MARKETING

Unidad 1
CONCEPTOS Y FUNDAMENTOS DEL MKT ESTRATÉGICO
1.1 CONCEPTO Y DEFINICIONES
Es importante entrar a la dimensión del Marketing Estratégico por la puerta del concepto de Estrategia.
Una persona con el don de la estrategia es aquella que posee una virtud de percibir algo interesante, distinto,
novedoso y valioso, desde una determinada disciplina y que también dispone de cierta habilidad para visualizar
sus posibilidades de realización, sus potencialidades y riesgos.
“Ha visto lo que todos han visto, pero piensa lo que nadie ha pensado”
Un estratega es una persona con experiencia anticipada, que sabe situarse, desde el presente, en un escenario
futuro. Anticipa deseos y se prepara, hoy, para satisfacerlos más adelante.
En cuanto a Mkt, Alberto Levy lo ha definido como “el proceso de posicionamiento de un producto o una marca
para hacer máximo su valor.”
El valor, califica o descalifica a un sujeto, un producto, una cosa. Es el portador de un juicio favorable o
desfavorable sobre ellos. A través del valor se les confiere o niega una cualidad.
Lo central, es que somos nosotros “el sujeto” que otorga esa distinción. El valor está en quien confiere una
determinada condición al objeto, no en el objeto mismo.
Ejemplo: Caballo blanco, estatus estupendo vs. Animal
Por eso el Marketing Estratégico piensa, crea y vende valor. Debe adelantarse en conocer que habrá
consumidores interesados en caballos blancos estupendos y convertir “cosas con dos orejas y cuatro patas,
blancos” en objetos valorados.
Alguien está dispuesto a pagar un precio por un bien porque lo valora. Paga por tenerlo porque le asigna un
valor.
¿Para qué sirve el Mkt Estratégico?
Para que su cliente perciba que Ud. le está ofreciendo el máximo valor relativo con respecto a toda la
competencia.
Para que su cliente perciba que Ud. le ofrece la máxima diferencia entre el beneficio que recibe y el costo de
acceder a ese bien deseado.
5 Supuestos de por qué el Consumo es un proceso complejo:
1) Los consumidores elegimos entre cosas que deseamos pero que estrictamente no “necesitamos”.
2) Los consumidores elegimos entre muchos más productos que los que en el momento de decidir
imaginamos tener como opción. Es es, existen numerosas alternativas que no recordamos o que ni
siquiera percibimos como tales.
3) La elección no es absolutamente consciente ni racional, es decir, no responde sólo a pautas lógicas y
objetivas. Contrariamente, la elección es básicamente subjetiva. Como consumidores nos involucramos
con los bienes en un vínculo configurado por una relación sujeto-objeto ligada a la lógica de los
procesos psíquicos.
4) El consumo es esencialmente simbólico. Junto al consumo orgánico y a la utilización física de los
objetos se produce un fundamental consumo psíquico. Éste incurre en un orden simbólico en el cual los
consumidores tratamos, imaginariamente, de colmar nuestro deseo.
5) Por operar precisamente en un orden simbólico, el consumo jamás se detendrá. Infinitos productos,
objetos ilusorios de la completud del consumidor, esto es, nuestro eterno e insatisfecho afán de reducir
la brecha entre lo que somos y lo que queremos ser, serán sucesivamente elegidos sin constituir
ninguno de ellos el definitivo satisfactor del deseo.
Mkt Estratégico: Es un conjunto de acciones dirigidas a obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo
y defendible frente a los competidores, mediante la adaptación al o la modelación del entorno, en función de los
recursos y capacidades de la empresa, para cumplir con los objetivos de los múltiples grupos participantes en la
organización.
1.2 LA VENTAJA COMPETITIVA
Jean Jacques Lambín (1995) la define como: “Las características o atributos detentados por un producto o
marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.”
Hoy en día, el concepto de uso corriente es el de ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente
a la competencia. Esto es, una empresa puede gozar de una determinada ventaja competitiva, adoptar una
orientación al consumidor y hacer todas las cosas bien y no tener éxito porque se está viendo desbordada en la
imitación por la competencia; porque carece de una ventaja competitiva con estas características. (Henry
Assael, 1990)
1.2 LA VENTAJA COMPETITIVA
George Day y Robin Wensley observaron cómo el aprovechamiento de los recursos y habilidades de la empresa
se traduce en dos tipos de posiciones ventajosas de los grupos participantes en la empresa:
1) Un valor superior para el consumidor o ventaja competitiva externa, cuando se apoya en unas
cualidades distintivas del producto o marca que constituyen una ventaja para el consumidor, porque
disminuyen sus costos y aumentan su rendimiento.
2) Un bajo costo relativo o ventaja competitiva interna, que se manifiesta en la superioridad de la empresa
en el dominio de los costos de fabricación, de administración y de comercialización, y que aportan un
valor al producto en forma de costo más bajo y al consumidor en forma de bajo precio relativo del
producto o marca.

De manera genérica, Michael Porter (1980) considera la existencia de tres grandes estrategias posibles frente a
la competencia con el objetivo de superarla.
1) Una estrategia de diferenciación que persigue la consecución de un poder de mercado basado en las
cualidades distintivas del producto (ventaja competitiva externa).
2) Una estrategia de liderazgo en costo que tiene su base en la dimensión productividad y consiste en
producir con un bajo costo relativo (ventaja competitiva interna)
3) Una estrategia de enfoque o de concentración apoyada, ya sea en diferenciación o costo, que implica
la concentración de los esfuerzos en un segmento particular.
1.3 LA ADECUACIÓN ENTRE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
DE LA ORGANIZACIÓN Y EL ENTORNO
Una fuente vital de capacidad estratégica y competitividad puede residir en los propios recursos, habilidades y
competencias de la organización. Es básico unir el recurso adecuado a la oportunidad o necesidad detectada
del mercado. Sin atención a los recursos de la empresa, la estrategia puede ser tácticamente imposible, el
intento estratégico un mero deseo o, lo que es peor, un salto al vacío. Estos supuestos se denominan “enfoque
recursos”.
El “enfoque recursos” se puede dividir en dos teorías: la teoría de los recursos y la teoría de las capacidades
dinámicas. Ambas se centran en el distinto origen de la ventaja competitiva. En concreto, la teoría de los
recursos ofrece una visión estática, la de las capacidades más dinámica.
En resumen, los recursos son: los activos disponibles y controlables por la empresa, tanto físicos como
tecnológicos, humanos y organizativos.
La ventaja competitiva depende tanto de activos observables o tangibles como de los no observables o
intangibles; estos últimos son los que hoy en día configuran la base de la competencia empresarial.
Las capacidades son: el conjunto de habilidades que, desde una perspectiva dinámica, originan las
competencias esenciales de la empresa, así como aquellas rutinas organizativas que permiten llevar a cabo una
actividad de forma diferencial.
Capacidad, aptitud o talento para el buen ejercicio de algo. (organización)
Habilidad, gracia o destreza en ejecutar una cosa o la disposición para ello. (personas)
Se conoce como “enfoque capacidades”.
Michael Porter (1991), con el objeto de aunar ambos enfoques, formuló la teoría dinámica de la estrategia. En
ésta, las fuerzas motrices de la empresa son las capacidades de ella que deben desarrollarse a lo largo del
conjunto de actividades que constituyen la cadena de valor, apoyadas en determinadas condiciones iniciales,
esto es, en el conjunto de recursos disponibles y en las habilidades de los miembros de la organización.

