POSICIONAMENTO

E COMUNICAÇÃO
DE MARCA
1 OBJETIVOS EDUCACIONAIS

2 POSICIONAMENTO DE MARCA

3 MODELO DOS 3 CS PARA O POSICIONAMENTO DE MARCA

4 COMUNICAÇÃO DA MARCA

5 PALAVRAS DO ESPECIALISTA

6 COLOQUE EM PRÁTICA

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS

Bem-vindo à nossa última aula de Branding.
Esta aula é dedicada a explicar como posicionar sua marca no mercado
e desenvolver um plano de comunicação efetivo.

O posicionamento de marca, que abordaremos nesta aula, se baseia na

definição da Essência e do Propósito da marca, detalhados na Aula 2,
sobre a construção de uma marca forte.

Já a comunicação da marca, o segundo tema desta aula, é uma

ferramenta forte para levar o posicionamento ao cliente e ao mercado
como um todo, com uma abordagem prática.

Então, vamos começar?!

1
OBJETIVOS EDUCACIONAIS
Ao final desta aula, você estará apto a:

• entender quais são os tipos de valores que a marca deve vender

para o cliente;
• aplicar estratégias de posicionamento da marca;
• reconhecer boas práticas na comunicação da marca.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 3

2
POSICIONAMENTO DA MARCA
O posicionamento de marca no mercado deriva do seu propósito, mas basicamente
representa o significado da marca na mente do cliente, ou seja, qual espaço deve ser
ocupado (de maneira figurativa).

É como você deseja que sua marca seja lembrada; o que

ela remete ao seu cliente.

Esse posicionamento de marca deve ser baseado em dois fatores:

1) O que o cliente busca como valor em uma empresa ou produto do segmento;

e no que a organização pode entregar.

2) E na intersecção desses valores que o cliente busca (essa intersecção de valores deve
gerar um posicionamento competitivo e de preferência único).

Dica de Ouro

Nossa recomendação para a organização que deseja construir uma marca

forte é que, após entender a si mesma, busque conhecer seu cliente
ao máximo. Podem ser feitas várias pesquisas que permitam entender
os clientes atuais, caso o negócio já exista, ou, então, vários perfis de
clientes em potencial.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 4

Mas para isso, deve-se entender quem é o cliente, não só do ponto de vista demográfico (idade/
geração, classe social, localização, gênero...), mas principalmente seu comportamento em relação
ao segmento em que a organização vai atuar e quais são suas atitudes no dia a dia, com destaque
para os momentos de pesquisa, decisão, compra e consumo (uso dos produtos ou serviços).

Buscar o que o cliente mais valoriza, no processo descrito acima, ajudará a entender se existem
“oportunidades” para você posicionar sua marca, desde que a organização desenvolva capacidades
diferenciadas de entregar esse valor, através do produto ou de uma experiência.

2.1 TIPOS DE VALOR PARA OS CLIENTES

Os clientes não são todos iguais, mas costumam demonstrar padrões de comportamento
na decisão, na aquisição de produtos e serviços.
Para facilitar sua pesquisa sobre o que é valor para seu cliente, o qual poderá ser explorado
no seu posicionamento de marca, trazemos aqui quatro tipos de valores comuns:

Valor Econômico

O valor econômico é muito comum, tanto em consumidores finais quanto em cliente

empresariais. É tipicamente o valor que envolve o lado financeiro e, consequentemente,
o preço ou a relação custo/benefício.

Os clientes mais racionais costumam priorizar o valor econômico em suas decisões. Agora,
não imagine que é sempre o menor preço que representa o melhor valor, do ponto de vista
do cliente que prioriza a questão econômica. O quanto o produto rende ou quantas vezes
pode ser utilizado também são considerados elementos de valor econômico.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 5

 Veja um exemplo:

Um exemplo tradicional de uso do valor econômico é o posicionamento da marca de sabão

para lavar roupas, OMO, da Unilever. Omo não se posiciona como o sabão mais barato, e sim
como o que lava a maior quantidade de roupas, ou seja, ele rende mais e permite mais
lavagens com menos sabão, sendo assim percebido como mais “econômico”.

Caso você possua um posicionamento competitivo em custos, ou algum diferencial que

permita o posicionamento de sua marca como valor econômico, então, esta é uma opção,
mas tenha certeza de poder sustentar esse diferencial.

