe com seu fundador e principal prestador de serviços, o qual já possui algum nome e reputação no mercado;
então, os valores e propósitos descritos do “piso ao teto da casa” se aplicam também ao Elber Mazaro.

Mas, voltando aos nossos conceitos, vamos definir os elementos que a marca deve ter e como desenvolvê-los.

3
DEFINIÇÃO DOS ELEMENTOS DA MARCA
Definir os elementos da marca é um exercício que demanda paciência e, provavelmente, algumas parcerias. Confira:

3.1 PRINCIPAIS ELEMENTOS DE MARCA

Existem muitos elementos possíveis para uma marca desenvolver, a partir de sua essência, de seu propósito
e de seu posicionamento.

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 Os principais são:

• Nome (da marca, podendo ser da organização ou dos produtos);

• Logo (logotipos ou logomarcas – representações gráficas da marca como

o V e o W formando o logo da Volkswagen);

• Personagens (que personificam a marca e podem ser utilizados na

comunicação para se relacionar com os stakeholders);

• Slogans / Tag-Lines (frases ou palavras que resumem o posicionamento da

marca e que normalmente são usadas em conjunto com outros elementos,
como nomes e logos);

• Jingles e sons (utilizados por algumas marcas para reforçar na identificação

e na diferenciação auditivas da marca, como o Plin-Plin da Globo ou o som
da Intel);

• Designs (são desenhos únicos, muitas vezes, são aplicados na embalagem,

por exemplo o formato da garrafa de Coca-Cola, mas também podem
se referir ao ponto de venda, com alguma característica arquitetônica,
e qualquer outro desenho que possa ser registrado como propriedade
intelectual por ser único e da organização/marca).

Você não precisa definir todos os elementos de marca acima, isto vai depender
muito do tamanho do negócio, do segmento e até de oportunidades, mas
nossa sugestão é para, no mínimo, desenvolver o nome e o logo.

CONSTRUINDO MARCAS FORTES ÍNDICE 11

 Atenção

Lembre-se de que a definição dos elementos se aplica para a organização

e para os produtos.

Outro fator que vale a pena mencionar é que muitas empresas que oferecem
produtos padronizados no mercado, por exemplo, consultorias, não desenvolvem
elementos
e marcas para cada produto, concentrando-se exclusivamente em construir
a marca da empresa/organização.

Mas será que os elementos da minha marca estão bons?

A partir de agora, daremos importância à avaliação dos elementos de sua marca.

Está pronto?

3.2 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DOS ELEMENTOS DE MARCA

Mas quais são as dicas, ou melhor, os critérios, para definir e avaliar esses elementos
da marca da organização e dos produtos dela?
Trago uma lista de seis critérios, definida pelos “papas” do Marketing, Kotler e
Keller, para serem considerados ao definir os principais elementos de sua marca:

Memorável: Todos os elementos, mas, principalmente, o nome de sua marca,

devem ser fáceis de dizer / pronunciar, ler, soletrar e lembrar. Nomes curtos servem
muito bem a essa ideia, como Omo, Itaú, Nike, Vivo...

CONSTRUINDO MARCAS FORTES ÍNDICE 12

Algumas perguntas que você pode fazer são:
• Quão facilmente os clientes / consumidores reconhecem e se lembram da marca?
• E quando?
• Tanto na compra quanto no momento do consumo/uso?

Significativo: Um bom nome de marca também pode posicionar o produto, se

representar ou sugerir a categoria de produtos, ou algum ingrediente importante,
ou um propósito, ou até um tipo de cliente que consuma o produto. Quando escolhi
Wintepe, foi justamente para significar “win” = vencer/sucesso, com tecnologia, estratégia
e pessoas. Outros exemplos: Porto Seguro (seguros), Natura (natureza, natural), Intel
(inteligente), Petrobrás e Nubank. O desenho do logo e outros designs também podem ter
algum significado, como por exemplo, o logo da Cisco, uma ponte que significa conexão.
Todos os elementos de marca também devem ser dignos de confiança ou acreditáveis.