Hay que tener en cuenta que no cualquier recurso o habilidad es fuente de ventaja competitiva. Para que los
recursos centrales sean ventaja, han de ser: valiosos para neutralizar amenazas y aprovechar oportunidades;
raros entre la competencia actual y potencial; y difícilmente imitables por los competidores. Tan es así que las
capacidades de la organización más importantes como fuentes de ventaja serán aquellas más difíciles de imitar
o que llegan a ser únicas y exclusivas.
No se debe caer en un excesivo enfoque sobre los recursos o procesos internos, más bien sobre el marketing y
el mercado. Porque el marketing está esencialmente vinculado con el desarrollo y mantenimiento de una
sensibilidad y orientación externa.
1.4 LA SATISFACCIÓN DE LOS MÚLTIPLES PARTICIPANTES DE LA ORGANIZACIÓN
El éxito empresarial que se persigue mediante la obtención de una ventaja competitiva a partir de las
capacidades de la empresa tiene como último objetivo la satisfacción de los múltiples colectivos que participan
en la organización. Y es que el éxito asociado a uno solo de los grupos puede conducir a la empresa a su
desaparición (accionistas, consumidores, directivos, etc.). Así, una empresa necesita adoptar una perspectiva
múltiple que permita reconciliar los conflictos de intereses dadas las diferentes expectativas entre los grupos
participantes.

Unidad 2

MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

Un proceso de Mkt Estratégico consta, cuanto menos, de 4 pasos:

2.1 MISIÓN DE LA EMPRESA

Es la razón de ser, o para qué existe la empresa.
Resulta práctico reanalizar periódicamente los propósitos de la existencia de la empresa mediante preguntas:
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué es valor para el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio?
¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Una bien elaborada declaración de misión provee al personal de la empresa un compartido sentido de
oportunidad, de dirección, de significado y de logro, de tal manera que actúa como “mano invisible” guiando a
los empleados hacia la realización de los fines de la empresa.
Una efectiva declaración de misión debiera:
1) Estar dirigida a un Mercado orientado: definir los dominios del negocio en los cuales trabajará la
empresa, pueden ser definidos en el sentido de clase de productos, tecnología, grupo de clientes,
necesidad del mercado o una combinación de estos.
2) Ser equilibrada, factible: Ni estrecha ni amplia.
Si un fabricante de lápices define su negocio como fabricante de equipos de comunicación… lo define muy
libremente.
Resulta útil moverse desde el producto corriente hasta niveles más alto de abstracción, hacia las posibilidades
de la empresa: Ciruela pasas / Frutas secas / Empresa de Futas o Alimentos.
3) Ser motivadora: Los empleados de la empresa deben sentir que su trabajo es significativo y que contribuyen
a mejorar la calidad de vida de las personas.
4) Ser específica, precisa: Debe proporcionar guías específicas a los directivos para evaluar y escoger
diferentes cursos de acción.
2.2 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS
¿Qué son los Objetivos? Son propósitos concretos a corto o mediano plazo, que la Empresa pretende alcanzar
cumpliendo con su misión y de acuerdo a sus creencias y valores.
Pero un objetivo necesita ser cuantificado para poder ser evaluado, debe convertirse en una meta específica
cuantificable. Por eso, debe poseer 4 componentes básicos:
1) Intención: Debe ser concreta
2) Medida: Determina un umbral
3) Plazo: Fija un horizonte temporal
4) Lugar: Fija un horizonte territorial
Debe transformar deseos en objetivos:
“Mejorar la rentabilidad” por “Elevar la rentabilidad un 15% el próximo año en Salta Capital”
2.3 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA
El crecimiento es uno de los objetivos más comunes adoptado por las empresas (crecer en ventas, utilidades).
Puede alcanzarse de dos maneras: 1) Con la actual línea de productos; y 2) Incorporando nuevas líneas de
productos.
Puede ser diseñada por la empresa luego de analizar 3 niveles:
A) Crecimiento Intensivo: este nivel identifica aquellas oportunidades que se presentan en la actual esfera
de operaciones de la empresa.
B) Crecimiento Integrado: identifica aquellas que se presentan a través de la integración con proveedores
y/o canales de distribución.
C) Crecimiento Diversificado: son aquellas oportunidades fuera de su esfera de operaciones y cadena
comercial.

A) Crecimiento Intensivo: tiene sentido si la empresa no ha explotado completamente las oportunidades en sus
productos y en sus mercados.

B) Crecimiento Integrado: tiene sentido si una empresa fuerte de la industria tiene perspectiva de alto
crecimiento, incremento de utilidades, o razones de mejor control, al moverse hacia atrás, hacia adelante u
horizontalmente dentro la industria.
C) Crecimiento Diversificado: se propone cuando la empresa no visualiza muchas oportunidades de crecimiento
dentro de su cadena de comercialización, o si las que hay fuera de su sistema… son superiores. Debe buscar
campos en dónde aplicar sus habilidades, que le generen ventajas competitivas.

2.4 CARTERA DE PRODUCTOS: CONCEPTO Y MODELOS DE ANÁLISIS

Por lo general, una empresa no se dedica a la venta de un único producto; por el contrario suele vender un
conjunto de ellos que constituye lo que se denomina cartera de productos.

Una técnica para el análisis conjunto de los productos de la empresa es la Matriz Crecimiento-Cuota de
mercado o Matriz BCG (Boston Consulting Group) que tiene por objetivo principal desarrollar un esquema
gráfico que permita visualizar de forma integrada el efecto conjunto conseguido por todos los productos que
constituyen la cartera de una empresa, a fin de ayudar a la distribución de los recursos entre los diferentes
productos-mercados.
Dos hipótesis fundamentales sustentan la construcción de esta matriz BCG:
1) Apoyada en la presencia del efecto experiencia, postula la disminución de los costos unitarios a medida
que la producción se acumula. Así, una cuota de mercado relativa elevada implicará una ventaja
competitiva en términos de costos y mayor rentabilidad. “El competidor más poderoso, tendrá una
rentabilidad más elevada”.
2) Reconociendo la manifestación del ciclo de vida del producto, evidencia cómo a una empresa le resulta
más fácil aumentar la participación en un mercado cuando éste está en crecimiento y más costoso en
madurez. De ahí se desprende que se requiere liquidez para financiar la expansión dependiendo de la
tasa de crecimiento del mercado.
Los movimientos financieros de la empresa:
Ingresos = f (participación relativa en el mercado)
Egresos = f (tasa de crecimiento del mercado)
En la matriz BCG, el eje horizontal es la participación relativa en el mercado (respecto al competidor) y el vertical
refleja el crecimiento en volumen de ventas del mercado en el que opera la empresa.
1) Interrogantes: negocios con elevado crecimiento y débil participación. Al estar instalados en mercados
de alto crecimiento sus necesidades financieras son elevadas; sin embargo, la correspondiente
generación de flujos de caja es baja debido a su escasa participación relativa en el mercado.
2) Estrellas: gozan de alto crecimiento (precisan importantes cantidades de flujos monetarios) y de una
elevada participación en el mercado (generadores de liquidez). Representan las mejores oportunidades
de inversión disponibles para la empresa, todos los esfuerzos deberían ir dirigidos a mantener y
consolidar su posición actual.
3) Generadores de caja: bajo crecimiento y alta cuota de participación. Poseen una sólida posición en el
mercado y unas necesidades de inversión relativamente bajas debido a su débil crecimiento. De estos
negocios se toman recursos para otros con flujos negativos, para el desarrollo de nuevos productos o
para retribuir el capital propio o ajeno.
4) Perros: bajo crecimiento y escasa participación. Condenados a conseguir malos rendimientos. Es
probable que estos productos sigan absorbiendo recursos monetarios indefinidamente, a menos que se
tome una solución drástica respecto a ellos.
2.5 DIFERENCIAS ENTRE EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y TÁCTICO
Es importante advertir las principales diferencias, destacando que en las empresas el pensamiento táctico juega
dos roles opuestos. Por un lado, tiene un rol positivo y es una fortaleza organizacional cuando complementa al
estratégico en sus detalles de operación. Por otro lado, tiene un rol negativo y se convierte en debilidad
competitiva cuando sustituye al pensamiento estratégico reemplazandolo.