Valor Funcional

O valor funcional também é muito comum no mercado e normalmente

aplicado em segmentos mais técnicos, com possibilidade de especificações
de produtos através de suas funcionalidades. Portanto, também é muito
utilizado no meio empresarial.

O valor funcional é quando uma ou várias funcionalidades do produto

ou do seu uso é definida como mínima, essencial ou crítica, na diferenciação
e escolha versus os concorrentes.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 6

As categorias de computadores e de celulares, atualmente, são relacionadas
e definidas pela questão de funcionalidades, ou seja, quanto os equipamentos
possuem de memória, qual a resolução da câmera, qual a velocidade ou o indicador
de desempenho, e assim por diante.

Normalmente, são escolhidos produtos ou marcas que comunicam maior

capacidade em uma funcionalidade considerada importante para o cliente.
Hoje em dia, muita gente escolhe um carro em função da potência do motor,
por exemplo.

O posicionamento de marca aqui, no valor funcional, se refere a ser o mais rápido,

ou ter a maior potência, a melhor resolução etc.

Também é comum a união de um valor funcional com um valor econômico,

onde se possui mais funcionalidades por um preço menor, criando a melhor
relação custo/benefício.

Atenção

O desafio desse posicionamento é poder ser copiado ou superado por

concorrentes que possam “roubar” esse espaço na mente do cliente,
comprovando uma vantagem efetiva ou simplesmente investindo mais
do que você, em Marketing, se a categoria ainda estiver no começo.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 7

 Valor Social

Existem marcas que se diferenciam e, consequentemente, exploram um posicionamento

relacionado às suas ações na sociedade, ou seja, o que elas fazem de bem aos outros.

As ações sociais não estão diretamente relacionadas ao produto, mas podem se conectar
à sua marca e servir de posicionamento em uma categoria muito competitiva e muito
padronizada, em valores funcionais e econômicos, onde todo mundo é muito parecido.

Veja um exemplo:

Há uma marca de água no mercado, que se posiciona com valores sociais, pois ela alega que todo
o lucro da venda daquela marca vai para projetos de apoio a regiões da seca no nordeste do Brasil e,
por isto, pode até cobrar um pouco mais caro por uma garrafa de água mineral, que, para muitos,
é uma comodity.

Também já vimos uma marca de seguros explorando que parte dos seus ganhos com a venda
de apólices seria doada para uma renomada instituição social, com foco na educação de crianças
carentes, no Brasil.

Outro posicionamento conhecido no âmbito social é a de sustentabilidade ou proteção da natureza,

tendo a marca Natura como um destaque desse valor.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 8

É importante destacar que é preciso ser autêntico e sustentável por longo
prazo, ter um posicionamento na área social, além de se ter consciência de
que em negócios empresariais, é mais difícil apelar para esse valor, em
comparação aos valores econômico e funcional.

Valor Experiencial (de Experiência)

Quando falamos de marcas fortes, é muito comum que estejamos

nos referindo a valores com experiências (experienciais). Porque
é uma experiência consciente ou inconsciente, que vai permitir
uma margem maior, diferenciação e proteção para uma marca.

Quando falarmos de valores gerados com base na experiência

de compra e/ou uso de um produto, estamos considerando
as emoções sentidas pelos clientes, no contato com a marca.

Dica de Ouro

Sim, este é o mais subjetivo de todos os valores, o mais difícil

de se concretizar, mas o de melhor retorno, quando os esforços
são bem-sucedidos.

Todas as grandes marcas de consumo, como Apple e Google (só para citar as
duas mais valiosas do mundo), se baseiam no lado emocional. Pense no que
significa ter um produto da Apple. Para muitos clientes, é um símbolo de status,
de afirmação e até de diferenciação ou poder.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 9

 Veja um exemplo:

A marca de cafeterias Starbucks se posiciona em função da experiência gerada

em suas lojas, onde você é chamado pelo nome, tem Wi-Fi grátis, um local para
se reunir com os amigos ou a trabalho e, no final, até toma café.

A experiência está no centro do posicionamento deles, superando o preço

(nada barato): econômico ou a qualidade do café em si.

Você deve estar se perguntando: “Faz sentido para

uma empresa pequena e de negócios desenvolver
um posicionamento de marca baseado em
experiências?”.