Simpático ou Amável: Os elementos de marca devem trazer aos seus clientes/

consumidores um sentimento positivo para a marca. Todos os elementos devem ser
esteticamente agradáveis. Isto pode se aplicar ao nome (como é escrito, incluindo as
fontes), ao logo (incluindo desenho e cores), aos personagens e a todos os designs
(incluindo as embalagens e a presença no ponto de vendas, se for o caso).

Veja um exemplo:

O som da Intel, internamente chamado de “Bong”, já avaliado em pesquisa como sendo

o segundo som mais viciante do mercado, perdendo apenas para a gargalhada de um
bebê (também muito utilizada em propagandas, mas que não pertence a nenhuma marca).

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 Transferível: Pode o elemento da marca apresentar/introduzir novos produtos
na mesma categoria ou mesmo em outras categorias?
Este elemento adiciona valor ao patrimônio da marca, permitindo presença em diferentes
regiões e segmentos de mercados? O movimento de globalização é um grande desafio
para a construção de marcas que possam cruzar fronteiras, considerando-se traduções
e questões culturais. Portanto, quando possível, deve-se considerar a internacionalização,
no desenvolvimento dos elementos de marca.

Adaptável: Quão adaptável e atualizável é o elemento de marca criado/definido? Em

outras palavras, pode o nome, o logo ou o slogan se tornarem obsoletos ou desatualizados
rapidamente? Será que o seu significado não é restrito ao local? A preocupação deve
ser em ter elementos que possam perdurar e, ao mesmo tempo, serem flexíveis para
adaptações, quando estas se fizerem necessárias.

Protegido: Quão defensável é o seu elemento de marca? Você pode registrar

a propriedade intelectual do seu nome, de sua marca ou logo ou do personagem
ou do som? Como um exemplo, sabemos que nomes de locais públicos, como rios,
montanhas e cidades não podem ser registrados como marcas de uso restrito. Também
é importante perceber se já não existe um registro para aquele nome, slogan ou mesmo
para uma imagem semelhante à do seu logo, pois não é muito fácil ser totalmente original
hoje em dia. Vamos falar mais sobre este aspecto e como agir, na aula de Gestão de
Marcas, deste curso.

Revisando os seis critérios acima, percebemos que três são as considerações mais internas (de dentro
para fora – memorável, significativo e amável) e três considerações mais dependentes de fatores externos
à organização ou ao produto em si e seus elementos (transferível, adaptável e capaz de ser protegido).

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No caso específico da embalagem de produtos, lembre-se de que esta possui um papel duplo, podendo
ser uma forma de comunicação e um elemento da marca, ou seja, um aspecto promocional, além de sua
funcionalidade de reter e proteger o conteúdo. Além da embalagem, temos as etiquetas ou os rótulos,
para serem considerados como elementos de marca, ou seja, que vão ajudar a contar uma história e dar
uma identidade diferenciada e positiva para a organização ou para o produto.

Atenção

Outros elementos a serem considerados são a parte de papelaria (cartões de visita, papel
timbrado, cartazes, faixas etc.) e as imagens para serem usadas no ambiente digital, com
cabeçalhos, cores, botões, além de templates para arquivos do Microsoft Office (Word
e Powerpoint, principalmente).

É muito importante buscar feedback, fazer testes e, se possível, contar com a orientação de profissionais
de Marketing e/ou Branding para apoio a todo o desenvolvimento dos elementos de marca, mas também
podem ser encontradas ferramentas, principalmente na internet, que permitem, sem custo ou com valores
muito baixos, a criação de logos, por exemplo, com centenas ou até milhares de matrizes. Também existem
publicações e livros específicos sobre o tema.

Dica de Ouro

Caso tenha dificuldades no desenvolvimento de seu logo, procure um designer especializado

no assunto.

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 4
“GO TO MARKET” - 4 ETAPAS - PLANO
DE AÇÕES DA CONSTRUÇÃO DA MARCA

Feito todo o processo que descrevemos para se construir sua marca, o próximo
passo é seguir para a fase de execução das atividades, com avaliação, mensuração,
aprendizado e outras ações de gestão e comunicação da marca.