Unidad 3

EL CONSUMIDOR

3.1 EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR. OBJETIVOS DE UN SISTEMA COMERCIAL

Si deseamos saber qué es un negocio, debemos comenzar con su finalidad… “Crear un cliente” (crearlo y
mantenerlo)
Esencialmente, “crear” un cliente significa:
1) Identificar necesidades en el Mercado.
2) Establecer cuáles de esas necesidades puede atender rentablemente la Empresa.
3) Desarrollar una oferta para convertir compradores potenciales en compradores leales.
Lo anterior son, sin más, los objetivos de un Sistema Comercial.
Para un determinado sistema, el contexto o medio ambiente es el conjunto de todos los objetos o fenómenos
exteriores al sistema; se conocen como exógenas, externas, o incontrolables.
El sistema empresa se relaciona con el contexto mediante la estrategia competitiva; en tanto el sistema de
marketing interactúa con el contexto de 2 maneras:
1) Es afectado por la actividad del contexto (consumidores, competencia, variables incontrolables, etc)
2) Afecta los procesos de decisión que tienen lugar en el contexto.
Por otro lado, el sistema consumidor actúa en permanente estado de tensión en tanto se verifica cuando éste
sufre la falta de un bien o de un servicio y siente el deseo de satisfacerlo.
Entendamos por necesidad una carencia, una sensación experimentada dentro del estado de tensión. Y deseo,
a la manera particular, específica de eliminar un estado de tensión.
El sistema consumidor buscará permanentemente estar en equilibrio e interactuará con el contexto, pues bien,
él es el centro del marketing mix.
¿Qué es el Marketing Mix? (o mezcla comercial)
Es la combinación particular de cada uno de los elementos de las variables controlables de Marketing que la
Empresa realiza para provocar la respuesta que desea en el Mercado Objetivo (consumidor).
Cómo interpretamos este Sistema: La empresa define su marketing para ser aplicado en “algún lado” para
determinadas personas u organizaciones con la esperanza de lograr reacciones favorables a sus intereses. El
sistema consumidor recibe las estrategias competitivas de todas las empresas oferentes y sus mezclas
comerciales para, finalmente, tomar la decisión de consumo de alguna de ellas en base a sus objetivos,
motivaciones, resistencia y preferencias (output).
3.2 EL MERCADO RELEVANTE
El mercado relevante define los límites en los que se desarrolla la competencia entre las empresas, identificando
los competidores actuales y potenciales.
La definición del mercado relevante es necesaria para:
1) Calcular las cuotas de mercado.
2) Valorar la posición de las empresas en el mercado
Cada vez más sirve de base para definir umbrales.
La definición de mercado relevante implica:
1) Una dimensión de producto (mercado de producto)
“todos aquellos productos o servicios que son considerados
intercambiables o sustitutivos por el consumidor, por razón de
sus características, sus precios y su uso”
2) Una dimensión geográfica (mercado geográfico)
“el área en el cual las partes involucradas ofrecen y demandan
sus productos o servicios, y en el cual las condiciones de
competencia son lo suficientemente homogéneas y pueden
distinguirse de áreas vecinas porque las condiciones de
competencia son apreciablemente distintas en estas áreas”
3) Una dimensión temporal
Ejemplo: Bananas
• ¿Cuál es el producto relevante?
- ¿Cuáles son los productos sustitutivos? (¿otras frutas?)
- ¿Cuáles son los oferentes sustitutos?
• ¿Los productos sustitutos son idénticos en invierno y verano?
(dimensión temporal)
• ¿Cuál es el límite geográfico?
¿Un productor de alguna provincia limítrofe compite con un productor Salteño?
3.3 DIAGNÓSTICO DEL PROCESO DE COMPRA
3.3.1 EL SISTEMA DE COMPRAS. ETAPAS
Las etapas del sistema de compras son las siguientes:
• Necesidad sentida
• Actividad anterior a la compra
• Decisión de compra
• Comportamiento en el uso
• Sentimientos posteriores a la compra
3.3.1 EL SISTEMA DE COMPRAS. ETAPAS
• Necesidad sentida
Es el punto de partida del sistema de compra. Puede ser una necesidad específica (remera) o vaga (ocio,
diversión), fisiológica básica (alimento) o psicológica (de seguridad), etc. todas representan un “estado de
tensión” y el consumidor buscará satisfacerlas o disminuir ese estado probablemente con algún objeto,
producto, actividad o servicio.
Una clasificación de las necesidades humanas fue dada por las escalas de la pirámide de A. Maslow. Las
ordena desde lo más apremiante (fisiológicas) a lo menos urgente (autorrealización). Sostiene que la persona
primero las necesidades más importantes eliminando ese estado de tensión y se preocupará por eliminar el
próximo estado en el siguiente lugar en importancia.
Fisiológicas (hambre, sed), de Seguridad (vivienda, protección), Sociales (pertenencia, amor), de Estima
(reconocimiento, estatus) y
de Autorrealización (desarrollo de sí mismo)
Lo fundamental del marketing está en describir la estructura de necesidad latente que rodea a un producto
determinado. Las preguntas a responder son:
- Cuando compramos un corbata ¿compuesto de telas? o ¿imagen personal?
- Cuando compramos un perfume o lápiz labial ¿esperanzas? ¿seducción?
- Cuando una ama de casa compra leche ¿una caja de leche? o ¿vitaminas, salud para sus hijos, bienestar
familiar?
- Cuando contratamos una tarjeta de crédito ¿producto bancario? o ¿prestigio, financiación, poder,
seguridad, pertenencia?
• Actividad anterior a la compra
Como resultado de una necesidad sentida, la persona se vuelve sensible a las indicaciones del medio. La
persona está dispuesta a vivir experimentando muchas de sus necesidades antes de que tenga que
satisfacerlas. El ama de casa acumula varias necesidades de nutrición antes de ir al supermercado; quizás está
deseando por semanas un vestido! Su marido observa publicidades de autos y habla con sus amigos antes de
comprarlo por ejemplo. Cuidan su necesidad hasta que un día llega la hora y lugar precisos para comprarlos.
La duración y la clase de esta actividad anterior a la compra varía de acuerdo con el tipo de producto y con la
personalidad del comprador. Ejemplo: Compra de azúcar vs. Compra de smart TV
La actividad anterior a la compra crea una secuencia de cambios de estado de la mente que llevan al comprador
más cerca del acto de la compra, son:
Percepción, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Convencimiento y Compra.
El significado de esta fase para el marketingero es que las necesidades se incuban durante cierto tiempo hasta
que se cristalizan con la compra, en esta fase, los compradores están disponibles y a punto para recibir
información y estímulos respecto a los valores del producto (ven publicidades, hablan con amigos, consultan a
vendedores, googlean, etc.)
• Decisión de compra
No todas las necesidades que se sienten están destinadas a que queden satisfechas. Algunas se desvanecen y
otras subsisten hasta que se compra. La decisión de compra, es en realidad, todo un conjunto de decisiones:
Una fecha, un comerciante, un lugar, una cantidad, una forma de pago, un estilo, una marca, un producto, un
precio, etc.
El comprador, a menudo, duda entre varias decisiones por lo que el especialista en Marketing debiera:
1) Hacer comunicaciones informativas: para ahorrar tiempo y generar confianza
2) Crear una oferta global: del tipo kit, pack, combo.
• Comportamiento en el uso
¿Quién usa el producto? ¿Cómo se lo usa? ¿Cuándo se lo usa? ¿Dónde se lo usa? ¿Con qué producto se lo
usa?
A modo de ejemplo:
Ama de casa > limpieza y cuidado del hogar, cocina.
Padre > mantenimiento del hogar, auto, asado.
Niños, jóvenes > tecnología, videojuegos, celulares, música.
La importancia que el comportamiento en el uso tiene para los estudios de Marketing es que amplía las
perspectivas de las oportunidades latentes en el producto y en la misma comercialización.
• Sentimientos posteriores a la compra
¿Siente el comprador la satisfacción que esperaba o el producto ha provocado alguna incertidumbre después de
la compra?
Hay 2 razones por las que el comprador, especialmente si ha comprado algo caro, puede experimentar