A resposta é sim, mesmo que você não tenha muitos recursos para investir, deve
buscar gerar sentimentos e emoções nos clientes, como por exemplo:

• Satisfação;
• Surpresa (que supere as expectativas);
• Confiança extrema; ou
• Atendimento superagradável.

É importante reforçar que a escolha dos valores, para o posicionamento de sua

marca, deve considerar as atitudes e a personalidade definidas no Propósito
da Marca e não precisa se basear em um único valor, mas em um conjunto que
possa ser entregue e comunicado consistentemente.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 10

Outro aspecto relevante é saber se o espaço na mente do consumidor,
que você deseja para seu posicionamento, já não está ocupado.
É sempre melhor ser o primeiro a adotar um posicionamento ou
aproveitar algum “espaço vazio” (oportunidade), do que concorrer em
uma posição cheia e com organizações ou marcas sólidas de mercado.

Pesquisar o posicionamento da concorrência é parte da lição de casa,

anterior à definição do posicionamento de sua própria marca.

Dica de Ouro

Fique atento a tendências no segmento de atuação de sua

marca e, quem sabe, você pode aproveitar e se posicionar
primeiro em algo novo, que esteja surgindo como relevante
e que possa ser importante para os clientes decidirem no
futuro. Hoje vemos soluções na “nuvem” emergindo para
a área de serviços digitais e software; ou alimentação saudável,
em comidas e bebidas.

Mas como posso avaliar se o posicionamento

que defini será competitivo e relevante?

Uma das formas é usar o modelo dos 3 Cs.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 11

 3
MODELO DOS 3 CS PARA O
POSICIONAMENTO DE MARCA
Este modelo vai ajudar em suas considerações para definir um posicionamento para sua
marca, além do que já falamos sobre valores dos clientes e da empresa, e da definição
prévia de essência e de propósito para sua marca.

Este modelo se baseia em três ângulos de avaliação e para facilitar a memorização,

traz três aspectos em cada uma das dimensões. Como originalmente, ele foi criado
em inglês, onde a letra inicial de cada dimensão (C) ou de cada aspecto a ser avaliado
é a mesma, então, vamos tentar uma tradução que dê significado, mas mantendo
a palavra em inglês para dar o sentido de facilitar a memorização pela letra inicial.

3.1 ANÁLISE DO CONSUMIDOR (CONSUMER ANALYSIS)

Sua marca deve ter um posicionamento que seja:

• Relevante (Relevant): aqui a marca deve se posicionar em algo importante,

ou seja, relevante para o cliente, a partir do que pesquisou sobre
o comportamento e a atitude dele no segmento definido;

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 12

• Ressonante (Resonant): algo que toque o seu cliente, um valor que não só seja
importante, mas tenha um significado e possa ter “ganchos” emocionais, para
sensibilizar o cliente quando você estiver comunicando e interagindo com ele;

• Realista (Realistic): deve ser um valor ou posicionamento realista, ou seja, real, que
reflita a essência da organização, seu propósito e sua entrega. Não pode ser inventado,
só para ser uma história bonita e emocionante, mas não verdadeira. Há um caso
famoso de uma marca de sorvetes que inventou ter uma receita familiar, vinda da Itália,
tradicional, dos avós etc., e que depois foi descoberto ser mentira, denegrindo a marca
no mercado.

3.2 ANÁLISE COMPETITIVA (COMPETITIVE ANALISYS)

Aqui a comparação, ou a análise, considera os competidores/concorrentes no

mercado. Atenção que quando falamos de marcas, não estamos nos limitando
a considerar apenas produtos exatamente da mesma indústria ou segmento.

Veja um exemplo:

Já mencionamos antes que a Cacau Show e o Boticário podem ser competidores

pelo espaço de posicionamento como um ótimo presente em datas comemorativas.
Água e Coca-Cola podem ser concorrentes no posicionamento para matar a sede. O
Uber, a Yellow e um táxi podem ser concorrentes no posicionamento de transportes.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 13

Abra sua mente e amplie a perspectiva de competidores para o seu posicionamento de marca,
que deve ser:

• Distinto (Distinctive): ser distinto significa buscar ser diferente da concorrência, de preferência
com um posicionamento único na categoria, que pode ser percebido pelos clientes e, assim,
facilitar a conquista de um espaço e dificultar ser copiado.

• Defensável (Defensible): um posicionamento defensável considera quem são os concorrentes

que podem se aproveitar de sua grande ideia e com mais recursos buscar se posicionar da
mesma forma, explorando sua capacidade financeira ou agilidade.