Dica de Ouro

As atividades que construirão a marca devem levar em consideração a fase

em que a marca da organização ou do produto se encontra, então, fique
atento em qual etapa você se encontra.

Os objetivos do plano de ações podem seguir vários modelos definidos por

especialistas no mercado de Branding. Apresentarei um simplificado, a seguir.

O ponto inicial é entender que a conexão da marca com seus stakeholders, com
destaque para os clientes em potencial, se dará através de ações de Marketing
específicas para a construção do relacionamento e da conquista de um espaço
desejado na mente dos consumidores.

CONSTRUINDO MARCAS FORTES ÍNDICE 16

 O relacionamento com a marca será construído com interações, compra, consumo ou uso, e em
outras experiências que abordarão os valores que a organização entrega e que são relevantes para
os clientes, de maneira alinhada com a promessa da marca. Este relacionamento terá um lado
emocional e outro racional.

Sem mais, vamos aos passos para o plano de ação e construção

da marca.

4.1 CONHECIMENTO/AWARENESS

No início ou na fase de redefinição, a primeira preocupação da organização com sua marca deve
ser a de se tornar conhecida junto aos seus potenciais clientes, em seu segmento e/ou região
de atuação. Chamamos esta fase de “awareness” ou de conhecimento.

No primeiro momento, devem ser desenvolvidas atividades que gerem o máximo de visibilidade
para a marca e seus elementos. As mensagens da comunicação devem ser de alto nível, gerais,
sem muitos detalhes ou explicações.

Ações a serem feitas nessa etapa:

• Criação de site;
• Envio de e-mail marketing;
• Eventos;
• Publicações e blog;
• Ações de marketing digital (redes sociais).

Nesta fase, o objetivo é que o cliente responda: “Eu conheço esta marca, empresa/
organização ou produto”.

CONSTRUINDO MARCAS FORTES ÍNDICE 17

4.2 PREFERÊNCIA / PREFERENCE

Uma vez que a marca fique bem conhecida perante seus clientes-alvo, através de
todas as ações de comunicação e Marketing na região e no segmento definidos e,
obviamente, com o devido orçamento (se aplicável), o segundo nível da pirâmide
é o de Preferência.

A comunicação para os clientes que já conhecem a empresa será de benefícios que

o produto ou serviço traz.
O consumidor deve aprender sobre qual o valor que a empresa traz para ele, qual
a real entrega e o benefício, ainda sem muitos detalhes ou especificações, e sem
referência a concorrência ou comparações. Um exemplo é o uso de uma calculadora
que quantifique os benefícios econômicos para o cliente, como uma ferramenta de
promoção.

Nesta etapa, o objetivo é que o cliente, quando questionado em uma pesquisa,

responda: “Eu prefiro esta empresa, produto ou marca”.

Atenção

Normalmente, esta resposta é dada no contexto em que o cliente já

conhece a marca e a compara com um concorrente (empresa ou produto)
no mesmo segmento.

CONSTRUINDO MARCAS FORTES ÍNDICE 18

 4.3 RELEVÂNCIA / RELEVANCE

O terceiro estágio de construção da marca será a criação de Relevância.

Este só deve ter início, quando já existir uma boa parte de clientes em
potencial que conhecem a empresa, e um percentual relevante já prefere
a empresa pelos seus benefícios.

Atenção

A principal diferença entre Preferência e Relevância é que,

no primeiro caso, o cliente até aceita uma outra opção na
ausência do produto ou em função de questões, como
preço e prazo/disponibilidade; enquanto na Relevância,
como o produto ou serviço daquela marca é algo importante
ou como o nome diz, relevante para o cliente, ele sempre vai
comprar e consumir o produto e se não estiver disponível
no momento ou local, aguardará ou voltará a buscar
o produto, mas não vai adquirir um concorrente.

As atividades de marca nesta fase devem criar experiências únicas na

compra e/ou no uso/consumo dos produtos e destacar sua diferenciação
frente aos concorrentes.