sentimientos de duda o pesar. Esta incertidumbre puede provenir del período anterior a la compra, o bien,
posterior a la decisión de compra.
La presencia de la angustia posterior a la compra se conoce en la teoría como “disonancia cognoscitiva”. La
tensión que la disonancia introduce lleva a que el comprador busque disminuirla siguiendo 2 cursos de acción:
a) Eliminar la causa de la disonancia, devolviendo el producto a cambio de un crédito o del dinero, o
transfiriéndolo.
b) Hacer un intento de aliviar la disonancia confirmando el producto, buscando información que confirme
la superioridad del mismo.
Por supuesto que a los empresarios les interesa que el consumidor rápidamente encuentre una confirmación de
su elección de compra, porque aumentan las posibilidades de repetición de la misma o recomendación a otros
consumidores. Para ello el producto, debe estar diseñado correctamente.
La existencia de posibles sentimientos negativos posteriores a la compra indican que el sistema de marketing
puede encontrar provechoso dirigir parte de sus comunicaciones a los compradores recientes más que a los
potenciales, porque si están en una posición disonante se le dirigen publicidades, muestras y explicaciones
reales de compradores recientes a los únicos fines de crear, mantener y no perder clientes.
3.3.2 PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRAS
• Influyentes: Personas que estimulan, informan o persuaden en cualquiera de las fases del sistema de compra.
• Decisores: Toman la decisión de compra. Son el blanco principal de todas las acciones de comunicación.
Compradores: Son los que efectivamente realizan la compra. Son menos importantes que los decisores,
aunque a menudo los papeles de influyente-decisor-comprador se centran en una sola persona.
• Usuarios: Consumen o utilizan el producto/servicio. Son importante blanco para las comunicaciones porque
son futuros decisores o influyentes o porque pueden sentir disonancia y ello puede influir en una recompra o en
sus comentarios.
3.3.3 IDENTIFICACIÓN DEL COMPRADOR
Identificar al comprador es vital para cualquier programa o acción de marketing. Es bueno preguntarse acerca
de las características de los mismos, entre tantas: localización, demografía y estilo de vida, uso del producto,
beneficios del producto y proceso de decisión de compra.
• Localización: Algunas veces la compra de distintos tipos de producto pueden depender del clima, la densidad
de población, las tradiciones culturales y otros factores que varían de acuerdo con la región. (paraguas en
ciudades lluviosas, accesorios de playa en ciudades con playa, etc.)
• Demografía: Variables como la edad, sexo y NSE (nivel socioeconómico) son utilizadas por los medios de
comunicación para describir sus audiencias. Es de esperar que se compren diferentes productos dependiendo
del estrato social, edad y/o sexo. (hotel 5 estrellas vs. hostal)
• Estilos de vida: Las personas que provienen de una misma subcultura, clase social u ocupación pueden tener
estilos de vida distintos. El estilo de vida de una persona, se refiere a su patrón de vida expresado en sus
actividades, intereses y opiniones. La técnica de medir estilos de vida se conoce como Psicografía.
3.4 EL MODELO DE APRENDIZAJE DE IVÁN PAVLOV
El descubrimiento de Pavlov presentaba una serie de experimentos en el que dar comida a un perro iba
precedido del sonido de una campana, luego de repeticiones; el perro salivaba su hocico tras oír sólo la
campana (sin comida).
Gran parte del aprendizaje es un proceso asociativo y muchas de nuestras respuestas están condicionadas por
asociación.
Aporte al Mkt: Principalmente centrados en los conceptos de Impulso, Indicación, Respuesta y Refuerzo.
Indicaciones fuertes para despertar impulsos y nuevos hábitos en los consumidores ante el lanzamiento de un
nuevo producto de consumo masivo (Ej. Nueva Fuze Tea con publicidades, muestras gratis, degustaciones en
supermercados, etc.)
Repeticiones de publicidades en diferentes medios para lograr refuerzos hacia un producto/servicio.
Identificar impulsos al momento de redactar publicidades. (Ej. Miedo > Cinturón de seguridad).
3.5 EL MODELO PSICOANALÍTICO DE SIGMUND FREUD
Según Freud, el niño entra en el mundo impulsado por necesidades instintivas a las que no puede satisfacer por
sí mismo y dolorosamente se percata de su separación y dependencia del mundo. Intentará conseguir que otros
satisfagan sus necesidades mediante la intimidación y súplica con continuas frustraciones y mejoras de
mecanismos de satisfacción de necesidades. A medida que crece su psiquis se hace más compleja:
Id: depósito de impulsos y afanes más fuertes. / Ego: como centro consciente de planeación para encontrar
conductos de salida para sus impulsos / Superego: como canalizador de sus impulsos instintivos por conductos
socialmente aprobados, con el fin de evitarse el dolor de la culpa o vergüenza.
En síntesis, y a los fines que interesa, el comportamiento del individuo jamás es sencillo. Sus fuentes
motivadoras no son manifiestas para el observador, ni tampoco están profundamente comprendidas por el
propio individuo. Si se le pregunta por qué compró un automóvil de alta gama tipo deportivo, quizá conteste que
le gusta su maniobrabilidad y su diseño. En un nivel más profundo, quizá lo haya comprado para impresionar a
otras personas o para sentirse joven una vez más.
Aporte al Mkt: La implicación más importante de este modelo es que los compradores están motivados por
símbolos, así como por los aspectos económico - funcionales del producto.
El cambio de una pastilla de jabón de la forma cuadrada a la redonda quizá sea más importante en sus
connotaciones sexuales que en las funcionales.
La investigación motivacional ha producido algunas hipótesis acerca de lo que puede haber en la mente del
consumidor respecto a determinadas compras:
 - Algunas personas no viajan en avión debido a cierto temor de culpa póstuma, si sufrieran un accidente,
sus familiares las recordarían como desafortunadas por no haber viajado en otro medio.
- Hay hombres que fuman cigarrillos muy olorosos porque ello aumenta su masculinidad.
- Hay hombres que compran un automóvil caro y deportivo como sustituto de una amante.
T. Veblen se vió influido por la nueva ciencia de la antropología social. Vio al hombre, cual siendo,
primordialmente, un animal social que se adapta a las formas y normas generales de su cultura más amplia y a
las reglas más específicas de las subculturas y de los grupos frente a frente a los que está ligada su vida.
Sus deseos y su comportamiento vienen moldeados, en gran parte, por los movimientos de su grupo actual y
por quienes componen los grupos a los aspira pertenecer.
Aporte al Mkt: Las actitudes y el comportamiento del hombre vienen influidos por varios niveles de la sociedad:
Cultura, Subculturas, Clase Social, Grupos de referencia, Grupos frente a frente, Familia, Persona.
El problema para el especialista de marketing está en determinar cuáles de estos niveles sociales son los más
importantes en cuanto a su influencia en la demanda de su producto.
Ej. Los miembros de la clase alta resaltan la competencia profesional, se permiten caros símbolos de rango y
muchas veces hacen gala de gusto (verdadero o no) por el teatro y las artes. (estudios en universidades de otro
país e idioma/s)
La clase media prefiere la respetabilidad y el ahorro, la formación en una buena Universidad y cuidado
doméstico; le cuesta aceptar cambios y repiten sus actos con cronológica exactitud. (buenos colegios y
universidades locales; papá médico / hijo médico)
Los miembros de la clase baja procuran vivir al ritmo de la época, cuando con el que lleva el vecino. Le dan
preponderancia al confort derivado de la adquisición de aparatos domésticos en lugar de modernizar su
vivienda; gastan menos en servicios porque personalmente realizan tareas de plomería y electricidad; tienden a
formar familias numerosas y sus hijos en general se dedican a oficios manuales.