Dica de Ouro

É preciso buscar elementos de marca únicos, que vão ser protegidos e que o ajudem
a defender seu posicionamento. Sendo distinto, já ajuda, e se você considerar que
consegue defender seu posicionamento, ou seja, tem condições de brigar, se alguém
decidir vir para o mesmo espaço, então, sinal verde para seguir em frente.

• Durável (Durable): já falamos que Branding é um esforço que gera resultados no longo prazo,
muito positivos, mas não imediatos, portanto, seu posicionamento deve ser durável, ou seja,
sustentável por um longo tempo. Não pode ser um posicionamento que se baseia em uma
moda momentânea. Avaliar a concorrência neste aspecto também é muito importante para
criar sua identidade e diferenciação. Qual o posicionamento dos concorrentes e quão durável
ele é pode influenciar sua decisão.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 14

3.3 ANÁLISE DA COMPANHIA - EMPRESA (COMPANY ANALYSIS)

Nesta análise, vamos considerar uma avaliação de pontos internos da empresa, para
concluirmos a validação do posicionamento definido de sua marca.

As três características buscadas nesta avaliação são:

• Factível (Feasible): considere o quão factível será para todos na empresa adotarem o
posicionamento proposto para a marca. Deve-se utilizar essa análise, comparando algumas
ideias e propostas de posicionamento, para se eleger uma que seja verdadeira e possível de ser
explorada nas narrativas de todos que pertencem à cadeia de valor da organização.

A reflexão sobre os fatos que sustentarão o posicionamento é feita

nesta parte da análise.

• Favorável (Favorable): novamente, olhando para dentro da empresa ao se decidir por um

posicionamento, deve-se considerar se os valores a serem explorados são favoráveis à evolução
dos negócios, com as mudanças que possam ocorrer internamente e, consequentemente,
impactar a entrega da promessa e a representação da marca no mercado.

Ser favorável indica que há um facilitador ou facilitado na cultura

organizacional e no perfil das pessoas da empresa.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 15

 • Fiel (Faithful): a empresa ou a organização deve ser fiel ao posicionamento da marca, ou
seja, autêntica e comprometida com este, que deve ser percebido e crível nas ações e no
comportamento de todos que fazem parte da empresa e na entrega dos produtos e serviços.
O posicionamento da marca deve ser verdadeiro, aceito e “comprado” na organização e nos
seus canais de contato com o cliente. É por isso que algumas marcas de bebidas chegam
ao ponto de “proibirem” seus funcionários de consumirem produtos da concorrência,
especialmente em público.

Um posicionamento forte passa pelos 3 Cs de critério de análise (Consumidor, Competição

e Companhia), cada uma com os seus três elementos com a primeira letra igual:

• Análise do Consumidor (Relevante, Ressonante e Realista);

• Análise da Competitividade (Distinta, Defensável e Durável);
• Análise da Companhia (Factível, Favorável e Fiel).

3.4 O POSICIONAMENTO É CODETERMINADO

É importante considerar todo o esforço para se criar o melhor posicionamento possível

para uma marca, após todas as análises mencionadas, mas no final, ainda deve ser um
posicionamento desejado para a marca.

O posicionamento real se dará na mente do consumidor, portanto, vale lembrar o papel do

próprio consumidor na definição.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 16

Nem sempre conseguimos o que desejamos e nossa mensagem pode ser
interpretada/entendida de maneira diferente da nossa intenção original.

O cliente tem um papel a ser considerado no processo de criação do

posicionamento de marca. Na realidade, ele é um cocriador ou um
codeterminador desse posicionamento.

O cliente dará um feedback com sua opinião, que pode ser captada em pesquisas
e entrevistas, mas também com suas ações. Então, é importante acompanhar
a jornada inteira do cliente, desde o momento em que recebe a mensagem da
marca, a interpreta, e a considera e/ou escolhe.

No desenvolvimento do posicionamento da marca, é recomendado que sejam

feitos alguns testes com clientes reais, para que eles deem o feedback com sua
opinião e percepção, e depois, quando esse posicionamento for ao mercado,
desde o início da comunicação deve-se acompanhar todas as ações do cliente
em relação à empresa e ao produto e, principalmente, ao uso.

A participação dos clientes será ainda maior se você

decidir que irá explorar o valor de experiência em
seu posicionamento.