CONSTRUINDO MARCAS FORTES ÍNDICE 19

O cliente deve sentir, perceber ou entender o diferencial daquela marca versus outras
opções/alternativas e até é aceitável que se entre em detalhes ou se aprofunde, especialmente,
no engajamento com os clientes durante as diferentes iniciativas de Marketing.

O objetivo da etapa de Relevância é que o cliente tenha em mente: “Esta organização ou este
produto/serviço é importante para mim”.

4.4 CONVICÇÃO E DEFESA DA MARCA / ADVOCACY & CONVICTION

O estágio final e quarto na construção de marca é atingido quando alguns clientes

evoluem para a Convicção e a Defesa da Marca, ou seja, o cliente se transforma em
alguém mais do que fiel, que só compra ou usa a marca e, além disto, a defende ou
mesmo a promove em determinadas situações.

Alguns também dizem que esta fase contempla os amantes ou apaixonados pela
marca, tamanha a identificação, afinidade e sinergia de valores entre o cliente
e a marca.

Se alguém faz uma tatuagem com sua marca, isto indica que chegou nesta fase
de Convicção e ou “Advocacy” em inglês. Este é o cliente dos sonhos para qualquer
organização, pois ele será um promotor da marca, dos seus diferenciais, dos seus
elementos e valores, para outros clientes, o que tem um poder muito grande de
influência e credibilidade, principalmente, nos dias de hoje, com as redes sociais.

Dica de Ouro

Lembre-se de que somente se deve mudar de fase, com as ações de Branding

e Marketing, quando a anterior estiver bem consolidada.

CONSTRUINDO MARCAS FORTES ÍNDICE 20

O plano de Marketing para Geração de Demanda, que fará a empresa vender no curto prazo,
deve ser executado em paralelo ao plano de Branding, mas respeitando as regras de uso de
todos os elementos, em nome da consistência tão relevante.

Cada etapa vista nesta aula tem como objetivo posicionar e comunicar a marca, com
mensagens específicas e objetivos claros, que serão medidos com pesquisas.

Somente se deve evoluir para o estágio seguinte, com as ações

de Marketing com foco na construção da marca, quando se
atingir um nível razoável no estágio atual.

Um exemplo seria o movimento para a Preferência, quando uns 70% dos clientes-alvo,
na região ou segmento, já conhecerem a marca. Ou mover-se para ações com foco em
Relevância, quando uns 40% dos clientes que conhecem a marca já a estiverem preferindo,
e assim por diante. O movimento para ações de Relevância, destacando a diferenciação da
marca, deveria ocorrer após uns 30% dos clientes que possuem preferência pelo produto
(marca) já o considerarem importante e principal ou a única escolha na categoria. Para finalizar,
qualquer número (com dois dígitos) de clientes que também achem o produto relevante e se
transformem em promotores/defensores da marca, significa ter construído uma marca forte
e pronta para novos mercados (expansão).

Nas próximas aulas, irei abordar como fazer a gestão de marcas da organização, após termos
avançado na construção destas, considerando a manutenção das posições conquistadas
e a proteção de ações de concorrentes ou de mudanças no mercado. Como medir e avaliar
o patrimônio da marca e sua evolução também estará incluído na discussão da nossa
terceira aula.

CONSTRUINDO MARCAS FORTES ÍNDICE 21

 5
COLOQUE EM PRÁTICA
Imprima esta atividade e faça um exercício prático sobre o conteúdo desta aula!

Faça uma avaliação dos elementos de sua marca, classificando cada elemento em ‘OK’,
‘Precisa melhorar’ ou ‘Não se aplica’ e faça uma análise geral de sua marca.

Fase de desenvolvimento OK Precisa melhorar Não se aplica

NOME

LOGO

PERSONAGENS

SLOGANS

JINGLES

DESIGNS

Pronto, agora você já sabe de alguns elementos que você

precisa melhorar ou não em sua marca.

CONSTRUINDO MARCAS FORTES ÍNDICE 22