Unidad 4

HIPÓTESIS ESTRUCTURAL DEL COMPORTAMIENTO

Bases:
• La sumatoria de todas las ofertas de todas las empresas de un mercado determinado conforman la
Oferta de Mercado.
• Cada una de estas empresas tiene diseñada una Estrategia Integrada de Marketing (EIM) que es el
medio por el cual cada una de ellas pretende ser elegida por la mayor cantidad de compradores que
componen su mercado objetivo.
• Una EIM es la única manera que tiene la empresa de contactarse con su mercado. Es una
configuración de decisiones que articula decisiones de conversión y posicionamiento. Es la
traducción competitiva de todas las decisiones que se llevan a cabo en la empresa, tanto a nivel
táctico, como estratégico, a nivel interno como externo. Está conformada por un conjunto de datos,
de símbolos (el bien y sus atributos, la marca, precio, etc.) los que una vez que perforan el bloqueo
de indiferencia de los consumidores son decodificados por cada uno de ellos de una manera
absolutamente específica y particular. (una misma marca para 2 personas, puede significar cosas
distintas)
• Esta estrategia (EIM) es recibida por el sistema consumidor en forma de percepción, siendo esta
percepción la entrada o input del sistema consumidor cuando logra penetrar su campo socio-
sicológico.

Cuando las distintas EIM provenientes de diferentes oferentes competitivos entre sí consigan
penetrar dentro del campo socio-sicológico del consumidor se convierten en percepciones
estructurales alternativas y heterogéneas (unidad perceptual).
• Al ser elegida una de estas percepciones estructurales por el sistema consumidor, surge como
output de este sistema la función demanda o decisión de consumo.
• Todos los productos y servicios compiten entre sí por un lugar en el plano de consumo del
consumidor.
Demanda inicial efectiva del consumidor:
Armando Lago propuso un esquema basado en 3 variables:
1) Círculo A: la cantidad de información (oferta) que el consumidor recibe,
2) Círculo B: la información que el consumidor puede captar (percepciones estructurales que
ingresan en el campo socio-sicológico) y
3) Círculo C: la capacidad de adquisición que el consumidor posee de acuerdo a sus ingresos.
En la superposición de estos 3 círculos se presenta la zona sombreada que corresponde a la
demanda efectiva del consumidor.
Demanda inicial efectiva del consumidor:
La zona 1 representa los bienes ofrecidos por los que el consumidor siente necesidad y conoce su
precio pero que están fuera del alcance de su presupuesto.
La zona 2 representa aquellos bienes no afectados por la restricción presupuestaria pero por los
cuales la necesidad no es sentida porque son percibidos.
La zona 3 representa los bienes necesitados no afectados por la restricción presupuestaria pero cuyo
precio es desconocido por el consumidor, o aquellos desechados por no maximizar la utilidad
viéndose entonces desplazados por otros bienes.

Escala de preferencias:

4.2 LA UNIDAD PERCEPTUAL

El consumidor busca satisfacer cada necesidad “de la mejor forma posible” y para ello, racional o
irracionalmente, consciente o inconscientemente, él imagina “el satisfactor ideal”.
Las distintas empresas pugnan entre ellas, al tratar de influir al consumidor, para que éste elija la
marca propia de cada una de ellas. El individuo seleccionará aquella que más se aproxime al
satisfactor ideal.
La teoría estructural supone que el consumidor percibe al producto, su calidad, su envase, su precio,
su mensaje persuasivo, la forma en que está exhibido, la facilidad de adquirirlo, etc. como una
“unidad perceptual” (estructura o configuración)
Al comparar los distintos productos entre sí, lo que compara son unidades perceptuales, estructuras
o configuraciones que percibe de cada marca con el satisfactor ideal que ha supuesto. Al satisfactor
ideal, lo denominaremos unidad perceptual óptima.
4.3 VENTAJAS DIFERENCIALES
El consumidor compara las distintas estructuras (distintos productos) según las ventajas o
desventajas que diferencien las estructuras entre sí y que se denominan ventajas diferenciales.
Pueden ser:
1) Racionales: el consumidor las puede detectar y reconocer en forma consciente, razonando.
2) Emocionales: racional o irracionalmente, consciente o inconscientemente el consumidor
carga emocionalmente al producto.
3) Institucionales: son las características que el consumidor percibe de la empresa y no del
producto: seguridad, confianza, respeto, etc. que el consumidor también asocia al producto.
4.4 LA UNIDAD PERCEPTUAL ÓPTIMA (Upó)
Es el satisfactor ideal del consumidor. Está compuesta también por aquellas estructuras,
configuraciones (unidades perceptuales) con las ventajas diferenciales elevadas al máximo =
Unidades perceptuales óptimas.
CONES = Conjunto Esperado. Es una configuración simbólica de cómo el consumidor imagina que
debe ser la “cosa” para satisfacer esa necesidad. Es cómo imagina el lápiz labial, la mayonesa, el
restaurante, etc. Es el conjunto de satisfacciones de valor que el consumidor espera obtener de la
cosa, que la cosa valga la pena; que tenga valor.
4.5 GRADO DE COMPATIBILIZACIÓN
El mecanismo de toma de decisiones del consumidor funciona en base a la comparación de cada
unidad perceptual que percibe con la unidad perceptual que presente mayor grado de
compatibilidad con la unidad perceptual óptima.
Es necesario que la estrategia de comercialización de nuestra empresa compatibilice con la unidad
perceptual óptima del consumidor.
Cada marca, cada unidad perceptual, presentará una determinada compatibilización con la Upó,
unidad perceptual óptima (“A”, “B”, o “C”), lo que determinará el grado de compatibilización de cada
marca. Tendrá mayor grado de compatibilización aquella marca que tenga la mayor cantidad de
características en común con la Upó o satisfactor ideal.(“A”)

4.6 GRADO DE COMPATIBILIZACIÓN

En la siguiente figura se grafica la conformación del grado de compatibilización. El área sombreada
representa las características buscadas por el consumidor que además incluyen la percepción del
producto.
La zona “A” representa las características buscadas por el consumidor para satisfacer de forma
óptima la necesidad sentida pero que la percepción estructural de la marca en estudio no la incluye.
La zona “B” representa las características incorporadas por la marca estudiada pero que el
consumidor no las percibe o no requiere en su satisfactor ideal.

4.6 ÍNDICE DE INVULNERABILIDAD

Cada marca, entonces, tiene un determinado nivel de compatibilización con el satisfactor ideal
(Upó).
Un producto es más invulnerable en la medida en que su nivel de compatibilización con el satisfactor
ideal sea mayor que el de cada una de las otras marcas que le compiten.
Supongamos que en el mercado hayan 2 marcas de mayonesa, A y B. Cada una de ellas tiene una
serie de características o ventajas diferenciales con respecto a la otra. Por otra parte, el consumidor
tiene definido cuáles son las características que él considera ideales para que una mayonesa
satisfaga mejor su necesidad.
El consumidor elegirá aquella marca que más características en común tenga con su mayonesa ideal,
la que tenga mayor índice o grado de compatibilización con el satisfactor ideal.
Ej.: Supongamos que sea la marca A. La diferencia entre el nivel de compatibilización de la marca A y
el de la marca B es la medida en que la marca A es invulnerable con respecto a la presión
competitiva de la marca B. Cuanto mayor sea la diferencia, más invulnerable será la marca A.
La empresa, como primera medida, debe investigar constantemente cuáles son las características
que constituyen el satisfactor ideal. Luego, en base a sus posibilidades técnicas y económicas, tratar
de adaptar su producto lo máximo posible al satisfactor ideal. Esta investigación ayudará a diseñar el
producto tanto a nivel externo como interno (precio, publicidad, ventas, distribución, etc.)