Dica de Ouro

Caso seja necessário, faça os ajustes em seu posicionamento, logo

no início das operações com o mercado. Isto será melhor do que
persistir com algum equívoco.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 17

 A utilização de meios de comunicação interativos, como redes sociais, blogs, e até
vendas e eventos, deve dar uma atenção especial à busca de um retorno do cliente
sobre o posicionamento da marca. Você pode perguntar o que ele entende de sua
comunicação, qual mensagem é percebida como a principal, como isto se aplica no dia
a dia dele e quais são os usos e experiências que podem ser destacados.

3.5 RECOMENDAÇÕES FINAIS PARA O POSICIONAMENTO DE MARCA

Afinal, como é que fica esse posicionamento da marca?

Vamos reforçar que o posicionamento final tem o formato de uma frase curta,
a qual deve expressar a entrega da marca, os valores definidos e passar pelas
análises descritas anteriormente. A partir de sua frase, podem ser criados slogans
para a marca, como a Nike fez com “Just do it”, ou como a Apple, que usa o
“Think Different”, ou da Omie com “Viva Todo o Seu Potencial”.

Como essa frase de posicionamento e algumas poucas

palavras podem resumir tanto significado? Como elas
são criadas?

Para desenvolver essa frase, recomendo seguir os seguintes passos:

1) Criar um texto longo, explicando quem é a marca da organização ou do produto.

2) Explicar como essa marca se diferencia e identifica algo.
3) Citar quais são seus atributos, quais são os valores identificados na intersecção
entre a busca do cliente e a entrega da organização.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 18

4) Realizar revisões, testes e análises sobre o texto base.
5) Sintetizar ou resumir o texto em apenas um parágrafo.
6) Reduzir até chegar a uma frase que capture e comunique o que se deseja.

Dica de Ouro

Serão várias revisões, interações e feedbacks necessários para que se chegue à

expressão final do posicionamento e o texto ainda servirá, com seus elementos
validados, para comunicar, esclarecer e suportar ações da marca no mercado,
reforçando e consolidando o posicionamento em si, que, no final, estará
confirmado pelo cliente e pelo espaço que a marca ocupar no mercado.

Finalmente, após ter definido um posicionamento e todos

os elementos da marca, é hora de um plano de comunicação
para levar sua marca ao mercado.

4
COMUNICAÇÃO DA MARCA
A comunicação deverá ser feita através de ações de Marketing, que levarão a marca,
o posicionamento e o produto ou a organização aos clientes potenciais/alvo.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 19

Já falamos que do ponto de vista de Branding, existem etapas a serem seguidas na construção
de uma marca forte, que vão do conhecimento da marca até a convicção/promoção delas.

Na verdade, talvez você venha a desenvolver dois planos de comunicação, com várias atividades
de Marketing para cada;

• O primeiro para o ajudar a vender o mais rápido possível para seus clientes;
• O segundo visará efetivamente o Branding, a construção de sua marca.

Ambas as abordagens de comunicação deverão respeitar

o posicionamento da marca e, além disso, explorá-lo, através
de todos os elementos, como nome, logo, slogan, personagens
e designs, de maneira consistente.

Plano de Comunicação de Vendas Plano de Comunicação de Marketing

O objetivo do Plano de Comunicação O objetivo do Plano de Comunicação

de Vendas será bem diferente do Plano
de Construção da Marca e alguns artifícios
são válidos quando se deseja vender
rapidamente, como promoções, destaque
ao preço, presença realçada no ponto
de vendas etc.
de Marketing, para a construção de
marcas, será medido via pesquisas,
como foi falado na aula de Gestão
e Proteção de Marcas.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 20

Você deve estar se perguntando:

“Mas como trabalho esse plano de comunicação para minha

marca, agora que entendi que o objetivo principal não será
as vendas imediatas?”

A resposta é: desenvolva todos os elementos de um plano de comunicação efetiva.

Existem vários modelos disponíveis no mercado, mas para facilitar a memorização, irei abordar
agora o modelo 6 Ms, de Robert J. Dolan, da Harvard Business School. Vamos lá?!

1) MISSÃO (MISSION)

O primeiro passo é definir os objetivos e metas de sua

comunicação e de seu plano.

Então, no caso de Branding, este será um determinado impacto seguido das etapas
de mensuração e da construção de marcas.

Veja um exemplo:

Com essa comunicação, desejo impactar 50% das pessoas ou empresas com o perfil definido,
no bairro onde a empresa se encontra. Isto representa 1.000 pessoas com o perfil definido
e desejo que, entre eles, 20% se lembrem de minha marca (tenham conhecimento), quando
pensarem na categoria ou no produto específico, em um prazo de 6 meses.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 21

A missão do seu plano de comunicação, representada pela definição de seus objetivos e metas,
deve ser a mais específica possível, mensurável, com um tempo programado para a ação
acontecer e gerar resultados.

Normalmente, é essa missão que será acordada com a agência de comunicação ou com
o profissional de Marketing da empresa encarregada de executar as ações do plano.

2) MERCADO (MARKET)

Nem sempre é possível atingir todo mundo ao mesmo tempo.

Isto também não é economicamente viável.

É muito importante definir quem será o alvo de sua comunicação de marca, uma vez que
você pode segmentar o mercado e ir aos poucos construindo sua marca, e elegendo grupos
prioritários para receber sua mensagem.

Quando for definir o mercado-alvo de sua comunicação da marca, inclua o perfil do cliente
a ser influenciado/impactado.

Veja um exemplo:

Você pode escolher um perfil de “usuários ou clientes que adotam mais rápido os produtos /
serviços da categoria”, os chamados early-adopters, que, uma vez conquistados, o ajudarão
a influenciar os demais clientes, que é onde pode estar o maior volume de vendas. Outro
exemplo é a comunicação de produtos infantis, que pode ter como alvo a própria criança
ou a mãe dela.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 22

A pergunta a ser respondida nesta fase é: quem será o alvo das ações de comunicação?

A resposta deve contar com o máximo possível de detalhes e quantidades (quantas pessoas ou
empresas possuem esse perfil escolhido).

3) MENSAGEM (MESSAGE)

O que será comunicado? Qual a mensagem? Qual a história

a ser contada?

Aqui temos um dos principais elementos da comunicação, que representa o que será dito,
como e por quem.

Já vimos propagandas em que o presidente da empresa fala ou aparece para dar credibilidade à
mensagem. Este é um exemplo de “quem” comunica.

A mensagem deve ser clara, objetiva e, no caso de um plano de comunicação de marca, deve
até apresentar o posicionamento desenvolvido, ou seja, pode ser na etapa de conhecimento,
destacando quem é a organização / marca, ou pode ser no momento de relevância,
destacando os diferenciais e os benefícios para o cliente que comprar ou usar o produto /
serviço. Aqui exploramos o “o que” será comunicado.

O “como” a mensagem será transmitida inclui o tom da mensagem, por exemplo: se terá um
tom de humor ou sério, de maneira direta ou indireta, pessoalmente ou de maneira impessoal
(exemplo: o seu vendedor entrega “pessoalmente” a mensagem ao cliente, enquanto uma
propaganda no jornal o faz de maneira impessoal).

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 23

4) MÍDIA (MEDIA)

O quarto “M” do seu plano efetivo de comunicação se refere à mídia, que representa
os diversos canais de comunicação disponíveis, ou seja, se a escolha é fazer a comunicação,
por exemplo, em eventos, em propaganda, nas redes sociais (quais?) etc.

Onde está o cliente, do ponto de vista de consumo de mídia, é o que define os melhores canais
de comunicação que devem ser utilizados para alcançá-lo.

Dependendo da mensagem, você pode escolher a mídia que melhor permitirá contar
a história, ou demonstrar o posicionamento.

Veja um exemplo:

Pode-se optar por um influenciador digital nas redes sociais, que tenha relevância junto ao seu
público-alvo e, neste caso, vídeos ou imagens, no YouTube ou no Instagram, podem ser ideais
como canais / mídias para o seu objetivo do plano de comunicação.

5) INVESTIMENTO (MONEY)

O orçamento disponível ou necessário para o seu plano vai definir a capacidade de

atingimento dos objetivos e os prazos, e dependendo das limitações, pode demandar uma
revisão de alguns dos “Ms” anteriores.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 24

O orçamento deve ser pré-definido, para determinar que tipos de mídia serão viáveis e que tipo de produção
será feita para sua mensagem de marca e seu posicionamento serem entregues aos clientes-alvo.