4.7 MOTIVACIÓN, ACEPTACIÓN, LEALTAD

• Motivación: es esa fuerza impulsora que siente el consumidor por demandar una marca
determinada de un producto/servicio. El grado de motivación será mayor cuanto más compatibilice
con el satisfactor ideal.
• Aceptación: hace referencia al número, a la cantidad de consumidores que tienen el mismo grado
de motivación respecto al satisfactor ideal. A mayor cantidad de consumidores, más aceptación
(primera compra, primer consumo, primera elección).
• Lealtad: está ligada a la medida en que más consumidores realicen experiencias positivas con el
producto (marca). A más consumidores con experiencias positivas, aumentará la lealtad del mercado
hacia el producto y éste se consolidará.
4.8 ANÁLISIS COMPETITIVO. UN CASO PRÁCTICO
• La estrategia es orientada hacia un determinado cliente con el objetivo de que éste elija el
producto (marca) que la empresa le está ofreciendo.
• Para ello, la estrategia debe penetrar las distintas capas que encapsulan a ese consumidor.
• Al penetrar esas capas, la estrategia se transforma en una percepción desde el lado de la demanda.
• El consumidor construye una interpretación del producto y de la empresa.
• Cada marca es un conjunto percibido que significa algo al consumidor.
• Cada conjunto percibido es contrastado por el cliente con una estructura ideal de atributos =
conjunto esperado (CONES).
• La marca que le signifique al consumidor la configuración de atributos más parecida al CONES ha
de ser el que logre más motivación por ser elegido.
● El consumidor percibe estos conjuntos, uno por cada producto que consigue penetrar su
bloqueo socio-sicológico. Y elige entre uno de ellos o les es indiferente.
• La técnica que permite evaluar este contraste se llama Foco o Grado de Foco = a la intersección
entre el conjunto esperado y el conjunto percibido.

• El índice de dominancia de una marca es expresado como el valor que el cliente otorga a las
ventajas competitivas de esa marca versus las ventajas competitivas de las demás. La marca que
domina es aquella que logra que sus ventajas competitivas sean más valoradas por el cliente.
4.8 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Una empresa dispone de varias alternativas para mejorar la competitividad de su marca:
a. Incorporar a su EIM atributos que los consumidores están esperando que se los ofrezcan,
pero que no perciben que ninguna empresa del mercado se los ofrezca aunque se los esté
ofreciendo!.
b. Neutralizar las ventajas competitivas de la competencia.
c. Trabajar duro para diferenciarse de los atributos “ideales” del resto de las marcas, hay que
competir y triunfar.
d. Ahorrar en costos eliminando atributos que la gente percibe como ofrecidos pero que no les
interesan porque no conforman su producto ideal.
e. Hacer que los consumidores incorporen, en su producto ideal, aquellos atributos que
perciben que nuestra marca les ofrece.
f. Incorporar atributos que verdaderamente cumplan una nueva función, mejorando la
prestación del bien. Ésta es la verdadera innovación, pues se trata de mejorar la oferta,
antes que adaptarse a la demanda, incorporando una ventaja competitiva relevante.
Unidad 5

EL PRODUCTO
5.1 IMPORTANCIA DEL PRODUCTO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Para la empresa si existe un punto de referencia tanto o más importante que el producto es “el
consumidor”.
El producto es la variable totalmente controlable en manos de la empresa, el consumidor es
totalmente incontrolable.
Si una empresa olvidase gestionar alguno de estos puntos de referencia sería inevitable un colapso
en la actividad de marketing.
5.2 PRODUCTO CENTRADO EN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Entre conceptos y definiciones del producto a lo largo de los años, nos detendremos en las más
relevantes.
Para Stanton (1992) el producto es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el
envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor, y que
puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea.”
Según Kotler (1992): “Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de
que sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad.”
A modo de resumen, podemos presentar en un cuadro la evolución del concepto de producto:

5.3 IMPLICACIONES DEL CONCEPTO PRODUCTO-SERVICIO

Lo concebido como producto en su adopción más estricta, por su esencia tangible, se acompaña
inevitablemente de servicios e ideas; mientras los servicios, de natural esencia intangible, cuentan
entre sus atributos elementos tangibles. En la actualidad, la clave de la competitividad de un
producto suelen estar en los servicios que lo acompañan y las de los servicios en su soporte tangible.
Sino, ¿qué es un servicio de transporte de larga distancia en tren sin el acompañamiento de una
película de video? ¿la música de un cantante sin su correspondiente estilo de vida?
En la noción producto-servicio hay que distinguir entre el beneficio básico o servicio básico buscado
por el consumidor y aquellos otros añadidos al principal, muchos de ellos menos requeridos. Al
diseñar una oferta para los consumidores, los responsables de marketing tienen que considerar 5
dimensiones o niveles del producto:

1. Beneficio básico: es aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al

consumidor. (ej. Hotel = descanso, sueño)
2. Producto genérico: son características técnicas que permiten la prestación de la función
básica; es la versión física del producto que incorpora el beneficio básico. (ej. cama, baño,
toallas)
3. Producto esperado: son un conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan cuando adquieren ese producto. (ej. sábanas y toallas limpias,
lámparas que funcionen, tranquilidad)
4. Producto aumentado: incorpora los atributos determinantes o discriminantes, es aquel que
añade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una
empresa de la de sus competidores; es una versión del producto que supera las expectativas
mínimas (producto esperado) del consumidor. (ej. tv satelital hd, colchones king size)
5. Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría
incorporar en el futuro. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para
satisfacer a sus clientes y diferenciar las ofertas. (ej. atención en el idioma natal del huésped,
helicópteros privados para traslados)
5.4 ANÁLISIS CARACTEROLÓGICO
Para comprender las maneras de cómo los clientes seleccionan diferentes productos, marcas o
proveedores; los responsables de marketing deben responderse estas preguntas:
¿Qué necesidades esperan satisfacer los compradores al comprar o usar un producto?
¿Cuáles de las marcas alternativas (o formas de producto o clases de producto) se percibe que
satisfacen algunas o todas las necesidades?
¿Qué características específicas utilizan los compradores para comprar alternativas?
Asimismo, deben identificarse:
• Beneficios y características deseadas: en esta parte del análisis se pretende conocer y comprender
cuáles son los beneficios existentes o potenciales que los compradores esperan disfrutar de la
propiedad o uso del producto y en qué características del producto encuentran los consumidores
estos beneficios. (ej. auto con capacidad para recorrer muchos km. con bajo consumo de
combustible = económico)
• Alternativas: en esta etapa del análisis es fundamental comprender las alternativas de que dispone
el comprador. Primero que todo, se debe saber qué productos o servicios percibe el comprador
como alternativas de los propios productos de la empresa, para de esa manera poder identificar sus
más directos competidores. Luego, es preciso entender qué es lo que los compradores consideran
como deficiencias y ventajas del producto de la empresa con relación al de la competencia. (ej.
mejorar la imagen de un auto “económico”)
• Características determinantes: es frecuente que varios productos sean similares en un gran
número de características. En estos casos, es necesario distinguir una o más características
determinantes, aquellas que probablemente sean fundamentales en la elección del consumidor.
La marca preferida será aquella que mejor satisfaga todas las clasificaciones del comprador en las
características determinantes.
5.5 IMPORTANCIA Y ORIGINALIDAD
Una característica se considera importante si proporciona beneficios muy deseables. Sin embargo, si
todas las alternativas tienen la misma característica, la decisión se toma considerando otros
atributos.
Ej. Cortadora de césped / Candidato Político