É comum se definir uma política para alocação de recursos financeiros para o plano de Marketing e/
ou comunicação. O método mais comum é a alocação de um percentual das vendas ou dos lucros
para o Marketing, que, dependendo da organização e do segmento de negócios, pode ir de 3 a 10% do
faturamento em um ano.

Dica de ouro:
Às vezes, é preciso investir antes, ou seja, antecipadamente, para se criar Conhecimento
da marca e atrair o cliente para conhecer mais sobre a organização e o produto. Por isto,
há a sugestão de um período mais longo para a execução, a medição e o retorno das
ações de comunicação da marca.

O investimento no plano de comunicação será um elemento crítico para definir qual o prazo de
evolução/desenvolvimento entre cada etapa da construção da marca.

6) MENSURAÇÃO

Todo plano deve ter um retorno e seus impactos devem ser

medidos e comparados com os objetivos definidos na Missão.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 25

Isto não é diferente no caso de um plano de comunicação de marca.

Já comentamos que a principal ferramenta de mensuração da marca é a pesquisa, então, devem ser
planejadas, e até orçadas no plano, as atividades de pesquisa com questionários ou entrevistas, para medir
a efetividade das atividades.

Além das pesquisas, devemos usar outros indicadores, principalmente, se forem realizadas ações em marketing
digital, como a quantidade de acessos ao site, curtidas e comentários nas redes sociais, cliques em banners etc.
Todos serão indicadores objetivos ou subjetivos de alcance das ações de comunicação e da reação dos clientes
(por exemplo, avaliando-se os comentários em um blog ou rede social).

Dica de Ouro

Esses indicadores permitirão um acompanhamento de perto das ações de comunicação, enquanto

as pesquisas trarão mais detalhes e informações em um prazo maior, afinal, ninguém muda sua posição
sobre uma marca apenas com um impacto de comunicação dela; serão necessárias frequência
e consistência, além de algumas experiências, para se gerar progressos importantes no Branding.

No plano de comunicação, não se esqueça de integrar todas as iniciativas e envolver todos os seus
colaboradores, de engajá-los nas ações, como promotores do posicionamento da marca, pois a comunicação
e a própria construção da marca devem ser feitas de dentro para fora da organização, apesar da participação
ativa dos clientes.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 26

5
PALAVRAS DO ESPECIALISTA
Para fecharmos nosso curso, elenquei algumas considerações complementares ou de reforço,
a partir do Posicionamento e da Comunicação de marca, para que se possa obter um sucesso
prolongado nas ações de Branding:

• Procure criar um significado e/ou propósito “universal”: que faça sentido com base em
valores dos clientes, e que seja relevante nos diversos possíveis mercados em que a marca
pretende atuar;

• Busque flexibilidade nas ações de Marketing, que permitam à organização atuar em

mercados diferentes, com mensagens e ferramentas diferentes, adaptadas para que tragam
mais eficiência na construção da marca, sem perder a essência e o posicionamento;

• Lembre-se de ter respeito e cuidado com a cultura local, pois existem muitas armadilhas
relacionadas a questões culturais, que precisam ser observadas. Deve ser feita uma pesquisa
para se entender e respeitar símbolos, nomes e outros elementos, que possam gerar
conflitos em determinados locais de interesse da organização;

• Lembre-se também da importância da proteção e do registro dos elementos da marca, em

vários níveis;

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 27

• Crie ações de relacionamento e gestão dos ativos da marca. Os clientes/consumidores constroem
marcas e devem ser alvo de programas de relacionamento, que os estimulem e equipem para uma
promoção consistente de sua marca. Todos os ativos da marca devem ser geridos para gerarem
resultados, que normalmente são de longo prazo.

Assim concluímos esta quarta e última aula do curso de Branding: Construindo Marcas Fortes no Mercado.

Agora é com você! Coloque em prática os aprendizados e construa marcas que farão a diferença em seu
mercado, a partir de conceitos sólidos, que lhe permitirão não só a construção de marcas, mas também
a devida gestão e proteção de seus ativos, com um posicionamento e uma comunicação efetivos.

Até a próxima!

6
COLOQUE EM PRÁTICA
Imprima esta atividade e faça um exercício prático sobre o conteúdo desta aula!

Sobre os Tipos de Valores, a serem divulgados para seus clientes, escolha um ou mais, entre os quatro
principais valores, e descreva como você irá explorá-lo(s) com seu público-alvo:

Tipo de valor Como explorá-lo para o meu público

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE MARCAS ÍNDICE 28