5.6 LAS ESTRUCTURAS DE LA COMPETENCIA

Otro elemento crítico para la formulación de estrategias es el examen competitivo de cada sector,
es decir, del marco que determina cómo es el mercado en el que se hace o se hará el negocio.
Mercado perfectamente competitivo: muchos vendedores del mismo producto (Kioscos)
Mercado monopólico: una sola empresa controla el negocio por las barreras tecnológicas y/o
económicas que impiden el ingreso de nuevos competidores con quienes repartir la torta. (Sv.
Públicos)
Mercado oligopólico: competencia de pocos, monopolio de muchos. (Productos químicos)
Mercados de competencia imperfecta: cada empresa se esfuerza por diferenciarse y sacar ventaja
de las demás.
El estudio desde el marketing se centrará en análisis de negocios de competencia imperfecta y, no
tanto, de los negocios monopólicos: la Dirección de COSAYSA – Aguas del Norte no necesita
estrategia para “vendernos” el agua corriente.

5.7 LAS TRES DIMENSIONES MERCADO-PRODUCTO

Desde el enfoque tradicional, la esencia de todo negocio consiste en obtener rentabilidad a través
de la relación entre un producto y un mercado. Sin embargo, este enfoque no permite entender el
real funcionamiento de muchos negocios y nos impide diseñar estrategias eficaces en ellos.
Ej. • En alimentos balanceados para perros muchos clientes compara o no el producto según lo que
piensan que es bueno o malo para ellos mismos (personas). Algunos le dan “la comida que se come
en casa”, y otros alimentos industrializados; y otros cuestionan ambos.
• Algo similar sucede con un mismo vestido, años atrás indecente, audaz, elegante en su momento,
de moda hoy en día y anticuado dentro de 5 años.
• Van Gogh en toda su vida pudo vender un cuadro de aprox. US$ 200, un precio muy inferior al
ofrecido 100 años después de su muerte.
El mercado total es al menos 3 mercados y cada producto es simultáneamente 3 productos.
1) Mercado técnico: preferencia por características intrínsecas y exclusivamente funcionales
del producto. (ej. turbinas de avión, motoniveladoras, fósforos)
2) Mercado de precio: preferencia por la relación precio - performance del producto e
inclinación a l “más barato” a partir de un mínimo de prestaciones. (ej. jugos concentrados,
sal, segundas marcas o sin marca)
3) Mercado de imágenes: preferencia por la promesa simbólica que cada producto contiene
más allá de su desempeño instrumental y de sus características físicas o químicas. (ej. Levi’s
en jeans, Nike en zapatillas, Swiss en relojes pulsera)
El mercado total es al menos 3 mercados y cada producto es simultáneamente 3 productos.
1) Producto físico-funcional: es una herramienta concreta para solucionar problemas, aspectos
propios del producto en sí (composición química, peso, color, aroma, tamaño o forma) y
aspectos como instrumento que cumple funciones. (limpiar, adornar, transportar, alimentar)
2) Producto imaginario: es una herramienta subjetiva para satisfacer deseos, marca y promesa
simbólica; señalamos elementos: racionalistas, emocionales y comunicacionales.
3) Producto económico: es una herramienta para medir el valor de los otros 2 productos, lo
vemos en el precio objetivo y su costo subjetivo (intercambio); señalamos aspectos
valorativos que surgen para el cliente de la inevitable comparación entre el producto, sus
competidores y el dinero necesario para comprarlo.
5.8 TRES FÁBRICAS DISTINTAS
Los 3 productos se ubican en dimensiones diferentes. La producción del Pf es totalmente distinta a la
producción del Pi y del Pe.
Para articular los 3 y “producir” el negocio tenemos que recurrir al estratega (y a la estrategia).
La diferencia de la naturaleza de cada producto hace que éstos no necesariamente coincidan entre
sí:
• Chocolate blanco no coincide con Chocolate negro
• TV Audinac coincide TV Sony (crisis)
• Locatarios / Alto NOA (previo a inauguración)
El enfoque de marketing se centra en que la gente “compra” primero el Pi y porque se compra el Pi
se “lleva” el producto físico.
5.9 BALANCE ESTRATÉGICO
Para que exista el negocio los 3 productos deben estar eficazmente interrelacionados:

1) Pf sin promesa, no genera motivación para comprar porque no hay ilusión. Se convierte sólo
en un conjunto de insumo materiales y químicos. (Gomillas, clavos)
2) Si el Pi excede las posibilidades del Pf, hay decepción y desaparece la lealtad. (Supuesto caso
de un Peugeot Coupe RCZ con fallas en el motor)
3) Si el Pe es mayor que la suma del Pf y Pi (lo que significa que no hay beneficio tangible), el
consumidor no lo valora. En estos casos hay que “crear el beneficio”. (Un cargador de
celular)
¿Qué aportes debe hacer el Marketing al respecto?
1) Ley de Conversión: que consiste en trabajar sobre los 3 productos convirtiendo las
diferencias a nivel físico a beneficios a nivel imaginario. Vender beneficios y no
características para que el cliente la considere ventaja competitiva. (Cofler aireado / liviano a
nivel imaginario / burbujas como indicador tangible)
2) Ley de la Traducción Competitiva: dada una diferencia en el producto físico, la marca o el
precio y para alcanzar una ventaja real y sostenible, es imprescindible traducirlas en las otras
2 dimensiones debido a que el mercado consumidor hace una triple lectura de cada
diferencia.
5.10 LA DIFERENCIACIÓN
La diferenciación es una de las 2 maniobras estratégicas para posicionar un producto. La otra, es la
segmentación.
Posicionar es encontrar un espacio vacío en la mente del consumidor “llenándolo” antes que la
competencia.
Existen posicionamientos basados en la edad, prestigio, sexo y en conceptos económicos.
Algunos productos caen en la trampa de la tecnología agregando sutiles y ligeros cambios que a la
corta ( y no a la larga debido a no hacerlo sostenible en el tiempo) son movidos y copiados por la
competencia.
5.11 EL POSICIONAMIENTO COMO ESTRUCTURA DE ESPACIOS
El posicionamiento es una clave de la política de negocios porque el cliente siempre tiene
dificultades para medir el valor “real” del producto. (compra de autos, departamento)
No compramos valor, sino señales de valor. Algunas son costosas en el corto plazo
(packaging/publicidad), otras menos costosas en el largo plazo (imagen corporativa), otras
incontrolables (como la comunicación boca-oído) y otras imprescindibles (subjetivas, impulsivas)
Elegir un posicionamiento, es definir un espacio a cubrir, es elegir además un target del mercado; es
decir, implica definir al cliente según variables o estructuras objetivas como:
• Edad
• Nivel Socioeconómico
• Sexo
El aporte del Marketing se debe centrar en lograr posicionamiento a partir de la integración entre los
productos imaginario, físico y económico.
5.12 LA CONSTRUCCIÓN DEL POSICIONAMIENTO
Desde el punto de vista del posicionamiento, el producto perfecto es aquel en el cual el Pf y el Pi
coinciden.
Sin embargo, si no coinciden, es indispensable construir puentes que los unan.
1) Puentes naturales: existen 2 puentes naturales
1.a) Indicadores tangibles: dan información sobre el producto físico para señalar sus diferencias
esenciales. Son diferencias que se pueden “tocar”. Ej. la cámara de aire de las zapatillas.
1.b) Marca: es el nombre simbólico que recibe el producto físico, pero no siempre se advierte que la
marca no pertenece al producto sino al consumidor. Ej. al comprar azúcar, “déme 1 kg de azúcar”,
los nombres están escritos en los envases pero funcionan como marcas.
2) Puentes artificiales: provienen básicamente de las comunicaciones empresarias de todo tipo y los
mensajes que los productos mismos generan: colorantes, forma de los envases, textos de etiquetas,
logotipos, precios, ofertas, promociones, argumentación de los vendedores, tipografías de los avisos.
2.1) Nicho psicológico: edificación de un mundo donde consumidor y producto se fusionan.
2.2) Enunciadores institucionales: Celebridades que representan tanto a la empresa como al
consumidor y gozan de su admiración como figuras destacadas y de identificación.
2.3) Personajes de identificación: Modelos publicitarios que representan al consumidor (no a la
empresa)
2.4) Aval empresario: consiste en garantizar que la promesa (Pi) será efectivamente encontrada (Pf).
2.5) Discurso publicitario: son frases o slogans que cumplen casi el mismo papel de la marca como
puente entre el Pf y el Pi.
5.13 DECISIONES REFERENTES AL MIX DE PRODUCTOS
¿Productos vs. Servicios?
Los actuales escenarios competitivos se caracterizan por inesperadas paradojas: cuanto más
sofisticada es la tecnología de un producto, mayor es la cantidad de servicios que requiere (autos,
computadoras, celulares).
El sector servicios no comprende únicamente escuelas, bancos u hoteles, sino todos los servicios que
las empresas deben brindarles a consumidores y canales de distribución para poder concretar el
negocio.
Desde el punto de vista del marketing, todo producto debe ser “leído” como servicio.
5.14 EL PRODUCTO COMO INSTRUMENTO.
EL PRINCPIO DE LA LLAVE INGLESA
Todo producto es para el estratega una “herramienta” que transforma la realidad y al consumidor
mismo.
Podemos representar al producto como una llave inglesa que tiene en un extremo al sujeto (la
mano) y en el otro extremo al objeto (la tuerca). Vemos así cómo transforma al objeto y también al
sujeto.
Ej. La sal de mesa no alimenta, pero da el servicio de modificar el objeto (una ensalada) y el sujeto
(gusto del consumidor).
El lavarropas que modifica el objeto (ropa sucia) y el sujeto (evitando el cansancio de un trabajo
manual).
Es útil también para analizar la calidad a nivel producto físico (chapa, duración) y a nivel producto
funcional (potencia limpiadora, rendimiento del jabón líquido o en polvo).
5.15 LA CALIDAD DEL SERVICIO. QUÉ ES Y CÓMO SE MIDE
Tanto los productos como los servicios presentan problemas respecto a la evaluación de calidad.
Muchas veces, la calidad es subjetiva.
La calidad es un dato de la lógica, puede ser diferente para cada segmento. Diferentes Pi de Calidad:

Señales de Calidad:
1) Intangibles: la clásica es el nombre de la marca. Pero también: envases, que más allá de su
función conservante de los productos expresan calidad a través del diseño de sus materiales,
no es lo mismo un producto envuelto en un cartón que en polietileno. La publicidad en sí
misma, pensamos “si hacen publicidad debe ser de calidad”. La fecha de vencimiento o
elaboración que indican garantía. Las recomendaciones verbales de terceros, etc.
2) Tangibles: se pueden apreciar en el momento de la compra (aspecto, tamaño, peso, etc.) O el
rendimiento en términos de duración y eficacia. O la prueba del producto, si cumple lo que promete.
También los elementos con los que el producto está fabricado, como si tiene tuercas de bronce o de
plástico. O la uniformidad o el diseño. O el país de origen en algunos productos, si viene de Alemania
debe ser bueno y si viene de Taiwán es observable. O la terminación de las costuras en el caso de la
ropa.
3) Ideológicas: ejemplos son la vigencia en el tiempo “si hace mucho años que está quiere decir que
es bueno”. O la masividad del consumo. O la artesanía “lo manual es mejor que lo hecho por
máquinas”. O la tecnología sofisticada. O la imagen institucional global.
5.16 ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
Después de lanzar el producto al mercado, las empresas desean que tenga una vida larga y feliz.
Aunque no hay esperanzas de que se venderá para siempre, lo lógico es esperar utilidades
razonables para cubrir los esfuerzos y los riesgos.
En el CVP, identificamos 4 etapas bien diferenciadas:

• Introducción: comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez. Esta etapa lleva
tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. Es común encontrarse con
problemas como: retrasos en la expansión de la capacidad productiva, técnicos, obstáculos en los
canales de distribución, resistencia de los consumidores para modificar los hábitos de consumo.
Las utilidades son negativos debido a las bajas ventas y a los grandes gastos de distribución y
comunicaciones.
Los competidores son escasos o nulos. En general, los precios son altos porque los costos también lo
son.
• Crecimiento: si el producto fue aceptado por el mercado, es lógico que las ventas crezcan
rápidamente. Los iniciales compradores son imitados por una porción más grande de compradores
convencionales.
Nuevos competidores entran en el mercado.
Los precios pueden permanecer donde están o tienden a bajar si la demanda aumenta muy rápido.
Las empresas deben mantener sus desembolsos comunicacionales en el mismo nivel para resguardar
su posición competitiva.
Pueden mejorar la calidad del producto, buscar nuevos segmentos, bajar los precios, modificar su
estrategia comunicacional.
• Madurez: En algún momento del CVP las ventas deben estabilizarse. La mayoría de los productos
está en su etapa de madurez.
Como las ventas se han estabilizado, se genera una sobrecapacidad en la industria generando un
escenario de competencia muy intensa.
El crecimiento en las ventas sólo se produce a través de la captura de los consumidores de la
competencia.
Es una cuestión de supervivencia lograr fuertes posicionamientos en sólidos segmentos de mercado
con fuertes argumentos diferenciadores que otorguen ventajas competitivas: buscar nuevos
segmentos, usuarios, usos, analizar reposicionamientos, modificar atributos del producto, mejorar el
atractivo estético del producto, accionar sobre el precio, comunicaciones o distribución.
• Declinación: Las ventas de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga.
Dependerá del producto en cuestión (jugo Momy, sabores de helados).
Las ventas declinan por varias razones: cambios en los gustos de los consumidores, mayor
competencia.
Hay que prestar la máxima atención a los productos que pasan por esta etapa. No significa que se
deben eliminar a primera instancia, la gerencia debe decidir si conviene mantenerlos, reducir el
apoyo (comercial, financiero) o terminarlo.
5.17 POLÍTICA DE MARCAS
En los mercados competitivos los negocios dependen más de las marcas que sustentan el Pi que de
las tecnologías que sustentan el Pf.
Generalmente el mayor y mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerle a sus clientes es la
marca. (Rolex / Ferrari)
El poder de la marca es importante y requiere análisis, desde el nombre de la marca (cambio o
imitación), asociación (cine, autores, directores) hasta la diferenciación: referenciales (Ámbito
Financiero), carentes de significado (Kodak, Xerox), geográficos (Bancor, BBVA), transgresores (Los
Ratones Paranoicos, Los Violadores)
Es aspecto esencial de la política de marcas determinar el grado de importancia que tiene para el
producto contar o no con:
• Necesidad de Aval: existen negocios en los que el aval de la compañía es casi imprescindible
(Nestlé) mientras que en otros es casi irrelevante (Llorent Hnos.)
• Necesidad de Especialización: cuán necesaria es la construcción de un Pi. Algunos negocios se
sustentan en un Pi de gran especialización (cirugías estéticas) y otros ninguna (alfileres)
• Necesidad de Exclusión: A veces las marcas son compatibles y otras no. (Casio podría marcar
computadoras, pero no podría marcar con idoneidad yogures)